en strategi for markedsføring via det sociale medium Facebook Efterår 2011 IT-Universitetet i København Underviser: Ulrik Falktoft

Transkript

1 Fresh Fitness en strategi for markedsføring via det sociale medium Facebook Efterår 2011 IT-Universitetet i København Underviser: Ulrik Falktoft Charlotte Tanuan Stelsrud - chta Lisa Løvendahl - lloe

2 Indholdsfortegnelse Indledning 1. Problemfelt Metode... 7 Case 3. Fresh Fitness forretningskoncept Fresh Fitness potentielle medlemmer Fresh Fitness brug af Facebook Strategi 6. Strategien... Diskussion af strategi 7. Strategiens udformning på baggrund af Fresh Fitness forretningskoncept Strategiens udformning på baggrund af modtagernes demografi og fitnessadfærd Strategiens udformning på baggrund af brugerkulturen på Facebook Konklusion 10. Konklusionen Litteraturliste og bilag forefindes på den tilhørende wiki: side 2

3 Indledning side 3

4 1. Problemfelt Med internettets stigende udbredelse er en lang række nye metoder inden for markedsføringsfeltet blevet introduceret. Søgemaskineoptimering, AdWords, bannerannoncer, e-handel, websites og kampagner er bare nogle af de mange markedsføringsværktøjer internettet har ført med sig [www1]. Fælles for de online metoder er, at de kendetegnes ved at være væsentligt billigere og mere tilgængelige kanaler til markedsføring end de traditionelle medier. Dette skyldes primært, at de til tider dyre og tidskrævende produktions- og distributionsled, der indgår i en traditionel markedsføringsproces, bliver overflødige og derved undværlige i en online kommunikation. De online markedsføringsmetoder er tilmed ofte mere effektive i forhold til at praktisere målrettet markedsføring samt til løbende at overvåge og føre statistik på resultaterne [www1]. De tydelige fordele ved online markedsføring kan medvirke til at forklare, hvorfor dette felt ifølge en undersøgelse foretaget af medievirksomheden PQ Media vokser fire gange hurtigere end markedsføring via de traditionelle medier [Schumann et al., 2007: 3]. Den stigende interesse for feltet kan også begrundes med at stadig flere og flere bruger internettet, hvilket skaber et voksende marked for online markedsføring. Ifølge Danmarks Statistik har andelen af europæere, der benytter sig af internettet på daglig basis været støt stigende de seneste fem år. På landsplan er hele 76 procent af befolkningen i alderen dagligt på internettet, hvilket gør Danmark til den anden mest internetbrugende nation i hele Europa [www2]. Det vurderes derfor, at de online medier forsat vil have en stærk position og derved være toneangivende for fremtidens måde at markedsføre sig på. Særligt de sociale netværk på internettet er blevet populære markedsføringsplatforme for adskillelige virksomheder. Sociale medier som Facebook, Twitter og YouTube er ligesom de øvrige online medier både billige og tilgængelige og er også på grund af de seneste års markante brugertilgang til disse former for tjenester, blevet attraktive kanaler til markedsføring. I 2010 benyttede 54 procent af den danske befolkning sig af mindst én form for online social netværkstjeneste hvilket er hele 12 procent mere end året før [www2]. Samtidig spænder brugerne på de sociale medier bredt i alder, køn, bopæl, faglig baggrund m.m., hvilket ligeledes gør dem til attraktive platforme for online marketing, idet der kan markedsføres bredt til mange forskellige segmenter [bilag 8]. side 4

5 Den massive interesse for det kommercielle potentiale i de sociale medier, udfordrer dog den enkelte virksomhed i forhold til at opnå opmærksomhed og taletid i de store mængder af information, der dagligt præger de sociale netværk. Flere eksempler vidner tilmed om, at der er gået inflation i virksomhedernes tilstedeværelse på de sociale medier, og som en konsekvens af dette kapløb har flere virksomheder glemt at fastsatte en egentlig strategi og målsætning for, hvordan de vil bruge disse former for medier til at skille sig ud fra mængden [www3 og 4]. Ofte resulterer dette i at virksomhederne har svært ved at få andre end egne medarbejdere og eksisterende kunder til at tilslutte sig dem, og disse kan oven i købet være vanskelige at involvere, hvilket skaber et passivt miljø på de sociale medier [bilag 8]. Det lykkes derfor sjældent for virksomheder, at gøre de sociale medier til magnet for nye potentielle kunder. Denne problemstilling gør det relevant at belyse, hvordan man som virksomhed kan gøre opmærksom på sig selv på disse nye online kamppladser for på den måde at erhverve nye kunder. Udfordringerne ved markedsføring via de sociale medier ses bl.a. tydeligt hos virksomheden Fresh Fitness - en ny fitnesskæde i Storkøbenhavn, der primært henvender sig til det yngre publikum i alderen år [bilag 1]. En undersøgelse af Fresh Fitness markedsføringsaktiviteter viser, at de siden kædens åbning i efteråret 2010, har gjort et forsøg på at promovere sig selv via de sociale medier Twitter og Facebook [bilag1]. Dog har ingen af disse sociale netværkstjenester medført betydelige opsving i rekrutteringen af nye medlemmer. På Twitter har Fresh Fitness ikke kunne erhverve sig et tilstrækkeligt antal brugere. På Facebook har tiltrækningen af brugere til deres fanside været mere vellykket, dog består hovedparten af dem af eksisterende medlemmer, instruktører og andet personale. På nuværende tidspunkt formår Fresh Fitness derved ikke at tiltrække nye medlemmer via deres Facebook-fanside. Inden for de næste fem år ønsker Fresh Fitness at servicere 20 % af landets fitnesscenterbrugere - en målsætning der kræver en forøgelse i medlemstallet og en udvidelse på centre. Markedsføring bliver derved et ekstra højt prioriteret indsatsområde og gør det derfor relevant at belyse, hvordan Fresh Fitness kan anvende Facebook som et direkte rekrutteringsværktøj. Facebook er ikke blot et relevant medium at fokusere på, idet det i forvejen er den platform Fresh Fitness medarbejdere og medlemmer er bekendte med og agerer på. Ifølge statistikkerne er Facebook samtidig det sociale medium som hovedparten af Fresh Fitness potentielle medlemmer anvender. Ifølge Danmarks Statistik er hele 96 % af de danskere i alderen år, der er tilknyttet en online social netværkstjeneste, brugere af Facebook [www2]. side 5

6 På basis af ovenstående vil nærværende projekt derfor undersøge følgende: Hvordan kan Fresh Fitness anvende Facebook i markedsføringen af virksomhedens forretningskoncept med det formål at tiltrække nye medlemmer? side 6

7 2. Metode Nærværende kapitel beskriver, hvordan projektet metodisk er grebet an, i forhold til indsamling og anvendelse af teori og empiri samt hvilken videnskabsteoretisk retning, projektet knytter sig til. Projektets problemstilling tager udgangspunkt i menneskers valg og deres relationer til omverdenen, idet der fokuseres på, hvorledes Fresh Fitness kan tiltrække nye medlemmer. Derved betragter projektet, det som videnskabsteoretisk set kaldes den sociale verden [Fuglsang et al., 2004:277pp]. Den sociale verden kan ikke sættes ind i en formel, fordi den er uforudsigelig [Fuglsang et. al, 2004]. Det giver derfor ikke mening at tale om endegyldige sandheder, svar eller løsninger på en social problemstilling. Problemstillingen i nærværende projekt betragtes derfor som et så kaldt wicked problem [Conklin, 2005]. I artiklen Wicked Problems & Social Complexity skriver Jeff Conklin Ph.D., at håndteringen af et wicked problem ikke kan løses via en lineær proces, da alle beslutninger i forløbet har en konsekvens for processen og dermed også for resultatet. Problemets karakter udvikler sig således undervejs, som man lærer mere om emnet [Conklin, 2005: 7pp]. Dette kan sammenlignes med projektprocessens dilemma, hvor der i startfasen findes mange ressourcer men ingen viden. Modsat slutningen af forløbet, hvor der findes en stor mængde af viden men få ressourcer [Gray, 2006: 207pp]. Et wicked problem i en social sammenhæng vil være relevant at belyse ud fra et fænomenologisk ståsted, idet fænomenologiske problemstillinger behandles uafhængigt af forudgivne teorier og metoder. Fænomenologi sammenlignes med jazzmusikkens improviserende tilgang, hvilket ligeledes ligger i tråd med håndteringen af wicked problems [Fuglsang et. al, 2004: 285]. Projektets epistemologi udspringer af et tværvidenskabeligt syn på frembringelse af ny viden. Vi mener, at kombinationen af teorier fra forskelligartede fagtraditioner, samt kvalitativ og kvantitativ empirisk materiale, kan give et bud på løsningen af projektets problemstilling udarbejdelsen af et bud på en strategi for Fresh Fitness markedsføring via Facebook. Teorier Nærværende afsnit har til hensigt at give en kort præsentation af de teorier, der ligger til grund for buddet på en løsning af projektets problemstilling. side 7

8 Projektets tilgang til de anvendte teorier har en afsøgende karakter. Hermed menes, at det med projektet ikke ønskes at teste eller bevise teoriernes rigtighed i positivistisk forståelse [Fuglsang et. al, 2004:55pp]. Men at der åbnes op for uafklarede områder og uoverensstemmelser, når teorierne stilles over for hinanden og sammenholdes med den indsamlede empiri, jf. afsnittet Empiri. Projektet finder, at disse to parameter teori og empiri - tilsammen kan sige noget om den del af fænomenet, der ønskes afdækket med nærværende projekt. Til at behandle projektets problemstilling er der udvalgt en gruppe af teorier, der belyser emnerne; markedsføring via Facebook samt brugerkultur online. Markedsføring via Facebook Fagområdet der beskæftiger sig med markedsføring via Facebook eller sociale medier generelt er stadig forholdsvist nyt. Der findes derfor ikke meget teoretisk litteratur på området. Til at behandle dette emne anvendes derfor viden fra eksperter. Som primær kilde til, hvorledes en virksomhed markedsfører sig via Facebook anvendes bogen Lyt til Elefanterne af eksperterne i digitale medier Anna Ebbesen og Astrid Haug. Mange af feltets øvrige eksperter opererer på blogs. Det anses i projektet som valid viden, da det er oplagt for eksperterne at udbrede deres viden via sociale medier frem for bøger, idet det er i dette felt, de opererer i deres daglige virke. Derfor anvender projektet eksperters udtalelser på blogs, dog kun i et mindre omfang og med et kritisk øje for udtalelsernes oprindelse. Brugerkultur online Til at udvikle en markedsføringsstrategi for Fresh Fitness anvendelse af Facebook benyttes et udvalg af teoretikere inden for online kommunikation. Projektet trækker på teoretikeres betragtninger omhandlende online brugeradfærd. Hensigten er at benytte denne viden, til at belyse hvilke præmisser der hersker for brugerdeltagelse i den online arena. Empiri Da Fresh Fitness er en aktør i forbrugssamfundet er det oplagt at undersøge forbrugernes oplevelser, meninger, følelser, ønsker og livsstil, da disse har afgørende betydning for design og markedsføring af forbrugsprodukter og service ydelser. En viden om forbrugernes perspektiv gør det lettere at målrette markedsføring [Hollensen, 2003].Ud fra en fænomenologisk betragtning er det derfor helt oplagt at tale med brugerne for at få viden om deres erfaringer, da den sociale verden ikke kan betragtes som en objektiv videnskabelig genstand. Den er derimod skabt på baggrund af menneskers meningsdannelse og erfaring [Fuglsang et. al, 2005 side 8

9 :278pp]. Projektets empiriske grundlag består dog både af kvalitative og kvantitative data. Kvantitative data I projektets empiriindsamling afviges fra den fænomenologiske tilgang ved at anvende en statistisk kvantitativ data. Ud fra den fænomenologiske betragtning siger denne form for viden ikke noget om virkeligheden, idet den reducerer den menneskelige erfaring til kvantitative generaliseringer [Fuglsang et al., 2005: 285]. Vi vælger dog aktivt at inddrage statistikker som et redskab til at behandle projektets problemstilling, da vi mener, at et statistisk målbart overblik kan have forklaringskraft over for hvilke meningsstrukturer og betydningsformer, der danner den fælles sociale verden i fitnessmiljøet. Konkret hentes de kvantitative data fra fire undersøgelser fortaget af Idrættens Analyseinstitut [bilag 2-5]. Undersøgelserne omhandler hhv. fysiske inaktive danskere, aktive fitnessudøvere og sport og motion i danskernes hverdag. Konkret anvendes de kvantitative data i projektet i samspil med kvalitativ empiri samt eksperternes betragtninger af markedsføring via Facebook. Nærværende undersøgelse bygger derved delvist på et empirisk datamateriale, som vi ikke selv har været med til at udforme. Der gøres derfor opmærksom på, at det kan have indvirkning på analysen og dermed projektresultatet, idet vi ikke kender de forudgående overvejelser, Idrættens Analyseinstitut har foretaget ifbm. udarbejdelsen af disse undersøgelser. Herunder hvordan instituttet har valgt at konstruere spørgeskemaerne, hvilke personer der har medvirket o. lign. Det er derfor ikke muligt at inddrage eller tage reelt hensyn til disse overvejelser. Projektet anvender de data fra undersøgelserne som findes relevante for problemstillingen. Hermed menes, at det ikke ønskes at vurdere om de fire undersøgelser, foretaget af Idrættens Analyseinstitut, er rigtige eller forkerte, men at det udelukkende ønskes at anvende rapporternes empiriske data. Det skal i den forbindelse bemærkes, at undersøgelserne bygger på data fra Danmarks befolkning generelt, mens projektet fokuserer på et segment af unge kvinder i storbyen, jf. kapitel 4. Kvalitative data Projektets kvalitative materiale består af etnografiske observationer i Fresh Fitness træningscentre, et faktuelt interview med Fresh Fitness administrerende direktør, et fokusgruppeinterview med medlemmer af Fresh Fitness samt mailinterviews med potentielle modtagere af en markedsføringsstrategi for Fresh Fitness anvendelse af Facebook. Som sekundær empiri anvendes informationer, udtalelser og billeder side 9

10 fra virksomhedens website og Facebook-fanside. Overvejelser i forbindelse med indsamlingen af dette empiriske materiale, vil ikke blive uddybet nærmere. Etnografiske observationer Projektets empiriindsamling startede ud med en mindre etnografisk undersøgelse i tre af Fresh Fitness træningscentre (Amager, Vesterbro og Hvidovre). Vi anvendte en metode med deltagende observationer, da dette ifølge antropologerne Tine Tjørnhøj-Thomsen og Susan R. Whyte giver en indsigt i både de menneskelige relationer og i relationen mellem mennesker og deres fysiske og materielle omgivelser [Tjørnhøj- Thomsen et al., 2008: 94]. Vi benyttede en åben strategi, hvor vi observerede alt der foregik i rummet [Tjørnhøj-Thomsen et al., 2008: 105]. Vi besluttede ikke at tage noter under observationen, da det kunne være med til at tydeliggøre vores rolle som observatører [Emerson et al., 1995; 37], samt hindre en indlevende og realistisk oplevelse af deltagelse. Set i en fænomenologisk sammenhæng er dette en måde at få erfaringer om det felt, projektet beskæftiger sig med. Hensigten var at opnå forståelse for forudsætningerne for meningsdannelse hos medlemmerne og for strukturerne i denne sociale verden ved at opleve brugssituationen på egen krop. Dette studie har givet os viden og erfaring til at kunne udføre og indsamle den videre empiri. Forstået på den måde at vi bl.a. bedre kunne udforme relevante spørgsmål til de videre interviews. De etnografiske observationer indgår således som forforståelse i projektet, og der vil derfor ikke blive refereret yderligere til dem i nærværende undersøgelse. Faktuelt interview - forundersøgelse Inden påbegyndelsen af nærværende projekt var det essentielt at få indsamlet en faktuel viden om Fresh Fitness, for at få afdækket, hvor behovet lå i markedsførings øjemed. Som et led i indsamling af empirisk materiale, har vi derfor foretaget et interview med Fresh Fitness administrerende direktør Rasmus E. Ingerselv for at opnå viden omkring virksomhedens nuværende ageren og fremtidsplaner. I udførelsen af interviewet anvendtes en åben interviewform. Interviewet udmøntede sig praktisk ved, at vi havde en række temaer, som vi ønskede at opnå viden om og derfor gerne ville nå igennem i løbet af interviewet, samtidig med at der var åbenhed over for ændringer af spørgsmålenes rækkefølge og ordlyd, samt at det var muligt at stille tillægsspørgsmål. Hensigten var at gøre det muligt at viderefølge Rasmus E. Ingerslevs svar, for derigennem at opnå viden om relevante emner, som vi ikke havde forudset i planlægningen af interviewet [Kvale, 1997: 91pp]. Interviewet blev indledt med et åbent spørgsmål om virksomhedens markedsføringsstrategi. side 10

11 Formålet var at få den administrerende direktør til selv at komme frem med det han oplevede, som centrale forhold ved Fresh Fitness ageren. De efterfølgende spørgsmål havde til sigte at fungere som opfølgning for derved at nå frem til mere dybdegående specifik viden [Kvale, 1997: 137]. Interviewet med Rasmus E. Ingerslev kan ses i bilag 1. Fokusgruppeinterview Set ud fra et fænomenologisk perspektiv kan man i forståelsen af den sociale verden ikke ignore betydningen af menneskers følelser. Følelser er en del af den mening, der dannes i mødet med verden [Fuglsang et al., 2004: 299p]. Menneskers følelser har stor betydning for den markedsføringsstrategi, som dette projekt skal udarbejde, da det fundamentalt handler om menneskers bevæggrunde til at træffe deres beslutninger - beslutninger der kan ses som et resultat af samspillet mellem fornuft og følelse [Fuglsang et al., 2004: 299p]. Det findes derfor i høj grad nyttigt at få viden om menneskenes motiver ifht. at tage beslutninger. Til at opnå denne viden udførtes et fokusgruppeinterview, da denne tilgang ofte fører til spontane og emotionelle ytringer [Kvale, 1997: 108]. Hensigten med interviewet var at opnå viden om brug af og vaner på Facebook hos modtagerne af Fresh Fitness markedsføringsstrategi. Fokusgruppen bestod derved af eksisterende medlemmer af Fresh Fitness. Årsagen til dette vil blive nærmere beskrevet i kapitel 6, hvor projektets bud på en markedsføringsstrategi præsenteres. Vi valgte at nøjes med at interviewe syv personer for at gøre det muligt at udføre dybdegående fortolkninger af interviewene [Kvale, 1997: 108]. I udvælgelsen af interviewpersoner er der lagt vægt på, at det er medlemmer som anvender forskellige centre tilknyttet Fresh Fitness, for derved at undgå at eventuelle særlige omstændigheder ved et enkelt center påvirker undersøgelsen. Endvidere blev interviewpersonerne udvalgt på baggrund af deres alder og køn, jf. kapitel 4 og 6. Vi havde en eksplorativ tilgang til dette interview, idet vi havde opsat nogle emner på forhånd og forberedt nogle overordnede spørgsmål som kunne sætte en diskussion i gang, men ellers var der åbent for improvisation alt efter hvilken retning diskussionen drejede. Uddrag af interviewet kan findes i bilag 7. Mailinterviews Af ressourcemæssige årsager har det ikke været muligt at udføre personlige interviews med potentielle nye medlemmer, selv om det ville være det mest optimale set fra en fænomenologisk perspektiv. For at kompensere for dette, er der i stedet udført en række mailinterviews, idet et mailinterview gør det muligt at følge op på respondentens svar. Vi ser side 11

12 mailinterviewformen som en hybrid mellem et spørgeskema og et personligt interview. Formålet med disse interviews er at uddybe projektets kvantitative empiriske materiale fra Idrættens Analyseinstitut, med fokus på den konkrete modtagergruppe af en markedsføringsstrategi for Fresh Fitness. Spørgsmålene til interviewene er derfor udarbejdet på baggrund af viden fra det kvantitative materiale. Mailinterviewene er foretaget med: tre aktive fitnessudøvere fire motionsinaktive fem aktive udøvere inden for anden motionsform end fitness Antallet af interviewpersoner er udvalgt på baggrund af respondenternes tilgængelighed. Det kan diskuteres, om deres besvarelser er repræsentative. Men grundet projektets videnskabsteoretisk tilgang finder vi, at denne mængde empirisk data har en forklaringskraft i forhold til at give et bud på en markedsføringsstrategi. Opsummering Fænomenologi er en kontekstbundet metode, hvilket falder godt i tråd med den iterative tilgang til håndteringen af wicked problems. I stedet for at opstille kategoriseringer, bygger denne undersøgelse derfor på analyse og refleksioner over fitnessudøveres oplevelser og meningsdannelse, kombineret med teoretiske betragtninger af online brugerkultur samt ekspertviden omkring markedsføring via Facebook. Vi mener gennem denne kombination at opnå en alsidig viden om projektets problemstilling. Vi arbejder således ud fra en induktiv og fortolkende tilgang til fremskaffelse af ny viden, med det syn; At verdenen er foranderlig, og at man som følge af det ikke kan opnå endegyldig viden om virkeligheden [Fuglsang et al., 2004]. På baggrund af nærværende projekt opnås således kun viden om en del af virkeligheden, da vi kun kan afdække den virkelighed, som vores materiale gør det muligt at se. Med andre ord; løsningen på projektets problemstilling bygger på eksisterende hændelser og fænomener. Et andet empirisk og teoretisk fundament ville muligvis kunne frembringe andre løsningsforslag på problemstillingen. I denne forbindelse mener vi, at projektets konklusion er fuldt ud gyldig, eftersom den tilføjer ny viden til feltet. side 12

13 Case side 13

14 3. Fresh forretningskoncept Følgende kapitel giver en beskrivelse af Fresh Fitness som virksomhed og forretningskonceptet bag deres fitnessydelser med henblik på at indtænke disse i markedsføringsstrategien på Facebook. Fresh Fitness er en fitnesskæde, der slår sig op som værende Danmarks billigste Fitnesskæde. Kæden består på nuværende tidspunkt af seks centre fordelt i hovedstadsområdet. Virksomhedens filosofi er god kvalitet til en lav pris vil få flere til at træne [www5]. Fresh Fitness ønsker derved at tilbyde kunden mest værdi for pengene, og dette praktiserer de ved at have hovedfokus på kerneproduktet: træning, og mindre fokus på de andre fitnessrelaterede services. Kæden kan derved siges at være en lavpriskæde i stil med virksomheder som fx flyselskabet Easyjet, hvor al overflødigt service er skåret væk. Hos Fresh Fitness findes der derfor ikke services som for eksempel sauna, dagens avis, børnepasning og bemandet reception i hele åbningstiden. Medlemmerne betaler kun for det, de bruger. Argumentet er, at langt de fleste medlemmer ikke anvender mange af de øvrige kæders udbudte services, så hvorfor skal flertallet betale for goder, som kun anvendes af et mindretal. Det er min klare overbevisning, at mange i dag betaler for noget, som de ikke benytter sig af. Det gør de ikke hos os - Rasmus E. Ingerslev, administrerende direktør hos Fresh Fitness [www6]. Dér hvor kæden skiller sig mest ud fra konkurrenterne er på holdtræningsområdet. Medlemmerne i Fresh Fitness skal nemlig udover abonnementsprisen på 129 kr. betale 9 kr., hver gang de ønsker at deltage i livetræning, dvs. holdtræning med en instruktør. Kæden tilbyder også holdtræning, der er inkluderet i medlemsprisen. Disse hold fungerer dog uden instruktør og kører i stedet et træningsprogram for eksempelvis cykling eller pilates på en storskærm. Denne form for holdtræning kaldes videotræning og tilbydes flere gange om dagen. På denne måde ses det, at Fresh Fitness i kraft af mindre fokus på udenoms services i stedet opprioriterer kundernes mulighed for at kunne være selvhjulpne på en lang række områder. Medlemmernes mulighed for selvbetjening understøttes ikke bare ved hjælp af videotræningen men også ved hjælp af andre selvbetjeningsservices, såsom personlige side 14

15 medlemsarmbånd, som kunderne bl.a. kan bruge som nøglekort og til registrering ved holdtræning, samt instruktionsvideoer der er tilgængelige på websitet. Selvbetjeningsformerne er ikke bare en billig løsning for Fresh Fitness, der gennem disse redskaber kan nedsætte omkostningerne til personalelønninger. De skaber også værdi for medlemmerne, idet de på trods af lavpriskonceptet stadig tilbydes ekstraservices, som dog i stedet er teknologidrevne frem for personaleunderstøttede, men som derimod er fuldt ud tilgængelige i alle centrenes åbne timer, hvilket skaber fleksibilitet for det enkelte medlem. De økonomiske besparelser vundet gennem bl.a. selvbetjeningsløsningerne anvender Fresh Fitness bl.a. til at alliere sig med kendte frontfigurer inden for træningsmiljøet, som eksempelvis træningseksperten Birgitte Nymann, der er kendt fra Go morgen Danmark på TV2. Birgitte Nymann optræder bl.a. i videoerne på Fresh Fitness website og Facebook-fanside og er hovedet bag centrenes fitnessinstruktioner, personlig træning og har generelt det overordnede ansvar for træningskvaliteten hos Fresh Fitness. På samme måde er den tidligere verdensmester i boksning Thomas Damgaard fast tilknyttet centrene som holdinstruktør på livetræning i boksning [www7]. Fresh Fitness benytter sig på den måde i høj grad af kendiseffekten i deres markedsføring ved at lade anerkendte træningsprofiler varetage rollen som ambassadører. side 15

16 4. Fresh potentielle medlemmer I dette kapitel belyses og defineres det marked, Fresh Fitness satser på som potentielle medlemmer. Idet disse ikke vil indgå som de primære modtagere af markedsføringsstrategien, vil kapitlet således kun præsentere og ikke argumentere for Fresh Fitness valg af kundesegment. For yderligere argumentation af nedenstående henvises derfor til bilag 9. Det unge storby segment Overordnet set definerer Fresh Fitness ud fra en aldersmæssig og geografisk segmentering det overordnet segment til at være de unge i alderen år og de ældre i alderen 65 år og opefter, begge aldersgrupper bosat i storbyområderne Storkøbenhavn, Aalborg, Århus og Odense [bilag 1: 1pp]. Dette projekt afgrænser sig dog fra de ældre og fokuserer udelukkende på det unge segment som potentielle medlemmer. Dette skyldes, dels at de unge i alderen år, er den mest aktive gruppe på den kommercielle fitness scene, og derfor er et fordelagtigt marked at satse på, dels projektets anvendte markedsføringskanal Facebook, som tidligere nævnt primært appellerer til det unge publikum [bilag 1: 2 og bilag 4: 30]. Inden for det unge storby segment koncentrerer Fresh Fitness sig yderligere om tre typer af potentielle medlemmer: de inaktive de aktive fitnessmedlemmer fra andre kæder de aktive udøvere af anden motionsform end fitness Inden for typen de aktive udøvere af anden motionsform end fitness fokuserer projektet primært på udøvere af selvorganiserede motionsformer såsom løb, cykling o. lign, da disse sammen med fitness, er de mest populære motionsaktiviteter blandt de årige [bilag 5: 78]. Sekundært fokuseres der inden for denne type af potentielle medlemmer på holdspil som fodbold, håndbold o. lign. Det kvindelige segment Udover de unge som det overordnede segment for de tre typer af potentielle medlemmer fokuserer projektet også på kvinder som værende de primære potentielle medlemmer. Dette bygger på undersøgelser fra Idrættens Analyseinstitut, der peger på, at der blandt de motionsaktive årige generelt set er en overvægt af kvinder [bilag 4: 29]. Dette gør sig især gældende inden for de to motionsak- side 16

17 tive typegrupperinger, hvor kvinderne er overrepræsenteret både ved de selvorganiserede motionsformer og i fitnessmiljøet. Sidstnævnte har ellers tidligere været stærkt præget af det mandlige køn, men i takt med fitness udbredelse og brede produktlinje, er der sket en stigende tilgang hos de kvindelige medlemmer [bilag 4: 21pp]. Projektet anser derfor kvinderne for at være det mest tilgængelige publikum at appellere til, taget deres nuværende dominans blandt de motionsaktive i betragtning år placeret inden for typerne: inaktive, aktive fitnessmedlemmer fra andre kæder og aktive udøvere af anden motionsform end fitness. Viden om de potentielle medlemmers demografiske baggrund og til dels deres mønstre og holdning ifht. fitness og træning generelt vil danne en del af grundlaget for markedsføringsstrategiens udformning. Som det fremgår af figur 1 fokuserer projektet således på Fresh Fitness potentielle medlemmer som værende storby kvinder i alderen De potentielle medlemmer storby kvinder i alderen år Inaktive Aktive fitness medlemmer Aktive udøvere af anden motion Figur 1: Fresh Fitness potentielle medlemmer side 17

18 5. Fresh brug af Facebook I nærværende kapitel belyses dels Facebook som medium og dels Fresh Fitness nuværende brug af Facebook. Afsnittet Facebook som medium betragter mediets måde at være medium på, hermed menes hvilke præmisser og kulturer mediet fordrer. Hensigten med afsnittet er at opnå forforståelse for udviklingen af en strategi, som skal operer på denne platform. Afsnittet Fresh Fitness nuværende brug af Facebook behandler, hvorledes virksomheden udnytter mediets potentialer. Dette sammenholde med eksperternes vejledninger til virksomheders ageren i sociale netværk. I udviklingen af en markedsføringsstrategi for Fresh Fitness er det naturligt at se på deres nuværende situation for at kunne udarbejde en strategi. Viden om virksomhedens nuværende brug af Facebook, anvendes i løsningen af projektets problemstilling til at se, hvordan deres markedsføring kan blive anderledes end den er nu. Facebook som medium Markedsføring kan betragtes som kommunikation - idet virksomheden gerne vil viderebringe et budskab til sine potentielle kunder for at sælge sit produkt [Hollensen, 2003]. Typisk har markedsføring været eksekveret som massekommunikation gennem aviser, magasiner, plakater, radio, tv o. lign. Dog har der sideløbende med denne udfoldelse af markedsføring være opmærksomhed omkring direkte henvendelse til den enkelte forbruger, som eksempler kan nævnes dørsalg og adresserede kuponreklamer. Som nævnt indledningsvist har de digitale medier åbnet op for nye muligheder for direkte og interaktiv markedsføring, såkaldt dialogbaseret markedsføring [www30]. Digitale og interaktive medier skaber et teknologisk grundlag for dialogbaseret markedsføring som et alternativ til massekommunikeret markedsføring. Via Facebook står virksomhederne over for en reel mulighed for at gå fra væk monologlignende markedsføring og i stedet skabe en dialog med deres kunder. Ifølge Niels Brügger er mediet en grundlæggende forudsætning for, at der kan opstå kommunikation [Brügger, 2002: 39]. Mediet kan betragtes som det element, der skaber forbindelse mellem afsender og modtager og derigennem skaber mulighed for kommunikation [Brügger, 2002: 38]. Man kan derfor ikke blot nøjes med at fokuserer på det indhold, der side 18

19 skal kommunikeres, men må også forholde sig til den indflydelse mediet har på indholdet og dets form. At udarbejde en strategi for markedsføring af Fresh Fitness via Facebook er således afhængig af forståelsen af det medium, strategien opererer på. Facebook som platform og medium har i sig selv intet indhold. Det er brugerne, der skaber indholdet og interaktionen. Brugerne konstruerer personlige profiler, som giver dem en online identitet, der kommunikerer de værdisignaler, som de finder relevante og interessante at viderebringe til deres omgivelser. Dette gælder både privatpersoner og virksomheder. Ofte vælger brugerne at skabe en identitet, der er i overensstemmelse med deres offline profil [Boyd, 2007], da deres venner eller fans på Facebook også typisk er relationer fra det offline univers. Uoverensstemmelse mellem disse to profiler skaber utroværdighed i brugerens repræsentationen af dennes online tilstedeværelse [Hoff-Clausen, 2008]. Et særligt kendetegn ved Facebook er, at det i høj grad bygger på en kultur, hvor brugerne synes godt om, deler og kommenterer hinandens links, billeder, film m.m. [Boyd, 2008]. Mediets udformning understøtter og opfordrer brugerne til at dele med hinanden via blot et enkelt tryk på en del-knap, der gør det muligt at dele filer på kryds og tværs af en lang række forskellige medier. Samtidig gør dette medium det også muligt at dele filer når og hvor som helst, hvad enten man befinder sig langt væk fra modtageren eller vælger at dele på et tidspunkt, hvor modtageren ikke har tid. Set ud fra Jan L. Bordewijk og Ben Van Kaams matrix over kommunikationsmønstre er brugerne således ikke afhængige af synkron tid for at kunne kommunikere [Jensen, 1997:20pp]. Men konversationen kan godt udspille sig synkront, hvis begge/flere brugere er online samtidig. Det er ikke begrænset til at være kommunikation mellem to individer. Brugernes kommentarer manifesterer sig gennem personlige beskeder i en lukket besked ala det man kender fra en eller offentligt på egen eller andres Facebookprofil, deres såkaldte væg. En tilkendegivelse kan også gives via synes godt om knappen. Facebook er platform for en kultur, hvor brugerne udbreder følelser, holdninger og gøremål samt åbenlyst ignorerer, hvilket normalt ikke ville være social kutyme i en forholdsvist offentlig arena. Som brugere glemmer vi ofte det som Dana Boyd kalder det usynlige publikum [Boyd, 2007]. Et andet særligt kendetegn ved Facebook er, at det i sin udformning udelukkende lægger op til positiv kommunikation. Der eksisterer eksempelvis ikke nogen synes ikke godt om knap. Hermed ikke sagt, at der ikke kan foregå negativ kommunikation. Mediet lægger op til en selviscenesættende glansbilledfremstilling af brugerne, som vores netværk skal synes side 19

20 Den socialt aktive, 27 % Betragteren, 32 % Den uinteresserede, 20 % Gameren, 17 % Superbrugeren, 5 % Fresh Fitness nuværende brug af Facebook Figur 2: Kategorisering af fem arketyper på Facebook godt om [bilag 8: 16]. Dette gør det attraktivt for virksomheder at være repræsenteret på Facebook, da der hersker en kultur for selvpromovering blandt brugerne. De promoverer sig ved at vise hvilken musik, film, tøjmærker, politikere, restauranter, fodboldklubber o. lign., der kan sende et signal til netværket om, hvad de gerne vil associeres med. Derved fungerer Facebook-profiler som en form for reklamesøjle. Set med virksomheds øjne skaber Facebook et teknologiske grundlag, der giver virksomheder reel mulighed for at indsamle oplysninger om deres kunders og potentielle kunders adfærd og præferencer. I en rapport af webbureauet Dwarf kategoriseres fem arketyper ifht. anvendelse af Facebook, jf. figur 2. For en nærmere uddybelse af de fem arketyper se bilag 8 [bilag 8: 19pp]. Ifølge administrerende direktør i Fresh Fitness Rasmus E. Ingerslev anvender virksomheden sin Facebook-fanside til udbredelse af information og som ris-og-ros-kasse for medlemmerne [bilag 1]. Forskellen på en Facebookfanside og en personlig Facebook-profil er, at relationen er baseret på fans frem for venner, så i modsætning til en personlig profil kan man på en fanside ikke invitere folk til at blive fan og dermed følge fansiden. Udfordringen er således at udforme fansiden, så der kan tiltrække og fastholde fans. Fresh Fitness har en hovedfanside, derudover har hvert enkelt center også hver en side. Det kan konstateres, at de enkelte centrers fansider på nuværende tidspunkt kun bruges som envejskommunikation om praktisk information til medlemmerne. Såsom, at der er lukket på grund af vandskade eller oplysninger om dagens side 20