forbrugerverden En komparativ analyse af sportsgiganterne Nike og Adidas

Transkript

1 Brandin ng i den postmod derne forbrugerverden En komparativ analyse af sportsgiganterne Nike og Adidas Kandidatafhandling Cand. ling. merc. Virksomhedskommunikation Institut for sprog og erhvervskommunikation Handelshøjskolen i Århus ved Århus Universitet December 2009 Forfatter: Henrik Toft Vejleder: Kenneth Cortsen 0

2 Abstract This thesis explores the concepts of the postmodern world of consumption and branding. The idea behind is thesis is that we currently are living in a world where the postmodern conditions are affecting our way of living and our way of consumption. Therefore, these conditions are having a great impact on the way consumers see, explore and choose brands in their daily consumption. Thus, the aim of this thesis is to locate how the changing world of postmodern consumption affects the way of branding. Because of this aim, the thesis conducts a research based on theories on postmodern consumption and branding and links these to theoretical areas by exploring the two companies and brands Nike and Adidas. The first section of the thesis contains the most important and fundamental theories on postmodernism and its impact on consumption and relates this to the central ideas of branding. This section relates these two theoretical concepts to explore what impact the postmodern consumer have on companies way of branding their products in the postmodern world. Thus, this section elaborates the most theoretical basis on which this thesis is based upon. The empirical section the thesis explores the two companies Nike and Adidas, to gain insight in these companies history and development. The aim is to give the reader an insight into what the basis of Nike and Adidas success on their marked is. These insights are complemented by the other empirical element of the thesis, which is the data from a focus group interview. This data shows how a group of postmodern consumers views Nike and Adidas as companies, brands, and products. In relation to the theories in this thesis, the empirical section illustrates the foundation of the analysis of how branding are to be used as an essential brand positioning tool to by companies in the postmodern world of consumption. In the analysis, this thesis focuses on how Nike and Adidas have used branding. The analysis explores how what branding methods communication focus the brands have had through time. The aim of the section is to create knowledge about how branding successfully can be executed in the postmodern world. The contents of this analysis are insights in what branding efforts Nike and Adidas have executed and an analysis of the effects of these branding efforts. The analysis of these insights is elaborated to gain knowledge about, how companies like Nike and Adidas should view and use strategic branding in the hunt to create and maintain a strong brand and the position as marked leaders. This knowledge is the elaborated in the conclusion of the thesis. 1

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning og problemformulering Indledning Problemformulering Struktur Videnskabsteori Videnskabsteoretisk ramme Det socialkonstruktivistiske paradigme Denne afhandlings videnskabelige ramme Metode Afhandlingens metode Teoretisk metode Empirisk metode De postmoderne forbrugere Modernisme versus postmodernisme Moderne versus postmoderne forbrugerbillede Det moderne forbrugerbillede Det postmoderne forbrugerbillede Hyperrealitet Fragmentering Det decentrerede subjekt Omvending af produktion og forbrug Sidestilling af modsætninger Karakteristika af den postmoderne forbruger Branding Klassisk branding og management Branding i det nye årtusinde Fra taktisk til strategisk management Fra begrænset til bredt fokus Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi Branding skaber langsigtede resultater Brandidentiteten det strategiske fundament Aakers brandidentitetssystem Brandidentitetssystemet

4 Brandidentitetens elementer Brandidentiteten skal skabe forbrugerfordele Kunderelationer er essentielle Brandprismet Brandidentitetens seks facetter Vurdering af brandidentitetsmodellerne Case: Nike og Adidas to sportsgiganter Adidas-brandets historie Fokusgruppeinterview Fokusgruppeinterviewets opbygning Fokusgruppen Interviewets struktur Databehandling af fokusgruppeinterviewet Gennemgang af fokusgruppeinterviewet Samlet vurdering af fokusgruppeinterviewet Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas Brandudvikling i Adidas Adidas nye brandidentitet Brandingtiltag i Adidas Brandudvikling i Nike Nikes nye brandidentitet Brandingtiltag i Nike Samlet vurdering af Nike og Adidas brandudvikling Nike og Adidas som postmoderne brands Nutidens brandidentiteter i Nike og Adidas Meningskonstruktioner af brands Meningskonstruktion af Nike og Adidas Samlet vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilagsliste History & Heritage When Nike breathed its first breath, it inhaled the spirit of two men

5 Founded on a handshake, $500 and mutual trust The birth of the Nike brand, and company A decade of transition and rededication Nike extends its reach Leading a new generation Indledning og problemformulering Dette kapitels formål er at introducere afhandlingens emneområde og den relaterede problemformulering, som afhandlingen søger at besvare. 1.1 Indledning Vi ser dem overalt virksomheders brands og logoer. Når vi som individer bevæger os rundt i det sociale rum, ser tv, læser blade og aviser eller surfer på internettet, bliver vi eksponeret for brands, som inviterer os til at købe deres produkter, fordi de giver os indtryk af, at de vil berige vores dagligdag og liv med en masse positiv værdi. Vi bliver derfor præget til at forbruge bestemte produkter og brands. Uanset om vi skal købe alt fra en flaske kildevand til en ny bil, bliver vi stillet overfor forbrugsvalg imellem forskellige brands, der hver især kommunikerer til os, og som vi derfor har en opfattelse af og afledt mening om. Denne mening er således influerende for vores valg af brand i den enkelte forbrugssituation og derfor forklaringen på, at vi anser nogle brands som mere attraktive end andre. Fra et virksomhedsperspektiv er det derfor essentielt at have indsigt i, hvordan vi som forbrugere konstruerer disse meninger om brands, da virksomheder ud fra denne indsigt kan skabe viden om, hvordan de kan influere individer til netop at forbruge deres brand. Med andre ord handler det om at gøre virksomhedens brand til det mest foretrukne indenfor den produktkategori, det tilhører og på den måde skabe loyale og lønsomme forbrugerrelationer. I jagten på de loyale forbrugere er begrebet branding et værdifuldt værktøj, men også en udfordrende virksomhedsdisciplin, da stort set alle virksomheder brander sig og sine produkter så deres attraktivitet forøges, hvilket derved styrker virksomhedens position i konkurrencen om markedsandelene. Et andet element, som gør branding udfordrende, er de skiftende forbrugertendense, der sker i takt med samfundets udvikling, og som derfor influerer de præferencer, individer har i forhold til brands. I disse tider taler flere teoretikere om, at nutidens forbrugere er influeret af de postmoderne forhold, som blandt andet er kendetegnet ved, at individer er meget eksperimenterende, lever i nuet og ikke binder sig til et rationelt livsmønster. Dette er et yderst interessant element i forhold til forbrugerudvikling samt udviklingens betydning for virksomheders måde at tænke og udføre branding på. Min interesse for netop sammenhængen mellem forbrugerudvikling og branding er derfor baggrunden for udfærdigelsen af denne afhandling. I afhandlingen søger jeg at skabe indsigt i udviklingen af det postmoderne forbrugerbillede for at kunne kortlægge, hvordan denne 4

6 forbruger opfatter og skaber mening omkring brands, hvilket, fra et virksomhedskommunikativt perspektiv, er uvurderlig viden i forhold til at udvikle et succesfulde brand. Derfor er en stor del af afhandlingen dedikeret til at forstå, hvordan denne konstruktionsproces af mening omkring brands finder sted, da dette undersøgelseselement kan skabe viden om, hvordan brands kan skabe loyale og lønsomme forbrugerrelationer. Jeg har valgt at inkludere de to globale virksomheder Nike og Adidas som case i afhandlingen, da disse virksomheders brands i mange år har indgået i mange menneskers forbrug af beklædningsprodukter og sportsudstyr. Derfor anskuer jeg, at disse to brands har været attraktive for forbrugere igennem længere tid, hvilket peger mod et udtryk om, at virksomhederne igennem årene har positioneret deres brands på en succesfuld måde. Jeg vil i denne sammenhæng søge viden om, hvordan Nike og Adidas gennem tiden har gjort deres brands attraktive i omverdenen samt, hvilke udfordringer virksomhederne i relation til udviklingen af deres brands står overfor i relation til den postmoderne forbrugerudvikling. Denne analyse af Nike og Adidas kommer derfor til at virke som min kilde til at udvikle generel viden om, hvordan branding bør anskues og benyttes som kommunikativ virksomhedsdisciplin og værktøj i virksomheders stræben efter at opnå loyale forbrugerrelationer i den postmoderne forbrugerverden. På baggrund af de ovenstående overvejelser behandler denne afhandling følgende problemformulering. 1.2 Problemformulering Hvilke kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer står henholdsvis Nike og Adidas overfor, når virksomhederne skal positionere deres brands i den postmoderne forbrugerverden? Underspørgsmål: - Hvad kendetegner det postmoderne forbrugerbillede? - Hvilken indflydelse har forbrugerne på virksomheders brands og måde at tænke branding på? - Hvilke processer og værktøjer bør virksomheder anvende for at positionere og udvikle brands i forhold til nutidens forbruger- og markedskarakteristika? - Hvordan opnår virksomheder, der tilhører den postmoderne forbrugerverden, høj kundeloyalitet og derved lønsomme kunderelationer? 5

7 1.3 Struktur Del 1. Videnskabsteori og metode Kapitel 2: Her redegør jeg for mit videnskabsteoretiske standpunkt i forbindelse med udarbejdelsen af afhandlingen. Kapitel 3: Her præsenteres mit metodevalg i forhold til teoretisk og empirisk metode, samt hvilket undersøgelsesdesign jeg arbejder ud fra. Del 2. Teori Kapitel 4: I dette kapitel præsenteres modernisme versus postmodernisme, med henblik på at belyse den forbrugerudvikling der er sket sammenhængende med disse to perioder. Jeg inddrager her teori fra Firat, Venkatesh, Cova og Giddens for at tydeliggøre, hvad der kendetegner den postmoderne forbrugerverden. Kapitel 5: Dette kapitel omhandler branding og tager udgangspunkt i, hvordan måden at anskue begrebet har ændret sig. Derudover illustrerer kapitlet virksomhed opbygger og udvikler et brand. I dette kapitel inddrager jeg derfor teori fra Aaker, Joachimsthaler og Kapferer, for at belyse begrebet branding og begrebets teoretiske udvikling. Kapitlet fokuseres således på processen der er forbundet ved at opbygge et brand, samt hvordan branding som virksomhedsdisciplin kan anskues og udføres. Del 3. Empiri Kapitel 6: Dette kapitel omhandler de to sportsgiganter Nike og Adidas, og hvordan disse to brands har udviklet sig gennem tiden. Denne udvikling skal give en for-forståelse for, hvordan de to virksomheder og brands er blevet til de sportsgiganter de er i dag, og skal således ses som et introducerende kapitel til analysedelen af afhandlingen. Kapitel 7: I relation til afhandlingens undersøgelsesområde har jeg foretaget et fokusgruppeinterview, hvilket belyses i dette kapitel. Jeg præsenterer og analysere den data jeg har udvundet via mit fokusgruppeinterview, med henblik på at vurdere hvordan en gruppe forbrugere opfatter de to brands Nike og Adidas, og ud fra hvilke parametre denne meningsdannelse er opstået. Del 4. Analyse Kapitel 8: I dette kapitel analyserer jeg de kommunikative brandingtiltag Nike og Adidas har benyttet gennem tiden for at udvikle deres brands i forhold til de skiftende forbrugertendenser, for at skabe indsigt i hvad der har haft positiv effekt på virksomhedernes position på markedet for sportsbeklædning og sportsudstyr. Kapitel 9: På baggrund af min teori og empiri, analyserer dette kapitel, hvordan Nike og Adidas kan anskues som postmoderne brands, samt hvad der gør at de har den position, som de har i den postmoderne forbrugerverden. Derfor giver jeg som afslutning på denne afhandling en vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands ud fra afhandlingens forrige kapitler, samt hvad der gør brands som Nike og Adidas attraktive som brands. 6

8 Del 5. Konklusion og perspektivering Kapitel 10: Afhandlingen afrundes her med en konklusion på baggrund af den teoretiske, den empiriske og analysedelen. Kapitel 11: Perspektivering. 7

9 Del 1 Videnskabsteori og metode Kapitel 2: Videnskabsteori Kapitel 3: Metode 8

10 2. Videnskabsteori Dette kapitel vil præsentere de videnskabsteoretiske overvejelser, jeg har gjort i forbindelse med udarbejdelsen af denne afhandling. Kapitlet præsenterer centrale aspekter af videnskabsteori, samt hvordan en undersøgelse influeres af personen bag undersøgelsens videnskabsteoretiske standpunkt. Dette skal skabe baggrund for at belyse de videnskabsteoretiske valg, jeg har gjort mig, samt redegøre for den videnskabsteoretiske ramme, denne afhandling placerer sig indenfor. 2.1 Videnskabsteoretisk ramme En videnskabelig ramme udtrykker, hvilket videnskabsteoretisk standpunkt denne afhandling vil blive udarbejdet ud fra. Videnskabsteori er et udtryk for, hvordan viden genereres på baggrund af virkelighedsanskuelse, hvilket ontologi betegner, samt hvordan viden omkring denne virkelighed genereres gennem en undersøgelse, hvilket epistemologi omhandler (Nygaard, 2005: 24). At skabe videnskabelige observationer omkring et undersøgelsesfelt er afhængig af, hvordan man opfatter virkeligheden og den verden, som man færdes i, og hvordan man antager, at viden om verdenen og virkeligheden kan anskaffes. Derfor er de ontologiske og epistemologiske opfattelser vigtige i forhold til enhver videnskabelig litteratur, da det betegner den videnskabelige ramme, som litteraturen er udarbejdet på baggrund af og forfatterens standpunkt. Forfatterens opfattelse af virkeligheden samt det at skabe viden om denne virkelighed har med andre ord konsekvenser for, hvordan den videnskabelige undersøgelse udføres. Videnskabelige undersøgelser og videnskabsteoretiske retninger er derfor influeret af forskellige opfattelser om, hvad virkelighed er. Ud fra disse opfattelser kan videnskabelige retninger placeres indenfor forskellige paradigmer, hvilke hver især danner en form for ramme om de anskuelser af virkeligheden og verden, som er styrende for en undersøgelse. I relation til dette, definerer Guba et paradigme som (Guba, 1990: 17): A basic set of beliefs that guides action, whether of the everyday garden variety or action taken in connection with a disciplined inquiry. En undersøgelse, som skal skabe viden, er dermed styret af de værdier og overbevisninger, som styrer undersøgerens handlinger, da de influerer undersøgelsens videnskabsteoretiske metode. I relation til videnskabsteori findes der flere forskellige paradigmer, som kan være styrende for undersøgelsen og dermed genereringen af viden. Ifølge Guba eksisterer der fire generelle paradigmer indenfor disciplinerede eller videnskabelige undersøgelser: Det positivistiske paradigme, det neo-positivistiske paradigme, det kritiske paradigme og det konstruktivistiske paradigme (Guba, 1990: 19-27). Hvert af disse paradigmer er opbygget af bestanddelene: ontologi, epistemologi og metodologi. Disse tre bestanddele kan forklares via svar på tre spørgsmål, jf. nedenfor, som leder til undersøgerens videnskabsteoretiske standpunkt (Nygaard, 2005: 24). 9

11 - Ontologi: Hvad er virkelighed? - Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden af undersøgelsen? - Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden? For at opbygge en undersøgelse må forskeren besvare disse tre spørgsmål i kronologisk rækkefølge, da den ontologiske antagelse medfører en epistemologisk antagelse, som fører til en bestemt metodologi. For at illustrere disse tre bestanddele i forhold til Gubas fire paradigmer skematiserer Nygaard dem på følgende måde (Nygaard, 2005: 25): PARADIGME ONTOLOGI EPISTEMOLOGI METODOLOGI Positivisme Realistisk Objektiv Eksperimentel, manipulerende Modificeret Neo-positivisme Begrænset realistisk Modificeret objektiv eksperimentel, manipulerende Kritisk teori Begrænset realistisk Subjektiv Dialogisk, transformerende Konstruktivisme Relativistisk Subjektiv Kompleks Figur 1: Paradigmer og deres antagelser om ontologi, epistemologi og metodologi. Som forklaring på denne figur er nedenstående en gennemgang af de fire paradigmer og deres bestanddele (Guba, 1990: 19-27). Det positivistiske paradigme er kendetegnet ved, at der hersker en opfattelse af, at virkeligheden findes, og at det derfor er muligt at finde sandheden og en eksakt viden om den. Med andre ord er det altså muligt at generere eksakt viden om, hvordan noget er, og hvordan noget fungerer. Den ontologiske opfattelse er derfor realistisk, da viden og virkeligheden eksisterer og kan opdages ved den rigtige undersøgelse. Til denne undersøgelse skal ifølge positivister anvendes en objektiv undersøgelse, hvori personlige værdier og følelser sættes i baggrunden for ikke at influere undersøgelsen. Den positivistiske undersøgelse stræber efter at afdække virkeligheden gennem akkumulering af data, som skal vise, hvordan verden og virkeligheden hænger sammen. Der bruges ofte hypoteser, som igennem processuel databehandling bekræftes eller afkræftes, hvilket giver det eksperimentelle element omkring metodologien. Disse hypoteser bringer den positivistiske forsker nærmere den objektive sandhed om, hvordan virkeligheden er. I relation til denne metodologi, hvor det handler om at finde den objektive sandhed gennem hypoteser, kan der argumenteres for, at metodetriangulering kunne benyttes i stedet for hypoteser. Ved at benytte sig af triangulering og derved akkumulere flere forskellige typer af data ville forskerens subjektivitet kunne sættes i baggrunden for at lokalisere den objektive sandhed. 10

12 Triangulering kan derfor inkluderes i dette paradigme som et brugbart metodologisk alternativ til de hypoteser, hvilke Guba anser som forskerens metode til at kortlægge den objektive sandhed. Neo-positivister er ligesom positivisterne enige om, at virkeligheden eksisterer, og at viden herom skal indsamles. Neo-positivismens ontologiske synspunkt adskiller sig dog fra positivisternes ved at være begrænset realistisk, hvilket betyder, at der sættes spørgsmål ved, om det er muligt at finde frem til sandheden og generere eksakt viden om virkeligheden og om, hvordan den fungerer. Denne holdning udspringer i, at neo-positivister antager, at undersøgelser påvirkes af undersøgerens værdier og følelser. Derfor betegnes neopositivismens epistemologi som modificeret objektiv, da individer ifølge neo-positivisterne aldrig kan være fuldstændig objektive, hvilket medfører, at fuldstændig eksakt viden om virkeligheden aldrig kan genereres. Også på det metodologiske plan modificerer neopositivisterne positivisternes tilgang til undersøgelser. Neo-positivisterne er fortalere for, at undersøgelser ikke skal være så kontrollerede, som positivisterne foreslår, da den neopositivistiske tankegang anslår, at hvis der skal genereres viden omkring den virkelighed, der omgiver os, må det være naturligt at tage udgangspunkt i denne virkelighed. Paradigmet inddrager derved observationer som en vigtig del af undersøgelsen. Begrænsningen i forhold til dette meget naturlige argument er, at det bliver sværere for forskeren at forblive objektiv, da den omgivende virkelighed påvirker personen og dermed også det, som undersøges, hvilket netop er virkeligheden. Neo-positivisme kan samlet set betegnes som modificeret positivisme, som divergerer fra hinanden på det epistemologiske og metodologiske plan. De to paradigmer har samme virkelighedsopfattelse, men har forskellige opfattelser omkring den objektive undersøgelse af denne virkelighed. De to paradigmer ser forskelligt på spørgsmålet om, at undersøgelse kan foretages uden at blive påvirket af menneskelige begrænsninger, som influerer forskerens fuldstændige objektivitet. Neo-positivisme kan derfor beskrives som positivisme, der medregner de menneskelige begrænsninger i relation til objektivitet, når en undersøgelse udføres og viden genereres. Det tredje paradigme, som Guba anser i relation til videnskabsteori, er det kritiske paradigme, som også omtales som kritisk teori. Guba omtaler dette paradigme som ideologically oriented inquiry (Cuba, 1990: 23), som oversat betyder: ideologisk orienteret undersøgelse. Kritisk teori anser virkeligheden som værdibaseret, hvilket vil sige, at menneskets opfattelse af virkeligheden ikke kan adskilles fra de værdier, mennesket besidder. Derfor kan virkeligheden beskrives som noget, der bliver skabt ud fra det enkelte individs indre. Dette skaber et dilemma omkring virkeligheden, fordi virkeligheden anses som noget værdibaseret, der kommer indefra, men da et menneske både kan besidde gode og dårlige værdier, medfører disse både en sand og falsk bevidsthed (Nygaard, 2005: 27). Derfor minder kritisk teori om neo-positivisme, da de begge indeholder en begrænset realistisk ontologi. Den sande bevidsthed afspejler virkeligheden, som den faktisk er og kan afdækkes, mens den falske bevidsthed er en form for misforståelse af virkeligheden, som ikke afspejler, hvordan virkeligheden er. Derfor skal denne misforståede virkelighed 11

13 gennemskues og erstattes af den sande bevidstheds virkelighedsopfattelse. Kritisk teori omfatter derfor udbredelsen af den sande bevidsthed og den sande virkelighedsopfattelse. Den epistemologiske bestanddel af kritisk teori betegnes som subjektiv, da det enkelte menneskes værdier har stor indflydelse på undersøgelsen, men samtidig adskiller kritisk teori sig fra begge førnævnte paradigmer på følgende punkt. Kritisk teori antager, at mennesket har nogle værdier, som kan påvirke undersøgelsen, men samtidig er det ifølge kritiske teori også essentielt at kunne eliminere disse værdier i undersøgelsesøjemed for ikke at påvirke undersøgelsen. På denne måde adskiller kritisk teori sig både fra positivisme og neo-positivisme. Det metodologiske element af kritisk teori er influeret af, at formålet med en undersøgelse her er at transformere fra en falsk til en sand og bedre verden og virkelighed. Til denne transformation er dialogen et vigtigt værktøj. Dialog kan, hvis den udføres hensigtsmæssig, overbevise mennesker om, at de besidder en falsk bevidsthed, som skal erstattes af den sande bevidsthed, hvilket er centralt i det kritiske paradigme. At dette paradigme anerkender dialogens vigtighed i forhold til at skabe et virkelighedsbillede, giver paradigmet et socialkonstruktivistisk aspekt, hvor mening om verden og virkeligheden skabes gennem social interaktion og herunder dialog. Kritisk teori kan derfor anskues som overgangen fra de positivistiske og neo-positivistiske paradigmers objektive epistemologi til nu at anerkende den subjektive epistemologi. Det enkelte individs værdier anses nu som influerende på, hvordan virkeligheden erkendes af undersøgelsen, som også er gældende for det konstruktivistiske og socialkonstruktivistiske paradigme, hvilket vil blive præsenteret herunder. Det fjerde og sidste paradigme er konstruktivismen, der står i direkte opposition til positivisme i forhold til opfattelsen af sandhed og virkelighed. Konstruktivisterne mener ikke, at sandheden om virkeligheden findes, fordi virkeligheden er en konstruktion foretaget af mennesker. Derfor er konstruktivismen også af den overbevisning, at der ikke kan findes eksakt viden omkring virkeligheden, men kun viden om og forståelse for, hvordan individer kontinuerligt konstruerer virkeligheden. Virkeligheden opfattes ikke som en realitet, men som en konstruktion, der opbygges af de fortolkninger, individer gennemgår for at forstå den verden og virkelighed, der omgiver dem. Dermed er den konstruktivistiske ontologi relativistisk, da ethvert individ har sin fortolkning af virkeligheden. Virkeligheden findes ikke og kan derfor ikke afdækkes, men blot fortolkes af mennesket. Da individets fortolkning er subjektiv, er konstruktivismens epistemologi subjektiv. Ifølge denne tankegang kan forskeren ikke undersøge noget uden at interagere med det og derved blive påvirket af det, hvilket giver denne subjektivitet. I relation til undersøgelsen vil data derfor ikke være skabt objektivt, men skabt i sammenspil mellem forskeren og det undersøgte. Den konstruktivistiske metodologi kan derfor betegnes som kompleks, da mange aspekter influerer undersøgelsen. Undersøgeren influeres af følelser, værdier og videnskab, som kan være vanskelige at adskille, da disse samt subjektivitetsgraden influerer hinanden. Konstruktivister fortolker virkeligheden i al dens kompleksitet for at konstruere en forståelse af virkeligheden, hvilket igen er en videre fortolkning. Fortolkning og konstruktionerne derudfra er derfor de helt centrale elementer af det konstruktivistiske paradigme. 12

14 Hvert af disse fire videnskabelige paradigmer, som Guba lokaliserer, har deres mere eller mindre forskellige virkelighedsopfattelse. De adskiller sig fra hinanden i forhold til ontologi, hvilket bevirker, at de derved også adskiller sig på det epistemologiske og metodologiske plan. Christine Daymon og Immy Holloway udtrykker i relation til aspektet omkring virkelighedsopfattelsen, at forskeren enten kan have en realistisk eller fortolkende virkelighedsopfattelse, hvilket har stor indflydelse på de spørgsmål en undersøgelse vil besvare samt den metode, der anvendes for at opnå disse svar (Daymon & Holloway, 2002: 4). Daymon og Holloway anser den fortolkende verdensanskuelse for ofte at være associeret med kvalitative metoder, hvor det primært handler om at udforske og kortlægge, hvordan individer fortolker og agerer. Derimod er den realistiske verdensopfattelse ofte relateret til kvantitative undersøgelser, da formålet med disse ofte er at opdage og skabe nogle generelle antagelser eller love via objektive undersøgelser i en objektiv verden. Forskeren distancerer sig selv i forhold til undersøgelsen og forholder sig i stedet til de fakta og statistikker, som den kvantitative undersøgelse frembringer. For at sammenfatte den belyste teori om videnskabsparadigmer og virkelighedsopfattelse er det ifølge de teoretiske bidrag, som er præsenteret her, vigtigt, at være bevidst om den virkelighedsopfattelse, man har som forsker, også inden undersøgelsen startes. Denne ontologi styrer forskerens videre færd i undersøgelsen, da den influerer det epistemologiske og metodologiske omkring forskeren og undersøgelsen. Med andre ord er forskeren nødt til at være bevidst om, hvordan verdenen opleves og hænger sammen, før denne verden kan undersøges, og før metoder til undersøgelsen kan udvælges og udføres, så viden om verdenen genereres Det socialkonstruktivistiske paradigme I relation til de tidligere fire beskrevne videnskabsparadigmer og indenfor det konstruktivistiske paradigme startede Berger og Luckermann i 1996 en socialkonstruktivistisk tankegang, som har påvirket samfundsvidenskab og teoridannelse (Nygaard, 2005: 111). Overordnet set er socialkonstruktivismens hovedtanke, at alt er menneskeskabt. Det grundlæggende element i den socialkonstruktivistiske tankegang er ifølge Daymon og Holloway, at virkelighed ikke er noget, som blot eksisterer, men i stedet noget som konstrueres gennem kommunikation, interaktion med andre mennesker omkring os samt vores fælles historie. Derfor er virkeligheden og det virkelige et udtryk for det, vi deler med andre mennesker, og som er taget for givet i forhold til, hvordan verden opfattes og forstås (Daymon & Holloway, 2002: 4-5). En skabt virkelighed er derved ikke uafhængig af subjektet (individet), men er i stedet en social konstruktion, som skabes og fortolkes af individer. Først når en fælles fortolkning fører til en fælles opfattelse af virkeligheden, begynder individer at handle ud fra denne virkelighed. Derved opstår den sociale konstruerede virkelighed. Dette kan beskrives som, at flere mennesker adopterer de samme institutioner, der er udtryk for normer, værdier, praksis, procedurer, klassifikation eller opfattelser, hvilket gennem tid skaber en fælles objektiv virkelighed (Nygaard, 2005: 112). 13

15 Socialkonstruktivisme eksisterer ifølge Finn Collin i to overordnede forskellige former samt fire forskellige typer af socialkonstruktivistiske paradigmer. Collin skelner mellem erkendelsesteoretisk socialkonstruktivisme, hvor det antages, at viden om virkelighed er en konstruktion, og ontologisk socialkonstruktivisme, hvilket antager, at virkeligheden i sig selv er en konstruktion (Collin, 2003: 23). Derudover inkluderer Collin også elementet om, hvorvidt man omtaler den fysiske eller den sociale virkelighed. På baggrund af disse antagelser inddeler Collin socialkonstruktivisme i disse følgende fire paradigmer (Collin, 2003: 24-33). 1. Det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed. Her anses viden om den fysiske virkelighed ikke som en repræsentation af den fysiske virkelighed, men en social konstruktion, der er skabt gennem interaktion og forhandling mellem individer. Den fysiske virkelighed eksisterer, og gennem uafhængige erkendelser af den skabes der viden om den på baggrund af undersøgelser og forskning. Som eksempel på viden indenfor dette paradigme nævner Collin naturvidenskaben, hvor diverse naturvidenskabelige begreber og modeller er et resultat af erkendelsesteoretisk konstruktivisme. 2. Det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed. Dette paradigme minder meget om det førstnævnte paradigme og indeholder således samme opfattelse af, hvordan virkeligheden er konstrueret, og at der eksisterer en virkelighed uafhængig af den enkelte person bag undersøgelser og forskning. Det, der adskiller dem, er, at virkeligheden i det første paradigme opfattes som fysisk, hvorimod der i dette paradigme er tale om den sociale virkelighed. I stedet for naturvidenskab kan man i dette paradigme derfor inkludere samfundsvidenskab, såsom økonomi, sociologi og politologi, som alle løbende lokaliserer og beskriver forskellige udviklinger i samfundet. Derved skabes ny erkendelsesteoretisk viden om den sociale virkelighed, som samfundet er Det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed. I dette paradigme argumenteres for, at den fysiske virkelighed er en konstruktion, der ikke eksisterer uafhængigt af menneskers erkendelse, men konstrueres af og i processen med at generere viden. Ontologien i forhold til dette paradigme er derfor mere radikal i virkelighedsopfattelsen, end den er i det erkendelsesteoretiske paradigme. Der findes ingen repræsentation af den fysiske virkelighed, som kan undersøges, før denne fysiske virkelighed er lokaliseret og beskrevet på baggrund af genereret viden. Et fysisk fænomen eksisterer således først, når viden, som kan forklare fænomenet, er skabt. Som eksempel kan man tage samfundet. Et samfund kan ikke beskrives, før bestanddele i samfundet, for eksempel individet og dets fysiske opbygning er beskrevet. Derved skal individets bestanddele først beskrives, før forskeren senere kan beskrive det samfund, som individet er en del af. Man arbejder sig dermed fra at

16 beskrive de specifikke elementer, såsom individets bestanddele, til at beskrive det generelle element, samfundet. 4. Det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed. Dette paradigme minder meget om det tredje, da de er understøttet af de samme argumenter. Det kan beskrives som mindre radikalt end det førnævnte tredje paradigme, da det argumenterer for, at den sociale virkelighed ikke antages at eksistere uafhængigt af individets erkendelse af den, men i stedet skabes på baggrund af viden om den. Et socialt fænomen eksisterer først, når man gennem viden har skabt begreber, som er relateret til dette fænomen. Det er gennem denne vidensskabelsesproces, at begreber, som kan afdække og forklare fænomener om den sociale virkelighed, dannes. De to ontologiske konstruktivistiske paradigmer er derfor meget ens, men adskiller sig ligesom de to erkendelses konstruktivistiske paradigmer ved at tage udgangspunkt i henholdsvis den fysiske og sociale virkelighed. Som eksempel kan man nævne en sportsbegivenhed som en social hændelse. Denne sportsbegivenhed vil ikke kunne beskrives, med mindre deltagerne i denne sportsbegivenhed opfatter, at de indgår i en social hændelse og derfor opfører sig i tråd med de normer og regler, som er sat op omkring sportsbegivenheden. Det er derfor ikke forskerens viden, men aktørerne i den sociale hændelse, som konstruerer virkeligheden. I det efterfølgende afsnit vil jeg præsentere de valg, jeg har gjort mig i forbindelse med ovenstående teori om videnskab for at belyse den videnskabelige ramme, der omgiver denne afhandling. 2.2 Denne afhandlings videnskabelige ramme Denne afhandling placerer sig overordnet set indenfor det konstruktivistiske paradigme, da jeg tager udgangspunkt i socialkonstruktivisme som videnskabsteoretisk ramme. I relation til Collins fire socialkonstruktivistiske paradigmer befinder jeg mig i denne afhandling under det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed. Jeg søger viden om fænomenet branding i forhold til et andet fænomen, de postmoderne forbrugere, og prøver at skabe mening om, en forståelse for, samt viden om, hvordan disse to fænomener interagerer. Målet med dette er at belyse og lokalisere individers opfattelse og forståelse af forskellige brands, og hvad der gør nogle brands mere attraktive for individer end andre. Nygaard placerer socialkonstruktivismen indenfor det konstruktivistiske paradigme, hvilket medfører en relativistisk ontologi, en subjektiv epistemologi og en kompleks metodologi (Nygaard, 2005: 130). I relation til denne afhandling betyder en relativistisk ontologi, at jeg anskuer verden og virkeligheden som en social konstruktion skabt på baggrund af individers interaktion og subjektive fortolkninger. Derved tillægger jeg mig en subjektiv epistemologi, hvilket vil sige, at jeg som forsker ikke kan adskille mig fra det undersøgte, da jeg selv 15

17 interagerer med og i det undersøgte område. Det skal ses i forhold til denne afhandlings undersøgelsesfelt, som er den postmoderne forbrugerverden samt hvilke konsekvenser, den har for virksomheder, hvis brands skal positioneres til denne forbrugerverden. Derved bliver jeg nødt til at interagere med individer, som tilhører den postmoderne forbrugerverden for at få førstehåndsindsigt i, hvordan de interagerer med hinanden og fortolker forskellige brands kommunikative tiltag. Ved at adskille mig helt fra undersøgningsfeltet kan jeg ikke skabe den fornødne dybdegående viden omkring forbrugere og brands, men kun skabe nogle overordnede indikationer af, hvordan de to aktører interagerer og influerer hinanden. Derfor er en vigtig del af denne afhandling at undersøge, hvordan individer skaber mening omkring brands ud fra interaktion med brands og med hinanden, og denne konstruktionsproces af mening er baggrunden for min socialkonstruktivistiske tilgang til afhandlingens undersøgelse. For at belyse meningsdannelse og virkelighedsopfattelse som en konstruktion, arbejder jeg i denne afhandling ud fra nedenstående model, som illustrerer den konstruktionsproces, som individers opfattelse af virkeligheden sker ud fra (Arbnor & Bjerke, 2009: 150): Eksternalisering Subjektivering Individ Objektivering Internalisering Figur 2: Social konstruktion af virkelighed. (Oversat fra Arbnor og Bjerke, 2009: 150). Udgangspunktet for at forstå konstruktioner af virkelighedsbilleder ud fra denne figur er intentionalitetsbegrebet. Intentionalitet betyder i denne sammenhæng, at individet opfattes som intentionelt, hvilket vil sige at individet handler ud fra intentioner med handlinger. Samtidig er intentionalitet et udtryk for de kognitive strukturer, der giver betydning til individers erfaringer og oplevelser (Arbnor & Bjerke, 2009: 133, 146). Derved er intentionalitet det, der gør individer til aktive konstruktører af deres omgivelser, hvilket betyder, at begivenheder og fænomener udvikles på baggrund af individets måde at opfatte og fortolke dem på. Det element, som i figuren betegnes som subjektivering, er et udtryk for den proces, hvor individet opfatter, fortolker og skaber mening om et fænomen eller begivenhed ud fra sine 16

18 intentioner. Denne proces er influeret af individets logiske sans samt det førnævnte subjektive verdensbillede. Når individet gør sin fortolkning og mening tilgængelig for andre gennem interaktion og sprog, betegnes dette som eksternalisering. Individer deler således deres verdensbilleder og intentionalitet med hinanden på baggrund af de informationer og forhold, der fremhæves i forhold til andre. Dermed kan individerne forholde sig til andres opfattelser af og meninger om virkeligheden og relatere disse til egen opfattelse og mening. Dette fører videre til objektivering, hvor den subjektive intentionalitet bliver til objektiv typificering på baggrund af eksternaliseringsprocessen. Dette kan for eksempel være, at en gruppe individer adopterer en fælles holdning og mening, som synliggøres gennem et fælles handlingsmønster (Arbnor & Bjerke, 2009: 147). Det sidste element i konstruktionsprocessen er internalisering. Med internalisering menes den proces, hvor individet adopterer elementer af den objektive virkelighed, som er socialt konstrueret gennem den interaktion, som individet har været en del af. Dette kan for eksempel være bestemte normer og værdier, som individet gør til sider af sin egen virkelighedsforståelse. På den måde har individet nu dannet en ny subjektiv virkelighedsopfattelse, som på ny eksternaliseres, objektiveres og eventuelt internaliseres af individet gennem social konstruktion. Denne konstruktion skal derfor ses som en cyklisk proces, hvor individets subjektive virkelighedsopfattelse influeres af sociale konstruktioner og derigennem kan ændres. Et individs virkelighedsopfattelse er derfor en social konstruktion, som dannes via interaktion med og indflydelse af andre individers subjektive opfattelser i en form for socialkonstruktivistisk forhandlingsproces. Denne ovenstående illustration af individers virkelighedsopfattelse som en social konstruktion, er derfor mit udgangspunkt for at undersøge, hvordan opfattelser af og meninger om afhandlingens inkluderede virksomheder produceres i samfundet. I relation til ovenstående om afhandlingens videnskabsteoretiske ramme, vil jeg i næste kapitel belyse den metode, jeg har valgt at benytte mig af for at søge de mest kvalitative svar på min problemformulering samt generere viden om mit undersøgelsesfelt. 3. Metode Dette kapitel vil belyse de teoretiske og metodiske elementer, jeg benytter mig af i denne afhandling. Jeg vil her redegøre for min overordnede metodiske tilgang ud fra afhandlingens formål samt præsentere den teoretiske og empiriske metode, jeg arbejder ud fra. Den følgende beskrivelse af metodiske valg skal derfor opfattes som den vej, jeg vil følge for at besvare min problemformulering på den mest fyldestgørende måde og derudfra generere viden om det valgte undersøgelsesfelt. 3.1 Afhandlingens metode Det overordnede formål med denne afhandling er at analysere nye tendenser i forbrugerverdenen og derudfra kortlægge, hvilke krav og udfordringer disse tendenser medfører for virksomheder og deres brands. Afhandlingens overordnede undersøgelsesfelt 17

19 er den postmoderne forbrugerverden sat i forhold til to sportsbrands ageren på dette marked for at tiltrække og fastholde disse postmoderne forbrugere. Marketing- og brandingstrategier i forhold til forbrugerudviklingen bliver derfor undersøgt ud fra et virksomhedssynspunkt for at kunne analysere, hvordan de to sportsbrands udvikler deres brands og interagerer med forbrugerne for at skabe kundeloyalitet og derved (for-)blive et top of the mind brand. Udviklingen indenfor forbrugerverdenen sættes derfor i relation til udviklingen indenfor marketing og branding for at belyse, hvilke kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer virksomheders brandudvikling står overfor, for at brands kan følge med udviklingen indenfor forbrugerverdenen. Da afhandlingen placerer sig indenfor det socialkonstruktivistiske paradigme, vil jeg undersøge de meningskonstruktioner, som forekommer blandt brands og forbrugere samt mellem forbrugere som individer. Baggrunden herfor er en grundlæggende antagelse om, at et brands image skabes og influeres via meningsdannelser hos individer, som endvidere influeres af deres interaktion med brandet og med hinanden. Mit formål med dette er at undersøge og analysere, hvordan individers subjektive virkelighedsopfattelser konstrueres, og hvordan disse virkelighedsopfattelser bliver objektiveret gennem interaktion. I forhold til mit udgangspunkt, som er to sportsbrands, er det centrale derfor at undersøge, hvordan disse to sportsbrands interaktion med individer konstruerer mening omkring disse brands, samt hvilke parametre denne mening dannes ud fra. Det socialkonstruktivistiske element i forhold til denne proces er derfor at analysere, hvordan individers uafhængige virkelighedsopfattelser influerer deres mening omkring de to brands, og hvordan disse individuelle meninger forhandles gennem interaktion og derved skaber en overordnet mening og opfattelse af de to brands. Jeg vil derfor undersøge, hvilke parametre der gør, at individer, der ud fra et socialkonstruktivistiske perspektiv besidder hver deres virkelighedsopfattelse, tilegner sig samme opfattelse omkring disse brands. Denne analyse skal give mig et indblik i, hvordan virksomheder kan influere individers meningsdannelse og derved opfattelser af brands, samt hvordan virksomheder kan hjælpe med til, at disse opfattelser bliver udbredt blandt individer og objektiviseret, så et samlet stærkt image bliver forbrugernes virkelighedsopfattelse i relation til brandet. Med andre ord vil jeg undersøge, hvordan et stærkt image dannes hos individer, og hvordan dette image forhandles og udbredes blandt individerne, så brandet opnår top of the mind brandstatus hos størstedelen af forbrugerne på det marked, som brandet tilhører. I forhold til denne overordnede metodebeskrivelse vil afhandlingens teoretiske og empiriske elementer blive beskrevet i de to følgende afsnit Teoretisk metode Denne afhandlings teoretiske bidrag er opbygget på baggrund af min anskuelse af, hvilke teoretiske bidrag og elementer der skaber det stærkeste og mest hensigtsmæssige fundament i relation til afhandlingens problemområde og problemformulering. Til at belyse den postmoderne forbruger inddrager jeg teori om postmodernisme som generel betragtning af den verden, vi lever i og belyser derudfra de konsekvenser, begrebet 18

20 har medført på forbrugersiden. Til dette formål inddrager jeg teoretiske bidrag fra blandt andet Firat, Venkatesh, Cova og Giddens, da jeg anser deres bidrag til diskussionen om udviklingen fra den moderne til den postmoderne forbruger som yderst relevante i forhold til forbrugerdelen af afhandlingen. Ud fra denne forbrugerudvikling vil jeg analysere hvilke konsekvenser, det har for det postmoderne marked, hvor jeg også vil inddrage de nævnte teoretikere. Ud fra aspekterne omkring den postmoderne forbrugerverden og det postmoderne marked vil jeg i afhandlingen analysere, hvordan virksomheder kan følge med i denne udvikling i forhold til selv at udvikle sig og deres brands. Jeg vil her gå ind og belyse og analysere hvilke udfordringer, udviklingen på forbrugermarkedet medfører for disse brands og virksomhederne bag. Jeg vil derfor se på hvilke muligheder, virksomheder kan benytte sig af for at positionere sig, samt hvilke kommunikative og ledelsesmæssige tiltag der i den forbindelse kan implementeres for virksomheder. Mere specifik går jeg i denne del af afhandlingen ind og belyser begrebet branding og herunder, hvordan man kan anskue begrebet i forhold til postmodernismen. Som teoretiske bidrag i denne del af afhandlingen har jeg valgt at inkludere blandt andet Aaker, Joacimsthaler og Kapferer. Deres bidrag giver et klart og hensigtsmæssigt billede af begrebet branding og dets mange strategiske, kommunikative og ledelsesmæssige aspekter og elementer, som det indeholder i et virksomhedsperspektiv. Da denne afhandling overordnet set undersøger, hvordan virksomheder tiltrækker forbrugere til deres brand, er det naturligt at undersøge hvilke parametre, der driver disse forbrugere til brands Empirisk metode I afhandlingens empiriske del vil jeg have fokus på kvalitative metoder, da jeg i forhold til mit videnskabsteoretiske ståsted, socialkonstruktivisme, søger at skabe kvalitativ viden om individers meningsdannelse i forhold til sportsbrands. Min begrundelse herfor er, at jeg søger indsigt i og forståelse af, hvordan en relation mellem brand og forbruger opbygges og ud fra hvilke parametre relationen opbygges. Dermed skal den kvalitative metode sikre, at jeg opnår forståelse af og viden om interaktionsprocessen mellem Nike og Adidas og individer gennem brandingtiltag og mellem individerne som sociale subjektive meningskonstruktører. Jeg ønsker at gå i dybden med min undersøgelse, hvilket bevirker, at jeg søger mange informationer om få undersøgelsesenheder. Målet med denne kvalitative tilgang er derfor at skabe en speciel viden om mit undersøgelsesfelt og ikke blot nogle overordnede indikationer. Derfor er det essentielt, at jeg søger den højeste grad af relevans i forhold til min problemformulering og for at generere den specielle viden ud fra undersøgelsen. Derfor søger jeg at skabe forståelse for sammenhænge i mit undersøgelsesfelt, som er branding i den postmoderne forbrugerverden. Dette skal dermed generere viden om, hvordan brands skaber mening for mennesker, og hvad der gør, at disse mennesker identificerer sig med nogle specifikke brands og ud fra hvilke parametre, denne identifikation sker. Med andre ord søger jeg forståelse for, hvorfor mennesker vælger nogle 19

21 brands frem for andre for at kunne lokalisere, hvilke tiltag virksomheder indenfor sportsbeklædningsmarkedet på baggrund af denne forståelse kan implementere for at blive et succesfuldt brand. Afhandlingens empiri vil være en konstruktion af to elementer. Det første element er et casekapitel om Nike og Adidas, hvor jeg præsenterer de to sportsgiganter. Denne præsentation skal give en for-forståelse for, hvordan de to virksomheder har udviklet sig. Jeg har valgt Nike og Adidas, da jeg anser dem for at være de to største sportsbrands i verden, hvilket ud fra min overbevisning indikerer, at deres brandingtiltag gennem tiden må betegnes som yderst succesfulde. Dette casekapitel skal derved søge indsigt i hvilke tiltag, der har ført til Nike og Adidas globale succes, samt hvad virksomhederne gør for at følge med den postmoderne forbrugerudvikling, hvilket jeg analyserer i afhandlingens analysedel. Ved hjælp af analysen af Nike og Adidas vil jeg søge efter at identificere nogle generelle tiltag, som kan udgøre et fundament for succesfuldt postmoderne branding og marketing. I forhold til analysen vil jeg koncentrere mig om at analysere, hvordan Nike og Adidas positionerer sig i forhold til de postmoderne forbrugere via kommunikative værktøjer. Mit formål er at analysere, hvilke virkemidler Nike og Adidas benytter sig af i kommunikation til omverdenen og hvilke elementer af denne kommunikation, der gør de to brands attraktive for forbrugere. Derfor er en vigtig del af analysen at lokalisere, hvilke budskaber Nike og Adidas kommunikerer, og hvilke virkelighedsbilleder de to brands producerer i omverdenen. Disse elementer skal belyse, hvordan Nike og Adidas influerer den sociale meningskonstruktion om de to brands via deres reklamer, som bidrag til konstruktionen af den objektive sociale virkelighed. For at relatere dette til den tidligere beskrevne konstruktionsproces vil jeg undersøge, hvordan Nike og Adidas kreerer subjektive virkelighedsbilleder og eksternaliserer dem via brandingtiltag, for videre at undersøge, hvordan disse virkeligheder opfattes, fortolkes, objektiveres og eventuelt internaliseres af individerne som forbrugere. Jeg vil gennem analysedelen derved søge viden om, hvordan Nike og Adidas influerer den sociale konstruktionsproces af virkeligheden og den sociale mening om de to brands. Det andet empiriske element er et fokusgruppeinterview med en gruppe forbrugere af sportsbrands, som derfor er relevante i forhold til min undersøgelse. Denne kvalitative metode skal søge dybdegående indsigt i en gruppe forbrugeres opfattelse af Nike og Adidas. Daymon og Holloway anskuer, at en fokusgruppe besidder fire generelle egenskaber, som de anser som grundene til og fordelene ved at benytte fokusgruppeinterviewet (Daymon & Holloway, 2002: 187). Den første er, at en fokusgruppe genererer forskellige dybdegående synspunkter og beviser på disse synspunkter i forhold til undersøgelsesfeltet. Derved opnår forskeren mange indsigtsrige opfattelser, meninger og fortolkninger om samme emne via fokusgruppens forskellige udsagn i interviewet. Den anden egenskab, en fokusgruppe besidder, er, at interviewpersonerne er interaktive, hvilket vil sige, at de ikke kun responderer på åbne spørgsmål fra intervieweren, men også responderer på hinandens udsagn om undersøgelsesfeltet. Gennem disse dialoger mellem 20

22 respondenterne i fokusgruppen kan intervieweren undersøge, hvordan individerne influerer hinandens meninger, som kan danne grobund for en samlet opfattelse og mening i fokusgruppen om et eller flere af undersøgelsesfeltets emner. Den tredje egenskab som en fokusgruppe besidder er, at metoden er ideel til at få adgang til deltagere, som er mistænkelige ved undersøgelser og ved at bringe deres meninger til overfladen. At sådanne respondenter er deltagere i en fokusgruppe medfører, at de kan give belæg for deres meninger og synspunkter, hvilket ikke er muligt i for eksempel en spørgeskemaundersøgelse, hvor svarmulighederne er fastsatte og ikke kan uddybes tilstrækkeligt. Her er det selvfølgeligt vigtigt at intervieweren og fokusgruppemedlemmerne sørger for at skabe et trygt forum, hvor der er gode relationer mellem de involverede, så individerne tør udtrykke deres personlige holdninger samt de belæg, de har for holdningerne. Udgangspunktet skal derfor være, at diverse holdninger ikke kan betegnes som rigtige eller forkerte i forhold til undersøgelsens emner, men at en fælles holdning eventuelt kan opnås på baggrund af fokusgruppeinterviewet. Den fjerde egenskab, Daymon og Holloway nævner, er, at et fokusgruppeinterview er en effektiv metode til at anskaffe sig en stor mængde data på relativ kort tid til forskel fra en række af individuelle interviews. Ved at samle seks til ti mennesker i en fokusgruppe, anskuer Daymon og Holloway, at denne metode vil give samme indsigt som seks til ti individuelle interviews, hvilket gør transskriberingsprocessen nemmere og hurtigere for forskeren (Daymon & Holloway, 2002: 187). Mit overordnede argument for at anvende et fokusgruppeinterview er, at jeg søger en specifik viden om interviewpersonernes opfattelser af Nike og Adidas og om, hvordan de opfatter og forbruger de to brands samt hvorfor. Interviewet vil derfor være halvstruktureret og fleksibelt, så jeg sikrer mig, at interviewpersonerne får ytret deres holdninger om mit undersøgelsesområde. På denne måde åbner interviewet for eventuelle overraskende holdninger og perspektiver, som kan være meget givende for min undersøgelse. Jeg opsætter derfor ikke nogen faste spørgsmål, som fokusgruppen skal besvare i den opstillede rækkefølge, men opstiller i stedet nogle emneområder, som jeg vil gennemgå i interviewet. Som udgangspunkt vil jeg lægge op til diskussion og derved lade fokusgruppen ytre sine holdninger omkring de valgte emner, men samtidig vil jeg have nogle emneorienterede overordnede spørgsmål, som sikrer mig, at diskussionen ikke bevæger sig væk fra formålet med den. Fokusgruppen skal derfor virke som min kilde til at skabe indsigt i, om disse interviewpersoner kan sammenlignes med de teoretiske bidrag om den postmoderne forbrugerkarakteristik, samt hvordan de interagerer og identificerer sig med brands generelt og mere specifik med Nike og Adidas. For at sikre mig, at fokusgruppeinterviewet opnår kvalitet i forhold til dets formål, har jeg opsat fire generelle kriterier for fokusgruppens individer. Hvis jeg blot tilfældigt udvælger en heterogen gruppe af mennesker, risikerer jeg, at fokusgruppen ikke har den fornødne viden om undersøgelsesfeltet, hvilket vil have negativ virkning på undersøgelsens kvalitet. Mit første kriterium er, at jeg derfor søger en forholdsvis homogen gruppe af individer, som alle 21

23 har kendskab til sportsrelaterede brands. Mit andet kriterium er, at individerne skal forbruge sports- eller sportsrelaterede produkter, så jeg sikrer mig, at jeg kan søge viden om, hvilke parametre de vælger disse produkter ud fra. Det tredje kriterium, jeg har til min fokusgruppe, er, at den både skal være repræsenteret af kvinder og mænd. Grunden hertil er, at jeg ønsker indsigt i begge køns holdninger til mit emnefelt, og da Nike og Adidas brands og produkter appellerer til både kvinder og mænd, er det essentielt, at begge køn derfor er inkluderet i fokusgruppen. Fravælgelse af et af kønnene og dermed repræsentanterne for enten kvinders eller mænds holdninger, anser jeg som en stor begrænsning i forhold til denne undersøgelse og derfor en metodisk fejltagelse. Det fjerde og sidste kriterium, jeg har valgt til min fokusgruppe, omhandler respondenternes alder. Jeg finder det vigtigt, at individerne i fokusgruppen er mellem år. Argument for at vælge respondenter i denne alder er at jeg anser denne aldersgruppe som værende en stor, profitabel og derfor vigtig del af Nike og Adidas forbrugersegmenter. Samtidig anskuer jeg, at personer i denne alder potentielt er de mest influerede af de postmoderne forbrugertendenser, da de rent aldersmæssigt ikke har eksisteret som selvstændige forbruger i den moderne forbrugerverden. Dermed kan jeg via fokusgruppen bedre analysere, om de postmoderne forbrugertendenser passer på disse individer, eller om de udvælger og forbruger brands og produkter ud fra de moderne forbrugsparametre. For at sammenfatte ovenstående omkring fokusgruppen, kan denne fokusgruppe karakteriseres ved følgende parametre: Den består af seks til ti personer, både kvinder og mænd i alderen år, som forbruger sportsrelaterede produkter, og som har kendskab til sportsrelaterede brands. De to beskrevne empiriske bidrag beskrevet i dette afsnit kommer derfor til at virke som kilder til at forstå, hvordan Nike og Adidas positionerer sig overfor de postmoderne forbrugere samt derudfra, hvorfor de anvender de tiltag, de gør i deres branding af de to virksomheder. Mit casekapitel og analysen undersøger, hvordan Nike og Adidas positionerer sig og fokusgruppeinterviewet kommer således til at virke komplimenterende på disse dele af afhandlingen, da formålet hermed er at undersøge, hvordan Nike og Adidas positionering virker på nutidens forbrugere. Derved kan jeg opnå indblik i, hvordan branding i den postmoderne forbrugerverden anskues og udføres af to sportsgiganter og derudfra generere viden om, hvordan begrebet postmoderne branding succesfuldt kan udføres. Jeg søger derfor at skabe links mellem de teoretiske bidrag til branding, den postmoderne forbrugerverden, og de empiriske elementer om individers meningsskabelse om brands. Ved at skabe dette link kan jeg analysere, hvordan postmoderne branding kan adopteres af virksomheder, samt hvilke krav der er, for at postmoderne brandingtiltag kan implementeres i virksomhederne. Samlet skal denne undersøgelse kortlægge begrebet postmoderne branding anskuet som en kombination af nutidens branding og det postmoderne forbrugerbillede for at belyse, hvordan virksomheder rent strategisk kan benytte sig af denne virksomhedsdisciplin for at opnå succes på det postmoderne forbrugermarked. 22

24 Ved at bruge disse teoretiske og empiriske elementer mener jeg, at afhandlingens undersøgelse vil blive opbygget på en hensigtsmæssig måde og derigennem skabe viden om branding i den postmoderne forbrugerverden. 23

25 Del 2 Teori Kapitel 4: De postmoderne forbrugere Kapitel 5: Branding 24

26 4. De postmoderne forbrugere I dette kapitel vil jeg tage udgangspunkt i de to tidsperioder, modernisme og postmodernisme for at belyse periodernes indflydelse på forbrugere. Mit formål er at belyse udviklingen fra de moderne til de postmoderne forbrugere. 4.1 Modernisme versus postmodernisme I stræben efter at kunne kortlægge hvad der kendetegner det postmoderne forbrugerbillede, er det først nødvendigt at afdække, hvad begrebet betyder for at kunne belyse dets indflydelse på nutidens forbrugere. Postmodernisme defineres i Oxford English Dictionary som: The state, condition, or period subsequent to what is modern; spec. in architecture, the arts, literature, politics etc., any of various styles, concepts or points of view involving a conscious departure from modernism, esp. when characterized by a rejection of ideology and theory in favour of a plurality of values and techniques. Also used in general context, freq. used ironically. Ud fra denne definition er postmodernisme en tilstand, en forfatning, en periode i forlængelse af modernismen, som gør op med nogle af modernismens ideologier og teorier. Ordet postmodernisme blev brugt i 1960 erne indenfor arkitekturen for at fremhæve et brud med modernismens funktionelle og rationelle tænkning (Cova, 1996: 16). Senere er postmodernisme blevet identificeret som en overgangsfase i den vestlige verdens samfundshistorie, der repræsenterer et sæt af verdensanskuelser, som kritiserer og gør op med det moderne. Modernisme er ifølge marketingprofessorerne Firat og Venkatesh forenklet set associeret med troen på videnskab, rationalisme og teknologi, hvorimod postmodernismen påpeger, at samfundet ikke kun er et produkt af disse faktorer, men også af kulturelle manifestationer, såsom æstetik, sprog, diskurs og praktikker (Firat & Venkatesh, 1995: 243). Samfundet er således blevet influeret af de mere bløde værdier, som en del af et samlet, fragmenteret værdisæt. Konsekvensen af dette er, at postmodernister anser viden som konstruktioner af den ene eller anden art og som et produkt af sprog og diskurs. Derfor kan postmodernismen betegnes som en tid uden dominerende ideologier og/eller utopier, men i stedet som en mangfoldighed af forskellige strømninger og stil og derfor dette fragmenterede værdisæt. Postmodernisme bevæger sig væk fra det stringente, hvor fasttømrede ideologier og teorier blev anset som de centrale dele af samfundet og inkluderer derfor også vigtigheden af kultur, sprog, æstetik, fortællinger, symboler og litterære udtryk og betydninger. Også i forhold til anskuelsen af processer og forløb i menneskers liv og i samfundet er postmodernister af en anden opfattelse end modernister. Processer og forløb skulle i modernismen være præget af sammenhæng, udvikling, stabilitet og harmoni. I postmodernismen argumenteres der for, at disse processer og forløb så som små hverdagshandlinger, diskontinuitet, mangfoldighed, kaos, ustabilitet, konstante forandringer, flydende tilstande og paradokser bedre beskriver menneskets tilstand. Denne 25

27 tankegang anskuer, at postmodernister ikke anser de beskrevne moderne karakteristika af processer og forløb som værende naturlige for et menneskes liv. Dette, samt de førnævnte aspekter omkring postmodernisme, viser, at begrebet afviser stive, disciplinære grænser og i stedet er udvælgende i tanke og praksis (Firat & Venkatesh, 1995: 243). Dermed er der nogle frigørende elementer over postmodernismen i forhold til verdens- og menneskeopfattelse. For det første er de store fortællinger, også kaldet metanarrativer 1, om verden, mennesket og livet nedbrudt, og i stedet er livet, hvad det enkelte menneske gør det til, og livet er her og nu. For det andet er virkeligheden ikke derude, men skabt, og derfor taler postmodernister om mange paradoksale sandheder i forhold til virkeligheden, hvilket gør at denne opfattelse kan relateres til det socialkonstruktivistiske paradigme. For det tredje er selvet 2, kroppen, sociale relationer, traditioner og livsstile ikke givne, men skal konstrueres af fra- og tilvalg af forskellige muligheder, hvilket igen relaterer til socialkonstruktivismen. For det fjerde har finkultur og autoriteter mistet deres status og er blevet erstattet af antiautoritær pluralisme. Som konsekvens af dette anses mennesket som mere frigjort, og det er således kun mennesket selv, som bestemmer, hvordan og efter hvilke ideer det vil leve (Giddens, 1991: 5). Firat og Venkatesh har opstillet en række kritikpunkter, som postmodernister har af modernismen (Firat & Venkatesh, 1995: ). De vigtigste af disse er gengivet og oversat herunder: - Modernismen udspringer af oplysningstiden (det 18. århundrede 3 ), hvor samfundet var præget af rationalitet, videnskab og teknologi. Postmodernismen inddrager kultur, æstetik og individuel fortolkning til modernismens forenklede syn. Derudover stiller postmodernismen spørgsmålstegn ved magthavere og autoriteter. - Modernismen inddrager ikke emotionelle, åndelige og symbolske faktorer og ser udelukkende forbrugere som passive individer. Postmodernismen kritiserer dette syn og anskuer i stedet, at individer, som mennesker og forbrugere, skal frigøres fra det undertrykkende, rationelle og teknologiske system. - Modernismen har et meget sort/hvidt syn på verden og inddeler den i forskellige tvedelte kategorier, såsom subjekt/objekt, mand/kvinde, producent/forbruger og kultur/natur, hvor hvert par repræsenterer en forskellighed, og hvor førstnævnte i disse par har en overlegen status i forhold til den anden. Postmodernismen har et mere subjektivt syn på verden og kalder det moderne syn et usuccesfuldt historisk forsøg på at legitimere delvise sandheder. Derfor anses postmodernismen som en 1 En overordnet teori som giver en totalitær og omfattende beretning om historiske begivenheder, erfaringer og sociale samt kulturelle fænomener influeret af den universelle virkelighed og sandhed. Kilde: 2 En persons opfattelse af der perceptioner personen har om sig selv og som influerer intrapersonelle og interpersonelle processer (Arnould et al. 2005: 388). 3 Kilde: 26

28 udvikling mod at nytænke denne forskellighedsfilosofi, som kendetegner det moderne dogme. - Modernismens karakter af paradokser fremhæver dette postmoderne skabte kritikpunkt, som omhandler det ideelle og reelle i menneskers liv. I forhold til dette aspekt er den moderne tankegang, at det ideelle bliver det reelle i menneskers liv, fremstilling bliver fortolkning, indhold bliver til form, og objekter bliver til images. Ifølge Firat og Venkatesh vil modernismen inkorporerer det unikke, men skaber faktisk konformitet. Der er derfor et paradoksal eller selvmodsigende element i forhold til modernismens karakteristik. - Dette kritikpunkt tager udgangspunkt i den moderne arkitektur og udtrykker en grundlæggende moderne holdning. Modernismen er ifølge postmodernister meget begrænset og undertrykkende på grund af det primære og overskyggende fokus på rationalitet, funktionalisme og det universelle. Postmodernismen fokuserer i stedet på udtryksfulde forme, symbolske fremstillinger og miks af forskellige genre for at gøre op med det universelle. For at sammenfatte ovenstående kan postmodernisme derfor beskrives ud fra følgende karakteristik. Postmodernister anser al viden som forskellige former for konstruktioner og et produkt af sprog og diskurs. Postmodernisme anser de moderne fortællinger som tidsbegrænsede, kulturelle og historiske konstruktioner. Der sættes spørgsmålstegn ved den universelle og ophøjede status i forhold til aspekterne: årsag, sandhed, videnskab, viden, rationalisme og udvikling, hvilket er nogle af modernismens grundsten, hvilket gør at postmodernismen i stedet relaterer til socialkonstruktivismen. Det alternative postmoderne verdensbillede og menneskeanskuelse er en konstruktion af kultur og filosofi, som både er menneskelig og fornuftig fordi: I stedet for universalisme i tanke og praksis fremsætter den det mere lokale og specifikke. I stedet for subjekt-centrerede årsager fokuserer den på subjekt-centrerede erfaringer, hvor individet i stedet for fokus på årsager til handlinger har fokus på erfaringerne med disse handlinger. I stedet for én sandhed anerkender postmodernismen flere systemer af sandheder. I stedet for videnskabens status som den primære bærer af viden, giver postmodernismen samme status til fortællinger, diskurser, subjektive fremstillinger og æstetiske anliggender som grundlag for skabelsen af viden. I stedet for en anskuelse af udvikling som formålsrettet fremsætter postmodernismen, at denne udvikling sker på baggrund af cirkulære opfattelser af historisk bevægelse og handling, så udviklingen ikke følger et fast lineært og formålsrettet forløb. I stedet for overnaturlige metafysiske sikkerheder, fremsætter postmodernismen pragmatiske tilfælde. På denne måde samt ud fra førnævnte aspekter omkring postmodernisme fremstiller Firat og Venkatesh dette postmoderne alternative verdensbillede, som er belyst ovenfor (Firat & Venkatesh, 1995: 244). 27

29 4.2 Moderne versus postmoderne forbrugerbillede Ligesom modernismen og postmodernismen har hver sine opfattelser af diverse aspekter omkring den verden, vi lever i, har de to retninger også haft indvirkning på, hvordan forbrugere anskues. I de nedenstående afsnit vil jeg derfor kortlægge det moderne og postmoderne menneske, både som individ og forbruger, hvilket vil give et indblik i den udvikling, der er sket indenfor måden at anskue forbrugere på Det moderne forbrugerbillede Den moderne tankegang er subjekt-centreret, hvilket vil sige, at subjektet (individet) er placeret i centrum, hvor de forskellige relationer, subjektet opbygger til objekter, skabes for at forbedre individets liv (Firat & Shultz II, 1997: 186). Individet er derved et subjekt i centrum, som søger relationer til objekter, der omgiver ham/hende, for at forbedre livet. Objekter skal her ses som alt, hvad individet relaterer sig til og influeres af, hvilket kan være alt fra håndgribelige produkter til andre mennesker. Et andet aspekt af individet som forbruger er, at det besidder en fornuft, som kan fungere uafhængig af kroppens naturlige, følelsesmæssige begrænsninger og svagheder. Forbrugeren er et meget roligt, afbalanceret og selvbevidst individ, som er engageret i et rationelt og fornuftigt mål, formål eller hensigt (Firat & Shultz II, 1997: 187). Som konsekvens af denne tankegang hersker der en overensstemmelse mellem forbrugerens selvopfattelse og identitet samt hvilke rationelle behov, herunder ønsker, mål og formål, den enkelte har. Ud fra selvopfattelsen stræber forbrugeren efter at opnå de nævnte behov, individet besidder. Denne sammenhæng mellem formål, personlighed og individ antyder, at der hersker stabilitet i forbrugerens overbevisninger og adfærd (Firat & Shultz II, 1997: 188). Derfor kan disse moderne forbrugere inddeles i forholdsvise homogene grupper ud fra adfærd, behov og overbevisning. Segmentering var på denne baggrund et meget anvendt værktøj i den moderne periode, for at virksomheder kunne få indsigt i, hvordan et produkt eller service bedst muligt kunne opbygges, udvikles og positioneres i forhold til potentielle forbrugere Det postmoderne forbrugerbillede For at give et deltaljeret indblik i, hvordan det postmoderne forbrugerbillede kan karakteriseres, tager jeg her udgangspunkt i Firat og Venkateshs fem postmoderne elementer, jf. bilag 1: hyperrealitet, fragmentering, det decentrerede subjekt, omvending af produktion og forbrug, og sidestilling af modsætninger (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Disse fem elementer danner baggrunden for at forstå den postmoderne forbruger Hyperrealitet Dette begreb betegner, at vi lever i en verden, som er en kontinuerlig konstruktion af nutiden og det, individer erfarer og oplever, der i nuet bliver virkelighed. Konstruktionen af denne tilstand og dens intensivering udgør det hyperreelle (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Tidligere fokuserede individer på fortiden og fremtiden, hvorimod postmoderne kultur 28

30 fokuserer på nutiden. Ifølge flere teoretikere er et centralt aspekt af hyperrealitet, at postmoderne individer er villige eller ligefrem tilbøjelige til at realisere, konstruere og udleve simulerede virkeligheder. En simulation kan beskrives som en kæde af endeløse betydninger, hvori betydningsbærere kontinuerligt erstatter hinanden. Når en simulation indfanger en gruppe individers forestilling om virkeligheden og samfundet, begynder disse individer at agere på givne måder, som gør simulationen autentisk, så den bliver samfundets sociale virkelighed (Firat & Venkatesh, 1995: 252). På mange måder besidder nutidens forbruger en entusiastisk involvering i simulationer, som er relaterede til forbrugssituationer af produkter, services og især oplevelse. Las Vegas er et godt eksempel på et sted, hvor man kan opleve simulationer, såsom at stå ved en stor vulkan udenfor The Mirage Hotel, eller besøge en gammel romersk markedsplads ved hotellet Cesar s Palace (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Af danske eksempler på simulationer kan man nævne steder som Tycho Brahe Planetarium i København, hvor man i IMAXbiografen 4 kan opleve steder fra hele verden ved at se de specielle IMAX-film. Den Gamle By i Århus er et andet eksempel på en simulation, da denne simulerede gamle by tilbyder dens gæster en rejse tilbage i tiden via dens genskabte gamle bygninger og ansatte, hvilke fungerer som skuespillere, der skal tilføre den simulerede by et levende indtryk i gamle levestandarder. Disse nævnte eksempler er alle kendetegnet ved, at individer der forbruger stederne, kan rejse i tid og sted uden fysisk at være der, men som via simulationerne får indtryk af stedernes autentiske atmosfære og virkelighed. På samme måde kan håndgribelige produkter simulere noget, de ikke er og derved være hyperreelle. Som eksempler herpå kan nævnes alkoholfri øl, koffeinfri kaffe, eller smør, som ikke er smør, såsom Kærgården. Disse produkter smager som det oprindelige produkt, men besidder ikke det oprindelige produkts fysiske egenskaber. Derved simulerer de noget, som de fysisk ikke er og kan derfor betegnes som hyperreelle. De billeder, forestillinger, fornemmelser, følelser og tanker, som disse simulationer frembringer, repræsenterer og derved fremkalder i individet, følger sjældent en lineær logik. De er som oftest usammenhængende og har ikke en samlet mening eller et fælles midtpunkt, hvilket gør den postmoderne forbruger til et mere irrationel og fragmenteret individ end den moderne forbruger. Firat og Venkatesh argumenterer i denne sammenhæng for, at det ikke kan afvises, at simulationerne fremkalder meninger eller følelsesladede og kognitive reaktioner. Disse meninger og reaktioner er også usammenhængende og adskilte, men efterlader stadig individet med en fornemmelse af nogle sammentræf mellem dem, som sammensætter og udgør det enkelte individs erfaring og oplevelse af livet og virkeligheden. Meningerne og reaktionerne siver ind i sanserne og fornuften, hvilket gør indtryk på individet (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Den moderne tankegangs anskuelse af dette aspekt var mere simpel, da den reducerede denne kompleksitet og fyldighed til en enkelt overordnet dimension af individets fornuft som en lineær logisk konstruktion. Det er denne opfattelse, som postmodernismen tager afstand fra, da den anses som 4 IMAX er en forkortelse for image maximum, som er filmformat der vises på store biograflærreder. Kilde: 29

31 desillusionerende. At opsøge og finde illusioner anses netop som en vigtig del af livet ifølge postmodernismen (Firat & Venkatesh, 1995: 253). I relation til en forbrugerkontekst anskuer Firat og Schultz II, at den postmoderne forbruger ikke er styret af en overordnet logik og rationalitet, hvilket relaterer til ovenstående om, at postmoderne individer besidder mange dimensioner og lag og søger mange forskellige erfaringer og oplevelser. Ligeså besidder den postmoderne forbruger en mangfoldighed af forskellige forbrugsmotiver og forbrugstemaer, som gør, at denne type forbrugere ikke kun følger ét bestemt motiv eller tema (Firat & Schultz II, 1997: 189). Et element, som er tæt forbundet med det hyperreelle, er udviklingen indenfor teknologien og herunder oprindelsen af cyberkulturen 5. Dette repræsenterer en stor transformation udløst af udviklingen indenfor computerteknologi, information og telekommunikation, hvilke ofte omtales som postmoderne teknologier. Mens teknologiske midler i den moderne tid blev anset som maskiner til produktion og til instrumentelle opgaver, bliver de nu på grund af den postmoderne udvikling anskuet som kommunikative redskaber, som gør det muligt for individet at bevæge sig rundt i cyberspace, virtual reality og computer-medierede miljøer. Ifølge Firat og Venkatesh bliver den postmoderne karakter af disse nye teknologier indlysende, når man ser intensiveringen af det hyperreelle i dem. Dette har medført ophørelsen af hierarkiske ordner såsom på internettet, genetableringen af forbrugerens styrke og fragmenteringen af de kulturelle og sociale rum (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Som eksempler på forbrugsrelaterede aktiviteter i cyberspace kan individet deltage i alt lige fra at være medlem af brand-communities, som er virtuelle fora, der omhandler specifikke produkter eller brands, til selv at producere og customise 6 produkter ud fra egne præferencer. Netop de to eksempler ses der flere og flere af i disse tider, hvor forbrugeren derfor bliver medproducent af produktet. Brand-communities og produkt-customisering er to af tidens store forbrugsrelaterede og internetbaserede aktiviteter. Der findes et brandcommunity for ethvert kendt brand, hvor medlemmerne kan udveksle brandrelaterede erfaringer, meninger og oplevelser med hinanden. På samme måde er der også flere og flere brands, som tilbyder forbrugeren at blive medproducent af de produkter, individet forbruger, idet de tilbyder, at forbrugeren selv kan customise sit produkt. Blandt andre tilbyder denne afhandlings to inkluderede virksomheder denne service til sine kunder i form af Nikes Nike id og Adidas Mi Adidas. Begge tilbyder kunden at producere sit eget tøj, fodtøj eller andre produkter, så individet via denne costumiserings-proces kan skabe sit eget unikke produkt ud fra stil-, materiale- og farvesammensætning. Dermed har den teknologiske udvikling åbnet for nogle nye muligheder, både for virksomhederne og forbrugerne, der har stor indflydelse for relationen mellem parterne og den interaktion, der blandt andet foregår mellem dem via cyberspace og internettet. 5 En kultur opstået på baggrund af brugen af computernetværk til kommunikation, underholdning og forretning. Kilde: 6 Engelsk ord for at sætte personlig præg på et produkt. 30

32 Det sidste aspekt jeg her vil inddrage omkring det postmoderne element, hyperrealitet, omhandler dominansen af marketing og reklame, som gennem tiden er blevet to så dominerende faktorer på det postmoderne forbrugermarked og i forbrugernes hverdag i almindelighed, at Firat og Venkatesh taler om en marketingkultur. Marketingkulturen defineres som den systematiske opbygning af kulturelle antagelser gennem marketing- og reklametiltag. Goldman og Papson omtaler dette som en kultur af hypersignifikation (Goldman & Papson, 1994: 26), hvilket betyder, at der genereres mange forskellige betydninger. Derfor kan begrebet relateres til det hyperreelle, da reklamer både genererer mange betydninger (hypersignification) og mange virkelighedsbilleder (hyperrealitet). Hypersignification og hyperrealitet er derfor tæt forbundne aspekter i relation til postmoderne markting og reklame. For at udføre succesfuldt og hensigtsmæssigt marketing og reklametiltag i forhold til den hypersignifikante marketingkultur er det vitalt at anerkende transformationen fra at anskue et produkt som en vare til at anse produktet som et lingvistisk tegn (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Selve produktet er ikke længere i fokus for sine fysiske og funktionelle egenskaber, der henvender sig til den rationelle og logiske forbruger, men i stedet er det produktets tegn og hermed også symboler og betydning, som henvender dig til den postmoderne forbruger. Derfor taler man ofte om, at det gælder om at skabe merværdi i forhold til produktet, så det adskiller sig fra andre lignende produkter. At det er produkters symboler og betydninger, som markedsføres og brandes i stedet for produktet som en funktionel vare, giver indtryk af, at den postmoderne forbrugerkultur er karakteriseret ved endeløse gentilegnelser og genetableringer af sammenhæng i relation til produkternes tegn samt symboler og betydninger, netop fordi disse tegn ikke kan slides op på samme måde som selve produktet kan. Derfor kan den postmoderne forbrugerkultur beskrives som måden på, hvordan images, stilarter og indholdsfigurer kontinuerligt rehabiliteres. I forbrugerverdenen finder disse rehabiliteringsprocesser sted når tegn, symboler og betydninger bliver produceret, reproduceret, manipuleret, rekonstrueret, henlagt og kasseret (Leary i Firat & Venkatesh, 1995: 253) Fragmentering Et andet element, som er beskrivende for den postmoderne tilstand og tankegang, er fragmentering, der ligesom hyperrealitet influerer måden at anskue individer og forbrugere på. At der nu lægges større fokus på individets forbrug af de mange forskellige tegn, symboler og de medfølgende betydninger gør, at mennesket nu besidder mange flere dimensioner og lag. Individets forbrug af forskellige produkter og deres afledte tegn, symboler og betydninger, giver disse mange dimensioner og lag, som tilsammen skaber en collage af individets mange images som fragmenter. Denne collage af mange images er foruden fornuft og logik bestemmende for individets følsomhed. Ifølge Lyotard og Wilson opfattes livet, eksistensen, erfaringer, oplevelser, verden, samfundet og metanarrativer således som fragmenterede, hvilket betyder at individet selv tillægger disse livs-aspekter sin egne betydninger. Denne fragmentering af individet og dets omgivelser anses af postmodernisterne som positivt og er især af fragmenteringen af metanarrativerne en 31

33 positiv omvæltning for individet og verdenen, da dette tillader frigørelsen og accepten af ligegyldigheder samt gør op med opfattelsen og dominansen af ét virkelighedsregime (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Ordet fragmentering relaterer rent bogstaveligt til en proces, hvor en helhed splittes op til mange dele og samtidig udvisker denne helhed. I relationen til begrebet virkelighedsopfattelse er fragmentering derfor opsplittelse af den overordnede virkelighedsopfattelse til mange forskellige og individuelle virkelighedsopfattelser. Disse individuelle opfattelser kræver legitimitet og er alle frakoblet enhver forbindelse til den oprindelige, almindelige helhedsopfattelse af virkelighed. Kommunikation og diverse kommunikationsmidler har stor indflydelse på fragmenteringsbegrebet, fordi forestillinger, fremstillinger og betydninger fastsættes gennem kommunikationsprocesser og skaber derved virkelighedsopfattelser (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Virkeligheden opbygges derfor gennem en konstruktionsproces af forestillinger, fremstillinger og betydninger, som samles til virkelighedsbilleder gennem kommunikation blandt de unikke subjektive individer. Virkelighedsopfattelser kan således beskrives som resultat af konstruktionsproces af individuelle opfattelser, hvor kommunikation fungerer som en form for forhandlingsværktøj. Fragmentering betyder også, at individet nu er befriet for altid at skulle søge at gøre det rigtige og samtidig indordne sig i forhold til den overordnede opfattelse af eksistens og virkelighed. Modernismens desillusionerende aspekt ved altid at skulle finde overensstemmelse mellem handlinger og formål med dem er erstattet af postmodernismens frigørelse til at leve hvert øjeblik til det yderste for selve oplevelsens skyld, for sansernes skyld og for fornøjelsen skyld, hvilket bringer individet i centrum af disse oplevelser. Selv i situationer, som ikke er tilknyttet en logisk og central mening, gør dette sig gældende. Dermed opstår det fragmenterede subjekt som individ, hvilket er et individ, hvis multilagerede eksistens gør, at det ikke søger undertrykkende ensartethed eller konformitet, men i stedet friheden til at bevæge sig frit omkring i den vidtstrakte verden. På baggrund af metanarrativernes fald som følge af fragmentering og den deraf genvundne frihed til at eksistere og leve frit i verdens omskiftelige omgivelser medfører dette enden på individets krav og trang til at binde og forpligte sig til for eksempel én bestemt livsstil. I nutidens verden, som er præget af omskiftelige billeder af den, er der ikke én enkelt overbevisning, én enkelt livsstil, ét enkelt livsprojekt eller noget andet menneskes forestilling af eksistens, som individet behøver at forpligte sig til (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Ifølge teoretikere som Lyotard og Foucault, anskuer de postmoderne individer den moderne tanke om at binde og forpligte sig ét livsprojekt eller én metanarrativ, som en stor årsag til elendighed i livet. Netop derfor søger det postmoderne individ ikke at binde sig til én overordnet og ensartet levemåde, der er styret af ét livsprojekt, ét system eller én metanarrativ (Firat & Shultz, 1997: 190). Det postmoderne individ er således villig til at leve i fragmenterede øjeblikke og opleve spændingen ved dem og oplevelsen af dem uden at binde sig til specifikke øjeblikke og afledte formål med dem. Dermed er individet også villig til at leve med mange paradokser, som opstår på baggrund af den fragmenterede livsanskuelse og den derfor uundgåelige frie sidestilling af modsætninger samt modsættende objekter i en form for menneskelig opbygget collage af fragmenterne (Firat & Venkatesh, 32

34 1995: ). Fra et forbrugssynspunkt kan dette sammenlignes med individets forbrug af mange forskellige produkter og brands indenfor forskellige produktkategorier, såsom fødevarer, beklædning, personlig pleje, elektronik, oplevelser og services. Når forbruget af diverse brands indenfor blandt andet disse kategorier sammensættes, skaber forbrugeren et udtryk og identitet på baggrund af forbruget. Hvert af de brands og produkter, der forbruges, repræsenterer således hvert sit symbol og fragment af individets samlede forbrugs-collage og derved udtrykte identitet. Derfor er vi som forbrugere blevet mere og mere bevidste om, hvilke produkter og herunder brands vi forbruger, da vi med vores forbrug signalerer, hvem vi er som individer. Symboler og betydninger, som er inkorporeret i de forskellige brands, vi forbruger, fortæller meget om, hvem vi er som mennesker, og derfor søger vi de helt rigtige fragmenter af produkter og brands, som understøtter den samlede identitet, vi ønsker at udtrykke blandt andet via vores forbrug Det decentrerede subjekt Når teoretikere her omtaler det decentrerede subjekt, menes der det decentrerede individ, og netop individets rolle er centralt for den postmoderne tænkning. I ovenstående beskrevne aspekt om fragmentering, repræsenterer fragmenteringen en form for destabilisering af individet, fordi der sættes spørgsmålstegn ved individet som en logisk, selvbevidst, rationel, uafhængig, vidende og kognitiv helhed. På grund af denne opfattelse af, at individet ikke længere kan betegnes som et samlet subjekt, der med sikkerhed indeholder alle disse egenskaber, omtaler postmodernismen derfor individet som et decentreret subjekt, der ikke altid har den fulde kontrol over handlinger og over livet. At individet blev betegnet som værende i fuldstændig kontrol med sig selv og livet, anser postmodernisme som resultatet af moderne metanarrativer, hvilke førhen var anerkendte. På grund af denne postmoderne skepsis om at individet er centrum for selvkontrol samt tankegangen om individets befrielse fra at være bundet til centrale livsaspekter, taler postmodernister om en uklarhed og sammensmeltning mellem individet som subjekt og dets omgivende objekter (Firat & Venkatesh 1995: 254). Fra et forbrugssynspunkt omhandler dette aspekt, om det er individet, der styrer forbrugsprocesserne, eller om det det er produkterne, som styrer individets forbrug? Ifølge den postmoderne tankegang fungerer relationen mellem individ og objekter som henholdsvis forbruger og produkter på en måde, hvor begge parter tilegner sig noget gennem den anden part. Produktet tilegner sig profit til virksomheden bag det, og forbrugeren tilegner sig et af de mange fragmenter til sin samlede identitet gennem produktets symboler og afledte betydninger. Netop på grund af disse produktsymboler, som virksomhederne bag produkterne prøver at tillægge dem, er der opstået en tendens til, at forbrugere nu om dage i højere grad bliver styret af de produkter, der forbruges, fordi symbolerne er blevet så vigtige for disse forbrugere. Derfor præsenterer mange producenter ikke længere deres produkter blot som produkter gennem reklamer for dem, men i stedet præsenterer de, hvordan produkterne skal forbruges og endvidere, hvad forbrugeren opnår og tilegner som individ ved at forbruge dem. Virksomhederne bag produkterne gør det med andre ord klart for enhver potentiel forbruger, hvilke symboler og 33

35 egenskaber man tilegner sig og sin identitet, hvis man vælger at købe produktet. Et eksempel på dette kan findes i de mange produkter, som appellerer til, at forbrugere af dem opnår sundhed, velvære og menneskeligt overskud, hvis produkterne anvendes. Disse egenskaber og denne tilstand ønsker mange mennesker, og derfor appellerer reklamer for denne slags produkter til en bred skare af verdens befolkning især i disse tider, hvor der er yderst stor fokus på velvære og sundhed. Produkterne sælges således ikke længere ud fra deres fysiske egenskaber, men ud fra den tilstand man opnår ved at forbruge dem, samt de signaler man som forbruger af specifikke produkter sender til omverdenen, hvilket udadtil reflekterer ens identitet. Derfor kan det antages, at produkter som omgivende objekter i hverdagen er blevet mere styrende for, hvordan forbrugere lever, fordi de bidrager til det menneske, individet stræber efter at være i sit liv. Individer er som forbrugere derved ikke i fuld kontrol med sig selv i forbrugssituationer, da de influeres af de symboler, menneskelige egenskaber og livsindhold, som produkter præsenterer for individet gennem diverse former for reklamer. Individet karakteriseres derfor som et decentreret subjekt, da det ikke er fuldstændig i centrum for kontrol af sig selv og sin eksistens på grund af de omliggende objekters indvirkning Omvending af produktion og forbrug Dette fjerde element indenfor postmodernismen og tankegangens aspekter i en forbrugerkontekst omhandler sondringen mellem forbrug og produktion. Dette hænger i høj grad sammen med det førnævnte aspekt om den form for fusionen, der er sket mellem subjekt og objekt, som her henholdsvis er individet som forbruger (subjekt) og de produkter, som forbruges (objekter). I relation til modernismen og postmodernismen, beskriver Firat og Venkatesh at postmodernismen repræsenterer en forbrugerkultur, mens modernismen repræsenterede en produktionskultur (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Modernismen anskuer, at det er produktionen af produkterne, der tilfører værdi til dem, hvorefter denne værdi nedbrydes gennem forbruget af produkterne. Som modsætning anskuer postmodernistiske teorier, at det i stedet er forbruget, som skaber værdi, hvilket gør, at produktionen ikke længere anses som den overskyggende kilde til værdiskabelse. Den udvekslingsværdi, såsom fordelagtig pris eller fysiske produktegenskaber skabt af producenterne, er nu afløst af produkternes symbolske værdi som basis for forbruget. Disse symboler skabes ikke udelukkende i produktionen, men i lige så høj grad i forbruget (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Dermed er der opstået en form for paradoks i relation til produktion og forbrug. Forbrugere er blevet aktive producenter af produkters symboler, tegn og afledte betydninger, ligesom virksomheden bag produkterne er, og samtidig er forbrugere også objekter i virksomhedens marketingprocesser, mens produkterne bliver til en slags aktive agenter for virksomheden. Produktionen og forbruget kan således ikke adskilles, når værdi af produkter skabes. De skabes både via produktionen og forbruget. 34

36 Sidestilling af modsætninger Det sidste element, jeg vil fremhæve i dette afsnit omkring postmoderne elementers indflydelserne på forbrugere og forbrug i almindelighed, er sidestillingen af modsætninger, hvilket, som de andre nævnte elementer, kendetegner og influerer den postmoderne verden også set ud fra et forbrugssynspunkt. Dette hænger sammen med det forhold, der opstår mellem individ og produkter, som sidestilles og sammensmeltes i individets forbrug af disse produkter. Forbruget er således kendetegnet ved, at individet ikke nødvendigvis følger et forbrugsmønster, hvor få produkter og brands selekteres, men er villig til at bruge mange forskellige produkter og brands, som i nogle tilfælde er modstridende. For eksempel ved at benytte sig af produkter, som er lavteknologisk og andre, som er højteknologiske produkter, der er sunde og andre, som er usunde eller produkter, der er produceret af konkurrerende brands. Individets forbrug følger således ikke én rute eller retning, men er i stedet sammensat af mange forskellige produkter og udtryk, hvilket som helhed udtrykker forbrugerens identitet. Forbrugerens fragmenterede collage, som udtrykker en identitet og et ønsket image, sammensættes af mange forskellige produkter, hvor nogle af dem er modstridende. Disse modsætninger accepteres og sidestilles derved i individets forbrug. Som et overordnet eksempel på sidestilling af modsætninger nævner Firat og Venkatesh arkitektur, da dette område ofte sidestiller modsætninger i deres samlede fysiske udtryk. Fra at arkitekturen i modernismen var influeret af universelle betingelse til tekniske og funktionalistiske egenskaber, er den postmoderne tankegang åben overfor at blande arkitektoniske stilarter som for eksempel rokoko, romersk, græsk og moderne og samle de forskellige stilarters kendetegn i én og samme bygning (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Dermed bliver det samlede udtryk en blanding af mange forskellige og mere eller mindre modstridende stilarter, hvilket bevæger sig væk fra modernismens konformitet og ensrettethed og accepterer mikset af forskelligheder. Der er opstået en frigørelse fra at fokusere på og nødvendiggøre centrerede sammenhæng, som før var anset som en vigtig faktor og i stedet acceptere sidestillinger af modsætninger i den samlede helhed som både arkitektur, men også et individs forbrug kan betegnes som. Firat og Venkatesh sammenligner således udviklingen indenfor arkitektur med udviklingen indenfor forbrug, idet det postmoderne element, sidestilling af modsætninger, har influeret begge aspekter. Samlet set udtrykker dette postmoderne element derfor, at postmoderne individer ikke tillægger sig én overordnet retning eller et overordnet tema for deres liv, men i stedet anerkender, at mennesket som en samlet enhed er opbygget af mange fragmenter, som kan være modsættende. Disse modsættende fragmenter accepteres og sidestilles. Fra et forbrugssynspunkt betyder sidestillingen af modsætninger ikke, at individets forbrug og de afledte oplevelser heraf skal betragtes som noget, der forliger disse modsætninger, men at individet accepterer at modsætningerne eksisterer. Modsætningerne er en del af de fragmenter, som udgør forbruget, hvilket betyder, at forbruget ikke anses som én overordnet og ensrettet enhed (Firat & Venkatesh, 1995: 252), hvilket gør det mere vanskeligt for brands at skabe loyale kunderelationer, da forbrugere ikke følge et fast forbrugsmønster. Individer forbruger således diverse forskellige produkter ud fra de 35

37 forskellige fragmenter i deres identitet. Dermed bliver individets samlede identitet en kreation af, hvad individet gerne vil udtrykke, og hvordan dette underbygges ved forbrug af forskellige produkter. Identitet og forbrug betragtes som en masse forskellige fragmenter, der tilsammen sidestilles og danner et helhedsbillede af individet. Derfor affinder individet sig med, at det fragmenterede helhedsbillede indeholder modsætninger, som derfor accepteres og sidestilles, hvilket er indholdet af dette postmoderne element Karakteristika af den postmoderne forbruger Som opsummering på de fem postmoderne elementer og deres betydning for vores måde at anskue forbrugere på er nedenstående afsnit en samlet karakterstik af den postmoderne forbruger. Som beskrevet i forrige afsnit, er fragmentering og decentrering i forhold til individet de to postmoderne aspekter, som overordnet kendetegner den udvikling, der er sket indenfor forbrugerfeltet og derfor influerer den måde, forbrugere anskues på. Her er det vigtigt at fastslå, at fragmentering ikke forstås som nihilisme 7 eller ophøjelse af individets sociale og personlige position. I stedet for skal fragmentering betragtes som en frigørende reaktion på en samlet og totalitær markedslogik (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Den postmoderne forbruger forsøger således at omstrukturere sine identiteter til trods for de dominerende markedskræfter, som ofte skaber og fastholder forbrugere i et greb af dikterede idealer og sandheder, hvilket fører til stor ensartethed blandt forbrugerne. Fragmentering og decentrering udgør derfor et skifte imod frigørelse og større frihed blandt individer som forbrugere. Flere teoretikere har udpeget, at den moderne periode opfattede og kortlagde begrebet frigørelse ud fra lineære, udviklingsrelaterede, progressive og historiske termer, hvilket nu anses som kun værende for at indfange individet i dualistiske modsætninger og undertrykte ensretninger. På samme måde var den traditionelle opfattelse af forbrugere influeret af begreber som behovshierarkier, binære beslutningsprocesser, så som ja/nej, køb/køb ikke, vælg/fravælg samt mange valgmuligheder versus få valmuligheder for forbrugeren. Disse begreber byggede på den påståede autonomi, der ifølge den moderne tankegang var hos den enkelte forbruger, men som egentlige bedre beskriver et mere totalitært forbrugerkoncept (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Til forskel fra denne moderne tilgang, tillader den postmoderne tilgang at opfatte og betragte individet som en form for deltager i ikke-lineære opsatte tanker og handlinger i mere eller mindre usandsynlige adfærdsmønstre, og i tilfældige situationer uden logisk sammenhæng og kontinuitet (Gergen, 1991: 255). På grund af dette begynder den postmoderne tankegang at betragte forbrugeren som det frigjorte individ, der eksisterer i en frigjort verden. Forbrugeren opfattes nu ud fra en decentrerings-kontekst eller indenfor for en hverdags-kontekst, hvilket gør, at forbrugeren ikke længere undersøges og analyses ud fra brede, samlede og ensartede teoretiske perspektiver. Postmoderne forbrugerstudier har således bevæget sig ned på et 7 Et filosofisk standpunkt, der benægter eksistensen af et objektivt grundlag for erkendelse og moral. Som følge heraf forkastes ofte også, at den menneskelige tilværelse skulle have mening, formål eller essentiel værdi. Kilde: 36

38 mikroperspektiv, hvor forbrugere betragtes som individuelle, frigjorte fragmenter i stedet for at betragte dem som store forbrugersegmenter, hvilket modernismens makroperspektiv gjorde. Det hænger også sammen med de mange forskellige fragmenter af forbrug, som individet i hverdagen bevæger sig rundt i for at opfylde sine individuelle ønskede images gennem disse forbrugssituationer, hvilke tilsammen opbygger individets samlede image. Forbrugeren ønsker at udtrykke forskellige ting omkring sig som individ, og gennem forskellige forbrugssituationer underbygger individet disse udtryk omkring sin identitet, hvilke omverdenen fortolker og derudfra tillægger individet et image. Forbrug handler således meget om at signalere, hvem man er, eller hvem man gerne vil være til omverdenen, hvilket gør forbrug til identitets- og imageopbyggelse. Et eksempel på dette kan tage udgangspunkt i motion, som både er en hverdagsaktivitet og en forbrugssituation. Her vælger individet, hvilken motionsform der skal deltages i, hvilken beklædning der skal anvendes i relation til brands og stil, hvilken mp3 afspiller der benyttes, samt hvilken musik der skal lyttes til i afspilleren? Igennem den række af valg, der her foretages, danner individet sin ønskede motionsidentitet, som gennem forbruget af de valgte motionsrelaterede produkter skal afføde det ønskede motionsimage. Dette image er kun ét ud af mange forskellig images, forbrugeren ønsker at opnå i forbindelse med diverse situationer såsom ovenstående eksempel. Derfor engagerer individet sig i mange forskellige forbrugssituationer og forbrugsoplevelser, hvor hvert eneste af disse mange situationer og oplevelser er et fragment i den forbrugscollage, som afspejler individets ønskede identitet og image. At sige, at fragmentering fører til denne mere frigjorte position hos forbrugeren, medfører ikke, at virksomheder på diverse markeder stopper med at udnytte denne opfattelse af fragmentering, da virksomheder producerer flere specialiserede produkter til individuelle forbrugsfragmenter. Den teknologiske udvikling, der er sket indenfor virksomheders produktionssystemer tillagt den postmoderne forbrugerudvikling, giver et nærmest stressende element i forhold til forbrug. Virksomheder producerer massevis af forskellige specialiserede produkter indenfor adskillige produktkategorier, og forbrugerne skal foretage valg i relation til produkter og brands indenfor samtlige produktkategorier, individet forbruger. Derfor taler Firat og Venkatesh om, at der er opstået en form for bekymring i forbindelse med at være forbruger. Den enkelte forbruger bekymrer sig om at udtrykke det helt rigtige image i hverdagen, og derfor er det essentielt, at forbrugeren vælger de helt rigtige produkter til at underbygge og opnå det ønskede image (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Dette blev illustreret i førnævnte eksempel omkring motion, hvor mange forskellige forbrugsvalg var tilknyttet denne situation. Da eksemplet kun er én af de mange forskellige situationer, hvor vi som forbruger står overfor mange valg, kan forbrug godt være forbundet med en grad af stress og bekymring. Som individ vil vi alle gerne give omverdenen de bedst mulige signaler omkring, hvem vi er som personer, og da det at forbruge er en stor del af næsten alt, hvad vi foretager os i livet, er det vigtigt at dette forbrug underbygger vores ønskede image. Et individs helt personlige ønskede image kræver den helt rigtige 37

39 sammensætning af produkter i ens forbrug, for at omverdenen konstruerer det image, man ønsker at opnå. Tanken, om at individet søger sit helt unikke ønskede image gennem forbrug, danner imidlertid grobund for et paradoks. Det paradoksale består i, at individet søger dette helt unikke image gennem forbrug af bestemte produkter, men ender op med at forbruge samme produkter, som millioner af andre mennesker gør. Derfor er den enkelte forbrugers sammensætning af produkter i forhold til de situationer, man indgår i, baggrunden for at skabe så unikt et personligt image som muligt. Dette gør, at den postmoderne forbruger besidder stor villighed til hele tiden at eksperimentere med forskellige produkter og brands i sin søgen efter den personlige stil, som komplementerer det unikke image, individet søger. Derfor er det som virksomhed svært skabe loyale forbrugere. Som en konsekvens heraf kan man også tale om, at markedet er yderst fragmenteret. Stort set hvert enkelt produkt, der bringes på markedet, præsenteres som det perfekte og specialiserede produkt, der er fragmenteret fra alle andre gennem branding og reklametiltag. Der eksisterer således produkter specialiseret til ethvert formål, enhver situation og som passer til forbrugerens individuelle udtryk og stil. Dette er i større og mindre grad gældende indenfor enhver produktgruppe på nutidens forbrugermarked. Uanset om der er tale om simple generiske produkter som for eksempel kildevand eller mere detaljeprægede produkter som for eksempel et tv, eksisterer der adskillige varianter, som forbrugeren skal vælge imellem alt efter, hvilke egenskaber der ønskes af produktet. I nogle købssituationer bruger forbrugeren selvfølgelig flere ressourcer som tid og energi på at anskaffe sig det helt rigtige produkt. For eksempel er det klart, at forbrugeren lægger mere energi i at finde og vælge det helt rigtige tv, frem for at vælge den helt rigtige flaske kildevand, hvilket hænger sammen med produktets pris, funktion, egenskaber, merværdi og den samlede grad af vigtighed for forbrugeren. Der findes utallige specialiserede produkter indenfor diverse produktkategorier, som hver især appellerer til forskellige forbrugertyper, og forbrugerne søger at finde det helt rigtige produkt i forhold til sine individuelle kriterier. På baggrund af ovenstående afsnit kan den postmoderne forbruger beskrives ud fra følgende karakteristika: Den postmoderne forbruger er et individ, som tilhører den race, Firat og Shultz II kalder homo consumericus, hvilket er et væsen, som definerer sig selv gennem forbrug og forbrugets afledte oplevelser og erfaringer (Firat & Shultz II, 1997: 193). Forbrugeren udtrykker sin identitet gennem sit forbrug med formålet om at skabe sit ønskede image til omverdenen. Derfor er individet villig til at eksperimentere i forbruget for at skabe dette ønskede image. Forbrugeren føler ingen trang til at binde sig til ét fast forbrugs- og livsmønster, men reproducerer sig selv fra tid til anden gennem forbruget. Individet bruger således sit forbrug til en form for personlig branding på det sociale marked, hvilket omverdenen kan betegnes som her. De opfattelser, omverdenen konstruerer og det personlige image, som opstår heraf, er således en essentiel del af den postmoderne forbrugers liv. Derfor er signalværdien af de produkter, som forbruges, yderst vigtig for forbrugeren, hvilket gør, at fokus, der tidligere var på produkters funktionalitet, i mange tilfælde er erstattet af fokus på produktets symbolske værdi. Der er selvfølgelig visse 38

40 produkter, hvor de funktionelle egenskaber stadig vægtes højere end den symbolske. Dette er influeret af, hvilken funktion og personlig interessegrad produktet har, samt hvor meget symbolværdi, der er i produktet. Samlet set er den postmoderne forbruger meget fokuseret på produkters signalværdi, hvilket ofte sætter andre produktegenskaber i baggrunden. I relation til ovenstående må den postmoderne forbruger betragtes som et kommunikativt og symbolsk væsen, der gennem forbruget og dets symboler kommunikerer med omverdenen. Forbrugeren er medproducent af de produktsymboler, der opstår, da de konnotationer, omverdenen tillægger et produkt og brand, i høj grad er influeret af, hvordan produkterne forbruges, i hvilket sammenhæng de forbruges og af hvem. Virksomhederne bag produkterne kan således kun præsentere produkternes symboler og betydning gennem branding og reklame, men symbolerne og betydninger kan gennem den sociale konstruktion ændres af forbrugerne. To eksempel herpå kan findes hos nogle af produkterne fra de to brands Fred Perry og Burberry, som ofte bliver relateret til henholdsvis skinheads og hooligans, jf. bilag 2 og 3. Dette eksempel viser, at det ikke altid er de ønskede konnotationer brands får fra omverdenen, samt at forbrugerne er magtfulde i relation til disse brands symboler og betydninger. Forbrugeren er således både medproducent af sit eget image, men også de brands image, som forbruges. Derfor er både forbrugere og virksomheder gennem deres brands influerende på hinanden. I næste kapitel omkring branding vil jeg blandt andet komme ind på dette, da kapitlet omhandler branding i den postmoderne forbrugerverden. Kapitlet vil gå ind og undersøge sammenhængene mellem forbrugerudvikling og udviklingen indenfor branding for at skabe indsigt i, hvordan branding udføres succesfuldt i forhold til de postmoderne forbrugere, som dette kapitel har karakteriseret. 5. Branding I dette kapitel vil jeg i forlængelse af sidste kapitel om den postmoderne forbruger, analysere, hvordan begrebet branding har udviklet sig for, at virksomheder bedst muligt kan positionere sine brands til forbrugerne. Derfor vil jeg i kapitlet undersøge og analysere centrale aspekter indenfor teori om branding for at skabe viden om, hvordan begrebet postmoderne branding udføres succesfuldt. Ordet branding stammer oprindeligt fra amerikansk og betyder at brændemærke, hvilket farmere gjorde ved deres kvæg, så de kunne lokalisere, hvilken ranch kvæget tilhørte. Denne oprindelig betydning af ordet er meget ens med den betydning, ordet bærer i dag, vi taler blot om virksomheder og produkter i stedet for farmere og kvæg. Virksomheder brændemærker deres produkter med logoer, så det er tydeligt, hvem produktet tilhører. I Gyldendals dansk-engelsk ordbog er betydningen af branding: det at sælge et produkt og gøre et produkt kendt under et bestemt mærke. Disse to enkelte forklaringer på branding er 39

41 udmærkede som ordforklaringer, men branding er meget mere end et ord, som betyder at brændemærke, sælge og gøre et produkt kendt. Branding er et begreb, en tankegang og en virksomhedsdisciplin, der dækker over strategiske, taktiske og operationelle organismer og handlinger i virksomheder, som vil brande deres produkter, services eller virksomheden selv. 5.1 Klassisk branding og management En klassisk måde at præsentere branding og brand management på kan findes ved hjælp af et uddrag fra et memo, jf. bilag 4, Neil McElroy publicerede tilbage i McElroy, der senere opnåede at blive administrerende direktør hos Procter & Gamble 8 samt USA s Forsvarsminister, arbejdede på dette tidspunkt som junior marketing manager hos Procter & Gamble (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 3). Her var han medansvarlig for et brand ved navn Camay, hvilket var og stadig er navnet på et håndsæbeprodukt. McElroy var imidlertid blevet utilfreds med, at Camay-brandets marketingtiltag var ukoordinerede, hvilket førte til det klassiske memo, hvor McElroy beskrev og foreslog et brandfokuseret marketingsystem. I uddraget af memoet beskriver McElroy blandt andet, hvilke arbejdsområder en såkaldt brand man har som del af et brand team. Disse omhandlede at analysere brandets nuværende situation på diverse markeder og derudfra, hvilke tiltag der kunne skabe positiv udvikling for brandet, jf. bilag 4. Systemet skulle bruges til at løse problemer med manglende salg ved at analysere salg og profit for hvert enkelt markedsområde for at lokalisere problemfyldte markeder. Som opfølgning på McElroys memo om det nye system lavede den ansvarlige brand manager nogle undersøgelser for at forstå, hvorfor problemerne var opstået og udarbejdede ud fra undersøgelserne et program, som skulle løse disse problemer. Udover nye reklametiltag bestod dette program af andre marketingtiltag som prisfastsættelse, promotions, butiksdisplays, salgsfremtvingende incitamenter samt emballage- og produktforbedringer (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 6). At dette brandmanagementsystem virkede succesfuldt for Procter & Gamble samt andre virksomheder. skyldes ifølge David A. Aaker og Erich Joachimsthaler, at de virksomheder, som benyttede det, havde yderst professionelle og kompatible planlægningskoordinatorer. Disse personer var folk, der kunne handle og samtidig motivere andre. At styre et brand er en virksomhedsdisciplin opbygget af et komplekst system af udfordringer og opgaver som research, udvikling, produktion, distribution, reklame og promotion. Udover planlægning og udførelse af disse opgaver skulle virksomhedens brandingledere være gode til at motivere andre brandinvolverede medarbejdere, da disse ledere typisk ikke havde nogen direkte autoritet til at uddele ordre til disse medarbejdere. Dette er et af Aaker og Joachimsthalers kritikpunkter af McElroys anskuelse af branding og brandmanagement. Et andet kritikpunkt er, at systemet kun havde fokus på ét af virksomhedens brands, hvilket gjorde, at der i virksomheder ville kunne opstå en intern konkurrence om virksomhedens ressourcer til udviklingen af de forskellige brands, som blev 8 Multinational virksomhed og producent af produkter blandt andet indenfor kategorierne: personlig pleje, husholdning, rengøring, vaskemidler og receptpligtig medicin. Kilde: 40

42 styret af forskellige brandingteams. Et tredje kritikpunkt er, at brandmanagementsystemet for det meste var koncentreret mod ét marked i ét land, men når et brand fungerede i flere lande, blev brandingsystemet kopieret i disse lande, hvor lokale ledere stod for at styre systemet, hvilket gjorde, at der ikke var sikkerhed for et strømlinet overordnet brandingprogram. Det fjerde og sidste kritikpunkt af det klassiske brandingsystem er, at lederne ofte var for taktiske og reaktive. Når problemer opstod, blev problemløsende tiltag og processer iværksat for at løse eller flytte problemerne, men disse processer var ofte drevet at et salgs- og profitaspekt. Det strategiske aspekt af branding blev ofte flyttet i baggrunden eller ignoreret (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 6-7). 5.2 Branding i det nye årtusinde Den klassiske anskuelse af branding, som er beskrevet i forrige afsnit, kan beskrives som et godt værktøj til at lede et brand gennem mange menneskers arbejde. Til gengæld tager brandmanagementsystemet ikke højde for skiftende markedskompleksitet, pres fra konkurrenter, dynamik indenfor kommunikations- og distributionskanaler, globale kræfter, virksomheder med mange brands, aggressiv brandudvidelse og komplekse subbrand 9 - strukturer (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 7). Aaker og Joachimsthaler har derfor udarbejdet en ny brandingmodel, som de betegner som The Brand Leadership Model, jf. figur 3. Denne model er en opdatering af det førnævnte brandingsystem, hvor Aaker og Joachimsthaler lægger vægt på både strategiske og taktiske aspekter af branding, anskuer begrebet i et bredere perspektiv samt lægger vægt på både salg og profit, men også vigtigheden af brands identitet. I nedenstående figur, er den beskrevne klassiske tilgang og Aaker og Joachimsthalers nye brand leadership-tilgang til branding og brand management opstillet for at illustrere den udvikling, der er sket indenfor det teoretiske felt. Den klassiske brandmanagement model Brandledelsesmodellen Fra taktisk til strategisk management Perspektiv Taktisk og reaktiv Strategisk og visionær Brandmanagerens status Mindre erfaring, kortere tidshorisont Højere i virksomhedens hierarki, længere tidshorisont Konceptuel model Brandimage Brand-equity Fokus Kortsigtede finansielle Målinger af brand-equity Fra begrænset til bredt fokus Produkt- og Få produkter og markeder Adskillige produkter og markeder 9 Et eller flere brands som opstår ud fra det oprindelige brand, men som betragtes og brandes ud fra eget navn og derfor adskiller sig fra det oprindelige brand. Tre forskellige eksempel er Arlas Kærgården brand, Toyotas Lexus brand eller Nikes Air Jordan brand. 41

43 markedsomfang Brandstruktur Simpel Kompleks brandopbygning Antal brands Fokus på enkelte brands Fokus på kategorisering af de adskillige brands Geografisk omfang Fokus på ét land Globalt fokus Brandmanagerens kommunikative rolle Koordinator af begrænsede muligheder Teamleder med mange kommunikationsmuligheder Kommunikationsfokus Ekstern/kundefokuseret Internt og eksternt fokus Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi Drivkraft for strategi Salg og andele Brandidentitet Figur 3: Brandledelse Det udviklende paradigme 10 (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8). Denne figur viser de overordnede forskelle på den klassiske måde at anskue branding på. En central forskel på de to anskuelser er, at der er tale om brandmanagement i den klassiske anskuelse, mens Aaker og Joachimsthaler taler om brandledelse og lederskab. Aaker og Joachimsthaler skelner derfor imellem management og ledelse i forhold til branding. Derfor er det vigtigt at kunne skelne mellem de to begreber for at analysere de to brandinganskuelsers forskelligheder. I denne sammenhæng udtrykte Peter Drucker forskellen på management og ledelse i citatet Management is doing things right; leadership is doing the right things 11. Som Druckers citat viser, er management et udtryk for at styre virksomheder og deres brands. Management betragtes derfor ofte som at gøre de rigtige ting og reagere på den rigtige måde i forhold til udefrakommende og virksomhedsinfluerende faktorer, så virksomheden kan styres mod sine mål. At management forbindes med at reagere og styre gør, at begrebet også er forbundet med det at skabe stabilitet (Cheney et al., 2004: 181), hvilket det taktiske og reaktive perspektiv i den klassiske brandmanagementmodel, figur 3 illustrerer. Til forskel fra denne anskuelse af management omhandler ledelse at finde og gøre de rigtige ting i og for virksomheden. Derfor er ledelse et mere visionært begreb end management, hvor virksomheden vil være proaktiv for netop at finde disse rigtige ting at gøre i fremtiden, så den kan adskille sig fra konkurrenterne og dermed stå stærkere på markedet. Der er således mere fokus på at stræbe efter forbedringer og udvikling gennem nye tiltag i virksomheden, end der er på at skabe stabilitet. I forhold til ledelse og management er det selvfølgelig værd at notere sig, at virksomheder indeholder begge parametre, da de både indeholder et ledelsesmæssigt strategisk niveau og et managementorienteret taktisk niveau. Grunden til, at jeg her belyser forskellen på management og ledelse, er at vise, at Aaker og Joachimsthaler bevæger sig væk 10 Illustreret og oversat fra Aaker og Joachimsthalers originalfigur Brand Leadership The Evolving Paraigm (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8)

44 fra at anskue branding fra et taktiske managementniveau og i stedet anskuer begrebet fra det strategiske ledelsesniveau. Samlet set illustrerer figur 3, hvordan Aaker og Joachimsthaler anskuer branding i det nye årtusinde, samt hvordan denne anskuelse differentierer sig fra den klassiske anskuelse af begrebet. Udover det førnævnte om at brandledelsesmodellen har fokus på brandledelse i stedet for brandmanagement, differentierer Aaker og Joachimsthalers anskuelse sig i relation til de tre nedenstående punkter Fra taktisk til strategisk management Dette første punkt omhandler, at brandledelsesmodellen er strategisk og visionær i stedet for taktisk og reaktiv. I denne strategiske del af brandingprocessen er opgaven at redegøre for, hvad brandet rent identitetsmæssigt skal stå for og symbolisere hos forbrugerne og resten af omverdenen, og hvordan denne opbyggede identitet effektivt kommunikeres ud. I relation til denne proces skal brandmanagementdelen af virksomheden inkluderes for at udvikle og implementere en overordnet forretningsstrategi, som udtrykker, hvordan virksomheden skal nå dens målsætninger i forhold til markedet, konkurrenterne og virksomheden selv. Selve brandstrategien skal være influeret af forretningsstrategien, da de begge skal reflektere virksomheden som helhed, dens strategiske vision og dens kultur. Derudover er det essentielt, at den brandidentitet, som virksomheden vil opbygge, ikke lover noget, som strategien ikke kan efterleve. En fatal fejl i brandingprocessen er, når virksomheden opbygger en brandidentitet og en vision på baggrund af nogle strategiske forpligtigelser, der ikke kan efterleves. I relation hertil udtrykker Aaker og Joachimsthaler, at et tomt brand-løfte er værre end ikke at have et løfte (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8). Det er derfor vitalt, at der hersker samhørighed mellem virksomhed, strategi og brandidentitet, da dette er udgangspunktet for at skabe et stærkt brand. Aaker og Joachimsthaler argumenterer samtidig for, at brandmanageren, som er den brandansvarlige, skal have en høj status i virksomhedens hierarki og have en langsigtet jobhorisont for, at personen kan fungere optimal. Brandmanager skal, ifølge Aaker og Joachimsthaler, være den mest talentfulde og professionelle person i marketingafdelingen (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8). Personen skal besidde egenskaber som professionalisme, overblik, strategisk og taktisk talent, da det at planlægge, koordinere og implementere er de funktioner, som en kompatibel brandmanager skal mestre. Som konceptuel model for brandledelsesmodellen er der fokus på brand-equity, hvilket er et udtryk for den samlede værdi, brandet har. Brand-equity måles ud fra parametrene: brandbevidsthed, brandets opfattede kvalitet, brandets associationer og brandloyalitet, som vidst i nedenstående figur. 43

45 Brand-equity Brand bevidsthed Opfattet kvalitet Brandets associationer Brandloyalitet Figur 4: Brand-equity. (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 17). I den klassiske brandmanagementmodel var der fokus på at skabe et godt image, hvilket var et taktisk element, som kunne skabe kortsigtede resultater. At Aaker og Joachimsthaler i stedet fokuserer på strategisk opbygning af brand-equity som koncept for deres model, er begrundet i, at de ser brand-equity som nøglen til konkurrencemæssige fordele og profit. Formålet er derfor at opbygge og styrke brand-equity i stedet for at styre brandets image, hvilket igen viser, at der skal være fokus på det strategiske og proaktive i stedet for det managementorienterede og reaktive. Som en naturlig konsekvens af dette er der meget fokus på at måle brand-equity, da dette giver indsigt i brandets grad af succes. Virksomhedens opgave er at måle på elementerne: brandbevidsthed, brandets opfattede kvalitet, brandets associationer og brandloyalitet, som er vist i figur 4. Målinger på disse parametre vil give virksomheden indsigt i, hvordan forbrugere og potentielle kunder oplever brandidentiteten. At lokalisere hvilke aspekter af brandidentiteten, som differentierer sig fra konkurrenternes brands og skaber relationer til forbrugere, er det første skridt i at måle brand-equity. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at et brand er et navn, som influerer forbrugeres valg af produkter. De aspekter af brandet, som influerer forbrugerne, hvilket kan være mentale associationer og relationer til brandet, skal måles og forfølges for at finde frem til brandets styrker og videreudvikle disse, så høj brand-equity kan opnås (Kapferer, 2008: 15). Jeg vil senere i denne afhandling vende tilbage til begrebet brand-equity i forbindelse med analysen af Nike og Adidas. Her vil jeg gå dybere ned i begrebet for at vurdere, hvilke parametre der skaber brand-equity for netop disse to brands Fra begrænset til bredt fokus Dette punkt omhandler, at Aaker og Joachimsthalers brandledelsesmodel har et bredere fokus end den klassiske brandmanagementmodel i relation til brands, markeder og produkter. Sammenhængende med dette er der også opstået en bredere opfattelse af, hvordan kommunikation bør anvendes som et værdifuldt værktøj i brandingprocessen og i 44

46 ledelsen af brandet. Dette bredere fokus medfører, at der er flere forskellige udfordringer og opgaver forbundet med brandledelsesmodellen. Da nutidens brands ofte kan stå bag flere produkter, som kan placeres på flere markeder, er en vigtig del af brandledelsen og brandmanagementafdelingen, at disse skal fastlægge brandets produkt- og markedsområde. At fastlægge produktområdet involverer aspekterne omkring eventuelle brandudvidelser og licensudstedelser. Virksomheden skal fastlægge, hvilke produkter brandet skal stå bag samt hvilke konkurrerende produkter, der overgår virksomhedens i forhold til nuværende og ønskede markedsposition. Virksomheden får således indsigt i på hvilke markeder, der er muligheder for deres brand og produkter. Fokuseres der kun på ét marked, for eksempel konsumentmarkedet, eller er der også muligheder på B2B 12 markedet? Dette aspekt kan også omhandle at lokalisere, hvilke geografiske markeder der passer til produkterne og brandet i forhold til kultur, levemåde, forbrugertendenser og andre faktorer. For eksempel forsøgte Kellogg s i 1990 erne at træde ind på det indiske marked med deres morgenmadsprodukt Kellogg s Corn Flakes. Problemet var her, at langt de fleste inderes morgenmad består af en skål varme grøntsager, hvilket betød, at Corn Flakes med koldt mælk ikke var et attraktivt produkt for de indiske forbrugere, med mindre Kellogg s kunne ændre indernes syn på, hvad morgenmad skulle bestå af (Haig, 2005: 131). Dette eksempel illustrerer at, research på de markeder produktet eventuelt skal rettes mod er vital, da de lokalgeografiske faktorer samt lokale forbrugeres præferencer og kulturelle levemåde har stor indflydelse på produktets chance for succes. Udfordringen i forbindelse med at lede virksomhedens produkt og markedsområde består derfor i at udvælge de rigtige markeder til produkterne og eventuel modificere sine produkter, så de bedre passer til det givne marked og samtidig opretholde markeds- og produktsynergier. Det er derfor vigtigt at have en brandstrategi på tværs af de forskellige markeder, som ikke er for rigid og mekanisk, da det kan have stor indflydelse på brandets konkurrenceegenskaber i forhold til mindre rigide og mekaniske brands. Det gælder om at finde det helt rigtige forhold mellem at kunne tilpasse sit brand de forskellige markeder og stadig opretholde brandets originalitet og identitet. Det andet aspekt af brandledelsesmodellens bredere fokus beskæftiger sig med begrebet brandstrukturer. Aaker og Joachimsthaler anskuer, at brandet skal være fleksibelt i sin komplekse struktur. Der skal være mulighed for at brandmanageren kan modificere brandet til diverse markeder eller skabe nogle endosed brands 13 eller sub-brands for at repræsentere forskellige produkter på forskellige markeder. I relation til disse brands og produkter er den klassiske model fokuseret på at styre de enkelte brands hver for sig, selv om dette kan skabe intern konkurrence om bevilling af ressourcer i virksomheden, hvis den står bag flere brands og produkter, som minder om hinanden, men er rettet mod forskellige forbrugertyper. Aaker og Joachimsthaler anskuer i denne sammenhæng, at der gennem tiden er opstået to 12 Business to business 13 Et underliggende brand som er støttet af det oprindelige brand og navn. For eksempel er spillekonsolbrandet Sony Playstation et endorsed brand af Sony. Kilde: 45

47 faktorer, som gør, at virksomheder er begyndt at arbejde med management af produktkategorier og de tilhørerne brands i stedet for management af hvert enkelt brand i porteføljen. Den første faktor er, at detailhandlere af produkter på konsumentmarkedet udnytter informationsteknologi og databaser som værktøj til at styre deres produktkategorier, og derfor forventer, at deres leverandører gør det samme. Den anden faktor er, at det kan være vanskeligt at opretholde forskelligheden i virksomhedens brands indenfor samme produktkategori, hvis de styres uafhængigt af hinanden. Dette kan resultere i markedsforvirring, markedskannibalisme 14 og ineffektiv kommunikation, da brands fra samme virksomhed kan komme til at overlappe hinanden i deres positionering, hvis ikke de styres gennem kategorisering (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 11). Ved at kategorisere brands er det nemmere at opnå klarhed og effektivitet i virksomhedens management af disse brands. Samtidig bliver beslutninger om ressourceallokering foretaget mere lidenskabsløst og strategisk, fordi det ikke længere nødvendigvis er det mest rentable brand, der bliver bevilliget de fleste ressourcer. Samlet set er formålet med at fokusere på brandkategorier at få brands under samme kategori til at samarbejde og levere en samlet gennemslagskraft og de stærkeste synergier. Derudover kan kategoriseret brandmanagement forbedre virksomhedens rentabilitet og strategiske egenskaber ved at overveje følgende spørgsmål på tværs af brandkategorierne: Hvilke brandidentiteter og positioneringer giver det mest sammenhængende brandsystem? Er der forbrugertendenser og udækkede forbrugerbehov indenfor en produktkategori, som kan skabe et gennembrud for et af virksomhedens brands? Er der muligheder for outsourcing eller logistiske tiltag indenfor brandkategorierne, som kan styrke virksomheden som helhed? Hvordan kan succesfuld research og udvikling bedst mulig udnyttes på tværs af brandkategorierne (Aaker & Joachimsthaler, )? Det brede perspektiv i brandledelsesmodellen og dens fokus på flere produkter, brands og markeder medfører, at brands ofte er fokuseret mod mere end ét land. Derfor inkluderer Aaker og Joachimsthalers brandledelsesparadigme et globalt perspektiv, hvilket omhandler at styre brands på tværs af lande og markeder mest hensigtsmæssigt for at skabe synergier, effektivitet og strategisk sammenhæng i virksomheden. Dette globale perspektiv øger derfor kompleksitetsgraden, da der nu inkluderes flere elementer, som skal overvejes, såsom hvilke dele af brandstrategien der skal være globale, og hvilke der skal være lokale i forhold til diverse markeder. Dette kan omhandle, at et brand eller produkt skal tilpasses enkelte landes kulturelle kendetegn og de heraf afledte forbrugerpræferencer. For eksempel blev McDonald s nødt til at modificere deres produkter, da kæden startede på det indiske marked, da forbrugere i Indien ikke spiser oksekød, hvilket er en vigtig ingrediens i mange McDonald s-produkter (Arnould et al., 2005: 57). Det kræver derfor meget planlægning og koordinering at arbejde med en multinational strategi, da det er vanskeligt at skabe indsigt i, hvordan den overordnede strategi kan tilpasses det globale perspektiv og samtidig enkelte landes forskelligheder i relation til forbrugeradfærd. 14 Når et af virksomhedens produkter æder noget af et andet produkts salgsrate. Kilde: 46

48 En vigtig dimension af brandledelsesmodellens brede aspekt omhandler brandmanagerens kommunikative rolle i virksomheden. I den klassiske model tager brandmanageren sig af koordinering af taktiske kommunikationsopgaver, som ofte var simple, da der ikke var mange forskellige kommunikationsmedier at benytte sig af. Det stigende tal af forskellige medier har gennem tiden gjort det mere vanskeligt at opnå effektiv og målrettet kommunikation til forbrugere og potentielle forbrugere. Derfor er brandmanagerens opgaver blevet mere omfattende og vanskelige. Aaker og Joachimsthaler udtrykker i denne sammenhæng, at brandmanageren skal være en strateg og kommunikationsleder, der skal kunne planlægge, hvilke medier der skal anvendes til hvilke brandingtiltag. Det essentielle er derfor at lokalisere, hvilket medie der passer bedst til det givne kommunikationstiltag, for at brandbudskabet rammer flest mulig mennesker i målgruppen og har den ønskede effekt. Brandmanagerens opgaver er imidlertid ikke kun at uddelegere kommunikationsopgaver relateret til forskellige medier, men også at guide den samlet kommunikation, så den hjælper til, at de strategiske mål opnås. Dette kan sammenlignes med et orkester, hvor hver kommunikationskanal og kommunikationsmedarbejder er et instrument. Brandmanageren er dirigent og skal få alle instrumenterne til at spille efter samme melodi, hvilken er virksomhedens strategi (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 13). Denne kommunikationsstrategi inkluderer både ekstern og intern kommunikation, da ekstern kommunikation er et værktøj til at positionere brandet og skabe relationer til omverdenen, og intern kommunikation skal bruges til at inspirere, motivere, lede og guide medarbejdere til at opnå virksomhedens strategiske mål Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi Det tredje og sidste punkt, der adskiller den klassiske brandmanagementmodel fra brandledelsesmodellen, omhandler, hvad der er drivkraft for virksomhedens brandstrategi. I brandledelsesmodellen er det ikke kun præstationsvariabler såsom salg og profit, der er drivkraft for strategien, men også at skabe en succesfuld brandidentitet, da den er vital for, at strategien kan efterleves, og målene kan opnås. Opbygningen af en brandidentitet er afhængig af grundig research og forståelse af virksomhedens kunder, konkurrenter og forretningsstrategien. Det er kunderne, hvilket vil sige forbrugerne af brandet, som skaber brandværdi og associationer til brandet, og derfor bør en brandstrategi være baseret på analyser af disse potentielle kunder og forbrugere, da dette skaber indsigt i, hvilke forbrugsmotiver der ville kunne drive dem til at forbruge brandets produkter. Konkurrentanalyse er en anden vigtig faktor, da virksomheden herigennem kan skabe viden om, på hvilke områder brandet kan skabe merværdi i forhold til konkurrenternes og derved differentiere sig fra dem. Den tredje faktor er, at brandidentiteten, som nævnt tidligere, skal reflektere forretningsstrategien og virksomhedens villighed til at lave de fornødne investeringer i forhold til ressourcer, virksomhedstiltag og selve produktet, så brandet fuldt ud kan leve op til sit løfte til kunderne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 13). 47

49 5.3 Branding skaber langsigtede resultater I forrige afsnit har fokus været på at belyse den klassiske brandmanagementmodel og den nyere brandledelsesmodel for at vurdere, hvordan branding har udviklet sig i relation til at anskue begrebet og benytte branding som virksomhedsværktøj til at opnå strategiske mål. De forskelle, der er mellem de to modeller og anskuelse af branding, illustrerer udviklingen indenfor centrale aspekter af begrebet som strategisk og taktisk virksomhedsdisciplin, samt hvordan virksomheder bør forstå branding for at skabe succes omkring sine brands, produkter og virksomheden selv. Nøglen til denne succes skal findes i virksomhedens evne til at skabe fordele i forhold til konkurrenters brands og produkter, der skaber merværdi og derigennem langsigtet rentabilitet. Kortsigtet profit bør ikke være formålet med branding i det nye årtusinde, som det før var ifølge brandmanagementmodellen. At opbygge et succesfuldt brand er en længerevarende proces, som kræver konstante forstærkninger og investeringer, hvilket kan sænke graden af profit på kort sigt, men skabe profit på lang sigt. Aaker og Joachimsthalers brandledelsesmodel er baseret på antagelsen af, at branding opbygger værdifulde aktiver, som er nødvendige for en virksomheds succes. Derfor er det essentielt, at virksomhedens ledelse tror på, at branding vil resultere i konkurrencemæssige fordele og økonomisk gevinst, så de kan frigøre de nødvendige ressourcer til at opbygge et succesfuldt brand. I den forbindelse er udfordringen at retfærdiggøre, at der skal laves investeringer for at skabe konkurrencemæssige fordele, da disse fordele ofte er uhåndgribelige og vanskelige at måle. At investere i tiltag for at opnå for eksempel større brandgenkendelse, bedre brandomdømme eller de hensigtsmæssige brandværdier er ofte vanskeligere at retfærdiggøre end investeringer, som direkte forbedrer brandets håndgribelige fordele såsom bedre produktkvalitet eller billigere produktpris. Virksomheder, som vil skabe et brand, bliver derfor nødt til at anerkende, at et stærkt brand både opbygges af uhåndgribelige og håndgribelig fordele. Samtidig er det værd at notere sig, at de fleste forbrugere ofte har svært ved at skelne mellem produkters håndgribelige fordele, da de ofte minder meget om hinanden. Derfor foretages valg of produkter og brands ofte ud fra de uhåndgribelige fordele såsom signalværdi, brandomdømme eller brandets udtrykte værdier, hvilket blev belyst i kapitlet om den postmoderne forbruger. Det næste kapitel vil omhandle, hvad der kendetegner et succesfuldt brand, og hvilke elementer der gør, at nogle brands er mere attraktive for forbrugere end andre. Nogle af de ovenstående elementer vil figurere i kapitlet for yderligere at belyse deres indhold og for at analysere deres betydning for opbygning og vedligeholdelse af et succesfuldt brand. 5.4 Brandidentiteten det strategiske fundament Som det blev illustreret i forrige kapitel, er et brand et resultat af en strategi, der tager udgangspunkt i analyser og forståelse af forbrugere og konkurrenter samt virksomhedens egen overordnede forretningsstrategi. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at et brand er en direkte konsekvens af strategisk markedssegmentering og produktdifferentiering (Kapferer, 2008: 31). Et element, som er essentielt i jagten på at opbygge det succesfuldt brand, er udformningen af brandets identitet. I relation til Aaker og Joachimsthalers 48

50 brandledelsesmodel, jf. figur 3, er brandidentiteten drivkraften for brandstrategien, hvilket gør identiteten til brandets strategiske fundament. Ifølge Kapferer er en brandidentitet et samlet udtryk for (Kapferer, 2008: 172): - Hvad er brandets vision og mål? - Hvad differentierer brandet fra andre? - Hvilket behov opfylder brandet? - Hvad er brandets bestandige indhold? - Hvad er brandets værdi og værdier? - Hvilket kompetenceområde tilhører bandet? - Hvilke tegn og symboler gør brandet genkendeligt? Ud fra svarerne af disse spørgsmål dannes brandets fundament brandidentiteten. I denne sammenhæng anskuer Aaker og Joachimsthaler, at brandidentiteten er et sæt af veldefinerede brandassociationer, som brandstrategien stræber efter at skabe og bevare (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 40). På baggrund af disse betragtninger kan en brandidentitet helt fundamentalt beskrives som det, virksomheden vil have at brandet står for i egen og i omverdenens bevidsthed Aakers brandidentitetssystem Til at opbygge en brandidentitet udviklede Aaker i 1995 den klassiske model, The Brand Identity Planning Model. Aaker har siden den oprindelige model fra 1995 inkluderet aspektet om brand-essens i relation til den samlede brandidentitet. Derfor har jeg valgt at gengive den modificerede version af modellen på næste side og ikke originalmodellen. Formålet med brandidentitetsmodellen er, at den skal fungere som et værktøj til at forstå, udvikle og benytte brandidentitetsbegrebet. Modellen består af tre overordnede elementer: strategisk brandanalyse, brandidentitetssystemet og brandidentitetsimplementeringssystemet. Disse tre elementer danner tilsammen baggrunden for kronologisk at analysere opbygge og implementere en brandidentitet. I forhold til denne afhandling vil jeg her gennemgå modellens centrale del, brandidentitetssystemet, for at belyse hvordan brands opbygger denne brandidentitet. 49

51 Figur 5: The Brand Identity Planning Model (Aaker& Joachimsthaler, 2002: 44) Brandidentitetssystemet Den centrale og mest omfattende del af Aakers brandidentitetsmodel er som nævnt brandidentitetssystemet, hvilket må betegnes som modellens hjerte. Her skabes det sæt associationer, som udgør brandidentiteten og skal desuden betragtes som de løfter, virksomheden bag brandet giver potentielle kunder, hvis de vælger at forbruge brandets produkter. Associationernee giver desuden brandet fyldighed og dybde, så brandet ikke blot kendes ud fra et reklameslogan. Brandidentitetens formål er således at skabe relationer til potentielle kunder og gøre dem til forbrugere af brandets produkter, og derfor skal brandidentiteten udtrykke nogle associationer, der skaber disse forbrugerfordele. Til at skabe identiteten og forbrugerfordelene er Aakers brandidentitetssystem inddelt i tolv kategorier, som endvidere er fokuseret omkring fire perspektiver (Aaker, 2002: 79): - Brandet som produkt, hvilket inkluderer kategorierne: produktområde, produktegenskaber, kvalitet og værdi, forbrugsoplevelse, forbrugere, og oprindelsesland. - Brandet som virksomhed, hvilket inkluderer kategorierne: virksomhedens egenskaber og kompetencer samt om virksomheden er lokal eller global orienteret. 50

52 - Brandet som person, hvilket inkluderer kategorierne: brandets personlige egenskaber, som er de kendetegn, brandet kan beskrives ud fra, hvis det var et menneske, og forbruger-brand relationer. - Brandet som symbol, hvilket inkluderer kategorierne: visuelle images såsom logo, metaforer, og brandets historie. Disse fire perspektiver og deres kategorier kan danne rammen om at definere de associationer og de forbrugerfordele, som brandets identitet skal besidde. Det er her værd at notere sig, at det ikke er alle kategorierne, som er relevante for at skabe brandidentiteten og udgangspunkterne for forbrugerfordele. Virksomheden bag brandet skal derfor vurdere, hvilke af kategorierne der kan give brandidentiteten dybde, fyldighed og generere forbrugerfordele Brandidentitetens elementer Et vigtigt element af brandidentitetssystemet er, som Aaker beskriver, at brandidentiteten består af en kerneidentitet, en udvidet identitet og brandets essens, hvilket er illustreret i punkt 2 af figur 5. Kerneidentiteten repræsenterer de mest essentielle og elementære aspekter og associationer af den samlede identitet. Disse aspekter og associationer er det bestandige indhold af brandidentiteten, som altid vil bestå, selv om brandet eventuelt bevæger sig mod nye markeder eller inkluderer nye produkter. Derfor er kerneidentiteten opbygget af de associationer og aspekter fra de fire perspektiver og tolv kategorier, som virksomheden bag brandet finder mest sigende og dækkende for brandets mest vitale elementer. Aaker og Joachimsthaler udtrykker i denne sammenhæng, at det er essentielt, at elementerne og associationerne i kerneidentiteten reflekterer virksomhedens strategi og værdier, samt mindst én association som differentierer brandet og skaber genlyd hos kunderne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 43). Aaker anskuer endvidere, at kerneidentiteten er brandets sjæl, fundamentale overbevisninger og værdier, som driver brandet, kompetencer i virksomheden, samt hvad virksomheden står for (Aaker, 2002: 87). Ud fra disse betragtninger har brandets kerneidentitet fokus på både kunder og virksomheden bag brandet, hvilket betyder, at den både får indflydelse på det eksterne og interne miljø. Kunder skal influeres til at forbruge brandet, og medarbejdere i virksomheden skal motiveres, inspireres og ledes via brandets kerneidentitet. Virksomhedens eksterne og interne brandrelaterede kommunikation skal derfor afspejle indholdet af brandidentiteten, så kunder og medarbejdere forstår, hvad der driver brandet, og hvordan deres relation til brandet kan betegnes. Den udvidede identitet inkluderer alle de elementer og associationer, som ikke er en del af kerneidentiteten, men som giver den samlede brandidentitet. Aaker og Joachimsthaler udtrykker at kerneidentiteten ofte er en kortfattet beskrivelse af brandet, og denne kortfattethed kan skabe uklarhed. Den udvidede identitet nedtoner uklarheden ved at give konsistens og fuldstændighed til kerneidentiteten, så det bliver tydeligt, hvad brandet står for (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 45). Derfor består den udvidede identitet af de 51

53 associationer fra de fire perspektiver og tolv kategorier, som ikke direkte er vitale for brandet, og derfor ikke udtrykkes i kerneidentiteten, men som alligevel skal gøres synlige i brandet. Hver af associationerne har således indflydelse på den samlede brandidentitet, men ingen af dem er så grundlæggende eller vitale elementer af brandet, at de kan inkluderes i kerneidentiteten (Aaker, 2002: 87). Den udvidede identitet er derfor kerneidentitetens omkringliggende associationer og aspekter, som gør den samlede brandidentitet komplet. Brandessens, hvilket er den tredje bestanddel af brandidentiteten, skal anskues som det middel, der klæber kerneidentiteten sammen. Kerneidentiteten er som førnævnt de mest essentielle og elementære aspekter og associationer i brandet. Brandessensen er en samlet tanke, som afdækker brandets sjæl. Denne tanke kan udtrykkes i et udsagn, som ikke kun samler kerneidentitetens aspekter, men også leverer et anderledes perspektiv, imens den stadig afdækker, hvad brandet står for. Brand-essens skal ifølge Aaker og Joachimsthaler have adskillige kendetegn. Det skal vække genkendelse hos kunder og drive forbrugerfordele, skabe vedvarende differentieringsaspekter fra konkurrenter og være overbevisende nok til at motivere og inspirere virksomhedens medarbejdere og interessenter (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 45). Det, der adskiller brandets essensudsagn fra et reklameslogan, er, at et brandessens-udsagn repræsenterer identiteten, og et af udsagnets nøglefunktioner er at kommunikere og skabe positiv energi i virksomhedens interne miljø. Modsat repræsenterer et slogan, hvad brandet gør, og hvad dets formål er i forhold til de eksterne målgrupper. Samtidig skal et brandessens-udsagn være tidløs og/eller i det mindste langtidsrelevant, hvorimod et reklameslogan godt kan ændres fra tid til anden. Udsagnet skal også være relevant for alle produkter og markeder, hvilket også adskiller sig fra et slogan, da det godt kan variere i forhold til markeder og produkter. Et brandessens-udsagn kan således ikke samtidig fungere som et reklameslogan på grund af disse forskelligheder. Som eksempel på sammenspillet mellem brandessens-udsagn og reklameslogan inddrager Aaker og Joachimsthaler IBM 15, hvis brandessens-udsagn er Magic you can trust. Dette udsagn dækker virksomhedens fremadstræbende aspekter af dens produkter og services og kombinerer dette med, at man kan stole på IBM, hvilket siger noget om virksomhedens historie, størrelse og kompetencer. Som reklameslogans bruger IBM forskellige reklameslogans, såsom Solutions for a small planet og E-Business, som udtrykker, at IBM både er en virksomhed, der tilbyder hardware og softwareløsninger på det globale marked, men samtidig også kan hjælpe kunder med problemer, der er relateret til handel på internettet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 47). Aaker og Joachimsthaler viser med dette eksempel, at brandessens-udsagnet er virksomhedens og brandets sjæl, hvorimod reklameslogans udtrykker brandets individuelle fokusområder og kompetencer, der kan dække diverse behov hos forbrugere. Dermed klæber begrebet brandessens de forskellige elementer i identiteten sammen til en samlet brandidentitet. 15 Global producent af computerhardware og software. 52

54 Brandidentiteten skal skabe forbrugerfordele Nederst i brandidentitetssystemet har Aaker opstillet aspekterne: value proposition, credibility og brand-customer relationship, jf. figur 5. Med dette illustrerer Aaker, at brandidentitet enten skal føre til en value proposition, som direkte oversat til dansk betyder værdi tilbud for at skabe de gode relationer til kunderne. Alternativt kan formålet med brandidentiteten være at skabe troværdighed for andre af virksomhedens brands, hvilket ikke vil blive belyst yderligere her. En value proposition er derfor de udtryk, som skaber forbrugerfordele og merværdi for kunderne. Aaker anskuer begrebet value proposition på denne måde (Aaker 2002: 95): A value proposition is a statement of functional, emotional and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a brand-customer relation and drive purchase decisions. En value proposition skal derfor opbygges af forskellige funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele, som skaber merværdi for brandet og influerer kunder til at vælge virksomhedens brand. De forbrugerfordele og produktegenskaber, som skaber denne merværdi til brandet, inddeler Aaker i disse tre kategorier: - Funktionelle fordele: De fysiske produktegenskaber, som skaber fordele for forbrugeren. Dette kan for eksempel være høj produktkvalitet, enkel produktanvendelse eller designmæssige aspekter. Fælles for de funktionelle fordele er, at de alle er direkte forbundet med produktets håndgribelige egenskaber og de funktionelle fordele, forbrugeren opnår gennem disse. I relation til dette er udfordringen for virksomheden at udvælge de funktionelle egenskaber, som fanger forbrugernes opmærksomhed, og som adskiller sig fra konkurrerende brands indenfor samme produktkategori. Kommunikation er en stor del af dette, da omverdenen skal være klar over, hvilke egenskaber produktet har i forhold til andre, og hvilke fordele produktet dermed beriger forbrugeren med. - Emotionelle fordele: Disse fordele omhandler de følelser, produktet og brandet beriger forbrugeren med. Dette kan for eksempel være en følelse af glæde, velvære, sundhed, tryghed eller energi, hvilke alle er positive følelser. De emotionelle fordele giver brandet og produktet dybde og fyldighed, når de kombineres med de funktionelle fordele. Samtidig er de et resultat af de funktionelle egenskaber, idet forbrugssituationer medfører følelser fra forbruger til produkt og brand. Derfor er det vigtigt, at virksomheden bag brandet og produktet overvejer, hvilke positive følelser der skal være forbundet med at forbruge produktet, og hvilke funktionelle egenskaber der så skal få disse følelser til at opstå i forbrugssituationen. 53

55 - Selvudtrykkende fordele: Disse fordele kan være svære at skelne fra de emotionelle, men de overordnede forskelle er, at de selvudtrykkende fordele fokuserer: på selve individet frem for følelser, på sociale udtryk i produktet frem for private følelser, på et fremtidigt image frem for oplevede erfaringer med produktet, på det permanente link mellem produkt og individets personlighed frem for det kortvarige, og på selve forbrugssituationen af produktet frem for konsekvensen af at forbruge produktet (Aaker, 2002: 99). Selvudtrykkende produktfordele relaterer sig derfor til de imagerelaterede produktegenskaber. Forbrugeren vælger produkter, som gennem reklamer udtrykker, hvilken type individ der forbruger produktet og adapterer denne opsatte individkarakteristika til sig selv gennem forbruget. Produktets selvudtrykkende produktegenskaber overføres derved til forbrugeres ønskede image gennem reklame og forbrug. Derfor er udfordringen for virksomheden at kortlægge, hvilke selvudtrykkende fordele, der skal relateres til brandet og produktet, for at flest mulige forbrugere vil finde produktet attraktivt, fordi dets udtryk stemmer overens med det image, forbrugerne stræber efter. Disse tre former for forbrugerfordele skal ifølge Aaker inkorporeres og udtrykkes i enhver brandidentitet, da de skaber merværdi og en value proposition i brandidentiteten. Hvis ikke forbrugere oplever, at de opnår nogle fordele ved at forbruge et produkt, bliver produktet for intetsigende og uattraktivt. Et produkt og brand, som derimod besidder både funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende fordele, vil således skabe merværdi for forbrugerne Kunderelationer er essentielle Forbrugerfordele, som fører til merværdi, eller som Aaker udtrykker det en value proposition, er nøglen til at skabe profitable relationer til potentielle kunder og gøre dem til forbrugere af virksomhedens brand og dets produkter. Dette kan sammenlignes med interpersonelle relationer, hvor vi som individer holder mere af de personer, som vi føler, besidder de egenskaber, vi finder vigtige. På samme måde kan et brand komme til at fremstå som en god ven, der for eksempel er loyal, troværdig, underholdende, spændende eller hjælpsom, og som man derfor synes godt om at være sammen med. Aaker vurderer endvidere, at det ikke kun er produktet, der driver kunde-brand relationen. Først når kunderne betragter brandet som en virksomhed eller en person, opstår de loyale og profitable relationer (Aaker, 2002: 103). Derfor er opgaven at opbygge forbrugerfordele, der er relateret til den samlede brandidentitet og ikke kun produktet, hvilket brandidentitetssystemet også lægger op til, da et brand ifølge systemet skal anskues, analyseres og opbygges som produkt, virksomhed, person og symbol. Samlet set er brandidentitetens formål at skabe gode relationer, som giver brandet loyale forbrugere. Hvis en kunde oplever at brandet, virksomheden og produktet besidder de egenskaber, som kunden finder vigtige, og samtidig giver forbrugerfordele i forhold til andre 54

56 lignede brands, opstår den profitable brand-kunde relation, der skaber loyale forbrugere. I denne afhandlings analysedel, vil jeg yderligere analysere, hvilke forbrugerfordele, hvilken merværdi og value proposition, Nike og Adidas beriger sine kunder med for at analysere, hvordan disse to brands skaber relationer til deres forbrugere Brandprismet En anden og mere kommunikativ måde at anskue en brandidentitet på, kan findes i Kapferers brandprisme. En brandidentitet besidder mange elementer, aspekter og associationer, som alle bidrager til brandet som en samlet enhed. For at inddrage en anden teoretisk vinkel på, hvad der kendetegner en succesfuld brandidentitet, vil jeg her belyse dette brandprisme. Ifølge Kapferer er branding og kommunikation kendetegnet ved, at når én part kommunikerer, opbygges der repræsentationer af den, der kommunikerer (afsender repræsentation), af den, som adresseres (modtager repræsentation), og af den specifikke relation, der dannes mellem parterne i kommunikationen. Dette er den konstruktivistiske teoretisering af kommunikation (Kapferer, 2008: 182), som ifølge min videnskabsteoretiske vinkel illustrerer forholdet mellem brands og forbrugere. Brands repræsenterer og kommunikerer deres produkter, og derfor anses de som kilder til produkterne samt deres relaterede service og forbrugstilfredsstillelse. Derfor er kommunikationsteori essentielt for virksomhederne bag disse brands. Ud fra denne betragtning af brands og kommunikation omtaler Kapferer, at et brands identitet besidder seks aspekter, som gennem deres egenskaber bidrager til kommunikationen og repræsentationerne i omverdenen. Afsenders opfattelse Fysiske egenskaber Personlighed EKSTERNALISERING Relation Kultur INTERNALISERING Forbrugerrefleksion Selv-image Modtagers opfattelse Figur 6: Brandidentitets-prismet 16 (Kapferer, 2008: 183) 16 Illustreret og oversat fra Kapferers Brand identity prism (Kapferer, 2008; 183) 55

57 Som figurens sekskantede prisme illustrerer er en brandidentitet opbygget af de seks facetter; fysiske egenskaber, personlighed, kultur, relationer, forbrugerefleksion og selvimage. Disse facetter skaber en afsender- og modtageropfattelse via nogle internaliserings- og eksternaliseringsprocesser Brandidentitetens seks facetter Brandidentitetens fysiske egenskaber er de håndgribelige specifikationer og kvaliteter, som tilfører brandet værdi. Dette er således brandets rygrad, hvilket vil sige, hvad brandet står for, hvad det gør, og hvordan det ser ud. Den fysiske facet skal samtidig komplementere det produkt, som repræsenterer brandet, da værdien fra produktet overføres til brandet og virksomheden bag. For eksempel kan Coca Colas røde farve og karakteristiske skrifttype betegnes som nogle af brandets fysiske facetter både i relation til brandet og dets produkt. Brandets personlighed er en facet, som opstår gennem kommunikation, da måden brandet kommunikerer til omverdenen i relation til produkter eller services genererer en personificering af brandet. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at den nemmeste tilgængelige måde at skabe brandpersonlighed på er ved at linke en kendt personlighed som talsperson for brandet. De to virksomheder, som denne afhandling omhandler, har begge benyttet sig af dette tiltag gennem tiden. Personligheder som basketballlegenden Michael Jordan og golffænomenet Tiger Woods er blot nogle af de personer, Nike har brugt gennem tiden som talspersoner for brandet (Fullerton & Merz, 2008: 106), imens Adidas tillige har brugt David Beckham som brandets centrale personlighed (Haig, 2006: 8). Ved at bruge disse personligheder som talsmænd i reklamer for brandet adopterer brandet disse personers egenskaber, som gennem kommunikation bliver linket til brandets personlighed. Den tredje facet af brandidentitetsprismet er kultur, og i denne sammenhæng anskuer Kapferer, at man ikke kan opbygge et kultbrand uden brandkultur (Kapferer, 2008: 184). Derfor skal brandet besidde sin egen kultur ud fra de værdier og overbevisninger, der er grundlæggende i virksomheden, brandet, produkterne og den relaterede kommunikation, så der opstår et link mellem disse tre elementer. Kulturfacetten er således et udtryk for de fundamentale principper, som styrer brandet i forhold til dets ydre tegn og symboler, som er produkter og kommunikation, hvilket gør, at vi som forbrugere kan skelne brands fra hinanden. Derfor er kultur også det, der differentierer brands fra konkurrenter, idet den indikerer den etos, hvis værdier er udtrykt i brandet, produktet og servicen (Kapferer, 2008: ). På baggrund af disse betragtninger skal kulturfacetten betragtes som en essentiel del af brandidentiteten. De fundamentale overbevisninger og værdier giver forbrugerne indsigt i de principper, virksomheden, brandet, produkterne og servicen eksisterer ud fra, og er derved influerende for forbrugerens følelsesmæssige overvejelser omkring valg mellem konkurrerende brands. Brandidentitetens fjerde facet er, at brandet er en relation, da brands ofte er centrum for transaktioner og udvekslinger mellem individer og brandet (Kapferer, 2008: 185). 56

58 Virksomheder og forbrugere skaber relationer til hinanden, når parterne interagerer ud fra den fælles interesse, parterne har i brandet, dets produkter og relaterede service. Gennem de andre aspekter af prismet opstår et billede og en karakter af de relationer, brandet vil opbygge til forbrugerne, og derudfra vælger disse forbrugere, hvilke brands de vil opbygge relationer til. Dette er yderes relateret til det løfte, brandet udstiller til forbrugere om, hvad de kan forvente, at brandet leverer til dem i form af merværdi og value propositioner, hvilket som tidligere illustreret er baggrunden for loyale og lønsomme forbrugerrelationer. Loyale forbrugere er lønsomme forbrugere, hvilke er vitale for enhver virksomhed, så derfor er brandidentitetens relationsinfluerende aspekter essentielle for ethvert brand. Relationsfacetten definerer således den form for adfærd, der bedst identificerer brandet. Dette har derfor betydning for, hvordan brandet agerer, leverer service og forholder sig til sine forbrugere (Kapferer, 2008: 185). At et brand er en forbrugerrefleksion er brandprismets femte facet. Dette omhandler, at brandets kommunikation og produkter opbygges over tid, og inden for den tidshorisont opbygges der tilsvarende en refleksion af den forbruger, som brandet appellerer til. Forbrugerrefleksion skal ikke forveksles med brandets målgruppe, da målgruppen er brandets potentielle forbrugere, og forbrugerrefleksion i stedet er, hvordan forbrugerne ønsker at blive opfattet på baggrund af deres forbrug af brandet (Kapferer, 2008: 186). Forbrugerrefleksion handler derfor ikke om, hvem virksomheden anskuer som potentielle forbrugere af brandet, men hvad forbrugerne ønsker at udtrykke gennem deres forbrug af brandet. Som illustreret i kapitlet om de postmoderne forbrugere, jf. afsnit 4.2.2, forbruger individer brands for at opbygge deres identitet. Derfor skal brandet fokusere på de identitetsegenskaber, det tilegner individet gennem forbruget. Analyser af hvilke livsstilstrends, der eksisterer indenfor brandets potentielle forbrugergrupper, er således vigtige, for at brands kan inkludere disse i reklamer, så brandet appellerer mest muligt til disse forbrugere. Den sjette facet af brandidentitetsprismet er selv-image, hvilke er et udtryk for, hvordan brandet taler til forbrugernes selvopfattelse. Hvor det førnævnte forbrugerrefleksion var en form for ydre spejl af individet, er selv-image det indre spejl, hvilket vil sige, at forbrugere gennem holdninger til bestemte brands opbygger et bestemt type indre forhold til sig selv (Kapferer, 2008: 186). De valg, individer foretager omkring at forbruge bestemte brands, gør, at de beviser og udtrykker noget overfor sig selv. Ved for eksempel at forbruge en kombination af sundhedsbevidste fødevareprodukter samt sportsrelaterede produkter til motion udtrykker og beviser forbrugeren overfor sig selv, at man er et sundt individ, hvilket giver forbrugeren et indre sundheds-image. Forbrug af specifikke brands er derfor et middel til selvrealisering, da de alle influerer, forbrugerens selvopfattelse og selvfølelse, hvilket skaber facetten selv-image. Disse seks ovenstående facetter definerer således brandets identitet og samtidig de grænser, brandet har i forhold til at ændre og udvikle sig. Alle facetterne i prismet er relaterede til hinanden og danner en samlet brandidentitetshelhed. Indholdet af en facet 57

59 giver genlyd hos indholdet af en anden, hvilket giver dette helhedsbillede af brandet. Det centrale af brandidentitetsprismet er, at det til forskel fra for eksempel Aakers brandidentitetssystem, jf. afsnit 5.4.1, fokuserer mere på brandet som en kommunikativ skabning, for brands kan kun eksistere, hvis de kommunikerer. Hvis brands ikke kommunikerer og derfor ikke forbruges i længere tid, forældes de. Brandet er kommunikation, da det udtrykker de produkter, det repræsenterer, og derfor kan brandet analyseres som enhver anden form for kommunikation (Kapferer, 2008: 187). I enhver form for kommunikation er der en afsender, og når et brand kommunikerer via produkter, opbygges der et image af brandet som afsender. Her er da virkelig tale om en opbygningsproces, da brands ofte ikke har en tydelig og konkret afsender linket til sig. Alligevel har brandets forbrugere ikke svært ved at beskrive afsenderen, hvilket de to brandfacetter, fysiske egenskaber og personlighed har stor indflydelse på, da disse facetter definerer brandet som afsender (Kapferer, 2008: 187). I enhver form for kommunikation opbygges der samtidig en opfattelse af modtageren, for eksempel når der kommunikeres, opfattes denne specifikke kommunikation som henvendt til en bestemt type person eller målgruppe. Brandidentitetsfacetterne om forbrugerrefleksion og selv-image influerer opfattelsen af kommunikationens modtager og inkluderes derfor i brandidentiteten. De to sidste facetter i identitetsprismet, relation og kultur skal anskues som de to facetter, der via internaliserings- og eksternaliseringsprocessen skaber en form for bro over kløften, der før var mellem kommunikationens afsender og modtager, jf. figur 6 (Kapferer, 2008; 187). Udover denne skelnen af de forskellige facetter og deres egenskaber inkluderer prismet også en vertikal opdeling af brandfacetterne. De fysiske egenskaber, relationer og forbrugerrefleksion, som alle er de synlige facetter, der findes til venstre i figur 6, udgør de sociale facetter, som giver brandet sit ydre billede. De tre andre facetter til højre i figur 6: personlighed, kultur og selv-image er derimod de underlæggende facetter, som er inkorporeret indeni selve brandet, og som derfor betegner indholdet af brandets ånd (Kapferer, 2008: 187). På baggrund af ovenstående reflekterer en brandidentitet de forskellige facetter af brandets langsigtede kilde til særegenhed og attraktivitet. Derfor skal brandet og dets identitet være kortfattet, præcis, skarp og interessant (Kapferer, 2008: 187), for at dette samlede udtryk bliver forståeligt, differentieret og attraktivt, så det appellerer til de potentielle forbrugere og øger chancen for brandets succes Vurdering af brandidentitetsmodellerne Aakers brandidentitetssystem og Kapferers brandprisme giver et godt overblik over, hvad en brandidentitet indeholder, og hvilke elementer der derfor skal vurderes og analyseres for at skabe brandet. Samlet set er modellerne derfor yderst anvendelig som fundamental forståelsesramme omkring branding og brands, hvilket gør dem til brugbare værktøjer i opbyggelsen af et brand. De giver et overblik over hvilke konstruktioner af brandelementer der indgår i opbyggelsen af et brand, og hvordan disse elementer endvidere influerer 58

60 omverdenens konstruktion af opfattelse af og mening om brandet. En brandidentitet kan derfor betegnes som virksomhedens forsøg på at skabe og influerer den sociale mening om brandet. Udfordringen er derfor, at virksomheden bag brandet skal analysere, opbygge og kommunikere brandets elementer og associationer til omverdenen for at influere forbrugernes opfattelse og meningsdannelse af brandet. Formålet er derfor at skabe et brand, som forbrugerne forbinder med merværdi i forhold til brandidentitetens elementer og associationer, hvilket kan skabe de loyale og lønsomme forbrugerrelationer, som er succeskriteriet for det profitable brand. 59

61 Del 3 Empiri Kapitel 6: Case: Nike og Adidas to sportsgiganter Kapitel 7: Fokusgruppeinterview 60

62 6. Case: Nike og Adidas to sportsgiganter I dette casekapitel vil jeg introducere de to sportsbrands Nike og Adidas, ud fra virksomhedernes historie og faktuelle oplysninger. Kapitlet skal således give en forforståelse af hvordan de to brands har udviklet sig gennem tiden. 6.1 Adidas-brandets historie Det tyske sportsbrand Adidas blev grundlagt 1948 af skomageren og amatøratleten Adi Dassler, som havde været i branchen siden 1926, hvor hans familie havde grundlagt en fabrik til at producere atletiksko og fodboldstøvler (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 166). Grundet nogle familieuoverensstemmelser blev den familieejede fabrik imidlertid splittet op i de to virksomheder Adidas, som Dassler stod bag, og Puma, som broderen grundlagde. Dassler, som var opfinder og entreprenør af Adidas og virksomhedens produkter, havde stor fokus på håndværk, kvalitet og innovation. Han søgte information i forhold til produktudvikling hos topatleter for at få indsigt i deres behov og derved i, hvordan Adidas skoenes funktionalitet kunne forbedres. Udviklingen af innovative produkter blev fra Adidas begyndelse virksomhedens styrke, og Dassler stod blandt andet for udviklingen af atletiksko med pigge under bunden og en speciel letvægts fodboldstøvle med gummiknopper, jf. bilag 5 side 6-8, hvilket er forgængeren for den fodboldstøvle, der bruges i dag. Et vigtigt element i den positive udvikling i Adidas begyndelse skal tilskrives Dasslers ældste søn, Horst Dassler, som arbejdede med virksomhedens marketing og promotion. Horst Dassler var et talent indenfor marketing og promotion og en drivkraft til at synliggøre forbindelsen mellem Adidas-brandet og sportsudøvere, sportshold og sportsevents. Han gjorde Adidas til den første virksomhed, som forærede sko til topsportsudøvere, som lavede langtidsaftaler med sportshold om at levere sko til dem og som brugte verdens største sportsevent De Olympiske Lege til at promovere Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 167). Dermed blev Adidas og virksomhedens produkter ofte set i forbindelse med de største sportsudøvere, hold og den største event indenfor sportsverdenen. I 1960 erne og 1970 erne blev Adidas var det dominerende brand indenfor sportsbeklædning og sportsudstyr, og i 1980 solgte Adidas for 1 milliard dollars og havde markedsandele på mere end 70 procent indenfor virksomhedens primære produktkategorier, såsom atletiksko og fodboldstøvler. Adidas produktportefølje indeholdt på dette tidspunkt blandt andet over 170 forskellige modeller af sko, og der blev produceret par om dagen på virksomhedens 24 fabrikker lokaliseret i 17 forskellige lande. Den samlede produktportefølje, som udover sko inkluderede sportstøj og sportsudstyr, blev på dette tidspunkt solgt i mere end 150 lande. (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Samtidig var Adidas yderst veleksponeret i denne periode og blev forbundet med mange sportshold og sportsevents. Blandt andet var 124 ud af de 140 lande, der deltog i De Olympiske Leje i Los Angeles i 1984 udstyret med produkter af Adidas, og det tyske fodboldlandshold, som i denne periode vandt Europamesterskabet i 1972 og 1980 samt Verdensmesterskabet i 1974, var ligeledes sponseret af Adidas, jf. bilag 5 side

63 Alligevel begyndte brandet og virksomheden at tabe terræn i midten af 1980 erne. Dette hang sammen med, at Adidas overså den store trend, som var løb og jogging på motionsplan for almindelige mennesker i USA, hvilket hver anden amerikaner havde prøvet i slutningen af 1970 erne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Adidas fokus lå hovedsageligt på de seriøse sportsudøvere, og virksomheden tog ikke det fremmede markedsområde, motionssegmentet seriøst, som Nike gjorde. Jogging er hverken et hold eller konkurrencepræget, og derfor passede segmentet ikke på de markeder, som Adidas henvendte sig til. Da Adidas endelig producerede en sko til joggesegmentet, fik denne sko tilnavnet The Crippler, fordi den ville invalidere (cripple) enhver, som brugte skoen (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169). Adidas formåede således ikke at udvikle sko, som passede til joggesegmentet, ligesom virksomheden havde gjort til de mere konkurrenceprægede sportsudøvere, og dette havde stor negativ indflydelse for Adidas i starten af 1980 erne. En anden grund til Adidas mindre gode periode op gennem 1980 erne skal findes i Adi Hasslers død i 1978, hvorefter Horst Dassler overtog virksomheden til han selv døde 1987 jf. bilag 5 side 4-5. Disse to dødsfald medførte, at Adidas innovative kilde og brandets visionære personlighed ikke var en del af virksomheden mere. Adidas-brandet begyndte at flakke og tabe fokus, hvilket resulterede i, at det i 1989 blev købt af den franske forretningsmand Bernard Tapie. Tapie ejede kun virksomheden i tre år, inden han på grund af ambitioner om en politisk karriere samt økonomiske vanskeligheder videresolgte Adidas til et fransk bankkonsortium (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 183). Fra at Adidas i slutningen af 1970 erne havde været den førende aktør på markedet, blev virksomhedens situation forværret i disse år med nedadgående salg og tabte markedsandele. For eksempel faldt Adidas markedsandel på det europæiske marked fra 40 til 34 procent i , mens Nikes markedsandel steg fra 14 til 18 procent (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 184). Dette hang i høj grad sammen med Adidas manglende fokus på motionssegmentet, og da virksomheden endelig fokuserede på produkter til dette segment, passede produktspecifikationerne ikke til segmentets. Denne manglende udvikling af produkterne og medførte, at Adidas fik et ry som et konservativt og funktionelt brand, der ikke var attraktiv for de forbrugere, som søgte et moderne og trendy brand (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 184). Denne negative periode med dårlige økonomiske resultater fik i 1993 det franske bankkonsortium til at sælge virksomheden til en gruppe investorer anført af franskmanden Robert Louis-Dreyfus, som blev administrerende direktør for Adidas, jf. bilag 5 side 11. Samtidig var Rob Strasser og Peter Moore, to tidligere fremtrædende figurer hos Nike, blevet ansat i Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 184), og sammen med Dreyfus udgjorde de arkitekterne bag virksomhedens vej ud af den negative periode. Adidas udviklede en ny brandidentitet og nogle nye brandingtiltag, så som sub-brands, diverse kampagner og nogle nye sponsorater, som udgjorde et omvendingspunkt i brandets historie og vejen tilbage til den positive udvikling. Virksomhedens økonomiske tal har været støt stigende fra blandt andet en omsætning på cirka 4,8 milliarder dollars i 1998 (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 192) til en omsætning på cirka 11 milliarder dollars i 2008, jf. bilag 6. Samtidig har Adidas i 2008 markedsandele på 6 % på det globale marked for sportsbeklædning og på 16 % på 62

64 markedet for sportsrelateret fodtøj, jf. bilag 7 og 8. Denne nye brandidentitet og de tilhørerne brandingtilag vil jeg komme tilbage til i analysedelen af denne afhandling, for at vurdere, hvorfor identiteten og tiltagene fik denne positive indflydelse på Adidas-brandet. 6.2 Nike-brandets historie I 1964 grundlagde Phil Knight virksomheden Blue Ribbon Sports, hvis forretningsområde var at importere billigt sportsfodtøj af brandet Onizuka fra Japan til USA. Phil Knight arbejdede i disse år sammen med atletiktræner Bill Bowermann, som samtidig brugte sin tid på at studere udviklingen af løbesko, hvilket gjorde ham til en innovativ skodesigner. Knights og Bowermanns mål blev at skabe en virksomhed, som skulle stå for udviklingen af løbesko til atleter på konkurrenceplan. Virksomheden og brandet bar i disse år mange forskellig navne, såsom Onizuka, Onizuka Tiger og Asics, og samtidig opstod der problemer med kvaliteten og levering af skoene fra Japan (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169). Derfor begyndte Blue Ribbon Sports i 1972 at fremstille sine egne produkter i Korea og grundlagde i denne sammenhæng brandet Nike og dets swoosh logo, hvilket kostede virksomheden 35 dollars at få fremstillet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169). Navnet Nike kommer fra sejrsgudinden i græsk mytologi, hvilket derfor gav virksomheden og brandet stærke associationer til, at det ville være den førende indenfor sportsudstyr og beklædning. Nikes omsætning steg år for år op gennem 1970 erne og i starten af 1980 erne. I 1976 var den på 14 millioner dollars, i millioner dollars, i millioner dollars og i 1983 var omsætningen på mere end 900 millioner dollars. Samtidig stod der i 1979 Nike på næsten halvdelen af alle løbesko, der blev solgt i USA,hvorved Nike således blev en større leverandør af løbesko end konkurrenten Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: ). Denne positive udvikling for Nike skal findes i den jogging-trend, der startede i USA i 1970 erne og bredte sig til resten af verden. Samtidig opstod der et større fokus på sundhed, så da Nikes produktområde i denne tid hovedsageligt var løbesko, var den førnævnte positive økonomiske udvikling en naturlig konsekvens af det globale samfunds udvikling (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Nike formåede således at udnytte den trend, som Adidas overså. Phil Knight ville have, at Nike, ligesom Adidas skulle være et seriøst sportsbrand, der leverede sko til sportsudøvere, som var lavet af sportsudøvere. Nikes filosofi var, at bedre teknologi førte til bedre præstation, og dette medførte stor respekt fra det motionsorienterede samfund, fordi virksomheden producerede en række innovative produkter og produktegenskaber. Blandt andet blev den vaffelformede sål og en speciel sko til kunstgræs designet, og begge disse innovative nyskabelser havde direkte indflydelse på sportsudøveres præstation (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Efter den positive tid i 1970 erne oplevede Nike, ligesom Adidas, en krise i 1980 erne. Salgstallene faldt, centrale personer forlod Nike, Phil Knight, som stadig var administrerende direktør, stoppede i den daglige ledelse af virksomheden jf. bilag 9 side 2, og derfor var nedskæringer i virksomheden uundgåelige. Dette var influeret af en række faktorer såsom, at Nike var begyndt at satse for stort på tøjprodukter, der ikke klarede sig godt på markedet på grund af dets svage og uattraktive design. Men den største årsag til denne negative 63

65 periode skal findes i det konkurrerende brand Reebok, som i denne tid øgede virksomhedens salg. Dette hænger sammen med, at Reebok så en trend, som Nike ikke gjorde, hvilket var at dyrke fitness og aerobic. Reebok udviklede specielle sko til fitness- og aerobicbrug, hvilket gjorde at Nike, såvel som Adidas, ikke var ligeså attraktiv, som Reebok var for dette segment (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 172). Nike havde op til denne tid klaret sig godt, og dette kan være årsagen til, at virksomheden ikke havde nok fokus på den udvikling, der skete i omverdenen omkring brandet i relation til trenden aerobic og fitness, jf. bilag 9 side 2, så dette kan sammenlignes med Adidas manglende fokus på motionssegmentet. Derfor udviklede Nike, som følge af denne negative udvikling, en nydefineret brandidentitet og en række brandingtiltag, som fik storbetydning på virksomhedens fremtid. Især nye reklametiltag, sponsorater og nytænkning i forhold til produkter og positionering gjorde at Nike, ligesom Adidas, formåede at komme ud af krisen. Nike er i det nye årtusinde en virksomhed og et brand, der leverer de førende produkter indenfor en lang række sportsrelateret kategorier. Virksomheden har gennem de seneste fem år haft en stigende omsætning fra cirka 13 til 19 milliarder dollars jf. bilag 10. Tillige har Nike en global markedsandel på 7 procent på markedet for sportsbeklædning og en markedsandel på 31 procent på skomarkedet for sportsrelaterede brands, jf. bilag 7 og 8. Jeg vil, ligesom med Adidas, senere i denne afhandling uddybe og analysere de brandingtiltag Nike benyttede sig af i udviklingen af brandet. I næste kapitel vil jeg via mit fokusgruppeinterview belyse, hvordan de to brands opfattes i 2009 for at se, om den positive udvikling, der er beskrevet i dette kapitel, har influeret nutidens opfattelse af Nike og Adidas. Fokusgruppeinterviewet og dette kapitel om Nike og Adidas brandhistorie vil derfor danne baggrund for afhandlingens næste del, hvor jeg vil analysere, hvordan Nike og Adidas opfattes i den postmoderne forbrugerverden, og hvilke forbrugertendenser samt brandingtiltag der har influeret den postmoderne forbrugeropfattelse af Nike og Adidas anno

66 7. Fokusgruppeinterview Dette kapitel omhandler det fokusgruppeinterview, jeg i forhold til min undersøgelse har udført. Formålet med kapitlet er at præsentere den data fokusgruppeinterviewet genererede i forhold til denne afhandlings undersøgelsesfelt og problemformulering. 7.1 Fokusgruppeinterviewets opbygning Denne afhandlings forrige dele og kapitler har omhandlet forbrugeradfærd, branding og de to brands, Nike og Adidas for at skabe relationer mellem, hvordan nutidens postmoderne forbrugerbillede er, hvordan brandingbegrebet har udviklet sig, og hvordan Nike og Adidas har inkorporeret disse udviklinger i deres brands. I sammenhæng med dette har jeg udført et fokusgruppeinterview for at få yderlige indsigt i, hvordan den postmoderne forbruger, opfatter og skaber mening omkring de to brands: Nike og Adidas. Baggrunden for et fokusgruppeinterview er, at jeg søger specifik information om en gruppe forbrugeres opfattelse af og personlige mening om de to brands: Nike og Adidas, samt hvad der ligger bag disse opfattelser og meninger. Ved brug af fokusgruppeinterviewet opnår jeg følgende: - Dybdegående og detaljerede synspunkter og holdninger i relation til undersøgelseselementerne. - Et indblik i, hvordan respondenterne i fokusgruppen som samlet enhed eventuelt konstruerer en samlet mening omkring undersøgelsesfeltet gennem interaktionen i interviewet. - Sikkerhed for, at respondenterne har mulighed for at argumentere for deres holdninger - At kunne generere en stor mængde data på relativ kort tid Fokusgruppen For at sammensætte en fokusgruppe, som passer til denne afhandlings undersøgelsesområde, havde jeg nogle kriterier, som fokusgruppedeltagerne skulle vælges ud fra. Det overordnede kriterium var, at respondenterne skulle være en blanding af kvinder og mænd mellem 20 og 25 år, da personer i denne alder udgør en stor del af Nike og Adidas målgrupper. Derfor tog jeg kontakt til et hold studerende på Handelshøjskolen i Århus, hvor jeg ved et kort møde informerede dem om, at min undersøgelse omhandlede deres opfattelse af sportsbrands. Jeg forklarede, at jeg skulle bruge 6-10 personer, som forbrugte og havde kendskab til sportsrelaterede brands, da fokusgruppeinterviewet omhandlede forbrugeres opfattelse af disse sportsbrands. Fokusgruppen, jeg fandt frem til på baggrund af disse kriterier, består af otte personer, 3 mænd (Bertel, Buster, Silas) og 5 kvinder (Sidsel, Stinne, Sanne, Pernille, Lise), som alle er i alderen år, og som har kendskab til sportsrelaterede brands og forbruger produkter fra disse brands. Jeg ville også gerne være sikker på, at respondenterne ville være aktive i fokusgruppeinterviewet i henhold til at turde tale og udtrykke holdninger, og derfor var det vigtigt, at deltagerne kendte hinanden på 65

67 forhånd. Derfor var det positivt, at deltagerne var studerende fra samme studiehold, da de derfor havde en grad af kendskab til hinanden, hvilket ville bevirke, at de som deltagere i fokusgruppen ikke ville være lige så nervøse eller flove over at tale og udtrykke holdninger i hinandens selskab, som hvis jeg havde valgt en gruppe personer, som aldrig havde set hinanden før. På grund af disse parametre til fokusgruppen var chancen for at udføre et vidensgenererende og brugbart fokusgruppeinterview stor Interviewets struktur Ved udførelsen af fokusgruppeinterviewet tog jeg udgangspunkt i et halvstruktureret interview med mange åbne spørgsmål, da jeg ville lægge op til diskussion mellem fokusgruppedeltagere. For at være sikker på at fokusgruppeinterviewet vil skabe indsigt i de emner, jeg behandlede i undersøgelsen, udvalgte jeg fire emneområde fokusgruppen skulle kommentere og diskutere. De fire emner var: fokusgruppens kendskab til sportsrelaterede brands, deres opfattelse af sportsrelaterede brands, deres forbrug af sportsrelaterede brands og deltagernes specifikke opfattelse af Nike og Adidas. Som introduktion til hvert emne begyndte jeg med et overordnet spørgsmål for at starte diskussionerne. Samtidig havde jeg opstillet nogle emnerelaterede spørgsmål, jeg kunne bruge i situationer, hvor diskussionen enten blev for stillestående, eller hvis den bevægede sig for langt fra emnet. En vigtig pointe i forhold til dette valg af emner var, at jeg ikke på forhånd havde gjort fokusgruppen opmærksom på, at mit undersøgelsesområde omhandlede Nike og Adidas, da dette kunne have haft stor indflydelse på fokusgruppens diskussion af de første tre emner. Jeg lagde først op til at diskutere Nike og Adidas som brands i det fjerde og sidste emne for på den måde at være sikker på, at jeg fik den fornødne indsigt i respondenternes opfattelse af disse to brands. Den valgte struktur til fokusgruppeinterviewet kan ses i interviewguiden, jf. bilag 11. Nedenstående afsnit er en gennemgang af den centrale data, som fokusgruppeinterviewet genererede i relation til mine undersøgelsesemner. 7.2 Databehandling af fokusgruppeinterviewet Afsnittet omhandler de centrale elementer af viden, som fokusgruppeinterviewet genererede i forhold til min undersøgelse. I transskriberingsbilaget, jf. bilag 12, er de vigtigste udsagn, samt mine spørgsmål til fokusgruppen illustreret. Jeg har valgt ikke at transskribere hele fokusgruppeinterviewet, da det varede i 1 time og 12 minutter, hvilket ville fylde et cirka 40 siders transskriberingsbilag. I stedet har jeg vedlagt en audio-cd med fokusgruppeinterviewet, som gennem minuttalsanvisninger på transskriberingsbilaget gør det muligt at lytte til interviewet og samtidig følge med i bilaget for at få indsigt i de centrale passager og citater fra fokusgruppeinterviewet. Nedenstående gennemgang af fokusgruppeinterviewet henviser derfor til audio-cd en, interviewguiden og transskriberingsbilaget, bilag 13, 11,

68 7.2.1 Gennemgang af fokusgruppeinterviewet For at komme godt i gang med interviewet og få fokusgruppen til at føle sig godt til rette introducerede jeg kort, hvad de skulle diskutere, jf. bilag 12 A. Kendskab til sportsrelaterede brands, jf. bilag 12 B. Som afslutning på denne introduktion og for at få diskussionen i gang startede jeg med at spørge, hvilke sportsrelaterede brands respondenterne havde kendskab til. Her listede respondenterne op, at de kendte brands som Nike, Reebok, Hummel, Adidas, Asics, Converse, New Balance, H2O og New Line. Spørgsmålets formål var at få indsigt, hvilke sportsrelaterede brands, som lå øverst i respondenternes bevidsthed. Herefter bevægede diskussionen sig ind på, hvor deres kendskab til disse brands var opstået, samt hvor de i dagligdagen blev eksponeret for disse brands. Jeg fik indblik i, at kendskabet til Nike og Adidas var størst. I tv-reklamer, i andres menneskers forbrug, i livsstilsmagasiner på store posters (hovedsageligt i udlandet) blev respondenterne eksponeret for de to brands. Jeg fik indtryk af, at især Nikes tv-reklamer havde stor indflydelse på nogle af respondenternes genkendelse af brandet. En respondent udtrykte i denne forbindelse, at han huskede Nike reklamerne, fordi de henvendte sig til en livsstil og appellerede ikke kun til forbrugeren som et sportsprodukt. Forbrug af Nike-brandet fortalte, hvem man var som person. Da jeg herefter spurgte indtil, hvilke af de sportsrelaterede brands der lå højest i respondenternes forbrugshierarki, blev det klart for mig, at Nike var det foretrukne sportsrelaterede brand. Seks af otte respondenter svarede, at Nike enten var det fortrukne brand eller et af to foretrukne brands. Samtidig var det også bemærkelsesværdigt, at Adidas ikke blev nævnt i denne sammenhæng, hvilket gjorde det klart, at fokusgruppen ikke var Adidas-forbrugere. Emne: Opfattelse af sportsbrands, jf. bilag 12 C. I dette emne var formålet at skabe indsigt i, hvilke brands fokusgruppen anså som meget attraktive og mindre attraktive. Her udtrykte to respondenter, at sportstøj designet af Stella McCartney for Adidas var hot, men samtidig dyrt, hvilket gjorde det mindre attraktivt. En anden respondent udtrykte, at han så sportsrelaterede brands udelukkende som leverandør af tøj til sportsudøvelse. Førhen havde han syntes, at Nike tøj var langt smartere, end det var i dag. Dette var en fælles holdning i fokusgruppen, som udtrykte, at sportsrelaterede brands attraktivitet i stedet skyldtes deres sko, som de anskuede, at mange individer er forbrugere af.en af respondenterne udtrykte i denne sammenhæng, at dette måtte skyldes den sko-bølge, der havde været, hvor alle forbrugte bestemte modeller af Nike og Adidas sko. Jeg fik således indsigt i, at sko var det Nike og Adidas produkt i det ikke-relaterede forbrug, som gjorde de to brands attraktive, og at andre brands var mere attraktive i forhold til tøj, men ellers havde respondenterne svært ved at udtrykke, hvilke brands de generelt anså som de mest attraktive. 67

69 Emne: Forbrug af sportsbrands, jf. bilag 12 D. I dette emne var mit formål at få indsigt i, hvad der gjorde sportsrelaterede brands attraktive for respondenterne som individuelle forbrugere. Forrige emne omhandlede, hvordan de anså den brede opfattelse af sportsbrands, i dette emne ville jeg have indsigt i respondenternes individuelle præferencer omkring, hvad der driver deres forbrug af sportsrelaterede brands. I dette aspekt opstod der et udtryk om, at moden havde stor effekt på forbruget af sportsbrands, samt at de kendte mærker var mere attraktive, fordi man som forbruger viste, hvad man er. Flere af respondenterne havde fokus på at forbruge de moderigtige mærker, som sender det rigtige signal til omverdenen, hvilket de mente Nike gør, men samtidig var funktionelle egenskaber som design og kvalitet også vigtige parametre. Det funktionelle aspekt var vigtigst i relation til sportssituationer, mens modeaspektet var vigtigst i det almindelige forbrug. I relation til at forbruge sportsrelaterede brands udenfor sportssituationen udtrykte fokusgruppen, at disse sportsrelaterede brands er blevet modebrands, som ikke kun bruges til sport, men samtidig at det kun er disse brands sko der forbruges af det moderigtige individ, og at tøj fra disse brands ikke er moderne. Det næste aspekt jeg ville berøre omkring dette emne om forbrug af sportsbrands, var, hvordan respondenterne blev inspireret til at forbruge disse brands. Her vendte respondenterne tilbage til tv-reklamerne fra Nike, da de så disse som en inspirationsfaktor, men ikke den direkte årsag til at forbruge et bestemt brand. Respondenterne udtrykte i denne sammenhæng, at de godt var klar over, at der i disse reklamer ligger et identifikationsaspekt, da de identificerer sig med og bliver inspireret af reklamernes brandpersoner. Denne inspiration finder også sted i det sociale rum, hvor nogle af respondenterne nævnte, at de blev inspireret af andre mennesker, og en af deltagerne mente at, hvis hun så et mindre attraktivt produkt båret af mange mennesker, ændrede hendes negative holdning sig til dette produkt. Som afslutning på dette emne bad jeg fokusgruppens deltagere om at udtrykke, hvilket sportsrelateret brand de fandt mest attraktivt for dem ikke kun i forbindelse med sportssituationer, men også i dagligdagsforbruget. Til dette svarede fem ud af otte, at Nike er det mest attraktive brand, men at det hos nogle af respondenterne kun er i forbindelse med forbrug af sko. Emne: Specifikt om Nike og Adidas jf. bilag 12 E. Idette emne introducerer jeg for fokusgruppen, at min undersøgelse omhandler Nike og Adidas, hvilket jeg ikke havde informeret dem om før, da det kunne have influeret deres diskussion af de tidligere emner. På dette tidspunkt i interviewet havde fokusgruppen allerede talt om Nike og Adidas, men jeg ville gerne have dem til at uddybe deres opfattelse af Nike og Adidas som brands. Derfor indledte jeg emnet med at spørge indtil respondenternes opfattelse af Nike og Adidas. Her opstod der nogle udsagn fra fokusgruppen om, at Nike er et high-end brand, som er modefokuseret, og som har nogle gode reklamer. Dog mente en af respondenterne, at Nike 68

70 er lidt for stort, amerikansk og monopolagtigt, mens Adidas er lig med tysk robusthed. Derimod udtrykte flere respondenter, at Adidas er et 90 er brand for den jævne sportsudøver eller en person, der ikke har opdaget, at moden har flyttet sig, hvilket gør at Adidas ikke er så fedt et brand længere. To af respondenterne mente samstemmende om Adidas og Nike, at de ikke er så in mere, som de har været, at deres sko er på vej ud af markedet, fordi de anser, at det ikke er så moderigtigt mere at gå med disse sko i hverdagen. Som konkurrenter til Nike og Adidas i henhold til deres ikke-sportsrelaterede produkter og især sko, udtrykte fokusgruppen samtidig, at brands som Fred Perry samt ganske almindelige skobutikker er blevet de største konkurrenter. Endvidere kom det også frem, at kvinderne ikke anså de to brands sko værende så attraktive, som mændene gjorde, da de kvindelige respondenter ikke forbrugte den slags sko så meget, som den mandlige del af fokusgruppen. Derfor ville jeg undersøge, hvordan fokusgruppens to køn så på hinanden i forbindelse med forbrug af sportsrelaterede sko. Der var igen en fælles holdning om, at det var ok for begge køn at forbruge Nike og Adidas produkter udenfor sportsrelaterede situationer, så lang tid der var tale om sko, og disse sko i forbruget af beklædning blev sammensat med andre ikkesportsrelaterede produkter. Forbruge af sko fra sportsrelaterede brands anså respondenterne ikke som et udtryk for, at man nødvendigvis var en sporty type, men at man er en moderigtig person, fordi moden lige nu dikterer brug af denne type sko. Da jeg i denne sammenhæng adspurgte fokusgruppen, om de så Nike og Adidas som et modebrand, svarede fire af respondenterne, at de både anså Nike og Adidas som et sports- og modebrand. Da jeg i relation hertil spurgte, om de så betragtede Nike og Adidas som et attraktivt brand, var det svært for fokusgruppen at definere, men en af respondenterne udtrykte, at det var de, men ikke så attraktive, som de havde været, mens en anden respondent udtrykte, at det kun var som sportsbrand, de var attraktive. Da de andre respondenter ikke udtrykte nogle holdninger til dette spørgsmål, valgte jeg at bede respondenterne om at sætte Nike og Adidas på en liste over sportsrelaterede brands også som modebrands. Hertil svarede de, at de to brands lå i toppen, og at Nike lå over Adidas, men at denne placering hovedsageligt var i forbindelse med deres sportsprodukter. Dette havde meget at gøre med den signalværdi Nike og Adidas besidder. Fokusgruppen mente, at deres produkter indenfor især fodbold og løb appellerede til forbrugerne. Emne: Afrunding og supplerende kommentarer, jf. bilag 12 F Det sidste emne i fokusgruppeinterviewet var, at give deltagerne mulighed for at komme med nogle afsluttende kommentarer. Her var der tre respondenter, som havde nogle supplerende kommentarer. De første to kommentarer var, at det ikke var de sportsrelaterede brands, som er in lige nu i forhold til hverdagsbeklædningen, det er derimod tøj fra modebutikkerne, men at Nike førhen havde været yderst populære på grund af en speciel skomodel. Den tredje kommentar var, at Adidas i relation til modebegrebet havde prøvet at udvikle en speciel sko, som respondenten mente var attraktiv for nogle forbrugere, men ikke for ham selv. 69

71 Med disse tre afsluttende kommentarer afsluttede jeg fokusgruppeinterviewet med at sige tak, fordi personerne ville deltage Samlet vurdering af fokusgruppeinterviewet De diskuterede emner i fokusgruppeinterviewet gav mig viden og indsigt i en række centrale forhold omkring fokusgruppen som forbrugere og de brands, vi diskuterede. Det blev hurtigt klart for mig, at denne afhandlings inkluderede brands - Nike og Adidas - var de mest kendte hos fokusgruppen. Meget af diskussionen, og de udtryk den medførte, var relateret til Nike og Adidas. En stor del af fokusgruppedeltagerne havde et forhold til disse to brands, enten fordi de var aktive forbrugere af dem, eller fordi tidligere havde forbrugt dem. Det overraskede mig, at det hovedsageligt var sko fra de sportsrelaterede brands, der var en stor indflydelsesfaktor for, hvordan respondenterne opfattede disse brands. Meget af den viden, jeg opnåede omkring respondenternes opfattelse af Nike og Adidas, var således orienteret omkring disse to brands skoprodukter, især når diskussionen handlede om ikkesportsegnede produkter. Et andet aspekt, fokusgruppen var inde på i diskussionen, var at deres meninger om Nike og Adidas var influeret af de reklamer, virksomhederne havde benyttet sig af, hvor der især var stort kendskab til Nikes reklamer, hvilket sammen med den sociale verden blev omtalt som en inspirationskilde i valg af brands. Netop Nike var det brand, der blev diskuteret mest i interviewet, og som fik mest opmærksomhed. Derfor var det ikke overraskende, at det netop var Nike-brandet, de fleste respondenter anså som det mest attraktive i forhold til dem selv som forbrugere, men også i forhold til andre forbrugere. Der var således en bred enighed om, at Nike var det moderigtige og udviklende brand, som kunne betegnes som det største og mest attraktive sportsbrand i verden, hvorimod Adidas blev anset som et mere konservativt og lidt forældet brand. I forhold til det billede jeg fik af fokusgruppedeltagerne som moderne eller postmoderne forbrugere, iagttog jeg, at individerne i fokusgruppen var influeret af begge tiders forbrugertendenser, men hovedsagligt de postmoderne. Den moderne funktionalitet og den postmoderne signalværdi var begge influerende elementer i deres beskrivelse af produktpræferencer. Jeg vil alligevel konkludere, at fokusgruppens individer passede bedre på beskrivelsen af den postmoderne forbruger end den moderne forbruger, idet jeg fik et indtryk af, at denne gruppe individer var bevidste om, at de definerer sig selv gennem deres forbrug af forskellige produkter og endvidere kommunikerer deres identitet gennem dette forbrug. I flere tilfælde nævnte fokusgruppen, at signalværdien og produkters symbolske udtryk er vigtigte, hvilket relaterer til denne postmoderne tendens og til, at man som forbruger har stor fokus på det, man signalerer til omverdenen gennem forbruget. Derfor vil jeg antage, at denne fokusgruppe kan betegnes som forbrugere, der er influeret af postmoderne tendenser. Samlet set mener jeg, at jeg gennem udførelsen af dette fokusgruppeinterview fik indsigt i mine to undersøgelseselementer, som var at skabe viden om, hvordan denne gruppe 70

72 individer som postmoderne forbrugere opfattede og forbrugte sportsrelaterede brand og deres produkter, og hvordan de som forbrugere rent karaktermæssigt passer ind i postmoderne forbrugertendenser. Via de emner, jeg havde valgt til interviewet, fik jeg indsigt i og viden om disse to undersøgelseselementer, hvilket gør, at jeg i sammenhæng med afhandlingens teori kan analysere, hvordan de postmoderne forbrugertendenser influerer brands, samt hvordan brands influerer individer som postmoderne forbrugere. I afhandlingens analysedel, jf. kapitel 8 og 9, vil jeg vende tilbage til fokusgruppeinterviewets centrale udtryk og den genererede viden, da denne har stor indflydelse på den viden, jeg gennem analysen vil skabe omkring det postmoderne forbrugerbillede i relation til Nike og Adidas udvikling af virksomhedernes brands. 71

73 Del 4 Analyse Kapitel 8: Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas Kapitel 9: Nike og Adidas som postmoderne brands 72

74 8. Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas I dette kapitel vil jeg ud fra det teoretiske kapitel om postmoderne forbrugerudvikling og udviklingen indenfor brandingbegrebet belyse, hvordan Nike og Adidas har udviklet deres brands i relation til den postmoderne forbruger. I denne afhandlings case-kapitel gav jeg en for-forståelse for, hvorfor Nike og Adidas havde udviklet sig som virksomheder og brands gennem deres historie. Jeg nævnte i denne sammenhæng, at virksomhederne i forbindelse med negative perioder af deres historie havde opbygget nye brandidentiteter og nye brandingtiltag, som førte til, at de to brands gennemgik en positiv udvikling. Samtidig fik jeg via mit fokusgruppeinterview indsigt i, hvordan en gruppe postmoderne forbrugere opfatter og konstruerer mening omkring de to brands, hvilket gav mig en anden vinkel på, hvordan de to brands fremstår i dag. Derfor vil jeg i dette kapitel koble disse elementer sammen i en analyse af Nike og Adidas brandudvikling, og hvilket billede denne udvikling har medført hos de postmoderne forbrugere. Jeg søger således viden om, hvilke udfordringer brands står overfor i relation til den postmoderne forbrugerverden, og hvordan disse udfordringer kan løses i form af brandingtiltag og kommunikation. 8.1 Brandudvikling i Adidas Som nævnt i case-kapitlet var Adidas i starten af 1990 erne i en krise, som bevirkede, at Adidas besluttede sig for at definere en ny brandidentitet og nogle nye brandingtiltag. Op til 1990 erne havde Adidas marketingtiltag taget udgangspunkt i en form for indflydelsesfokuseret branding-pyramide, opdelt i tre niveauer. Det første niveau var, at den seriøse sportsudøver skulle fristes til at forbruge brandet ikke kun på grund af virksomhedens tilskyndelser til sportsudøveren, men også på grund af, at Adidas leverede innovation og kvalitet for at sikre produkternes høje præstationsfremmende standarder. Andet niveau var, at den høje synlighed, brandet opnåede som følge af dets forbrug af de mange sportsudøvere i store konkurrencer, skulle generere efterspørgsel hos et bredere segment af forbrugere, såsom motionister og amatørsportsudøvere. Tredje niveau i brandingpyramiden var, at de præferencer, sportsudøvere på det professionelle plan eller på amatørniveauet havde til brandet, skulle trænge igennem hos de almindelige forbrugere af brandet, så det også blev attraktivt for dem (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Den promotion, Adidas havde som følge af at sponsere sportsudøvere, sportsklubber og især sportseventen De Olympiske Lege, var først og fremmest fokuseret på de professionelle sportsudøvere, som var indflydelses-brandpyramidens øverste niveau. Men gennem den eksponering og mediebevågenhed, disse sportsudøvere tilførte Adidas, blev brandet mere synlig for den almindelige forbruger. De professionelle sportsfolk og sportsklubber blev på den måde betydningsbærer og indflydelsesrige aktører af brandets udtryk, og via deres eksponering i medierne kunne omverdenen konstruere betydning omkring brandet Adidas. Adidas brugte således de professionelle sportsudøvere som indflydelseselementer på den almindelige forbruger gennem mediernes eksponering af brandet. Men eftersom Adidas i 73

75 starten af 1990 erne befandt sig i en krisetid med nedadgående salg og markedsandele, blev virksomheden klar over, at der skulle fornyelse til, hvilket førte til en række brandingtiltag Adidas nye brandidentitet Det fundamentale tiltag, der efterfølgende blev udført i Adidas, var at bestemme brandets retning, skære ned i den omfattende produktportefølje og derudfra opbygge en brandidentitet og de tilhørende brandingtiltag. Disse tiltag inkluderede udviklingen af et nyt sub-brand til high-end sportsudstyr, en ny brandmanagementstruktur, nye reklameformer, et nyt sponseringsrogram og opbygningen af Adidas-brandede events. Baggrunden for dette var, at Adidas-brandet, som før havde været så stærkt, blev anset for flakkende og usammenhængende, og derfor var opgaven at bringe brandet tilbage til fortidens styrke. Fokus lå derfor på at bringe brandet tilbage til dets rødder, og hvad det oprindeligt stod for og samtidig inkludere flere følelser og et mere moderne udtryk i brandet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: ). Denne brandidentitet skulle definere, hvad Adidas var som brand og hjælpe til at opbygge brandets status i verden igen. Nedenstående er en illustration af Adidas nyopbyggede identitetselementer anno 1993, som skulle sikre brandets fremtid (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 185). Adidas brandidentitet anno 1993 Kerneidentitet - Præstation o Innovativt sportsudstyr o En partner, som forbedrer præstation - Aktiv deltagelse ikke kun at konkurrere for at vinde o Ikke kun top-sportsudøvere, men også det almindelige individ o Overgår sig selv og flytter grænser - Følelser o Begejstringen ved at opnå målsætninger o Spændingen ved at konkurrere Udvidet identitet - Kvalitetsprodukter, du kan stole på - Seriøse sportsudøvere, som er dedikeret til sport (ikke modeorienteret) - Det bedste for sportsudøveren - Den originale sko siden Personlighed kendetegnet ved: o at være ægte, uhøjtidelig og kompetent 74

76 o Energisk o En støttende holdkammerat Figur 7: Adidas brandidentitet anno 1993 Disse centrale elementer af Adidas nydefinerede brandidentitet viser, at brandet i 1993 ville finde tilbage til Adidas oprindelige udtryk, som var et brand med fokus på det at præstere gennem forbrug af Adidas overlegne og innovative produkter, jf. figur 7. Adidas ville anskues som brandet, der hjalp den enkelte sportsudøver til at præstere sit ypperste og opnå sine mål ved at udvikle produkter, som passede bedst muligt til sportsudøvernes præferencer. Derudover fokuserede kerneidentiteten også på deltagelsesmomentet af sport frem for konkurrencemomentet for at udtrykke, at brandet ikke kun var til professionelle og konkurrenceorienterede individer. Adidas var brandet for folk, der ville præstere godt, overvinde sine begrænsninger og flytte sine grænser uanset, hvilket sportsligt niveau det foregik på. Brandet henvendte sig således til enhver sportsudøver, der enten kæmpede mod sig selv eller andre, jf. figur 7. Adidas skulle betragtes som et rummeligt brand, der støttede enhver sportsudøver på ethvert niveau, i enhver sportsgren og uanset alder og køn. Brandets udtryk var, at ethvert menneske, og ikke kun top-sportsudøvere, kunne og burde deltage i sport, og samtidig handlede Adidas om hold, teamwork og holdånd frem for stjerner og enkeltpersoner (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 186). Et andet element i kernen af Adidas nye brandidentitet var fokuseret på følelser, da følelser i høj grad er forbundet med sport. I enhver sport er der følelser af forventning og spænding, uanset om det er oplevelsen af at vinde, fornøjelse ved at forbedre sig, stemningen omkring et sportshold eller spændingen ved at udfordre sig selv fysisk. I forhold til disse følelser udtrykte Adidas i kerneidentiteten, at brandet skulle forbindes med de positive følelser, som er relateret til det at deltage og konkurrere frem for det at vinde. For Adidas var spændingsmomentet af sport at udfordre sig selv, og at vinde var kun en sidegevinst og derfor ikke den primære årsag til at skulle præstere godt, jf. figur 7. Den udvidede brandidentitet, Adidas udviklede i sammenhæng med kerneidentiteten, fokuserede på produkternes egenskaber, hvem forbrugerne af disse produkter var og brandets lange historie, som udvikler af sportssko, jf. figur 7. Disse udtryk i den udvidede identitet var ikke specielt nyskabende, men stadig komplimenterende for brandets kerneidentitet. Det nye element i den udvidede identitet var, at Adidas gav brandet personlighed. Adidas ville fremstå som et brand, der var ægte, energisk og kompetent og samtidig en støttende holdkammerat, jf. figur 7. Denne personlighed reflekterede, hvad Adidas anså som en sand sportsudøvers ånd nemlig en person, som er fair og agerer efter reglerne, en person som har en stærk arbejdsmoral og en person som er en god holdspiller. Derfor inkluderede Adidas denne personlighed i brandet for at omverdenen kunne opfatte, hvordan Adidas skulle anskues, hvis brandet skulle sammenlignes med en person. Med denne nye brandidentitet bragte Adidas i 1993 et stærkt brandbudskab, som definerede, hvem brandet var, og hvad det stod for. Identiteten bevarede virksomhedens og 75

77 brandets historie, hvor innovation og præstation var vigtigt for Adidas, men samtidig inkluderede denne nye identitet nye retninger i brandet, som ville få positiv indflydelse på fremtiden. I relation til Aakers teori om brandidentitetselementer, fokuserede Adidas på brandet som produkt, brandet som personlighed og brandet som virksomhed, hvor især Adidas historie var et indflydelsesrigt element. Dermed blev grundstenene lagt for virksomhedens fremtidige brandudvikling Brandingtiltag i Adidas Siden Adidas i 1993 definerede brandets nye identitet, har virksomheden gennem de sidste 15 år benyttet sig af diverse tiltag for at udvikle brandet. Virksomheden har introduceret de to sub-brands Adidas Equipment og Adidas Originals, der fokuserer på to forbrugergrupper, som ligger udenfor den primære brede forbrugergruppe. Equipment er navnet på Adidas mest innovative produkter indenfor high-end sportsbeklædning, sportssko og andet sportsrelateret udstyr jf. bilag 5 side 5. Dette sub-brand henvender sig derfor til den rigtig seriøse eller professionelle sportsudøver, som vil have det bedste produkt, uanset om der er tale om et par løbesko eller blot et par strømper. Det andet sub-brand, Adidas Originals, er navnet bag en linje af genproducerede klassiske produkter fra 1970 erne, som sælges i små mængder jf. bilag 5 side 11. Virksomheden har siden åbnet en række Adidas Originals butikker blandt andet i Berlin, Tokyo, New York og Milano, som udelukkende sælger denne produktlinje, jf. bilag 5 side 15 og 17. Disse produkter er ikke direkte anvendelige til sport, men mere til almindelig hverdagsbeklædning. Produkterne henvender sig til den retro-orienterede forbruger, som holder af stilen fra 1970 erne og gerne vil have et relativt unikt produkt fra Adidas. Sammen med Adidas almindelige produktlinje gør disse to sub-brands det muligt for Adidas at levere mere specifikke produkter til de forskellige former for forbrugere, Adidas har. På denne måde viser Adidas at virksomheden har fokus på de divergerende forbrugspræferencer, som er et af kendetegnende for det postmoderne forbrugerbillede. Endvidere har Adidas lavet Mi Adidas 17, hvilket er et internetbaseret tiltag, hvor forbrugeren kan vælge mellem en række Adidas produkter og customise disse produkter, så de passer til den individuelle forbrugers præferencer. Dermed gør Adidas det muligt for deres forbrugere at være medproducent af deres helt egne produkter. Her er det muligt for forbrugeren at tage skridtet videre fra at forbruge forholdsvise diversificerede produkter, så som Adidas Equipment og Adidas Originals produkter, til at kunne kreere og forbruge egne unikke produkter. Dermed er Mi Adidas forbrugerens mulighed for at udtrykke sin helt egen identitet gennem det unikke produkt, hvilket gør dette tiltag yderst attraktivt for den postmoderne forbruger, da det selvudtrykkende element af forbrugeridentiteten kan udtrykkes via Mi Adidas produkter. I forhold til kommunikationsaspektet af Adidas brandudvikling fra 1993 til i dag har virksomheden gennem årene lavet nogle forskellige reklamekampagner, som har skabt 17 Kilde: 76

78 synlighed omkring brandet og influeret omverdenens image af Adidas. Disse kampagner har alle haft nogle klare udtryk, som komplimenterer brandet til fulde og sammenfatter, hvad det står for. En af kampagnerne var baseret på reklamen The Wall, produceret af David Lynch 18. Denne reklame viser en løber, der skubber sig vej gennem en væg af smerte og afsluttes med sloganet Earn it, som betyder fortjen det (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 189). Med denne reklame udtrykte Adidas præstationselementet af brandet, og sloganet Earn it skulle inspirere den enkelte sportsudøver til at indse, at der ikke er lang vej til succes, og at det er muligt at opfylde større forventninger til sig selv og flytte grænser. I en anden Adidas-kampagne fra 1995 brugte virksomheden for første gang sportspersonligheder til at repræsentere brandet i reklamer. Blandt andet blev billeder af en ung Muhammad Ali brugt i sammenhæng med sloganet We knew then we know now (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 189). Dette slogan kommunikerede Adidas fremsatte krav til autentisitet, historie og lederskab og positionerede brandet som ærligt og ægte, hvilket komplimenterede den brandpersonlighed, Adidas havde inkluderet i sin brandidentitet. I 2004 introducerer Adidas kampagnen Impossible is nothing. Denne globale kampagne bestod af reklamer med blandt andre Muhammad Ali og David Beckham som brandfigurer og fokuserede på attituden, Adidas deler med sportsudøvere, nemlig at gøre det umulige muligt ved at presse sig selv og flytte grænser, jf. bilag 5 side 17. Disse tre eksempler på kampagner, som Adidas har lavet fra brandets nyskabelse i 1993, viser, at Adidas har fokuseret på brandets centrale elementer, præstation og brandets historie samt, hvilke følelser det skulle genere hos den enkelte forbruger af brandet. Reklamerne har således virket som betydningsbærer af brandets identitet og udtryk, idet de inkorporerer, hvad Adidas er, og hvordan virksomheden gerne vil have, forbrugeren opfatter brandet. Adidas har siden dengang ikke formået at lave de nyskabende reklamer som ovenstående eksempler, hvilket tyder på, at virksomheden har andre kommunikative fokusområder i deres brandingtiltag. Det tredje element, som Adidas har haft megen fokus på de senere år, er sponsering af sportshold og sportsevents som supplement til de personlige sponsorater af for eksempel David Beckham. Adidas begyndte at fokusere mere på hold og events. Fodboldhold som det tyske, spanske, og franske landshold er alle sponseret af Adidas, og på klubniveau står brandet bag hold som Bayern München, Chelsea FC, Real Madrid og AC Milan 19. Disse hold er blandt den absolutte top af verdens bedste fodboldhold og derfor meget eksponerede, hvilket gør dem til uvurderlige globale brandrepræsentanter for Adidas. I forhold til sportsevents er Adidas sponsor ved Verdensmesterskabet og Europamesterskabet i fodbold samt ved de Olympiske Lege, jf. bilag 5 side Disse sportsevents er ligesom Adidas andre sponsorater essentielle eksponeringsplatforme, da de følges af mennesker over hele verden. Derudover har Adidas også siden 1992 lavet The Adidas Streetball Challenge, hvilket er en række verdensomspændende turneringer i 18 Amerikansk filmskaber af blandt andet kultserien Twin Peaks. Kilde: 19 Kilde: 77

79 streetbasketball og streetfodbold, hvor lokale amatørhold fra hver nation konkurrerer mod hinanden (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 192). Disse turneringer giver ikke kun Adidas stor synlighed og positive associationer med brandet, men er unikke, da de er ejet af Adidas. Turneringer er derfor ikke blot en anden sportsevent, som Adidas er sponser for. De er en Adidas-event, og da Adidas direkte indgår i navnet på turneringerne, vil alle oplevelser og associationer med turneringerne blive knyttet til Adidas-brandet. Samtidig er disse events på et andet sportsligt niveau end de professionelle events, da det er lokale amatørhold fra hele verden, som deltager. Derved viser Adidas, at brandet også har fokus på amatørsportsudøvere, og at virksomheden også anerkender og støtter disse udøveres præstationer. Samlet set har Adidas fra brandets krisetid i 1980 erne og frem til nu udført en række hensigtsmæssige brandingtiltag, som alle formidler brandet og dets produkter på forskellige måder. Der er ingen tvivl om, at disse tiltag har været fokuseret mest på sponsorater af personer, hold og events som reklamesøjler. Men samtidig har udviklingen af differentierede og diversificerede produkter været et mere nyskabende tiltag, som har stor tiltrækningskraft på de postmoderne forbrugertyper, der eksisterer i dag, og som netop har hang til de diversificerede og unikke produkter i forbindelse med personlig identitetsopbyggelse. 8.2 Brandudvikling i Nike I relation til at udvikle Nike-brandet var virksomhedens tiltag meget lig dem, Adidas brugte i 1970 erne, idet Nike også fokuserede på at bruge kendte sportsfolk til at udbrede brandet. I starten af denne proces benyttede Nike sig af potentielle sportsstjerner, da virksomheden ikke havde de fornødne økonomiske ressourcer til at tiltrække topatleter til at være brandpersonligheder, men i takt med at omsætningen steg, kunne Nike bruge større sportsstjerner. Formålet var, at Nike ville have brandet og dets logo forbundet med vindere af sportskonkurrencer, så omverdenen kunne se logoet i sammenhæng med de følelser, atleterne udviste, når de stod som vindere af den pågældende konkurrence. Derfor var der ikke kun fokus på øget synlighed og troværdighed for brandet, men også på følelserne relateret til sport. De typer sportsfolk, som Nike ville have til at repræsentere brandet, skulle være individer med deres egen specielle personlighed og attitude, og individer som samtidig havde kant, var udfordrende, provokerende, aggressive og selvstændige, da dette var sådan, omverdenen skulle opfatte Nike-brandets personlighed (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Derved adskilte Nike sig fra Adidas, idet de søgte en speciel og anderledes type personlighed i de sportsfolk, der skulle repræsentere brandet og ikke blot benyttede de mest kendte sportsfolk. Nogle af de sportspersonligheder, som Nike brugte i 1970 erne, var således langdistanceløberen Steve Prefontaine og tennisspillerne Ilie Nastase og John McEnroe. Disse tre karakterer var alle yderst konkurrenceorienterede og ville gøre alt for at vinde, og samtidig bar de den personlighed, som Nike havde defineret, brandets personligheder skulle have (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Denne personlighed, som Nike ville opbygge til brandet via deres brandfigurer, blev samtidig udtrykt i diverse trykte reklamer. En af disse 78

80 reklamer er det nu klassiske billede af en mandlig løber på en lang afsidesliggende vej. Reklamen bar sloganet There is no finish line, jf. bilag Nike reklamer, og reklamen bragte beskueren væk fra det hektiske storbymiljø og ud i naturen, hvor det kun var individet selv, der kunne opstille sine udfordringer. Reklamens udtryk skulle således illustrere, hvordan individet kunne opnå tilfredsstillelse ved at udfordre sig selv gennem løb i et par Nike sko. Dette reklamebillede udtrykte, at Nike-brandet var cool og ikke så mekanistisk og funktionelt, som Adidas brandet fremstod i denne tid. Udover de trykte reklamer benyttede Nike sig også af andre tiltag, som skulle styrke brandet. Baggrunden for disse tiltag var, at de skulle være billige, da Nike i midten af 1970 erne ikke var så veletableret et brand og derfor ikke havde store reklamebudgetter. Derfor brugte Nike tre relativt billige tiltag for at udvide brandet og dets produkters omfang i USA. For det første gav Nike gratis sko til en række colleges sportshold og arrangerede desuden nogle sportssommerlejre for disse hold. For det andet grundlagde Nike i 1977 Athletes West træningscentret for amerikanske, olympiske sportsudøvere, som ikke havde gode træningsfaciliteter uden for sæsonen. I Europa var de fleste olympiadedeltagere på dette tidspunkt støttet af landenes regeringer, hvilket gav dem en fordel i at udvikle sig. Men Nikes tiltag gjorde, at de amerikanske atleter fik samme muligheder for at udvikle sig, så de kunne konkurrere med de europæiske atleter. Nike viste således med dette tiltag, at virksomheden støttede de amerikanske atleter. Det tredje tiltag, Nike benyttede sig af, var et program, som fik navnet Team Ekins, fordi ordet Ekin var Nike stavet bagfra. I dette program fik nogle ansatte hos Nike en grundig uddannelse i den teknologiske opbygning, der lå bag en sko fra Nike og blev samtidig grundigt instrueret i, hvad hele filosofien bag virksomheden Nike var. Derefter blev deltagerne i programmet sendt ud til forskellige opgaver, som for eksempel kunne være konsulentarbejde i sportsbutikker, samarbejde med læger for at fastslå, hvordan Nikes sko kunne nedsætte risikoen for skader eller at lave salgsorienteret arbejde i forbindelse med diverse sportsevents. Det, deltagerne i Ekins programmet lærte af disse opgaver, blev rapporteret tilbage til Nikes hovedkvarter, så virksomheden i fremtiden kunne lære af deltagernes oplevelser (Aaker & Joachimsthaler, 2002: ) Nikes nye brandidentitet På grund af den nedgang Nike oplevede i midten af 1980 erne, så Nike sig nødsaget til at formulere en ny og klar brandidentitet, og Phil Knight var på dette tidspunkt igen blevet indsat som lederen af Nike. Knight ville have, at Nikes identitet skulle være opbygget omkring sport, fitness og præstation, hvilket skulle klarlægge, hvad brandet var. Derudover skulle brandet udvikle nogle følelsesmæssige bånd mellem brand og forbruger, hvilket betød, at Nike ikke kun skulle forbindes med virksomhedens produkter, men også med de følelser og oplevelser, som produkterne skabte for den enkelte forbruger. For at sammenfatte disse udtryk, udviklede Nike nedenstående identitet for at definere brandet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 173). 79

81 Nikes brandidentitet anno 1984 Kerneidentitet - Sport og fitness - Præstationsfremmende sko udviklet på baggrund af teknologisk innovation - Top-sportsudøvere og seriøse sportsentusiaster - Opstemtheden og glæden forbundet med at vinde Udvidet identitet - Brandpersonlighed kendetegnet ved: o Aggressiv, provokerende, lige-i-synet o Energisk, cool o Maskulin - Swoosh-symbolet, sportspersonligheder. - Historie som den innovative virksomhed bag sko med hovedkvarter i Oregon. - Fokus på USA som oprindelsesland på ikke-amerikanske markeder Figur 8: Nikes brandidentitet anno Brandingtiltag i Nike Ligesom det skete for Adidas i 1993, skulle en ny identitet skabe positiv fremdrift for brandet Nike. For at opbygge denne brandidentitet ændrede Knight på den del af den brandingstrategi, der gennem de sidste 20 år havde kendetegnet Nike, og som omhandlede, at udbrede brandet gennem en masse mere eller mindre kendte brandpersonligheder. På dette tidspunkt havde Nike cirka 2000 sportsudøvere forbundet til brandet, hvilket krævede mange økonomiske ressourcer grundet det høje antal af sponsorater. Nike valgte derfor at fokusere på kvalitet frem for kvantitet i relation til disse sponsorater, og virksomheden begyndte nu at benytte færre, men mere kendte sportsudøvere. Samtidig ville Nike bruge flere ressourcer på at reklamere og inkludere deres brandpersonligheder i disse reklamer. Baskeballikonet Michael Jorden blev Nikes nye brandpersonlighed, hvilket viste sig at være et positivt tiltag fra virksomhedens side. Nikes salgstal begyndte at blive opadgående igen med omsætninger på 2.2 milliarder dollars i 1990, 3.8 milliarder i 1994 og 9.6 milliarder i 1998 (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 174). Grunden til denne positive udvikling skal findes i en række brandingtiltag, som Nike har benyttet. Det første tiltag var, at Nike, som tidligere nævnt, ændrede strategi i forbindelse med brandpersonligheder. Brandets centrale person, Michael Jordan, var den perfekte personlighed for Nike, og han havde en stor indflydelse på brandets situation. Jordan, som er en af de bedste basketballspillere gennem tiden, havde nærmest overnaturlige egenskaber på basketballbanen, og samtidig udstrålede han store energi, havde høj arbejdsmoral og en stor vilje til at præstere og vinde. Jordan var det perfekte match med Nike-brandet, og 80

82 derfor valgte virksomheden at lancere sub-brandet Air Jordan, som var navnet på en produktlinje af basketballsko, og som næsten omsatte for 100 millioner dollars det første år (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 175). Derfor valgte Nike at udvikle produktlinjen Air Max, som var sko med en gennemsigtig, stødabsorberende sål, jf. bilag 9 side 2, så forbrugere kunne se, at det var luften i denne sål, der gav skoene den høje komfort. Dermed tydeliggjorde denne type sko, hvordan Nike innovativt og teknologisk udviklede deres sko. Udover Michael Jordan lavede Nike også sponsorater med Bo Jackson, som både var kendt fra professionel, amerikansk fodbold og basesball, og som derfor repræsenterede Nikes produkter indenfor disse to sportsgrene (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 176). En anden og måske mere kendt sportsudøver, som Nike valgte at sponsorere i 1996, var golffænomenet Tiger Woods, der var frontfigur for Nikes nye produkter indenfor golftøj og golfudstyr. På dette tidspunkt var Tiger Woods ikke så kendt og højtrangerende i golfverdenen, men da han året efter vandt golfturneringen Masters i en rekordlav score, kendte hele golfverdenen hans navn, jf. bilag 9 side 3. Senere er Tiger Woods blevet et ikon for Nike på højde med Michael Jordan. I forhold til det nye årtusinde har Nike igen udvidet sine sponsortiltag, og især indenfor fodbold sponserer brandet i dag mange toprangerede hold og spillere. Fodboldlandshold som Brasilien, Portugal, Holland og USA, samt klubholdene Barcelona, Arsenal, Manchester United, Juventus og Inter Milan bærer alle Nikes logo på brystet, når de spiller. Af fodboldspillere kan det nævnes, at Nike sponserer Christiano Ronaldo, Cesc Fabregas, Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney og Andrey Arsharvin 20, hvilke alle kan betegnes som verdensstjerner indenfor sporten. Ligesom Adidas, bruger Nike således fodbold som en vigtig eksponeringsplatform af brandet. Et andet indflydelsesrigt tiltag i Nikes brandudvikling er udviklingen af kampagner og reklamer. Denne kommunikation i form af kampagner og reklame ændrede sig også i 1980 ernes krisetid, da virksomheden indførte meget aggressive og konstante kampagner. Nike ville ikke længere satse på, at brandpersonligheder var nok til at kommunikere brandet ud til de brede forbrugergrupper på det omspændende marked. Derfor tog virksomheden en beslutning om at løfte reklamekampagnerne til det næste niveau og afsætte flere penge på at lave nogle længerevarende kampagner samt andre brandpositioneringstiltag. Disse tiltag førte imidlertid ikke noget med sig, og Nikes salgstal faldt i midten af 1980 erne, men virksomheden holdt fast i sin aggressive positioneringsstrategi, hvor virksomhedens reklameomkostninger steg år for år. I 1984 brugte Nike 20 millioner dollars på reklamer og i 1992 brugte virksomheden 150 millioner dollars på diverse positioneringstiltag (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 176). Blandt andet udviklede virksomheden i denne tid reklamer i USA s mest trendsættende byer. Tv reklamer, som linkede Nike til disse byer, blev udviklet og samtidig blev der sat nogle overdimensionerede billboards og vægmalerier på bygninger, hvor centrale Nike-personligheder var afbilledet. Dette tiltag blev blandt andet brugt i Los Angeles i forbindelse med De Olympiske Lege i Tv reklamer, store billboards og vægmalerier med Carl Lewis og John McEnroe blev brugt i forbindelse med sloganet I Love 20 Kilde: 81

83 L.A. (Aaker & Joachimsthaler, 2002; 178). Med dette tiltag blev Nikes synlighed markant forøget, og brandet blev associeret med de Olympiske Lege, fordi omverdenen ikke kunne undgå at blive eksponeret for Nike brandet i forbindelse med denne sportsevent. Men de mest effektive positioneringstiltag, Nike udførte, var relateret til en række andre kampagner og reklamer i nationale medier, som Nike lavede gennem 1980 erne og 90 erne. Den mest succesfulde var Just do it kampagnen, som blev sat i gang i 1988, og som senere blev kåret til århundredets fjerde bedste reklamekampagne af marketingmagasinet Advertising Age 21. Den første af disse reklamer var et billede af rullestolskøreren Craig Blanchette med sloganet Just do it skrevet med hvide bogstaver på en sort baggrund. Siden er sloganet blevet brugt i en lang række reklamer i tv og trykte medier. I forhold til tv reklamerne optrådte sloganet altid visuelt, men blev aldrig udtalt, men stadig er sloganet blevet yderst velkendt og resonerer med en hel generation. Just do it kunne derfor beskrives som en sindstilstand, hvor individet gjorde motion og sport til en del af livet uanset, hvordan individets personlige forudsætninger for aktiv sportsudøvelse var. Samtidig mindede sloganet os om, at det at agere er vejen frem til at opnå de mål, man har. Nike blev således både associeret med det at begynde at dyrke motion og sport, men samtidig også med det at gøre sit liv indholdsrigt ved at agere i stedet for kun at tænke og drømme om, hvad man kunne opnå. Just do it kampagnen var således en stor indflydelsesfaktor på, at Nike vendte krisen i 1980 erne til et comeback i 1990 erne. Denne kampagne blev starten på en masse forskellige Nike kampagner og reklamer, Nike har lavet de sidste 20 år, og som har inkluderet en række forskellige sportsstjerner i forskellige sportsgrene tilsat nogle nye slogans. Nogle af de nyere kampagner er 22 : Make the Difference kampagnen, som er koncentreret omkring nogle af verdens bedste fodboldspillere, hvor de i tv-reklamerne udtrykker, at det i sport handler om at turde gøre en forskel. Men vs. Women kampagnen er en tv-reklame, som viser nogle kendte sportsstjerner løbe og konkurrere mod hinanden. Reklamen opfordrer mænd og kvinder til at løbe og måle, hvor langt man løber ved hjælp af en gadget, udviklet af Nike til Apples Ipod. Disse data kan den enkelte løber oploade til Nikes hjemmeside, og på den måde kan man følge med i, om det er kvinder eller mænd, der løber mest. Courage kampagnen er en tv-reklame, som udtrykker, at individet indeholder det, der skal til for at præstere, og derfor er det muligt for alle at opnå sine mål, hvis blot man besidder modet til at prøve. Det, Nike gennem tiden har prøvet at udvikle med sine kampagner, er en identifikation mellem det almindelige individ, som erfarer disse reklamer og de verdenskendte sportsudøvere, Nike bruger i reklamerne. Reklamerne udtrykker, at det enkelte individ, som ser reklamerne potentielt, deler de samme heroiske karaktertræk med reklamernes personligheder. Karaktertræk som beslutsomhed, arbejdsvillighed og stræben efter at rykke sine personlige grænser er således nogle af de udtryk, Nike viser i sine reklamer. Nike lader 21 Kilde: 22 Kilde: 82

84 beskueren identificere sig med reklamernes personligheder, hvilket udtrykker, at individet kan adaptere de samme egenskaber som brandpersonerne ved at forbruge Nikes produkter. Et tredje tiltag, Nike har benyttet sig af for at komme ud af krisen, er åbningen af nogle flagship-stores kaldet NikeTown. Den første NikeTown åbnede i 1990 i USA, hvilket blev den første af mange, som er lokaliseret i USA og resten af verden, jf. bilag 9 side 3. Disse butikker er opbygget af forskellige områder, hvor hvert område er tilegnet en af Nikes produktlinjer, så alle produktlinjerne er inkluderet i butikken. Samtidig er der i butikken mulighed for, at kunderne kan afprøve produkter i sportssituationer for eksempel ved at løbe en tur på et løbebånd eller spille baskeball i butikken (Goldman & Papson, 2003: 15). Den atmosfære, der eksisterer i disse NikeTown-butikker, er udover Nikes produkter og muligheden for at afprøve disse produkter også opbygget af moderne musik i højtalerne og en masse tvskærme og plakater, hvor kunderne kan se Nike-brandets kendte sportspersonligheder i aktion. Alle disse butikker giver derfor kunderne muligheden for at se og opleve Nikebrandet uden den konkurrence, der er fra andre brands i en almindelig butik, som sælger sportsrelaterede produkter. Almindelige butikker har ofte en hel række af produkter fra forskellige brands, og derfor er oplevelsen af Nike brandet ikke så stærk, da brandet konkurrerer med disse andre brands. Derimod er en NikeTown butik et sted, hvor kunden kan bliver eksponeret af Nike-brandet, og da disse butikker kombinerer produkterne med forbrugsoplevelses-influerende elementer som musik, videoer og produktafprøvning, er NikeTown en effektiv brandkommunikationskanal og derved et hensigtsmæssigt og nyskabende brandingtiltag. Et fjerde tiltag, som har styrket brandet, er virksomhedens Nike Id tiltag, hvor forbrugeren har mulighed for at være medproducent af produkter gennem customisering af disse produkter 23. Ligesom Adidas Mi Adidas tiltag, giver Nike Id forbrugerne mulighed for at udtrykke deres helt individuelle stil gennem at costumisere de produkter, Nike tilbyder. Nike har ligesom Adidas gennem tiden ændret fokus i relation til branding og til at kommunikere brandet ud til omverdenen, idet virksomheden især har fået øjnene op for vigtigheden af den opgave, det er at relatere sit produkt til ikke-funktionelle brandegenskaber. Nike inkluderer således følelser og oplevelser i forbindelse med mange af brandets aspekter, såsom det at købe brandet, det at forbruge brandet, og hvad individer udtrykker via sit forbrug af brandet. Dette er gældende for alle de brandingtiltag, som Nike benytter sig af og derved et yderst influerende element på den sociale konstruktionsproces af mening, som Nike influerer via brandingtiltagene. Forbrugere forbinder ikke Nike udelukkende med produkter længere, men som et brand man forbruger for at udtrykke sin identitet og livsstil. Dette gør Nike til et brand, som i høj grad henvender sig til den postmoderne forbrugers produktpræferencer, hvilket kan være forklaringen på, at Nike er et attraktivt brand med stor markedsandel

85 8.4 Samlet vurdering af Nike og Adidas brandudvikling Samlet set giver ovenstående kapitel indsigt i, hvordan Nike og Adidas har udviklet deres brands fra deres oprindelse og frem til det nye årtusinde. Begge brands har siden deres oprindelse været igennem en negativ periode, og fælles for Nike og Adidas har udarbejdelsen af en ny brandidentitet og tilhørerne brandingtiltag været vejen ud af negative perioder. Nikes nydefinerede brandidentitet fra 1984 og Adidas identitet fra 1993 kan således anses som omvendingsperioder, hvor de to virksomheder og brands begyndte en positiv udvikling. Nedenstående punkter beskriver de forskellige fokusområder og positive tiltag, Nike og Adidas har haft i forbindelse med de to virksomheders udvikling af deres brands. For det første benyttede begge virksomheder andre tiltag end reklamer til at udvikle brandet. For Adidas vedkommende var sponsorater, brandpersonligheder og specielle events nogle af de tiltag, som gavnede virksomhedens brand. Nike, som dog havde stor fokus på at udvikle reklamer, begyndte også at bruge flere tiltag, såsom brandpersonligheder, sponsorater og opbygning af specielle NikeTown-butikker. For det andet var Nike og Adidas yderst succesfulde i deres positionering af de to brands. Sponsorater, events, reklamer og de andre tiltag blev udført på en hensigtsmæssig måde, som gav de to brands større synlighed og et positivt image i omverdenen. For det tredje var Nike og Adidas klar over, at produkter var essentielt for brandet, men også at brandet var mere end disse produkter. Nike og Adidas kunne begge, på grund af deres innovative natur, levere produkter, som var spændende, funktionelle og derfor attraktive for forbrugerne. Samtidig var virksomhederne klar over, at disse produkter ikke kunne bære brandet alene, og derfor opbyggede Nike og Adidas nogle aspekter og associationer til deres brands personlighed, til virksomhederne bag brandet og til de følelser og selvudtryk, de to brands ville tilføre forbrugeren. For det fjerde fik de to virksomheder indblik i, hvor vigtig en klar defineret brandidentitet var for at styre de tiltag, der skulle udvikle brandet. En nydefineret brandidentitet blev begge virksomheders vej ud af en vanskelig periode, fordi Nike og Adidas via deres nye brandidentiter blev klar over, hvordan brandet kunne og skulle udvikles, og hvilke parametre der var vigtige i denne udvikling. For det femte blev begge virksomheder klar over vigtigheden af at skabe følelsesmæssige relationer til forbrugerne. Nike og Adidas, som i begyndelsen kun fokuserede på relationer til forbrugere gennem deres funktionelle produkter, begyndte at inddrage følelsesaspektet i disse relationer. Blandt andet gennem Nikes reklamer og deres NikeTowns og Adidas Streetball Challenge relaterede de to brands til forbrugere på det følelsesmæssige plan. For det sjette var etableringen af sub-brands positive tiltag for Nike og Adidas. Adidas Equipment og Adidas Originals samt Nike Air bevirkede, at virksomhederne producerede specielle produkter til specielle segmenter med specielle produktpræferencer. I sammenhæng med de to produktdifferentieringstiltag, Mi Adidas og Nike Id gik virksomhederne skridtet videre og præsenterede forbrugerne for muligheden for at være medproducent af egne unikke produkter. Dermed fik forbrugerne 84

86 muligheden for, at træde ud af de brede forbrugssegmenter og i stedet udtrykke deres egne unikke identiteter gennem forbruget af disse to brands. Med disse tiltag og måder at anskue branding på har Nike og Adidas opbygget to af verdens største sportsbrands, og perioden fra deres brands omvendingspunkt i forbindelse med virksomhedernes kriser og frem til starten af dette årtusinde har været tiden, hvor de største udviklinger er sket indenfor Nike og Adidas. Den udvikling, som dette kapitel har belyst i forhold til de to brands, er således en stor del af fundamentet for at forstå, hvorfor Nike og Adidas er blevet så store brands, som de er. De to brands har således formået at udvikle og transformere sig fra blot at være leverandører af produkter til at levere identitetsskabende elementer hos forbrugerne. Nike og Adidas fokuserer ikke længere udelukkende på de funktionelle brandegenskaber, men i høj grad også på de emotionelle, hvilket bevirker, at omverdenen ikke blot forbinder de to brands med innovative kvalitetsprodukter indenfor sportsudstyr samt sko og tøj, men også med de personlige udtryk de to brands generer for dem i deres identitet og livsstil. 85

87 9. Nike og Adidas som postmoderne brands Dette kapitel omhandler, hvordan Nike og Adidas optræder som brands i den postmoderne forbrugerverden. Kapitlets formål er at skabe indsigt i de to brands position i relation til det postmoderne forbrugermarked for at vurdere, hvordan Nike og Adidas attraktivitet er på dette marked. 9.1 Nutidens brandidentiteter i Nike og Adidas I forrige kapitel i denne afhandling blev de brandingtiltag, Nike og Adidas har benyttet sig af gennem tiden, analyseret for at skabe viden om, hvordan de to virksomheder har skabt positiv fremdrift i deres brands. Disse to identiteter samt de tilhørerne brandingtiltag, virksomhederne har udført, danner derfor baggrunden for at forstå fundamentet i de to brands udvikling, men da disse to identiteter blev udviklet for henholdsvis 25 år siden for Nikes vedkommende og 16 år siden for Adidas vedkommende, har jeg her inkluderet, hvordan de to brandidentiteter, ud fra Kapferers brandprisme, jf. afsnit 5.4.2, ser ud i De to nedenstående figurer illustrerer, hvordan Nike og Adidas brandidentitet ser ud i dag, ud fra de brandingtiltag jeg har belyst og analyseret i forrige kapitel, samt det billede jeg gav af virksomhederne i casekapitlet. De to brandprismer skal anskues, som det forsøg Nike og Adidas gør på at influere de postmoderne forbrugeres meningskonstruktion af deres brands. Adidas brandidentitet anno 2009 Afsenders opfattelse Fysiske egenskaber Sport, fitness, mode Personlighed Traditionel, konservativ EKSTERNALISERING Relation Kvalitet, innovation, historie Kultur Europæisk,(tysk) traditionel INTERNALISERING Forbrugerrefleksion God sportsånd. En holdspiller med god arbejdsmoral. Modtagers opfattelse Selv-image Fokuserer på at deltage frem for at vinde. Figur 9: Adidas brandidentitetsprisme 86

88 Nikes brandidentitet anno 2009 Afsenders opfattelse Fysiske egenskaber Sport, Fitness, mode Personlighed Moderne og nyskabende EKSTERNALISERING Relation Reklamer, swoosh logo Kultur Amerikansk, Just do it kultur INTERNALISERING Forbrugerrefleksion Udfordrende, provokerende, søger grænser Selv-image Cool, moderne, sporty Modtagers opfattelse Figur 10: Nikes brandidentitetsprisme Disse to ovenstående brandidentitetsprismer sammenfatter, hvordan Nike og Adidas positionerer sig til omverdenen og giver således indblik i de elementer, der influerer individernes konstruktionsproces af opfattelser og meninger af Nike og Adidas. Som brandidentiteterne viser, fokuserer Nike og Adidas på nogle forskellige elementer. Det eneste, de to brands identiteter som udgangspunkt har til fælles, er, at deres produkter er fokuseret mod sport, fitness og mode. De andre elementer i prismet illustrerer de forskelle, der er på de to brands. Adidas er det traditionelle og konservative brand, der via sin europæiske og traditionelle kultur skaber nogle innovative kvalitetsprodukter, hvilket er udgangspunktet for deres relation til forbrugere. Dette er illustreret i prismets to midterste dele. Denne Adidasforbruger er en person med god sportsånd, og som opfører sig som en god holdspiller med høj arbejdsmoral, men samtidig en person som fokuserer mere på at deltage end at vinde, hvilket den nederste del i prismet illustrerer. Til forskel fra Adidas er Nike en mere moderne og nyskabende personlighed, som gennem den amerikanske just do it kultur giver forbrugeren et cool, moderne og sporty image. Forbrugeren er udfordrende, provokerende og søger grænser, hvilket gør, at personen kan identificere sig med de brandpersonligheder, der bærer Nikes swoosh logo i diverse reklamer. 87

89 9.2 Meningskonstruktioner af brands Når forbrugere skaber opfattelser, indtryk og meninger omkring brands, er dette en konstruktionsproces, hvor vi influeres af en række parametre. Det parameter, virksomheder kan inddrage i denne del af konstruktionsproces, er brandidentiteten, såsom de to ovenstående, der derfor er Nike og Adidas forsøg på at præge den sociale mening om de to brands. Et brands identitet er derfor et udtryk for, hvordan virksomheden bag brandet selv opfatter og håber, vi som forbrugere skal opfatte det. Den opfattelse, der opstår i os af et brand, udtrykker vi samtidig i den sociale kontekst, hvor det at forbruge et brand fortæller, hvem vi er som person. En brandidentitet er derfor kun udgangspunktet for at starte denne sociale meningsdannelse af brandet, og derfor er det essentielt, at virksomheden bag brandet opbygger og udvikler en identitet, som appellerer til de potentielle forbrugere på den rigtige måde, så de finder brandet attraktivt. Nike og Adidas har gennem tiden udviklet de to ovenstående brandidentiteter, som appellerer til deres målgrupper, og som har gjort de to brands attraktive på markedet for sportsudstyr og sportsrelateret beklædning. For at analysere, hvordan vi hver især som forbrugere har udviklet hver vores opfattelse af og mening om Nike og Adidas, kan man tage udgangspunkt i Abnor og Bjerkes figur om sociale konstruktioner af virkelighed, jf. figur 2. Denne figur har nogle paralleller til brandprismet, idet begge figurer inkluderer processerne internalisering og eksternalisering. Individer såvel som brands internaliserer og eksternaliserer selvopfattelse,r og det er gennem et brands eksternalisering af brandidentiteten, at individer gennem konstruktionsprocessen internaliserer brandets image i sit eget image. Konstruktionsprocessen af opfattelser af Nike og Adidas brands, kan derfor beskrives som følgende. De to virksomheder genererer gennem deres brandidentiteter og brandingtiltag en virkelighedsopfattelse af, hvad der kendetegner de to brands. Ud fra denne udtrykte virkelighedsopfattelse opfatter, fortolker og skaber individet mening omkring disse brands i subjektiveringsprocessen. I denne del af processen opfatter, fortolker og danner individet mening om brandet. Dette sker ud fra brandtingtiltag, som dem Nike og Adidas har lavet for at kommunikere brandets identitet. Derfor er disse brandkommunikative tiltag essentielle, fordi den subjektive afkodning, der sker af identiteten i subjektiveringsprocessen, har betydning for det objektive virkelighedsbillede, der senere opstår af brandet. I individets forbrug af brandet og social interaktion eksternaliseres den subjektive opfattelse af brandet til andre individer. I denne proces influerer og influeres individets brandopfattelse i relation til omverdenen, hvilket fører til en objektivering af brandopfattelsen på baggrund af den form for forhandlingsproces, der sker i eksternaliseringen. Dette kan for eksempel være, når individer deler erfaringer og meninger og brandet og dets produkter, ligesom individerne i fokusgruppen gjorde, da jeg lavede mit fokusgruppeinterview. Med andre ord er det i denne proces, at den brede, objektive og sociale holdning til et brand sker, hvilket bevirker, at individet adopterer elementer af den objektive holdning til sin egen i en internaliseringsproces. Denne proces er cyklisk, og derfor kan et brands image ændre sig fra tid til anden. At et brand opfattes som at være in og trendy at forbruge, er således et resultat af denne konstruktionsproces, og derfor er det kun de stærkeste brands, der formår at være 88

90 attraktive i længere tid, enten fordi de har skabt et nærmest urokkeligt positivt image i omverdenen, eller fordi brandet formår at udvikle sig i forhold i til forbrugerverdenens skriftende trends og tendenser. Det er dog umuligt for en virksomhed at styre og kontrollere sit brand, sit image og opfattelse i omverdenen fuldstændigt, da forbrugerne gennem deres sociale interaktion til hinanden og til brandet konstruerer mening omkring brandet. Det eneste virksomheden kan gøre er at skabe en stærk og sammenhængende brandidentitet, som underbygges af nogle kommunikative brandingtiltag, som det Nike og Adidas har benyttet sig af Meningskonstruktion af Nike og Adidas I forhold til meningskonstruktioner af Nike og Adidas brands er de to brandidentiteter illustreret i relation til brandprismet, jf. figur 9 og 10, hvilket er de aspekter, virksomhederne kan opbygge til at influere meningsdannelsen ud fra. De forskelle, der er på Nike og Adidas brandidentitet, anskuer jeg som værende den primære grund til, at Nike gennem tiden har vundet over Adidas i forhold til markedsandele indenfor især skomarkedet, da Nike har fået konstrueret en social mening som et mere attraktivt, moderne og nyskabende brand end Adidas, hvilket også var den gældende holdning i forhold til min fokusgruppe. Nike blev af fokusgruppen betegnet som et mere attraktivt brand end Adidas, hovedsageligt på grund af Nikes udvikling af moderne sko og reklamer. Især aspektet omkring reklamerne gav mig indsigt i, at Nike har fået eksternaliseret en identitet som et mere moderne brand end Adidas, selv om begge virksomheder, som forrige kapitel viste, kan anskues som attraktive brands for den postmoderne forbruger grundet deres brandingtiltag. De to brandidentiteter sammenfatter da også nogle generelle udtryk, som er vigtige for brands i den postmoderne forbrugerverden. De postmoderne forbrugere gør, at brands i den postmoderne forbrugerverden skal udvikle nogle value propositioner ud fra mange forskellige brandaspekter for at forblive attraktive for disse forbrugere. Det er ikke længere nok at skabe merværdi for forbrugeren ved at levere et produkt, som opfylder forbrugerens funktionelle forbrugspræferencer. De emotionelle og selvudtrykkende fordele skal også inkorporeres i brandidentiteten for at skabe en brandidentitet, som samlet set er attraktiv for så mange forskellige forbrugertyper som muligt, da forbrugerne i den postmoderne forbrugerverden har mange forskellige og unikke forbrugerpræferencer. Både Nike og Adidas har inkorporeret disse dele, som de udtrykker i alle deres brandrelaterede kommunikationstiltag, men alligevel var der blandt forbrugerne i fokusgruppen en mening om, at Nike var et langt mere ekspressivt brand end Adidas både i forhold til deres produkter og kommunikation. Adidas blev i fokusgruppen betegnet som et konservativt og umoderne brand, der ikke havde fulgt med udviklingen, mens meningen om Nike var mere positiv, da fokusgruppen betegnede brandet som et moderne og selv-ekspressivt brand, man forbruger, fordi man vil udtrykke sin identitet. Derfor tyder det på, at Nike har været bedre til at udtrykke, hvordan brandet beriger forbrugerne med de selvekspressive identitetselementer, samt hvilke følelser det genererer hos forbrugeren, hvilket har influeret subjektive og objektive holdningskonstruktioner i omverdenen. 89

91 Et andet influerende element på Nike og Adidas image i omverdenen er relateret til virksomhedernes produkter. Da Nike og Adidas blev grundlagt, var virksomhedernes produktområde sko, men siden hen er de to brands logoer blevet påtrykt en langt større produktportefølje, som også inkluderer modetøj. I forhold til dette fik jeg i fokusgruppeinterviewet indtryk af, at Nike og Adidas stadig mest forbindes med deres skoprodukter, da virksomhedernes andre produkttyper ikke blev betegnet som attraktive for fokusgruppen. I forbindelse med dette var tendensen igen, at Nike blev anset som et mere attraktivt brand end Adidas, hvilket hænger sammen med, at brandet fremstår som mere moderne og nyskabende i relation til deres produktudvikling. Det helhedsbillede, jeg har fået af Nike og Adidas som postmoderne brands i relation til min analyse og mit fokusgruppeinterview, peger i retning af, at Nike samlet set har været bedre til at udvikle sig i forhold til de postmoderne forbrugertendenser end Adidas har. Dette hænger sammen med, at Nike har haft en stærkere identitet end Adidas i forhold til at appellere til de postmoderne forbrugere. Begge virksomheder besidder nogle value propositioner, der skaber merværdi for forbrugerne af brandet, men hvor Nike udtrykker disse value propositioner i forhold til både de funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele, er Adidas i virksomhedens kommunikation for fokuseret på brandets produkter og deres funktionelle fordele, hvilket gør, at de andre fordele ikke opfattes af forbrugeren. De emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele er skubbet lidt i baggrunden, hvilket kan være årsagen til, at den fokusgruppe jeg interviewede, betegner Adidas som et konservativt og umoderne brand, der ikke er fulgt med udviklingen. Derimod inkluderer Nike alle former for forbrugerfordele i deres brandingtiltag, hvilket gør, at forbrugere af brandet føler, at Nike generer mange forskellige forbrugerfordele og derved en stor mængde merværdi i forhold til konkurrerende brands som Adidas. 9.3 Samlet vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands Når en forbruger i den postmoderne forbrugerverden skal vælge et brand frem for et andet, sker det på baggrund af et utal af forskellige forbrugspræferencer, men der vil altid være nogle generelle præferencer, som er mere eller mindre universelle. Et produkts pris, kvalitet og andre funktionelle egenskaber vil altid være influerende for forbrugeren, men i tråd med udviklingen af de postmoderne forbrugertendenser er de emotionelle og selvudtrykkende brandegenskaber blevet mindst ligeså vigtige for forbrugere som de funktionelle. Dette skyldes de postmoderne forbrugeres fokus på at definere sig selv gennem forbruget. Alt, hvad de postmoderne individer forbruger, bidrager til den forbrugscollage, som definerer, hvem de er som personer, og derfor søger de nogle udtryk i brands, som kan indgå i denne forbrugscollage og derved hjælpe til at definere helhedsbilledet af individets identitet og image i omverdenen. Nike, Adidas samt andre brands, som vil opnå succes i den postmoderne forbrugerverden, skal derfor have stor fokus på de identitetsopbyggende elementer, de beriger forbrugeren med, hvilke skal udtrykkes som value propositioner i relation til kommunikationen af brandidentiteten. Hvis man som virksomhed og brand ikke har en tydelig defineret brandidentitet, som gennem kommunikation gør forbrugerne på sit 90

92 marked klar over, hvad brandet kan berige forbrugeren med af merværdi i relation til sin identitet, er det yderst vanskeligt at overleve i den postmoderne forbrugerverden. Forbrugere af Nike og Adidas samt andre brands vil beriges med forbrugerfordele og merværdi, hvis de skal blive loyale forbrugere af et brand. Derfor er merværdi baggrunden for loyale forbrugerrelationer, og jo mere gennemsyret et brand er af forbrugerfordele og merværdi, jo større er chancen for at opbygge nogle loyale og lønsomme forbrugerrelationer. Udfordringen er at kunne lokalisere, hvad der skaber merværdi for de enkelte forbrugere og derefter kommunikere ud til dem, at brandet kan levere netop den merværdi, som de søger. Branding er kommunikation, og denne kommunikation er en vigtig indflydelsesfaktor på, hvordan et brand anskues i omverdenen og i relation til konstruktionsprocessen af mening. Derfor er branding værktøjet og virksomhedsdisciplinen, som bruges til at overkomme den udfordring, det er at positionere sit brand og dets produkter på det postmoderne marked. Nike og Adidas er to brands, som i dag dominerer deres marked, hvilket grunder i, at de gennem tiden har udført nogle hensigtsmæssige brandingtiltag. At Nike i forhold til Adidas fører konkurrencen om at være markedsleder, skyldes at brandet har været bedre til at adaptere til de postmoderne forbrugstendenser og inkorpore disse forbrugstendensers indflydelse på brandet i en brandidentiteten og nogle relaterede brandingtiltag. Dette har fået Nike til at fremstå som et postmoderne brand, der appellerer til den postmoderne forbrugerverden, hvor racen homo consumericus eksisterer. 91

93 Del 5 Konklusion og perspektivering Kapitel 10: Konklusion Kapitel 11: Perspektivering 92

94 10. Konklusion I denne afhandling har jeg arbejdet ud fra følgende problemformulering: Hvilke kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer står henholdsvis Nike og Adidas overfor, når virksomhederne skal positionere deres brands i den postmoderne forbrugerverden? For at besvare denne problemformulering inddrager jeg i afhandlingens teoretiske del nogle af de centrale teoretiske bidrag i relation til emnerne modernisme versus postmodernisme og det moderne forbrugerbillede versus det postmoderne forbrugerbillede. Denne teori giver indblik i den udvikling, der er sket, og hvad der kendetegner den postmoderne forbrugerverden, vi lever i. Forbrugere har i takt med tiden ændret sig i forhold til forbrugspræferencer, som er blevet influeret af den postmoderne tankegang. De postmoderne forbrugere tilhører racen homo consumericus, hvilket er betegnelsen for individer, der definerer sig selv og deres identiteter gennem forbrug. Netop derfor ligger fokus i den postmoderne forbrugerverden på produkters identitetsinfluerende egenskaber, da disse egenskaber hjælper til at definere individernes personligheder. Samtidig er de identiteter, individerne søger, blevet mere unikke, da de postmoderne forbrugeres identiteter ikke følger et fast rationelt forbrugsmønster, men opbygges af forbrugsfragmenter, som tilsammen skaber identiteterne. Teoretikere taler i denne sammenhæng om, at den postmoderne forbrugerverden udgøres af utallige forbrugerfragmenter i stedet for forbrugersegmenter. Denne udvikling har stor indflydelse på udviklingen indenfor branding, hvilket afhandlingens andet teoretiske bidrag belyser. I denne teoretiske del illustreres de fundamentale elementer af begrebet branding og brands, samt hvilken udvikling indenfor det teoretiske felt der har influeret måden at tænke branding på i den postmoderne verden. Denne udvikling giver indtryk af, hvad det kræver af en virksomhed, hvis mål er at udvikle et succesfuld brand. For at give dette indtryk og forståelse af, hvad et succesfuldt brand indeholder, belyser kapitlet begrebet brandidentitet i relation til to forskellige teoretiske bidrag om begrebet. Formålet er at skabe forståelse for, hvor omfattende og kompleks en opgave det er for virksomheder at skabe en brandidentitet, som fører til loyale forbrugerrelationer. Virksomheder skal planlægge og opbygge denne brandidentitet ud fra alle de centrale dele af virksomheden, som fortæller, hvad brandet er både som produkt, som virksomhed, som personlighed og som symbol og derudfra inkorporere de vigtigste elementer af disse aspekter i en kerne og udvidet brandidentitet. Det essentielle for virksomheden er i denne sammenhæng at lokalisere de områder af brandet, som genererer merværdi for forbrugerne i forhold til funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele. Disse fordele og den deraf genererede merværdi er fundamentet for at kunne skabe loyale kunderelationer til virksomhedens forbrugere. 93

95 For at konkretisere branding i forhold til nutidens forbrugerbillede inddrager afhandlingen Nike og Adidas som case og giver i denne sammenhæng et historiske oprids af virksomhedernes udvikling som en for-forståelse for, hvordan virksomhedernes markedspositioner og økonomiske nøgletal har udviklet sig til det, de er i dag. Nike og Adidas er to lignende og konkurrerende brands, hvis historie viser paralleller mellem de brand- og produktmæssige udfordringer, virksomhederne har stået overfor i deres vej til de markedsdominerende positioner, de har i dag. For at inddrage et andet indblik i, hvordan de to brands opfattes i dag, har jeg foretaget et fokusgruppeinterview, hvor formålet var at skabe viden om, hvordan Nike og Adidas brandposition er hos en gruppe postmoderne forbrugere. Dette gav mig indblik i, at begge brands stod som top-of-mind brands i disse forbrugeres bevidsthed, men at Nike er et mere attraktivt brand end Adidas på grund af virksomhedens mere tiltalende identitet, mere moderne produkter og nogle nyskabende reklamer, som kommunikativt bidrager til disse forbrugeres opfattelse af Nike som et attraktivt brand. Ud fra den empiriske del af afhandlingen er mit formål med analysedelen at generere viden om, hvilke brandingtiltag der har gjort Nike og Adidas til de brandgiganter, de er i dag. Derfor belyser jeg i denne del de brandingtiltag, jeg anser som centrale og mest betydningsfulde for Nike og Adidas udvikling af deres brands for at analysere og derudfra vurdere, hvilken effekt brandingtiltagene har på de to virksomheder. Ud fra denne analyse kan jeg konkludere, at både Nike og Adidas i deres historie har benyttet nogle af de samme brandingtiltag indenfor kampagner, sponsorater og produktudvikling, som alle har positiv indflydelse på de to brands. I tråd med den forbrugerudvikling der er sket, har de to brands således formået at udvikle nogle tiltag, som appellerer til de postmoderne forbrugere, selv om de hver især har nogle fokusområder i forbindelse med brandingtiltagene, som de tillægger flere ressourcer. For eksempel er Adidas mere fokuseret på at sponsere events, end Nike er, og Nike er mere fokuseret på tv-reklamer, end Adidas er. Men uanset om der er tale om reklamer, sponsorater eller produktudvikling, har Nike og Adidas fået øjnene op for de postmoderne tilstande, der influerer forbrugerbilledet. Virksomhederne inkorporerer både de funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele i deres brandidentitet og komplementerer disse gennem kommunikative brandingtiltag for at forbrugeren får et indtryk af den samlede merværdi, de to brands genererer for forbrugerne af deres produkter. Dette har en stor indflydelse på den sociale meningskonstruktion. der eksisterer omkring de to brands i nutidens postmoderne forbrugerverden. De to brands kan aldrig komme til at styre denne meningskonstruktion, da de postmoderne individer på grund af deres fragmenterede eksistens tillægger brands en masse individuelle meninger og opfattelser. Udfordringen er i stedet for at influere denne meningskonstruktionen, og hertil er branding et uvurderligt værktøj og en virksomhedsdisciplin, virksomheder skal mestre for at kunne positionere et brand i den postmoderne forbrugerverden. Gennem en veldefineret og velkonstrueret brandidentitet og nogle hensigtsmæssige kommunikative brandingtiltag gøres chancen for at udvikle et succesfuldt brands større. De kommunikative og 94

96 ledelsesmæssige udfordringer, Nike og Adidas samt andre brands står overfor i den postmoderne verden, er derfor at udvikle kommunikation for at influere og lede den sociale meningskonstruktionsproces mest muligt. På denne måde bliver virksomhedernes chance for at skabe et objektivt virkelighedsbillede af virksomhedernes brands, som nogle der beriger forbrugerne med en masse forbrugerfordele og merværdi, størst. Uanset om det er funktionelle, emotionelle eller selvudtrykkende forbrugerfordele, er de vigtige, da de postmoderne forbrugere har mange forskellige præferencer forbundet med at forbruge brands. Det succesfulde brand i den postmoderne forbrugerverden er derfor et brand, som formår at kommunikere med mange forskellige forbrugertyper gennem produkter, reklamer, sponsorater og brandpersonligheder, da det er vanskeligt at inddele de postmoderne forbrugere i homogene segmenter. Det handler om at kunne opbygge en brandidentitet, der gennem aktiv kommunikation præsenterer og overbeviser omverdenen om, at brandet genererer mange forskellige forbrugerfordele og en masse merværdi. Brandet, som henvender sig til mange forskellige forbrugertyper, har størst chance for at opnå større forbrugerloyalitet og derved lønsomme forbrugere, hvilket ligesom i den postmoderne forbrugerverden altid har været virksomheders vej til de eftertragtede markedsandele. Henrik Toft 95

97 11. Perspektivering Den verden, der omgiver virksomheder og deres brands i disse tider, er meget ustabil og usammenhængende og derved yderst udfordrende at leve i som virksomhed og brand. Som virksomhed kan man ikke længere inddele ens potentielle kunder i homogene segmenter og positionere sit brand ud fra nogle få karaktertræk, der appellerer til disse segmenter. Forbrugerne er blevet individuelle fragmenter af de før så homogene segmenter, hvilket har gjort det vanskeligt at opbygge et brand, som appellerer til de mange fragmenterede forbrugertyper. Den postmoderne forbrugerverden, som omgiver os i disse tider, er en verden, hvor brands har svært ved at indfange kunder og gøre dem til loyale forbrugere, da de alle besidder en lang række af forskellige forbrugspræferencer, som styrer dette forbrug og valg af brands. Derfor er virksomheder blevet nødt til at udvikle tiltag, så deres brands kan positioneres overfor de fragmenterede forbrugere med de mange forskellige forbrugspræferencer, hvis virksomhederne vil overleve i denne tid. Udfordringen er at opbygge et brand, som har ligeså mange forskellige dimensioner, som der er forbrugspræferencer i blandt de potentielle kunder, så det kan dække de behov, forbrugerne har. Udgangspunktet for at skabe dette brand med de mange dimensioner er derfor at kunne kortlægge, hvilke tendenser der eksisterer på det forbrugermarked, virksomheden tilhører. I forhold til den postmoderne forbrugerverden er tendensen, at individer definerer sig selv gennem deres forbrug af brands og produkter, hvilket har flyttet virksomheders fokus fra blot at tænke på: hvordan kan vi som virksomhed og brand levere et produkt til forbrugeren, som tilfredsstiller et praktisk behov, til at tænke: hvordan kan vi som virksomhed og brand levere indhold i vores forbrugeres personlige identitet og liv? Med andre ord er virksomheder begyndt at fokusere på de identitetsinfluerende elementer, deres brands og produkter beriger forbrugeren med. Som en logisk konsekvens af dette, er brands mere ekspressive indhold således blevet vigtigere at udtrykke, da det ikke længere er nok at forbruge produkter ud fra deres funktionalitet. Forbrugerne vil have produkter, som ikke kun er funktionelle, men produkter som har signalværdi, og som fortæller omverdenen, hvem de er som individer. Dette har medført en transformation indenfor virksomheders måde at tænke branding på. Virksomheder, som vil opbygge et succesfuldt brand i den postmoderne forbrugerverden, er nødt til at gøre brandet ligeså komplekst som den postmoderne forbruger, for at brandet har blot den mindste chance for at skabe loyale forbrugerrelationer. For at opbygge dette brand skal virksomheden overveje alle de potentielle kilder, der er til at skabe appeal til forbrugerne på sit marked. Udover de funktionelle skal de emotionelle og selvudtrykkende egenskaber omkring brandet således positioneres overfor forbrugeren, da disse to brandegenskaber relaterer til de identitetsinfluerende elementer, den postmoderne forbruger søger i sit identitetsinfluerende forbrug. Og det er ikke nok at positionere disse egenskaber. De skal også skabe merværdi for forbrugeren, da forbrugere vil have produkter, som beriger deres eksistens med indhold. Merværdi er målet, forbrugerfordele er vejen til merværdi, og branding er vejen til forbrugerfordele. Branding skal derfor skabe disse forbrugerfordele, for hvis disse forbrugerfordele kan generere merværdi for forbrugerne i 96

98 relation til nogle funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerpræferencer, er brandets chance for succes væsentligt forøget. Dette lyder som en relativ enkelt opgave, men fordi vi lever i den postmoderne forbrugerverden, er denne opgave langt mere kompleks og vanskelig, end den lyder. Kun virksomheder, der formår at opbygge brands med mange kilder til merværdi og endvidere kommunikere disse brands ud på en hensigtsmæssig måde, så de appellerer til omverdenen, opnår succes på deres markeder i den postmoderne forbrugerverden, der eksisterer i starten af dette årtusinde. 97

99 12. Litteraturliste Bøger: Aaker, David A (2002) Building Strong Brands. 1. udgave (paperback). Simon & Schuster Aaker, David A. & Joachimsthaler, Erich (2002) Brand Leadership 1. udgave. Simon & Schuster. Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn (2009) Methodology for Creating Business Knowledge 3. udgave. Sage Publications. Arnould, Eric. Price, Linda & Zinkhan, George (2005). Consumers. 2. udgave. McGraw-Hill. Cheney, George. Christensen, Lars Thøger. Zorn Jr., Theodore E. & Ganesh, Shiv (2004) Organizational Communication in the Age of Globalization Issues, Reflections, Practices. 1. udgave. Waveland Press, Inc. Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002) Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing communication. 1. udgave. Routledge. Deacon, D., Pickering, M., Golding, P. & Murdock G. (1999) Researching Communications: A Practical Guide to Methods in Media and Cultural Analysis. 1. udgave. Arnold Gergen, Kenneth (1991) The saturated self: Dilemmas of identity in contemporary life. 1. udgave. Basic Books. Gidden, Anthony (1991) Modernity and Selv-identity: Self and Society in the Late Modern Age. 1. Udgave. Stanford University Press Goldman, Robert & Papson, Stephen (2003) Nike Culture: The Sign of Swoosh. 3.udgave. Sage Publications. Guba, Egon D. (1990) The Paradigm Dialog. 1. udgave. Sage Publications Haig, Matt (2005) 98

100 Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Brand Mistakes of All Time. 2. udgave. Kogan Page. Haig, Matt (2006) Brand Royalty: How the World s Top 100 Brands Thrive and Survive. 1. Udgave (paperback). Kogan Page Kapferer, Jean-Noël (2008) The New Strategic Brand management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4. udgave. Kogan Page. Nygaard, Claus (Red.) (2005) Samfundsvidenskabelige analysemetoder. 1. Udgave. Forlaget Samfundslitteratur. Tidsskrifter: Cova, Bernard (1996). The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing. Fra: Business Horizons. Vol. 39. Nov-Dec. Side Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1995). Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. Fra: Journal of Consumer Research. Vol 22. Dec. Side Firat, A. Fuat & Shultz II, Clifford J. (1997) From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era. Fra: European Journal of Marketing. Vol. 31 No. Side MCB University Press. Fullerton, Sam & Merz, G. Russel (2008) The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework. Fra: Sports Marketing Quarterly. Vol. 17. Nummer 2. Side Goldman, Robert & Papson, Stephen (1994) Advertising in the Age og Hypersignification. Fra: Theory, Culture & Society. Vol. 11. Aug. Side Zaltman, Gerald (1997) "Rethinking Market Research: Putting People Back In." Fra: Journal of Marketing Research. Vol.34, no. 4. Nov. Side Internetsider: 99

101

102 13. Bilagsliste Bilag 1: Postmodern Conditions and their main themes. Bilag 2: Artikel: Fred Perry Fylder 100. Bilag3: Artikel: Burberry - square Bilag 4: The McElroy Memo Bilag 5: Adidas Group: At the Glance The Story of the Adidas Group Bilag 6: Adidas omsætning Bilag 7: Athletic Apparel Global Market Share Bilag 8: Athletic Footwear Global Market Sare Bilag 9: Nike: History and Heritage Bilag 10: Nike Inc. Ten Years Financial Story Bilag 11: Fokusgruppe-interviewguide Bilag 12: Transsribering af fokusgruppeinterview Bilag1 13: Audio cd med fokusgruppeinterview Bilag 14: Nike reklame: There is no finishline 101

103 Fred Perry fylder 100 Fred Perrys tennistøj har snart i et halvt århundrede været uniform for skiftende ungdoms- og musikkulturer. Af Niels Pedersen 18. maj 2009 kl. 09:23»Nej«, sagde herren på tv-skærmen,»den slags har vi ikke noget at gøre med. Fred Perry er først og fremmest et mærke for den kræsne tennisspiller«. Klip til billeder fra et scootertræf i Sydengland med tusindvis af Vespaer og Lambrettaer. Rigtig mange af deres ejermænd er klædt i Fred Perry-poloer, og en kæmpestor skinhead trækker trøjen over hovedet og viser kameraet, at han har Fred Perrys berømte logo, laurbærkransen, tatoveret på venstre side af brystet. Respekt Sammenstødet mellem veltrimmet tennisoverklasse og brølende ungdomskultur udspillede sig i et dokumentarprogram fra BBC engang i 1990?erne, og det fortæller historien om de to parallelle universer, der har holdt Fred Perry-navnet i live og gjort tøjmærket til et hæderstegn blandt anglofile. For det er sandt, at det hele begyndte med tennis, men var det ikke for mods, skinheads, hooligans, rappere, britpop-orkestre, Northern Soul-dansere og helt almindelige familiefædre med stor kærlighed til alting britisk, ville Fred Perry i dag næppe være mere end et opslag i en årbog om tennis i 1930?erne. Derfor er 100-året for hans fødsel ikke kun en begivenhed, der skal markeres i The All England Lawn Tennis and Croquet Club i Wimbledon, hvor han tre gange vandt turneringen, men en årsdag, der bør aftvinge respekttegn fra et bredt udvalg af de seneste 50 års ungdomsog musikkulturer.»jeg tager ikke en Fred Perry-polo på om morgenen, fordi det er mærkevaretøj, men fordi det bringer mig i kontakt med en tradition«, siger sangeren Jens Unmack, der har både Fred Perry-polo og -vindjakke på, mens han fortæller, hvordan musikken førte ham til laurbærkransen.»for mig er logoet først og fremmest en hyldest til England og alt det gode, vi har fået derfra. The Jam, The Specials, The Kinks, The Smiths. Alle de bands, jeg kan lide, har på et tidspunkt været klædt i Fred Perry«. Musikalske traditioner Det var i 1960?erne, at laurbærkransen fik en ny betydning. De mode- og musikelskende mods scorede polotrøjerne og trak Fred Perry ind i en garderobe inspireret af periodens elegante amerikanske soul- og jazzmusikere; jakkesæt i smalt snit, gode sko og Brooks Brothers-skjorter blev suppleret med poloer i bomuldspique med to striber på kraven og Fred Perrys logo broderet på brystet. 102

104 Det var fritids- og festtøj for unge fra arbejderklassen. Image-napning Dette stilrene look fik i slutningen af 1960?erne en ny skarpere retning, da Londons mods klippede håret helt kort og trak i okseblodsfarvede Doc Martens-støvler, Levi?s med seler og fødte skinheadkulturen. De oprindelige skinheads var fans af sort kultur og forgudede jamaicansk skamusik. Senere fik den scene et noget andet udtryk med naziskins og støvletrampende hooligans? også klædt i Fred Perry. Denne form for betændt imagekidnapning var medvirkende til, at Fred Perry i mange år forsøgte at lægge afstand til de subkulturer, som lånte tennistrøjerne. Det er først i nyere tid, at firmaet er begyndt at omfavne sine ofte vilde og skæve, men voldsomt dedikerede tilhængere. Omfavner historien Nu skal man ikke længere snige sig ind i Magasins tennis- og golfafdeling for at købe poloerne, og firmaet lod sig i 2006 stolt kæde sammen med den rå skinheadfilm?this Is England?, hvor så godt som alle var klædt i Fred Perry eller Ben Sherman. Faktisk dyrker Fred Perry i dag denne del af sin historie med stor entusiasme og skaber musikrelaterede kollektioner sammen med ikoner som Paul Weller og The Specials. Man lader endda alternative designstjerner nyfortolke klassikerne. Det har blandt andre Peter Jensen, Raf Simons og Wood Wood gjort.»stor signalværdi i en Perry-poloVi lavede en polo i neddæmpet design i respekt for Fred Perry og nøjedes med at bytte om på et par farver og sætte vores logo under laurbærkransen«, forklarer Karl-Oskar Olsen, medstifter af Wood Wood. Han opdagede Fred Perry via skascenen i 1990?erne og elsker de tidløse polotrøjer.»når det handler om poloer, findes der to typer: Der er Fred Perry-typerne, som ofte er yngre, og så er der Ralph Lauren-typerne, som er mere yuppieagtige. Der er stor signalværdi i en Fred Perry-polo«, mener den danske designer, der selv har laurbærkransen tatoveret på håndleddet. Frederick John Perry Engelsk tennisspiller, 18. maj februar Vinder i 1930 erne otte grand slam-turneringer og regnes som en af alle tiders bedste tennisspillere. Fred Perry opfinder svedebåndet og lancerer sine polotrøjer ved Wimbledon i

105 I 1960 erne finder Fred Perry nye fans blandt mods og skinheads, og man ser laurbærlogoet på rockbands som The Who og The Kinks. I 1970 erne bærer jamaicanske rude boys Fred Perry, og mærket bliver en del af uniformen blandt nationalistiske engelske skinheads og hooligans. I 1980 erne får Fred Perry ny luft i kølvandet på punk og en skarevival med bands som The Specials og Madness. I 1990 erne besegles sammenhængen mellem britisk musik og Fred Perry, da britpopgrupperne Blur og Oasis går i tøjet. Samtidig klæder østeuropæiske naziskinheads sig i Fred Perry efter Murens fald. I dag arbejder Fred Perry aktivt sammen med en række musikere og laver eksklusive kollektioner med forskellige designere. Morrissey bærer Fred Perry på omslaget til sit seneste album. Fred Perry i aktion i Wimbledon for 73 år siden. Arkivfoto: AP Printet fra politiken.dk Onsdag 14. okt 2009 Ophavsretten tilhører Politiken. Informationerne må alene anvendes til egen, ikke-kommerciel brug. Artiklen kan findes på adressen: Kilde: 104

106 Burberry - square by Diane O'Brien June 16, 2003 Even if you don t recognize the Burberry name, chances are you re familiar with the company s signature plaid. The trademark red, camel, black and white checked pattern adorns everything from scarves to coats to umbrellas. If you happen to view one of these items while still on a store shelf, you can count on it having a shockingly high price tag attached. This London-based brand dates back to 1856 when it was founded by Thomas Burberry. Now known more for its style, early attention focused more on function -- Burberry invented gabardine, a durable, breathable and waterproof fabric. Ernest Shackleton was even outfitted in Burberry during his 1914 expedition across Antarctica. Several decades later the famous check was introduced (1924), and shortly thereafter, trademarked. (Someone obviously had a keen understanding of the counterfeit value in the signature look.) Burberry s rabidly vigilant copyright department is still thriving to this day (see threatening trademark section at Burberry.com). The small UK brand didn't cross the pond until the 1970s when it opened a flagship store in the appropriately posh location of the Upper East Side of Manhattan. At this point the narrow product line expanded from coats to scarves, umbrellas and luggage. Despite worldwide reach (stores in upscale locales only), by the 1990s the brand started to look like your grandmother s pocketbook. Burberry turned to Rosemary Bravo (then President of Saks Fifth Avenue) to become Chief Executive Officer. Under Bravo s watch the brand revamped, broadening its line further and surrendering to less conservative items like the Burberry bikini. As the company crisply states: "Since the arrival of a new management team, commencing in 1997, we have been repositioning the Burberry brand in line with its luxury heritage." It worked. The plaid took off. Personalities from Martha Stewart to Prince William are seen at various events sporting Burberry threads. Even Ja Rule gets his groove on with a Burberry bucket hat planted firmly, yet crooked, on his head. Ja Rule? That s right, hip hop artist Ja Rule is a fan of the plaid. As are Nelly, Foxy Brown and a million fans. The brand features in so many current song lyrics, that it was ranked eighth on American Brandstand for "most mentioned brand" in song lyrics for the week of June 12. In England, football hooligans have become as loyal to the Burberry brand as they are to the sport. A sea of plaid can be seen in the stands as fans sport Burberry shirts and hats. This includes Cardiff City in Wales, known for its out-of-control fans. But police aren't complaining -- the plaid makes it easy for them to spot trouble-causing fans that 105

107 try to blend in with the public after rowdy matches. Talk about a broad target. These fans are nowhere near the polo field where Prince William dons his plaid, but they are fierce brand enthusiasts nonetheless. It's safe to assume that this stuffy, conservative British luxury brand was unintentionally off-target when it hit these markets; there is a notably chilly reception to this growing fan base seen in the tight-lipped stance concerning the whole "off-target" issue. The Burberry website home page isn't exactly embracing diverse markets: it features people lounging around, looking particularly beautifully, particularly wealthy, and particularly white. What may be the strongest example of Burberry s rejection of its shifting demographic is that the company isn't following suit with other luxury brands by endorsing the artists who promote their brand in lyrics. In September of last year in a report covering brand names in the hip-hop world, The Village Voice reported that Foxy Brown, who promotes the Burberry brand in her song lyrics, had "tried unsuccessfully to approach Burberry executives." Despite this, it looks like the broad appeal is, if anything, becoming broader. So what does a shift to an unintended market mean for a brand like Burberry? Sales in 2002 (fiscal year ending March) reached US$ million, up from US$ in and that's with the SARS outbreak, which affected the sales of brands in the Asian market, and the overall economic slowdown. Could the shift to alternate markets be a reason why Burberry is experiencing such success? There is no public documentation on this, but the increased sales certainly aren't hurting the company. And it doesn't look like the alternative markets are repelling on-target consumers. The plaid seems equally at ease on the back of Barbra Streisand s dog as Nelly s head. Perhaps Burberry should embrace these additional markets. The company does note its broad appeal in the About Us section of its website, but if the frosty tone is any indication, it doesn't sound like Burberry s ready to catch the vapors anytime soon: "Burberry is a distinctive luxury brand with international recognition and broad appeal." On the other hand, maybe Burberry s discomfort with alternative markets is exactly what makes it so popular. Kilde: 106

108 The McElroy Memo Brand Man 1. Study carefully shipments of his brands by units. 2. Where brand development is heavy and where it is progressive, examine carefully the combination of effort that seems to be clicking and try to appeal this same treatment to other territories that are comparable. 3. Where brand development is light: a. Study past advertising and promotional history of the brand: study the territory personality at first hand both dealers and consumers in order to find out the trouble. b. After uncovering our weakness, develop a plan that can be applied to this local sore spot. It is necessary, of course not simply to work out the plan but also to be sure that the amount of money proposed can be expected to produce results at a reasonable cost per case. c. Outline this plan in detail to the Division Manager under whose jurisdiction the weak territory is, obtain his authority and support for the corrective action. d. Prepare sales helps and all other necessary material for carrying out the plan. Pass is on the districts. Work with salesmen while they are getting started. Follow through to the very finish to be sure that there is no letdown in sales operation of the plan. e. Keep whatever records are necessary, and make whatever field studies are necessary to determine whether the plan has produced the expected results. 4. Take full responsibility, not simply for criticizing individual pieces of printed word copy, but also for the general printed word plans for his brands. 5. Take full responsibility for all other advertising expenditures on his brands (author s note in-store displays and promotions). 6. Experiment with and recommend wrapper (author s note packaging) revisions. 7. See each District Manager a number of times a year to discuss with him any possible faults in our promotion plans for that territory. Kilde: 107

109 Kilde: 108

110 Commerzbank Equity Research [29] 29. Christoph Dolleschal, "adidas," Equity Research, Commerzbank, 28 February 2008 Kilde: 109

111 Bilag X Commerzbank Equity Research [28] 28. Christoph Dolleschal, "adidas," Equity Research, Commerzbank, 28 February 2008 Kilde: 110

112 History & Heritage When Nike breathed its first breath, it inhaled the spirit of two men Before there was the Swoosh, before there was Nike, there were two visionary men who pioneered a revolution in athletic footwear that redefined the industry. Bill Bowerman was a nationally respected track and field coach at the University of Oregon, who was constantly seeking ways to give his athletes a competitive advantage. He experimented with different track surfaces, re-hydration drinks and most importantly innovations in running shoes. But the established footwear manufacturers of the 1950s ignored the ideas he tried to offer them, so Bowerman began cobbling shoes for his runners. Phil Knight was a talented middle-distance runner from Portland, who enrolled at Oregon in the fall of 1955 and competed for Bowerman s track program. Upon graduating from Oregon, Knight earned his MBA in finance from Stanford University, where he wrote a paper that proposed quality running shoes could be manufactured in Japan that would compete with more established German brands. But his letters to manufacturers in Japan and Asia went unanswered, so Knight took a chance. He made a cold-call on the Onitsuka Co. in Kobe, Japan, and persuaded the manufacturer of Tiger shoes to make Knight a distributor of Tiger running shoes in the United States. When the first set of sample shoes arrived, Knight sent several pairs to Bowerman, hoping to make a sale. Instead, Bowerman stunned Knight by offering to become his partner, and to provide his footwear design ideas to Tiger. Founded on a handshake, $500 and mutual trust They shook hands to form Blue Ribbon Sports, pledged $500 each and placed their first order of 300 pairs of shoes in January Knight sold the shoes out of the trunk of his green Plymouth Valiant, while Bowerman began ripping apart Tiger shoes to see how he could make them lighter and better, and enlisted his University of Oregon runners to wear-test his creations. In essence, the foundation for what would become Nike had been established. But Bowerman and Knight each had full-time jobs - Bowerman at Oregon and Knight at a Portland accounting firm - so they needed someone to manage the growing requirements of Blue Ribbon Sports. Enter Jeff Johnson, whom Knight had met at Stanford. A runner himself, Johnson became the first full-time employee of Blue Ribbon Sports in 1965, and quickly became an invaluable utility man for the start-up company. The birth of the Nike brand, and company He created the first product brochures, print ads and marketing materials, and even shot the photographs for the company s catalogues. Johnson established a mail-order system, opened 111

113 the first BRS retail store (located in Santa Monica, Calif.) and managed shipping/receiving. He also designed several early Nike shoes, and even conjured up the name Nike in Around this same time, the relationship between BRS and Onitsuka was falling apart. Knight and Bowerman were ready to make the jump from being a footwear distributor to designing and manufacturing their own brand of athletic shoes. They selected a brand mark today known internationally as the Swoosh, which was created by a graphic design student at Portland State University named Carolyn Davidson. The new Nike line of footwear debuted in 1972, in time for the U.S. Track & Field Trials, which were held in Eugene, Ore. A decade of transition and rededication Nike entered the 1980s on a roll, thanks to the successful launch of Nike Air technology in the Tailwind running shoe in By the end of 1980, Nike completed its IPO and became a publicly traded company. This began a period of transition, where several of Nike s early pioneers decided to move on to other pursuits. Even Phil Knight stepped down as president for more than a year in , although he remained the chairman of the board and CEO. By the mid-1980s, Nike had slipped from its position as the industry leader, in part because the company had badly miscalculated on the aerobics boom, giving upstart competitors an almost completely open field to develop the business. Fortunately, the debut of a new signature shoe for an NBA rookie by the name of Michael Jordan in 1985 helped bolster Nike s bottom line. In 1987, Nike readied a major product and marketing campaign designed to regain the industry lead and differentiate Nike from its competitors. The focal point was the Air Max, the first Nike footwear to feature Nike Air bags that were visible. The campaign was supported by a memorable TV ad whose soundtrack was the original Beatles recording of Revolution. A year later, Nike built on its momentum from the Revolution campaign by launching a broad yet empowering series of ads with the tagline Just do it. The series included three ads with a young two-sport athlete named Bo Jackson, who espoused the benefits of a new crosstraining shoe. In 1989, Nike s cross-training business exploded, thanks in part to the incredibly popular Bo Knows ad campaign. By the end of the decade, Nike had regained its position as the industry leader, the first and only time a company in the athletic footwear/apparel industry has accomplished such a feat. Nike has never relinquished that position again. Nike extends its reach Buoyed by a series of successful product launches and marketing campaigns, Nike entered the 1990s by christening its beautiful world headquarters in suburban Portland, Oregon. In November of 1990, Portland became the first home to a new retail-as-theatre experience 112

114 called Niketown, which would earn numerous architectural design and retail awards and spawn more than a dozen other Niketown locations around the USA and internationally. While Nike had designed footwear and apparel for golf and soccer for a number of years, the mid-1990s signaled a deepening commitment to truly excel in these sports. In 1994, Nike signed several individual players from what would be the World Cup-winning Brazilian National Team. In 1995, Nike signed the entire team, and began designing the team s distinctive uniform. Nike also signed the US men s and women s national soccer teams, as well as dozens of national teams around the world. In 1996, Nike Golf landed a vastly talented but as-yet-unproven young golfer named Eldrick Tiger Woods for a reported $5 million per year. Competitors laughed and critics howled at Nike s folly, until Tiger won the 1997 Masters by a record 12 strokes. No one is laughing now. Nike also began investing in the sport of cycling, including a promising young cyclist who appeared to be on his way to success until he was diagnosed with cancer. He lost most of his sponsors, but Nike elected to stay with him. In 1999, Lance Armstrong s incredible comeback resulted in the first of what would be seven consecutive Tour de France titles. Leading a new generation Nike rang in the new millennium with a new footwear cushioning system called Nike Shox, which debuted during Sydney in The development of Nike Shox culminated more than 15 years of perseverance and dedication, as Nike designers stuck with their idea until technology could catch up. The result was a cushioning and stability system worthy of joining Nike Air as the industry s gold standard. Just as Nike s products have evolved, so has Nike s approach to marketing. The 2002 Secret Tournament campaign was Nike s first truly integrated, global marketing effort. Departing from the traditional big athlete, big ad, big product formula, Nike created a multi-faceted consumer experience in support of the World Cup. Secret Tournament incorporated advertising, the Internet, public relations, retail and consumer events to create excitement for Nike s soccer products and athletes in a way no single ad could ever achieve. This new integrated approach has become the cornerstone for Nike marketing and communications. Today, Nike continues to seek new and innovative ways to develop superior athletic products, and creative methods to communicate directly with our consumers. Nike Free, Nike+ and Nike Sphere are just three examples of this approach. 113

115 Fokusgruppe-interviewguide 1. Introduktion + information om interviewet og dets formål 2. Opvarmning med løs diskussion Få deltagerne til at føle sig godt til rette 3. Præsenter fokusgruppediskussionens kontekst (Brands og forbruger, og interaktionen mellem disse to komponenter). 4. Udførelse af fokusgruppeinterviewet. Emne Strukturerende spørgsmål Kendskab til sportsrelaterede brand - Hvilke brands kender i som relaterer sig til sport men ikke kun bruges i sportssituationer? - Hvor og hvordan er jeres kendskab til disse brands opstået? - Hvor ser i disse brands logoer? Husker i eventuelt reklamer for disse sportsbrands? - Hvilke af de diskuterede brand forbruger i selv? Opfattelse af sportsbrands - Hvilke sportsbrands anser i som hot og not? - Hvad mener i der gør brands attraktive? - Hvorfor har i denne opfattelse af brands, i forhold til hvad der gør dem attraktive? Forbrug af sportsbrands - Hvilke sportsrelaterede brands forbruger i (IKKE KUN TIL SPORT)? - Hvorfor vælger i at forbruge netop disse brands? (Forbrugspræferencer) - Bliver i inspireret til at forbruge de brands i gør, eller er det udelukkende jer selv som styrer jeres forbrug? 114

116 - Mener i at jeres valg af brands siger noget om hvem i er som personer? - Hvilket sportsbrand er i dine øjn det mest attraktive og succesfulde i verden? - Specifikt om Nike og Adidas - Hvad mener i om Nike og Adidas? - Hvad mener i kendetegner Nike og Adidas som brands og deres produkter? (Både positive og negative sider? - Er Nike og Adidas attraktive brands for jer og hvorfor? - Hvordan er Nike og Adidas omdømme ifølge jer? - Hvad fortæller en person om sig selv der forbruger Nike og Adidas produkter? - Hvad fortæller jer som forbruger Nike og Adidas produkter om jer selv? - Hvordan vil i rangere disse to brands i forhold til andre sportsrelaterede brands og hvorfor? (Spørgsmålet bruges KUN hvis ikke Nike og Adidas er nævnt som de førende sportsbrands i 2. emne). 5. Afrunding - Er der nogen af jer som har en pointe omkring et af emnerne som i gerne vil udtrykke? Tak fordi I ville deltage! 115

117 Transskribering af fokusgruppeinterview A Emne: Introduktion til fokusgruppeinterviewet. Minuttal: 00:00:08-00:00:39 Her siger jeg tak til personerne fordi de vil deltager og giver jeg en kort introduktion til deltagerne om, at vi skal diskutere hvordan de som forbrugere opfatter brands indenfor den sportsrelaterede genre, men hvis produkter ikke udelukkende henvender sig til forbrug i forbindelse med sportsudøvelse. B Emne: Kendskab til sportsrelaterede brands. Minuttal: 00:00:39-00:06:29 For at komme stille og roligt i gang og få deltagerne til at begynde og tale, starter jeg med spørgsmålet: Minuttal: 00:00:39 00:01:01 Henrik: Hvilket brands kender i indenfor den sportsrelaterede genre? Sidsel: Nike, Reebok, Hummel Stinne: Adidas Bertel: Asics Pernille: Converse Silas: New Balance Buster: H2O, New Line Minuttal: 00:01:10 00:02:30 Henrik: Hvordan er jeres kendskab til disse brands opstået? Silas: Der er nogen der er nogen der er opstået i form af at man har dyrket noget sport... men så er der andre som Nike og Adidas som jeg kender fra tv og folk går med det til dagligt. Buster: Det er jo også alligevel fodboldmaterialer, Nike og Adidas, så det er der jeg primært kender dem fra. Det er da fra fodboldkampe og fodboldturneringer, hvor de har brugt bolde der har stået Adidas eller Nike på. Lise: Jeg kan huske da jeg gik i fjerde klasse. Der blev det moderne at gå i Adidas joggingtøj, alle skulle have Adidas joggingtøj Sanne: Ja og så blev det Hummel senere Minuttal: 00:02:46 00:05:32 Henrik: Hvad med de visuelle symboler og logoer som brands bruger. Hvor henne ser i, og hvor støder i ind i disse brands? 116

118 Buster: Selvfølgelig der hvor folk har det tøj på, men også meget i reklamer på tv. Nike kørte i en lang årrække nogle reklamer med fodboldspiller som spillede sådan noget indendørs street soccer. Det var nogle fede reklamer, så dem så man selvfølgelig. Bertel: Dem husker man også mere fordi de henvender sig til en livsstil, det er et livsstilsprodukt og gå med for eksempel Nike det var ikke en accessory til sport, det var noget man valgte på grund af den man var. Silas: På kæmpe posters, især i udlandet i storbyer. Der kan godt være nogle kæmpe reklameposters med det der Nike swoosh. Sanne: Men også bare i almindelige livsstilsmagasiner som Woman og M og sådan noget. Der reklamerer de jo også Pernille: Alle går jo rundt med det, så det er noget man ser hele tiden. Minuttal: 00:05:35 00:06:30 Henrik: Hvilke af disse brands vi har snakket om bruger i selv hvilke er øverst i jeres forbrugshierarki? Bertel: Det er ikke meget, men det jeg har, er Nike. Pernille: Reebok og Nike. Buster: Det er Nike. Stinne: Det er helt klart Nike. Lise: Nike og Hummel Sidsel: Nike og Hummel. Det er ikke meget. Sanne: Jeg har et par Converse sko men jeg tror ikke jeg ejer noget fra Nike. Silas: Det er Yonex og New Balance. C Emne: Opfattelse af sportsbrands Minuttal: 00:06:30 00:11:49 Minuttal: 00:06:32 00:09:07 Henrik: Hvordan er jeres opfattelse af disse sportsbands? Hvilke brands er hot og hvilke brands er not? Lise: Stella McCartney designer lige i øjeblikket for Adidas. Det er hot. Stinne: Men det er også bare enormt dyrt i forhold til Lise: Men altså, så kan det godt være man fik lyst til at løbe alligevel. Silas: Jeg vil helst bare bruge sportsbrands til sportssituationer og så gå i almindeligt tøj derudover førhen syntes jeg at Nike var langt smartere end det er i dag. Minuttal: 00:09:08 00:11:45 Henrik: Hvad nu hvis man ikke taler om tøj generelt, men taler om sko? 117

119 Sanne: Jeg synes helt klart man ser Nike sko rigtig meget. Stinne: Ja. Sanne: Det er der altså rigtig mange der går i. Bertel: Der var hele den der bølge der med både Nike og Adidas, hvor alle rendte rundt i de sko, for eksempel de der Adidas sko med de streger, og jeg kan huske at jeg her for et par dage side så at en forretning ned i gågaden som stadigvæk havde en hel række og sortiment i de her Adidas sko, hvor jeg tænkte, hvordan fanden får de der her solgt nu? Fordi det er meget modepræget, selv om det stadig er sportsmærker. Henrik: Men det vil sige at i bruger ikke Nike, Adidas, Hummel, Reebok, Asics, Forza New Balance og hvad i har nævnt som tøjmærker men i bruger det alligevel som skomærker nogle af dem I bruger ikke kun disse brands i til sport men også som et dagligdagsprodukt? Sidsel: Hvis du tænker på sko, ja. Men tøj, så ville jeg måske kun vælge en form for en vindjakke, hvis det skulle være. Pernille: Jeg synes man ser for eksempel Peak jakker. Dem synes jeg man ser rigtig meget, især om vinteren. Det synes jeg ikke kun er noget man har på til sport. Det er jo også bare hverdagsjakker. Buster: Der er helt vildt mange der går med de skijakker der. D Emne: Forbrug af sportsbrands Minuttal: 00:11:49 00:35:50 Minuttal: 00:11:49 00:12:54 Henrik: Hvad er det det der gør nogle af de her sportsbrands attraktive for jer som forbrugere? Bertel: Det er ikke i kraft af at det er et sportsmærke. Det er mere at det er blevet accepteret som en moderigtig genstand. Hvis ikke der havde været den periode hvor Adidas producerede den sko som alle kender. Hvis det havde været et andet mærke som ikke var sportsrelateret, så tro jeg det havde haft fuldstændig samme effekt på os som forbrugere så det er ikke i kraft af at det er Adidas elle Nike der er producenter. Jeg tror bare det er et spørgsmål om, hvad man synes der er in lige nu. Lise: De har vel stadigvæk vundet hurtigere indpas de der sko ved at de har et kendt brand i forvejen. Betel: Hvis folk genkender mærket er del mere tilbøjelige til at benytte sig af det. Minuttal: 00:14:03-00:20:04 118

120 Henrik: Kan man ikke ligeså godt købe et no-name par sko som ikke ret mange kender i forhold til at købe et lidt dyrere brands produkter? Sidsel: For mit vedkommende er de moden der kommer ind over det de få kondisko jeg har, er mærkevarer jeg vil hellere have noget som signalerer at jeg har styr på det. Buster: For mit vedkommende er det udelukkende kun fordi jeg synes det det er behageligt at gå i. Jeg har købt et par sko fra Reebok og et par fra her sidst. Modellerne ligner hinanden meget, men er mega lækre at gå i. Så for mit vedkommende har det udelukkende noget at gøre med komfort. Stinne: Jeg har selv et par Nike sko og jeg synes at der er kælet lidt mere for detaljen, de er lidt anderledes end de der almindelige eller billige ukendte mærker. De har gjort et eller andet for at de skal se specielle ud. Og så synes jeg også bare at det er god kvalitet. De holder. Sanne: Når det er et mærke man kender og det er lidt dyrere end de andre. Man tænker og forventer at kvaliteten er derefter, at det er bedre end et eller andet ukendt mærke. Lise: Det kan i bund og grund ikke være dyrere at producere en Nike sko end en anden sko, så typisk er det jo bare fordi de lever af deres brand. Folk kender mærket og derfor vil de også typisk give mere for det Jeg ved noget med noget børnearbejde med Nike så det har måske været ret billige at producere dem alligevel. Bertel: Det har absolut noget at gøre med det signal man sender til andre folk. Pernille: Sådan er det vel med de fleste mærker og ikke kun sportsmærker. Minuttal: 00:20:06-00:20.52 Henrik: Men det vil sige at i sætter ikke produktets funktionalitet og kvalitet det er måske ikke det der står øverst på jeres liste over hvad man forbruger eller hvad? Silas: Det er det for mig, men jeg køber heller ikke de der sportssko. Sidsel: Når jeg dyrker sport har valgt nogle sko som man kan mærke at de sidder som de skal. Men når jeg render rundt udenfor, så er det udelukkende mærket. Minuttal: 00:21:18 00:23:30 Henrik: Hvad for nogle udtryk er det i forbinder med de forskellige sportsbrands, eller det og bruge sportsbrands i hverdagen når man ikke er til sport? Bertel: Selvfølgelig er det blevet mere modemærker hen efter tiden, men jeg synes stadigvæk jeg forbinder nogen af de der mærker med sport. Buster: Det gør jeg ikke i hverdagsbilledet overhovedet det er moden vedkommende går efter. Sanne: Der er også at der er stor forskel på sko og tøj fordi skoene bare er moderne at gå med, men hvorimod tøj der tænker jeg altså netop, at det måske ikke er en der går helt vildt 119

121 meget op i, hvad der er rigtig smart, men bare holder sig til de der kendte mærker som personen nu kender. Lise: Jeg vil også sige at jeg kunne heller aldrig finde på at tage noget sportstøj på i skole, også selv om hvis Nike nu skulle gå ud og lave en eller anden smart bluse til piger det er ikke så in længere at gå i det der sportstøj til hverdag. Minuttal: 00:23:42 00:28:18 Henrik: Hvad vil i sige at der inspirerer en til at forbruge de her sko, som vi mest taler om nu indenfor sportsbrands? Er det udelukkende jer selv der bestemmer, eller bliver i inspireret af hinanden og fra omverdenen? Buster: Det er klart der kommer noget inspiration men jeg vil ikke købe et par Nike sko hvis jeg ikke syntes de var behagelige at have på. Stinne: Jeg tror altså også det kommer an på hvor man dyrker sport eller hvor man færdes henne, hvilke kredse man er i. Hvis man kommer i et fitnesscenter. Man vil ofte gerne se lidt godt ud, selv om man gerne er rød i hovedet. Og så kigger man rundt på alle de andre og de har også forholdsvis mærkevare tøj på. Men hvis man løber en tur på stranden eller i skoven er, så er det jo ikke sikkert du møder nogen som ligger mærke til, hvad de har på, på samme måde. Lise: Nike laver nogle rigtig rigtig gode reklamer. De lavede her sidste vinter noget med en lang historie af alle mulige begivenheder der var sket tror jeg. Den synes jeg var rigtig god, men den fik mig ikke til at købe det. Silas: Jeg tror også jeg bliver inspireret, men det er mest hvis jeg ser en god fodboldspiller spille med nogle bestemte sko. Så tror jeg godt jeg kunne tender til at tro at det var den magiske formel til at score en masse mål. Minuttal: 00:28:27 00:33:01 Henrik: Forbinder i ofte reklamer, hvor man har en kendt sportsstjerne eller musiker inde med, at man vil adaptere manden eller kvindens egenskaber til sig selv? Silas: Det er da klart at de vil gøre alt for at den der givne fodboldspiller eller sportsstjerne giver deres look udadtil. Lise: De spiller jo også på at vi netop ved at vi identificerer med personen som reklamerer for deres ting. Lise: Man ser jo også i gadebilledet hvad folk de går med så siger man, ej hun ser smart ud, det må være de sko der gør det. Altså man lader sig også inspirere af andre og ikke kun det man ser på fjernsyn. Stinne: Men igen, selvom man måske ser en der går med nogle sko man ville jo aldrig købe dem hvis man synes de var grimme det er jo ikke kun om andre går med det eller om man ser det i fjernsynet. 120

122 Lise: Der synes jeg godt at flytte sig fra, at synes at noget er vanvittigt grimt, til at hvis du ser det tilstrækkelig nok have dem på, så tænker man, at så må det jo egentlig være fedt nok. Man flytter sine meninger. Minuttal: 00:33:49 00:35:41 Henrik: Hvis nu i, i hver især i en rundspørge, skulle tage det sportsrelaterede brand som i synes er mest attraktivt at forbruge hvad vil det så være ikke kun i sportssituation men også til dagligt? Bertel: Nike for mit vedkommende. Sidsel: Reebok. Buster: Nike. Stinne: Jeg er også stadig mest til Nike. Lise: Nike og Hummel er det jeg har og jeg gad godt at have Stella McCartney, som er Adidas. Pernille: Det ville kun være i forbindelse med sko, men der vil det også være Nike. Sanne: Også bare i sko, Converse. Silas: Jeg bruger det mest til sport og det er forskelligt fra sportsgren til sportsgren. Til badminton er det Yonex, i løb er det New Line, det er tøj og New Balance, det er sko og til fodbold har jeg ikke et foretrukket mærke. E Emne: Specifikt om Nike og Adidas Minuttal: 00:35:50 01:10:49 Minuttal: 00:35:51 00:43:55 Henrik: Jeg ved godt at vi har været inde på Nike og Adidas men hvad mener i egentlig om Nike og Adidas? Bertel: Nike er en form for high-end, ikke bare sportsaccessories, men ja, det er sgu de smarte der går med Nike Adidas er den jævne sportsudøver og måske ham som ikke har opdaget at moden har flyttet sig og som stadig går med Adidas i hverdagen. Stinne: Det er jeg fuldstændig enig i. Buster: Jeg har det lidt ligesom Bertel, at jeg synes også at Nike er et modebrand plus at det fedt for mig fordi jeg forguder fodbold Nike er sgu meget fedt. Sanne: Adidas er lidt af et 90 er mærke. Pernille: Ligesom Betel sagde med Adidas, så er de ikke så fede længere som de var engang og det synes jeg stadig Nike er Nike er gode til at reklamere for sig selv. Lise: Jeg synes mere det er skoene man lægger mærke til indenfor Nike og ikke så meget tøjet. Silas: Jeg er måske ikke så meget for Nike, det er sådan lidt for stort og amerikansk de er lidt for monopolagtige. 121

123 Minuttal: 00:43:58 00:49:15 Henrik: Men hvis nu i skulle prøve at beskrive Nike frem for Adidas eller Adidas frem for Nike hvordan vil i så kort forklare de her brands overfor hinanden? Buster: Nike har sådan et fedt, det der swoosh, det er sådan nogle runde former, mens Adidas det er bare sådan en tre klodser. Silas: Jeg tænker også bare på hvor de kommer fra altså mærkerne. Adidas er tysk og Nike er amerikansk og den amerikanske kultur er for poppet til mig, så jeg er måske mere til den der tyske robusthed. Buster: Så kan det være at det er derfor jeg ikke synes så godt om Adidas fordi at Tyskland Når man ser Bayern München rende rundt i deres Adidas-trøjer. Det ser ikke ligeså fedt ud som, jeg har ikke lige noget eksempel på Nike, men for eksempel Barcelona. De har da meget federe trøjer. Sanne: Rent tøjmæssigt så synes jeg, at Adidas prøver mere på at lave noget der er sådan lidt fashion, hvor Nike tænker jeg, det er meget sportspræget. Lise: Det mener jeg også. Minuttal: 00:50:03 00:51:28 Henrik: Er der nogle negative ting i forbinder med Nike og Adidas noget som præger jeres syn på dem? Bertel: Hvis man skal svare på det nu her, så vil jeg sætte dem i forbindelse med bølge der har været ed hensyn til skotøj. Begge mærker har været in meget, og jeg har den opfattelse at de er på vej ud Det er færre og færre som går med de sko. Jeg har også selv haft dem men er gået væk fra dem igen. Silas: Det er ikke så moderigtigt mere at have sportssko. Minuttal: 00:51:29 00:54:01 Henrik: Hvem er de største konkurrenter så til Nike og Adidas...nu snakker vi også ikkesportsrelaterede situationer? Buster: Fred Perry måske. Lise: Almindelige skobutikker. Sanne: Stilmæssigt ændrer man sig vel også jo ældre man bliver. Måske betyder mærket, måske betyder det mindre. Minuttal: 00:54:14 00:55:30 Henrik: Men vil i alt i alt sige at Nike og Adidas er attraktive brands for jer? Er i målgruppen for deres produkter og synes i deres produkter tiltaler jer? 122

124 Sidsel: Der synes jeg at Nike er meget ungdommeligt, men at Adidas ser jeg lidt mere til folkeskoleelever. Buster: Jeg kan godt finde på at købe et par Nike sko, men det er ikke fordi der står Nike på dem, men stadigvæk fordi jeg synes de er meget behagelige at gå i. Det er også min opfattelse at der ikke er så mange der går med de der kondisko mere. Lise: Du er jo også en dreng. Vi piger ejer jo flere støvler og stiletter end kondisko. Minuttal: 00:57:29 01:00:02 Henrik: I snakkede tidligere om, at det var noget andet for jer piger end for drengene i spørgsmålet om man synes det var attraktivt. Pigerne synes ikke at Nike og Adidas er så attraktivt som drengene gjorde. Er det rigtigt opfattet? Sanne: Ja. Lise: Ja. Henrik: Hvordan er pigernes opfattelse af drenge som går i Nike og Adidas? Sidsel: Hvis han har et helt outfit på af Nike eller Adidas, så nej. Men hvis han mikser det Det kommer an på hvordan det bliver sat sammen med andet. Pernille: Bare det ikke bliver for meget, så synes jeg heller ikke det gør noget. Og især skoene synes jeg er helt i orden. Lise: Det kommer også an på hvad han gerne vil signalere. Om han gerne vil signalere om han er sporty, eller det bare er for mode. Henrik: Hvad så hvis vi tager den den anden vej rundt? Bertel: I (pigerne) skal ikke gå i det Nike sko og Adidas sko er ok, men jeg ville misforstå hvis en pige gik i sportstøj. Det er også sjælden vi ser det i det miljø vi færdes i her på skolen. Minuttal: 01:00:52 02:02:46 Henrik: Hvad fortæller en person om sig selv der bruger Nike eller Adidas, hvis vi nu snakker sko? Sidsel: Hvis man går med Nike sko synes jeg ikke det nødvendigvis betyder at man dyrker en masse sport, overhovedet ikke. Jeg tænker bare at det er fordi man synes det ser fedt ud En person der har valgt Nike synes nok de er flotte, men har også tænkt over at det er en mærkevare. Lise: Jeg tror mere at man er moderigtig. Det er ikke for at signalere at man er sporty, men det er mere moderigtigt lige nu at gå i de der sko. Det er dét som folk vil signalere, ikke at man er nogen speciel sporty person. 123

125 Minuttal: 01:03:25 01:03:57 Henrik: Vil i så sige at Nike og Adidas er et sportsbrand, men også et ganske almindelig modebrand? Bertel: Ja. Buster: Ja det er det jo. Sanne: De er ikke helt inde på det almindelige modemarked med tøj synes jeg ikke. Lise: Medmindre man er en fyr. Så kan det bedre gå. Minuttal: 01:04:02 01:04:54 Henrik: Hvis I hver især kort skulle beskrive om Nike og Adidas er et attraktivt brand for jer, er det så være et ja eller et nej? Bertel: Det er et ja, men med det forbehold at det vil ændre sig over alderen... Det behøves ikke længere være Nike. Jeg kan godt mærke nu, hvor det er noget tid siden jeg selv har gået i den slags tøj, så er det ikke så vigtigt mere som det var engang. Så jeg tror også det er meget aldersbetonet, hvor meget de der mærker betyder for en. Silas: For mig er mest i form af at jeg dyrker sport, at det er attraktivt. Som sportsbrand er det attraktivt, men ikke som modebrand. Minuttal: 01:05:58 01:08:36 Henrik: Hvis nu i skulle placere Nike og Adidas på en liste over sportsbrands og modebrands, ville i så ligge dem i bunden, eller i toppen eller i midten i forhold til hvordan i ser Nike og Adidas som brands i verden, med dem i opfatter som deres konkurrenter? Sanne: Hvis det udelukkende er sport så ligger de i toppen. Buster: Det har de gjort i mange år Nike ligger øverst. Silas: Jeg tror ikke Adidas ligger i toppen for mig. Nike ville nok ligge rimeligt højt oppe, men jeg tror aldrig at jeg har ejet et par Adidas sko. Lise: Generelt, hvis man tænker verden over, tror jeg ikke at Adidas ligger langt nede. Jeg tror bare det er vores opfattelse. Jeg vil også selv synes at Nike ligger højere end Adidas. Pernille: Jeg synes med sportstøj, der synes jeg også at Adidas laver meget fedt tøj, men igen, kun sportstøj. Der synes jeg altså sagtens man kan finde noget. Minuttal: 01:08:40 01:10:40 Henrik: Er der større signalværdi i at forbruge Nike og Adidas end der er i at forbruge andre mærker? Lise: Ja det er der. 124

126 Stinne: Jeg synes det kommer an på hvad for en sportsgren det er. Silas: Men de har en appeal på rigtig mange sportsgrene, altså Nike og Adidas. Altså i fodbold ligger de i toppen, fodboldstøvler i hvert tilfald. Indenfor løbesko, er Nike også godt med selv om der er nogle specialiserede mærker som New Balance. Men de har et bredt område af sportsgrene, hvor de er fulgt godt med. Lise: Da jeg spillede håndbold der var det kun Adidas håndboldsko. Det var dem man så over det hele. Det var udelukkende Adidas der lavede de bedste håndboldsko. Jeg ved ikke om det er sådan stadigvæk. Silas: Det er lidt som om de sætter sig på nogle sportsgrene. F Emne: Afrunding og supplerende kommentarer Minuttal: 01:10:50 01:12:27 Henrik: Er der nogen af jer der har nogle afrundende kommentarer eller noget? Lise: Det der ikke er sportsrelateret er det der vinder lige nu. Altså både Nike og Adidas er sportsrelaterede også selv om de prøver at presse sig ind i hverdagslivet, og der mener jeg ikke de har vundet endnu, hvis det er det de prøver på. Det er de mærker man finder i modebutikkerne. Sidsel: Som vi har sagt før, der har været de sko-bølger. Da jeg gik i gym var det rigtigt rigtigt populært at have en Nike sko som gik op omkring anklen. Bertel: Og de skal vel forsøge sig lidt på andre måder, også med skoene her. Der begyndte Adidas også for eksempel også selv at udvikle sko, som havde det her guld-lir og mærkelige ting og sager på selve skoen for at tale til nogle helt andre. Der var nogen som faldt for det og jeg er nødt til at sige, at det gjorde jeg ikke. Minuttal: 01:12:36 01:12:45 Henrik: Så vil jeg godt sige mange tak fordi I ville deltage. Det var en god samtale. 125

127 Kilde: 126