2.0 Videnskabsteori Videnskabsteoretisk ståsted Ontologi Epistemologi... 11

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning Teori og metode Afhandlingens opbygning gennemgang af afhandlingens kapitler Afgrænsning hvilke aspekter er valgt fra i forbindelse med specialet Videnskabsteori Videnskabsteoretisk ståsted Ontologi Epistemologi Metode Teoretiske overvejelser Dataindsamling overordnet tilgang Det kvalitative fokusgruppeinterview Interviewguide Transskribering af fokusgruppeinterview Kvantitativt spørgeskema Sampling Valg af målgruppe Sampling i forbindelse med fokusgruppeinterview Sampling i forbindelse med spørgeskemaundersøgelse Teori Forbrugerkultur En historisk gennemgang: Den moderne, den postmoderne og den post-postmoderne forbruger Forbrug Kultur og forbrug Fra kvinde til mor Identitet, identitetsdannelse og forbrug Den postmoderne forbruger som identitetsskaber Opsummering Analyse Dataanalyse Den tematiske analyse som metode Den tematiske analyse i praksis Fase Fase Fase Fase 4 og fase Fase Delkonklusion Spørgeskemaundersøgelsen Indledende iagttagelser Resultater af spørgeskemaundersøgelsen Delkonklusion De empiriske resultater og det teoretiske framework Diskussion Side 1 af 97

2 7.0 Konklusion Perspektivering Litteratur Bilagsliste Antal anslag: tegn (68,59 normalsider). Side 2 af 97

3 Kapitel 1 Indledning 1.0 Indledning Vores identitet og hvem vi er som menneske, spiller en rolle for vores daglige virke. Vi definerer os selv ud fra vores identitet og bruger konstant vores identitet til at hænge oplevelser, meninger og handlinger op på. Vores identitet gør det muligt for os at differentiere os fra de mennesker, som vi er omgivet af. Mange forskellige parametre spiller en rolle, når man taler om identitet. Det kan være parametre som arv, miljø, opvækst, skolegang, uddannelse, tøj, goder, etc. Et parameter, som har en væsentlig betydning i forbindelse med identifikation af ens selv, er forbrug og forbrugsvaner. Vores forbrug indeholder alle de goder og effekter, som vi bruger og forbruger. Der er tale om både fødevarer, tøj, boligindretning, elektronik, oplevelser og meget mere. Forbrug kan ses som artefakter, som kan være med til understøtte og vise den identitet, vi som mennesker har etableret. De ting vi omgiver os med, hjælper os således med at fortælle historien om os selv. Denne afhandling tager udgangspunkt i, hvordan vores forbrug af økologiske fødevarer kan bruges som et virkemiddel i forbindelse med vores selvopfattelse og vores identitetsdannelse. Vores identitet og i høj grad også vores forbrugeridentitet kan ændre sig, alt efter hvad man som menneske har oplevet i sit liv og efter hvilken livsfase man befinder sig i. Forbrug er ligeledes ikke en statisk størrelse, men et fænomen, som er i konstant forandring. Ændring i forbrugsvaner kan derfor føre til ændringer i identitet. Skiftet i forbrugsvaner på baggrund af et skift i livsstadie eller livsfase er udgangspunkt for denne afhandling. Interessen for, hvordan vores forbrug kan være og hvordan det kan udvikle sig over tid i takt, med at vi udvikler os som mennesker, danner platformen for afhandlingens udgangspunkt og problemformulering. Når vi stifter familie og får børn, er der en tendens til, at det behov, vi havde for at vise os selv igennem vores forbrug, nu skifter til, at vi gerne vil vise hvem vi er og hvad vi står for igennem vores børn og de ting, som vi omgiver vores børn med. Det bliver i højere grad vigtigere, hvordan andre mennesker og omgivelserne opfatter vores børn og vores rolle som forældre frem for, hvordan vi positionerer os selv i forbindelse med forbrug. På baggrund af disse forskellige refleksioner og observationer, har jeg udarbejdet følgende problemformulering: Side 3 af 97

4 Kapitel 1 Indledning Denne afhandling søger at undersøge, hvordan og om kvinders forbrug af økologiske fødevarer har en indflydelse på deres identitet. Afhandlingen ønsker at lave en analyse af kvinders forbrug af økologiske fødevarer efter de har fået børn og hvilken betydning dette forbrug har for deres identitet. Afhandlingen søger at identificere, hvorvidt der sker en ændring i forbrug af henholdsvis konventionelle og økologiske fødevarer i forbindelse med at blive mor. Hvordan kan kvinders forbrug af fødevarer, i dette tilfælde, påvirke deres forbrugeridentitet? 1.1 Teori og metode I nærværende opgave har jeg valgt at tage udgangspunkt i en bred vifte af anerkendte teorier og forskning fra ældre og nyere tid. Jeg benytter mig hovedsagligt af teorier og modeller inden for forbrug, som i en vis udstrækning er relevante for besvarelsen af afhandlingens problemformulering. I forbindelse med analysen, har jeg valgt at foretage min egne empiriske undersøgelser i form af et kvalitativt fokusgruppeinterview og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, distribueret via Facebook. I det efterfølgende afsnit vil afhandlingens kapitler og struktur skitseres. Det vil være med til at danne et overblik over afhandlingen. 1.2 Afhandlingens opbygning gennemgang af afhandlingens kapitler Dette afsnit har til formål at redegøre kort for afhandlingens kapitler og hvad de indeholder og dækker over. Kapitel 2 bestemmer afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted og overvejelser, som danner grundlaget for afhandlingens videnskabsteori. Kapitel 3 beskriver mine teoretiske overvejelser i forbindelse med afhandlingen og de metodiske overvejelser, som ligger til grund for valget af anvendte metoder til indsamling af empiri. Side 4 af 97

5 Kapitel 1 Indledning Kapitel 4 indeholder en gennemgang af afhandlingens teoretiske fundament. Der arbejdes med teorier inden for postmoderne forbrugerkultur, forbrug, overgangen fra kvinde til mor og identitetsdannelse. Kapitel 5 indeholder afhandlingens analysedel. Dette kapitel dækker over et metodisk afsnit i forhold til dataanalysen, samt en tematisk indholdsanalyse af de kvalitative data og en analyse af de kvantitative data. Kapitel 6 diskuterer resultaterne, der er opnået i analysen. Kapitlet har til formål tilføje elementer til teorien på baggrund af resultaterne fra analysen. Kapitel 7 indeholder en gennemgang af afhandlingens fund, som er afledt af afhandlingens analyseafsnit. Problemformuleringen besvares. Kapitel 8 indeholder afhandlingens perspektivering, som vil nævne muligheder for fremtidig brug af afhandlingens problemstilling og afhandlingens resultater. Nedenfor ses en grafisk fremstilling over afhandlingens overordnede struktur. Indledning Videnskabsteori og metode Teoretisk fundament Analyse og diskussion Konklusion Perspektivering Figur 1 Afhandlingens overordnede struktur (Kilde: Egen tilvirkning) 1.3 Afgrænsning hvilke aspekter er valgt fra i forbindelse med specialet Nærværende afhandling søger at undersøge kvinders forbrug af økologiske fødevarer, hvorfor de anvendte teorier primært omhandler forbrugsteori, forbrugeradfærd, etc. Afhandlingen fokuserer på forbrugeren og forholder sig derfor, som udgangspunkt ikke til andre stakeholdere end den enkelte forbruger. Side 5 af 97

6 Kapitel 1 Indledning Afhandlingens omfang samt de tidsmæssige rammer har gjort, at jeg har været nødsaget til at afgrænse mig på flere forskellige måder i afhandlingen. Jeg har valgt udelukkende at fokusere på moderen, altså kvinden og derved ikke inddrage faderen i forbindelse med denne afhandling. Der er ligeledes ikke fokuseret direkt på barnet i forbindelse med afhandlingen, men udelukkende, hvordan moderen kommer til udtryk igennem barnet. Side 6 af 97

7 Kapitel 2 Videnskabsteori 2.0 Videnskabsteori I følgende kapitel bestemmes afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted. Der redegøres for afhandlingens ontologiske, samt epistemologiske udgangspunkt. Det videnskabsteoretiske fundament danner grundlaget for, hvordan der arbejdes med teori og empiri i afhandlingen. Dette kapitel er med til at præcisere, hvilke overvejelser, der ligger til grund for valg af teori og empiri. 2.1 Videnskabsteoretisk ståsted Valg af videnskabsteoretisk eller videnskabeligt paradigme skaber rammen for den undersøgelse, som afhandlingen søger at foretage. Det valgte videnskabelige paradigme har derfor afgørende betydning for, hvilket videnskabsteoretisk ståsted der anvendes, hvordan undersøgelsen eller forskningen laves og hvordan det er muligt at skabe viden og denne virkelighed (Hudson et al. 1988: 508). Valg af videnskabeligt paradigme er derfor altgørende i forbindelse med hvilke metoder, der anvendes i undersøgelsen og hvilke teorier, man ønsker at anvende (Hudson et al. 1988: ). Hudson et el. beskriver i deres artikel fra 1988 to forskellige tilgange eller videnskabelige paradigmer, som kan ses i tabellen nedenfor: Side 7 af 97

8 Kapitel 2 Videnskabsteori Figur 2 A summary of the positivist and interpretive approaches (Kilde: Hudson et al., 1998: 509). De to paradigmer repræsenterer hver sin fremgangsmåde eller tilgang til opnå viden (Hudson et al.,1988: 508). Denne afhandlings problemformulering ønsker at undersøge, hvorvidt der sker en ændring i forbrug af henholdsvis konventionelle og økologiske fødevarer i forbindelse med at blive mor (Jf. afsnit. 1.1). Afhandlingen søger således at forstå, undersøge og fortolke fænomener. Ved at lægge sig fast på at ønske at forstå og fortolke et givent fænomen, placerer denne afhandling sig inden for det fortolkende paradigme Ontologi I det fortolkende paradigme arbejdes der ud fra en ontologi, som er socialkonstrueret og kontekstafhængig. (Hudson et al, 1988: 509). Ontologien er forestillingen om den virkelighed, som man ønsker at undersøge (Grix, 2010: 82). Ontology is the starting point of all research (Grix, 2010: 81). Ontologi skaber rammen for udgangspunktet for det stykke forskning, som man skal til at foretage. Ontologien Side 8 af 97

9 Kapitel 2 Videnskabsteori drejer sig om den verden, man ønsker at undersøge og hvad vi mener konstituerer virkeligheden (Grix, 2010: 81). Denne afhandling placerer sig, som nævnt ovenfor, inden for det fortolkende paradigme, idet forbrug og forbrugeridentitet betragtes som fænomener, som konstrueres i sociale relationer og som afhænger af, hvilken kontekst eller situation, det betragtes i forhold til. Ligeledes er skiftet i livsfase med til at forstærke den virkelighed, som undersøges. Afhandlingens problemformulering søger at forstå, undersøge og fortolke kvinders forbrug af økologiske fødevarer og bevæger sig indenfor det fortolkende paradigme og undersøger fænomener, som er socialt konstruerede (Jf.afsnit 1.1). Afhandlingens problemformulering definerer således, hvordan begrebet ontologi skal gribes an. Ifølge Hudson et al., så defineres ontologi, som the nature of reality (Hudson et al., 1988: 509). Når man ønsker at forstå og fortolke fænomener, giver det derfor ikke mening at tale om, hvad verden er, altså definere et ontologisk standpunkt, fordi det altid vil afhænge af øjet, der ser. Ontologien har altså ikke overvejende betydning i forbindelse med denne afhandling, da det ikke er muligt at tale om en undersøgelse af én enkelt virkelighed, men snarere forskellige virkeligheder eller verdener, som ændrer sig alt efter hvem, der ser og hvilken kontekst der ses fra. Afhandlingen bekender sig videnskabsteoretisk til socialkonstruktivismen på baggrund af den ontologiske position, som afhandlingen tager udgangspunkt i. Når man arbejder med social videnskab, arbejdes der ud fra et synspunkt om, at vores forståelser af virkeligheden eller verden, udspringer af de sociale relationer, som vi er en del af (Holm, 2011: 126). Denne antagelse skal ses i forlængelse af det faktum, at der i denne afhandling undersøges forskellige kvinder og dermed forskellige virkeligheder, som alle er påvirket af forskellige faktorer og sociale relationer. Socialkonstruktivismen anerkender og accepterer således ikke én virkelighed, men søger at påvise, at virkeligheden og verden blot er sociale konstruktioner, som kan ændrer sig, alt efter hvilke sammenhænge, man befinder sig i (Langergaard et al. 2006: 105). I socialkonstruktivismen er det derfor ikke muligt at betragte og forstå virkeligheden som et enkelt fænomen, men skal altid betragtes i fællesskab med andre (Holm, 2011: 126) I en socialkonstruktivistisk forståelsesramme, bliver den viden, som vi har om virkeligheden og som vi opfatter som sand, til en virkelighedsopfattelse, som er blevet konstrueret gennem vores interaktion med andre mennesker (Juul og Pedersen, 2012: 188). Side 9 af 97

10 Kapitel 2 Videnskabsteori Denne interaktion kan stamme fra blandt andet opdragelse eller den læring, man har modtaget i uddannelsessystemet (Juul og Pedersen, 2012: 188). Derfor er det væsentligt, at huske på, at der inden for socialkonstruktivismen ikke findes én klar sandhed, men at det man opfatter som sandhed afhænger af det perspektiv, som man betragter problemstillingen ud fra (Juul og Pedersen, 2012: 188). I kraft af, at socialkonstruktivismen anskuer virkeligheden som sociale konstruktioner, betragtes viden således ikke kun som noget, der siger noget om virkeligheden. Viden kan ligeledes være med til at skabe og forandre virkeligheden (Langergaard et al., 2006: 105). I forlængelse af anskueliggørelsen af virkeligheden som social konstruktion, opstiller socialkonstruktivisten Kenneth Gergen en antagelse om, at der ikke er en nødvendig sammenhæng med verden og vores begreber om verden (Holm, 2011: 124). Ligesom der ikke findes en klar virkelighed, kan der heller ikke findes en klar sammenhæng mellem vores begreber og den reelle verden (Holm, 2011: ). Vores begreber om fænomener kan være lige så forskellige som vores syn på verden. Hvert enkelt individ har ikke nødvendigvis den samme opfattelse af et begreb som et andet individ (Holm, 2011: 125). Sproget har således ikke en bogstavelig betydning, men har forskellige betydninger for forskellige personer, alt efter hvilken baggrund man kommer med (Holm, 2011:125). Den socialkonstruktivistiske tilgang til videnskabsteori og det fortolkende paradigmes definition af ontologi som social konstrueret, gør det muligt at tale om socialkonstruktivismen og verden som de-ontologiseret. Det er derfor ikke interessant at definere, hvad verden er, fordi det altid vil afhænge af, hvem der ser på verden. Derfor er det mere interessant at præcisere og definere, hvorfra verden anskues, hvorfor det mere bliver et spørgsmål om epistemologi, frem for ontologi. Ontologien er væsentlig for at danne baggrund for forståelsen af, hvordan vi anskuer verden forskelligt, men i forbindelse med nærværende afhandling spiller epistemologien en væsentlig rolle, idet den forholder sig til, hvordan vi anskuer verden og hvilke metoder vi anvender til at anskue verden på. Side 10 af 97

11 Kapitel 2 Videnskabsteori Epistemologi Hvor ontologien beskæftiger sig med videnskabsteori og befinder sig på et videnskabsteoretisk plan, graver epistemologien et lag dybere ned. Epistemologien beskæftiger sig med, hvordan vi genererer viden og hvilke typer af data, der indsamles i forbindelse med en stillet problemformulering. Epistemologien kaldes også for erkendelsesteori og beskæftiger sig med betingelserne for den menneskelige erkendelse og går ud fra, at man er nødt til at vide noget om den menneskelige erkendelse for at kunne redegøre for, hvordan vi kan opnå viden om virkeligheden (Langergaard et al., 2006:76). Jonathan Grix beskriver epistemologi på følgende måde: Epistemology is one of the core branches of philosophy concerned with the theory of knowledge, especially in regard to its methods, validation and the possible ways of gaining knowledge of social reality, whatever it is understood to be. In short, claims about how what is assumed to exist can be known (Grix,??: 87). Epistemologien søger således at definere, hvorfra den sociale virkelighed anskues og hvordan der kan opnås viden om den sociale virkelighed. Når der arbejdes ud fra en fortolkende tilgang, er den måde viden genereres eller opnås på, tidsbestemt og kontekstafhængig (Hudson et al., 1988: 509). Epistemologien gør det muligt at præcisere, hvorfra verden ses og ikke at definere én verden. Med socialkonstruktivismen som videnskabsteoretisk ståsted eller fundament, vil epistemologien afvise, at det er muligt at generere objektiv viden, om det vi undersøger (Juhl og Pedersen, 2012: 190). Socialkonstruktivismens udgangspunkt er medbestemmende for den måde, som vi betrager sociale fænomener på og vi vil altid se disse fænomener ud fra et bestemt perspektiv (Juhl og Pedersen, 2012: 190). Det er således ikke muligt at tale om, at fænomener kan vurderes og undersøges ud fra et neutral punkt eller perspektiv, idet det altid vil afhænge af det enkelte individ som vurderer eller undersøger et givent fænomen (Juhl og Pedersen, 2012: 190). Som tidligere nævnt søger denne afhandling at forstå og undersøge kvinders forbrug af økologiske fødevarer og om dette forbrug har en indflydelse på deres identitet. Den epistemologiske ramme og betingelserne for den menneskelige erkendelse danner grundlaget for, hvordan vi kan opnå og indsamle viden. Side 11 af 97

12 Kapitel 2 Videnskabsteori Dele af undersøgelsen i forbindelse med denne afhandling vil blive afholdt som fokusgruppeinterview med kvinder med børn. Den epistemologiske ramme defineres således ud fra den kontekst, som de pågældende interviews kommer til at foregå i og defineres ud fra participanterne i disse interviews. Der kan tales om, at det ikke er muligt at generere objektiv viden, eftersom viden og vores forståelser af verden altid vil afhænge, af hvem der ser på verden og hvordan de ser på den og i hvilken sammenhæng de ser på verden. Ligeledes vil der i forbindelse med afhandlingen indsamles data via en spørgeskemaundersøgelse distribueret via internettet. Mine valg af metoder understøtter baggrunden for, at jeg placerer afhandlingen i det fortolkende paradigme. Mine indsamlede data via fokusgruppeinterviewet og spørgeskemaundersøgelsen er data, som er afhængig af den enkelte kvinde og den kontekst og virkelighed, som hun befinder sig i. De indsamlede data og svar vil på den måde altid være være kontekstafhængige og tage udgangspunkt i den sociale konstruktion, som kvinden er en del af. Side 12 af 97

13 Kapitel 3 Metode 3.0 Metode I forlængelse af at have bestemt afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted, beskæftiger dette kapitel sig med overvejelser i forbindelse med valg af metoder og indsamling af empiri. Kapitlet indeholder metodiske overvejelser i forbindelse med fokusgruppeinterviewet og spørgeskemaundersøgelsen, samt overvejelser i forbindelse med valg af målgruppe og sampling. 3.1 Teoretiske overvejelser På baggrund af afhandlingens videnskabsteoretiske tilgang tager afhandlingen udgangspunkt i en række forskellige teorier omkring forbrugsvaner, forbrugeridentitet og kvinders forbrug. Teorierne er en kombination af videnskabelige forskningsartikler, undersøgelser, samt hele værker om emnet, som alle sætter fokus på forbrugsvaner og skift i forbrugeridentitet. Disse teorier danner grundlag for de temaer, som vil blive brugt som udgangspunkt for spørgsmål og temaer i forbindelse med de anvendte metoder i afhandlingens undersøgelser. 3.2 Dataindsamling overordnet tilgang Afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted og metode er elementer, som er bestemmende for, hvilke typer af empiri jeg har valgt at indsamle i forbindelse med denne afhandling. Afhandlingen benytter sig af et kvalitativt fokusgruppeinterview og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Ved at vælge at anvende flere metoder i kombination med hinanden, kan eventuelle fejlkilder elimineres. Anvendelse af flere metoder til at undersøge samme problemstilling og altså arbejde med triangulering, kan man ifølge Daymon og Holloway, (2011: 91-92) forsøge at understøtte resultaterne af sine empiriske undersøgelser og derved sikre større validitet af undersøgelsen og skabe et mere komplet billede (Daymon og Holloway, 2011: 91 og 128). Der findes flere forskellige typer af triangulering i forbindelse med forskning og i nærværende afhandling har jeg valgt at anvende metodetriangulering, hvor man anvender to eller flere metoder til undersøge samme problemstilling (Daymon og Side 13 af 97

14 Kapitel 3 Metode Holloway, 2011: 92). Når man vælger at arbejde med metodetriangulering, findes der flere forskellige typer af triangulering. Denne afhandling benytter det, som Daymon og Holloway (2011:92) kalder between-method triangulation, hvor man metodisk bevæger sig inden for både kvalitative og kvantitative metoder og derved anvender kvantitative metoder til at bekræfte kvalitative metoder. I forbindelse med besvarelsen af afhandlingens problemformulering har jeg valgt at gennemføre et fokusgruppeinterview med kvinder, som har fået børn. Jeg ønsker således at anvende metodetriangulering med en spørgeskemaundersøgelse distribueret via internettet, som har samme målgruppe, som de deltagende kvinder i fokusgruppeinterviewet. Ved at kombinere flere metoder til at undersøge samme problemstilling, sikrer man større validitet i undersøgelsen og kan på den måde give et mere komplet resultat i forbindelse med besvarelsen af problemformuleringen. Valget af spørgeskemaundersøgelsen som supplement til fokusgruppeinterviewet er truffet på baggrund af, at der i det indledende arbejde med og de indledende gennemlytninger af interviewet, viste der sig et billede af faktorer, som syntes at være gennemgående for mødrenes valg af økologiske fødevarer. På grund af det billede og denne fornemmelse, valgte jeg at gennemføre en spørgeskemaundersøgelse for at kunne vurdere disse faktorer og få et bredere billede af, om faktorerne gør sig gældende for mange mødre. 3.3 Det kvalitative fokusgruppeinterview Denne afhandling har til formål at foretage en analyse af kvinders forbrug af økologiske fødevarer efter de har fået børn og undersøge, om der sker en ændring i kvindernes forbrug, når de bliver mødre. Fokusgruppeinterviewet er valgt som metode, da det giver mulighed for at belyse de undersøgte tematikker indgående og uddybende igennem diskussion og samtale i den adspurgte gruppe. Daymon og Holloway (2011: 241) definerer formålet med at anvende fokusgruppeinterview på følgende måde: the purpose of focus groups is to concentrate on one or two clear issues or objects and discuss them in depth rather than investigate a great variety of matters in one study. Side 14 af 97

15 Kapitel 3 Metode Fordelen ved at anvende fokusgruppeinterviewet som metode er således, at det bliver muligt at fokusere på få emner og diskutere dem grundigt frem for at berøre mange forskellige emner kort. Baggrunden for at vælge fokusgruppeinterviewet som metode i forbindelse med denne afhandling er, at jeg ønsker at belyse, hvordan emner og meninger skabes i den dynamik, der opstår i en gruppe, når der skal diskuteres i plenum (Daymon og Holloway, 2011: 241). Fokusgruppeinterviewet som metode giver undersøgeren mulighed for at få belyst et emne fra forskellige synspunkter og fra forskellige holdninger (Daymon og Holloway, 2011: 242). Fokusgruppeinterviewet har ligeledes en struktur, som gør det muligt at dele og udvikle meninger og holdninger undervejs i interviewet (Daymon og Holloway, 2011:242). Det giver undersøgeren mulighed for at se, hvordan deltagerne interagerer med hinanden, når et givent emne bliver diskuteret og se hvordan deltagerne reagerer, når de er uenige med hinanden (Daymon og Holloway, 2011: 242). Som beskrevet ovenfor, er gruppedynamikken interessant i forbindelse med fokusgruppeinterviewet som metode. Deltagerne deler hver især deres oplevelser med eller holdninger til et givent emne og vil derfor blive udfordret på baggrund af de oplevelser og holdninger, som de andre deltagere har (Daymon og Holloway, 2011: 242). Daymon og Holloway (2011: 242) skriver følgende: Each person s comments, therefore, encourage further responses from other participants and thus opinions may be elicited or worked up through the group interactions. Gruppedynamikken har altså afgørende betydning, eftersom den kan få deltagerne til at reflektere yderligere over egne holdninger og giver derved mulighed for mere diskussion og flere nuancer i forbindelse med det pågældende emne (Daymon og Holloway, 2011: ). Undersøgeren udvælger, hvem der skal deltage i fokusgruppeinterviewet ud fra forskellige kriterier. Ligeledes er det undersøgeren, der bestemmer, hvor, hvornår, hvor mange deltagere og hvordan fokusgruppeinterviewet skal foretages (Daymon og Holloway, 2011: og 249). Undersøgeren har derfor stor indflydelse på de emner, som vil blive diskuteret i løbet af interviewet. Det er et stort privilegium, men det er samtidig et faktum, som er vigtigt at have med i sine overvejelser, når de indsamlede data skal analyseres. Side 15 af 97

16 Kapitel 3 Metode Rekrutteringsprocessen hænger stærkt sammen med den sampling, som danner baggrund for de data, som skal indsamles i fokusgruppeinterviewet (Daymon og Holloway, 2011: 245). Med fokusgruppeinterviewet som metode kan der rekrutteres to typer af grupper; pre-constituted groups eller researcher-constituteted groups (Daymon og Holloway, 2011: 245). Pre-constituteted groups er sociale eller professionelle grupper, som allerede eksisterer. Det er grupper af mennesker, som allerede tilhører den samme gruppe, socialt eller professionelt (Daymon og Holloway, 2001: 245). Ved at vælge en sådan gruppe, indsamles data således blandt personer, som allerede kender hinanden, hvorfor de kan opføre sig mere naturligt, føler sig godt tilpas i hinandens selskab og vil derfor kunne svare frit og ærligt på de emner, som der spørges ind til i interviewet (Daymon og Holloway, 2011: 245). Modsat er researcher-constituteted groups, grupper som forskeren sammensætter til det enkelte formål at skulle foretage et interview. Forskeren har således mulighed for at sammensætte gruppen præcis som det ønskes og deltagerne vil derfor ikke kende hinanden på forhånd og har intet forhold til hinanden (Daymon og Holloway, 2011: 245). Udfordringen med denne type af gruppesammensætning, kan være at det kan tage lang tid for deltagerne at bløde op og give udtryk for deres ærlige mening, idet de ikke kender hinanden (Daymon og Holloway, 2011: 245). I forbindelse med gruppesammensætning til interviewet er det ligeledes væsentligt at definere, hvilke typer af deltagere, man ønsker til sit interview. Der differentieres mellem homogeneous og heterogenerous groups. (Daymon og Holloway, 2011: 246). Homogeneous groups er, som navnet indikerer, sammensat af personer, som ligner hinanden i forhold til interesser, oplevelser, alder, køn, stilling, etc., hvor heterogeneous groups er grupper, som består af individer, som differentierer sig fra hinanden i forhold til sociale, kulturelle, politiske og økonomiske karakteristika (Daymon og Holloway, 2011: 246). Som nævnt ovenfor kan der være en fordel rent undersøgelsesmæssigt i at vælge en preconstituted group, hvis man ønsker at undersøge holdninger og stillingtagen til emner, som kan være svære og følsomme at diskutere (jf.afsnit. 3.3). På baggrund af afhandlingens problemformulering og forskningsspørgsmål er det denne type af undersøgelsesgruppe, der er valgt, da det på den måde, vil fremme nogle mere ærlige svar af respondenterne, da de på forhånd kender hinanden og ikke skal bruge tid på at se hinanden an, inden de tør give deres egen mening til kende i forbindelse med et givent spørgsmål. Side 16 af 97

17 Kapitel 3 Metode Antallet af deltagere i et fokusgruppeinterview er afgørende for det interview, man kommer til at afholde og antallet skal bestemmes ud fra, hvad der passer bedst til de emner, som skal undersøges (Halkier, 2009: 33). Afhandlingen undersøger et emne, som er meget holdningsbestemt og kan indeholde stærke følelser, hvorfor det er valgt at have fire deltagere i interviewet. Baggrunden for dette valg er, at der ifølge litteraturen kan være en fordel i at interviewe en lille gruppe, når der er tale om følsomme eller kontroversielle emner (Halkier, 2009: 34). Ved at holde antallet af deltagere nede, vil bearbejdningen af datamaterialet efterfølgende lettes, da der ikke vil være mange stemmer at holde styr på i forbindelse med den efterfølgende aflytning og bearbejdning af interviewet (Halkier, 2009: 34). I fokusgruppeinterviewet vil der oftest forekomme en høj grad af social interaktion mellem deltagerne (Halkier, 2009: 48). Intervieweren skal således fungere både som interviewer i klassisk forstand, men samtidigt også forsøge at holde styr på de sociale interaktioner, der sker undervejs i interviewet. Derfor vælger man i litteraturen at kalde intervieweren for moderator, frem for interviewer (Halkier, 2009: 48). Moderatoren tager udgangspunkt i de tematikker og spørgsmål, som der ønskes diskuteret i interviewet, men samtidig skal moderatoren formå at gribe de bolde, som kan opstå på baggrund af den sociale interaktion mellem deltagerne og det sociale aspekt i fokusgruppeinterviewet (Halkier, 2009: 49). Det er moderatorens ansvar, at de forberedte tematikker bliver diskuteret og ligeledes er det moderatorens ansvar at kontrollere de tematikker, som kan opstå i den sociale interaktion og diskussion (Halkier, 2009: 49). Den dynamik, som opstår i en gruppe, er væsentligt at forholde sig til som moderator. Moderatoren skal hele tiden sørge for, at det ikke blot bliver en dominerende person, der svarer på spørgsmålene, men sørge for at alle deltagere kommer i spil ved at spørge mere direkte til alle deltagere (Halkier, 2009: 50) Interviewguide Ifølge Steinar Kvale (2001: 133) skal en interviewguide angive de emner, som interviewet skal indeholde. I forbindelse med denne afhandling har jeg valgt at fastlægge 5 emner, som danner rammen for interviewet og de spørgsmål, som jeg stiller (Jf. bilag 2). Der tages udgangspunkt i de definerede emner og der stilles spørgsmål herefter. Jeg har på forhånd lavet nogle åbningsspørgsmål, samt opfølgningsspørgsmål, i tilfælde af, at samtalen mellem Side 17 af 97

18 Kapitel 3 Metode den interviewede skulle gå i stå (jf. bilag 2). Interviewet er således ikke komplet fastlagt, men tager udgangspunkt i fastsatte emner og spørgsmål og det er muligt for moderatoren at stille spørgsmål, som opstår i takt med at interviewet udvikler sig. Forud for fokusgruppeinterviewet modtag de deltagende kvinder en mail, som kort redegjorde før, hvordan interviewet ville forløbe og hvilke emneområder, interviewet ville komme til at handle. Denne informationsmail kan ses i bilag Transskribering af fokusgruppeinterview Ifølge Bente Halkier (2009) er der forskellige måder at håndtere arbejdet med transskribering af fokusgruppeinterview på. I forbindelse med nærværende afhandling har jeg valgt at transskribere fuldt ud, hvilket vil sige, at al tale er medtaget i transskriberingen og derfor er udtryk som øh, jahh, mm, m.m. også medtaget i forbindelse med transskriberingen, da det er med til at give et fyldestgørende billede af interviewet (Halkier, 2009: 71). Hver deltager i interviewet er noteret med initialerne for deres navne i transskriberingen, hvilket er med til at lette processen med transskriberingen. Der kan være sætninger i interviewet, som er svære at forstå på grund af den støj, som vil opstå, når man interviewer flere deltagere på samme tid. Transskriberingen kan ses i bilag 3. Lydfilen er ligeledes vedlagt afhandlingen på et usb-stik. 3.4 Kvantitativt spørgeskema Som nævnt i afsnit 3.1 kan der med fordel anvendes flere metoder til at belyse en given problemstilling og til at besvare de forskningsspørgsmål, som afhandlingen arbejder ud fra. For at kunne belyse afhandlingens problemstilling kvantitativt, har jeg valgt at udarbejde et spørgeskema. Spørgeskemaet er udarbejdet med udgangspunkt i de samme tematikker og problemstillinger, som er anvendt i det kvalitative fokusgruppeinterview. Det samlede spørgeskema kan ses i bilag 4. Side 18 af 97

19 Kapitel 3 Metode Spørgsmålene er udarbejdet på baggrund af afhandlingens problemformulering og afhandlingens formål, samt de tendenser, som sås i det indledende arbejde med fokusgruppeinterviewet. Det er essentielt, at spørgeskemaet indeholder spørgsmål, som præcist og konkret belyser og forholder sig til afhandlingens problemformulering (Boolsen, 2008: 45). Ved udarbejdelsen af spørgsmål til en spørgeskemaundersøgelse er det vigtigt hele tiden at være bevidst om, hvilke spørgsmål man ønsker besvaret og på den måde gøre sine spørgsmål, så konkrete som muligt, så de data, man ender med, reelt besvarer de spørgsmål, som udspringer af problemformuleringen og tendenserne i fokusgruppeinterviewet (Boolsen, 2008: 50). Spørgsmålene er udviklet med tanke på respondenten og er forsøgt konstrueret i en præcis, enkel og konkret udgave, således at respondenten har de bedste forudsætninger for at besvare spørgsmålene i forhold til de tematikker, som ønskes belyst (Boolsen, 2008: 52). Ved konstruktion af spørgsmål er det væsentligt at overveje, hvordan svarmulighederne skal konstrueres. Det er væsentligt at vurdere, om man ønsker lukkede, åbne eller halv-åbne spørgsmål (Boolsen, 2008: 68). Ved denne undersøgelse er der anvendt lukkede spørgsmål, hvor der er givet svarmuligheder af spørgeren på forhånd (Boolsen, 2008: 68). Denne type spørgsmål og svarmuligheder er valgt på baggrund af, at der fra forskerens side er tænkt over hvilke mulige svar, der kan være til et givent spørgsmål og hvordan forskeren ønsker at respondenten skal svare (Boolsen, 2008: 68). Afhandlingen søger at undersøge, om der sker en ændring i kvinders forbrug af økologiske fødevarer, efter at de er blevet mødre. Det er derfor nærliggende, at de spørgsmål som konstrueres til undersøgelsen vil være holdningsspørgsmål, som er baseret på holdninger til økologisk fødevareforbrug. Holdningsspørgsmålene er konstrueret således, at respondenterne bliver bedt om at forholde sig til, hvor enige de er i et givent udsagn og indgår som en del af spørgsmålsbatterier, hvor flere påstande om samme emne afprøves (Boolsen, 2008: 72). Ib Andersen (2009: 179) anbefaler, at spørgeskemaet afprøves af nogle testpersoner, inden det distribueres til respondenterne. Spørgeskemaet skal afprøves på personer, som afspejler den totalpopulation, som der undersøges (Andersen, 2009: 179). Spørgeskemaet er afprøvet af to testpersoner, som er en del af den målgruppe, som undersøges i forbindelse med afhandlingen. Testpersonerne blev bedt om at afprøve skemaet med henblik på at fange eventuelle fejl, misforståelser, etc. (Andersen, 2009: 180). Side 19 af 97

20 Kapitel 3 Metode Ib Andersen (2009: 178) anbefaler, at spørgeskemaundersøgelsen indledes med nemme spørgsmål og slutter med sværere og mere holdningsbestemte spørgsmål. Progressionen i spørgsmålene er derfor konstrueret således, at der introduceres med nemme spørgsmål om geografisk placering og alder og slutter af med spørgsmål, som går tættere på respondenten og undersøger respondentens holdning til et givent emne. Spørgeskemaet er udarbejdet i programmet SurveyXact, som kan være behjælpeligt både i forbindelse med konstruktionen af skemaet, distribution af skemaet, samt med indsamlingen og analysen af de indhentede data. For at kunne nå så mange respondenter som muligt, har jeg valgt at distribuere spørgeskemaet via det sociale medie Facebook. I forbindelse med distributionen af spørgeskemaet, har jeg valgt at dele spørgeskemaet på min egen Facebook med en kommentar om, hvilken gruppe af kvinder jeg søger i forbindelse med undersøgelsen (Jf. bilag 5). 3.5 Sampling For at opnå de mest valide og korrekte resultater i sine undersøgelser er det vigtigt at udvælge den rette og relevante gruppe af respondenter til sine undersøgelser. Det gør sig gældende både for fokusgruppeinterviewet og spørgeskemaundersøgelsen. For begge undersøgelser er der udvalgt kvinder som enten er førstegangsmødre eller har flere børn og er i alderen fra 25 år til 35 år. I forbindelse med en sådan undersøgelse er det ikke realistisk, at det er muligt at undersøge samtlige respondenter, som har en forbindelse til det pågældende emne (Daymon og Holloway, 2011: 209). Det er væsentligt at udvælge en gruppe, som skal kunne beskrive eller give et repræsentativt billede af den totalpopulation, som undersøges (Daymon og Holloway, 2011: 209). Når der skal udvælges den korrekte gruppe af respondenter til en undersøgelse, kan der udvælges eller samples ud fra forskellige parametre (Daymon og Holloway, 2011: 211). En parameter, der kan udvælges ud fra, er mennesker, der har en bestemt rolle eller funktion. I Side 20 af 97

21 Kapitel 3 Metode forbindelse med undersøgelserne i denne afhandling er der udvalgt ud fra dette parameter, da det netop er rollen som mor, der har betydning i undersøgelsen af kvinderne Valg af målgruppe Overvejelser i forbindelse med valg af målgruppe er væsentlige for, at der kan foretages undersøgelser af den rette gruppe af mennesker. En præcis og korrekt segmenteret målgruppe gør det muligt for undersøgeren at tilrettelægge sine undersøgelser, spørgeskema, etc., på den mest hensigtsmæssige måde i forhold til den valgte målgruppe (Sepstrup, 2007: 204). Processen med at fastlægge og afgrænse sin målgruppe spiller en stor rolle for det videre arbejde i forbindelse med en undersøgelse eller en afhandling. Jo mere præcist og afgrænset en målgruppe, der arbejdes ud fra, jo lettere er det at skabe præcise og konkrete spørgsmål og emner, som målgruppen skal præsenteres for (Sepstrup, 2007: 207). En målgruppe vil være tæt relateret til den konkrete problemformulering og de forskningsspørgsmål, som der arbejdes ud fra i afhandlingen. Ved udvælgelse af målgruppe for en afhandlings undersøgelser kan der tages udgangspunkt i forskellige variabler i udvælgelsesprocessen (Lindberg, 2009: 159). I forbindelse med nærværende afhandling har jeg valgt at segmentere ud fra demografiske karakteristika, hvor de mest almindelige er køn og alder (Lindberg, 2009: 161). Indenfor de demografiske segmenteringsvariabler kan der ligeledes inddrages religion, uddannelse, nationalitet, generation, etc. (Lindberg, 2009: 161). I forbindelse med undersøgelserne i denne afhandling har jeg valgt at segmentere ud fra køn og alder. Afhandlingen beskæftiger sig blandt andet med, hvad der sker i forhold til fødevarevalg, når kvinder bliver gravide og efterfølgende bliver mødre. Derfor er der segmenteret ud fra køn og fra alder, hvor der er valgt en målgruppe inden for aldersgruppen år Sampling i forbindelse med fokusgruppeinterview Som nævnt i afsnit 3.4. er der i forbindelse med udvælgelsen af deltagere til denne afhandling segmenteret på baggrund af den rolle, som et menneske har og at de deltagende kvinder tilhører den samme gruppe og alle besidder den samme rolle med ens karakteristika. Side 21 af 97

22 Kapitel 3 Metode I forbindelse med afholdelsen af fokusgruppeinterviewet med gruppen af kvinder er der valgt at arbejde med en pre-constituted group, som i dette tilfælde er en allerede etableret mødregruppe. Der er valgt at arbejde med en allerede etableret gruppe, på baggrund af, at det på den måde vil være lettere at få gruppen til at diskutere holdningsbestemte spørgsmål (afsnit 3.2). Mødregruppen indeholder kvinder i alderen år, som alle bor i Tranbjerg uden for Århus. I mødregruppen er der både kvinder, som er førstegangsmødre og der er også kvinder, der har flere børn. Mødregruppen består normalt af 6 kvinder, men i forbindelse med dette interview, var der 4 deltagende fra gruppen på grund af sygdom. Interviewet blev foretaget hos en af de deltagende kvinder i forbindelse med, at mødregruppen normalt mødes. Interviewet blev indledt med en præsentation af afhandlingens problemformulering og tematikker. Efterfølgende fulgte en præsentation af moderator og hvilken rolle moderator vil have i løbet af interviewet. Interviewet varede 30 minutter. I interviewet deltog Jannie på 30 år, som har Amalie på 3,5 år og Alexander på 7 måneder. Jannie er dagplejemor, men er p.t. på barsel. Helene er 28 år og har William på 5 år og Elias på 7 måneder. Helene arbejder med HR og rekruttering, når hun ikke er på barsel. Mette er 27 år og har Karl på 8 måneder og er til daglig sygeplejerske. Ida er 31 år og har Betram på 4 år og Solveig på 7 måneder. Ida er p.t. ikke i job, men er uddannet antropolog og har senest arbejdet med sundhedsfremme og forebyggelse i Silkeborg Kommune Sampling i forbindelse med spørgeskemaundersøgelse Samplingen i forbindelse med spørgeskemaundersøgelsen er, ligesom fokusgruppeinterviewet, lavet ud fra den parameter, at der er tale om mennesker, som har en særlig rolle (Afsnit 3.4). I denne undersøgelse er der, derudover samplet efter alder, som er begrænset til kvinder mellem 25 og 35 år. Ved spørgeskemaundersøgelse har det været muligt at nå respondenter, som er placeret rundt i hele Danmark på baggrund af, at det er distribueret via Facebook. Der er således deltagende respondenter, ikke blot fra Tranbjerg, men fra hele landet. Det gør det muligt at undersøge de relevante tematikker i hele landet og giver anledning til vurdering af, om der kan være geografiske forskelle i forbindelse med afhandlingens problemformulering. Side 22 af 97

23 Kapitel 4 Teori 4.0 Teori I dette kapitel vil jeg beskæftige mig med de teorier, som udgør afhandlingens teoretiske framework. Det teoretiske framework skal udstikke tematikker, som senere vil blive anvendt i forbindelse med afhandlingens analyse. Kapitlet indledes med en grundlæggende beskrivelse af det samfund, som afhandlingen skriver sig ind i og hvordan forbrugeren og forbrugerkulturen har udviklet sig over tid. Det skal være med til at skabe en baggrund for, hvordan vi forstår vores samfund og forbrugerne. Efterfølgende udforsker dette kapitel forskellige teorier og teoretiske emnefelter, som skal øge vores forståelse for forbrug og for hvad der sker med kvinder og deres identitet, når de bliver mødre. 4.1 Forbrugerkultur Vi lever i dag i et samfund, hvor der hersker en høj grad af forbrugsfrihed, hvor virkeligheden ikke længere skal ses som en urokkelig grund, men snarere skal forståes som et lag, der danner baggrunden for den individuelle forbrugers mangfoldige tilværelse (Andersen og Kaspersen, 2007: ). Der er således plads til det enkelte menneske, som ikke længere lever i forhold til en enkelt virkelighed og ikke længere kan defineres som havende et enkelt subjekt eller en enkelt identitet, men snarere mange identiteter, som udvikles og påtages i kraft af de omgivelser som mennesker befinder sig i (Andersen og Kaspersen, 2007: ). Vores forbrugerkultur kan defineres som en dynamisk proces, der hele tiden udvikler sig. Den kan udvikle sig i forhold til kontekst, omgivelser, tid, etc. Derfor er det væsentligt at forstå, hvordan vores forbrugerkultur og hvordan forbrugeren har udviklet sig gennem tiden. Douglas Holt (2002) definerer forbrugerkultur på følgende måde: The concept consumer culture refers to the dominant mode of consumption that is structured by the collective actions of firms in their marketing activities (Holt, 2002: 71). Side 23 af 97

24 Kapitel 4 Teori Forbrugskulturen er således afhængig af den måde, hvorpå virksomheder strukturerer deres markedsføringskampagner og hvordan forbrugerne bliver påvirket af disse aktiviteter. I det moderne samfund taler man om tre paradigmer inden for forbrugerkultur; det moderne paradigme, det postmoderne paradigme og det post-postmoderne paradigme. Inden for hvert paradigme kan paradigmets forbrugerkultur defineres. For at kunne illustrere, hvordan paradigmerne hænger sammen med forbrugerkultur, opstiller Douglas Holt denne model: Figur 3 Dialectical model of branding and consumer culture (Kilde: Holt, 2002: 81). Modellen illustrerer, hvordan de dynamikker og processer, som er en del af de tre forskellige brandingparadigmer påvirker forbrugerkulturen og hvordan forbrugerkulturen påvirker brandingparadigmet. Det er således tale om en dynamisk proces, hvor begge parter spiller en rolle i forbindelse med påvirkning af hinanden (Holt, 2002: 80-81). De tre paradigmer og forbrugerkulturer bør ikke anskues, som uafhængige af hinanden, men snarere skal de anskues som videreudviklinger af hinanden, således at forbrugerkulturerne bygger oven på Side 24 af 97

25 Kapitel 4 Teori hinanden. I det kommende afsnit vil der redegøres for de ovennævnte paradigmers kendetegn En historisk gennemgang: Den moderne, den postmoderne og den postpostmoderne forbruger Forbrugeren, som vi kender den i dag, bygger på en udvikling, som ifølge Gilles Lipovetsky (2009) kan opdeles i tre faser. Den første fase begynder 1880 erne og slutter ved 2.verdenskrig og i denne periode fødes den moderne forbruger (Lipovetsky, 2009: 1). I denne periode produceres der nye produkter, som bliver produceret i massevis og der udvikles nye teknologier inden for produktion (Lipovetsky, 2009: 1). Det er i denne periode, at køleskabet, bilen, telefonen, etc., bliver opfundet og den moderne forbruger bliver etableret (Lipovetsky, 2009: 1). Industrialiseringen og udviklingen af ny teknologi tager fart og i denne periode begrænses købekraften og den moderne forbruger til middel og overklassen. (Lipovetsky, 2009: 1). I denne periode fokuseres der udelukkende på den funktionalitet, som et produkt har og der tillægges ikke yderligere værdi eller mening til produktet. For eksemplificere dette, skal en støvsuger i denne periode udelukkende kunne støvsuge og den tillægges ikke yderligere værdi, når den har opfyldt sit funktionelle formål. Virksomhedernes brandingstrategier i denne periode drejede sig om at sikre virksomhedens integritet og legitimitet overfor forbrugerne og på den måde uddanne forbrugerne og instruere dem i brug af nye produkter (Holt, 2002: 80). Virksomhedernes syn på og tiltro til forbrugerne defineres i denne periode som, at de var naive fjolser, som kunne påvirkes til køb, sålænge produktinformationen og markedsføringen var overbevisende nok, hvilket beskrives på følgende måde: was to treat consumers as gullible dupes who could be swayed if only product claims were inflated enough (Holt, 2002: 80). Markedsføringen af produkter bliver derfor i denne periode meget dikterende og forbrugeren føler stor tiltro til virksomhederne og ser dem som kulturelle pionerer og bærere af kulturel mening og brands bliver til udtryk for social og moralske idealer (Holt, 2002: 80). Fase 2 påbegyndes, ifølge Lipovetsky, i perioden omkring 1950 og afsluttes i slutningen af 1970 erne (Lipovetsky, 2009: 1). I denne periode er forbruget ikke længere Side 25 af 97

26 Kapitel 4 Teori isoleret i middel- og overklassen, men købekraften vokser og udbredes til alle samfundslag (Lipovetsky, 2009: 1). Denne periode defineres ligeledes som perioden, hvor forbruget udvikler sig og bevæger sig ind i en tid, hvor forbrug i høj grad handler om individualisering (Lipovetsky, 2009: 1). Der er ikke helt enighed om, hvornår 2. fase af forbrugerets udvikling starter. Douglas Holt mener, at den postmoderne periode og den postmoderne forbruger fødes i 1960 erne (Holt, 2002: 82). Han beskriver den postmoderne forbrugerkultur på følgende måde i sin model: Personal sovereignty through brands (Holt, 2002: 81). Forbruget udvikler sig i denne periode til at være en mulighed for identitetsudvikling for forbrugeren og brands spiller en større rolle for forbrugeren i denne periode. Brands og forbrug bliver anvendt som udtryk for identitet og personlighed og brands kan anvendes som virkemidler for at opnå og udvikle personlige identitetsprojekter (Holt, 2002: 83). Hvor der i modernismen og hos den moderne forbruger udelukkende er fokus på de attributter og det funktionelle behov, som et produkt skal opfylde, begynder den postmoderne forbruger at tillægge værdi og mening til produkterne, som rækker udover funktionaliteten (Firat og Venkatesh, 2002: 249). Ifølge Firat og Venkatesh (2002) er det ikke længere muligt at adskille den symbolske mening ved et produkt fra den funktion, som produktet har. Produktet og brandet får således i denne periode øget betydning og brandet kommer til at spille en væsentlig rolle for valg af produkt. Den postmoderne forbrugerkultur og forbrugertanke udspringer af et opgør med modernismens lineære tilgang til forbrug og forbrugerkultur (Firat og Venkatesh, 2002: 239). Som før nævnt tillægges produkter i modernismen ikke yderligere værdi og mening, end det funktionelle behov, som produktet søger at opfylde. I modernismen anskues et produkt således, at når dets funktionelle behov er opfyldt hos forbrugeren, så kan produktet ikke længere anvendes (Firat og Venkatesh, 2002: 250). Der er således ikke mulighed for udvikling og anden brug af produktet. I den postmoderne forståelse af forbrug rækker produktets værdi ud over det funktionelle behov. Aspekter som kultur, værdier, omgivelser spiller en stor rolle i forhold til postmoderne forbrug og forbrugere kommer til at spille en mere aktiv rolle og deltager aktivt i udviklingen, tilblivelsen og samspillet med et brand eller produkt (Firat og Venkatesh, 2002: 250). For at eksemplificere denne forbruger kan det nævnes, at hvis den postmoderne forbruger ønsker at købe en ny computer, vælger forbrugeren at købe en Applecomputer, frem for et andet brand på grund af den signalværdi, som Apple har. Der er her ikke Side 26 af 97

27 Kapitel 4 Teori alene fokus på den funktionalitet, som computeren har, men mere det signal, som forbrugeren sender ved at have en computer af netop dette brand. Forbrugeren bliver i denne periode mere bevidst om den magt og rolle, som vedkommende spiller i forhold til værdien af et produkt eller brand. Forbrug er en proces, hvor der ved køb af et produkt opfyldes både funktionelle behov, men i ligeså høj grad symbolske og identitetsskabende behov (Firat og Venkatesh, 2002: 250). Der kan tales om, at forbruget og produktionen aldrig stopper og når til en slutning, da forbrug er en kontinuerlig proces, hvor der i hvert forbrugsøjeblik produceres noget og skabes ny symbolsk mening (Firat og Venkatesh, 2002: 250), hvilket understøttes af følgende citat: Consumption is the moment in the process where symbolic exchanges that determine og reproduce the social code occur, where there is an active appropiation of signs, not the simple destruction of an object (Firat og Venkatesh, 2002: 251). Som tidligere nævnt opstår der en mulighed for at positionere sig selv igennem sine produkter eller brands (Holt, 2002: 81). Den postmoderne forbruger er således en fragmenteret forbruger, som kan ændre sig, alt efter hvilke omgivelser forbrugeren indgår i (Firat og Venkatesh, 2002: 252). Hos den postmoderne forbruger er det ikke muligt at tale om ét enkelt selv, men snarere flere selv eller identiteter, som ændrer sig på baggrund af de forbrugsmæssige valg, forbrugeren tager (Firat og Venkatesh, 2002: 252). Fase 3 fødes ifølge Lipovetsky i slutningen af 1970 erne eller i starten af 1980 erne og fasen kaldes for hyperconsumer society (Lipovetsky, 2009: 1). Holt kalder forbrugeren i denne fase for den post-postmoderne forbruger, hvilket er den definition, som jeg bekender mig til i denne afhandling. Ifølge Holt strækker den postmoderne forbrugerkultur sig helt frem til omkring årtusindeskiftet i 2000 (Holt, 2002: 85). Som nævnt i afsnit 4.1 skal de tre paradigmer eller forbrugerkulturer ikke anskues som uafhængige af hinanden, men hellere som en videreudvikling af hinanden. I den forbindelse er der stadig i den post-postmoderne forbrugerkultur fokus på brands og de aftryk, som brands sætter på forbrugerens liv og identitet. Hvor der i den postmoderne forbrugerkultur er fokus på, hvordan den enkelte forbrugers individuelle udtryk kan udtrykkes via de brands og produkter, som forbruger anvender og hvordan forbrugeren kan overtage nogle værdier via de brands, som forbrugeren anvender, er der i den post-postmoderne forbrugerkultur fokus på, hvordan forbrugeren kan dyrke sin identitet og sit selv via brands (Holt, 2002: 81). Side 27 af 97

28 Kapitel 4 Teori 4.2 Forbrug Forbrug spiller en rolle for det enkelte menneskes daglige liv. Forbrugerforskning har, traditionelt set altid set på forbrug som en handling, der udelukkende er styret og struktureret af de funktionelle fordele, som forbrugsobjektet eller produktet har (Holt, 1995: 1). Nyere forskning har dog vist, at det samme produkt, kan anvendes og forbruges på forskellige måder, alt efter hvilken gruppe af mennesker, der er forbruger af produktet (Holt, 1995: 1). Douglas Holt undersøger derfor i sin artikel fra 1995, hvad der sker, når vi forbruger og har opstillet en tabel, som kan give et overblik over fire typer af forbrug. Tabellen ses nedenfor: Figur 4 Metaphors for consuming (Kilde: Holt, 1995:3). Holt s tabel over de fire typer af forbrug gør det muligt at forstå og identificere, hvad der sker i de forskellige typer af forbrug (Holt, 1995: 1-2). Consuming-as-experience refererer til forbrugerens subjektive og emotionelle reaktion på et givent produkt og forbrug af samme (Holt, 1995: 2). Her er tale om, at forbruget ses som en oplevelse og der tillægges særlig emotionel værdi til forbruget (Holt, 1995: 2). Consuming-as-integration beskriver, hvordan forbrugere kan overtage og manipulere et objekts betydning (Holt, 1995: 2). Det er muligt for forbrugeren at integrere forbrugerens selv med objektet og kan på den måde tilegne sig objektets symboler og symbolske meninger (Holt, 1995: 2). Consuming-as-classification refererer til, hvordan objekter kan ses som bærere af kulturel og personlig mening (Holt, 1995: 2). Disse objekter som kan indeholde forskellige kulturelle og personlige meninger, kan være med til at identificere og klassificere forbrugere (Holt, 1995: 2). Den sidste dimension, Side 28 af 97

29 Kapitel 4 Teori consuming-as-play, refererer til den måde, hvorpå mennesker kan bruge forbrugsobjekter eller produkter til at skabe en relation mellem dette forbrugsaspekter og de tre andre forbrugsaspekter (Holt, 1995: 3). I forbindelse med nærværende afhandling er det interessant at se på Holt s fire typer af forbrug, da det kan hjælpe med forståelsen af de handlinger, som mødre gør i forbindelse med deres forbrug og hvordan typer af forbrug kan være med til identificere og positionere forbrugerens identitet. De fire typer af forbrug vil ikke alle være relevante i forbindelse med nærværende afhandling, hvorfor jeg har valgt to typer af forbrug ud. Consuming-as-integration og consuming-as-classification vil blive anvendt i denne afhandling, idet de forholder sig til, hvordan forbrugeren kan integrere sit eget selv og et objekt og hvordan forbrug kan bruges til at overføre og bære symbolsk, personlig og kulturel mening Kultur og forbrug Som forbrugerkulturen har udviklet sig, har det vist sig, at kultur og kulturbegrebet spiller en rolle i forbindelse med forbrugeradfærd (Jf. afsnit 4.1 ). Ligeledes beskriver figur 5, hvordan der findes flere forskellige typer af forbrug og hvordan kulturen også i denne sammenhæng spiller en rolle i forhold til overførelse af symbolsk, personlig og kulturel mening. Ovenstående giver derfor anledning til at kigge nærmere på, hvordan kultur og forbrug hænger sammen og hvordan de to aspekter påvirker hinanden. Grant McCracken (1986) undersøger og definerer, hvordan forbrug og kultur hænger sammen og opstiller nedenstående model som skal forklare, hvordan forbrugeren er bærer af kulturel mening og hvordan kulturel mening kan flytte sig igennem forbrug og ritualer. Side 29 af 97

30 Kapitel 4 Teori Figur 5 - Movement of meaning (Kilde: McCracken, 1986: 72). Modellen søger at forstå, hvordan det enkelte forbrugsgode kan tillægges en særlig kulturel værdi og hvordan denne kulturelle værdi eller kulturelle mening bliver knyttet til den enkelte forbrugsgode (McCracken, 1986: 71). Modellen beskriver, hvor mening placeres og hvordan mening kan bevæge sig fra et sted til et andet (McCracken, 1986: 71-72). Ifølge McCracken kan mening bevæge sig imellem tre niveauer og har forskellige måder at bevæge sig rundt på (Jf. figur 5). Ifølge McCracken er det muligt at betragte kulturel mening som et dynamisk element, der har mulighed for at bevæge sig fra sted til sted, hvilket giver anledning til at tale om, at der er to forskellige aspekter af forbrug (McCracken, 1986: 71). Dels opfordrer sådan en betragning til, at forbrugeren og forbrugsgoden kan ses som mellemstationer af mening, mens der ligeledes opfordres til at se på fænomener som markedsføring, modeverdenen og forbrugsritualer som mulige instrumenter eller måder, hvorpå mening kan bevæge sig (McCracken, 1986: 71). Ifølge McCracken skal den kulturelle menings oprindelige placering findes i den kulturelt konstituerede verden, som defineres på følgende måde: Side 30 af 97

31 Kapitel 4 Teori This is the world of everyday experience in which the phenomenal world presents itself to the individual s senses fully shaped and constituted by the beliefs and assumptions of his/her culture. (McCracken, 1986: 72). Den kulturelt konstituerede verden betyder således, at kulturen konstituerer verden og denne konstitution er mulig på to måder. Ifølge McCracken, er kultur dels en linse, som det enkelte individ kan se fænomener igennem. Yderligere er kultur et blueprint af sociale aktiviteter (McCracken, 1986: 72). Ses kulturen som en linse, fastlægger kulturen, hvordan verden anskues, hvorimod hvis kulturen ses som et blueprint, bestemmer kulturen, hvordan verden formes på baggrund af menneskelig indsats (McCracken, 1986: 72). McCracken beskriver disse to aspekter på følgende måde: In short, culture constitues the world by supplying it with meaning. (McCracken, 1986: 72). Denne mening, som McCracken refererer til, karateriseres af to koncepter; kulturelle kategorier og kulturelle principper. Kulturelle kategorier karakteriseres som grupper, der repræsenterer forskelle, som gør det muligt at opdele verden i forskellige kategorier (McCracken, 1986: 72). Det er kategorier, som gør det muligt opdele og segmentere, den kultur, som man er en del af. Eksempler på kulturelle kategorier kan være klassse, status, køn, alder og beskæftigelse (McCracken, 1986: 72). Kulturelle kategorier defineres på følgende måde: Cultural categories are the conceptual grid af a culturally constituted world (McCracken, 1986: 73). De kulturelle kategorier danner således skelettet for den verden, som vi lever i og som kulturen er en del af. Det er ikke nødvendigvis muligt at se kategorierne og at de fysisk er tilstede, men de sætter rammen for verden og kan på den måde være usynlige i praksis (McCracken, 1986: 73). Kulturelle principper er ligesom de kulturelle kategorier med til at skabe kulturel mening (McCracken, 1986: 73). Kulturelle principper kan defineres som de idéer eller værdier, som ligger til grund for de opdelinger af verden, som de kulturelle kategorier er et udtryk for (McCracken, 1986: 73). Det er muligt at tale om, at de kulturelle principper danner grundlag for, at verden kan opdeles i kulturelle kategorier. Side 31 af 97

32 Kapitel 4 Teori Som nævnt tidligere kan mening ifølge McCracken bevæge sig fra et sted til et andet. Med definitionen på den kulturelt konstituerede verden på plads, er det derfor væsentligt at se på næste trin i McCrackens meningsmodel, jf figur 5, hvilket er at undersøge, på hvilken måde mening kan flytte sig fra den kulturelt konstituerede verden og videre til det enkelte forbrugsgode. Ifølge meningsmodellen findes der to transportmidler, hvorved meningsflytningen kan finde sted (jf.figur 5), igennem markedsføring eller igennem modesystemet (McCracken, 1986: 74). Anvendes markedsføring som transportmiddel i forbindelse med meningsflytning defineres det på følgende måde: Advertising works as a potential method of meaning transfer by bringing the consumer good and a representation of the culturally constituted world together within the frame of a particular advertisement (McCracken, 1986: 74). Markedsføringskampagner eller tiltag kan på denne måde være med til at flytte mening, når man kæder et given forbrugsgode sammen med et billede af verden og på den måde kan der overføres nogle tanker, billeder, idéer, værdier om verden til den givne forbrugsgode eller produkt (McCracken, 1986: 74-75). Markedsføring spiller derfor ifølge McCracken, en stor rolle i forbindelse med meningsflytning og meningsdannelse i forhold til forbrugsgoder (McCracken, 1986: 75). Meningsflytning kan ligeledes finde sted via modesystemet (jf. figur 5). I modsætning til markedsføring, hvor meningsflytningen udelukkende bliver opnået på baggrund af de handlinger, som et markedsføringsbureau gør, har flytningsprocessen i modesystemet langt flere kommunikationsformer, måder at flytte mening på, etc. (McCracken, 1986:76). Modesystemet arbejder med meningsflytning på tre forskellige måder eller niveauer (McCracken, 1986: 76). På det første niveau overfører modesystemet mening fra den kulturelt konstituerede verden til forbrugsgoder via en metode, som på mange måder ligner markedsføringsmetoden. Man søger at forbinde syn på verden med den enkelte forbrugsgode i modemagasiner, aviser, etc (McCracken, 1986: 76). Modesystemet forsøger at flytte mening ved selv at skabe ny kulturel mening og derved udfordre de fastlagte kulturelle principper og kategorier (McCracken, 1986: 76). Dette gøres via opinionsledere, som er kilder til mening for laverestående individer (McCracken, 1986: 76). En tredje måde, hvorpå at modesystemet forsøger at flytte mening, er ved at indgå og engagere sig i mere radikale forsøg på at reformere de kulturelle meninger (McCracken, 1986: Side 32 af 97

33 Kapitel 4 Teori 76). Dele af den kulturelle mening i vestlige samfund, er konstant i forandring og de grupper, som går forrest i forbindelse med forandring, er de grupper, som står på yderkanten af et samfund (McCracken, 1986: 76). Det kan for eksempel være hipstere, punkere, hippiere, etc. (McCracken, 1986: 76). Når den kulturelle mening er blevet overflyttet og har lagret sig i forbrugsgoden, er det interessant at undersøge, hvordan meningen derefter kan flytte sig fra goden og til den individuelle forbruger og lagres der. Mening kan overflyttes fra forbrugsgodet til forbrugeren via symbolske aktioner eller ritualer (McCracken, 1986: 78). Ritualer kan beskrives som redskaber, der kan bruges til at flytte på et individ. Ser man på ritualet udfra et klassisk synspunkt, bruges det til at flytte et individ fra en kulturel gruppe til en anden, men i forbindelse med meningsflytning bruges ritualet til at flytte mening fra forbrugsgodet til den individuelle forbruger (McCracken, 1986: 78). Ifølge figur 5, opereres der med fire forskellige ritualer til meningsflytning; exchange rituals, possession rituals, grooming rituals og divestment rituals (McCracken, 1986: 78-80). De fire typer af ritualer indeholder hver sin måde, hvorpå der kan overføres mening fra en gode til forbrugeren og repræsenterer hver en fase i den proces, som finder sted i forbindelse med meningsflytning fra forbrugsgode til den individuelle forbruger (McCracken, 1986: 78). Exchange rituals eller udvekslingsritualer, er den proces eller det ritual, som finder sted i forbindelse med udveksling af en gode fra et individ til et andet (McCracken, 1986: 78). Den proces, som finder sted i forbindelse med et udvekslingsritual, beskrives i artiklen på følgende måde: Gift exchange allows individuals to insinuate certain symbolic properties into the lives of a gift recipient and to initiate possible meaning transfer (McCracken, 1986: 78). Meningsflytning sker således, ved at giveren køber en gave, som på forhånd er tilført mening af den ene eller den anden art. På den måde bliver modtageren af gaven placeret i en kontekst på baggrund af den enkelte gave og derved flytter meningen sig fra gaven til modtageren af gaven (McCracken, 1986: 78). Possession rituals er de ritualer, som er i spil, når en forbruger ønsker at vise hvilke forbrugsgoder vedkommende ejer. Disse ritualer gør det muligt for forbrugeren at føle og tage ejerskabet over den mening, som forbrugsgoden konnoterer og gøre denne mening til et udtryk for forbrugerens egen identitet (McCracken, 1986: 79). Side 33 af 97

34 Kapitel 4 Teori Grooming rituals beskrives bedst ifølge McCracken, som det ritual, der sker, når et individ skal gøre sig klar til en aften ude (McCracken, 1986: 79). Grooming ritualet handler om at holde goden ved lige, således at den kan blive ved med at være synonym for en bestemt mening, hvilket understøttes af følgende citat: The purpose of this ritual is to take the special pains necessary to insure that the special, perishable properties resident in certain clothes, hair styles, and looks are, as it were, coaxed out of their resident goods and made to live, however briefly and precariously in the life of the individual consumer (McCracken, 1986: 79). Divestment rituals er det ritual, som finder sted i forbindelse med afvikling eller frasalg af en gode (McCracken, 1986: 80). Når man trækker mening ud af en gode og bruger denne mening til at beskrive en selv, kan individet associere den enkelte gode med individets eget personlighed (McCracken, 1986: 80). I tilfælde hvor individet ikke kan skelne goden fra sin personlighed, kan det være relevant at anvende et divestment ritual. Denne type ritual har to typer af anvendelse. Hvis goden tidligere har været brugt, bruges ritualet til at slette den mening, som den tidligere ejer har tillagt goden (McCracken, 1986: 80). Ritualet kan ligeledes bruges i forbindelse med, at forbrugeren søger at skille sig af med en gode og forsøger at slette al mening, som forbrugeren har tillagt goden, inden afskillelsen finder sted (McCracken, 1986: 80). Som nævnt i afsnit 4.2, vil ikke alle typer af forbrug blive anvendt i forbindelse med nærværende afhandling (Jf. afsnit 4.2). Jeg har valgt at tage udgangspunkt i Consuming-asintegration og consuming-as-classification og mener, at de fire typer ritualer nævnt ovenfor, alle er relevante i forbindelse med hvordan der forbruges indenfor de to typer af forbrug (jf. figur 4). Consuming-as-integration refererer til, hvordan forbrugeren har mulighed for at overtage mening af en gode og på den måde kan der sættes lighedstegn mellem den mening, som tillægges goden og forbrugeren (Afsnit 4.2). Grooming-ritualet handler om at holde godet ved lige, således at den tilagte mening bliver ved med at være i godet og godet bliver synonym for en særlig mening eller værdi. Grooming-ritualet kan således sammenlignes med Consuming- Side 34 af 97

35 Kapitel 4 Teori as-integration, da begge handlinger eller processer refererer til, hvordan det er muligt for forbrugeren at overtage mening fra et givent produkt eller gode. Consuming-as-classification handler om forbrug, som gør det muligt og lettere for forbrugeren at skabe sin egen identitet og opnå den ønskede identitet eller rolle, som forbrugeren ønsker (Afsnit 4.2). Divestment-ritualet og possesion-ritualet kan begge ses som ritualer og handlinger, som indeholder samme processer, som consuming-as-integration. I forhold til possesion-ritualet er det med til at skabe den ønskede identitet, som forbrugeren endnu ikke har opnået. Ligeledes kan divestment-ritualet hjælpe til at skille sig af med identitet, kultur og værdi, som ikke længere ønskes som en del af forbrugerens identitet og som på den måde kommer til at tilhøre forbrugerens tidligere identitet. Exchange-ritualet kan indgå i begge typer af forbrug, da ritualet bruges til at understrege en rolle ved, for eksempel at give en gave som understreger den rolle, som forbrugeren er i. Det kan finde sted både ved consuming-as-classification og ved consuming-as-integration. 4.3 Fra kvinde til mor Overgangen fra at være selvstændig kvinde med fokus på sig selv, sine omgivelser, etc. og til pludselig at skulle være mor, hvor det ikke længere blot handler om én selv, hvad man putter i munden, osv. kan være en stor omvæltning for de fleste. På et sekund bliver man ansvarlig for et nyt menneske, som stort set udelukkende bliver til og udvikler sig på baggrund af de valg, man som kvinden foretager sig under graviditeten og efterfølgende, når barnet er født. Nærværende afhandling undersøger, om der sker en ændring i kvinders forbrug af økologiske fødevarer, når de bliver mødre. Derfor er det nærliggende at undersøge, hvad der sker med kvinder i den periode, hvor de går fra blot at være kvinder til at blive mødre. For kommende mødre og mødre generelt handler overgangen i høj grad om et ønske om at give sit barn den bedst mulige start på livet og forsøge at beskytte sit barn mod farer og alverdens udfordringer. Kate Cairns, Josée Johnston og Norah MacKendrick har i 2013 foretaget en undersøgelse blandt canadiske kvinder, hvor moderskabet kan illustreres eller defineres igennem et etisk og korrekt forbrugsmønster (Cairns et al: 2013: 98). Side 35 af 97

36 Kapitel 4 Teori Undersøgelsen tager udgangspunkt i og undersøger ligeledes, hvordan begrebet the organic child kommer til udtryk hos mødre og hvordan the organic child kan optræde i forskellige diskurser (Cairns et al., 2013: 97-98). The organic child defineres på følgende måde: an idealized notion of a pure child that is kept safe from the harmful impurities of an industrialized food system og the organic child is conceptualized as a fragile body in need of protection (Cairns et al., 2013: 98 og 103). Der er således tale om et begreb, som definerer, hvordan det er muligt for en mor at beskytte sit barn og sørge for at barnet ikke bliver udsat for unødige farer i forbindelse med fødevareindtag. Der undersøges hvordan kvinder opfatter og udtrykker dette begreb eller fænomen og hvordan det kan have indflydelse på deres forbrugsvaner og deres indkøb af fødevarer (Cairns et al., 2013: 99). Undersøgelsen tyder på, at kvinder betragter begrebet som et ideal, de bør stræbe mod at opnå, og at idealet på den måde er med til at understøtte identifikationen af dem som ansvarlige mødre, der skaber et godt barn igennem forbrug af sikre og rene fødevarer (Cairns et al., 2013: 99). Ifølge artiklen er der en væsentlig sammenhæng mellem fænomenet som det at være mor og de forbrugsmæssige valg, som kvinderne træffer, hvilket beskrives i følgende citat:..we cannot know motherhood without knowing the consumer/commercial contexts of mothers lives, and by direct implication, the commercial lives and contexts of the children and childhood (Cairns et al., 2013: 101). Citatet beskriver ligeledes, at de forbrugsmæssige og kommercielle kontekster, moderen er en del af, har direkte indflydelse på barnets forbrugsmæssige kontekster. Ud fra de adspurgte kvinder i undersøgelsen, er det muligt at opstille fire temaer i forbindelse med mødres stræben efter at opnå et organic child (Cairns et al., 2013: 103). Der er tale om følgende fire temaer: Protecting purity Feeding the future Gendered labour/emotional management Inequality and access Side 36 af 97

37 Kapitel 4 Teori Protecting purity defineres som et tema ud fra, at næsten samtlige mødre, som deltog i undersøgelsen beskrev, at de i det øjeblik de blev gravide, fik en anderledes bevidsthed omkring sundhed og fødevarer på baggrund af, at de nu ikke længere blot var ansvarlige for deres eget liv, men også for et lille nyt menneskes liv (Cairns et al., 2013: 103). Temaet referer således til, at overgangen til at blive mor øger kvindens bevidsthed om at beskytte renheden og det urørte i barnet og kvinden føler et øget ansvar (Cairns et al., 2013: 103). Feeding the future referer til et tema, som bevæger sig udover fødevareforbruget. Dette tema defineres ud fra et ønske hos mødrene om, at uddanne deres børn til at udvikle sunde vaner i forbindelse med generel forbrugsadfærd (Cairns et al., 2013: 106). Mødrene har et ønske om, at deres børn skal blive en del af en sund og bæredygtighed fremtid, hvorfor de bruger tid og ressourcer på at forklare og beskrive for deres børn, hvad sunde forbrugsvaner består af. Mødrene vil på den måde kunne påvirke deres børn og sætte deres aftryk i forhold til børnene og fremtiden og forklare dem, hvad sund og god mad er (Cairns et al., 2013: 106). Gendered labour/emotional management defineres som et tema, ud fra hvordan stræben efter the organic child kræver moderlige aktiviteter. Disse aktiviteter defineres af de deltagende mødre, som kvindelige aktiviteter, der bestemmes af kønnet (Cairns et al., 2013: 108). De deltagende kvinder brugte enorme mængder af tid på at undersøge, finde og købe den rigtige mad i deres stræben efter the organic child og definerede det som kvindelige aktiviteter, som deres mænd og børnenes fædre ikke var interesserede i eller som ikke kunne defineres om mandearbejde (Cairns et al., 2013: 108). Samtidig skaber moderens stræben efter the organic child arbejde for kvinden på et følelsesmæssigt niveau og bliver en del af kvindens egen vurdering af hendes arbejde som mor. At stræbe efter at finde det bedste til sit barn giver kvinden mere selvtillid og er med til at skabe et bedre billede af hendes opgave som moder, ifølge de adspurgte kvinder (Cairns et al., 2013: 109). Inequality and access refererer til graden af tilgængelighed af økologiske fødevarer i forbindelse med indkøb. Idealet beskrives således: the organic child ideal suggests that good mothers can and should feed their children the purest and most ethical ingredients (Cairns et al., 2013: 111). De deltagende kvinder skitserer i denne forbindelse, at de gerne vil købe Side 37 af 97

38 Kapitel 4 Teori økologiske fødevarer og dermed gøre det rette for deres børn. Dette er ikke altid muligt, da de bliver nødt til at forholde sig til det økonomiske aspekt og må prioritere andre ting fremfor økologi, da det kan være kostbart at købe udelukkende økologiske varer (Cairns et al., 2013: 111). Samtidig opstår der et gab mellem kvinder, der ikke har adgang til økologiske fødevarer i deres supermarkeder og dem, der har altid har adgang til økologiske fødevarer (Cairns et al., 2013: 111). Der opstår på den måde en ulighed mellem kvinderne. Der er således tale om fire tematikker, som spiller en stor rolle for mødre i forbindelse med ders stræben efter at opnå the organic child. De fire tematikker er i høj grad skabt ud fra nogle følelser og ønsker, som kommer direkte fra kvinden og det ansvar, som hun føler overfor sit barn, samt de forventninger kvinden mener, at omverdenen kan have til hende. Den 4.tematik introducerer dog et aspekt, som ikke udelukkende tager udgangspunkt i moderen, men også forholder sig til, at der kan skabes en ulighed mellem børn ved de muligheder, som deres mødre har. Overgangen fra kvinde til mor kan beskrives som overgangen fra en rolle i livet til en ny rolle. Ved overgange til nye roller i livet indfinder der sig ofte en interaktion med markedet (The VOICE Group, 2010: 373). Sådanne rolleskift kan ses som en mulighed for at foretage ændringer i forbindelse med forskellige aspekter i livet (The VOICE Group, 2010: 373). Ifølge The VOICE Group (2010) vil der ske ændringer i forhold til forbrugsrelaterede fænomener eller aspekter og det kan give anledning til et skift i forbrugeradfærd (The VOICE Group, 2010: 373). Disse forbrugshandlinger kan være med til afhjælpe og lette indgangen til den nye rolle og hvordan den nye rolle skal forstås og indarbejdes i den enkelte forbruger (The VOICE Group, 2010: 373). The VOICE Group opstiller og konceptualiserer fire typer af forbrugsadfærd, som forsøger at forklare, hvordan forbrug kan anvendes som et redskab i forbindelse med overgang fra en rolle til en ny rolle i livet og hvordan forbrug hænger sammen med overgangsfaser (The VOICE Group, 2010: ): Consuming to manage role uncertainty Consuming to achieve an ideal self Consuming to cope with liminality Consuming to bridge identities Side 38 af 97

39 Kapitel 4 Teori Consuming to manage role uncertainty refererer til den udfordring, som man kan møde i forbindelse med rolleskift. Det er svært at skulle forholde sig til en en ny rolle, som man endnu ikke kender og samtidig er det svært at skulle forlade sin nuværende og kendte rolle (The VOICE Group, 2010: 374). Forbrugsadfærd kan komme til udtryk ved køb af produkter, som understreger den nye rolle, som man er ved at træde ind i, hvilket understøttes af dette citat: The less secure consumers feel about their key roles, the more likely they are to use stereotypical symbols to enhance role performance (The VOICE Group, 2010: 374). Ved at købe og omgive sig med produkter, som understøtter den nye rolle, vil det være lettere for kvinden, at finde sig til rette i rollen, samt at det vil være lettere for ens omgivelser at forstå, hvilken rolle og type, man er blevet (The VOICE Group, 2010: 374). Consuming to achieve an ideal self refererer til muligheden for at anvende forbrug til at opnå et ideal. Der refereres her til, at forbrug muliggør skabelsen af et ideal, hvis man er utilfreds med den rolle, man befinder sig i og ønsker at være en anden person eller spille en anden rolle (The VOICE Group, 2010: 374). Der er tale om den symbolske betydning og mening af ens eget selv og hvordan det kan påvirkes via forbrugsadfærd (The VOICE Group, 2010: 374). Consuming to cope with liminality refererer til, at forbrug kan hjælpe i forbindelse med mindske de udfordringer, som rolleskift kan medføre. Forbrug af produkter, som understøtter den nye rolle, kan være med til at mindske den svaghed, man kan føle, når den nye rolle endnu er ukendt (The VOICE Group, 2010: 375). Forbruget kan være med til at visualisere det liv eller den nye rolle, som man er på vej til at træde ind i, hvilket understøttes af følgende citat: the acquisition of baby goods in pregnancy helps women to imagine their motherhood and anticipate the web of obligations associated with this new role (The VOICE Group, 2010: 375). Consuming to bridge identities refererer til, at forbrug kan anskues som en mulighed for at skabe kompromisser mellem et menneskes forskellige og til tider konfliktende identiteter (The VOICE Group, 2010: 375). Side 39 af 97

40 Kapitel 4 Teori 4.4 Identitet, identitetsdannelse og forbrug Den postmoderne forbruger kan forstå sin egen identitet på mange forskellige måder. Den postmoderne forbruger påvirkes af forskellige udefrakommende faktorer og er under konstant påvirkning af brands, livsstil, omgivelser etc. Den postmoderne forbrugers syn på sin egen identitet kan derfor ændre sig hele tiden. Dette afsnit skal belyse og definere, hvordan denne afhandling forstår begrebet identitet og identitetsdannelse. Kultur og samfund har generelt set stor betydning for vores identitet og udviklingen af samme. Man definerer i høj grad sig selv ud fra den kultur, man er født ind i og det samfund, som man er vokset op i (Ruvio og Belk, 2012: 6). Richard Jenkins beskriver i sin bog Social Identity fra 1996, hvordan vi som individer forstås af andre ud fra forskellige elementer og attributter (Jenkins, 1996: 1). Han giver som eksempel, hvordan en embedsmand på et immigrationskontor beder om en persons pas for at kunne identificere, hvem vedkommende er, hvor vedkommende er født, etc (Jenkins, 1996: 1). Dette eksempel viser blandt andet, hvordan andre identificerer det enkelte individ på baggrund af de ting, individet omgiver sig med og på baggrund af, hvor individet kommer fra. Identitet kan defineres ud fra mange forskellige faktorer, men eftersom denne afhandling tager udgangspunkt i den postmoderne forbruger, er det relevant at fokusere på identitet, opfattelsen af selvet og identitetsdannelse hos den postmoderne forbruger. Selvet eller identiteten hos den postmoderne forbruger kan defineres på følgende måde: The self is conceptualised in postmodernity not as a given product of a social system nor as a fixed entity which the individual can simply adopt, but as something the person actively creates, partially through consumption (Elliot og Wattanasuwan, 1998: 1). I den postmoderne forbrugerkontekst er det ikke muligt at tale om én definitiv identitet, men identiteten eller selvet er et element, som den enkelte person eller forbruger konstant udvikler i takt med de valg og forbrugsvalg, der tages i livet. Selvet kan ligeledes defineres som et symbolsk projekt, som individet aktivt er med til at konstruere (Elliot og Wattanasuwan, 1998: 1). Forbrug hænger således tæt sammen med identitet og opfattelsen af Side 40 af 97

41 Kapitel 4 Teori vores egen identitet og vores eget selv. Begrebet selvkoncept hænger ligeledes sammen med vores egen identitet og vores forbrug (Arnould et al., 2005: 388). Selvkoncept defineres på følgende måde: self-concepts are perceptions people have about themselves (Arnould et al., 2005: 388). Ligesom identitet kan vores selvkoncept ikke stå alene og kan ikke distancere sig fra vores samfund og kultur (Arnould et al., 2005: 388). Vores selvkonceptet udvikler sig i kraft af interaktioner med tre forskellige aspekter af det miljø, som kan ses i nedenstående model: Figur 6 The relational self (Kilde: Arnould et al., 2005: 388). De tre aspekter, som har indflydelse på, hvordan vi ser os selv og dermed vores selvkoncept, er de interaktioner, vi har med andre mennesker, de materielle objekter, som er en del af vores sociale relationer og interaktioner og slutteligt de idéer, værdier og overbevisninger, som vi er en del af (Arnould et al., 2005: 388). På baggrund af de interaktioner, som individet har med de tre aspekter, kan individet udvikle et selvkoncept (Arnould et al., 2005: 388). Det er igen her ikke muligt at tale om ét definitivt selvkoncept, men snarere om et selvkoncept, som ændrer sig i takt med de interaktioner, individet er en del af. Oplever individet store forandringer i en af de tre aspekter, vil der ske en ændring i selvkoncept og i forbrugeradfærd Side 41 af 97

42 Kapitel 4 Teori (Arnould et al., 2005: 389). Der er således tale om en relation, hvor det ikke udelukkende er individet og selvet, der kan påvirke sine omgivelser, men ligeledes kan individet i høj grad blive påvirket af sine omgivelser (Arnould et al., 2005: 389). Relationen er på denne måde gensidigt påvirket af hinanden og udvikler sig gensidigt under påvirkning af hinanden (Arnould et al., 2005: 389). Et menneskes identitet er således under konstant udvikling og det er ikke muligt at tale om identitet som et statisk element, men snarere et dynamisk element, som udvikler sig over tid og sted. Kenneth Gergen (1995) beskriver menneskets mange typer af selv eller identiteter som masker, som mennesket kan tage på alt efter hvilke kontekst man befinder sig i. Ifølge Gergen oplever individet i vores samfund og kultur, at de ikke længere kan finde ud af, hvem de selv er og har en følelse af splittelse og føler, at de er mange forskellige personer (Gergen, 1995: 137). Menneskets masker ændrer sig på baggrund af situation, kontekst og menneskets egne motiver. Ønsker individet at opnå anerkendelse i en given gruppe eller kontekst, kan individet påføre sig den maske, som passer bedst i netop den gruppe eller kontekst, hvilket Gergen beskriver i følgende citat: When an individual seeks approval from this diverse range of personalities, he adopts wholly differente masks or public identities. When he is not seeking approval, selfpresentation is much different in character (Gergen, 1992: 142). I denne forbindelse beskrives individets forskellige identiteter som masker, som kan tages af og på, modsat Arnould et al. (2005), som taler om reelle forskellige identiteter, som et individ besidder. I begge tilfælde er der tale om, at identiteten og selvet kan og vil ændre sig, for at kunne tilpasse sig til en given gruppe eller kontekst. Individet forsøger at gøre sit ypperste for at passe ind og ikke falde udenfor den gruppe, som der ønskes anerkendelse fra, hvorfor der opstår et behov for at ændre sin identitet eller maske hos den individuelle forbruger. Side 42 af 97

43 Kapitel 4 Teori 4.5 Den postmoderne forbruger som identitetsskaber Som det blev beskrevet i afsnit , tillægger den postmoderne forbruger ekstra værdi til forbrugsgoder. Der opstår et gensigtig forhold mellem forbruger og forbrugsgoden, hvor der er mulighed for at skabe mere værdi for både forbruger og forbrugsgode igennem dette forhold. Den postmoderne forbruger forsøger at skabe sin identitet igennem de brands, som forbrugeren anvender og forbrugsgoderne bliver en mulighed for iscenesættelse og positionering for forbrugeren. Som førnævnt kan identiteten hos den postmoderne forbruger, defineres som en aktiv proces, som kan udvikle sig igennem forbrug og i takt med, at forbrugeren ændrer sig. Manel Hamouda og Abderrazak Gharbi forsøger i deres artikel, The postmodern consumer: an identity constructor?, fra 2012, at give et bud på, hvordan den postmoderne forbruger kan fungere som en identitetsskaber (Hamouda og Gharbi, 2012: 41). De har udført studier af de fem postmoderne betingelser og mener, at hver af de fem betingelser synes at foretrække tilblivelsen af identiteter frivilligt og bevidst af forbrugeren (Hamouda og Gharbi, 2010: 41). Taler man om den postmoderne forbruger som en fragmenteret forbruger, som hele tiden søger at identificere sig selv ud fra sine omgivelser, kan teorien om den postmoderne forbruger som identitetsskaber give god mening, hvilket understøttes af følgende citat: Postmodern individual is encouraged to change the image frequently and therefore, he is trying to adapt himself to new roles and new identities (Hamouda og Gharbi, 2010: 42). Den postmoderne forbrugers betingelse om, at subjektet ikke længere kan placeres centralt hos forbrugeren og er med til at skabe forvirring mellem, hvad der er subjekt og objekt, understøtter ligeledes antagelsen om, at den postmoderne forbruger er en identitetsskaber (Hamouda og Gharbi, 2010: 42). Den postmoderne forbruger er således ikke et enkelt subjekt, men en klynge af mange forskellige subjekter, som tilpasser sig og anvendes alt efter hvilken kontekst forbrugeren befinder sig i (Hamouda og Gharbi, 2010: 42). Hamouda og Gharbi (2010) beskriver i deres artikel, hvordan den postmoderne forbrugers mange skiftende identiteter kan sammenlignes med behovet for blive social accepteret eller Side 43 af 97

44 Kapitel 4 Teori være socialt eftertragtet, hvorfor den postmoderne forbruger ændrer sig alt efter konteksten og efter de mennesker, som forbrugeren omgås med (Hamouda og Gharbi, 2010:43). 4.6 Opsummering Ifølge de teoretiske emnefelter, som jeg har berørt i dette kapitel, viser der sig flere forskellige elementer eller faktorer, som har betydning i forhold til, hvordan vi anvender forbrug i forhold til vores identitetsskabelse, samt forbrugskarakteristika, som gør sig gældende i forbindelse med overgangen fra kvinde til mor. Indledningsvis har vi ses, hvordan forbrugeren og forbrugskulturen har udviklet gennem tiden. Hvordan forbrugeren udvikler sig og tillægger det enkelte produkt og brand yderligere værdi, som rækker udover produktets funktionalitet. Forbrugeren udvikler sig og den måde, hvorpå forbrugeren definerer sig selv ved hjælp af brands, bliver en vigtig del af forbrugerens identitetsskabelse. Vi har set, hvordan forbrug har indflydelse på, hvordan vi ser på os selv som forbrugere. Forbrugeren søger at bruge brands og produkter til at positionere sig selv i forhold til omverdenen og de sociale kontekster, som forbrugeren indgår. Ifølge Holt og McCracken kan den måde vi forbruger på og de ritualer eller handlinger vi gør i forhold til vores forbrug hjælpe os til at skabe vores egen individuelle forbrugeridentitet og kan samtidig hjælpe os til at positionere os selv på ny, hvis det er ønsket. Consuming-as-integration og consuming-asclassification er begge eksempler på typer af forbrug, som forholder sig til, hvordan forbrug kan integrere et produkt med forbrugeren og hvordan forbrug kan være bærer af symbolsk mening (jf.afsnit 4.2). McCrackens ritualer hjælper os til at forstå, hvordan forbrugsritualer kan anskues som hjælpere i forbindelse med overgang fra en rolle eller placering i livet til en anden. Ritualerne har særlig betydning i forbindelse med afhandlingen, da der fokuseres på, hvad der sker identitetsmæssigt i processen fra at være kvinde til at blive mor. De forskellige typer af ritualer kan hjælpe forbrugeren til lettere at påtage sig en identitet på baggrund af de værdier, som et forbrugsgode indeholder. Ved at omgive sig eller anvende forbrugsgoder som er synonym for eller symbol på en bestemt livsfase eller livsrolle, vil det være lettere for Side 44 af 97

45 Kapitel 4 Teori omverdenen at identificere en person indenfor en bestemt livsfase, hvilket gør overgangen fra en fase i livet til en anden fase lettere. Overgangen for kvinder, som går fra blot at være selvstændige kvinder til at skulle være mødre, kan være en stor omvæltning og være svær at forholde sig. Moderskabet og denne overgang kan illustreres og defineres igennem et korrekt forbrugsmønster, som ifølge Cairns et al., kaldes the organic child. I bestræbelsen efter the organic child handler det for mødrene om at give deres børn den bedst mulige start på livet og omdanne barnet til et organic child. Der opstiller fire temaer som defineres som virkemidler eller metoder i mødrenes stræben efter det økologiske barn; proctecting purity, feeding the future, gendered labour/emotional management, inequality and access. De fire temaer beskæftiger sig med faktorer, som alle kan have en betydning for, hvorfor mødrene ønsker at opnå det økologiske barn og hvordan de ønsker at opnå. Temaerne forholder sig til ønsket om at beskytte det rene, nye liv, som kvinderne bærer. En bevidsthed, som indtræffer hos kvinderne i det øjeblik, de bliver gravide. Ligeledes beskæftiger temaerne sig med det ansvar, som mødrene føler overfor deres børn i forhold til at uddanne børnene til at blive bevidste forbrugere, som tager ansvar over den verden, som de bliver en del af. Temaerne forholder sig yderligere til den tid og energi, som kvinderne bruger i deres stræben efter the organic child og at det i høj grad er en stræben, som kvinderne alene går op i og fædrene deltager ikke på samme måde. Det arbejde, som kvinden gør i forbindelse med sit barn, reflekteres tilbage på hende selv og er med til at skabe hendes identitet og image som mor. Slutteligt forholder temaerne sig til den grad af tilgængelighed eller mangel på samme, som kvinder kan opleve i forbindelse med køb af økologiske fødevarer. Ikke alle kvinder eller familier har mulighed for, både geografisk og økonomisk, at købe udelukkende økologiske fødevarer, hvilket skaber en ulighed mellem mødrene i deres stræben efter the organic child. Som før nævnt kan ændrede forbrugsvaner eller forbrugsmønstre hjælpe en forbruger i forbindelse med overgange fra en livsfase til en anden. The Voice Group tager udgangspunkt i, hvordan forbrug kan anvendes i forbindelse med overgange og opstiller fire typer af forbrugsadfærd, som kan gøre processen i forbindelse med overgange fra en rolle til livet til en anden lettere. De fire typer af forbrugsadfærd forholder sig til, hvordan den usikkerhed, et individ kan have i forbindelse med en ny rolle, kan afhjælpes ved at erhverve sig produkter som understreger den nye rolle. Samtidig kan forbrug bruges til at hjælpe forbrugeren til ikke Side 45 af 97

46 Kapitel 4 Teori at føle svaghed og usikkerhed i forhold til den nye rolle og forbruget kan være med til at camouflere denne usikkerhed. Ligeledes forholder de fire typer af forbrugsadsfærd sig til, hvordan forbruget kan være med til at skabe en ny ideel identitet i den nye rolle. Og endeligt kan forbruget hjælpe forbrugen til at skabe sammenhænge eller broer mellem de mange forskellige identiteter, som et individ kan have. Afslutningsvis har vi set, hvordan forbrugeren kan forstå sin egen identitet på mange forskellige måder og hvordan forbrugeren påvirkes af forskellige faktorer. Vi har set, hvordan det ikke er muligt at tage om, at den postmoderne forbruger har en én definitiv identitet, men snarere har mange identiteter, som det enkelte menneske konstant udvikler på baggrund af valg og forbrugsvalg. Vi har set, hvordan social kontekst, omgivelser, idéer, værdier, etc., har en betydning for, hvordan vi ser på os selv og på vores identiteter. Menneskets identitet er således en dynamisk proces, som er i konstant udvikling. Kenneth Gergen definerer de mange identiteter som forskellige masker, som individet kan benytte sig af, alt efter hvilken kontekst, individet befinder sig i. Man kan således tale om den postmoderne forbruger som en identitetsskaber. Side 46 af 97

47 Kapitel 5 Analyse 5.0 Analyse Dette kapitel indeholder afhandlingens analyse. I forbindelse med afhandlingens analyse arbejdes der med en tematisk analyse af de indsamlede data. Den tematiske analyse tager sit udgangspunkt i de indsamlede kvalitative data, som i denne forbindelse er fokusgruppeinterviewet med mødregruppen. Efterfølgende anvendes og sammenlignes de kvantitative data, spørgeskemaundersøgelsen, med de kvalitative data for at underbygge tematikkerne, som er identificeret i fokusgruppeinterviewet. Kapitlet indledes med en gennemgang af den tematiske analyse som analysemetode og efterfølgende anvendes analysen i praksis. På baggrund af afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted, er det væsentligt at indlede med en gennemgang af den valgte analysemetode således, at der sikres en høj grad af gennemsigtighed igennem analysearbejdet. 5.1 Dataanalyse På baggrund af de videnskabsteoretiske og metodiske overvejelser i forbindelse med denne afhandling (jf. kapitel 2 og 3), har jeg valgt at arbejde med en tematisk analyse ved bearbejdningen af de indsamlede data. Den tematiske analyse er en metode, som gør det muligt at identificere og analysere temaer, systemer og mønstre i data. Braun og Clarke (2006) beskriver den tematiske analyse på følgende måde: Thematic analysis is a method for identifying, analysing and reporting patterns (themes) within data (Braun og Clarke, 2006: 79). Den tematiske analyse gør det muligt at organisere data i mønstre eller temaer, som gør det lettere at arbejde med de indhentede data (Braun og Clarke, 2006: 79). Den tematiske analyse er en måde, hvorpå det bliver muligt at organisere de indhentede data i systemer eller temaer, som derefter kan udforskes og gengives (Attride-Stirling, 2001: 387). I arbejdet med den type analyse kan der, som før nævnt, arbejdes ud fra forskellige typer af tekst eller datasæt og det kan defineres på følgende måde: Side 47 af 97

48 Kapitel 5 Analyse thematic analysis involves the searching across a data set be that a number of interveiws or focus groups, or a range of texts to find repeated patterns of meaning (Braun og Clarke, 2006: 86). Der er således ikke en fast ramme for, hvilke typer af tekster eller typer af datasæt, som tematikkerne skal findes i. Når de skal fastlægges hvilken type af datasæt, den tematiske analyse skal tage sit udgangspunkt i, handler det om at definere, hvilken status datasættet har. I forbindelse med denne afhandling, har jeg valgt at identificere mine tematikker med udgangspunkt i afhandlingens kvalitative data, som i denne forbindelse er fokusgruppeinterviewet. Der er således tale om en tekst, som har empirisk status, da teksten er funderet i det afholdte interview Den tematiske analyse som metode For at kunne arbejde med den tematiske analyse, er det væsentligt at fastlægge, hvad der defineres som et tema. Et tema kan defineres på følgende måde: A theme captures something important about the data in relation to the research question, and represents some level of patterned response or meaning within the data set (Braun og Clarke, 2006: 82). Et tema vil være tæt relateret til de forskningsspørgsmål eller den problemformulering, som der arbejdes ud fra i forbindelse med undersøgelsen (Braun og Clarke, 2006: 82). Det er ikke muligt, at definere hvor mange gange eller hvor ofte et emne skal berøres eller nævnes i et datasæt for at kunne definere, at det er et tema. Det er i denne forbindelse op til undersøgeren selv at beslutte, hvornår noget kan kaldes for et tema. Det afhænger som før nævnt i høj grad af forskningsspørgsmål og problemformulering (Braun og Clarke, 2006: 82). Det er derfor muligt, at der opstår og defineres temaer, som ikke forekommer hyppigst i datasættet, men som defineres som temaer på grund af deres relevans for undersøgelsen og problemformuleringen. Undersøgelsen af temaer i et datasæt kan foretages på forskellige måder. I forbindelse med nærværende afhandling har jeg valgt at undersøge og kode mit datasæt således, at det relaterer sig til og ligger så tæt som muligt op af datasættet alene. Når man arbejder med sin analyse på denne induktive måde, er det muligt at lade datasættet tale for sig selv uden at søge at få datasættet til at passe i forhold til den anvendte teori (Braun og Clarke, 2006: 83- Side 48 af 97

49 Kapitel 5 Analyse 84). På den måde bliver analysen udelukkende drevet af den indsamlede empiri (Braun og Clarke, 2006: 83). Temaerne kan i analysen eksistere på to niveauer, et semantisk og et latent niveau (Braun og Clarke, 2006: 84). Som undersøger er det væsentligt at forholde sig til, om man søger efter temaer på det ene eller det andet niveau. Som udgangspunkt vil en tematisk analyse primært fokusere på et af niveauerne (Braun og Clarke, 2006: 84). Arbejdes der på et semantisk niveau, identificeres temaerne eksplicit i datasættet eller teksten og der fokuseres således ikke på tematikker, som ligger udover det eksplicitte (Braun og Clarke, 2006: 84). Undersøges der derimod efter latente temaer, fokuseres der på underliggende og implicitte tematikker, som ligger til grund for det eksplicitte udtryk (Braun og Clarke, 2006: 84). I nærværende analyse vil jeg som udgangspunkt fokusere på tematikker på semantisk niveau Phases of thematic analysis en gennemgang Braun og Clarke inddeler den tematiske analyse i 6 faser. Disse 6 faser vil der blive redegjort kort for i dette afsnit og efterfølgende vil de blive anvendt i analysen. De 6 faser præsenteres og gennemgåes i dette afsnit individuelt, hvor de i analysen vil kunne blive blandet sammen og arbejdes med i forlængelse af hinanden. Den tematiske analyses 6 faser kan ses i nedenstående tabel: Figur 7 Phases of thematic analysis (Kilde: Braun og Clarke, 2006: 87). Side 49 af 97

50 Kapitel 5 Analyse Fase 1 beskæftiger sig med indledende arbejde i forbindelse med at danne sig et grundigt overblik over datasættet og beskrives af Braun og Clarke, som familiarizing yourself with your data (Braun og Clarke, 2006: 87). For at kunne arbejde med de indsamlede data har det i denne forbindelse været nødvendigt at lave et afskrift eller en transkribering af fokusgruppeinterviewet. Transkribering af data hører med som en del af den første og indledende fase i den tematiske analyse (Braun og Clarke, 2006: 87). Fase 1 handler om at få undersøgeren til at blive bekendt med sine data, få datasættet ind under huden og genlæse transkriberingen og nedfælde indledende og umiddelbare observationer og idéer (Braun og Clarke, 2006: 87). Generating initial codes beskriver arbejdet i fase 2 af den tematiske analyse (Braun og Clarke, 2006: 88). I denne fase ønskes det at identificere foreløbige koder og tematikker, som søges udforsket i afhandlingen. Koderne har til formål at identificere træk eller egenskaber i datasættet, som for undersøgeren har relevans (Braun og Clarke, 2006: 88). Arbejdet med kodning af data er den fase, hvor det er muligt at organisere datasættet i grupper (Braun og Clarke, 2006: 88). Det er væsentligt i denne proces at sørge for, at hele datasættet kodes og der ikke som udgangspunkt søges efter bestemte temaer i denne fase. Der kan skabes så mange koder, som undersøgeren ønsker, disse koder kan så i den efterfølgende fase indsnævres og samles i temaer (Braun og Clarke, 2006: 89). Fase 3 beskrives af Braun og Clarke, som searching for themes (Braun og Clarke, 2006: 89). Denne fase påbegyndes, når datasættet er kodet og der er identificeret en lang række koder. De forskellige koder skal i denne fase sorteres og samles i potentielle temaer (Braun og Clarke, 2006: 89). Der påbegyndes en analyse af de foreløbigt identificerede koder og det vurderes hvordan koderne kan samles og kombineres, således at de sammen kan danne et overordnet tema. Når koderne skal sorteres og kombineres, kan det være nyttigt at anvende mind-maps for at skabe et overblik over sammenhængen mellem koder og temaer (Braun og Clarke, 2006: 89). Det er med til at skabe et bedre overblik over koderne og giver anledning til at tænke over, hvordan koderne kan hænge sammen med hinanden i forskellige temaer og der kan defineres overordnede temaer (Braun og Clarke, 2006: 89). Arbejdet med tematiske kort bevæger sig fra indledende kort, som kan forsøge at skabe sammenhæng og Side 50 af 97

51 Kapitel 5 Analyse definere hovedtemaer, til slutteligt at skabe et kort over de hovedtemaer, som datasættet indeholder og temaer, som alle koder i datasættet er en del af (Braun og Clarke, 2006: 90). Når de tematiske kort er fastlagt og de indeholder overordnede hovedtemaer, kan der fortsættes til fase 4 i analysen. Reviewing themes beskriver, hvordan de identificerede hovedtemaer skal undersøges og vurderes, om de er tilstrækkeligt tilstede i datasættet til at kunne fastlægges og identificeres som et tema. De identificerede hovedtemaer skal der søges efter i datasættet, og det skal vurderes om der er tale om, at de skaber et sammenhængende mønster (Braun og Clarke, 2006). Når undersøgeren mener, at et hovedtema er tilstrækkeligt tilstede i datasættet, er der tale om et hovedtema. I denne fase er det ligeledes væsentligt at vurdere, om de identificerede hovedtemaer viser et præcist billede af datasættet som helhed (Braun og Clarke, 2006: 91). 5. fase af analysen påbegyndes, når man som undersøger er tilfreds med det tematiske kort eller mind-map, som er lavet på baggrund af datasættet. Braun og Clarke kalder fasen for defining og naming themes (Braun og Clarke, 2006: 92). I denne fase skal de endelige temaer fastsættes og fastlagte temaer skal derefter anvendes til analysen af datasættet (Braun og Clarke, 2006: 92). Den afsluttende og 6. fase i den tematiske analyse, er den fase, som Braun og Clarke kalder for producing the report. Der er her tale om den egentlige analyse af den indsamlede empiri på baggrund af de fastlagte temaer og temakort (Braun og Clarke, 2006: 93) Opsummering og kommentar Ovenstående afsnit har kort redegjort for, hvordan der metodisk arbejdes i den tematiske analyse. Der arbejdes udelukkende udfra den indsamlede empiri, som alene skaber de tematikker, som fastlægges og der efterfølgende undersøges ud fra. Som jeg nævnte i starten af ovenstående afsnit, er figur 7 skarpt opdelt i 6 faser. Der kan være mulighed for, at faserne i forbindelse med analysearbejdet vil glide sammen og ikke vil blive holdt helt adskilt fra hinanden, da indholdet i de 6 faser til tider ligner hinanden, hvorfor det Side 51 af 97

52 Kapitel 5 Analyse giver et bedre overblik og et lettere analysearbejde, hvis faserne ikke adskilles skarpt og analyseres i forlængelse af hinanden. 5.2 Den tematiske analyse i praksis I det kommende afsnit vil jeg anvende den tematiske analyse i praksis. Analysemetoden som værktøj findes beskrevet ovenfor i afsnit Fase 1 Som det er beskrevet i afsnit , beskæftiger den første fase af analysen sig med at sætte sig grundigt ind i det datasæt, der arbejdes ud fra. I forbindelse med den tematiske analyse tages der udgangspunkt i det afholdte fokusgrupppeinterview, som danner datasættet. Derfor er der valgt at lave en transkribering af interviewet, som kan ses i bilag 3. Transskriberingen er med til at danne et bedre overblik og gør det lettere at arbejde med analysen af de indsamlede data. Det indledende arbejde med analysen indeholder ligeledes gennemlæsninger af datasættet flere gange, hvor der samtidig nedfældes indledende observationer af datasættet. Disse observationer kan ses i bilag 7. De indledende observationer bruges efterfølgende til at fastsætte tematikker (jf. afsnit ). Der er tale om hurtigt nedfældende observationer, som har til formål at skabe et overblik over datasættet og nedskrive alt, der kunne have relevans for analysen senere i forløbet. Som det fremgår af bilag 7 er der alene nedfældet observationer, som jeg finder relevant for datasættet. Observationerne er nedfældet kronologisk alt efter progressionen i fokusgruppeinterviewet. Derfor er der emner eller observationer, som går igen, da det er væsentligt i denne fase at notere alt ned, som kan have relevans for arbejdet med analysen senere i processen (jf. afsnit ) Fase 2 Denne fase af analysen indeholder det indledende arbejde med kodning af datasættet. Skal man definere begrebet code, kan det defineres således, at koder indeholder træk eller egenskaber, som undersøgeren mener er relevante for undersøgelsen (Braun og Clarke, 2006: Side 52 af 97

53 Kapitel 5 Analyse 88). Inddelingen i koder er det første skridt i forhold til reducere datasættet og derved kunne arrangere datasættet i forskellige grupper (Attride-Stirling, 2001: 390). Disse koder vil i forbindelse med denne afhandling afspejle, hvad jeg som undersøger finder relevant for afhandlingen og jeg vil derfor, som udgangspunkt, generere koder, som i større eller mindre grad relaterer sig til afhandlingens problemformulering. Til trods for at jeg tager udgangspunkt i min problemformulering, vil de genererede koder stadig været genereret på baggrund af den indsamlede empiri og på den måde være dataafhængig. Jeg vil i mit arbejde med kodning af datasættet arbejde med datasættet som helhed, men vil tage udgangspunkt i den liste af indledende observationer, som fase 1 har tilvejebragt (jf. bilag 7). Jeg vil her nedenfor gennemgå de forskellige koder, som er observeret i datasættet og der kan findes et eksempel på, hvordan jeg har kodet i bilag 8. Kode 1: Tilgængelighed Tilgængelighed både i forhold til udvalget af økologiske fødevarer, samt udvalget af dagligvarebutikker i nærområdet er det første emne, som jeg bemærker i datasættet og finder relevant og vil derfor definere det som en kode. ME beskriver det på følgende måde i interviewet:.og så føler jeg mig lidt begrænset af de fantastiske discountbutikker, vi har herude i Tranbjerg. At det ligesom, det er ikke alting du kan få, som man har brug for (Bilag 3 : 2.46). ME fortsætter: man bliver nødt til at gå på kompromis nogle gange, ikke. Fordi du kan, for eksempel, ikke få ret meget økologisk brød. Så kan du bage selv, men det er jo ikke altid, man lige har tid til det (Bilag 3: 3.14). ID pointerer senere i interviewet, hvor samtalen falder på, at Føtex af og til giver 25% rabat på alle økologiske varer, at der ikke altid er mulighed for at udnytte de tilbud, både på grund af tid og geografisk placering. ID siger det på følgende måde: Det er bare ikke altid, at man kan det. Fordi man står der torsdag aften og skal bruge den der kylling der og man har bare ikke særlig mange penge (Bilag 3: 25.35). Side 53 af 97

54 Kapitel 5 Analyse Der er aspekter ved koden tilgængelighed, som gør den yderligere interessant. Tilgængeligheden eller mangel på samme skaber en følelse af ulighed blandt mødre, da nogle ikke har de samme muligheder for at gøre det rette og gode for deres barn, på grund af det lokalområde de bor i og udvalget af fødevarer i samme lokalområde. Kode 2: Pris og penge Prisen på økologiske varer og købestyrke er en parameter, som er tilbagevendende igennem hele interviewet og kan betegnes som en kode. Det kan blandt andet ses i følgende citat fra ID: Jeg tror, jeg vil foretrække det økologiske fremfor det konventionelle, men nogle gange kan jeg godt blive lidt nærig og kigge på prisen for eksempel (Bilag 3: 2.02). ID fortsætter på følgende måde: Vi kører omkring 10 agurker ned på sådan en uge der, så hvis de skal koste kroner stykket, så bliver det bare rigtig dyrt (Bilag ). HE og ME beskriver begge senere i interviewet, hvordan det er uretfærdigt, at det skal handle om prisen og om hvorvidt man har mulighed for, og den økonomiske frihed til at kunne vælge økologisk, hvilket ses af følgende citat: Fordi det handler om økonomien et eller andet sted (Bilag 3: 24.41). Når samtalen falder på dette emne, opstår der også en følelse af uretfærdighed blandt kvinderne. Ligesom ved koden tilgængelighed skaber penge og økonomi en ulighed mellem mødre, da ikke alle mødre har de samme økonomiske muligheder og på den måde ikke har samme mulighed for at gøre det bedste for deres børn. ID udtrykker det her: Det der med alle de der veluddannede mennesker, der siger, at det handler om prioriteringer. Altså sådan. Jo, men det kan godt være, at det gør det, men man er sgu ikke et dårligt mennekse, fordi man ikke prioriterer, at man køber en økologisk kylling, som er tre gange så dyr, hvis man ikke har nogle penge og man har bare mange munde at mætte (Bilag 3: 24.43). Kode 3: Ønsket om at gøre det bedste for sit barn Side 54 af 97

55 Kapitel 5 Analyse Igennem interviewet er det tydeligt at se, at samtlige kvinder ønsker at gøre det bedst mulige for deres barn. Det kommer til udtryk på forskellig vis, men alle kvinderne ønsker deres børn det bedst mulige, som i denne forbindelse ifølge dem selv, er at vælge de økologiske fødevarer fremfor de konventionelle fødevarer. HE udtrykker det blandt andet på følgende måde:...så jeg tror, at jeg i højere grad prioriterer, at de får økologisk, frem for jeg måske selv gør. Det tror jeg faktisk (Bilag 3: 4.42). Som nævnt kan økologi hænge sammen med at gøre det bedst mulige for sit barn. Ifølge kvinderne bliver økologi sidestillet med at yde omtanke for sine børn, som ID udtrykker her: Jamen, jeg synes den der omtanke. Altså hvem vil ikke yde omtanke for sine børn, ikke også. Det er ligesom sådan, at i og med økologi har fået det mærkat, jamen så er det sådan, at hvis man ikke køber økologisk, yder man så ikke omtanke for sig selv og sine børn (Bilag 3: 11.48). ME beskriver ligeledes, at hun har en følelse af at være en bedre mor ved at vælge at købe det rene og det gode, som her betyder de økologiske varer, hvilket hun beskriver her: Jeg har det sådan nogle gange, at man tror jo, at man er en bedre mor, fordi at man køber det rene, det gode, ikke (Bilag 3: 18.35). Kode 4: Image Når interviewet falder på emnet image eller omdømme, er det klart at mærke, at de alle fire mener, at det at vælge økologi i høj grad hænger sammen med image og pleje af ens image. Flere af kvinderne nævner, at de af og til kan tage sig selv i at fremhæve et produkt, hvis det er økologisk og på den måde vise til andre, at de køber økologiske varer. ID beskriver det på følgende måde: Jeg kan godt tage mig selv nogle gange i sådan at fremhæve, ej, skal du ikke lige smage denne her økologiske et eller andet, du ved..? (Bilag ). Ved at vælge det økologiske produkt, er det ensbetydende med, at det er et bedre produkt end det konventionelle produkt og er med til at påvirke køberens image og er dermed med til at vise, at man vælger den bedste kvalitet. Side 55 af 97

56 Kapitel 5 Analyse Flere af de deltagende kvinder mener, at så snart der står økologisk foran navn på et produkt er det bedre. De er dog ikke sikre på, at det nødvendigvis altid er tilfældet, at produktets kvalitet stiger i kraft af at være økologisk. HE beskriver det således: Men også netop faktisk, når jeg tænker over det, at i det øjeblik at der står økologisk foran, så er det partout bedre og det er det jo ikke nødvendigvis (Bilag 3: 14.20). Økologien bliver her et udtryk for kvalitet og image, som ID understreger ved spørgsmålet om, hvorvidt man gerne vil udstråle at man køber økologisk og kvalitet: Ja, der er rigtig meget image i det, synes jeg (Bilag 3: 14.16). Kode 5: Dårlig samvittighed Der hersker en grad af dårlig samvittighed blandt kvinder over for dem selv og deres børn, over, at de ikke konsekvent prioriterer at vælge det økologiske alternativ. ID beskriver det på følgende måde: Men jeg ville ønske, at jeg ville tænke anderledes, så jeg kan godt have sådan lidt dårlig samvittighed (Bilag 3: 2.02). Den dårlige samvittighed kan også være en udfordring for andre af kvinderne i interviewet. ME beskriver det på følgende måde: Jeg har faktisk, af det samme, at forholde sig til, begyndt at købe de der Aartidernes kasser. Fordi jeg er træt af, at jeg står og det lyder måske som et luksusproblem, men jeg er træt af at skulle stå og få dårlig samvittighed over at købe ikke-økologiske grøntsager ovre i min Fakta.og når jeg har taget stilling til det og det bliver sat udenfor min dør, så behøver jeg ikke bekymre mig om det. Så kan man jo købe sig til aflad (Bilag 3: 23.09). Kode 6: Den økologiske diskurs Den økologiske diskurs, som jeg har valgt at kalde den, er karakteristisk for hele interviewet og er et tema, som kvinderne hele tiden vender tilbage til igennem interviewet. Kvinderne er alle enige om, at økologi kan sidestilles med det gode og det rigtige valg. Det er interessant i Side 56 af 97

57 Kapitel 5 Analyse den forbindelse, at kvinderne har svært ved at sætte ord på, hvor denne diskurs stammer fra, men de er alle enige om, at den eksisterer. Ikke kun for mødre, men for alle mennesker. ID udtrykker det på følgende måde: Jeg synes bare, at der er sådan en diskurs om, at økologi er godt lige meget hvad og man skal virkelig passe på sine ord, hvis man kommer til at give udtryk for, at det måske ikke er så godt, oplever jeg nogle gange (Bilag 3: 3.39). Det tyder på, at der er en diskurs om økologi som det rette valg og til spørgsmålet om, hvor denne diskurs kommer fra, svarer HE: Men jeg tror, det kommer fra samfundet (Bilag 3: 8.32). ID følger op på spørgsmålet og mener, at det også kommer fra den sociale kontekst, man er i og de mennesker, man omgiver sig med, som ses her: Og fra hinanden, tænker jeg (Bilag 3: 8.40). For andre af kvinderne har påvirkningen udefra ikke en væsentlig betydning for valg af økologiske fødevarer, som ME beskriver her: Nej, det synes jeg ikke. Det er ene og alene min egen samvittighed (Bilag 3: 10.34). Den økologiske diskurs understreges yderligere af, at den har fået et positivt mærkat. Som førnævnt hænger økologi, ifølge kvinderne, sammen med noget der er godt. ID beskriver det således: Så får det, som du siger, sådan et positivt mærkat. Mere økologi er bare godt og er bare målet for rigtig mange steder (Bilag 3: 16.00). ID fortsætter senere i interviewet med at tale om, hvordan økologi i den generelle samfundsopfattelse er blevet lig med ordentligt og det ikke er muligt at få ordentlige fødevarer, hvis de ikke er økologiske. Det beskrives således: Men det, at nu bliver ordentligt ligesom til økologi, ikke også. Men man kan godt have haft en eller anden høne, som ikke er økologisk, som stadig har haft, altså dyreetisk, har Side 57 af 97

58 Kapitel 5 Analyse haft det godt og smager helt vildt godt. Men der er bare den der kobling mellem økologi og god (Bilag 3: 20.28). Kode 7: Vælger økologi til, som mor Det er tydeligt i samtalen mellem de deltagende kvinder, at de alle har fået et øget fokus på økologi og økologiske fødevarer efter, at de blev gravide og siden hen blevet mødre. Der er enighed blandt kvinderne om, at de ikke ønsker at udsætte deres børn for alt for meget kunstigt og de føler et stort ansvar overfor det barn, som de bærer i maven. HE udtrykker det således: Ja, jeg tror, at jeg er blevet mere bevidst om økologi i takt med at jeg fik børn. At jeg ikke ønsker at udsætte dem for alt for meget kunstigt og pesticider, netop (Bilag 3: 4.42). Det bliver væsentligt for kvinderne at forholde sig til, hvad de spiser og hvad disse fødevarer indeholder i forhold til deres barn. Det at der under graviditeten er et andet individ, som er afhængig af de valg, man træffer som kvinde og at barnet er afhængig af den næring, man indtager. JA udtrykker det på følgende måde ved spørgsmålet om, hvorvidt kvinderne gjorde sig tanker om madindtag under graviditet: Men ja, man blev da nok mere bevidst om hvad man indtog for at ligesom, da man fik af vide, at der var en der tog næring af det, ikke også (Bilag 3: 6.26). Kode 8: Ønsker at prioritere økologi Økologien har en særlig plads i de adspurgte kvinders bevidsthed og de ønsker alle at prioritere de økologiske fødevarer fremfor de konventionelle. Der er udvalgte fødevarer, som kvinderne ikke vil gå på kompromis med at købe økologisk. Så hvis de ikke kan få fødevarerne økologisk, køber de dem ikke konventionelt. HE udtrykker det på følgende måde: Jeg kunne aldrig drømme om at købe andet og det er jeg også vokset op med. Jeg vil ikke købe andet end økologiske æg. Så hvis jeg ikke kan få det, jamen så skal jeg ikke have æg, sådan er det bare (Bilag 3: 21.06). Side 58 af 97

59 Kapitel 5 Analyse For andre i interviewet handler det mere om, at det økologiske alternativ kan være mere interessant og ser mere spændende ud, som JA udtrykker det her: Er der et alternativ, der er økologisk og jeg lige synes, at det er det, der ser spændende ud, så er det det jeg tager. Men jeg går ikke udelukkende efter, at det skal være økologisk. Og jeg er heller ikke imod det (Bilag 3: 1.27). Det viser sig således, at der er forskellige faktorer, som har betydning for, hvorfor kvinderne ønsker at prioritere det økologiske valg frem for det konventionelle. Ønsket om økologi hænger hos en af kvinderne sammen med dyrevelfærd og sætter dyrevelfærden højt, når hun vælger økologi til. Det udtrykkes således: Ellers så tænker jeg meget på dyrevelfærd, for eksempel. Altså det er også en parameter, for eksempel, når jeg vælger økologiske æg (Bilag 3: 2.02). Kode 9: Modstand mod økologi I takt med at interviewet skrider frem og udvikler sig, sker der en ændring i, hvordan kvinderne taler om økologi og økologiske fødevarer. Ved interviewets begyndelse nævner alle deltagerne, at de som udgangspunkt gerne vil købe økologisk og ønsker at prioritere det højt. Jo mere der tales om økologi, des mere bliver kvinderne opmærksomme på, at ingen af dem har en anelse om, hvad det reelt betyder, at fødevarer er økologiske og hvorfor de skulle være bedre end konventionelle fødevarer. ID udtrykker det på følgende måde: Og jeg ved faktisk ikke nok om økologi. Andet end sådan hvad man sådan bare har fået af vide. Jeg har aldrig sat mig sådan grundigt ind i det. Altså hvor meget bedre er den der økologiske agurk fremfor den konventionelle? (Bilag 3: 14.41). Deres valg af økologiske fødevarer fremfor konventionelle fødevarer afhænger således ikke af, at de hver især har sat sig grundigt ind, hvad det vil sige for dem selv, deres børn, etc. at vælge økologiske fødevarer. ID udtrykker det her: Det er jo ikke fordi, at jeg ved, at der er så og så mange sprøjterester i denne her agurk og så og så meget går ind og påvirker. Det ved jeg jo ikke, vel. Jeg har bare en idé om, at den økologiske er bedre (Bilag 3: 15.06). Side 59 af 97

60 Kapitel 5 Analyse JA kommentarer ligeledes: Det er nemlig også det. Jeg har heller aldrig været inde, decideret og læse om en økologisk agurk og en ikke-økologisk agurk. Hvad er det der gør, at den økologiske agurk er så meget bedre. Men det er jo bare navnet, der får en til at tro, at det er bedre (Bilag 3: 15.33). De deltagende kvinder bliver mere og mere negativt stemte over for økologi, jo mere de taler om økologien. De sætter spørgsmålstegn ved hvorvidt det er ligeså godt at købe danske konventionelle fødevarer, som ME udtrykker det: I Danmark, der har vi så stramme krav til sprøjtegifte, osv., så det konventionelle danske frugt og grønt, det er overhovedet ikke skidt (Bilag 3: 18.35). ME udtrykker ligeledes senere i interviewet, at hun ikke kan se, hvorfor hun skal spise en Fairtrade bøf fra Argentina, når der er godt kødkvæg i Danmark (Bilag 3: 22.11). De deltagende kvinder udvikler således en form for modstand mod økologien på grund af, at de ikke har viden om økologien og ikke har sat sig ind i, hvad det vil sige at vælge økologisk. Fase 2 har identificeret 9 forskellige koder i datasættet og disse koder vil blive anvendt i de kommende faser Fase 3 I fase 2 har jeg vurderet og analyseret datasættet men henblik på at identificere koder, som datasættet kan inddeles i (jf. afsnit 5.2.2). Som nævnt i gennemgangen af den tematiske analyse, påbegyndes arbejdet med at identificere temaer i denne fase. De identificerede koder er som følger: Tilgængelighed Pris og penge Ønsket om at gøre det bedste for sit barn Image Side 60 af 97

61 Kapitel 5 Analyse Dårlig samvittighed Den økologiske diskurs Vælger økologi til som mor Ønsker at prioritere økologi Modstand mod økologi Koden tilgængelighed og koden pris og penge kan samles i et tema. Begge koder referer til, at der hersker en form for uretfærdighed i, at ikke alle mødre har samme mulighed for at købe økologisk på grund af enten den geografiske tilgængelighed eller den økonomiske tilgængelighed. Koden ønsket om at gøre det bedste for sit barn og koden vælger økologi til som mor kan ligeledes samles i et fælles tema. Der er i begge koder et behov for at vide, at man som mor gør det bedst mulige for sit barn. Der er et øget fokus på, at økologien er bedre for din egen krop og for dit barns krop og derfor vælger kvinderne det til og forsøger på den måde at give deres børn de bedste forudsætninger for deres liv. Koden den økologiske diskurs finder jeg relevant at lade være alene og danne sit eget tema. Den økologiske diskurs præger i høj grad den måde kvinderne forholder sig til de emner, som som der bliver diskuteret i fokusgruppeinterviewet. Det er et tema, som kvinderne hele tiden vender tilbage til og ikke rigtig kan få styr på og finde ud af, hvor diskursen kommer fra. Koden ønsker at prioritere økologi og koden dårlig samvittighed kan på sin vis samles i et tema. Alle kvinderne ønsker at prioritere økologien højere, men bliver bremset af andre faktorer, f.eks. tilgængeligheden. Den dårlige samvittighed hænger sammen med denne prioritering på den måde, at kvinderne oplever, at de føler dårlig samvittighed over for sig selv og deres børn ved, at de ikke prioriterer økologien højere. Koden modstand mod økologi er for så vidt lidt atypisk i forhold til de andre koder, som er identificeret i datasættet. Denne kode opstår på baggrund af kvindernes manglende information og viden omkring økologi og opstår, som interviewet og emnerne udvikler sig. Jeg Side 61 af 97

62 Kapitel 5 Analyse har valgt, at denne kode skal danne et tema for sig selv, idet den skiller sig ud fra den andre koder og tilfører et anderledes perspektiv på økologien. Den sidste kode, image, danner ligeledes et tema for sig selv. De andre temaer kan alle have en form for relation til dette tema, men jeg mener at image spiller en så væsentlig rolle igennem interviewet, at der er relevant at se isoleret på dette tema. Jeg har således identificeret følgende temaer ud fra de indledende koder: Ønsker at prioritere økologi Behov for at gøre det bedste for sit barn Den økologiske diskurs Modstand mod økologi Tilgængelig hed Image Fase 4 og fase 5 Fase 4 og 5 i den tematiske analyse handler for undersøgeren om at vurdere, om man er tilfreds med de temaer, der er identificeret og det tematiske kort, som de danner tilsammen. Ligeledes handler disse faser om at vurdere, om de identificerede temaer er tilstrækkeligt tilstede i datasættet til at kunne fastsætte og definere det som et hovedtema. Jeg har valgt at slå de to faser sammen, da jeg på baggrund af de indledende koder er tilfreds med de seks temaer, som jeg har identificeret i fase 3 og vil i denne fase undersøge, om de alle er tilstede i datasættet og om de til slut alle kan defineres som hovedtemaer. Som beskrevet i afsnit bruges fase 5 til endeligt at fastlægge de temaer, som senere skal undersøges i fase 6. Derfor Side 62 af 97

63 Kapitel 5 Analyse har jeg valgt at samle de to faser i dette afsnit, da det efter undersøgelsen af datasættet på baggrund af de foreløbige temaer, skulle være muligt at fastlægge de endelige temaer. Som det kan ses ovenfor, har jeg identificeret seks foreløbige temaer på baggrund af de koder, som blev identificeret i fase 2. I de følgende afsnit vil jeg forsøge at klarlægge, om de seks temaer er tilstede i datasættet og om de kan fastsættes som endelige hovedtemaer for analysen. Der kan findes et eksempel, hvordan de foreløbige temaer er undersøgt i datasættet i bilag Ønsker at prioritere økologi Generelt ønsker kvinderne alle fire at prioritere økologi og gør det også i hverdagen, men de har alle, ifølge dem selv, hindringer eller udfordringer i forhold til at skulle prioritere økologien 100%. Hindringerne eller udfordringer vil jeg komme ind på senere i afsnit Umiddelbart lader det til, at kvinderne som udgangspunkt gerne vil vælge økologi, men hurtigt beslutter sig for, at økologien ikke kan lade sig gøre for dem på grund af forskellige faktorer og hindringer. JA beskriver det på følgende måde: Ja, det tænker jeg lidt, for det er ikke sådan fordi at den dårlige samvittighed får mig udelukkende til at gå ud og købe udelukkende økologisk. Men det er bare sådan lige i sekundet, at man læser det, hvor jeg sådan tænker okay, det burde man måske nok. Men det fungerer bare ikke hjemme ved os, hvis man udelukkende skulle (Bilag 3: 12.12). Som det kan ses i afsnit 5.2.3, er dette tema en kombination af koderne ønsker at prioritere økologi og vælger økologi til som mor, hvorfor det er væsentligt at undersøge datasættet med udgangspunkt i hele temaet. Ønsket om at prioritere økologi hænger for flere af kvinderne sammen med, at de fandt ud af, at de blev gravide og ønskede at beskytte det rene, nye liv, som de bar i maven. Økologien blev valgt til for flere af kvinderne og af og til bliver økologien udelukkende prioriteret til børnene og ikke til forældrene. HE beskriver det således: Side 63 af 97

64 Kapitel 5 Analyse Men der tror jeg måske i højere grad, at der kunne jeg godt finde på at købe økologisk til ham og ikke til os selv, simpelthen fordi man må prioritere. Så valgte jeg, at han fik det økologiske og at vi andre ikke gjorde (Bilag 3: 17.23) Behov for at gøre det bedste for sit barn Behovet for at gøre det bedste og det rigtige for sit barn eller for sine børn spiller en vigtig rolle for kvinderne i interviewet. Som det er nævnt tidligere i dette kapitel, kan økologi for disse kvinder sidestilles med ordentligt eller det korrekte valg at træffe. Derfor kommer økologien ofte til at hænge sammen med, at de gerne vil det bedste for deres barn og derfor vælger kvinderne ofte de økologiske fødevarer frem for de konventionelle fødevarer. For kvinderne handler det i høj grad om at skåne børnene, så længe det er muligt. HE beskriver det på følgende måde: Jeg tænker sådan, at de tids nok skal blive udsat for alt muligt, hvis man kan skåne dem i et eller andet omfang, i et eller andet tidsrum, så er det måske heller ikke dårligt givet ud, jo (Bilag 3: 5.13). Kvinderne giver udtryk for, at der er så mange ting, man skal forholde sig til, når man bliver gravid og når man får børn. De giver også udtryk for, at økologien blot er én ting, som man skal forholde sig til og kan være en af de lettere udfordringer at skulle ændre eller forholde sig til, når man bliver gravid. Samtidig siger de, at det kan være frustrende at skulle forholde sig til så mange faktorer, blot fordi man ønsker at gøre det bedste for sit barn og give barnet den bedste start på livet. ID udtrykker det således:. Lige meget hvad du gør med børn, ikke også, så skal du sådan se dig for (Bilag 3: 5.22). ME understreger yderligere: Altså det bliver jo ved. En ting, det er jo økologi med hvad man propper i sine børn, men det er jo også børneopdragelse, institutionspladser, altså. Måske er det bare det der ønske om at ville gøre det godt på alle fronter. Og det her, det er noget, man sådan kan, aktivt tage et valg med (Bilag 3: 24.01). Side 64 af 97

65 Kapitel 5 Analyse Senere i interviewet drejer samtalen sig om, hvorvidt det at være blevet gravid, havde indflydelse på de fødevaremæssige valg, de traf og om de gjorde sig tanker om dette. ME udtrykker det således: Ja, det synes jeg da helt klart (Bilag 3: 6.23). Kvinderne er generelt alle enige om at det at blive gravid har en betydning for, hvad de valgte at spise i den periode. Samtidig er der enkelte af kvinderne, som også oplevede det som en svær periode, fordi der var så mange ting, der skulle tages stilling til og alle andre havde en holdning til, hvordan man skulle opføre sig. ID udtrykker det her: Alt det man må og ikke må, hvad man skal gøre og ikke skal gøre, så jeg tænker sådan, at man næsten ikke kan undgå at blive påvirket eller ens graviditet påvirker ens vaner, fordi det er der nok nogle der skal sørge for (Bilag 3: 6.44). HE følger op: Det bliver man jo lige i det øjeblik, at man bliver gravid. Der er nogle, der vil fortælle én, hvordan man skal leve ikke (Bilag 3: 7.04) Den økologiske diskurs Den økologiske diskurs er, som beskrevet i afsnit 5.2.2, et tema, som kvinderne vender tilbage til i løbet af interviewet. Det lader til, at kvinderne har en fælles forståelse af, at økologien og valg af det økologisk alternativ er lig med at det rigtige valg både for dem selv og for deres børn. Som beskrevet tidligere er den økologiske diskurs svær at definere for kvinderne og de refererer til faktorer som samfundet, hinanden, etc., i deres beskrivelse af den økologiske diskurs (jf. afsnit ). Den økologiske diskurs kan ligeledes findes ifølge kvinderne i den måde, hvorpå virksomheder markedsfører deres økologiske produkter. ID beskriver det: Jeg synes det der med, at man skal have omtanke for sig selv og sit barn og sådan noget. Og det er jo også nogle af de ord, som de økologiske varer bliver markedsført med, ikke. Så jeg tænker derfor så ligger det bare i en naturlig forlængelse (Bilag 3: 9.35). Side 65 af 97

66 Kapitel 5 Analyse I kraft af at økologien har fået en særlig status i samfundet, hvor økologien står for det gode og rigtige valg og kvalitet, kan økologien blive brugt som et kvalitetsstempel, som HE fremhæver her: Som et kvalitetsstempel. Hvis man fremhæver, det her, det er ekstra godt, fordi det er økologisk (Bilag 3: 13.49). Den økologiske diskurs som en del af det gode i vores samfund kan samtidig ses i antallet af institutioner og hospitaler, som ønsker at omlægge til økologi. Det er med til at understrege den diskurs, som allerede, ifølge kvinderne, er en del af vores samfundsdiskurs. ID beskriver det på følgende måde: Men så synes jeg alligevel også, at der er mange der snakker om det. Mange offentlige institutioner, som går over til økologisk mad, ikke også. Så på den måde bliver det også stemplet, hvis, når hospitaler, kommuner, plejehjem og børneinstituioner går lige så meget op i, at det skal være økologisk. Så får det, som du siger, sådan et positivt mærkat. Mere økologi er bare godt og er bare målet for rigtig mange steder (Bilag 3: 16.00) Modstand mod økologi Den økologiske diskurs spiller tydeligvis en stor rolle for kvinderne. Kvinderne er, som de også selv beskriver en del af diskursen og påvirker hinanden til at vælge økologien fremfor de konventionelle fødevarer. Som beskrevet i afsnit opstår der blandt kvinderne en form for modstand eller modkultur til økologien, som udspringer af kvindernes manglende aktive stillingtagen til økologien på baggrund af manglende viden omkring økologien. Samtidig opstår denne modstand, idet kvinderne giver udtryk for, at de føler sig mættede i forhold til, hvad man må og ikke må i forbindelse med, at økologien er det rigtige valg. HE beskriver det her: Jeg tror måske, at jeg personligt tager lidt afstand til, når det bliver for helligt og for. Netop nu kan vi ikke leve andet end 100% økologisk, osv. (Bilag 3: 11.05). Den manglende viden omkring økologi kommer her til at spille en rolle for, hvordan kvinderne kommer til at udvikle en lille modstand mod økologien, selvom de som Side 66 af 97

67 Kapitel 5 Analyse udgangspunkt er for økologi. De udvikler en mistillid til økologien og giver udtryk for, at økologi ikke altid er, hvad det giver sig ud for at være. HE understreger det her: Jeg tror lidt, at man lader sig snyde af det, at det hedder økologisk, uden i virkeligheden at være så helligt, som vi gerne vil gøre det til (Bilag 3: 21.54) Tilgængelighed Som nævnt i afsnit ønsker kvinderne at prioritere de økologiske fødevarer fremfor de konventionelle fødevarer, men de oplever en række hindringer, der forhindrer dem i at opfylde dette ønske. De hindringer, som kvinderne oplever, er i høj grad relateret til tilgængelighed, pris og penge, hvorfor jeg har valgt at samle dem i et hovedtema, tilgængelighed. Den geografiske tilgængelighed eller mangel på samme, har en stor betydning for, hvorfor kvinderne af og til ikke vælger det økologiske alternativ. ME beskriver det på følgende måde: Og jeg rejser ikke land og rige rundt efter en økologisk pesto (Bilag 3: 2.46). Tilgængeligheden dækker både over, at der ikke er et større udvalg af indkøbsmuligheder i nærområdet, men det dækker ligeledes over det udvalg af økologi, som er tilgængeligt for kvinderne i butikkerne i deres nærområde. ID beskriver det her: Men jeg kan næsten bare ikke se, hvis jeg skal købe økologisk og det ikke skal være fra Spanien eller Polen, så synes jeg det er svært at finde noget. I hvert fald i Rema (Bilag 3: 19.28). Der er altså flere forskellige faktorer, som ifølge de adspurgte kvinder, umuliggør det for dem at prioritere økologien i deres familier. Den økonomiske tilgængelighed er, som førnævnt, også en væsentlig hindring for kvinder. HE beskriver det: men hvis du så skal ud og købe en kylling til 200 kroner, som mætter to personer eller lignende. Det har jeg det sådan lidt svært med. Selvom jeg gerne vil, men det er ikke altid at økonomien tillader det (Bilag 3: 17.23). Side 67 af 97

68 Kapitel 5 Analyse HE vender senere i interviewet tilbage til emnet: Men så er det jo netop, som sagt, mange der argumenterer for, at så skal man bare spise mindre kød for netop at give fokus på det økologiske på den front, osv. Men det er også svært at få 450 gram hakket oksekød til at strække sig over fire dage, hvis man er fire personer, ikke også (Bilag 3: 25.48). Om der så er tale om den geografiske tilgængelighed, udvalg af økologiske fødevarer eller økonomien, mener kvinderne, at det er store hindringer for deres mulighed for at prioritere økologien, og vælge de økologiske fødevarer 100 % Image Som det kunne ses i afsnit , mener kvinderne, at der i høj grad er en sammenhæng mellem image og det at vælge økologiske fødevarer. Alle fire kvinder giver udtryk for, at de gerne vil købe og prioritere at købe økologiske fødevarer, men har som før nævnt forskellige hindringer i forbindelse med dette. Som den økologiske diskurs hviler over kvinderne, kan der være en grad af image eller identitetsskabelse i, at de alle svarer, at de gerne vil købe økologisk, fordi det er med til styrke deres identitet som en god mor (jf. bilag 3: ). Ved den indledende kodning og gennemgang af datasættet, handlede koden image om, hvordan man kan skabe sin identitet ved for eksempel at fremhæve, hvis man køber økologiske produkter, jf. afsnit Det er stadig en væsentlig faktor i forbindelse med undersøgelse af image som tema, men der viser sig også, at der kan være image eller en form for identitetskabelse i de valg, man træffer for sit barn og de valg reflekterer tilbage på en selv som mor og kvinde. ME beskriver det her: Helt klart. Det er lidt det samme med sukker, ikke. Man kan jo sagtens selv køre en pose Haribo ned, men det (her: barnet) skal, gud forbarme mig, ikke spise mere end en kvart frugtstang, vel (Bilag 3: 5.01). Side 68 af 97

69 Kapitel 5 Analyse Opsummering af temaer De foregående afsnit har vist, er der flere af de foreløbige temaer, som ikke er tilstrækkeligt til stede i datasættet til at kunne refereres til som et hovedtema for datasættet. Der viser sig elementer af sammenlignelighed i flere af de foreløbige temaer, som gør det muligt at samle dem i hovedtemaer, således at temaerne stadig bliver en del af det endelige tematiske kort. Dette afsnit indeholder arbejdet i fase 5, som er beskrevet i afsnit Behovet for at gøre det bedste for sit barn handler om at ville beskytte sit barn så vidt muligt og om at give dem den bedst mulige start på livet og træffe valg på børnenes vegne, som moderen har ansvaret for. Ønsker at prioritere økologi kan også kædes sammen med ønsket om eller behovet for ville sit barn det bedste. Kvinderne ønsker at prioritere økologien højt, men hvis det drejer sig om at skulle vælge mellem økologi til dem selv og økologi til børnene, vil økologien til børnene have den højeste prioritet. De to temaer indeholder også et stort behov for at vise, at kvinderne yder omtanke for deres børn og dem selv. Tilgængelighed kan ses i sammenhæng med de to ovenstående temaer. Tilgængeligheden handler hovedsagligt for kvinderne om, at de ønsker at gøre det bedste for deres børn, men indenfor rimelighedens grænser og bliver derfor udfordret af både den geografiske og den økonomiske tilgængelighed (jf. afsnit ). Temaet er tilstede igennem hele datasættet, men jeg har valgt at lade det indgå i et større hovedtema på baggrund af kvindernes holdning til, at tilgængeligheden kan udfordre deres mulighed for at træffe det rigtige valg for deres børn. Dette kommer til at udgøre et endeligt hovedtema, som jeg har valgt at kalde ønsket om at gøre det bedste for sit barn. Image eller identitetskabende adfærd forbliver som et enkeltstående tema. Som vi har set i tidligere i fase 2 og fase 4, er der, ifølge kvinderne, en høj grad af identitets og imagedannelse i valget af de økologiske fødevarer fremfor de konventionelle fødevarer. Det viser sig dog i fase 4, at kvinderne giver udtryk for, at de valg, de træffer for deres børn har indflydelse på deres egen identitet og hvordan de valg reflekteres tilbage på moren. Modstanden mod økologi er ligeledes tilstede i datasættet og udvikler sig i takt med, at Side 69 af 97

70 Kapitel 5 Analyse interviewet skrider frem. Modstanden udvikler sig som et modsvar til det pres, som kvinderne oplever, at den økologiske diskurs lægger over dem og som har indflydelse på, hvordan de skal leve deres liv. Jeg har valgt, at dette tema kan blive en del af et hovedtema, som beskæftiger sig med image eller identitetsskabende adfærd, da der viser sig en form for image i den afstandtagen, som kvinderne udvikler til økologien i løbet af interviewet. Disse temaer kommer til at danne et hovedtema, som jeg har valgt at kalde image eller identitetsskabende adfærd. Den økologiske diskurs som en del af vores samfundsdiskurs vælger jeg at lade forblive et tema for sig selv, idet denne diskurs spiller en væsentlig rolle og svæver over de andre temaer som en sky, der definerer, hvordan kvinderne skal forholde sig til deres valg af fødevarer. I arbejdet i de foregående faser lader det til, at den økologiske diskurs spiller en rolle for den måde, som kvinderne forholder sig til økologien på. Kvinderne beskriver, hvordan diskursen er en del af samfundet og at den er tilstede blandt dem i for eksempel offentlige institutioner. Dette tema danner det tredje og sidste hovedtema, som skal anvendes i den efterfølgende fase. Jeg har valgt at kalde temaet den økologiske diskurs. De foreløbige temaer er sammenfattet i tre hovedtemaer, som kan ses i det tematiske kort herunder: Ønsket om at gøre det bedste for sit barn Image og identitetsskabende adfærd Den økologiske diskurs Det tematiske kort vil herefter blive anvendt i den afsluttende fase af den tematiske analyse i det kommende afsnit. Side 70 af 97

71 Kapitel 5 Analyse Fase 6 Med fase 6 er analysen nået til sin sidste og afsluttende fase. Som beskrevet i afsnit er fase 6 den afsluttende fase i den tematiske analyse, som indeholder den endelige rapport og analyse af den indsamlede empiri på baggrund af det tematiske kort, som er identificeret i de foregående faser. Som det kan ses ovenfor, består det endelige tematiske kort af tre hovedtemaer, som jeg vil anvende til at analysere empirien ud fra. De tre hovedtemaer er samlinger af en lang række koder og foreløbige temaer, som tilsammen danner tre brede og overordnede hovedtemaer. Ønsket om at gøre det bedste for sit barn danner et overordnet tema i datasættet og har en væsentlig rolle for kvinderne, når de forholder sig til deres forbrug af økologiske eller konventionelle fødevarer. Kvinderne ønsker alle at give deres børn den bedst mulige start på livet og ønsker at yde omtanke for deres børn. De ønsker at yde mest mulig omtanke for deres børn i forhold til alle faktorer af livet og økologien bliver for kvinderne en måde, hvorpå de kan tage aktiv stilling til, at de vil give deres børn nogle fødevarer, som de med sikkerhed ved, er gode og produceret ordentligt. ME beskriver det på følgende måde: At vi prøver alle sammen at gøre det så godt, som vi overhovedet kan, fordi så ellers svigter vi vores børn og det (her:økologien) er jo bare en lille gren af det (Bilag 3: 26.58). Kvinderne bliver i takt med, at de blev gravide og efterfølgende har fået barn, meget opmærksomme på, hvordan de på bedst mulige vis kan beskytte barnet og bliver opmærksomme på, at de valg, som de træffer for dem selv, har en væsentlig betydning for barnet. HE beskriver det således: Men ja, man bliver da opmærksom på, hvad man indtager og påfører sig, i øvrigt af det ene, det andet og det tredje (Bilag 3: 7.23). Side 71 af 97

72 Kapitel 5 Analyse I dette tema tegner der sig ligeledes et billede af, at det er kvinderne selv, der har et ønske om eller behov for at vide, at de gør det bedst mulige for deres børn. Derfor giver kvinderne udtryk for, at de ønsker at prioritere økologi højt og gerne ville prioritere det højere, hvis det var muligt for dem. Som det er beskrevet tidligere i dette kapitel, spiller tilgængelighed en rolle for mødrene. Der er både tale om den geografiske og den økonomiske tilgængelighed. Kvinderne beskriver, at det ikke altid er muligt at vælge det økologiske alternativ på grund af, at de ikke har tid eller mulighed for at besøge mange forskellige supermarkeder for at få den økologiske vare og ikke har den økonomiske frihed til at vælge de økologiske fødevarer. Image eller identitetsskabende adfærd er valgt som et hovedtema, idet kvinderne giver udtryk for, at de valg, som de træffer på barnets vegne, reflekterer tilbage på mødrene og er med til at skabe et billede af kvinderne i deres roller som mødre. Yderligere kan mange af de faktorer, som kvinderne beskriver i forbindelse med deres valg eller fravalg af økologiske fødevarer, vurderes som værende faktorer, som har indflydelse på deres eget image og hvordan de skaber deres identitet som mødre ved hjælp af disse faktorer, valg eller fravalg. Som set i tidligere faser af analysen mener kvinderne, at der er en høj grad af image og identitetsskabelse i valget af økologiske fødevarer og de mener, at der ligeledes opstår en høj grad af fremhævning af netop de økologiske fødevarer frem for de konventionelle fødevarer. Valget af økologiske fødevarer handler for kvinderne i fokusgruppeinterviewet som udgangspunkt om, at ville give deres børn de bedste fødevarer, men det handler ligeledes om, at de ved at vælge økologiske fødevarer, føjer endnu et aspekt til deres egen identitetsfortælling og det valg er med til at fortælle historien om, hvordan de klarer sig i deres moderrolle. Behovet for at ville gøre det bedst mulige for sit barn relaterer sig ligeledes til identitetsskabelse, idet de adspurgte kvinder giver udtryk for, at det er vigtigere, at deres børn får økologiske fødevarer fremfor dem selv, hvis det kom til en prioritering af, hvem der skal have økologiske fødevarer. Ved at vælge at deres børn skal have de økologiske fødevarer, viser det, at kvinderne tager et aktivt valg i forhold til at ville børnene det bedste og kun give dem det bedste af det bedste og nedprioritere sig selv i den forbindelse. Valget af fødevarer kommer til at få en betydning for, hvordan kvinderne ser på sig selv og hvordan omverdenen ser på kvinderne. Side 72 af 97

73 Kapitel 5 Analyse Som nævnt i afsnit opstår der tvivl omkring økologien, som udvikler sig til en form for modstand, i takt med at interviewet udvikler sig. Tvivlen opstår blandt kvinderne, fordi de ikke ved nok om, hvad det vil sige, at et produkt er økologisk. Deres manglende viden omkring økologi får kvinderne til at få mistillid til økologien og de økologiske principper. HE beskriver det på følgende måde:...men når man så går ind og kigger på, hvor meget af deres foder, der rent faktisk er økologisk. Altså de får stadigvæk også alle mulige andre ting, som ikke er økologiske, men fordi at en procentdel af det, er økologisk, så er det økologiske æg.( ) Alt alt så bare er fuldstændigt lysegrønt og naturligt, fordi det er en økohøne, der har lagt dem. (Bilag 3: 21.06). Modstanden mod eller tvivlen omkring økologien kommer til at indgå i dette tema som en del af kvindernes image eller som en del af den måde, de skaber deres identitet på, fordi at ligeså vel som der kan og er image i at købe økologiske fødevarer, er det også image i at have en skarp negativ indstilling og holdning til økologi og økologiske fødevarer. Ved at skabe et negativ billede eller have en negativ holdning til økologiske fødevarer, kan den stillingtagen være med til at skabe en anden identitet og kan afhjælpe den påvirkning, som kvindernes image ellers kunne få på baggrund af, at de ikke kan eller vil købe udelukkende økologiske varer, som er lig med at gøre det bedst mulige for sit barn. Den økologiske diskurs danner hovedtema i forbindelse med den tematiske analyse, fordi diskursen er med til at skabe grundlaget for, hvordan kvinderne taler om og forholder sig til økologiske fødevarer. For kvinderne i interviewet er den økologiske diskurs blevet en del af den fælles forståelse kvinderne har i forhold til økologi. Der er mange faktorer, som er medvirkende til, at den økologiske diskurs kommer til at bestå som en samfundsdiskurs i dag. Som det blev beskrevet i afsnit er der faktorer i samfundet, som er med til at øge fokus på, at økologien er lig med det gode og rigtige valg, hvilket understreges af for eksempel offentlige institutioner, som omlægger til økologi. Yderligere sker noget af påvirkningen og indvirkningen af den økologiske diskurs fra blandt andet sundhedsfaglige autoriteter som for eksempel læger, Sundhedsstyrelsen, sundhedsplejersker etc. HE beskriver det på følgende måde: Jeg retter mig meget efter, hvad Sundhedsstyrelsen siger eller lignende, ikke også. Dem tror jeg på en eller anden måde, at jeg har en eller anden autoritetstro overfor. Hvis Side 73 af 97

74 Kapitel 5 Analyse de siger det, jamen så er det nok rigtigt. Ikke at de nødvendigvis er det, men der tror jeg der sker et eller andet helt automatisk oppe i mit hoved (Bilag 3: 11.05). Udover at der er en kraftig påvirkning fra blandt andet offentlige institutioner, autoriteter, etc., sker der ligeledes en væsentlig påvirkning i forbindelse med den økologiske diskurs kvinderne imellem. ME beskriver det således: Men jeg ved faktisk ikke rigtigt, hvor det kommer fra. Selvfølgelig kommer der noget af lægen, ikke. Altså at man Men jeg tror da ligeså meget, at det er noget, vi selv pisker op (Bilag 3: 7.57) Delkonklusion Den tematiske analyse har vist, at det at blive og være mor er forbundet med mange faktorer, som har indflydelse på, hvordan kvinder ser sig selv og hvordan de gerne vil ses af omverdenen. Overordnet er den væsentligste faktor for kvinderne, at de gerne vil være den bedst mulige mor, de kan være og gerne vil gøre det bedste mulige, de kan for deres børn, således at de får en god start på livet. Ønsket om at være den bedste mor for sit barn, yde omtanke for sit barn og give barnet en god start er et ønske og et behov, som har væsentlig betydning for, hvordan kvinderne prioriterer i forbindelse med deres valg af fødevarer. Økologien bliver i denne forbindelse en enkelt måde at træffe et valg, som ifølge kvinderne, er det rigtige valg at træffe for sine børn. Ingen af de fire kvinder køber udelukkende økologiske fødevarer, men vil alle gerne prioritere at købe økologisk, hvis det var muligt for dem, hvilket de ikke mener, at det er. Der er ligeledes bred enighed blandt kvinderne om, at økologiske fødevarer er det rigtige at købe til sine børn og de ville alle gerne prioritere at købe økologiske fødevarer til deres børn, hvis omstændighederne gør, at der må prioriteres mellem hvem i husstanden, der skal have økologiske fødevarer. Ønsket om at gøre det bedst mulige for sit barn bliver imidlertid udfordret af den økologiske diskurs, som kvinderne mener, er tilstede i samfundet. Økologi er lig med det rene, det rigtige og det ordentlige og er ifølge kvinderne med til at skabe et pres på kvinderne, som udfordrer deres ønske om at gøre det bedst mulige, de kan. I samfundet bliver økologi sidestillet med det korrekte valg af fødevarer, hvis man vil gøre det bedste for sine børn, hvilket ifølge Side 74 af 97

75 Kapitel 5 Analyse kvinderne kan være svært at leve op til på baggrund af faktorer, som for eksempel tid, penge, tilgængelighed, etc. Den økologiske diskurs er således med til at skabe en ulighed og ubalance mellem mødre, som ifølge kvinderne ikke er helt retfærdig. Alle mødre ønsker at gøre det bedst mulige for deres børn, men ikke alle har mulighed for at vælge for eksempel det økologiske alternativ, hvilket ifølge de adspurgte kvinder ikke er i orden, da det ifølge dem er muligt at være en god mor uden at vælge det økologiske alternativ. Den økologiske dskurs bliver her et vigtigt parameter for, hvordan kvinderne ser på økologien og på deres egen rolle som mor. At vælge det økologiske alternativ handler, ifølge de adspurgte kvinder, i høj grad om image og om hvordan valget af økologien kan være med til at opbygge ens identitet som forbruger. I forbindelse med den indsamlede empiri til denne afhandling, beskriver kvinderne, hvordan det at vælge økologiske fødevarer kan skabe en kvindes image som mor og er således med til at vise, hvordan kvinden aktivt tager stilling til, hvilke fødevarer hendes børn skal spise, hvilket afslutningsvis er med til påvirke omverdenens vurdering af kvindens rolle som mor. Ønsket om at være den bedst mulige mor for sit barn, handler som udgangspunkt om, at kvinderne vil vise og yde omtanke for deres barn og beskytte det rene i barnet, men der kan også være tale om, at dette ønske i sidste ende handler ligeså meget om, hvordan omverdenen ser på kvinderne og hvordan omverdenen vurderer kvindernes indsats som mor. De valg, som kvinderne træffer på vegne af deres barn og for deres børn, vil reflektere tilbage på kvinderne, hvorfor der kan være tale om, at ønsket om at være en god mor er en del af kvindernes image og en del af deres identitetsskabelse. 5.3 Spørgeskemaundersøgelsen I det indledende arbejde og i de første gennemlytninger af fokusgruppeinterviewet, tegnede der sig allerede et billede af forskellige faktorer, som har betydning for mødres valg af økologiske fødevarer. Derfor fandt jeg det relevant at undersøge disse faktorer yderligere og valgte derfor efterfølgende at lave en kort spørgeskemaundersøgelse for at vurdere disse faktorer. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i de faktorer, som i foksugruppeinterviewet er vigtige eller væsenlige for mødre i forbindelse med deres valg af økologiske eller konventionelle fødevarer. Side 75 af 97

76 Kapitel 5 Analyse De metodiske overvejelser i forbindelse med spørgeskemaundersøgelsen kan ses i afsnit 3.4. I de kommende afsnit vil jeg uddybe de resultater, som spørgeskemaundersøgelsen har vist, samt sammenholde disse resultater med resultaterne af den tematiske analyse af fokusgruppeinterviewet Indledende iagttagelser Som beskrevet i afsnit 3.4., er spørgeskemaundersøgelsen distribueret via Facebook. I forbindelse med distribueringen af spørgeskemaet opfordres der til, at Facebook-venner kan dele spørgeskemaundersøgelsen på deres egen Facebook-væg (Bilag 5). Som det kan ses i bilag 5, beskriver jeg, at jeg søger mødre i alderen år og opfordrer til, at mine Facebookvenner gerne må dele undersøgelsen. I den forbindelse var der en risiko for, at ikke alle, der ville dele undersøgelsen, fik med, at jeg udelukkende søgte mødre i den pågældende aldersgruppe. Derfor er der ufuldstændige besvarelser i undersøgelsen, idet participanterne først er blevet opmærksomme på, at de falder udenfor målgruppen, efter de var påbegyndt besvarelsen af spørgsmålene i undersøgelsen. Som det fremgår af tabellen herunder, er der i alt 274 personer, som har deltaget i undersøgelsen. Ud af de 274 personer, er der 118 fuldstændige og afsluttede besvarelser. Der er 33 ufuldstændige besvarelser, hvilket jeg vurderer, er personer som falder udenfor målgruppen ved, at de for eksempel ikke har børn, har en anden alder, er mænd, etc., og derved ikke har færdiggjort undersøgelsen. Det giver en svarprocent på 43 %, som udgangspunkt er tilfredsstillende på grund af den valgte metode til distribuering. Side 76 af 97

77 Kapitel 5 Analyse Figur 8 Samlet status over besvarelser (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6) Resultater af spørgeskemaundersøgelsen Blandt kvinderne i fokusgruppeinterviewet er der bred enighed om, at de hverken køber udelukkende økologiske fødevarer eller udelukkende konventionelle fødevarer. Der viser sig nogenlunde det samme billede blandt de adspurgte kvinder i spørgeskemaundersøgelsen. 85 % af de adspurgte er enige eller meget enige i udsagnet om, at de køber nogle økologiske og nogle konventionelle fødevarer. Det kan ses af tabellen nedenfor: Figur 9 Køber nogle økologiske og nogle konventionelle fødevarer. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). Side 77 af 97

78 Kapitel 5 Analyse Det er generelt for kvinderne i interviewet, at de giver udtryk for, at de har oplevet ændringer i deres indkøb af økologiske fødevarer, efter at de er blevet mødre. De er alle blevet mere opmærksomme på økologien, efter de er blevet mødre. Blandt de adspurgte kvinder i spørgeskemaundersøgelsen, er 64 % af kvinderne enige eller meget enige i udsagnet om, at de mærker en ændring i deres forbrug af økologiske fødevarer, efter de er blevet mødre. Spørgeskemaundersøgelsen bekræfter således, at kvinder bliver mere opmærksomme på brug af økologiske fødevarer, efter de bliver mødre. Fordelingen i spørgeskemaundersøgelsen kan ses i nedenstående tabel: Figur 10 Ændring i forbrug af økologiske fødevarer. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). Yderligere svarer 63% af kvinderne, at de er enige eller meget enige i udsagnet om, at de køber flere økologiske fødevarer, efter at de er blevet mødre, hvilket kan ses i tabellen nedenfor. Blandt kvinderne i fokusgruppeinterviewet viser der sig samme tendens og de køber ligeledes flere økologiske fødevarer, efter at de har fået børn. Side 78 af 97

79 Kapitel 5 Analyse Figur 11 Køb af flere økologiske fødevarer efter at være blevet mor. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). De adspurgte kvinder i spørgeskemaundersøgelsen giver udtryk for, at de køber andre fødevarer, efter at de er blevet mødre. 71 % af kvinderne er enige eller meget enige i forbindelse med spørgsmålet om, hvorvidt de køber andre fødevarer, efter de har fået børn, hvilket ses nedenfor: Figur 12 Køber andre fødevarer, efter jeg har fået børn. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). Side 79 af 97

80 Kapitel 5 Analyse Kvinderne i fokusgruppeinterviewet giver alle udtryk for, at deres holdning til økologiske fødevarer har ændret sig efter de er blevet mødre. De beskriver, hvordan at de ikke gik ligeså meget op i økologi, før de blev gravide, i forhold til hvor meget de går op i det, efter de har fået børn. Billedet er imidlertid et andet blandt kvinderne i spørgeskemaundersøgelsen. Her er 52% af deltagerne uenige eller meget uenige i udsagnet om, at da de ikke havde børn, gik de ikke op i, om deres fødevarer var økologiske. Det er således ikke muligt at give et entydigt svar på, økologiske fødevarer udelukkende er væsentlige for kvinder, efter de får børn. Fordelingen kan ses i tabellen herunder: Figur 13 Ingen børn, økologiske fødevarer havde ingen betydning. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). Blandt kvinderne i fokusgruppeinterviewet viser der sig et billede af, at deres valg af økologiske fødevarer fokuserer på, hvordan de kan gøre det bedst mulige for deres børn og på den måde giver det dem god samvittighed overfor deres børn at vælge økologien. Det kan ses nedenfor: Side 80 af 97

81 Kapitel 5 Analyse Figur 14 God samvittighed overfor barn. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). De adspurgte kvinder i spørgeskemaundersøgelsen bekræfter altså, hvad kvinderne i interviewet udtrykker, nemlig at valget af økologiske fødevarer har betydning for deres børn og giver dem god samvittighed i forhold til børnene. Derudover viser undersøgelsen, at over halvdelen af deltagerne føler god samvittighed over sig selv ved at vælge det økologiske alternativ. Det tyder således på, at kvindernes valg af økologiske fødevarer hænger sammen med, at de kan opnå god samvittighed over for sig selv, men også overfor deres børn. Både blandt kvinderne i spørgeskemaundersøgelsen og i fokusgruppeinterviewet er det væsentligt for kvinderne samvittighed over for sig selv, at de vælger det økologiske alternativ, frem for det konventionelle alternativ. Fordelingen af kvindernes svar på spørgsmålet, om hvorvidt de opnår god samvittighed overfor dem selv, kan ses i nedenstående tabel: Side 81 af 97

82 Kapitel 5 Analyse Figur 15 God samvittighed over for mig selv. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). Undersøgelsen tyder på, at det at have god samvittighed overfor sig selv og sine børn er en vigtig faktor og som nævnt ovenfor ønsker kvinderne i foksugruppeinterviewet at gøre det bedst mulige for deres børn. At gøre det bedst mulige for sit barn er i denne forbindelse at vælge det økologiske alternativ fremfor det konventionelle. 62% af kvinderne i spørgeskemaundersøgelsen er enige eller meget enige i udsagnet om, at vælge økologi er det rigtige at gøre for sit barn. Det kan ses i tabellen herunder: Figur 16 Økologi er det rigtige for mit barn. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). Side 82 af 97

83 Kapitel 5 Analyse Valg af fødevarer har mere eller mindre betydning for kvinderne i fokusgruppeinterviewet og deres identitet. De giver udtryk for, at dele af deres fødevareindkøb har betydning for, hvordan de opfatter sig selv og hvordan de kan opbygge deres identitet via fødevareindkøb. For deltagerne i spørgeskemaundersøgelsen er der 40%, der svarer, at de er uenige eller meget uenige i udsagnet om, at deres valg af fødevarer ikke har nogen betydning for deres identitet, hvor 42% svarer, at de er enige eller meget enige. Fordelingen ses i tabellen herunder: Figur 17 Ingen betydning for identitet, hvilke fødevarer jeg køber. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6). Kvinderne i fokusgruppeinterviewet giver udtryk for, at en af de væsentligste grunde til at de ikke vælger udelukkende at købe økologiske fødevarer, er prisen. Kvinderne mener, at prisen på de økologiske fødevarer er for høj og er grunden til, at de ikke udelukkende kan eller vil købe økologiske fødevarer. Der viser sig imidlertid et anderledes billede af netop faktoren pris i spørgeskemaundersøgelsen. Her er 45 % af deltagerne uenige eller meget uenige i, at de ikke køber økologiske fødevarer, fordi de er for dyre. Tabellen ses nedenfor: Side 83 af 97

84 Kapitel 5 Analyse Figur 18 Køber ikke økologiske fødevarer, fordi de er for dyre. (Kilde: SurveyXact, jf. bilag 6) Delkonklusion De opnåede resultater i spørgeskemaundersøgelsen har været med til at synliggøre og uddybe de tematikker, som er identificeret i analysen af fokusgruppeinterviewet. I dele af spørgeskemaundersøgelsen har resultaterne vist de samme tendenser og tematikker, som analysen af fokusgruppeinterviewet har vist. Som det var tilfældet i fokusgruppeinterviewet, er størstedelen af de adspurgte kvinder enige i, at de ikke udelukkende køber henholdvis økologiske eller konventionelle fødevarer. Flertallet i spørgeskemaundersøgelsen giver udtryk for, at de mærker en ændring i deres fødevareindkøb, efter at de har fået børn, samt at de oplever, at deres forbrug af økologiske fødevarer, er steget. Blandt de adspurgte kvinder i undersøgelsen har flertallet af kvinderne svaret, at de ikke gik op i økologiske fødevarer, før de fik børn og at de efter de har fået børn, går mere op i at købe økologiske fødevarer. Spørgeskemaundersøgelsen har vist, at det giver kvinderne god samvittighed overfor deres børn og overfor dem selv at vælge det økologiske produkt fremfor det konventionelle, hvilket ligeledes er tilfældet i fokusgruppeinterviewet. Kvinderne i fokusgruppeinterviewet mener, at det er rigtige valg for børnene at vælge de økologiske fødevarer. Ved spørgsmålet i denne forbindelse i spørgeskemaundersøgelsen er der ligeledes bred enighed om, at det at vælge økologien er det rigtige at gøre for sine børn. Side 84 af 97