UNGE OG ALENEBOENDE DANSKERES INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Kandidatafhandling Forfatter Christina Kjær Andersen Vejleder Niels Asger Nielsen UNGE OG ALENEBOENDE DANSKERES INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER Aarhus School of Business 2007

2 EXECUTIVE SUMMARY The aim of this thesis is to examine which factors influence young and single-living consumers buying intention of ready meals on the Danish market, and following which implications this knowledge has on food manufacturers and distributors product and communication strategies. To examine this purpose, following procedure was applied: 1) Literature review of relevant theoretical and empirical based literature concerning ready meals, convenience food, food in general and relevant behavioural research, 2) Two-part qualitative empirical research exploring the identified factors in the literature review, and 3) Implications of the findings Based on the literature review and the empirical research the factor attitudes towards ready meals tends to be the most vital factor determining the buying intention. Interpreting data from the qualitative research, firstly ready meals are perceived as easy and time-saving. However, the interviewed consumers perceive ready meals as unhealthy and state that ingredients, quality and raw materials are unknown. Mostly, these attributes contribute to a low eating experience and a low level of mental reserves and energy. Ultimately, the most important goals to fulfil for the young and single-living consumers by eating ready meals are wellness and mood, and quality of life. In general young and single-living consumers perceive ready meals as a product, where the positive and negative consequences of using the product are in conflict trying to achieve wellness, a good mood and subsequently a better quality of life. Besides attitudes to ready meals, important factors in determining young and single-living consumers buying intentions are the time- and mental pressure in the situation and the factor of expecting eating alone increases the probability of buying a ready meal. Furthermore, factors concerning the social dilemma of buying ready meals are proven important. The factors subjective norm and the attitude towards buying and buyers of ready meals have shown an impact on consumers buying intentions. Ready meals are not seen as a proper meal and due to this perception; consumers are not interested to be identified with prejudices about ready meals and ready meal buyers. i

3 Food manufacturer and distributors have several implication options of these findings. These implications are made in concern to their product and communication strategies. Primarily it is important to the food companies to improve the attitudes related to ready meals. Overall, it is advisable to develop new products with an Asian or Italian touch, where vegetables, health, variation in hedonic dimensions and their international nature will improve the perceptual eating experience. Such dishes will ensure that the perceptual conflict in achieving wellness and a better quality of life by eating quick ready meals is minimized. Furthermore, food companies should take into account that qualities of ready meals are difficult to estimate before and after buying, and sometimes quality only can be judged based on trust. Therefore, the packacing should be of such nature that consumers can see the actual dish before buying it, and extensive product information about the applied raw materials, treatment of raw materials a.s.o. are necessary to minimize quality risks. In relation to the communication strategies, food companies should distance their ready meal from existing perceptions of ready meals as a general. This could be done by using another overall brand-name such as Gourmet Express, which underlines both the quality and time-saving nature of the new ready meal. Changing the personal attitudes to ready meals is expected to have a positive effect on the subjective norms and attitudes to buying ready meals and ready meal consumers. The setting of the communication should be split in two, where the communicated ready meal should stand out as the solution of the time and effort problem, and subsequently lead to more energy, a healthy lifestyle, good conscience, and well-being and a better quality of life. To limit the uncertainty about quality perceptions, it is advisable to implement an endorser in the communication. This endorser could be a young, vibrant, and dynamic chef like Jamie Oliver. The presence of him and his validation of the product could improve consumers quality perceptions and attitude towards the communicated ready meal, because a famous person like him would not jeopardize his brand by being put into connection with a product of bad quality. Adapting these implications their strategies, food companies should be able to strengthen young and single-living consumers buying intention for ready meals. ii

4 INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING BEGREBSDEFINITIONER Fødevarevirksomheder og forbrugere Faktorer Convenience i forhold til fødevarer Færdigretter AFGRÆNSNINGER INTERESSENTER VIDENSKABSTEORETISK TILGANG Konsekvenser for afhandling Afhandlingens vurderingskriterier TEORIGRUNDLAG Valg af adfærdsteoretisk perspektiv Konsekvenser for afhandling Valg af intention som adfærdsindikator Konsekvenser for afhandling METODOLOGISK OG STRUKTUREL TILGANG LITTERATURSTUDIUM METODISK TILGANG TIL LITTERATURSTUDIUM KØBSINTENTIONEN FOR FÆRDIGRETTER (TRIN 1-3) Danske studier (trin 1-2) Conveniencerapporten Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Means-end tankegangen Fødevarerelateret livsstil Undersøgelsesresultater Analytisk framework Udenlandske studier (trin 3) Forbrug af færdigretter i Storbritannien Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Forbrug af TV-måltider i Holland Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Attituder til færdigretter i Sverige Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Conveniencerelateret adfærd i Frankrig og UK Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Convenienceorientering ved måltidstilberedning i Holland Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Konsekvenser for analytisk framework KØBSINTENTION FOR FØDEVARER (TRIN 4-5) Danske studier (trin 4) Integreret tilgang til beslutningstagen inden for fødevarer Undersøgelsens teoretiske og metodiske udgangspunkt Undersøgelsesresultater Konsekvenser for analytisk framework Udenlandske studier (trin 5) The Total Food Quality Model Undersøgelsens teoretiske og metodiske udgangspunkt Undersøgelsesresultater iii

5 Fødevarevalg ifølge Shepherd Undersøgelsesresultater Adfærd i forhold til fødevarer ifølge Traill Undersøgelsesresultater Individets fødevarevalg ifølge Connor Undersøgelsesresultater Processen bag individets fødevarevalg ifølge Furst et al Undersøgelsesresultater Konsekvenser for analytisk framework UDDYBENDE TEORETISKE TILGANGE TIL ADFÆRD OG INTENTION (TRIN 6) Tilgange til beslutningstagen Attitude til virkemidler og kilde Konsekvenser for analytisk framework ANALYTISK FRAMEWORK ENDELIG FORMODET KONCEPTUEL MODEL OPLÆG TIL EMPIRISKE UNDERSØGELSER EMPIRISK FORBRUGERUNDERSØGELSE OG ANALYSE UNDERSØGELSESFORMÅL KVALITATIVE VS. KVANTITATIVE UNDERSØGELSE Kvalitative undersøgelsesmetoder Valg af kvalitative undersøgelsesmetoder FOKUSGRUPPER Gruppesammensætning og rekruttering af informanter Spørgeramme Undersøgelsesresultater fokusgruppe Grunde til at købe færdigretter Grunde til ikke at købe færdigretter En god færdigret Følsomme faktorer Evaluering af undersøgelsesproces Undersøgelsesresultater fokusgruppe Definition af færdigretter Grunde til at købe færdigretter Grunde til ikke at købe færdigretter En god færdigret Følsomme faktorer Evaluering af undersøgelsesproces Konfrontation med litteraturstudium Undersøgelsernes validitet Troværdighed Overførbarhed Afhængighed Bekræftelse DYBDEINTERVIEWS Spørgeramme Laddering som bagvedliggende interviewteknik Rekruttering af informanter og praktisk afvikling Undersøgelsesresultater Holdninger til færdigretter Øvrige spørgsmål Evaluering af undersøgelsesproces Konfrontation med litteraturstudium og fokusgrupper Undersøgelsernes validitet Troværdighed Overførbarhed Afhængighed Bekræftelse iv

6 4 IMPLIKATIONER AF ANALYSER PRODUKT Opfattet produktkvalitet KOMMUNIKATION Involveringsgrad og konsekvens for kommunikationsstrategi Budskabselementer Forbrugerfordele Balancepunkt Drivende kraft Udførelsesramme Brand Styrkelse af købsintention gennem situation, sociale omgivelser og vaner Stemning Model i kommunikationen Forslag til plot KONKLUSION PERSPEKTIVERING LITTERATURFORTEGNELSE BILAGSFORTEGNELSE v

7 1 Indledning I højt udviklede lande er tid en meget knap ressource, hvilket både en travl hverdag og tillige kvinders øgede erhvervsfrekvens bidrager til, udtaler Professor Klaus Grunert ved Handelshøjskolen i Århus (Danisco 2003). Tidsmangel har bragt stort fokus på convenience i forbindelse med fødevarer, idet mange oplever sig selv som dollar rich and time poor (Gofton 1995:11). Convenience udtrykker netop et ønske om at reducere den tid og de kræfter, forbrugeren bruger på at forberede og spise måltider (Brunsø et al. 2002:30). Ifølge en undersøgelse foretaget af det amerikanske Parade Magazin mener 55% af amerikanerne i dag, at convenience er enten ekstremt eller meget vigtigt i forbindelse med fødevarer (Senauer 2001:6). I de vesteuropæiske lande kan dette ligeledes spores (Mahon et al. 2006; Costa et al. 2001). Det britiske convenience fødevaremarked udgør en meget stor del af den britiske fødevareindustri og har fra 2001 til 2006 oplevet en værdistigning på ca. 32% (Mahon et al. 2006). Desuden anses Sverige som det største nordiske conveniencemarked, hvor frosne færdigretter havde årlige vækstrater på 7% i 2001 og 19% i 2002 (Ahlgren et al. 2004). Sammenlignet med både USA, England og Sverige er der samlet set solgt færre kilo færdigretter pr. indbygger i Danmark i 2006 (Bilag 1), hvilket hovedsageligt skyldes et meget lavt salg af frosne færdigretter i forhold til de øvrige lande. Frosne og afkølede færdigretter er dog samtidigt de færdigretter, der i perioden har oplevet den største afsætningsvækst, mens afsætningen af færdigretter på dåse er faldet i perioden (Bilag 2). Inden for den relativt lave afsætning af færdigretter i Danmark, er unge og aleneboende ifølge flere undersøgelser de danske forbrugere, der forbruger flest færdigretter (Scholderer & Grunert 2005; Groth & Fagt 2003:27; DFVF 2004; m.fl.). Også taget i betragtning af unges naturlige status som fremtidens forbrugere og trendsættere må det forventes, at en øget afsætning af færdigretter til de unge og aleneboende kan skabe grobund for en fremtidig mere positiv udvikling på hele det danske marked. At unge og aleneboende er interessante forbrugere for fødevarevirksomhederne, påpeger også lektor Tino Bech-Larsen fra MAPP-centret på conveniencekonferencen i København den 12. juni Ifølge Bech-Larsen er forudsætningerne for et boom i conveniencesalget også til stede på det danske marked, idet danske kvinder har en høj erhvervsfrekvens, flere og flere danskere bor alene og idet et tiltagende antal unge danskere har for begrænset viden om tilberedning af mad (Andelsbladet 2001:306). Der er ingen tvivl om, at unge aleneboende er meget interessante forbrugergrupper for conveniencefødevareindustrien, idet der bliver flere aleneboende (Horesta 2005; Danisco 2003:8), idet de unge er 1

8 den forbrugergruppe, der bruger mindst tid på at tilberede aftensmåltidet (Jysk Analyseinstitut 2001:38,44ff), og idet de unge er fremtidens forbrugere og dermed trendsættere. Derfor vælges der i afhandlingen at fokusere på, hvordan fødevarevirksomheder kan øge afsætningen af færdigretter til unge og aleneboende danske forbrugere. Mange argumenter for det lave forbrug og køb af færdigretter relaterer sig til produktets egenskaber og forbrugernes opfattelse heraf, idet færdigretter ofte er udsat for en del negative associationer (Jysk Analyseinstitut 2001:36ff; Horesta 2003:32ff). Ifølge trendforsker Poul Erik Jakobsen fra konsulentgruppen PEJ Gruppen vil fremtidens forbrugere efterspørge en nytænkning af convenience benævnt Gourmet Express (Knudsen 2004). Gourmet Express udtrykker bedre og hurtigere mad, det vil sige, forbrugerne vil med en minimal indsats have et maksimalt resultat. Dermed bør de indtagne måltider tilfredsstille individuelle behov og herunder blandt andet være af høj kvalitet, sunde, varierede og friske, samtidigt med at især tilberedelsen er hurtig (Knudsen 2004; Andelsbladet 2001:306). Dette understøttes desuden af en dansk undersøgelse foretaget af MAPP-Centret, som viser forbrugernes samlede opfattede fødevarekvalitet som et resultat af Brunsø et al. s fire dimensioner 1) smag og fremtoning, 2) sundhed, 3) proces og 4) convenience (Brunsø et al. 2002:15) samt gennem Swoboda & Dorschett, der konkluderer, at nutidens forbrugere ikke vil tilfredsstilles med en enten-eller-løsning men derimod efterspørger produkter, der tilfredsstiler forbrugerens samlede ønsker og behov (Swoboda & Dorschett 2001:182). Argumenterne ovenfor for en lav efterspørgsel efter færdigretter indikerer, at forbrugere ikke opfatter de eksisterende færdigretter som dækkende for deres behov. Nogle mener, at dette misforhold bør ændres ved at fokusere på udbudssiden (Jysk Analyseinstitut 2001:14; Horesta 2003:68; Andelsbladet 2001:306). På conveniencekonferencen i København udtaler flere foredragsholdere, at Danmark er bagud på udbudssiden i forhold til udlandet, hvilket følgende citater viser: Det er svært at finde nogen fødevarevirksomheder i Danmark, der kan lave nye og unikke convenience produkter, som ikke blot er en videreudvikling af de produkter, der allerede eksisterer. Producenterne snorksover. De tør ikke investere de kræfter og ressourcer, der skal til. Det er bl.a. grunden til, at Danmark befinder sig på stenalderstadiet, når det gælder convenience food., Lotte Quist Christensen, Kategorichef, FDB (Andelsbladet 2001:310) Vi mangler fortsat at ændre convenience sortimentet generelt. Derfor har vi minimum fem års hårdt arbejde foran os, før vi kan tage diskussionen om højt forædlede convenience produkter op igen, Klaus Bentzen, Hjemmemarkedschef, Rose Poultry (Andelsbladet 2001:310) Dog må der også argumenteres for, at fødevarevirksomhederne ikke kan skabe en øget efterspørgsel alene ved at tilpasse det konkrete udbud af færdigretter, men derimod også bør søge at ændre unge og aleneboende forbrugeres opfattelse af udbudet gennem kommunikationen. Gennem en god impli- 2

9 kation af viden omkring den unge og aleneboende forbruger i fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier vil færdigretters afsætningspotentiale kunne omdannes til konkrete forbrugerpræferencer og afsætning. For at kunne analysere de udvalgte forbrugeres adfærd, tages der udgangspunkt i intentionen for køb af færdigretter. Dette valg uddybes i afsnit , og der diskuteres, hvilke konsekvenser valget får for afhandlingen og anvendelsen af analyseresultaterne. For at øge afsætningen af færdigretter er det for danske fødevarevirksomheder som udgangspunkt essentielt at have dybdegående viden om, hvilke fremmende og hæmmende faktorer der ligger bag de udvalgte forbrugeres købsintention for færdigretter. I forlængelse heraf og med henblik på at imødekomme flest forbrugerbehov og ønsker vil en identifikation af de vigtigste faktorer for forbrugernes købsintention for færdigretter være nødvendig. Med udgangspunkt heri er hovedformålet med afhandlingen at analysere, hvordan fødevarevirksomheder kan styrke yngre og aleneboende danske forbrugeres købsintention for færdigretter. Ydermere vil der blive opstillet anbefalinger til, hvilke barrierer og fremmende faktorer fødevarevirksomhederne bør tage højde for i deres produkt- og kommunikationsstrategier med henblik på at styrke intentionen for køb af færdigretter blandt unge og aleneboende danske forbrugere. 1.1 Problemformulering Med baggrund i problembeskrivelsen og formålet søges det i afhandlingen at løse følgende managementproblem for fødevarevirksomheder: Hvilke faktorer kan forklare unge og aleneboende danske forbrugeres købsintention for færdigretter, og hvilke implikationer har dette for fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier? For at kunne besvare denne problemformulering opsættes følgende forskningsspørgsmål (RQ): RQ 1: Hvilke faktorer kan ud fra teorier om fødevarevalg, eksisterende empiriske undersøgelser samt adfærds- og intentionsteorier forklare unge og aleneboende danskeres købsintention for færdigretter? RQ 2: Hvilke faktorer er de mest betydningsfulde ud fra egne foretagne empiriske undersøgelser af unge og aleneboende danskeres købsintention for færdigretter? RQ 3: Hvordan kan danske fødevarevirksomheder anvende de foretagne analyser som input i produkt- og kommunikationsstrategier med henblik på at styrke købsintentionen for færdigretter blandt unge og aleneboende danske forbrugere? 3

10 1.2 Begrebsdefinitioner Indledningsvist defineres og diskuteres centrale begreber for afhandlingens problemstilling med henblik på at skabe en indledende fællesforståelse af begreberne 1) fødevarevirksomheder og forbrugere, 2) faktorer, 3) convenience og 4) færdigretter. De teoretisk relaterede begrebsvalg vil blive uddybet i afsnit Fødevarevirksomheder og forbrugere Danske fødevarevirksomheder ses som de virksomheder, der producerer conveniencefødevarer og færdigretter og sælger disse i eller gennem detail. Derfor omfatter virksomhederne deciderede fødevareproducenter, cateringfirmaer med salg til detail, detaillisterne selv (herunder også delikatesser og bistroer), mm. Som begrundet i indledningen vil populationen i denne afhandling udgøre unge forbrugere (aldersgruppen år), som er aleneboende. Analyseenheden er den individuelle forbruger og ikke den samlede husstand, da intention og adfærd på individuelt plan vil være udgangspunktet for afhandlingen. Dermed vil afhandlingen blandt andet give et overblik over de fremmende og hæmmende faktorer for den individuelle forbrugers intention for købet af færdigretter. Idet forbrugeren er aleneboende, betragtes personen som den ansvarlige for hele forbrugsprocessen ved fødevarer, herunder både indkøb og tilberedning af måltider Faktorer Inden for udvikling af konceptuelle modeller til forklaring af fødevarevalg er der ofte taget udgangspunkt i en tredeling af de forklarende faktorer, nemlig fødevarerelaterede faktorer, personlige faktorer samt de eksterne omgivelser, hvori beslutningen finder sted (Shepherd 2001:118; Traill 1999; Connor 1993; Eertmanns et al. 2005) jf. Shepherds eksempel nedenfor. 4

11 Figur 1: Shepherds model over faktorer, der påvirker fødevarevalg og indtag FØDEVARERELATEREDE FAKTORER Fysiske og kemiske egenskaber PERSONLIGE FAKTORER Opfattelse af sensoriske attributter, ex. smag, aroma, fremtoning EKSTERNE FAKTORER Brand Socialt/kulturelt Psykologiske faktorer, ex. personlighed, erfaring, humør, overbevisninger Fysiologiske effekter, ex. sult, tørst, appetit Attituder til sensoriske attributter, ex. sundhed, pris/kvalitet Fødevarevalg Fødevareindtag Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Shepherd 2001:117 Tredelingen understøtter princippet i SOR-modellen (Kotler 2003:184), hvor virksomhedsrelevante og andre eksterne stimuli påvirker beslutningstagerens mentale konstruktioner, hvilket igen påvirker responsen, her fødevarevalget. Grundet det senere valg af den kognitive adfærdsteoretiske tilgang vil denne afhandling udelukkende fokusere på de personlige faktorer. Det vil sige, at der ikke søges at identificere faktorer omkring færdigretters fysiske produktrelaterede egenskaber og de eksterne faktorer vedrørende virksomhedernes markedsføring og sociale, kulturelle forhold etc. Dog skal det understreges, at det kognitive perspektiv og valget af personlige faktorer åbner for en analyse af opfattelser af enkelte af disse faktorer på individniveau, nemlig opfattede produktegenskaber, livsstil, holdning til brand og virkemidler, sociale relationer, mv Convenience i forhold til fødevarer Convenience er et dynamisk begreb, der er betydningsfuldt for hele færdigretbegrebet. Derfor defineres convenience i forhold til fødevarer indledningsvist, hvorefter produktgruppen færdigretter for indeværende afhandling defineres. Traub & Odland giver ifølge Candel og Costa et al. en bredt anerkendt og anvendt definition af conveniencefødevarer: Any fully or partially prepared foods in which significant preparation time, culinary skills, or energy inputs have been transferred from the home kitchen to the food processor and distributor (Candel 2001:3; Costa et al. 2001:234). 5

12 Som definitionen udtrykker, betegner convenience fødevareproducentens eller -distributørens overtagelse af noget af den tid, de ressourcer og kulinariske evner, som den ansvarlige i det hjemlige køkken hidtil har anvendt og besiddet. Convenience inden for fødevarer vil som følge af definitionen have til formål at reducere tids- og ressourceforbruget i hele forbrugsprocessen. Derfor vil færdigretter kunne opfylde forskellige typer af convenience i forbrugsprocessen og stimulere behovet for convenience i forskellige grader, hvorfor begrebet i denne afhandling ses som relativt. For at illustrere dette opsættes nedenfor et spektrum over convenience set i forhold til en mulig forbrugsproces ved færdigretter. Figur 2: Spektrum over convenience set i forhold til en mulig forbrugsproces ved færdigretter Planlægning af indkøb Indkøb Lagring af måltidet Tilberedning af måltidet Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Indtagelse af måltidet Høj grad convenience Oprydning Opbevaring/deponering af rester Høj grad convenience FORBRUGSPROCES OVER TID VED FÆRDIGRETTER Lav grad convenience Kilde: Egen tilvirkning med inspiration i Candel 2001:2, Scholderer et al. 2004:106 og Gofton 1995:13 Convenience relateres til den enkeltes evne til at udnytte specielle ressourcer, hvorfor også convenience ved færdigretter vil få en relativ betydning fra person til person (Gofton 1995:13). Derfor defineres convenience i denne afhandling som den enkelte forbrugers ønske om en reduktion af den forventede tid samt de forventede mentale og fysiske ressourcer, forbrugeren dedikerer til hovedmåltidet før, under og efter indtagelsen af hovedmåltidet. Udtrykt på anden vis besidder hver forbruger forskellige grader af convenienceorientering (Scholderer & Grunert 2005; Swoboda & Morschett 2001). Som følge af den forholdsvist brede definition af convenience vil afhandlingen beskæftige sig med alle disse delprocesser i forbrugerprocessen og deraf afledte relevante faktorer for købsintentionen for færdigretter Færdigretter For at muliggøre en bred anvendelse af afhandlingens analyser for fødevarevirksomheder arbejdes der med færdigretter på kategoriniveau. Af samme grund fokuseres der gennem afhandlingen på unge og aleneboende forbrugeres opfattelser af det generelle færdigretbegreb og dertilhørende attributter, hvor- 6

13 for mere brandspecifikke opfattelser nedprioriteres (Hoyer & MacInnis 2003:230). Da færdigretter på kategoriniveau er et meget bredt begreb og opfattes forskelligt af forskellige individer, defineres afhandlingens brug af begrebet i det følgende. Costa et al. betragter færdigretter (Ready Meals) som én af de måltidsløsninger, forbrugeren spiser på serveringsstedet eller hjemme, når forbrugeren ikke kan eller vil tilberede et måltid hjemme (Costa et al. 2001:230). Nedenfor i Figur 3 er afhandlingens definition af færdigretter skitseret i forhold til Costa et al Figur 3: Definition af færdigretter og måltidsløsninger Kilde: Egen tilvirkning med baggrund i Costa et al. 2001:230 Trods modgående trends i udlandet viser en undersøgelse foretaget af Jysk Analyseinstitut, at 80% af alle danskere foretrækker at indtage deres hovedmåltid i hjemmet (Jysk Analyseinstitut 2001:13,19). Derfor vil begrebet færdigret i denne afhandling være en måltidsløsning indtaget i hjemmet til erstatning for et hjemmelavet hovedmåltid (HMR, også Home Meal Replacement). Afhandlingen vil tage ud- 7

14 gangspunkt i færdigretter købt i detailhandlen af forbrugeren selv, idet der især her ses muligheder for sortimentsudvidelser, jf. indledningen. I relation til Costa et al. s convenienceskala for måltidsløsninger (Figur 4) betragtes færdigretter i denne afhandling som ready-to-eat eller ready-to-heat produkter. Dermed betegner færdigretter varme eller kolde måltider, der indtages som købt eller opvarmes. Afhandlingen beskæftiger sig derfor ikke med færdigretter, som ud over udpakning fra emballage eller simpel opvarmning kræver tilberedning før indtagelsen. Som figuren også viser, er eksempler på ready-to-heat færdigretter: frosset/nedkølet pizza, lasagne, suppe, middagsretter på frys, etc. (IFAU 2003:51ff) og eksempler på ready-to-eat færdigretter: diverse middagsretter så som Coop Danmarks What s Cooking, Den Grønne Slagter, Weightwatchers eller diverse slagteres Mad med Mere, etc. (se evt. også IFAU 2003:50ff), samt sandwiches, salater med kød, mm. Figur 4: Convenienceskala for måltidsløsninger i forhold til tilberedning Kilde: Costa et al. 2001:236 Det kan konkluderes, at færdigretter som defineret i denne afhandling vil være repræsenteret ved næsten maksimal grad af convenience under tilberedning af måltidet, idet færdigretproducenten har overtaget alle kulinariske evner ved ready-to-heat og ready-to-eat. Ved denne form for færdigretter besidder forbrugeren ingen individuelle tilberedningsmuligheder ved hovedmåltidet, hvilket stiller yderligere krav til fødevarevirksomheden om opfyldelse af alle forbrugeres ønsker og behov til færdigretten. Dette understreger igen, hvor vigtigt det er for fødevarevirksomhederne at opbygge viden om de mest essentielle faktorer bag forbrugernes købsintention for færdigretter. 8

15 1.3 Afgrænsninger Afhandlingens færdigretter centreres udelukkende om det adfærdsmæssige mest komplekse måltid, hovedmåltidet - aftensmåltidet. Dermed ses der bort fra at analysere de betydningsfulde faktorer bag forbrugernes købsintention for morgen-, frokost- og mellemmåltiderne, da der må antages at være relativ stor forskel på kompleksiteten i forbrugeradfærden ved de forskellige måltider. Et måltid defineres med inspiration i Darian & Cohen (1995:34) som en middag bestående af to eller flere delkomponenter så som suppe med kødboller, lasagne, pizza med fyld eller sovs, kartofler, kød og grøntsager, etc. Dermed vil én komponent så som pølser eller salat uden kød ikke udgøre et måltid i sig selv. 1.4 Interessenter Analyseresultaterne vedrørende relevante faktorer for købsintentionen i relation til færdigretter og implikationerne til opnåelse af en styrket købsintention har som nævnt primær relevans for danske fødevarevirksomheder, som vil kunne anvende denne viden i deres produkt- og kommunikationsstrategier. Afhandlingen skal for det første ses som et væsentligt værktøj for fødevarevirksomhederne til at opnå forståelse for de vigtigste hæmmende og fremmende faktorer bag forbrugernes købsintention for færdigretter, jf. forskningsspørgsmål 1 og 2. For det andet kan der gennem besvarelse af forskningsspørgsmål 3 opstilles konkrete implikationer for, hvordan fødevarevirksomhederne kan tage højde for de vigtigste faktorer i deres produkt- og kommunikationsstrategier for at styrke købsintentionen for færdigretter. Afhandlingen har som nævnt primært relevans for danske fødevarevirksomheder. Der er hidtil kun foretaget meget få undersøgelser omkring færdigretter og de vigtigste faktorer for de danske forbrugeres købsintention i forbindelse hermed. Derfor vil denne afhandlings forbrugeranalytiske del og dermed forskningsspørgsmål 1 og 2 sekundært være relevant for danske forskningsinstitutter med fokus på forbrugeradfærd ved fødevarer og convenience. Nedenfor foretages i tråd med Brinberg & McGraths strukturelle overvejelser omkring en forskningsproces en vurdering af afhandlingens videnskabsteoretiske paradigme og ontologiske syn på virkeligheden samt teoretisk, epistemologisk og metodologisk udgangspunkt (Brinberg & McGrath 1985). 1.5 Videnskabsteoretisk tilgang Afhandlingen vil tage udgangspunkt i det konstruktivistiske videnskabelige paradigme (Heldbjerg 2006:30). Dermed anskues virkeligheden i dette projekt ontologisk set som eksisterende i form af mentale konstruktioner, som er forankrede i det enkelte individ (Morgan 1980). Nedenfor uddybes begrundelserne for dette valg samt hvilke konsekvenser valget har for afhandlingen. 9

16 1.5.1 Konsekvenser for afhandling Den konstruktivistiske tilgang implicerer overordnet for afhandlingen, at hverken analysen af relevante og vigtige faktorer eller de afsluttende strategiimplikationer kan ses som repræsentative svar på virkelighedens problemer, men derimod bør ses som tendenser eller mønstre blandt det udvalgte undersøgelsesfelt af unge og aleneboende forbrugere. Dermed vil den forbrugeranalytiske del af problemformuleringen fokusere på identifikationen af yderligere begreber, således der opnås en dyb og differentieret forståelse for de udvalgte forbrugeres købsintention for at kunne foretage strategiske implikationsanbefalinger det søges således ikke at afdække de virkelige betydningsfulde faktorer bag købet af færdigretter, men derimod at afdække de gældende subjektivt bestemte faktorer. I tråd med det konstruktivistiske livssyn anses implikationsdelen som overordnede teoretisk og empirisk baserede retningslinier til fødevarevirksomhedernes markedsføringsstrategi, hvilke før implementering bør vurderes i forhold til den enkelte organisations opfattelse og konstruktion af deres omgivelser, for at vurdere, om virksomhedens interne situation kan understøtte de opstillede retningslinier til deres markedsføring. En vurdering af den enkelte fødevarevirksomheds interne situation falder grundet valget af det eksterne perspektiv uden for afhandlingens grænser, hvilket uddybes i afsnit 4. Det konstruktivistiske paradigme implicerer yderligere, at projektets fremkomne resultater, epistemologisk set, vil opstå på baggrund af interaktionen mellem forfatter og det udforskede, hvorfor også forfatterens fortolkning ligger til grund for besvarelsen af den opstillede problemstilling. Der tages dermed udgangspunkt i en mere subjektiv tankegang, hvorfor også kvalitative undersøgelsesmetoder og dialog vil være i fokus (Heldbjerg 2006). Ved behandling af problemstillingen tages der metodologisk udgangspunkt i den hermeneutiske tankegang (Heldbjerg 2006), hvilket uddybes i afsnit Afhandlingens vurderingskriterier Valget af det konstruktivistiske paradigme har desuden betydning for, hvorledes afhandlingens konklusioner skal vurderes. På baggrund af Hirschman 1986 bør undersøgelser set ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt vurderes ud fra deres overordnede troværdighed frem for en vurdering af resultaternes kausale sammenhænge og repræsentativitet. Derfor anvendes de fire kvalitative vurderingskriterier omhandlende analyseresultaternes afhængighed, troværdighed, overførbarhed og bekræftelse (Hirschman 1986, se evt. også Maaløe 2002). For at opnå en overordnet troværdighed til analyseresultaterne 1) skal en forståelsesmæssig konsensus med hensyn til korrektheden af forskerens fortolkninger i undersøgelsen (afhængighedskriteriet) opnås, 2) skal undersøgelsesdata afspejle datafeltets konstruktioner (troværdighedskriteriet), 3) skal undersøgelsens resultater egne sig til at blive overført til 10

17 andre sammenhænge, hvilket kan ske gennem sammenligning af aktuelle fortolkninger med andre analyseresultater (overførbarhedskriteriet) samt 4) skal andre forskere kunne bekræfte analysens resultater for at undgå bias (bekræftelseskriteriet) (Hirschman 1986). Disse vurderingskriterier vil blive inddraget løbende til vurdering af afhandlingens analyser for afsluttende at være udgangspunkt for afhandlingens afsluttende konklusion og perspektivering. Modsat det ekstreme objektive syn på ontologi, også kaldes positivisme, anses adfærd i et konstruktivistisk lys ikke for værende kontekstuelt bundet til en virkelig verden men derimod som et produkt af individers subjektive konstruktioner og opfattelser (Morgan 1980). Det følgende afsnit vil diskutere dette mere indgående gennem valg af teorigrundlag. 1.6 Teorigrundlag Nedenfor diskuteres afhandlingens indledende valg omkring adfærdsteoretisk perspektiv samt købsintention som adfærdsindikator Valg af adfærdsteoretisk perspektiv To bredt accepterede tilgange dominerer analysen af forbrugeradfærd, den kognitive og behavioristiske tilgang (Peter, Olson & Grunert 1999:173ff). Da tilgangene bygger på forskellige forudsætninger omkring menneskelig natur og derfor har også forskellige karakteristika, diskuteres den valgte tilgang og dette valgs konsekvenser for det følgende arbejde indledningsvist. Taget i betragtning at adfærd ud fra et konstruktivistisk synspunkt ifølge Morgan (Morgan 1980) anses for at være et produkt af individers subjektive konstruktioner og opfattelser, åbner det videnskabelige paradigme mulighed for en dybdegående undersøgelse af forbrugernes kognitive system ud fra et subjektivistisk synspunkt. I forhold til forklaring af forbrugeradfærd ved fødevarer er der også oftest taget udgangspunkt i en kognitiv tilgang, hvor mentale konstruktioner forudsættes at være hovedgrund for forbrugernes valg (Bredahl 2003). Denne afhandling vil da også tage udgangspunkt i en kognitiv tilgang. Dette begrundes hovedsageligt i en indledende tro på, at færdigretter er under indflydelse fra en del modsatrettede overbevisninger i forhold til produktet og dens evne til at opfylde forbrugernes behov, så som negative opfattede produktegenskaber samt forskelle i eksempelvis kvalitetsopfattelse. Nogle forbrugere vil afvise et køb af færdigretter, idet de opfatter færdigretter som usunde, hvilket er uoverensstemmende med deres sundhedsidealer og værdier, og omvendt vil nogle forbrugere købe og indtage færdigretter, idet de derved kan spare tid på madlavningen (Jysk Analyseinstitut 2001). Dermed vil adfærden i forhold til færdigretter på trods af en eksisterende påvirkning fra eksterne omgivel- 11

18 ser ofte være et resultat af forbrugerens opsatte mål og værdier for sin adfærd. Med baggrund i denne argumentation vil forbrugerens mentale konstruktioner være centrale ved forbrugernes købsintention for færdigretter. Valget af det kognitive perspektiv verificeres desuden ved, at kognitivt baserede modeller har påvist en relativ stor forklaringsevne ved anvendelse inden for fødevarer (Netemeyer et al. 1991:87), og ved at den kognitive tilgangs modeller og teorier anses for meget grundlæggende, anerkendte og grundigt efterprøvede Konsekvenser for afhandling Valget af en kognitiv tilgang har de indlysende konsekvenser, at forfatterens fokus i bestræbelserne på at opnå viden om de vigtige faktorer ved købsintentionen for færdigretter hovedsageligt vil fokusere på at analysere forbrugerens mentale konstruktioner, og at implikationsdelen af forskningsspørgsmålet skal søge at opstille forslag til, hvilke betydningsfulde mentale konstruktioner der bør stimuleres. Dermed menes jf. Peter, Olson & Grunert, at kognitive faktorer vil være de dominerende variable i denne afhandling, mens de omgivende produkt-, virksomheds- og samfundsmæssige faktorer - jævnfør afgrænsningen af faktorer ifølge Shepherds inddeling af faktorer med betydning for fødevarevalg - pålægges en indirekte betydning for adfærden gennem forbrugerens mentale konstruktioner (Peter, Olson & Grunert 1999:45,174ff). Efter denne gennemgang af afhandlingens fokus på den udvalgte forbrugers organisme, argumenteres der nedenfor, hvorfor intention er valgt som adfærdsindikator Valg af intention som adfærdsindikator For at kunne udarbejde en succesfuld strategi bør markedsundersøgere og virksomheder opnå en grundig viden om unge og aleneboende forbrugeres adfærd. Dog ses adfærden som svært tilgængelig, generaliserbar og målelig (Peter, Olson & Grunert 1999:7ff), hvorfor intention i denne afhandling ofte vælges som nærmeste indikatorer for adfærd (Netemeyer et al. 1991; Ajzen 1991; Sheppard et al. 1988). Afhandlingen vil fokusere på intentionen for købet af færdigretter, hvorfor købet af færdigretter er den undersøgte adfærd i denne afhandling. I det følgende uddybes afhandlingens intentionsbegreb, hvorefter valgets eventuelle konsekvenser for besvarelsen af afhandlingens forskningsspørgsmål belyses. Sammenhængen mellem intention og adfærd er normalt udtrykt ved, at desto stærkere forbrugervilje og motivation til at købe færdigretter, desto mere sandsynligt vil købet af færdigretter være (Ajzen 1991:181; Bredahl 2003:32). Intention defineres, som følger: 12

19 Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behaviour; they are indications of how hard people are willing to try, of how much of an effort they are planning to exert, in order to perform the behaviour. (Ajzen 1991:181) Adfærdsintentioner betegnes ifølge Bredahl som beslutninger om at udføre en given handling (Bredahl 2003:32), og dækker derfor over en intention på et fremtidigt købstidspunkt og ikke selve adfærden på købstidspunktet. Ud over at besidde den drivende motivation skal forbrugeren have evner, ressourcer og muligheder for at gennemføre købet af færdigretter (Hoyer & MacInnis 2003:56; Eagly & Chaiken 1993:169). Eksempler herpå er viden om eksistensen af færdigretter, økonomisk mulighed for køb, tilgængelighed i butikker, tid til købet, fokus på købet, etc. (Hoyer & MacInnis 2003:71ff). Derfor defineres adfærdsintentionen i denne afhandling som beslutningen om at gennemføre et fremtidigt køb af færdigretter og ses som et resultat af de udvalgte forbrugeres drivende motivation, vilje, evner, ressourcer og muligheder for at gennemføre købet. Ud over at besidde en fordel i at være mere målbar, kan et fokus på intention frem for adfærd give en dyb indsigt i, hvordan forbrugerne ønsker og evner at handle. Ved at søge styrkelse af købsintentionen frem for købsadfærd og dermed se bort fra diverse stimuli, som afgør købet af færdigretter i selve købsøjeblikket - kan fødevarevirksomhederne skabe stærke præferencer, og forbrugerne vil alt andet lige foretage mere bevidste valg og lade deres kognitioner og intentioner styre det endelige køb. Virksomhederne kan dermed bedre forudse forbrugernes adfærd og benytte stimuli, som øger sandsynligheden for et køb. Afhandlingen vil dermed fokusere på analyse af én specifik adfærdsintention, nemlig intentionen for købet af færdigretter. Det vil sige, om de udvalgte forbrugere har intention for at købe eller ikke købe færdigretter. Afhandlingens fokus på intention frem for selve købet af færdigretter medfører enkelte begrænsninger for besvarelse af problemstillingen. Disse vil blive diskuteret i det følgende Konsekvenser for afhandling Foretagne positivistisk prægede undersøgelser viser, at der altid optræder en del uforklaret variation mellem forbrugerens intention og adfærd (Ajzen 1991:187; Sheppard et al. 1988:332), hvorunder Sheppard via en metaanalyse af 87 separate studier har påvist en gennemsnitlig uforklaret variation på 47% for modellerne (Sheppard et al. 1988:336). Ergo argumenteres der for, at intention ikke kan forklare adfærd alene eller at intentionen ikke er forklaret tilstrækkeligt i sig selv. Ved at fokusere på intentionen vil der dermed være forklarende faktorer, som ikke vil kunne belyses. Idet enhver adfærd indeholder elementerne handling, objekt, kontekst og tid (Eagly & Chaiken 1993:163), vil et fokus på beslutningen om at udføre en fremtidig handling udelukke en analyse af adfærdens kontekstuelle og 13

20 tidsrelaterede element efter selve beslutningstagen/intentionen og dermed i selve købsøjeblikket i butikken (købet af en færdigret i supermarkedet kl. 17 efter arbejde), som ville kunne hindre eller fremme en realisering af købsintention for færdigretter i et køb heraf (jf. Bredahl 2002:32). Relevante faktorer, som kan influere det endelige køb, i tidsrummet mellem intention og adfærd vil være kontekstafhængige og kan udgøre eksempelvis sales promotion, nedbrud på dankortautomaten, mm. Forbrugernes forventninger til sådanne konstekstuelle og tidsrelaterede elementer i en fremtidig købssituation vil naturligvis stadig kunne indgå i vurderingen af de udvalgte forbrugeres købsintentioner, idet disse opfattes som forbrugerkonstruktioner og derfor en del af forbrugernes organisme, jævnfør SOR-princippet. I kraft af at menneskelig adfærd er dynamisk vil der ved købet af færdigretter som regel være forskel på intention og adfærd, idet forbrugerens tidsoverskud, holdning til færdigretter, lyst til måltidet, etc. kan ændre sig over tid og dermed influere, om forbrugeren modsat sin intention køber en færdigret i sidste ende (Peter, Olson & Grunert 1999:135). Dermed skal købsintentionen betragtes som et øjebliksbillede af forbrugerens vilje, evner, ressourcer og muligheder til at købe færdigretter på et fremtidigt tidspunkt (Netemeyer et al. 1991:88). Derfor må overførelse af forbrugernes intentioner til andre kontekster/anden tid foretages med forsigtighed (Peter, Olson & Grunert 1999:135; Eagly & Chaiken 1993:163). Dette betyder desuden, at relevansen og vigtigheden af de enkelte identificerede faktorer kan variere i forhold til senere målinger. Hvis fødevarevirksomheder anvender afhandlingens konklusioner i en prælanceringsfase, bør de være opmærksomme på, at forbrugernes intentioner kan have ændret sig efter lanceringen af færdigretterne og forbrugernes køb heraf. 1.7 Metodologisk og strukturel tilgang Metodologisk vil afhandlingen følge det hermeneutiske princip, og dermed være løbende fortolkende (Maaløe 2002:34ff). Dette illustreres gennem nedenstående figur. Valget af hermeneutikken som metodologi bunder i et ønske om at foretage løbende kritiske fortolkninger af de forskellige undersøgelsesresultater, således der opnås en indholdsmæssig konsensus herom. Dette ses særligt som en fordel, idet forfatter udfører analyser og fortolkninger alene. Gennem en indledende forforståelse på basis af et litteraturstudium skabes der udgangspunkt for dialog med de undersøgte forbrugere, hvorefter en efterfølgende forståelse gennem fortolkning af resultaterne vil skabe en efterforståelse af problemformuleringen. Denne efterforståelse udgør således en ny forforståelse. I afhandlingen vil der løbende skabes erfaringer, som enten skaber ny forforståelse eller 14

21 bekræfter den eksisterende forforståelse. Argumentationen for valgte metodiske tilgange til skabelse af indledende forforståelse og efterfølgende dialoger vil følge i de angivne afsnit. Figur 5: Afhandlingens struktur illustreret ved det hermeneutiske princip MANAGEMENT QUESTION: Hvilke faktorer kan forklare unge og aleneboende danske forbrugeres købsintention for færdigretter, og hvilke implikationer har dette for fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier? FORFORSTÅELSE: Kap. 2: Litteraturstudium (RQ 1) 1. DIALOG: Kap. 3.3: Fokusgrupper (RQ 2) FORSTÅELSE: Kap : Fortolkning af fokusgrupper (RQ 2) EFTERFORSTÅELSE: Kap : Konfrontation af fokusgrupperesultater med forforståelse (RQ 2) 2. DIALOG: Kap. 3.4: Dybdeinterviews (RQ 2) FORSTÅELSE: Kap : Fortolkning af dybdeinterviews (RQ 2) EFTERFORSTÅELSE: Kap : Konfrontation af dybdeinterviews med rev. forforståelse (RQ 2) Kap. 4: Implikationer (RQ 3) Kap. 5: Konklusion Kap. 6: Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning På grund af meget omfattende videnskabelig litteratur omkring særligt fødevarer, som også vurderes relevant for købsintentionen for færdigretter, vil opbyggelsen af en indledende forforståelse gennem litteraturstudiet (RQ 1) vægte ca. 40% i afhandlingen. De empiriske undersøgelser (RQ 2) og dialogerne med forbrugerne vil derimod vægte ca. 25%, da disse i tråd med det konstruktivistiske verdenssyn ses som meget vigtige i opnåelsen af forståelse for problemstillingen. De afsluttende implikationsanbefalinger (RQ 3) vægtes med ca. 15%. De resterende 20% af afhandlingen tildeles indledende overvejelser, afsluttende konklusioner og perspektiveringer. Med basis i de indledende teoretiske overvejelser og begrebsdiskussionerne ovenfor gennemføres et indledende litteraturstudium af problemstillingen. 15

22 2 Litteraturstudium Det følgende litteraturstudium har til formål at danne baggrund for forfatterens forforståelse af afhandlingens problemstilling og dermed behandle forskningsspørgsmål 1. Ved at fastlægge denne a priorividensramme opsættes et analytisk framework til belysning og validering i de empiriske undersøgelser. 2.1 Metodisk tilgang til litteraturstudium Udgangspunktet for a priori-identifikationen af faktorer med betydning for købsintentionen for færdigretter hos unge og aleneboende danske forbrugere er naturligvis en vurdering af deres evne til at forklare denne intention. Der inddrages i dette litteraturstudium relevante og velfunderede teoretiske og foreliggende empiriske undersøgelser. For at kunne basere undersøgelsen på stor akademisk troværdighed vil litteraturkilder inddrages i højest grad de mest anerkendte akademiske kilder fra amerikanske og europæiske fagrelevante journaler. Desuden vil ingen fremtidsstudier blive inddraget. For at optimere analysevaliditeten ift. afhandlingens problemstilling søges det at identificere litteratur på det mest specifikke forbruger- og produktplan. Dermed afdækkes indledningsvist, hvorvidt tilgængelig litteratur behandler afhandlingens problemformulering direkte. Hvis sådan litteratur ikke forefindes eller validiteten af den eksisterende litteratur ikke vurderes tilstrækkelig, vil litteratur med udgangspunkt i den danske eller udenlandske forbruger identificeres. Hvis de tilgængelige undersøgelser om færdigretter ikke findes tilstrækkelig, inddrages litteratur om fødevarer generelt og ligeså med litteratur om supplerende mere generelle tilgange til intention og adfærd. Dermed vil litteraturstudiet følge strukturen fra trin 1-6. Figur 6: Successive trin i litteraturstudium over relevante faktorer for købsintention Management problem: Forskningsspørgsmål 1 Færdigretter og conveniencefødevarer: 1. Unge danske og aleneboende danskere 2. Danskere forbrugere 3. Udenlandske forbrugere Fødevarer: 4. Danske forbrugeres købsintention 5. Udenlandske forbrugeres købsintention Generelt: 6. Uddybende teoretiske tilgange til intention og adfærd Kilde: Egen tilvirkning 16

23 Umiddelbart efter identifikation af en faktor i de enkelte undersøgelser, opstilles faktoren i punktform for at tydeliggøre dens indvirkning på forforståelsen. Hvert trin udføres som en underliggende hermeneutisk cirkel, hvorfor der løbende søges en konfrontation med forudgående undersøgelsesresultater, og der derudfra skabes en ny forforståelse. Efter hvert trin i litteraturstudiet opsamles de identificerede faktorer i afsnittene Konsekvenser for analytisk framework. I disse afsnit vurderes også, hvornår forforståelsen betragtes som tilstrækkelig og ny litteratur (nye dialoger) ikke behøves inddraget. Desto højere trin litteraturstudiet vil bevæge sig på, desto mere forskelligartet vil den eksisterende undersøgelseskontekst være fra konteksten i afhandlingens problemstilling. Derfor vurderes overførbarhedskriteriet (jf. afsnit 1.5.2) under alle trin. Eksempelvis ved punkt 6 skal der foretages en empirisk kobling til produktkategorien (færdigretter) og forbrugerdefinitionen (danske unge og aleneboende), før de formodede faktorer identificeret under dette punkt i litteraturstudiet kan betragtes som overførbare til afhandlingens problemstilling. Modsat ved punkt 1 vil konteksten være mere sammenlignelig med problemstillingens kontekst. Usikkerheden omkring overførbarheden af resultaterne på denne afhandling vil dermed være stigende ved bevægelse fra trin 1 6, hvorfor nødvendigheden af empiriske valideringer også vil være stigende. I den inddragede litteratur og adfærdsteoretiske studier inden for fødevarer og færdigretter er der ofte taget udgangspunkt i en positivistisk tilgangsvinkel, hvorfor der ofte har været fokus på teoriers forklaringsgrader og årsags-/virkningssammenhænge. At inddrage sådanne undersøgelser i litteraturstudiet opleves ikke som en konflikt med antagelserne bag det konstruktivistiske paradigme, idet litteraturstudiets analyser baseres på forfatters subjektive tolkninger og vurderinger af de forskellige ofte positivistiske undersøgelsesresultater. Dertil skal også nævnes, at begrebet faktorer ikke skal opfattes i positivistisk forstand, men mere som relative faktorer, der kan have betydning for den enkelte forbrugers købsintention afhængigt af forbrugerens subjektive konstruktioner. Det søges dermed ikke at identificere de virkelige generelle faktorer, der har betydning for alle forbrugeres købsintention, men derimod de mulige faktorer, der kan have betydning for det enkelte individs købsintention. Vigtigheden af den enkelte faktor ses dermed også som individafhængig og udtrykkes gennem en konsensus omkring den enkelte faktors betydning, hvorfor en dybere undersøgelse heraf først vil kunne foretages empirisk. 17

24 Der vil formodentlig forekomme overlap mellem de relevante personlige faktorer i forhold til købsintentionen for færdigretter, idet mange faktorer også vil være medforklarende for hinanden og intentionen. I mere positivistisk baserede analysemetoder så som regressionsanalyse forudsættes imperfekt multikollinaritet, hvilket betyder, at de forklarende variable ikke må være fuldstændigt korrelerende (Eagly & Chaiken 1993:171). I forhold til denne afhandlings problemstilling anses det også for logisk at identificere faktorer, der ikke overlapper for meget i deres betydning, således at fødevarevirksomhederne er i stand til at adskille de enkelte forklarende variable for købsintentionen for færdigretter og dermed kunne påvirke de ønskede parametre. I betragtning af det konstruktivistiske verdenssyn vil det derfor anerkendes, at de enkelte forklarende variable i det analytiske framework ikke kan adskilles fuldstændigt, hvorimod det også må anerkendes, at sammenhængene mellem de enkelte variable ikke er hovedformålet med besvarelse af de opstillede forskningsspørgsmål. Derfor behandles identifikationen af de enkelte variable frem for sammenhængene mellem de enkelte variable i det følgende. På trods af et fokus på forklaring af den danske unge og aleneboende forbrugers købsintention for færdigretter vil studier af både forbrugeres købsadfærd og intention ved færdigretter blive anvendt. Dette skyldes hovedsageligt, at intention og adfærd ved køb af fødevarer kan være svære at adskille, da forbrugerne ofte udfører rutinekøb eller ikke involverer sig så meget (Bell & Marshall 2003:236). Der medtages dog kun de faktorer fra adfærds- og intentionsstudierne, som vurderes betydningsfulde for den undersøgte købsintentionen. Idet der sættes fokus på intention som adfærdsindikator, vil de analytiske frameworks blive opbygget med intention som afhængig variabel (afbilledet længst til højre i frameworket) samt de identificerede forklarende faktorer (afbilledet til venstre for intentionen i frameworket). Dette visualiseres i de analytiske frameworks via følgende figuranvendelse: Figur 7: Oversigt over figuranvendelse vedrørende forklarende faktorer i de analytiske frameworks Betegner identificerede direkte forklarende faktorer Betegner identificerede indirekte forklarende faktorer Kilde: Egen tilvirkning 18

25 2.2 Købsintentionen for færdigretter (trin 1-3) Danske studier (trin 1-2) På baggrund af en dybdegående litteratursøgning har det ikke været muligt at frembringe empiriske og akademiske adfærds- og intentionsundersøgelser omkring færdigretter vedrørende unge og aleneboende danskere (trin 1). Som en del af forfatterens forforståelse fokuseres der derimod indledende på Jysk Analyseinstituts Conveniencerapport fra 2001, der som den eneste undersøgelse er fundet relevant i forhold til den generelle danskers køb af færdigretter (trin 2) Conveniencerapporten Jysk Analyseinstituts Conveniencerapport fra 2001 analyserer danske forbrugeres produktrelaterede holdninger til blandt andet færdigretter på baggrund af en analyse af seks food focus segmenters hierarkiske kognitive vidensstrukturer (Jysk Analyseinstitut 2001:10ff), hvor på baggrund af en forståelse og forklaring af forbrugernes adfærd opnås. Rapporten beskæftiger sig med produktrelaterede holdninger til convenienceprodukter, herunder færdigretter. Rapporten vil dermed kunne give et godt billede af de holdninger, der associeres med færdigretter, og derigennem opnås en grundviden om unge og aleneboendes mentale konstruktioner i forhold til færdigretter. Jysk Analyseinstitut er et analysebureau med speciale i blandt andet fødevareområdet. På trods af et ønske om analyse af akademisk litteratur i litteraturstudiet, medtages Conveniencerapportens resultater alligevel, da Jysk Analyseinstitut netop bygger deres undersøgelser på forskning fra MAPP-centret i Århus. Conveniencerapportens analyser baseres på et måleinstrument udviklet af MAPP-centret, Fødevarerelateret livsstil Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Produktrelaterede holdninger i forbindelse med fødevarer er ofte blevet analyseret i forhold til en model over forbrugeres fødevarerelaterede livsstil FRL (Brunsø 1997), som bygger på Means-end teorien (Grunert & Bech-Larsen 2005; Bredahl 2003:17). For indledningsvist at belyse hvorledes produktrelaterede holdninger er en essentiel del af forbrugeres mentale konstruktioner med betydning for købsintentionen, introduceres Means-end tankegangen og FRL Means-end tankegangen Means-end teorien er en kognitiv tilgang til forståelse af konsumentadfærd gennem en antagelse om, at menneskers produktrelaterede viden er hierarkisk struktureret (Gutman 1982; Bredahl 2003:10). Dermed vil denne gennemgang af means-end tankegangen give et godt indblik i, hvorledes forbruger- 19

26 ne gennem sine mentale konstruktioner danner produktrelaterede holdninger samt hvordan disse holdninger kan kobles til købsintentionen. Means-end kæder er associeringskæder af overbevisninger, hvor forbrugernes perceptioner af et produkts attributter og grundlæggende livsværdier er sammenkædet gennem selvrelevante konsekvenser af attributterne (Grunert & Bech-Larsen 2005). Dermed inkorporerer teorien et stigende abstraktionsniveau i forbrugernes mentale videnskonstruktioner, der går fra konkrete og abstrakte produktattributter over funktionelle og psykosociale konsekvenser til instrumentelle og terminale værdier (Peter, Olson & Grunert 1999:65ff). Det laveste abstraktionsniveau i forbrugernes subjektive verden er abstrakte produktattributter, altså opfattelser og perceptioner af forbrugerens produktrelaterede viden. Gennem interpretation af ønskelige eller uønskelige konsekvenser former forbrugere viden og overbevisninger om konsekvenserne i deres hukommelse, som senere aktiveres efter deres relevans i forbrugerens integration- og interpretationsprocesser (Peter, Olson & Grunert 1999:45). Værdier betegnes som forbrugeres overordnede livsmål, hvor de instrumentale værdier repræsenterer en ønskelig måde at opføre sig på, mens de terminale værdier som det mest abstrakte niveau betegner en ønskelig psykologisk tilstand. Kernen af værdierne udtrykker derfor et centralt aspekt af forbrugeres selvopfattelse (Peter, Olson & Grunert 1999:71). Forbrugernes attituder ses dermed som afhængige af styrker og evalueringer af overbevisninger omkring attributter, konsekvenser og værdier (Grunert & Bech-Larsen 2005:227), hvorfor Means-end kæder kan give værdifuld indsigt i grundlaget for forbrugeres konstruktioner, holdninger og købsadfærd (Bredahl 2003:11-12; Grunert & Bech-Larsen 2005; Reynolds & Gutman 1988). Grunert & Bech-Larsen udtrykker det således: To the extent consumers have beliefs linking product attributes to self-relevant consequences and ultimately life values, consumers will become motivated to acquire the product in question (Grunert & Bech-Larsen 2005: ) Med basis i dette syn på forbrugerens kognitive processer, kan fødevarevirksomheder øge motivationen for købet af færdigretter og dermed købsintentionen ved at opnå forståelse for og skabe de links, der sammenkæder produktattributter, konsekvenser og livsværdier. Konsumentadfærdsforskning fokuserer ofte på den mindst abstrakte produktviden, hvorfor attributter og konsekvenser af produktforbrug ofte er i fokus (Grunert et al. 1996:79; Reynolds & Gutman 1988; Bredahl 2003:11ff). Dette er den senere omtalte Theory of Planned Behavior et godt eksempel på, idet denne tager udgangspunkt i overbevisninger relateret til produktattributter og konsekvenser, som indgår med en vægtning i forhold til en evaluering af de oplevede egenskaber (se evt. afsnit ). Ved som i Means-end tankegangen at forstå den enkelte forbruger ud fra alle tre abstraktionsniveauer, 20

27 vil det være muligt at belyse forbrugernes bagvedliggende værdier og dermed grunde bag de selvrelevante konsekvenser (Reynolds & Gutman 1988), de hierarkiske vidensstrukturer og dermed også at have fokus på forbindelser mellem de enkelte overbevisninger, etc. Dermed anerkendes det også modsat eksempelvis i Theory of Planned Behavior, at ikke nødvendigvis alle forbrugere har samme overbevisninger og kognitive strukturer (Bredahl 2003:17). Fokus har ofte været på de konsekvenser, der kan betragtes som fordele eller benefits, hvorimod det også vil være vigtigt at analysere negative konsekvenser ved købet af et produkt, der kan hindre indfrielsen af forbrugernes overordnede livsværdier (Peter, Olson & Grunert 1999:71). Desuden støtter flere forfattere brugen af værdier til forudsigelse af adfærd (Grunert & Bech-Larsen 2005), hvor Scholderer & Grunert mener, at conveniencetrenden har rødder i ændrede forbrugerværdier (Scholderer & Grunert 2005:108), hvorfor et større fokus herpå er nødvendigt. Produktrelaterede holdninger ses som et resultat af forbrugernes mentale vidensstrukturer i forhold til det givne produkt, og derved som hierarkiske associationskæder mellem attributter, selvrelevante konsekvenser og værdier. I takt med forbrugeres overbevisninger om at et produkt fører til de ønskede konsekvenser og i sidste ende livsværdier, vil forbrugere blive motiveret til at købe det givne produkt (bedre produktrelaterede holdninger), hvorfor også købsintentionen vil påvirkes i positiv retning. Derfor vil det være relevant at inddrage produktrelaterede holdninger i forhold til færdigretter i analysen. Nedenfor introduceres det nærmere, hvorledes Jysk Analyseinstitut gennem instrumentet Fødevarerelateret livsstil har anvendt tre abstraktionsniveauer som baggrund for analyse af produktrelaterede holdninger ved færdigretter og andre conveniencefødevarer. Desuden præsenteres kort, hvorledes FRL anvendes i denne afhandling Fødevarerelateret livsstil Mens Means-end tankegangen repræsenterer et mikro-psykologisk perspektiv, repræsenterer Fødevarerelateret livsstil (FRL) et makro-sociologisk perspektiv (på baggrund af Reynolds & Gutman 1988) og FRL udtrykker derfor en aggregering af forbrugernes videnselementer og hierarkiske vidensstrukturer i forhold til fødevarer. Idet denne afhandling behandler forbrugeren på individniveau, vil Means-end tankegangen være mere relevant end FRL som baggrund for analysen af relevante faktorer til forklaring af forbrugernes købsintention. Da Conveniencerapportens analyser dog bygger på FRL, vil rapportens resultater inddrages som tendenser på afhandlingens problemstilling. FRL har desuden opnået en god ekstern validitet på baggrund af konfirmativ faktoranalyse i de vesteuropæiske lande, Danmark, Frankrig, Tyskland, Spanien og Storbritannien (Scholderer et al. 2004). Derfor anses værktøjet for et meget 21

28 robust værktøj til at vurdere både dansk og udenlandsk fødevarekultur og vil da også blive anvendt i senere vurderinger af udenlandske undersøgelsers overførbarhed på danske forhold. FRL er udviklet og valideret i forhold til fødevarer på et abstrakt niveau, hvorfor instrumentet ikke normalt anvendes ved forklaring af produktspecifikke fødevarevalg så som færdigretter. Dog fremhæver Grunert et al., at der forventes en højere homogenitetsgrad inden for de enkelte FRL segmenter i forhold til produktspecifikke beliefs, attituder og adfærdsmønstre end mellem de enkelte segmenter (Grunert et al. 2001:223). Med udgangspunkt i denne argumentation anses Jysk Analyseinstituts undersøgelse for anvendelig til opstilling af formodede faktorer med betydning for købsintentionen. Med baggrund i ovenstående argumentationer og anvendelse af FRL introduceres værktøjet nedenfor. I modellen nedenfor vises sammenhængen mellem FRL og færdigretters opfattede produktegenskaber, som i Conveniencerapporten danner grundlag for identifikationen af forbrugeres holdninger til færdigretter. Figur 8: Kognitiv analysemodel for færdigretter set i forhold til Fødevarerelateret livsstil VÆRDIER LIVSVÆRDIER KONSEKVENSER KØBSMOTIVER FØDEVARERELATERET LIVSSTIL FORBRUGSSITUATIONER INDKØBSMÅDER KVALITETSAPEKTER TILBEREDNINGSMÅDER ATTRIBUTTER FÆRDIGRETTERS OPFATTEDE PRODUKTEGENSKABER Kilde: Egen tilvirkning med baggrund i Grunert et al. 2001:215 Se evt. Brunsø 1997 for yderligere operationalisering af de enkelte aspekter inden for fødevarerelateret livsstil. Metodisk er holdningsdelen af Jysk Analyseinstituts undersøgelse baseret på tre gruppeinterviews gennemført tilbage i I to fokusgrupper gennemført med deltagere fra henholdsvist de udforsken- 22

29 de og impulsive segmenter samt det øko-sunde segment er informanterne mellem henholdsvis år (7 informanter) og år (4 informanter) (Jysk Analyseinstitut 2001:17), mens fokusgruppen med de traditionelt engagerede og de konservative er sammensat af informanter mellem år. I det følgende konkluderes der ikke på resultaterne fra den sidstnævnte fokusgruppe, da informanterne aldersmæssigt falder uden for afhandlingens afgrænsninger. Det fremhæves, at der er deltagere fra husholdninger med 1 4 personer i de to første grupper. De hierarkiske vidensstrukturer præsenteres som et aggregeret konsensusbillede af den enkelte fokusgruppes holdninger, hvor et cut-off-level ikke er specificeret, hvorfor nogle holdninger kan risikere kun at henføre til informanter uden for denne afhandlings aldersafgrænsning og husstandsstørrelse. Af denne grund bør de følgende konklusioner fra rapporten testes empirisk, før overførbarheden på afhandlingens problemstilling kan betragtes som tilfredsstillende. Desuden fremhæves i rapporten ingen teoretiske forudsætninger og validitetsvurderinger i rapporten, hvorfor det ud over det nævnte ikke er muligt at kommentere herpå. Konklusionerne ses af disse grunde udelukkende som indikationer på unge og aleneboendes fremmende og hæmmende faktorer for valget af en færdigret. Nedenfor gennemgås Jysk Analyseinstituts undersøgelse Undersøgelsesresultater De udforskende og impulsive forbrugere er meget madengagerede segmenter, som lægger stor vægt på madens kvalitet og udseende. De anvender færdigretter, da de er nemme, og de vil opnå trivsel gennem at få tid til andre ting gennem at bruge mindre tid på madlavning. 1 Det sidstnævnte stemmer også overens med et ønske om at opnå højere livskvalitet. Segmenterne opfatter også færdigretter som et middel til at opnå en øget livskvalitet på anden vis, nemlig idet færdigretterne via en god smag også kan være en god spiseoplevelse. Dog opfatter de samtidigt færdigretter som usunde og som kedeligt udseende, hvilket bidrager negativt til sundheden og dermed både livskvalitet og trivsel. Flere informanter vælger ofte anden hurtig mad frem for færdigretter, men er dog også villige til at gå på kompromis med deres livskvalitet og trivsel, hvis tiden en dag er ekstra knap. (Jysk Analyseinstitut 2001:35) Det øko-sunde segment interesser sig meget for sundhed. Segmentet giver udelukkende udtryk for negative konsekvenser ved købet af færdigretter. Informanterne oplever færdigretter som dyre og dårligt smagende, hvilket føles som et spild af penge og at man bliver nødt til at bruge færre penge på noget andet. At færdigretter opfattes som havende en dårlig smag og desuden som fedtholdige medfører, 1 Dette resultat fra undersøgelsen medtages på trods af et fokus på aleneboende, idet det ikke kan udelukkes, at ønsket om familietrivsel også er gældende hos de aleneboende deltagere i fokusgruppen. 23

30 at informanterne ser det som en dårlig spiseoplevelse, der går ud over ens humør. Det oplevede fedtindhold samt en uvished om indholdet i retterne bidrager desuden negativt til informanternes sundhed og velvære, hvilket sammen med de andre punkter ses som negative konsekvenser for ønsket om en højere livskvalitet (Jysk Analyseinstitut 2001:36). Med baggrund i disse undersøgelsesresultater er følgende produktrelaterede overbevisninger med betydning for købsintentionen identificeret. Disse vil indgå som faktorer i det analytiske framework. Produktrelaterede holdninger til færdigretter Opfattede produktegenskaber (attributter) Nemt God/dårlig smag Usundt Dyrt Dårlig mad Ser kedeligt ud For meget fedt Ved ikke, hvad der er i Konsekvenser Tid til andre ting God/dårlig spiseoplevelse Dårlig sundhed/velvære Spild af penge Færre penge til andet Dårligt humør Værdier Livskvalitet Trivsel Analytisk framework Med udgangspunkt i analyseresultaterne ovenfor formodes følgende faktorer at have indflydelse på købsintentionen for færdigretter: 24

31 Figur 9: Analytisk framework for købsintentionen for færdigretter Nemt God eller dårlig smag Usundt Dyrt Dårlig mad Produktegenskaber Ser kedeligt ud For meget fedt Ved ikke, hvad der er i Tid til andre ting God eller dårlig spiseoplevelse Dårlig sundhed og velvære Spild af penge Færre penge til andet Konsekvenser i forhold til: Købsmotiver, Indkøbsmåder, Tilberedningsmåder, Forbrugssituationer, Kvalitetsaspekter Holdninger til færdigretter INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER Dårligt humør God eller dårlig livskvalitet God eller dårlig trivsel Værdier Kilde: Egen tilvirkning For at udvide forståelsen for frameworket ovenfor og undersøge andre faktorer med relevans for købsintentionen, inddrages undersøgelser omkring udenlandske forbrugeres købsintention for færdigretter som trin 3 i litteraturstudiet Udenlandske studier (trin 3) Enkelte empiriske undersøgelser er blevet foretaget omkring færdigretter og relevante faktorer i forhold til udenlandske forbrugeres købsintention, hvoraf ingen fokuserer udelukkende på unge og aleneboende. De udenlandske empiriske studier vil blive behandlet nedenfor, hvorunder undersøgelsernes overførbarhed til denne afhandlings danske kontekst belyses. Dette vil blandt andet gøres gennem en anvendelse af FRL til sammenligning af de udenlandske fødevarekulturer i forhold til den danske. Som før nævnt er FRL testet valid i flere vesteuropæiske lande, hvorfor det kan konkluderes, at der findes de samme overordnede typer af fødevareforbrugere i de validerede lande (Scholderer et al. 2004). FRLs validitet er ikke testet for alle inddragede fødevarekulturer i afhandlingen. Derfor vil det ved lan- 25

32 de, hvor FRL ikke er testet, være nødvendigt at supplere overførbarhedsvurderingen med Askegaard & Madsens undersøgelse vedrørende europæiske fødevarekulturer (Bilag 3). En yderligere vurdering af de kommende undersøgelsers overførbarhed til unge og aleneboende foretages kun i mindre grad, da trin 3 udelukkende er en del af forforståelsen for problemstillingen og unge og aleneboendes mere specifikke forhold belyses empirisk. For at udvide den eksisterende forforståelse til at omfatte eventuelt flere faktorer fra den tidligere omtalte Theory of Planned Behavior, inddrages først Mahon et al. s undersøgelse om forbrug af færdigretter i Storbritannien (2006) Forbrug af færdigretter i Storbritannien Mahon et al. har foretaget en undersøgelse, hvor de med udgangspunkt i Theory of Planned Behavior (TPB) tester 1000 britiske forbrugeres købsintention for færdigretter og takeaway (Mahon et al. 2006). Dermed sættes der fokus på, hvorvidt andre faktorer end Holdninger til færdigretter så som Attitude til adfærd, Subjektive normer og Perceived Behavioral Control kan bidrage til besvarelse af problemstillingen. Nedenfor præsenteres undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag TPB bygger på den grundlæggende multiattributmodel (Ajzen 1991:191; Wilkie & Pessemier 1973:428ff; Eagly & Chaiken 1993:108,170): A b i e i, hvor A = Attitude til objekt eller adfærd b i = Overbevisning om, at objektet eller adfærden leder til attribut i e i = Evalueringen af attribut i TPB ser forbrugerens attitude til adfærd A act, subjektiv norm SN samt forbrugerens opfattede adfærdskontrol PBC som forklarende faktorer for intentionen. Intentionen er dermed et samlet udtryk for de motivations-, normative og kontrolfaktorer, som influerer forbrugerens adfærd (Ajzen 1991:181; Eagly & Chaiken 1993:168; Netemeyer et al. 1991), hvorfor intentionen under modellens forudsætninger ses som eneste forklarende faktor for forbrugerens adfærd (Netemeyer et al. 1991:87ff). For at adfærdsintentionen fungerer som eneste forklarende faktor til adfærden, bygger TPB jf. Ajzen & Fishbein på to forudsætninger (Netemeyer et al. 1991:88; Ajzen 1991:180ff), 1) attitude-, intentions- og adfærdsmålingers specificitet stemmer overens og 2) intentionen ændrer sig ikke i tidsrummet mellem undersø- 26

33 gelse af intentionen og adfærden. Nedenfor er TPB illustreret grafisk med operationaliseringer af de tre forklarende faktorer. Figur 10: Theory of Planned Behavior Overbevisning om at adfærd leder til fremtrædende konsekven- Evaluering af fremtrædende konsekvenser Attitude til købet af færdigretter Overbevisning om at relevante referenter mener, jeg bør udføre ad- Motivation til at udføre adfærd i overensstemmelse med referenter Subjektiv norm til købet af færdigretter Relativ vægtning af vigtighed Intention for købet af færdigretter Overbevisning om at Evaluering af fremtrædende kraften af en faktor konsekvenser fremmer adfærden Adgang til faktorer, hvis kraft fremmer adfærden Opfattet Adfærdskontrol Kilde: Peter, Olson & Grunert 1999:129 samt Netemeyer et al. 1991:88 Mahon et al. anvender TPB på et overordnet niveau, således A act, SN og PBC operationaliseres som overordnede konstrukter og ikke efter det oprindeligt tiltænkte multiattributprincip nævnt ovenfor omkring en overbevisning og evaluering heraf. Dermed arbejder Mahon et al. ikke med overbevisningernes relative vægtning på adfærdsintentionen. Dette ses dog ikke som problematisk i forhold til denne afhandling, idet vægtning af de identificerede faktorer først vil vurderes empirisk. Mahon et al. s operationalisering af faktorerne eksemplificeres ved præsentation af undersøgelsesresultaterne. Mahon et al. definerer færdigretter som et komplet måltid, som kræver ingen eller kun få ekstra ingredienser, og hvor nogle kræver tilberedning mens andre udelukkende kræver opvarmning før indtagelse (Mahon et al. 2006:475). Dermed korresponderer Mahon et al. definition ikke helt med denne afhandlings. Undersøgelsesfeltet differentierer sig også i forhold til denne afhandling, idet respondenterne i undersøgelsen var repræsentativt fordelt i forhold til alder, mens kun 12% var aleneboende. Mahon et al. s undersøgelsesresultater vil medtages i det analytiske framework, idet det jævnfør Askegaard & Madsen vurderes, at forskellen mellem den britiske og danske fødevarekultur er forholdsvist 27

34 lille (Askegaard & Madsen 1995). Der skal dog gøres opmærksom på den forskel i Mahon et al s og afhandlingens definition af færdigretter og forbrugerfelt, hvorfor en empirisk undersøgelse for bekræftelse af de enkelte faktorer vil være nødvendig Undersøgelsesresultater Mahon et al. fastslår, at intentionen for købet af færdigretter (operationaliseret gennem I intend to eat a ready meal in the next week ) kan forklare selve købsfrekvensen med en grad på 46,5%. Til forklaring af intentionen er attitude til adfærd (f.eks. My eating ready meals is good ) mest betydningsfuld med en forklaringsgrad på 45,9%, sociale normer ( Most people who are important to me think I should eat ready meals ) har en forklaringsgrad på 6%, mens opfattet adfærdskontrol ( If you are to try, what is the likelihood that you would reduce the total intake of ready meals in your diet ) ikke kan tilskrives en signifikant forklaringsgrad (Mahon et al. 2006:477). Ved inddragelse af vaner ( I eat ready meals out of habit ) som forklarende faktor øges forklaringsgraden af adfærd på baggrund af intention til 58,8%, hvorfor vaner også må formodes at have en effekt på købsintentionen for færdigretter. Yderligere bevirkede inklusionen af vaner i undersøgelsen, at effekten af subjektive normer totalt bortfaldt, og at dermed attitude med en forklaringsgrad på 7,9% og vaner på 50,9% kunne forklare variationerne i intentionen. Ifølge Mahon et al. skyldes bortfaldet af subjektive normers betydning, at involvering ved fødevarer normalvis er så lav, at den sociale indflydelse bliver minimal og at købet af færdigretter derfor bestemmes ud fra forbrugeres individuelle præferencer og næringsmæssige behov (Mahon et al. 2006:478). Med hensyn til den lave interesse i fødevarer anses der jævnfør Askegaard & Madsen ingen stor forskel fra britiske til danske forbrugere, hvorfor resultaterne i Mahon et al. vedrørende vaner som forklarende faktor forventes at kunne overføres på danske forbrugere. Disse resultater bekræfter følgende faktorer med betydning for købsintentionen for færdigretter: Attitude til adfærd (købet af færdigretter) Vaner Inden for Europa figurerer de britiske fødevareforbrugere efter de svenske som de fødevareforbrugere (Askegaard & Madsen 1995), der til størst grad kan sammenlignes med de danske fødevareforbrugere. Lighederne ligger i et ønske om tungere måltider og en relativ lille interesse i fødevareprodukter. De subjektive normer må for danske færdigretforbrugere forventes at betyde mere for købsintentionen end de britiske forbrugere. I en FRL-undersøgelse foretaget af Johansen et al. vurderer danske, franske, britiske og tyske fødevaresegmenter blandt andet sociale relationer som købsmotiv på en skala fra 3-21, hvor 3 er mindst vigtig og 21 mest vigtig. Danske segmenter angiver sociale relationer med ratings liggende mellem 16,21 19,49, mens briterne anser sociale relationer for mindre vigtige, idet der angi- 28

35 ves værdier mellem 10,99-17,56 (Johansen et al. 1995:28,32). Derfor medtages følgende faktor som udgangspunkt for de empiriske undersøgelser i det analytiske framework: Subjektiv norm I en supplerende undersøgelse af Mahon et al. omkring forskelle i overbevisninger bag attituden til færdigretter mellem personer der har intention og ikke har intention, ses færdigretter er god value-formoney som den største forskel i overbevisninger mellem de to grupper. Dermed bekræftes det, at produktrelaterede holdninger til færdigretter som argumenteret ovenfor under diskussion af Conveniencerapporten er betydningsfulde for købsintentionen. God eller dårlig Value-for-money medtages derfor som supplerende produktegenskab til Conveniencerapportens resultater i skabelse af holdninger til færdigretter i det analytiske framework. Holdninger til færdigretter Opfattede produktegenskaber (attributter) God eller dårlig Value-for-money En del konsumentadfærdsforskning fokuserer på situationsbestemt beslutningstagen (se evt. Belk 1975a og Belk 1975b). Verlegh & Candels undersøgelse af situationsbestemt beslutningstagen ved TV-måltider vil derfor konfrontere den nuværende forforståelse af problemstillingen hermed Forbrug af TV-måltider i Holland Baseret på Theory of Reasoned Action har Verlegh & Candel (1999) gennemført en undersøgelse af situationelle faktorer med indflydelse på hollandske forbrugeres forbrug af conveniencebaserede TV måltider. Undersøgelsen forventes at give et uddybende billede af situationelle faktorers indflydelse på Attitude til adfærd og Subjektiv norm Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Som teoretisk grundlag for undersøgelsen anvendes Theory of Reasoned Action (TRA) på tværs af de fem undersøgte situationer. TRA er forgænger for TPB. For at kunne forudsige intentionen forudsætter TRA modsat TPB, at den undersøgte adfærd er under fuld adfærdskontrol (Netemeyer et al. 1991), hvorfor opfattet adfærdskontrol ikke ses som forklarende faktor for adfærdsintentionen. I forhold til produktgruppen færdigretter er dette i overensstemmelse med konklusionerne draget på baggrund af Mahon et al. s undersøgelse, hvor Attitude til adfærd, Subjektiv norm og Vaner blev inkluderet i det analytiske framework og det ikke var muligt at påvise en effekt fra Opfattet adfærdskontrol. Derfor ses det ikke som problematisk. 29

36 Verlegh & Candel operationaliserer Attitude til adfærd og Subjektiv norm ud fra den normale multiattributtilgang, hvor eksempelvis en attitude er formet ud fra både eliciterede overbevisninger (attributter) og evalueringer heraf (Verlegh & Candel 1999:459). Dermed arbejder de med relative vægtninger af de enkelte faktorer. Eksempler på operationaliseringerne er givet under præsentation af undersøgelsesresultaterne. TV-måltider defineres som måltider købt i butikker og tilberedt hjemme ved opvarmning (Verlegh & Candel 1999:457), hvorfor definitionen opererer inden for afhandlingens definition af færdigretter. Der blev undersøgt fem situationer, hvorunder indtagelse af færdigretter kunne finde sted, nemlig hverdag, weekend, spise alene, spise med venner samt spise med familie. 340 spørgeskemaer blev indsamlet på baggrund af en tilfældig udvælgelse i den hollandske befolkning. Dermed svarer undersøgelsesfeltets demografiske karakteristika ikke overens med fokus i denne afhandling. De hollandske fødevareforbrugere er ifølge Askegaard & Madsen efter de svenske og britiske som de fødevareforbrugere, der til størst grad kan sammenlignes med de danske fødevareforbrugere (Askegaard & Madsen 1995). Undersøgelsesresultaterne vil med udgangspunkt heri blive overført på det analytiske framework og dermed fungere som oplæg til de empiriske undersøgelser. Uoverensstemmelsen mellem de udvalgte respondenter i undersøgelsen og denne afhandlings fokus må dog forvente at medføre afvigelser omkring de identificerede faktorer Undersøgelsesresultater Undersøgelsen viser, at attitude til adfærd (operationaliseret som In x situation, I judge x attribute as ) frem for subjektiv norm ( In x situation, my x referent would think that it is a good idea to eat a TV dinner ) har størst betydning for intentionen ( When I eat with x referent this month, I intend to choose a TV dinner on one or more occasions ), hvis måltiderne indtages alene og det er hverdag. Subjektiv norm har størst betydning, hvis måltidet indtages med familie og venner eller det er weekend (Verlegh & Candel 1999:461). Som følge af det ovenstående kan betydningen af Attitude til adfærd og Subjektiv norm for købsintentionen for færdigretter bekræftes. Verlegh & Candels undersøgelse viser desuden, at følgende faktor må formodes at være medforklarende for købsintentionen, hvorfor denne medtages i det analytiske framework: Situationelle faktorer (hverdag/weekend eller alene/socialt) 30

37 Med henblik på udvidelse af den eksisterende forforståelse, vil en svensk undersøgelse vedrørende attituder til færdigretforbrugere blive inddraget i det følgende Attituder til færdigretter i Sverige I forlængelse af, at Holdninger til færdigretter og Attitude til købet af færdigretter ifølge ovenstående analyser formodes at være vigtige, vil Ahlgren et al. s undersøgelse omkring svenske forbrugeres overbevisninger og attituder til færdigretforbrugere inddrages i det følgende (Ahlgren et al. 2004). Undersøgelsen forventes at bidrage med en uddybende tilgang til Attitude til adfærd, da attituder til færdigretforbrugere må relatere sig til adfærds-bæreren. Dette kommenteres dog yderligere i det følgende Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Teoretisk tager undersøgelsen udgangspunkt i Fishbeins multiattributtilgang, hvor attituden til købere af færdigretter belyses ved at undersøge vigtige overbevisninger omkring færdigretforbrugere og evalueringer heraf. Ahlgren et al. s definition af færdigretter falder ind under denne afhandlings definition (Ahlgren et al. 2004:160). Undersøgelsesresultaterne baseres på 249 besvarelser af et spørgeskema, hvor respondenterne er repræsentative i forhold til Göteborgs befolkning. Derfor opdeles resultaterne ikke i forhold til alder og husstandsstørrelse. Artiklen fremhæver, at Sverige har det andet højeste forbrug af frosne færdigretter i Europa. På trods af at danskere og svenskere har mange ligheder på et fødevarekulturelt niveau (Askegaard & Madsen 1995), vil det høje forbrug og store udbud af færdigretter i Sverige umiddelbart give forbrugerne andre forudsætninger at svare ud fra end i Danmark. På grund af et ønske om forståelsesmæssig konsensus jævnfør afhandlingens vurderingskriterier afsnit vil der i det analytiske framework inddrages de faktorer, som synes i indholdsmæssig kongruens med de forudgående undersøgelser Undersøgelsesresultater Undersøgelsen har modsat Ahlgren et al. s forventninger ikke påvist en forskel i socio-demografiske karakteristika på købere over for ikke-købere af færdigretter. Derimod viser undersøgelsen, at respondenterne, uanset om de selv køber færdigretter eller ej, mener, at færdigretforbrugere er aleneboende, stressede, har mangel på tid samt er fuldtidsarbejdende (Ahlgren et al. 2004:164). Overbevisninger i forhold til færdigretforbrugerne formodes at relatere sig til Attituden til adfærden, idet forbrugerne må forventes at have enslydende holdninger omkring selve det at købe færdigretter og personer, der kø- 31

38 ber færdigretter. Derfor integreres overbevisninger i forhold til færdigretkøbere i Attitude til adfærd i det analytiske framework: Attitude til adfærd ombenævnes til Attitude til køb og købere af færdigretter Kriterier til et valg af færdigretter ligger jf. færdigretforbrugerne i en tidsfaktor samt en god smag, mens forbrugerne samtidigt udtrykker en konsensus omkring, at færdigretter smager godt, har forbedret sig, er tilpas mættende samt spises som regel alene. Disse faktorer bekræfter de tidligere identificerede i Verlegh & Candels og Jysk Analyseinstituts undersøgelser. Attituder til køb og købere af færdigretter må naturligvis hænge en del sammen med Holdninger til færdigretter, idet forbrugere formodes ikke at skelne mellem de to begreber eller simpelthen anse holdningerne til produktet færdigretter som bestemmende for holdningerne til købet af færdigretter. Der vælges på baggrund af tidligere argumentation at se bort fra denne formodede samvariation og dermed at holde de to faktorer adskilt i det analytiske framework. Nedenfor søges der at udvikle forforståelsen gennem inddragelse af Scholderer & Grunerts conveniencemodel Conveniencerelateret adfærd i Frankrig og UK Scholderer & Grunert tester i deres undersøgelse fra 2005 betydningsfulde faktorer bag franske og britiske forbrugeres convenienceattituder og conveniencerelaterede adfærd. Her opbygges en konceptuel model på baggrund af forskellige teoretiske tilgange, blandt andet TPB. Modellen er udviklet med henblik på conveniencefødevarer, hvorfor den forventes at bidrage til det analytiske framework med mere specifikke convenienceorienterede faktorer Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Modellen udvikles med udgangspunkt i convenienceorienteret eller meget anerkendt akademisk litteratur og en stikprøve på 1000 tilfældigt udvalgte franske respondenter og søges valideret ved en tilsvarende britisk stikprøve (Scholderer & Grunert 2005:110). I forhold til at kunne generalisere undersøgelsens resultater til kulturer ud over de to undersøgte, udviser Scholderer & Grunert selv skepsis (2005:125), men argumenterer samtidigt for en god applikation af resultaterne i de vesteuropæiske lande. Dette begrunder forskerne med, at konceptualiseringerne af de enkelte items i undersøgelsen i overvejende grad er baseret på FRL, som i sig selv er grundigt vali- 32

39 deret i Vesteuropa. Desuden mener de, at i lande med højere disponible indkomster, hvor billig hushjælp ikke er en oplagt mulighed og hvor man er dollar rich and time poor (Gofton 1995), vil convenience få den effekt, som undersøgelsen viser. Som sidste argument fremhæver Scholderer & Grunert, at attitudebegrebet må være baseret på individualistiske værdier, som eksisterer i mest udpræget grad i vestlige kulturer. Der medtages derfor eventuelle relevante faktorer fra denne undersøgelse i det analytiske framework, som ønskes konfronteret med empiriske undersøgelser. Der kommenteres dog kun på de resultater, der kunne krydsvalideres i den britiske stikprøve, idet sandsynligheden for en overførelse på danske forhold dermed forøges. Der henvises til artiklen for operationalisering af de enkelte konstrukter (Scholderer & Grunert 2005: ). Det skal påpeges, at undersøgelsen ikke arbejder med intention som mediaterende for attitudeadfærdsrelationen. Dog ses der i undersøgelseskontruktet brug af convenienceprodukter bort fra en specificering af tid og kontekst for den valgte adfærd (eksempelvis I use ready-prepared dishes that just need to be heated up ), hvorfor konceptualiseringen må siges at nærme sig et spørgsmål vedrørende forbrugernes intention. Derfor ses der i nedenstående bort fra det andet konstrukt adfærd ved convenienceindkøb og hertil relaterede begreber Undersøgelsesresultater Scholderer & Grunert arbejder med en todimensionalitet af attitudebegrebet, nemlig attitude til convenienceindkøb og attitude til convenienceprodukter (Scholderer & Grunert 2005:109). Dermed inddrager de i deres undersøgelse de tidligere omtalte Attitude til køb og købere af færdigretter samt Holdninger til færdigretter. I undersøgelsen har det ikke været muligt at påvise en signifikant sammenhæng mellem attitude til convenienceindkøb og brug af convenienceprodukter. Set ift. de tidligere identificerede faktorer, har det dermed ikke været muligt at påvise en sammenhæng mellem deres definition af Attitude til adfærd og adfærd, hvorimod en sammenhæng mellem Holdninger til produkt ( attitude til convenienceprodukter ) og adfærd er påvist. Herudfra må det forventes, at de tidligere identificerede faktor Holdninger til færdigretter må betragtes som vigtigere for unge og aleneboendes købsintention end Attitude til køb og købere af færdigretter. Om betydningen af Attitude til køb og købere af færdigretter helt bortfalder i forklaringen af købsintentionen må dog undersøges empirisk på grund af denne manglende konsensus herom jf. Scholderer & Grunerts undersøgelse vs. undersøgelserne af Mahon et al og Ahlgren et al Nedenfor vises de bekræftede relationer fra Scholderer & Grunerts undersøgelse, hvor der grundet den insignifikante sammenhæng mellem attitude til convenienceindkøb og brug af convenienceprodukter fokuseres på attitude til convenienceprodukter. 33

40 Figur 11: Bekræftede variable i undersøgelsen Involvering i fødevarer Opfattede økonomiske ressourcer + Opfattet tidsbudget Brug af convenienceprodukter Attitude til convenienceprodukter + Kilde: Egen tilvirkning med udgangspunkt i Scholderer & Grunert 2005:109 I modsætning til forskernes forventning om opfattede ressourcers direkte indvirkning på brug af convenienceprodukter bekræftes dette ikke i undersøgelsen, hvorfor opfattede ressourcebegrænsninger (både tid og økonomi) ikke alene vil kunne føre til brug af convenienceprodukter - også selvom der eksisterer en negativ attitude hertil. Dette understøtter de tidligere analyseresultater, der viser blandt andet nemhed og at man får tid til andre ting som medbestemmende for forbrugernes holdning til færdigretter og at faktoren opfattet adfærdskontrol i Mahon et al. s undersøgelse (2006) ikke blev påvist i signifikant relation til intentionen. Scholderer & Grunerts undersøgelse modstrider den teoretiske tankegang omkring opfattet adfærdskontrol i TPB (se evt. Eagly & Chaiken 1993:189) og Banduras selfefficacy teori (Paulov & Fygenson 2006:119; Scholderer & Grunert 2005). Ifølge disse teorier kan individets vurderinger af dets kapacitet til at købe færdigretter få det til at købe færdigretter uafhængigt af individets negative attituder hertil i tilfælde, hvor individet ikke tror på, det har ressourcer eller kapacitet til at gennemføre en mere ønskelig adfærd. Idet Scholderer & Grunerts undersøgelse knytter sig til den specifikke conveniencefødevare, færdigretter, vil opfattede ressourcer fremstå i tråd med Scholderer & Grunerts synspunkt på opfattede ressourcer frem for de mere generelle adfærdsteoretiske argumenter. Derfor anses opfattet tidsbudget som allerede identificeret faktor for Holdning til færdigretter og vil ikke integreres yderligere i det analytiske framework. Attituden må ifølge Scholderer & Grunerts resultater formodes afhængig af en negativ korrelation med forbrugernes overordnede Involvering ved fødevarer. Involvering i fødevarer defineres på den måde, hvorpå fødevarer og madlavning indgår i forbrugernes værdisystem (Scholderer & Grunert 2005:109). På trods af Scholderer & Grunerts egen positive vurdering af undersøgelsen generali- 34

41 seringsmuligheder, vurderes det på baggrund af Askegaard & Madsen (1995), at særligt franske fødevareforbrugere er mere involverede i fødevarer end danskere. Derfor må det formodes, at danskere har en mere positiv indstilling over for færdigretter end franske, hvorfor Involvering i fødevarer integreres i det analytiske framework: Holdninger til færdigretter Involvering i fødevarer Nedenfor vil de hidtil identificerede faktorer blive konfronteret med Candels studium af convenienceorientering Convenienceorientering ved måltidstilberedning i Holland Candels studium fra 2001 omkring convenienceorientering ved tilberedning af måltider søger at konceptualise begrebet convenience gennem opstilling af en skala til måling heraf (Candel 2001). Undersøgelsen har et bredt udgangspunkt i convenience, hvorfor den forventes hovedsageligt at bidrage med en konfrontation med Scholderer & Grunerts convenienceorienterede undersøgelse Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Candels convenienceskala er udviklet på baggrund af et litteraturstudium, dybdeinterviews samt kvantitative teknikker. Der tages udgangspunkt i et hollandsk datasæt med 199 respondenter, som valideres eksternt gennem et nyt hollandsk datasæt med 157 respondenter (Candel 2001:18). Desuden undersøger Candel den såkaldte nomologiske validitet, dvs. om skalaen korresponderer som forventet med andre konstrukter. Her bekræftes det, at forbrugeres convenienceorientering er negativt korreleret til konstukterne glæde ved madlavning og involvering i fødevarer Undersøgelsesresultater Der argumenteres for, at Candels convenienceorientering i forhold til denne afhandling vil udtrykke sig i en Holdning til færdigretter, også jf. Scholderer & Grunerts convenienceorienteringsbegreb, hvorfor faktoren Holdning til færdigretter vil dække dette begreb i det analytiske framework. Det dokumenteres i undersøgelsen, at konstruktet rolleoverbelastning af interne årsager (opfattelsen af om, forbrugeren har den tid og energi, der forventes af personen til at kunne opfylde sin rolle ved madlavning eksempelvis en overvurdering af ens egne evner) er positivt korreleret til convenienceorientering samt at smagsnydelse er negativt korreleret til convenienceorientiering. De nuværende fundne egenskaber og konsekvenser i det analytiske framework bekræfter dette, idet forbrugerens opfattelse af både smag, tid og penge til andre tid har en betydning for Holdning til færdigretter (se evt. 35

42 Figur 9. Candels studium understøtter således det nuværende analytiske framework på disse punkter. Idet den generelle hollandske fødevareforbruger anses for mere traditionel og mindre convenienceorienteret end den generelle danske forbruger (Askegaard & Madsen 1995), må ovenstående resultater forventes at blive forstærket ved overførelse af undersøgelsesresultaterne til danske forhold. Candel påviser i en spørgeskemaundersøgelse med 405 respondenter, at de mest convenienceorienterede forbrugere er aleneboende uden børn og har en arbejdsuge på over 30 timer (Candel 2001:24). Dermed ser Candel disse Demografiske faktorer som baggrund for dannelsen af Holdninger til færdigretter, hvorfor der foretages en integration heraf i det analytiske framework: Holdninger til færdigretter Demografiske faktorer Nedenfor vises trin 3 s samlede konsekvenser for det analytiske framework Konsekvenser for analytisk framework Betydningen af faktoren Holdninger til færdigretter er gennem inddragelse af udenlandske undersøgelser under trin 3 blevet bekræftet, og der analytiske framework fra trin 1 og 2 (Figur 9) bekræftes dermed også. De ovenstående adfærds- og intentionsundersøgelser omkring færdigretter og conveniencefødevarer (trin 3) har ud over denne bekræftelse haft følgende konsekvenser for forforståelsen - som også vist gennem de røde cirkler i Figur 12 nedenfor. Holdninger til færdigretter forventes også at være bestemt produktegenskaben Value-for-money, Involvering i fødevarer og Demografiske faktorer. Desuden forventes forbrugernes attitude til køb og købere af færdigretter, vaner, subjektive normer samt situationelle faktorer at have indflydelse på købsintentionen for færdigretter. 36

43 Figur 12: Konsekvenser for analytisk framework for købsintentionen for færdigretter Nemt God eller dårlig smag Usundt Dyrt Dårlig mad Produktegenskaber Ser kedeligt ud For meget fedt Ved ikke, hvad der er i God eller dårlig Value-for-money Tid til andre ting God eller dårlig spiseoplevelse Dårlig sundhed og velvære Spild af penge Færre penge til andet Dårligt humør Konsekvenser i forhold til: Købsmotiver, Indkøbsmåder, Tilberedningsmåder, Forbrugssituationer, Kvalitetsaspekter Holdninger til færdigretter God eller dårlig livskvalitet God eller dårlig trivsel Værdier Involvering i fødevarer Demografiske faktorer INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER Købere er aleneboende Købere er stressede Købere mangler tid Købere arbejder fuldtid Attitude til køb og købere af færdigretter Vaner Relativ vægtning af vigtighed Subjektive normer Situationelle faktorer Hverdag/weekend Alene/socialt måltid Kilde: Egen tilvirkning 37

44 Forforståelsen ovenfor udbygges og valideres med udvalgte studier om købsintention for fødevarer. Herunder vil både danske og udenlandske studier inddrages (trin 4-5). 2.3 Købsintention for fødevarer (trin 4-5) Dette afsnit har til hensigt at udvide forforståelsen for faktorer bag unge og aleneboendes købsintentionen for færdigretter. Særligt ses enkelte perspektiver så som integreret beslutningstagen inden for fødevarer og fødevarekvalitet som essentielle i udvidelsen af forståelsen. Dette uddybes i de respektive afsnit. Idet selve fødevaretypen vurderes at have stor betydning for relevante faktorer bag købsintentionen for den givne type, inddrages der udelukkende undersøgelser omkring fødevarer på kategoriniveau, hvorfor undersøgelser omkring andre fødevaretyper end conveniencefødevarer ikke inddrages. Dermed undlades eksempelvis produktspecifikke undersøgelser omkring eksempelvis købsintentionen for fisk, mm. Idet afsnittet fokuserer på fødevarer, foretages der løbende diskussioner om overførelse af undersøgelsernes resultater på færdigretter Danske studier (trin 4) Integreret tilgang til beslutningstagen inden for fødevarer Torben Hansen, Professor ved Institut for Marketing på Copenhagen Business School, har udviklet en model over beslutningstagen, der integrerer flere perspektiver på forbrugerbeslutningstagen (Hansen 2005). Modellen er udviklet med henblik på en bred anvendelse inden for konsumentadfærd, men idet den testes på baggrund af to fødevareeksempler, medtages den under dette trin 4. Derfor medtages den som grundlag for vurderingen af faktorer med betydning for beslutningstagen inden for fødevarer generelt Undersøgelsens teoretiske og metodiske udgangspunkt De diskuterede litterære perspektiver til beslutningstagen er blandt andet the value perspective, the information processing perspective, the emotional perspective og cue utilisation theory (Hansen 2005). Hansens model testes vha. to eksperimentelle designs med udgangspunkt i danskeres intention for fødevarerne frisk-pillede rejer og traditionel skæreost. 320 personer har i alt deltaget i de to designs. Da der fokuseres på fødevarer som kategori, vil der i det følgende kun blive kommenteret på de testresultater, som er gældende for begge fødevaretyper. 38

45 Hansen konkluderer ud fra sine positivistiske vurderingskriterier blandt andet, at der kan sættes spørgsmålstegn ved undersøgelsens generaliserbarhed (Hansen 2005:434), og at undersøgelsen for at højne den eksterne validitet bør valideres på et større antal produkter på tværs af produktkategorier samt bør valideres på basis af en mere tilfældig udvælgelse af respondenter. Modellens anvendelse inden for fødevarer vurderes som forholdsvis god. Der argumenteres herfor, idet friskpillede rejer og traditionel skæreost må anses for så vidt forskellige fødevarer særligt i forhold til produktinvolvering, at modellens eksterne validitet i forhold overførbarheden på fødevarer må anses for tilstrækkelig til dannelse af en forforståelse for afhandlingens problemstilling. Derfor fremhæves nedenfor undersøgelsens resultater Undersøgelsesresultater I begge eksperimenter bekræfter Hansen gennem Lisrel-analyse følgende relationer: Figur 13: Bekræftede relationer fra konceptuel model Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Hansen 2005 Opfattet kvalitet ses ifølge Hansen som havende en effekt på forbrugernes emotioner, altså en affektiv komponent. Dette er tilfældet på trods af, at mange forskere hidtil har anskuet forbrugernes kognitive og affektive system for værende mere eller mindre uafhængige (Peter, Olson & Grunert 1999:41). Dermed påviser Hansen, at forbrugeren er kompleks og dynamisk, og at et bredere perspektiv på forbrugerorganismus er nødvendigt for at opnå en dybdegående forståelse og godt grundlag for udarbejdelse af marketingstrategier (Hansen 2005). Sammenholdt med Jysk Analyseinstituts analyse medtager forbrugere emotioner så som humør som en del af de konsekvenser, der kan henføres til de fem livsstilsaspekter i holdninger til færdigretter. I denne analyse skal det ikke være afgørende, om kvalitet bestemmer følelser, humør, mm. - eller om følelser, humør, mm. er en del af forbrugeres kvalitetsvurdering. Derfor fremhæves det, at affektioner skal supplere means-end-tankegangen ved belysning af forbrugeres fødevarerelaterede livsstil. Derfor betragtes holdninger som havende en både affektiv og kognitiv komponent. Attitude ses af flere forskere som et todimensionelt begreb, hvor både affektive og 39

46 kognitive komponenter afhængigt af den pågældende adfærdssituation danner attituder (se bl.a. Millar & Tesser 1990; Zajonc & Markus 1982). Millar & Tesser fremhæver, at det ikke er essentielt, om attituder dannes på baggrund af kognitive overbevisninger eller affektive følelser, men derimod er det essentielt at identificere de fremherskende overbevisninger og følelser for at kunne analysere forbrugeres attituder (Millar & Tesser 1990:86). Dette fremhæves i det analytiske framework ved at specificere faktoren Holdninger til færdigretter: Holdninger til færdigretter - et resultat af kognitioner og affektioner Involvering i fødevarer ses jf. Hansen som bestemmende for forbrugerens affektive komponent, følelser. Involvering vil dermed modsat Scholderer & Grunerts undersøgelse (2005) afspejle sig i de produktegenskaber, konsekvenser og værdier, der danner Holdninger til færdigretter. At involvering afspejler sig i dannelsen af hierarkiske associeringskæder, stemmer da også godt overens med det gængse syn på involvering som personens kæder mellem produkt-viden og selv-viden, altså et udtryk for personlig relevans (Hoyer & MacInnis 2003:59ff; Peter, Olson & Grunert 1999:79; Celsi & Olson 1988:188). Derfor ses involvering som allerede integreret i Means-end og FRL, da en høj involvering vil føre til omfattende associationer omkring attributter, konsekvenser og værdier, hvorfor konstruktet slettes i det analytiske framework: Involvering i fødevarer udgår af det analytiske framework I forhold til det analytiske framework under trin 3 bekræfter Hansen, at købsintentionen er afhængig af en mere kognitivt baseret value-for-money (pris-kvalitet) vurdering, kvalitets indflydelse på holdning til færdigretter (attitude) samt holdning til færdigretter s (attitude) indflydelse på købsintention. Ud over opfattet kvalitets indflydelse på intentionen gennem attitude, påviser Hansen også en direkte sammenhæng mellem kvalitet og intention. For at opnå en dybere forståelse for denne sammenhæng inddrages Total Food Quality Model i trin 5, og sammenhængen medtages derfor ikke i det kommende analytiske framework Konsekvenser for analytisk framework På baggrund af ovenstående analyser visualiseres nedenfor konsekvenserne for det analytiske framework. Involvering i fødevarer frafalder som medforklarende for Holdninger til færdigretter, som samtidigt formodes at være baseret på enten kognitioner eller affektioner. 40

47 Figur 14: Konsekvenser for analytisk framework for købsintentionen for færdigretter Produktegenskaber Konsekvenser i forhold til: Købsmotiver, Indkøbsmåder, Tilberedningsmåder, Forbrugssituationer, Kvalitetsaspekter Værdier Holdninger til færdigretter via affektioner og/eller kognitioner INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER Demografiske faktorer Involvering i fødevarer Kilde: Egen tilvirkning Nedenfor behandles udenlandske adfærds- og intentionsstudier i forhold til fødevarer på generelt plan, hvor kvalitetsbegrebet indledningsvist skal bidrage med uddybende forståelse Udenlandske studier (trin 5) Nedenfor vil relevante udenlandske fødevarestudier for købsintentionen for færdigretter behandles The Total Food Quality Model The Total Food Quality Model (TFQ-Modellen) er oprindeligt udviklet af Mapp-Centret som et integrativt overordnet framework til belysning af forbrugeres kvalitetsperceptioner og deres relation til købsintention på tværs af kulturer (Grunert et al. 1996:81). Modellen er udviklet på konceptuelt plan. Der er ikke forefundet empiriske mere kvantitative valideringer af TFQ-Modellen, men i betragtning af Mapp- Centrets anerkendelse og ekspertise inden for fødevareforskning, må modellen efter kvalitative vurderingskriterier (Hirschman 1986) anses for værende troværdig. TFQ forventes at bidrage med en uddybende forståelse af Holdninger til færdigretter gennem opfattet kvalitet, jævnfør Hansen

48 Undersøgelsens teoretiske og metodiske udgangspunkt Der tages nedenfor udgangspunkt i begrebet brugerorienteret kvalitet, hvorfor fødevarekvalitet defineres subjektivt som forbrugerens oplevede kvalitet versus forventede kvalitet, altså opfattet kvalitet (Bredahl 2003). Det er vigtigt at påpege, at kvalitetsopfattelse er multidimensional og opfattes som en kombination af flere produktkarakteristika eller kvalitetsdimensioner (Brunsø et al. 2002:7). Produktkvalitet kan opdeles i search, experience og creedence karakteristika, hvor search karakteristika kan vurderes før et køb, experience kun efter et køb og creedence, som ikke kan ses før og efter købet, men kun kan baseres på tillidsvurderinger. I forbindelse med færdigretter vil kvalitet som regel være baseret på experience eller creedence karakteristika, idet fødevarekvalitet er meget subjektivt og først ofte kan vurderes på smag (experience) og da tilberedningen ligger hos producenten, kan kvaliteten ofte ikke vurderes på andet end tillid (creedence). Der skal derfor gøres opmærksom på, at tidligere køb gennem experience-karakteristika og tillidsvurderinger som regel vil have en stor effekt på forbrugernes kvalitetsvurderinger af og dermed købsintention for færdigretter. I vurderingen af kvalitet skelner forbrugeren som regel ikke mellem selve det fysiske produkt og brand, pris, udbyder, mv. Derfor kan kvalitetsvurderinger vedrøre henholdsvis både intrinsiske og ekstrinsiske attributter (Brunsø et al. 2002:7) og vil også gøre det i den empiriske analyse. For at kunne opstille bedre formodninger omkring de nævnte kvalitetskarakteristika inddrages yderligere litteratur omhandlende attitude til virkemidler og kilde i afsnit Kvalitet betragtes ifølge TFQ-Modellen som subjektiv, evaluerende og kognitivt baseret, hvorfor der kan drages tydelige paralleller til Means-end teorien. Den affektive holdningskomponent indgår dermed ikke i denne tilgang til kvalitet. Kvalitetsopfattelser betragtes som en underkategori til produktrelaterede holdninger og bygger derved kun på den del af forbrugernes produktrelaterede holdninger, der relaterer sig til relevante kvalitetsdimensioner (Bredahl 2003). Nedenfor illustreres TFQ-modellen udviklet af MAPP-Centret, der netop bygger på Means-end- og multiattributtilgangene (Bredahl 2003:27). 42

49 Undersøgelsesresultater Figur 15: The Total Food Quality Model Kilde: Brunsø et al. 2002:9 Da afhandlingen som nævnt koncentrerer sig om processerne bag købsintentionen for færdigretter, vil der hovedsageligt blive kommenteret på venstresiden af modellen før købet. Dog argumenteres der for, at forventninger til tilberedning af måltider og forbrugssituationen, som også er tydeliggjort gennem integrationen af FRL i det analytiske framework, vil have en indflydelse på købsintentionen for færdigretter, idet det netop er hensigten bag færdigretter at nedbringe tids- og ressourceforbrug i disse situationer. Modellen bekræfter strukturen i det analytiske framework, hvor intentionen ifølge TFQ-Modellen er et resultat af forbrugerens opfattelse af give- og get-komponenter, dvs. perceived costs og samlede forventninger til, hvad denne får (forventet kvalitet og forventet indfrielse af købsmotiv). Give- og getkomponenter kan henføres til henholdsvis de negative og positive konsekvenser, forbrugeren forbinder med fødevaren, og derfor er disse allerede integreret i det analytiske framework under FRL. Som det også ses i ovenstående Figur 15 bygger kvalitet på fire dimensioner både i forhold til forventet og oplevet kvalitet, nemlig 1) smag og fremtoning, 2) sundhed, 3) convenience og 4) proces (Brunsø et al. 2002:12). Derfor formodes holdninger til færdigretter at være afhængig af alle fire kvalitetsdimensioner, og betegnelsen Fire kvalitetsdimensioner vil afløse Kvalitetsaspekter i det analytiske framework som kvalitetsrelaterede konsekvenser af færdigretattributter: 43

50 Holdninger til færdigretter Konsekvenser i forhold til Fire kvalitetsdimensioner (frem for kvalitetsaspekter) Nedenfor vil forskellige forskeres tilgange til fødevarevalg præsenteres. Herunder forventes det at kunne identificere yderligere faktorer eller validere eksisterende faktorer Fødevarevalg ifølge Shepherd Som vist tidligere har Richard Shepherd på baggrund af sin omfattende forskning inden for fødevarer udviklet en konceptuel model over faktorer, der påvirker fødevarevalg og indtag (Shepherd 2001) Undersøgelsesresultater Nedenfor præsenteres Shepherds model over faktorer, der påvirker fødevarevalget, hvori afhandlingens præciserede afgrænsning til de personlige faktorer er illustreret ved den stiplede figur. Figur 16: Shepherds model over faktorer, der påvirker fødevarevalg og indtag FØDEVARERELATEREDE FAKTORER Fysiske og kemiske egenskaber PERSONLIGE FAKTORER Opfattelse af sensoriske attributter, ex. smag, aroma, fremtoning Psykologiske faktorer, ex. personlighed, erfaring, humør, overbevisninger EKSTERNE FAKTORER Pris, tilgængelighed Brand Socialt/kulturelt Fysiologiske effekter, ex. sult, tørst, appetit Attituder til sensoriske attributter, ex. sundhed, pris/kvalitet Fødevarevalg Fødevareindtag Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Shepherd 2001:117 I forhold til det analytiske framework i Figur 14, bidrager Shepherds model med en bekræftelse af, at opfattede egenskaber og attituder til produkt formodes betydningsfulde for købsintentionen for færdigretter. Desuden kan psykologiske faktorer som personlighed ses i meget tæt relation til konstruktet værdier, hvorfor også sammenhængen mellem psykologiske faktorer og fødevarevalg bekræfter formodningen om værdiers betydning for intentionen. Shepherds model udfordrer det nuværende analytiske framework ved at sige, at de fysiologiske effekter og psykologiske faktorers (også) har en direkte betydning for fødevarevalget. I betragtning af at 44

51 modellen er udviklet i forhold til fødevarer på et overordnet niveau, må der sættes spørgsmålstegn ved fysiologiske faktorers direkte betydning for købsintentionen for færdigretter. At man eksempelvis føler sult, vil ikke nødvendigvis føre til en højere købsintention for færdigretter, men derimod kan der argumenteres for, at man ved sult vil sammenholde ens holdninger til færdigretter med sultniveauet og derudfra danne en købsintention. Med udgangspunkt i kritikpunktet i forhold til overførbarheden af undersøgelsen vil Shepherds fysiologiske faktors direkte effekt konfronteres med andre fødevaremodeller, inden det analytiske framework korrigeres. Idet værdier, humør og andre psykologiske faktorer tidligere er blevet påvist en indirekte sammenhæng til købsintentionen i de mere produktspecifikke undersøgelser, bekræftes disse faktorer i det analytiske framework. For at understøtte Shepherds undersøgelse, inddrages yderligere fødevareteorier. Nedenfor gennemgåes Traill s undersøgelse Adfærd i forhold til fødevarer ifølge Traill W. Bruce Traill, Professor i Food Management og Marketing ved Reading Universitet i Storbritannien, har udviklet en konceptuel model over konsumentadfærd i forhold til fødevarer. I udviklingen er der taget udgangspunkt i tidligere lignende modeller og diverse undersøgelser omkring fødevarer. Modellen undergår ingen empirisk testning, men idet forskeren må formodes at besidde en stor ekspertviden, inddrages undersøgelsesresultaterne i forforståelsen Undersøgelsesresultater Generelt følger Traills model samme inddeling af faktorer som Shepherds model. Dog supplerer Traill i forhold til Shepherd sin tilgang med biologiske faktorer så som personlige ernæringsbehov eller sundhedsovervejelser samt socio-demografiske faktorer så som køn, indkomst, uddannelse og familiestørrelse. Med hensyn til begge typer faktorer indgår de på indirekte vis i forbrugernes fødevarerelaterede livsstil, idet forbrugerens værdier, opfattede konsekvenser og produktrelaterede egenskaber vil afspejle deres personlige behov for ernæring og sundhed samt deres livscyklus. Jf. tidligere analyser af Candel (2001), er personers demografiske forhold medbestemmende for ens holdninger til færdigretter, hvorfor Demografiske faktorers relation til Holdninger til færdigretter bekræftes og bibeholdes som i Figur

52 Betydningen af Biologiske faktorer er derimod ikke tidligere fremkommet i de gennemgåede undersøgelser, hvorfor en integration i det analytiske framework til nærmere litterær eller empirisk undersøgelse foretages: Biologiske faktorer sundheds- og ernæringsovervejelser Ligesom Shepherd og Traill har lektor i psykologi fra Leeds Universitet, Mark T. Connor, udviklet en konceptuel model over faktorer med betydning for fødevarevalget. Denne behandles nedenfor Individets fødevarevalg ifølge Connor Connors model er udviklet på baggrund af et litteraturstudium og har ikke undergået empiriske tests (Connor 1993). Derfor må resultaterne integreres i det analytiske framework med varsomhed Undersøgelsesresultater Connor ser faktorer relateret til fødevaren, individet og omgivelser som influerende på individets fødevarevalg (Connor 1993:27). Modsat Shepherd og Traill fremhæver Connor, at ikke kun individets sensoriske opfattelser, men også de fysiologiske faktorer og opfattelser kan mediateres gennem individets attituder for at få indflydelse på fødevarevalget (Connor 1993:31). Dette understøtter den nævnte kritik under præsentationen af Shepherds model, hvorfor ved siden af de almindelige sensoriske faktorer også de Fysiologiske produktegenskaber formodes at influere Holdninger til færdigretter i det analytiske framework: Holdninger til færdigretter Produktegenskaber - sensoriske og fysiologiske opfattelser Nedenfor introduceres Furst et al. s model over processen bag individets fødevarevalg. Forskellen fra denne model til de tidligere tre gennemgåede er et dybere fokus på individets beslutningsproces ved fødevarevalget Processen bag individets fødevarevalg ifølge Furst et al. Furst et al. har på baggrund af dybdeinterviews med 29 informanter opstillet en kvalitativt funderet model med fokus på komponenterne i processen for individets fødevarevalg (Furst et al. 1996:247). På grund af undersøgelsens kvalitative karakter og begrænsede antal informanter må modellen siges at være tvivlsom overførbar. Dog medtages den for at vise tendenser og eventuelt bekræfte tidligere resultater fra andre undersøgelser. Furst et al. omtaler tre vigtige komponenter ved processen omkring fødevarevalget, livsforløb, påvirkninger og det personlige system (Furst et al. 1996:250), jf. Figur Undersøgelsesresultater 46

53 Figur 17: En konceptuel model af komponenterne i fødevarevalgprocessen Kilde: Furst et al Som de øvrige modeller under dette trin 5 ser Furst et al. også ressourcer på mikroniveau og en integration af konteksten (tid og sted) for fødevarevalget som en vigtig påvirkning. Disse faktorer bekræfter formodninger fra det analytiske framework til købsintentionen for færdigretter (trin 1-3), hvor de opfattede ressourcer ses som en integreret del af forbrugernes produktrelaterede attributter og konsekvenser. Desuden er de situationelle faktorer så som netop den sociale og tidsmæssige kontekst integreret jf. tankegangen fra Verlegh & Candel. Forbrugerne foretager ifølge Furst et al. afvejninger af, hvilke værdier de vil opnå gennem fødevarevalget, hvilket er i overensstemmelse med forbrugeres tre kategoriseringsniveauer for produktrelateret viden i fødevarerelateret livsstil. Furst et al. bekræfter dermed en stor del af de tidligere undersøgelsesresultater. Furst et al. adskiller sig fra de tidligere præsenterede undersøgelser ved at integrere strategier så som heuristikker ved fødevarevalget for at simplificere valget, hvilket kan ske gennem vanekøb eller at købe det billigste, etc. Heuristikker må derfor formodes at have en betydning for unge og aleneboendes købsintention for færdigretter, men på grund af manglende begrundelser herfor medtages under det 47

54 følgende trin 6 bagvedliggende teori omkring heuristikker og andre tilgange til beslutningstagen. Derfor medtages faktoren Heuristikker ikke i det følgende analytiske framework Konsekvenser for analytisk framework Nedenstående figur visualiserer konsekvenserne for det analytiske framework, som baseres på analyserne omkring betydningsfulde faktorer identificeret gennem udenlandske fødevarestudier under trin 5. Kvalitetsaspekter udskiftes med de fire kvalitetsdimensioner jf. Brunsø et al. 2002, nemlig smag og fremtoning, sundhed, convenience og proces. Produktegenskaber formodes at indeholde både sensoriske og fysiologiske elementer, og derudover tilføjes Traills biologiske faktorer som medforklarende faktor for købsintentionen. Figur 18: Konsekvenser for analytisk framework Produktegenskaber Sensoriske og fysiologiske opfattelser Konsekvenser i forhold til: Købsmotiver, Indkøbsmåder, Tilberedningsmåder, Forbrugssituationer, Fire kvalitetsdimensioner Holdninger til færdigretter via affektioner og/eller kognitioner Biologiske faktorer Sundheds- og ernæringsovervejelser Relativ vægtning af vigtighed INTENTION OM KØBET AF FÆRDIGRETTER Kilde: Egen tilvirkning Som uddybning på Furst et al. s tilgang til Heuristikker og forventede ekstrinsiske kvalitetsattributter jf. Brunsø et al. 2002, inddrages henholdsvis tilgange til beslutningstagen og attitude til kilde og virkemidler i det følgende. 2.4 Uddybende teoretiske tilgange til adfærd og intention (trin 6) Dette afsnit vil uddybe ovenstående på baggrund af generelle teorier omkring adfærd og intention. Da teorierne ikke har en direkte relevans til de analyserede produktgrupper, vil argumentationerne for faktorernes relevans for forklaring af købsintentionen for færdigretter udelukkende blive begrundet teoretisk og overordnet. En dybere produktrelevant argumentation skal findes i de kommende empiriske undersøgelser. 48

55 2.4.1 Tilgange til beslutningstagen Generelt fremhæver flere litterære kilder, at forbrugere anvender flere forskellige beslutningsregler i deres købsbeslutninger, og endda også ofte kombinationer af beslutningsregler i en situation. Derfor kan man som regel ikke begrænse sig en én beslutningsmodel, men bør derimod betragte de forskellige beslutningsregler som komplementære (Hansen 2005; Hoyer & MacInnis 2003; Peter, OIson & Grunert 1999). Generelt tales der ved en højere involvering om kompensatorisk og ikkekompensatorisk beslutningstagen, mens forbrugere ved en lavere involvering anvender simplificerende heuristikker i deres beslutningstagen. Beslutningstagen bag overvægten af de før kommenterede undersøgelser vedrørende færdigretter og fødevarer må betegnes som hovedsageligt kompensatorisk, hvor forbrugerne vælger produktet ud fra en mental cost-benefit analyse (Hoyer & MacInnis 2003). Dette kan eksemplificeres gennem applikationer af TRA og TPB samt Furst et al Trods den brede anvendelse af både TRA og TPB inden for produktgruppen fødevarer (se ud over de allerede analyserede evt. også Sparks et al. 1995, Sparks & Shepherd 1992, m.fl.), hvor forbrugerne som tidligere nævnt ofte er lavt-middel involverede, betragter flere teoretikere som nævnt multiattributmodeller som mest hensigtsmæssige til forklaring af forbrugeradfærd, der baseres på en dybere involvering (Hoyer & MacInnis 2003:131). I tråd med blandt andet Hansen 2005, Mahon et al og Furst et al argumenteres der derfor for, at forbrugere kan træffe deres beslutninger i forhold til købet af færdigretter ud fra mere følelsesbaserede processer eller simple overbevisninger så som simple logiske slutninger, vaner og andre heuristikker. Derfor vil afsnittet kort fremhæve, hvorledes forbrugere kan træffe beslutninger på et ikke-kompensatorisk grundlag, samtidigt med at relevante teorier omkring endnu ikke behandlede simplificerende heuristikker vil blive fremhævet. Modsat kompensatorisk beslutningstagen vil en forbruger, der benytter sig af ikke-kompensatorisk beslutningstagen, forkaste et køb på grund af negativ information om en vigtig attribut ved objektet eller adfærden (Wilkie & Pessemier 1973:428). I de tidligere analyser omkring færdigretter og fødevarer ses der ingen tegn på ikke-kompensatorisk beslutningstagen, hvorfor der ikke kan konkluderes yderligere herpå. Derfor vil den empiriske undersøgelse søge at besvare dette. At beslutningstagen kan foregå ikke-kompensatorisk medfører ikke en revidering af det analytiske framework, idet den visualiserede means-end-tilgang i holdningsdannelsen kan visualisere dette gennem et negativt eller manglende link til relevante værdier. 49

56 Af simplificerende heuristikker har Vaner jf. Mahon et al vist sig at være betydningsfulde for købsintentionen for færdigretter. Ud over Vaner, som også Triandis behandler, har Bentler & Speckart introduceret tidligere adfærd som forklarende faktor for intentionen i TRA (Eagly & Chaiken 1993:179ff). Som Vaner kan tidligere adfærd ses som en måde, hvorpå forbrugeren mindsker sit opfattede brug af ressourcer til at bestemme et køb. Bagozzi et al. påviser i deres studium af forbruget/besøget på fast food restaurant, at tidligere adfærd har en effekt på amerikaneres, italieneres, japaneres og kineseres intention for at gå på fast food restaurant, om end effekten er størst for de amerikanske forbrugere (Bagozzi et al. 2000:97). Grunert støtter inddragelse af tidligere adfærd i konsumentadfærdsstudier ved fødevarer, idet tidligere adfærds- og smagserfaringer vil have indflydelse på fremtidige køb af fødevarer, idet fødevarer ofte købes (Grunert 2003:39). Tidligere adfærd vil dermed give forbrugeren mulighed for at hente tidligere erfaringer omkring experience kvalitetskarakteristika fra en købt færdigret før et efterfølgende køb. Grunert påpeger i tråd hermed, at det er overbevisninger dannet fra tidligere smagsoplevelser, der vil influere købet og ikke selve smagsoplevelsen. I forlængelse heraf vil Tidligere adfærd indgå som underliggende faktor for dannelsen af Opfattede produktegenskaber i det analytiske framework: Holdninger til færdigretter Opfattede produktegenskaber Tidligere adfærd Andre simplificerende heuristikker så som søgning af variation mellem færdigretter eller pris ses også som relevante for forklaringen af købsintentionen. På grund af manglende eksisterende forskningsresultater heromkring, vil disse heuristikker blive belyst nærmere gennem den empiriske undersøgelse. Umiddelbart forventes dog samme effekt som Vaner på købsintentionen, da heuristikkerne anses som sidestillede simplificerende købsstrategier. Dette visualiseres i det analytiske framework gennem: Vaner ombenævnes til Vaner og andre heuristikker Attitude til virkemidler og kilde Nedenfor diskuteres det, hvorledes attitude til virkemidler og kilde kan have en effekt på købsintentionen. Det skal her påpeges, at attitude til virkemidler og kilde skal ses som perceptioner af stimuli og derfor ikke falder uden for afhandlingens fokus på forbrugerens organismus. Ved siden af de intrinsiske kvalitetsvurderinger og dermed Holdning til færdigretter, vil jf. TFQ-Modellen også de ekstrinsiske kvalitetsvurderinger vedrørende eksempelvis virkemidler og kilde også have en 50

57 effekt på fødevarevalget. Det vil sige, opfattelser af andre stimuli end selve produktet. Dette er da også i almindelig overensstemmelse med SOR-princippet, hvor stimuli omfatter både produkt- og virkemiddelrelaterede stimuli samt omgivende forhold. Hoyer & MacInnis fremhæver, at både forbrugernes attitude til kilden og budskabet fra kilden til forbrugeren kan influere attituder til produktet og adfærden (Hoyer & MacInnis 2003:146ff). Attituder til reklame er blevet bevist havende en effekt på attitude til produktet i reklamen (Peter, Olson & Grunert 1999:376). Dog er der uenighed om, hvorvidt en positiv attitude til en reklame er ensbetydende med et øget salg af produktet i reklamen (Peter, Olson & Grunert 1999:376; Hoyer & MacInnis 2003:148). Idet reklamer og andre virkemidler almindeligvis søger at promovere et produkt, argumenteres der for, at attitude til reklame og andre virkemidler (Attitude til virkemidler) vil danne grundlag for forbrugernes opfattelse af færdigretters egenskaber. En forbrugers attitude til et produkt eller en adfærd kan afhænge af personens attitude til kilden, som giver informationer. Balanceteorien udviklet af Frtiz Heider kan anvendes til at belyse de kognitive strukturer, som repræsenterer attituder og relationer til andre attituder (Eagly & Chaiken 1993), hvorfor denne inddrages til belysning af attitude til kilde. Heider arbejder med elementer og relationer mellem elementer, hvor elementerne er personen, hvis kognitioner er i centrum samt en anden person og et objekt. Desuden arbejder han med to tilstande, en balanceret og en ubalanceret, hvor den balancerede er en stabil tilstand og den ubalancerede en ustabil tilstand, som over tid pga. utilfredshed søges ændret til en stabil tilstand (Eagly & Chaiken 1993:134). Implikationer af teorien er for eksempel, at en forbrugers attitude til et objekt afhænger af personens attitude over for kilden, som giver informationer om objektet. Balanceteorien siger i den forbindelse, at hvis forbrugeren evaluerer kilden positivt, vil forbrugeren ofte være enig med kildens attitude, og modsat hvis forbrugeren evaluerer kilden negativt, vil forbrugeren sædvanligvis være uenig med kildens attitude. Denne enighed må betragtes som tagende udgangspunkt i forholdsvis ens opfattelser af færdigretters produktegenskaber, konsekvenser og værdier, hvorfor Attitude til kilde som Attitude til virkemidler ses som medbestemmende for forbrugernes opfattede produktegenskaber: Holdninger til færdigretter Opfattede produktegenskaber Attitude til kilde og virkemidler Konsekvenser for analytisk framework Nedenfor visualiseres konsekvenserne for det analytiske framework, som baseres på analyserne under trin 6. Tidligere adfærd og Attitude til kilde og virkemidler anses som argumenteret som medforkla- 51

58 rende for de produktegenskaber, forbrugerne fremkalder omkring færdigretter. Ydermere vil købsintentionen afhænge af både Vaner og andre heuristikker modsat tidligere fremhævet kun Vaner. Figur 19: Konsekvenser for analytisk framework Tidligere adfærd Produktegenskaber Sensoriske og fysiologiske opfattelser Attitude til kilde og virkemidler Holdninger til færdigretter via affektioner og/eller kognitioner Relativ vægtning af vigtighed INTENTION OM KØBET AF FÆRDIGRETTER Vaner og andre heuristikker Kilde: Egen tilvirkning 2.5 Analytisk framework endelig formodet konceptuel model Dette afsnit visualiserer forfatterens besvarelse af forskningsspørgsmål 1 og udgør derfor forforståelsen af problemstillingen og basis for de empiriske undersøgelser. Nedenfor præsenteres den samlede konceptuelle model over formodede faktorer med betydning for unge og aleneboende danskeres købsintention for færdigretter. Gennem litteraturstudiet har de inddragede litterære kilder bekræftet vigtigheden af Holdninger til færdigretter for forklaring af købsintentionen for færdigretter. Holdninger til færdigretter er et resultat af overbevisninger i forhold til færdigretters attributter, konsekvenser og værdier, hvilke påvirkes af Attitude til kilde og virkemidler samt tidligere adfærd. Desuden vil unge og aleneboendes demografiske karakteristika influere deres holdninger til færdigretter. Udover Holdninger til færdigretter anses blandt andet Atittude til køb og købere af færdigretter, Vaner og andre heuristikker, Subjektive normer, Situationelle faktorer samt Biologiske faktorer som medforklarende for unge og aleneboendes købsintention for færdigretter. 52

59 Figur 20: Analytisk framework endelig formodet konceptuel model Nemt God eller dårlig smag Tidligere adfærd Usundt Dyrt Dårlig mad Produktegenskaber Sensoriske og fysiologiske opfattelser Ser kedeligt ud For meget fedt Ved ikke, hvad der er i Attitude til kilde og virkemidler God eller dårlig Value-for-money Tid til andre ting God eller dårlig spiseoplevelse Dårlig sundhed og velvære Spild af penge Færre penge til andet Konsekvenser i forhold til: Købsmotiver, Indkøbsmåder, Tilberedningsmåder, Forbrugssituationer, Fire kvalitetsdimensioner Holdninger til færdigretter via affektioner og/eller kognitioner Dårligt humør God eller dårlig livskvalitet God eller dårlig trivsel Værdier Købere er aleneboende Købere er stressede Demografiske faktorer Attitude til køb og købere af færdigretter Relativ vægtning af vigtighed INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER Købere mangler tid Købere arbejder fuldtid Vaner og andre heuristikker Subjektive normer Situationelle faktorer Hverdag/weekend Alene/socialt måltid Biologiske faktorer Sundheds- og ernæringsovervejelser Kilde: Egen tilvirkning 53

60 2.6 Oplæg til empiriske undersøgelser Med udgangspunkt i ovenstående forforståelse omkring betydningsfulde faktorer bag de udvalgte forbrugeres købsintention og til dels købsadfærd for færdigretter søges der at skabe en dybere forståelse for faktorerne gennem de kommende empiriske undersøgelser. Jf. konstruktivismens ontologiske og epistemologiske karakteristika findes der ingen endegyldig sandhed omkring, hvilke faktorer der styrer købsintentionen for færdigretter, hvorimod hver forbruger anser forskellige faktorer for relevante og vigtige i deres købsintention. Dermed er både relevansen og vægtningen af faktorerne afhængig af forbrugerens mentale konstruktioner og syn på sin omverden, hvorfor empiriske undersøgelser er nødvendige for at opnå en forståelsesmæssig konsensus omkring forskningsspørgsmål 2. Det ses dermed fordelagtigt at medtage alle de identificerede faktorer empirisk, således de empiriske resultater efter konfrontation med litteraturstudiet vil optræde som en forståelsesmæssig konsensus af faktorerne med betydning for købsintentionen. På denne baggrund uddybes de vigtigste faktorer, således fødevarevirksomhederne kan designe deres produkt- og kommunikationsstrategier med henblik på at styrke købsintentionen for færdigretter. En yderligere grund for gennemførelse af empiriske undersøgelser ligger i litteraturbasen. Nogle af de anvendte kilder, teorier og modeller i ovenstående litteraturstudium er positivistisk baserede, af ældre dato, baseret på udenlandske undersøgelser eller udviklet med henblik på anvendelse på højere abstraktionsniveau f.eks. fødevarer generelt. For at opnå en dybere forståelse af forskellige forbrugeres mentale konstruktioner og dermed de fundne faktorer vil det derfor være fordelagtigt at indgå i en subjektiv relation, hvor interaktionsprocessen mellem forfatteren og forbrugerne er udgangspunktet for en dybere forståelse for forbrugernes betydningsfulde faktorer ved købsintentionen for færdigretter. Nærmere argumentationer for valg af undersøgelsesformål, -metode og design følger i det kommende afsnit. 3 Empirisk forbrugerundersøgelse og analyse Dette afsnit fungerer som besvarelse på forskningsspørgsmål 2. Nedenfor vil der blive argumenteret for et undersøgelsesformål og undersøgelsesdesign. Desuden vil procesovervejelser før, under og efter undersøgelsen gennemgås, hvor til sidst selve resultaterne af undersøgelsen vil blive præsenteret. 54

61 3.1 Undersøgelsesformål Med henblik på at kunne undersøge, hvilke faktorer der ud fra egne foretagne empiriske undersøgelser er de mest betydningsfulde for unge og aleneboendes købsintention for færdigretter, vil undersøgelsens hovedformål være: at undersøge relevante og vigtige faktorer for købsintentionen (et differentieret perspektiv) samt at uddybe de vigtige faktorer for købsintentionen (et dybere perspektiv) De fremkomne resultater vil blive konfronteret med ovenstående litteraturstudium, hvorudfra en evt. ny forforståelse skabes. Nedenfor præciseres udformningen af de empiriske undersøgelser samt, hvorledes faktorerne identificeret i litteraturstudiet ses som baggrund for undersøgelserne. 3.2 Kvalitative vs. kvantitative undersøgelse Med udgangspunkt i det relativistiske verdenssyn samt hovedformålet ovenfor tages der overordnet udgangspunkt i et kvalitativt undersøgelsesdesign, idet der på et forholdsvist begrænset undersøgelsesfelt søges en dybere viden og forståelse omkring problemstillingen. Et kvalitativt design muliggør et fokus på dybereliggende subjektive begrundelser af forbrugernes intention for købet af færdigretter for dermed at kunne sikre en identifikation af de mest betydningsfulde faktorer for intentionen. Anvendelsen af et kvantitativt design i forhold til undersøgelsesformålet vil ikke være hensigtsmæssig i forhold til identifikationen af eventuelle yderligere faktorer i den empiriske undersøgelse, og idet afhandlingen omhandler købsintention og ikke adfærd, ses eksperimenter heller ikke som egnede. Derfor vælges et kvalitativt design Kvalitative undersøgelsesmetoder Der findes en række forskellige kvalitative undersøgelsesmetoder, så som fokusgrupper, dybdeinterviews, observationer, mv. Da uobserverbare kognitive systemer og herunder også opfattelser og intentioner er i centrum, baseres undersøgelsen på verbale undersøgelser, hvor mentale konstruktioner og intentioner kan udtrykkes i stedet for adfærdsorienterede undersøgelser, hvor undersøgeren ikke får indblik i forbrugerens mentale processer (se evt. også Peter, Olson & Grunert 1999). Derfor betragtes fokusgrupper og dybdeinterviews som relevante metoder til eksplicitering af forbrugernes kognitive processer og strukturer. Nedenfor præsenteres metodernes væsentligste fordele og ulemper. Fokusgrupper defineres som en forskningsteknik, hvor gruppeinteraktion omkring et fra forskerens side bestemt emne er udgangspunkt for dataindsamling (Morgan 1996:130), og ses desuden som et semistruktureret gruppeinterview med typisk 6-10 deltagere (Dahler-Larsen & Dahler-Larsen 2004:73). Den 55

62 ideelle fokusgruppe er i sin ekstreme form en tvangfri og selvkørende proces, hvor moderator kun anvender nogle få spørgsmål og kort indledningsvist sætter emnet i en sammenhæng. Fokusgrupper er et stærkt værktøj til at give en bred indsigt i det studerede område. På grund af fokusgruppers natur som værende gruppeinterviews vil enkeltpersoners holdninger og udtalelser via snowball-effekten kunne fremkalde reaktioner om emnet fra andre i gruppen, hvorved en gruppedynamik opnås. Derfor er fokusgrupper er meget velegnede som eksplorativt studium til fastlæggelse af mulige motiver, holdninger og perspektiver vedrørende relevante faktorer for problemformuleringen. Modsat kan tilstedeværelsen af andre personer i en fokusgruppe via et socialt pres og ønske om social desirability hæmme enkelte deltagere i at udtrykke deres personlige holdninger især da færdigretter må formodes som et lidt følsomt og tabubelagt emne og der kan opstå for store påvirkninger af hinandens kognitive strukturer. Ydermere kan tilstedeværelsen af flere personer medføre, at behandlingen af det pågældende tema vil foregå forholdsvist overfladisk, hvilket kan have en negativ effekt på, hvor dybt undersøger kan undersøge forbrugernes konstruktioner. I denne forbindelse kan der sættes spørgsmål ved, om fokusgrupper er i stand til at træde ind i forbrugernes bagvedliggende værdier i holdningsdannelsen for færdigretter. Dette kan sikres ved efterfølgende at inddrage semi-strukturerede interviews. Semi-strukturerede dybdeinterviews defineres som et relativt dybdegående og ustruktureret personligt interview (Blumberg et al. 2005). Ved anvendelse af dybdeinterviews er den store fordel i forhold til fokusgrupper, at det er muligt at spørge dybere ind til enkeltes holdninger og særligt begrundelser herfor, og dermed få et større indblik i deres kognitive strukturer og højere abstraherende kognitive værdier. I sådanne en-til-en interviews vil der ikke forekomme gruppedynamik, hvilket kan begrænse nye vinkler på problemstillingen, men derimod sikres det samtidigt, at de fremkomne svar ikke er præget af andre informanter Valg af kvalitative undersøgelsesmetoder Ud fra de gennemgåede fordele og ulemper ved metoderne og med henblik på triangulering af de anvendte metoder, argumenteres der for benyttelse af begge indsamlingsmetoder. For indledningsvist at afdække forbrugeres relevante og vigtigste faktorer med indflydelse på intentionen for købet af færdigretter anvendes fokusgrupper. Dette begrundes med deres anvendelighed til den indledende fase og deres egnethed til afdækning af forbrugernes forskelligheder og ligheder i forhold til det behandlede emne. Desuden vil informanterne i gruppen kunne påvirke hinanden til at åbne for nye indgangsvinkler til identifikation af faktorer, som forfatteren gennem litteraturgennemgangen endnu ikke har opnået forståelse for. 56

63 De fundne faktorer fra litteraturstudiet ønskes ikke afprøvet/validiteret direkte i fokusgrupperne, men derimod identificeret gennem forbrugernes subjektive konstruktioner, hvorfor de empiriske undersøgelser kun i den hermeneutiske fortolkningsfase konfronteres med det foretagne litteraturstudium. Dermed undersøges der i fokusgrupperne relevante og vigtige faktorer eksplorativt, hvorefter disse afslutningsvist i konfrontationsafsnittet fortolkes i forhold til de fundne faktorer i litteraturstudiet. På denne måde sikres identifikation af nye perspektiver og faktorer, og der søges dermed en bred afdækning af relevante og vigtige faktorer frem for en dybdegående analyse af den enkeltes holdning til relevante faktorer. Det vil være muligt at træde dybere ind i forbrugerens organismus via efterfølgende dybdeinterviews, og dermed indsamle den resterende nødvendige viden til besvarelse af forskningsspørgsmål 2. Et mere specifikt formål for dybdeinterviews præciseres efter evalueringen af processen og resultaterne af de gennemførte fokusgrupper, idet dette afhænger af forbrugernes vurderinger af de mest betydningsfulde faktorer for deres købsintention. Hvis der forekommer store forskelle i resultaterne ved den anvendte metode, diskuteres dette efterfølgende. Der vil som udgangspunkt gennemføres to fokusgrupper samt ti dybdeinterviews, som uddybes under de respektive begrundelser for undersøgelsestilrettelæggerne. Der foretages efter konklusion på de respektive undersøgelsesresultater konfrontation af de fremkomne resultater med det teoretisk udviklede framework og vurderinger af undersøgelsesprocessen, således den indsamlede viden og erfaring medtages som grundlag for næste undersøgelsestrin. Derfor planlægges designet af den enkelte undersøgelsesmetode også trinvist. Undersøgelserne vil grundet praktiske forhold begrænses til et østjysk undersøgelsesfelt. Dermed ses der bort fra eventuelle geografiske forskelle blandt undersøgelsesdeltagerne. Det vurderes dog, at der til en vis grad tages højde herfor i det analytiske framework, da forbrugernes kulturelle baggrunde afspejler sig på et mikro-orienteret niveau i deres livsværdier i forbrugernes attitudeformation. Nedenfor gennemgås de enkelte undersøgelser kronologisk. 3.3 Fokusgrupper Nedenfor præsenteres indledningsvist de indledende overvejelser og valg ved planlægning af fokusgrupperne, hvorefter en evaluering af undersøgelsens resultater, proces og validitet foretages Gruppesammensætning og rekruttering af informanter De indledende to fokusgrupper sammensættes heterogent. Med heterogent menes ikke en repræsentativ sammensætning, men derimod en varieret sammensætning af unge aleneboende forbrugere. Da 57

64 undersøgelsesfeltet i forvejen er forholdsvist snævert defineret, vil en heterogen sammensætning skabe et godt udgangspunkt for diskussionen af informanternes forskelligheder og mangfoldigheder ift. relevante faktorer for deres købsintentioner. Den nøjagtige sammensætning af grupperne kommenteres senere. Der tilstræbes to mindre fokusgrupper med minimum 6 og maksimum 8 deltagere. For at sikre en troværdighed af data og samtidig være realistisk i forhold til forfatterens ressourcer til empiriske undersøgelser, afholdes to mindre fokusgrupper i stedet for eksempelvis én større fokusgruppe, da analyseresultaterne baserer sig meget på den pågældende fokusgruppes dynamik (Morgan 1996:144). Ved gennemførelse af to grupper vil resultaterne kunne sammenlignes, og eksempelvis vil én dominerende informants holdninger ikke kunne præge de samlede resultater. Der ønskes minimum 6 deltagere på grund af ønsket om heterogenitet i gruppens sammensætning samt grundet ønsket om flere informanters perspektiver på emnet, som kan afføde snowball-effekter i diskussionen. Der ønskes maksimum 8 deltagere, idet et for stort antal deltagere kan virke hæmmende på nogle informanter, der dermed kan tilbageholde vigtige oplysninger, holdninger og viden. Litteraturstudiet omkring demografiske faktorers betydning for købsintentionen viste, at særligt antal arbejdstimer formodes at have betydning for forbrugernes convenienceorientering og attitude til færdigretter og købet heraf. Derfor sammensættes grupperne heterogent på baggrund af disse kriterier. For at kunne belyse både købere/ikke køberes holdninger fordeles deltagerne i ca. 50/50 fordeling heraf i hver fokusgruppe. På denne måde tages der højde for, at hverken købere/ikke købere vil dominere diskussionen omkring relevante faktorer. Desuden søges der en 50/50 fordeling af mænd og kvinder, idet forfatteren har en formodning omkring forskelle i deres intentioner. Nedenstående tabel viser en kategorisering af disse variable, hvorfor tabellen betegnes som den mest hensigtsmæssige opdeling af informanterne og vil fungere som udgangspunktet for rekruttering af informanter til fokusgrupperne. Figur 21: Tabel over kriterier for rekruttering af informanter Art Ansvarlige for madlavning i husstand Købere Køn Arbejdstid (timer ugentligt) < >50 Kilde: Egen tilvirkning Kategorisering Ja Ja Nej Kvinder Mænd 58

65 Af hensyn til manglende ressourcer er informanterne rekrutteret gennem venner og bekendte. Dette minimerer anvendte økonomiske og praktiske ressourcer, samtidig med at det kan medføre, at deltagerne kan være åbne i diskussionen, idet de ved, de som de andre deltagere i et vist omfang har kendskab til moderator. Åbenhed i diskussionen anses for særligt relevant ved færdigretter, idet mange forbrugere formodes at opfatte hjemmelavet mad som idealmåltidet frem for færdigretter, hvorfor emnet kan være en smule tabubelagt og den før omtalte social desirebility vil kunne præge diskussionen i en uønsket retning. En positiv effekt af rekruttering gennem venner og bekendte kan være, at deltagerne føler sig forpligtet til at afgive svar, som stemmer overens med deres dagligdagsmønstre, idet nogle andre deltagere eller moderator kan kende hertil (Dahler-Larsen & Dahler-Larsen 2004:81). En ulempe ved at rekruttere gennem venner og bekendte kan være en ensartethed i holdninger, idet venner og bekendte ofte vil have ens værdimønstre (Dahler-Larsen & Dahler-Larsen 2004:81). Denne ulempe ses dog ikke som faretruende for fokusgruppens validitet, idet de opstillede rekrutteringskriterier bør sikre, at deltagerne så vidt som muligt er heterogent sammensat i grupperne. Der er vedlagt baggrundsinformationer omkring informanterne i fokusgrupperne i Bilag Spørgeramme Den opbyggede spørgeramme til fokusgrupperne er vedlagt i Bilag 5. Nedenfor argumenteres der for den valgte opbygning. Spørgerammens introduktion vedr. undersøgelsesformål, deltagerpræsentation samt vigtigheden af deltagernes forskellige og ærlige holdninger skal samlet set skabe rammen for et behageligt rum, der opfordrer til en åben og ærlig diskussion. For at sikre en fælles opfattelse af færdigretter, fremhæves afhandlingens definition af færdigretter. Hvis deltagerne stadig ikke har en klar forståelse af begrebet, gives konkrete eksempler på færdigretter. Dette vil dog så vidt som muligt undgås, da der ikke ønskes for stor prægning af informanterne. Dermed holdes diskussionen om færdigretter også på et kategorisk plan i stedet for at indgå i diskussioner om de konkrete fremhævede brands. Spørgerammen vil tage udgangspunkt i et semistruktureret design på grund af ønsket om identifikation af forskelligheder mellem forbrugerne. For at tvinge informanterne til at danne deres egne holdninger før, de præges af gruppediskussionerne, benyttes brainstorming-teknikken til følgende indledende spørgsmål: Hvorfor køber du/ville du købe færdigretter? Informanterne får 2-3 minutter til at nedskrive deres individuelle input på post-it papir, hvorefter de bliver bedt om at uddybe deres synspunkter. På denne måde kan der opnås indsigt i, hvilke valgkriterier der ligger til grund for informanternes købsin- 59

66 tention, samt hvorfor netop disse valgkriterier er essentielle. Fokusgruppedeltagerne skal præsentere deres post-its individuelt og bagvedliggende grunde før en fælles diskussion. Proceduren gentages for spørgsmålet Hvorfor køber du ikke/ville du ikke købe færdigretter?, hvorudfra der kan drages konklusioner omkring de vigtigste hæmmende faktorer bag købsintentionen for færdigretter, som derefter vil være genstand for diskussion. Efter denne åbne diskussion omkring bagvedliggende begrundelser for informanternes købsintention, vil moderator uddele et stykke papir, hvorpå de i litteraturstudiet identificerede faktorer er listet. Informanterne vil blive bedt om at vurdere deres enighed i udsagn omkring de enkelte faktorers vigtighed på en skala fra 1 5, hvor 1 er helt enig og 5 er helt uenig. Dette stykke papir er vedlagt i Bilag 6. Ved at lade informanterne vurdere forfatterens bud på betydningsfulde faktorer vil det være muligt at identificere faktorer, informanterne nødigt selv fremhæver i den åbne gruppediskussion det forventes at være faktorer omkring subjektive normer, mm. Naturligvís vil det ikke kunne udelukkes, at informanternes individuelle vurderinger vil blive præget af den forudgående gruppediskussion, hvilket dog i form af den subjektive relation mellem informanterne og moderator alligevel må anses for uundgåelig. Det skal også bemærkes, at informanterne trods anvisninger vil anvende 1-5 skalaen efter deres egne konstruktioner omkring skaleringen. Derfor anvendes de konkrete afkrydsninger ikke som datamateriale, men mere som diskussionsbaggrund for mere følsomme faktorer i købet af en færdigret. Indbydelse med program og screeningsdokument af deltagere er vedlagt i Bilag 7 og Bilag 8. Der kom to afbud til den første fokusgruppe, og et afbud til den anden fokusgruppe. I introduktionen gøres opmærksom på, at fokusgruppen for undersøgers skyld vil optages på diktafon. Moderators rolle vil være tilbageholdende, da diskussionerne ikke ønskes præget i for høj grad. Den tilbageholdende rolle muliggøres af de meget åbne spørgsmål og indledende brainstorming, således at informanterne danner deres individuelle holdninger og foretager gruppediskussioner heraf. På den måde vil moderators rolle være ordstyrende. Nedenfor gennemgås undersøgelsesresultaterne for de to fokusgrupper successivt. Til dette vil der anvendes en kodning af data, som vil referere til de i litteraturgennemgangen identificerede faktorer, se Bilag 9. 60

67 3.3.3 Undersøgelsesresultater fokusgruppe 1 Nedenfor præsenteres resultaterne for hvert spørgsmål Grunde til at købe færdigretter I Bilag 10 er der vedlagt et referat af den første fokusgruppe. Der er stor enighed om, hvorfor informanter ville købe færdigretter. Alle informanter nævner de conveniencerelaterede produktegenskaber som grunde til køb af en færdigret, herunder nemhed, hurtighed og at retten ofte er i små portioner. En enkelt fremhæver en sensorisk produktegenskab i og med, at nogle gange synes jeg altså også, at de smager godt (Bilag 10:2). Udover disse produktegenskaber og konsekvenser, indikerer fokusgruppens diskussion, at købsintentionen for færdigretter også er bestemt af den tidsmæssige situation, man på forbrugstidspunktet vil befinde sig i. Herunder nævnes en søndag med tømmermænd, en hverdag hvor man skal noget om aftenen samt en hverdag hvor du kommer hjem fra arbejde og ikke gider at lave mad. Yderligere nævnes der, at dovenskab og manglende lyst til madlavning kan føre til køb af en færdigret. Dermed afhænger købsintentionen altså både af det fysiske og mentale overskud til madlavning på det givne tidspunkt. Desuden fremhæves det, at sulten lige umiddelbart før købsøjeblikket er bestemmende for købet af færdigretter, hvorfor de mere ubevidste købsbeslutninger også kan være i centrum Grunde til ikke at købe færdigretter Mere uenighed og dermed også mere diskussion er der omkring, hvorfor informanterne ikke ville købe færdigretter. Også her er færdigretters produktegenskaber i fokus, hvor følgende fremhæves: Færdigretter er dyre, er dyre ift. kvalitet, er ikke mættende, har kedelig konsistens, findes i begrænset udvalg, har dårlig smag, virker kunstige og syntetiske, er svingende i kvalitet, virker industrielle, er masseproducerede, er fedtholdige, er fyldte med farvestoffer, er uinspirerende, er ikke friske, kan ikke smage råvarerne, er ikke nærende, ved ikke, hvilke råvarer der er i, ved ikke hvordan det er lavet, er ikke et rigtigt måltid, og er ikke tilberedt af en selv. Desuden fremhæver alle informanter til en eller anden grad, at man bliver skuffet ved køb af en færdigret, da det er så kedeligt, og man får dårlig samvittighed. En informant er enig i de fleste negative egenskaber og konsekvenser ved færdigretter, men siger samtidigt, at det ofte vægter mere for ham, at det er nemt at lave måltidet. Så accepterer han, at færdigretter er uinspirerende, mm. Denne person mener også, at indkøb af råvarer vil være for dyrt til ham, så i sidste ende er købet af færdigretter nok billigere. En fremhæver, at det er sjovt, og der er en større glæde i at lave maden selv, og at den derfor også smager bedre, når man ved, hvilke råvarer der er i og ved, der er lagt kræfter i! Den samme person understreger, at han lægger meget vægt på, 61

68 hvad han putter i munden, hvorfor han ikke vil nøjes med en færdigret. En anden informant påpeger, at hun køber frisklavet pizza i stedet for deciderede færdigretter, fordi de virker mere friske En god færdigret Da mange af argumenterne for, hvorfor eller hvorfor ikke informanterne køber færdigretter, relaterede sig til produktet, valgte moderator under fokusgruppeinterviewet at indskyde spørgsmålet: Hvad er en god færdigret? Igen blev der fremhævet en del af argumenterne ovenfor så som friskhed, vished om indhold, smagen og udseende. Særligt fremtrædende i diskussionen var dog, at informanterne generelt savner en gennemsigtighed i forhold til både tilberedningsprocessen og anvendte råvarer. Én informant påpeger, at han personligt ville fortrække en mere troværdig emballage og branding. Desuden ville han foretrække, at et stort firma kendt fra andre sammenhænge ville lave færdigretter, da dette ville borge for kvalitet. Disse holdninger understøttes af en anden informant. En informant understreger, at han aldrig mener, en færdigret kan være god, da hjemmelavet mad altid vil være bedre Følsomme faktorer Efter udfyldelsen af sedlen med moderators bud på relevante faktorer (Bilag 6), spørges der ind til, om informanterne gennem udfyldelsen faldte over nogle forhold, som de indtil nu ikke havde overvejet. I denne forbindelse fremkom viden om nogle af de mere følsomme faktorer, så som andres meninger og ens egen mening til købet og købere af færdigretter. Én person fremhæver, at det ikke er fedt og stå i supermarkedet med en færdigret og at andre skal se, man køber den. Så føler man sig lidt dum. og det er ligesom om, der bliver set ned på det. (Bilag 10:5, 6), en anden følger op: Hvis folk for eksempel spørger, om jeg selv laver mad? Så er jeg træt af at sige, hvis jeg køber færdigretter. Det er heller ikke sjovt at sige, at jeg har købt færdigmad den sidste uge. (Bilag 10:6). En anden fremkommen faktor, som kan have sammenhæng til andres meninger, er, at der er generelt enighed om ikke at servere færdigretter for gæster og at man i den situation ville købe en pizza, hvis det skulle gå stærkt, da den er mere frisk og nylavet. Dette indikerer, at færdigretter ikke spises i enkelte sociale situationer. To informanter nævner, at de socio-demografiske forhold har en betydning for, om færdigretter indgår i aftensmåltiderne, hvorunder husstande med børn fremhæves som nogle, der ikke spiser færdigretter. Desuden fremhæves en forskel i mænd og kvinders formål med et måltid: Der er nok mange mænd som ligesom jeg vil spise færdigretter bare for at få noget at spise hurtigt, mens kvinder ikke har samme trang til bare at spise, men det skal også være sundt og lækkert. Nogle gange skal jeg bare have noget at spise meget hurtigt. (Bilag 10:6). 62

69 Evaluering af undersøgelsesproces Indledende på fokusgruppe 1 blev definitionen af færdigretter præsenteret. Her blev der observeret en del uopmærksomhed, da informanterne fik for mange indledende informationer. Derfor kom også en del opfølgende spørgsmål og uklarheder omkring, hvad færdigretter egentlig er. I fokusgruppe 2 vil dette forsøgt undgået ved at definere færdigretter gennem informanternes egen indledende diskussion heraf. Moderator vil efter diskussionen samle op på informanternes diskussion og konkludere på afhandlingens definition af færdigretter. Varigheden af den første fokusgruppe blev forholdsvist kort lige under en time. Årsagerne til dette kan ligge hos moderator samt et forholdsvist lille antal deltagere og en manglende dynamik i fokusgruppen. For det første kunne moderator have spurgt mere ind til de bagvedliggende begrundelser for enkelte informanters udsagn, hvilket der vil forsøges gennem en mere aktiv moderatordeltagelse i fokusgruppe 2. Samtidigt havde de fleste informanter en forholdsvist konkret tilgang til fokusgruppen og var meget svære at få til at uddybe deres besvarelser. Det kan ligge i en overvægt af mænd i gruppen, der som udgangspunkt ofte må betegnes som mere konkrete i deres tankemåder og udtryksformer. Et større antal informanter og en mere ligelig fordeling mellem kvinder og mænd i fokusgruppe 2 vil sandsynligvis skabe en lidt bedre gruppedynamik og danne grobund for dybere diskussioner deltagerne imellem. For at skabe mere forståelse for de situationer, informanterne vil have intention om købet af færdigretter, stilles i fokusgruppe 2 spørgsmålet Hvorfor og hvornår køber du/ville du købe færdigretter? frem for Hvorfor køber du/ville du købe færdigretter?. Samme ændring vil gøre sig gældende for spørgsmålet Hvorfor køber du/ville du ikke købe færdigretter? Undersøgelsesresultater fokusgruppe 2 I Bilag 11 er der vedlagt et referat af den anden fokusgruppe Definition af færdigretter I definitionen af færdigretter er der en fælles opfattelse, at færdigretter, som én informant udtaler det, er: Færdigretter for mig er altså en plastictallerken med huller og forskellige rum. Så skal man lige prikke et par huller i toppen og så ind i mikrobølgeovnen. (Bilag 11:1). Desuden kan de ifølge opfattelsen være enten frosne eller konserverede. Generelt er der en negativ opfattelse af færdigretter. Diskussionen blev fulgt op af afhandlingens afgrænsning, hvilken også blev modtaget med forståelse. 63

70 Grunde til at købe færdigretter I denne fokusgruppe bekræftes det, at færdigretter købes på grund af deres conveniencerelaterede egenskaber, nemlig nemhed, tidsbesparelse, hurtighed og at man ikke orker at lave mad. Derfor købes færdigretter også i travle situationer. Samtidigt understreger en informant, at man ikke kan begå fejl med en færdigret Grunde til ikke at købe færdigretter I forhold til grunde til hvorfor informanterne ikke køber/ikke ville købe færdigretter, bliver der nævnt en del produktrelaterede attributter som fedtholdighed, for dyrt i forhold til kvalitet, laver tit egne færdigretter, ikke nok næring, ikke lækre, manglende vished om indhold og forarbejdning, for standardiseret, kedelige samt uinspirerende. Desuden er der et par stykker, der ikke har mikroovn, hvorfor det tager ligeså lang tid at lave en anden ret som at varme en færdigret i den almindelige ovn. Flere fremhæver også den konsekvens, at færdigretter giver én en følelse af utilpashed, tung og usund mæthed samt dårlig samvittighed. Ud over disse faktorer er der generel enighed om, at en manglende tillid til fødevareproducenterne også er skyld i, at de ikke køber færdigretter så tit en nævner, at hun tror, færdigretter er et biprodukt, som bliver lavet ud af resterne fra deres hovedprodukt, mens en anden fremhæver, at der bliver fokuseret for meget på profit og at han ikke føler, der bliver kælet for hans færdigret hos de danske madproducenter. Han påpeger endvidere, at det ville få ham til at købe en færdigret, hvis en kendt person inden for madverdenen ville lægge navn til en færdigret, så som Jamie Oliver, Nikolai Kirk, el. lign. I fokusgruppen er der stor enighed om, at der er sociale barrierer i forhold til at købe færdigretter. Dette viser sig i følgende citat, hvor både fordomme og forbehold ved købet af færdigretter kommer til udtryk: Christina: Hvorfor føler du dig taberagtig. Gry: Det er mine associationer. Hvis jeg tager sådan en pakke op af køledisken, føler jeg hold da op, hvem spiser den her frosne hakkebøf med kartoffelmos det er da garanteret en eller anden ensom en eller andet Mads: Mand på en puck-maxi med en kasse bagpå. Didde: Som bor i en beskyttet bolig Jørgen: Man kan lige så godt købe en kasse bajere, nu når man er der. Anne: Ja, to guldbajere, eller hvad det nu kunne være. Jørgen: Man er alligevel stemplet. (Bilag 11:4). Modsat denne holdning fremhæver en informant følgende: Jeg tænker ikke så meget på det sociale skisma der er, når man skal købe en færdigret. Det første jeg gør, er, at jeg kigger på det og tænker: det kød, de har brugt til det, har det haft kogalskab og er importeret fra England. Har været på gulvet 64

71 tre gange og er blevet samlet op. Hvad putter jeg i munden? Hvad gør det ved mig? Er det tilsætningsstoffer, der er fyldt i? Har det været på frost hele tiden - er det blevet tøet op og kommet på frost igen? Altså mad har noget med tillid at gøre for mig. Andre tilbereder det til dig. Hvis jeg ikke vil købe det, har det noget at gøre med, at jeg ikke har tillid til, at de personer, der har tilberedt det, ikke har brugt de rigtige råvarer. Især efter man har hørt, om alt det svineri, der er sket på de store produktionssteder. Plus at jeg ikke ville købe det, hvis det er nogle retter, man ikke gider spise. (Bilag 11:5). Denne informant er altså meget proceskvalitetsorienteret og fokuseret på færdigretters produktegenskaber, hvorfor et køb skal baseres på tillid til producenten. Der er desuden en længere diskussion omkring emballeringen af færdigretter. Flere har barrierer over for færdigretter i bokse med forskellige rum eller mad på dåse, idet der ikke lægges vægt på friskheden af råvarer, og at maden må være fyldt med tilsætningsstoffer og være usund, for at den kan holde sig længere tid uden for køl eller på frost. To informanter mener, at færdigretter mangler et socialt aspekt den ene mangler det sociale aspekt omkring selve madlavningen og indtagelsen, mens den anden fremhæver, at hun ud over dette også kan lide at lave mad til andre, hvorfor hun altid kun ville købe færdigretter, hvis hun var alene. Flere informanter nævner også, at prisen ikke er afgørende En god færdigret Alle informanter køber mest frysepizza eller suppe. De mener, disse ikke har så mange af de negative produktegenskaber som ovenfor, og at det er mere socialt acceptabelt at købe disse retter. Desuden er der meget diskussion omkring udbudet, idet flere har set andre udbud af færdigretter i udlandet så som England og Tyskland. De fremhæver det store udbud, variationen af retter, nemme emballager, der ikke skjuler selve retten, og hvor billeder svarer til indhold, friskheden af retterne, en lavere pris, gennemskueligheden for tilberedningsproces og anvendte råvarer samt tillid til producenten som grunde til, hvorfor de ville købe de udbudte færdigretter i udlandet. Informanterne er desuden enige om, at de gerne ville betale en lidt højere pris for sådanne færdigretter end for de nuværende på det danske marked. En informant nævner, at en pris svarende til at købe en pizza fra pizzamanden vil være maksimumprisen for ham Følsomme faktorer Efter udfyldelsen af den vedlagte seddel (Bilag 6), diskuteres nye aspekter omkring færdigretter. En informant fremhæver, at det er vigtigt, færdigretten får god omtale enten i medierne eller blandt bekend- 65

72 te. En anden understreger, at han ikke ville købe en færdigret i weekenden, da han der har mere tid og hellere vil forkæle sig selv. Desuden opnår gruppen gennem diskussioner en enighed omkring, at ens opdragelse og derfra stammende værdier betyder meget for købet af færdigretter, fordi færdigretter indtil nu ikke har været et acceptabelt måltid i de familier, hvorfra informanterne stammer Evaluering af undersøgelsesproces Fokusgruppen opnåede langt hurtigere en forståelse for definitionen af færdigretter end den forrige fokusgruppe, hvorfor alle informanter diskuterede ud fra de samme forudsætninger. Desuden som det nok også kan ses på længden af fokusgruppens referat blev dynamikken i denne gruppe kraftigt forbedret i forhold til den forrige, hvilket kan skyldes moderators indblanding, en anden sammensætning af blandt andet mænd og kvinder og desuden diverse tilfældigheder, som gjorde, at informanterne havde et bedre spil imellem sig. Der var en meget afslappet og intim stemning i fokusgruppen, hvilket efter moderators mening har været medvirkende til at give nogle uddybende perspektiver omkring særligt det sociale aspekt og accept ved købet af færdigretter Konfrontation med litteraturstudium På baggrund af de ovennævnte konklusioner fra fokusgrupperne er der i Figur 22 opstillet et revideret analytisk framework. Frameworket viser en konfrontation af fokusgrupperne med litteraturstudiet, hvorfor faktorerne vist i frameworket vil være et konsensusbillede af relevante faktorer med betydning for købsintentionen for færdigretter. Ændringer i forhold til litteraturstudiet fremhæves vha. en rød cirkel. Indledningsvist uddybes undersøgers fortolkninger, hvorunder også relevante punkter til yderligere analyse i de kommende dybdeinterviews vil fremhæves. Det bekræftes gennem begge fokusgrupper, at Produktrelaterede holdninger er meget betydningsfulde for informanternes købsintention for færdigretter. Dette er både sensoriske og fysiologiske opfattelser så som smag, mæthedsfornemmelse, mm. Følgende produktegenskaber og konsekvenser er visualiseret som ændringer i det analytiske framework: Nemt, hurtigt, mentalt og fysisk afløser faktoren Nemt Usundt og unærende afløser faktoren Usundt Urigtigt måltid tilføjes Utroværdig emballage tilføjes Ingen tillid til producenter tilføjes Dårlig samvittighed tilføjes Fortrydelse tilføjes 66

73 Utilpashed tilføjes Tung mæthed tilføjes Negative opfattelser af produkter og dets konsekvenser fører ofte til, at informanterne ikke har intention for at købe produktet. I dannelsen af de Produktrelaterede holdninger sammenholdes kategorien færdigretter som regel med et hjemmelavet måltid, idet disse ses som idealmåltidet tilknyttet de værdier, informanterne ønsker at opnå. Informanterne lægger ikke meget vægt på de bagvedliggende værdier i holdningsdannelsen omkring færdigretter, men det indikeres dog, at informanternes egne værdigrundlag er af stor betydning for købsintentionen. Dog skal det bemærkes, at fokusgruppedesignet som tidligere nævnt ikke umiddelbart opfordrer til en dyb diskussion på højere abstraktionsniveauer som værdier, men derimod er en generel, holdningsafdækkende diskussion på et lavere abstraktionsniveau. Der skal derfor i de kommende analyser lægges yderligere vægt på analyse af de bagvedliggende værdier i forhold til færdigretter. Der er i fokusgrupperne stor enighed om, at Situationelle faktorer er meget betydningsfulde. Færdigretter betragtes ikke som et socialt måltid, man vil nødigt servere færdigretter for gæster og de indtages sædvanligvis i situationer, hvor man er i tidsnød. I tråd med Furst et al. s tilgang til værdiafvejninger og Value-for-money-tankegangen, viser fokusgrupperne, at informanterne foretager mentale afvejninger af de relevante produktegenskaber og konsekvenser i vurderingen af købsintentionen. Vægtningen af de negative og positive produktegenskaber og konsekvenser kan dog variere alt afhængig af informantens situation. I situationer uden tidspres og i sociale sammenhænge vil informanterne som regel have en lavere købsintentionen for færdigretter på grund af en mindre vægtning af færdigretternes positive oftest conveniencerelaterede attributter og konsekvenser. I andre situationer vil lade de negative attributter og konsekvenser vægte mindre, idet de er i en situation, hvor de er meget sultne eksempelvis kommer hjem fra arbejde, skal spise alene og skal videre til et aftenarrangement, og de da her har brug for færdigretternes positive attributter og konsekvenser så som at være tidsgivende og en hurtig løsning. I disse tilfælde spiller særligt Vaner og andre heuristikker en stor rolle, idet de kan være med til at nedbringe det forventede mentale og fysiske ressourcer anvendt i planlægnings- og indkøbsprocessen, hvorved en lavere følt involvering i valget af måltid opnås. Betydningen af Vaner og andre heuristikker betragtes derved. Dermed foretages følgende ændring af det analytiske framework: Situationelle faktorer har indflydelse på Holdninger til færdigretter 67

74 For at opnå dybere indsigt i informanternes værdier samt analysere informanternes kognitive strukturer yderligere, vil dybdeinterviewene metodisk tage udgangspunkt i ladderingteknikken, se afsnit Dette skal bidrage med en dybdegående analyse af den vigtigste faktor for købsintentionen, Holdninger til færdigretter, som dermed kan fungere som udgangspunkt for implikationsanalysen. En af grundene til, at færdigretter ikke opfattes som et socialt måltid, ligger i betydningen af Subjektive normer og Attitude til køb og købere af færdigretter. Begge faktorer vurderes at have stor betydning for købsintentionen på baggrund af fokusgrupperne, idet begge grupper fremhæver, at man har holdninger til andres køb og købere af færdigretter, samtidigt med at der generelt er en normativ overbevisning om, at købet af færdigretter er negativt og imageskadende, og at man ligeledes ikke ønsker at købe en færdigret og dermed blive forbundet med de negative attituder til købet og købere af færdigretter. Dermed bekræftes det, at Subjektive normer og Attitude til køb og købere af færdigretter er medforklarende for købsintentionen for færdigretter faktorerne bibeholdes derfor i det analytiske framework. Ovenstående indikerer også en meget tæt sammenhæng mellem faktorerne Holdninger til færdigretter, Attitude til køb og købere af færdigretter samt Subjektive normer til adfærd. Denne undersøges på grund af afhandlingens afgræsning af behandling af samvariationer ikke nærmere. Enkelte forhold relateret til faktoren Attitude til virkemidler og kilde er vigtige for købsintentionen for færdigretter jf. den anden fokusgruppe. Tillid til producenten og udformning af emballage, som er vigtige kvalitetsvurderinger for tilberedte måltider som færdigretter. Dermed anses tillid til producenten og emballage som vigtige ektrinsiske kvalitets-cues, hvorfor disse indgår i kvalitetsdimensionen proces som en del af de produktrelaterede konsekvenser ved holdningsdannelsen. Det analytiske framework påvirkes således: Attitude til kilde og virkemidler udgår som selvstændigt forklarende variabel Attitude til kilde og virkemidler indgår implicit i forbrugernes opfattede produktegenskaber Biologiske faktorer er en faktor, der kun relateres til få gange i de to fokusgrupper. De ernæringsmæssige og sundhedsmæssige overvejelser, informanterne har omkring færdigretter, menes at kunne afspejles i forbrugernes vurdering af kvalitetsdimensionerne sundhed og hedonisme (smag, fremtoning, ernæring, mm.), hvorfor det analytiske framework påvirkes således: Biologiske faktorer udgår som selvstændigt forklarende variabel Biologiske faktorer indgår implicit i forbrugernes kvalitetsvurderinger 68

75 I begge fokusgrupper nævnes kun meget få kommentarer til faktorerne Tidligere adfærd, Holdninger til færdigretter via affektioner samt Demografiske faktorer, og disse anses ikke umiddelbart for meget vigtige i forklaringen af købsintentionen for færdigretter. Det kan dog tænkes, at sådanne faktorer vil have en indflydelse på den endelige købsadfærd, men at købsintentionen ikke afhænger heraf, da de foregår mere eller mindre ubevidst. Derfor vil der ikke søges analyse af faktorerne i de følgende dybdeinterviews. Følgende ændringer for det analytiske framework foretages derfor: Tidligere adfærd udgår som medforklarende til Holdninger til færdigretter Holdninger til færdigretter via affektioner udgår Demografiske faktorer udgår som medforklarende til Holdninger til færdigretter Nedenfor visualiseres de fremhævede ændringer i det analytiske framework. 69

76 Figur 22: Analytisk framework - konfrontation med litteraturstudium Nemt, hurtigt, mentalt og fysisk God eller dårlig smag Usundt og unærende Dyrt Dårlig mad, ikke frisk Ser kedeligt ud, industrielle For meget fedt Produktegenskaber Sensoriske og fysiologiske opfattelser Ved ikke, hvad der er i God eller dårlig Value-for-money Urigtigt måltid Utroværdig emballage Tid til andre ting Holdninger til færdigretter God eller dårlig spiseoplevelse Dårlig sundhed og velvære Flere penge til andet Situationelle faktorer Hverdag/weekend Alene/socialt måltid Dårligt humør Ingen tillid til producenter Dårlig samvittighed Fortrydelse Utilpashed Tung mæthed Konsekvenser i forhold til: Købsmotiver, Indkøbsmåder, Tilberedningsmåder, Forbrugssituationer, Fire kvalitetsdimensioner Relativ vægtning af vigtighed INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER God eller dårlig livskvalitet God eller dårlig trivsel Værdier Købere er aleneboende Købere er stressede Købere mangler tid Købere arbejder fuldtid Attitude til køb og købere af færdigretter Vaner og andre heuristikker Subjektive normer Kilde: Egen tilvirkning 70

77 3.3.6 Undersøgelsernes validitet Validitet referer til, i hvilken udstrækning, der måles det ønskede (Blumberg et al. 2005:379). De ovenstående empiriske analyser har jf. forskningsspørgsmål 2 haft til formål at identificere faktorer, der forventes at identificeres betydningsfulde for unge aleneboendes købsintention for færdigretter. Derfor vil dette afsnit kort kommentere på, hvorvidt undersøgelserne har målt forskningsspørgsmålet i forhold til deres troværdighed, overførbarhed, afhængighed og bekræftelse Troværdighed Idet undersøgelsen er af konstruktivistisk karakter, bør undersøgelsernes troværdighed vurderes af de deltagende informanter, idet disse som de eneste har forudsætninger for at vurdere de subjektive udtalelser. Derfor har moderator som afsluttende på hvert fokusgruppeinterview foretaget en kort opsamling på de gennemgåede emner og besvarelserne hertil. Informanterne har i den forbindelse haft mulighed for at korrigere opsummeringer, hvorfor de indsamlede data vurderes for meget troværdige. Troværdigheden i forfatterens fortolkning af undersøgelsesresultaterne omkring de vigtigste faktorer kan dog diskuteres, idet forfatteren er præget af forudantagelser fra litteraturstudiet. Dette er forsøgt undgået gennem kodning af interviews. Kodningen har medvirket til, at forfatters egne forventninger til vægtning af faktorerne er trådt i baggrunden, da antallet af gange en kode er nævnt, udgør vægtningen af faktorernes relative vigtighed Overførbarhed En vurdering af analysernes overførbarhed på problemstillingen ligger i den ovenfor foretagne konfrontation med litteraturstudiet. Konfrontationen understreger en stor overenstemmelse mellem de litterære og empiriske undersøgelser, hvorfor de empiriske undersøgelser må anses for overførbare på afhandlingens problemstilling. De variable, der ikke er blevet bekræftet, eller der er blevet ændret gennem fokusgrupperne, vil gennemgå yderligere validering gennem de kommende dybdeinterviews. Dermed forventes den endelige overførbarhed af de samlede empiriske undersøgelser på problemstillingen at blive optimeret. Idet Holdninger til færdigretter efter konfrontation af fokusgrupperne med litteraturstudiet viser en afgørende betydning for købsintentionen, vil denne faktor, herunder relevante attributter, konsekvenser og værdier, uddybes i de kommende dybdeinterviews. Dermed forventes en dybdegående analyse og bekræftelse af de hidtidige resultater Afhængighed Moderator er også undersøger/forfatter af denne afhandling, og er derfor centrum for indsamling af data, bearbejdning, tolkning og overførelse heraf på problemstillingen. Dette kan give afhængigheds- 71

78 mæssige komplikationer, idet undersøgers a priori viden omkring emnet kan influere dataindsamlingen. En meget åben tilgang til de empiriske undersøgelser med forudgående eksplicitering af undersøgers forudantagelser fra litteraturstudiet har bidraget til en minimering heraf, hvor informanternes holdninger vurderes at være uafhængige fra moderators a priori vidensramme. I fokusgruppe 1 og 2 var der forholdsvist stor konsensus omkring de gennemgåede emner, og desuden er de foretagne fortolkninger foretaget med en dags mellemrum for at undgå for stor afhængighed mellem undersøgers fortolkninger heraf. Analyseresultaterne betragtes derfor som konsistente på tværs af undersøgerens to fortolkninger, og undersøgelsen anses for pålidelig Bekræftelse Gennem de indledende afsnit og litteraturstudiet er afhandlingens videnskabsteoretiske og metodologi ekspliciteret, således at forudsætningerne for afhandlingens konklusioner er fastlagt. Ud fra disse forudsætninger er det søgt at bekræfte afhandlingens delkonklusioner og konklusioner på fokusgrupperne ved at holde løbende kontakt med en sparringspartner, som er cand.merc. marketingstuderende fra Copenhagen Business School. Ud fra disse vurderingskriterier må de hidtidige analyseresultater og tolkninger vurderes for troværdige. For at sikre den fulde besvarelse af forskningsspørgsmål 2 inddrages i det følgende dybdeinterviews til validering og uddybning af de beskrevne faktorer. 3.4 Dybdeinterviews På baggrund af ovenstående konfrontation med litteraturstudiet kan et mere specifikt formål for denne undersøgelsesdel fastlægges. Der ønskes at opnå: en dyb viden omkring forbrugernes Produktrelaterede holdninger samt en be- eller afkræftelse og eventuel uddybning af følgende faktorers betydning for købsintentionen for færdigretter: Situationelle faktorer, Vaner og andre heuristikker, Subjektive normer samt Attitude til køb og købere af færdigretter. Sammenholdt med de tidligere analyser og analytiske frameworks vil det dermed være muligt at besvare forskningsspørgsmål 2 vedrørende empirisk identificerede relevante og vigtige faktorer for købsintentionen for færdigretter Spørgeramme Den opbyggede spørgeramme til dybdeinterviewene er vedlagt i Bilag 12. Nedenfor argumenteres der for den valgte opbygning. 72

79 Indledningsvist præsenteres formålet med undersøgelsen, hvorefter det fremhæves, at der ikke findes rigtige eller forkerte svar. Dette skal sikre informanternes åbenhed og granskning af sig selv på højere abstraktionsniveauer i forhold til det formodede tabubelagte emne færdigretter. Med basis i samme argumentation som ved fokusgrupperne, præsenteres afhandlingens definition af færdigretter derefter. Spørgerammen vil være struktureret opbygget, idet der ønskes at be-/afkræfte samt uddybe det opstillede analytiske framework. Indledningsvist spørges der ind til, hvilke forhold informanterne vægter højt i deres beslutning om at købe færdigretter. Ved at starte med dette åbne spørgsmål undgås en prægning af informanternes svar, og der sikres mulighed for kritisk stillingtagen til det analytiske framework. Idet de Produktrelaterede holdninger jf. tidligere undersøgelsesresultater ses som den mest afgørende faktor for købsintentionen, indledes der med en dybdegående analyse heraf. Som argumenteret i de tidligere analyser anses forbrugernes means-end kæder som udgangspunkt for deres Produktrelaterede holdninger. Dermed sættes der gennem anvendelse af means-end fokus på forbrugernes subjektive forståelse for produkter (Peter, Olson & Grunert 1999 samt Sørensen et al. 1996:1). For at opnå forståelse for produktrelaterede holdninger til færdigretter vil dybdeinterviewene også søge indblik i forbrugernes kognitive vidensstrukturer. Derigennem søges opnåelse af selvrelevante konsekvenser i forhold til færdigretter og dermed hvorledes den subjektive produktopfattelse udtrykkes gennem associationer mellem produktattributter og personlige værdier. Analysen vil give et billede af, gennem hvilke faktorer forbrugerne mener, udbyderne fremmer købsintentionen, og gennem hvilke faktorer udbyderne hæmmer købsintentionen. På basis af analyseresultaterne kan der opstilles anbefalinger til fødevareindustrien om, hvilke faktorer de bør påvirke for at fremme købsintentionen for færdigretter. Laddering er en anerkendt metode til opnåelse af forståelse for forbrugernes kognitive elementer og strukturer, og vil blive gennemgået i nedenstående afsnit. Efter spørgsmål omkring de produktrelaterede holdninger spørges der ind til de øvrige faktorer i det analytiske framework, hvorunder grunde til en be-/afkræftelse heraf samt en uddybelse af faktorens betydning afdækkes Laddering som bagvedliggende interviewteknik Laddering er en én-til-én interviewteknik, som er den hyppigst anvendte metode til afkodning af forbrugeres kognitive videnselementer og strukturer i forhold til produkter, nemlig means-end hierarkier (Reynolds & Gutman 1988). Dermed fokuseres på de hierarkiske sammenhænge mellem produktrelevante attributter (means) og selvrelevante konsekvenser af de givne attributter samt de personlige 73

80 værdier (ends), som konsekvenserne underbygger (Reynolds & Gutman 1988:11). Undersøgelsens fremgangsmåde for laddering følger Reynolds & Gutmans artikel fra Fordelene ved at anvende ladderingteknikken til elicitering af forbrugernes kognitive vidensstrukturer ligger i teknikkens semi-kvalitative natur. Interviewer overdynges ikke med tekstdata som ved andre kvalitative interviewteknikker, men har samtidigt muligheden for at arbejde sig ned i forbrugerens dybereliggende subjektive værdier og selvrelevante konsekvenser ved anvendelse af det givne produkt. Der tages i denne afhandling udgangspunkt i en elicitering via differentiering af produkter gennem præferencer, hvor forbrugerne skal angive, hvilke to færdigretter de har størst præference for, og hvilken færdigret de har mindst præferencer for, hvorefter dette skal uddybes gennem eksplicitering af attributter, som dermed danner udgangspunktet for hvorfor -spørgsmålene og bevægelse opad mod højere abstraktionsniveauer Rekruttering af informanter og praktisk afvikling Som tidligere nævnt ønskes der som udgangspunkt 10 gennemførte interviews. Hvis der ikke opnås en vis dataredundans, foretages yderligere interviews. For at sætte fokus på både hæmmende og fremmende faktorer for købet af færdigretter, rekrutteres der som ved fokusgrupperne forbrugere med varierende brugsfrekvenser og erfaringer med færdigretter. Der søges ingen differentiering fra rekrutteringskriterierne i fokusgrupperne (Figur 21), idet det ønskes at opstille implikationer for hele gruppen af unge aleneboende. Dog rekrutteres ikke de samme deltagende som i fokusgrupperne, da der ønskes at validere analysedata nærmere, og da prægning fra de pågældende fokusgruppedynamikker bør undgås. Ved at konfrontere de indsamlede fokusgruppedata med data fra andre informanter forbedres analyseresultaternes overførbarhed på hele gruppen af unge og aleneboende. Herigennem optimeres den forståelsesmæssige konsensus Undersøgelsesresultater I de efterfølgende afsnit behandles undersøgelsesresultaterne fra de udførte dybdeinterviews. Resultaternes validitet vurderes i afsnit På grund af den bekræftede dominans af faktoren Holdninger til færdigretter indledes der med en analyse af means-end-delen af spørgerammen. Derefter suppleres analysen med fortolkninger af de resterende spørgsmål (se evt. Bilag 12). 74

81 Holdninger til færdigretter I Bilag 13 er der vedlagt et Excelark med rådata, der også indeholder indholdskoder. Dette ark er anvendt til opstilling af en såkaldt implikationsmatrice, se evt. Bilag 14. For yderligere information om fremgangsmåden i analysen af rådata indtil konstruktion af hierarkiske værdikort henvises til Reynolds & Gutman Ved opstilling af det hierarkiske værdikort er der på grund af det lille antal informanter valgt et cut-off-level på 3. Dette cut-off-level referer til det antal personer, der har nævnt den pågældende relation mellem de givne elementer og dermed ikke til det antal gange, relationen er nævnt (én person kan nævne relationen flere gange). Dermed indgår hver informant med samme vægtning i fortolkningerne af data. På baggrund af dybdeinterviewene kan forbrugernes attituder til produktgruppen færdigretter visualiseres gennem følgende hierarkiske værdikort, og det hierarkiske værdikort viser gennem sit cut-off-level dermed de vigtigste overbevisninger holdningsdannelsen. Figur 23: Hierarkisk værdikort for produktgruppen færdigretter Livskvalitet 30 godt/dårligt liv livsværdi Velvære, humør og trivsel 27 Fysisk og psykisk tilpashed Følelsesmæssig tilstand Tilfredshed Ro & harmoni 25 Afslappet I balance Dårlig samvittighed 16 Kompromisløsning Penge til andet 19 Andre prioriteringer Overskud og energi 18 Mentalt og fysisk overskud Usikkerhed 24 Tvivl om produktkvalitet Usundt 21 Dårlig ernæring Fedme Risiko for sygdomme Tid til andet 17 Dagens pligter Hygge Afstresning/afslapning Dårlig spiseoplevelse 20 Utilfredshed med måltidet Uvished om indhold 14 I forhold til råvarer, næring og tilsætningsstoffer. Fedtholdigt 3 Ufriske råvarer 6 Nemt og hurtigt 2 Dårlig smag 4 Kedeligt 8 Skal ikke selv tilberede 1 Relativt billigt 13 Kilde: Egen tilvirkning med udgangspunkt i implikationsmatrice 75

82 Læsning af figur: De røde linier betegner en negativ effekt på ovenstående positivt-/neutraltladede begreb. De fede linier betegner de stærkeste og dermed vigtigste relationer (som er nævnt af mere end 5 personer). Under alle konsekvenser og værdier er de mest toneangivende informantudsagn tilhørende det enkelte begreb anført. Dette bidrager med en uddybende forståelse af de enkelte relationer og elementer. Ud fra de foretagne dybdeinterview bunder Holdningen til færdigretter i et ønske om at opnå en god livskvalitet bestemt af velvære, et godt humør og trivsel. Individets velvære, humør og trivsel er dog under påvirkning af den ambivalente opfattelse af færdigretter. Som det ses af figuren ovenfor, betragtes konsekvenser som usundhed, dårlig spiseoplevelse og dårlig samvittighed som negativt bidragende til mindre overskud og energi og de adspurgtes velvære mm. Dårlig spiseoplevelse og Overskud og energi er dog de vigtigste faktorer for Velvære, humør og trivsel. Samtidigt smitter penge til andet og færdigretters hovedconvenienceattribut nemt og hurtigt positivt gennem mere tid til andet samt større overskud og energi til at tage sig af andre ting end madlavning af på velvære. Der fremstår dermed en opfattelseskonflikt omkring, at færdigretter, der er hurtige og nemme, samtidigt er fedtholdige, ufriske, kedelige, dårligt smagende og med udefinerbart indhold, hvorigennem forbrugerne ikke kan opnå en følelse af sundhed, overskud og energi samt en god spiseoplevelse. I betragtning af, at alle informanter ud fra deres udtalelser må vurderes at have en vis grad af overordnet negativ holdning til færdigretter (se evt. Bilag 15), må dette betyde, at produkternes convenienceegenskaber og disses konsekvenser ikke kan opveje de negative opfattelser og disses konsekvenser for at opnå en høj livskvalitet gennem bedre velvære, humør og trivsel. Det skal dog nævnes, at to informanter fremhæver, at de ved valg af færdigretter tilsidesætter de negative konsekvenser af opfattede produktegenskaber, hvorfor de prioriterer convenience højest, og de negative konsekvenser på velvære, humør og trivsel anses for overflødige. Som første prioritet vælger seks ud af ti informanter frysepizza og to suppe (Bilag 15). Tre af informanterne, der ikke vælger frysepizza som første prioritet, vælger den som anden prioritet. Derfor synes særligt frysepizza at være det nærliggende valg af færdigret. De mest fremhævede grunde til at vælge pizza er nemheden og en overkommelig pris, hvilket også ses i figuren ovenfor. De adspurgte unge og aleneboende forbrugere fremhæver dåsemad og mere traditionelle retter som kød/kartofler/sovs samt gullash, boller i karry o. lign. som færdigretter, de aldrig ville købe. Som det også fremgår af det hierarkiske værdikort, skyldes dette, at disse færdigretter opfattes som dårlig ernæring, havende højt fedtindhold, dårlig og ensartet salt smag, som uinspirerende mad samt at man ikke kan gennemskue, hvad retterne indeholder. Det sidstnævnte fremstår som meget vigtigt for vurderingen af spiseoplevelsen. To informanter nævner også uinspirerende og uigennemskuelig emballage som grunde til, man ikke vil 76

83 købe retterne. Dette er dog under det valgte cut-off-level på 3, men idet det også fremhæves af flere informanter i fokusgrupperne, fremhæves det også her. Det vurderes ud fra de eliciterede kognitive elementer og relationer, at færdigretter er en produktkategori udsat for mange meninger og holdninger. Som regel er holdningen negativ, hvilket påvirker interessen for køb og dermed købsintentionen i negativ retning. Dermed må der argumenteres for, at produktkategorien færdigretter er kendetegnet gennem en middel forbrugerinvolvering Øvrige spørgsmål Som tidligere nævnt er informanternes svar på de resterende spørgsmål ud over holdninger til færdigretter vedlagt i Bilag 15. Informanterne er enige i, at det ikke nødvendigvis er afgørende for deres købsintention for færdigretter, om den skal indtages i weekenden eller på en hverdag. Flertallet svarer direkte, at det er overskuddet og tiden, der betyder noget for købsintentionen frem for, om det er hverdag eller weekend. Dermed kan det ikke konkluderes, at situationen hverdag er afgørende for købsintentionen for færdigretter, men derimod at det er situationens tidsmæssige og mentale overskud. Situationens sociale kontekst betyder derimod en del for købsintentionen for færdigretter, hvilket alle informanter understøtter. Informanterne er mest tilbøjelige til at købe færdigretter, hvis de er alene og en informant fremhæver direkte Jeg ville aldrig servere en færdigret for nogen (Bilag 15). Blandt informanterne er der stor enighed om, at deres vaner betyder noget for købsintentionen for færdigretter. Flere fremhæver desuden, at det er derfor, de vælger frysepizza frem for noget andet. Da der spørges ind til, hvad der ellers bestemmer, om de vælger den ene eller anden færdigret, når de står i supermarkedet, fremhæves af to informanter prisen, af tre informanter fedt- og næringsindhold, mens to også nævner en lækker emballage og færdigrettens friskhed. I forhold til de sociale normer mener syv informanter, at det betyder noget for deres egen købsintention, mens to ikke mener det. En informant siger, at hun hellere vil have et hvidkål end en færdigret i min indkøbskurv (Bilag 15), mens en anden fremhæver synes ikke, det er fedt at købe færdigretter en falliterklæring det er sølle. (Bilag 15). Herudover fremhæver fem informanter, at de selv har fordomme omkring det at købe færdigretter og dem, der køber færdigretter. En fremhæver, at vedkommende ikke ønsker at identificere sig hermed og derfor ikke selv har høje intentioner om at købe færdigretter. 77

84 Evaluering af undersøgelsesproces Det stod hurtigt klart i det første interview, at det ville være svært at belyse subjektive normer omkring købsintentionen for færdigretter. Derfor blev spørgsmålet omformuleret fra Betyder andres meninger til købet af færdigretter noget for din hensigt? Hvordan og hvorfor? til Tænker du over, hvad andre mener om dig, når du putter en færdigret i kurven i dit supermarked? Hvordan og hvorfor?. På denne måde er der jf. Reynolds & Gutman 1988 søgt at virkeliggøre købsintentionen ved at koble den på realistisk situation. Dette fungerede godt, og det vurderes, at informanterne ikke forsøgte at undgå dette lidt penible spørgsmål Konfrontation med litteraturstudium og fokusgrupper I forhold til de ovennævnte konklusioner fra de tidligere analyser er der opstillet et revideret analytisk framework. De ændrede faktorer ses nedenfor markeret med en rød cirkel. De udgåede faktorer fremgår ikke længere af nedenstående framework. Begrundelserne for ændringen i forståelsen af problemstillingen behandles indledningsvist. I forhold til tidligere undersøgelser, fremstår holdninger til færdigretter også i dybdeinterviewene som en meget essentiel faktor for forklaring af købsintentionen for færdigretter. Grundene hertil uddybes gennem en konfrontation af undersøgelsesresultater. Hvis der sammenlignes med det forrige analytiske framework, forefindes en slående stor lighed i means-end-kæden. I nedenstående analytiske framework er der tilføjet Ro & harmoni samt Overskud og energi som konsekvenser. Attributten Value-formoney viste sig ikke gennem de foretagne interviews, hvorfor denne udelukkes. Samtidigt ser informanterne færdigretter som relativt billige i stedet for tidligere antaget dyre. Ingen tillid til producenter fremgik heller ikke direkte af dybdeinterviewene. Forfatter argumenterer dog i denne forbindelse for, at en manglende tillid til producenten er udtrykt i dybdeinterviewene gennem en kritik af færdigretters emballage og retternes uigennemskuelige indhold, og desuden blev dette også nævnt en del i de forudgående fokusgrupper, hvorfor der trods alt arbejdes videre hermed. Velvære, humør og trivsel fremgår på baggrund af dybdeinterviewene som købsmotiv eller som instrumental værdi, hvorfor både humør og velvære tilføjes det tidligere analytiske frameworks trivselsværdi. Dermed ses følgende ændringer af frameworket nedenfor: Value-for-money udgår Færdigretter ses som relativt billige frem for dyre Ro & Harmoni tilføjes Overskud & energi tilføjes 78

85 Trivsel erstattes af Velvære, humør og trivsel I forhold til de situationelle faktorer kan det kun understøttes, at disse er afgørende for informanternes holdninger til færdigretter, da mange understreger, de ville købe færdigretter, hvis de har intention om at spise alene. Hverdag/weekend situationen må ses i et lidt andet lys end hidtil. Ifølge de adspurgte informanter er det ikke afgørende for deres købsintention for færdigretter, om det er hverdag eller weekend, men mere om de føler, de har tid eller overskud til at tilberede mad selv. Faktoren kan også relateres til begrebet Opfattet adfærdskontrol, som tidligere argumenteret indgår i forbrugernes holdningsdannelse ift. færdigretter. I betragtning af færdigretters conveniencebaserede natur og positive attributter vil individets opfattelse af tilgængelige tidsmæssige ressourcer være afgørende for en samlet vurdering af, om færdigretter ses som middel til opnåelse af en bedre livskvalitet og dermed udgøre en slags vægtning af de enkelte attributter og konsekvenser i den givne situation. Ved tidspres vægtes positive attributter og konsekvenser ved færdigretter højere, mens forbrugerne uden tidspres vægter negative attributter og konsekvenser højere i det endelige valg. Derfor må den opfattede tidskontekst være en afgørende faktor for købsintentionen gennem Holdninger til færdigretter, og Situationelle faktorer som et resultat heraf i det analytiske framework: Situationelle faktorer hverdag/weekend afløses af opfattet tidskontekst Ovenstående analyser viser, at nogle informanter i deres købsintention opvejer de positive i forhold til negative konsekvenser og dermed laver en cost-benefit analyse (kompensatorisk beslutningstagen, se evt. Hoyer & MacInnis 2003:229) og at andre informanter lader nogle attributter og konsekvenser styre i nogle situationer, mens andre styrer i andre situationer. Derfor kan der ikke udelukkende fokuseres på kompensatorisk beslutningstagen som tidligere argumenteret også jf. Furst et al Nogle forbrugere afviser da jf. analyserne købet af færdigretter ikke-kompensatorisk på grund af en opfattelse af indholdet som meget fedtholdigt. Denne viden vil grundet tidligere argumentation ikke influere det analytiske framework men medtages under implikationsanalysen. Analyserne ovenfor viser også, at flere ser Vaner, fedt- og næringsindhold, emballage og varens friskhed som de afgørende heuristikker for købsintentionen. Dette ses da også i overensstemmelse med Mahon et al og de gennemførte fokusgruppeinterviews. Derfor bekræftes Vaner og andre heuristikkers betydning for købsintentionen i det analytiske framework. I forhold til det mere sociale aspekt omkring købet af færdigretter, bekræftes faktorerne Subjektive normer og Attitude til køb og købere af færdigretter. Idet færdigretter som nævnt tidligere og ligeledes fremkommet under dybdeinterviewene er et tabubelagt produkt, som associeres med flest negative at- 79

86 tributter, ønsker de fleste informanter ingen identifikation med færdigretter og købere heraf. Derfor vil det sociale element både i forhold til forbrugernes opfattelse af andres holdninger samt deres egen opfattelse til købet og købere - spille en vigtig rolle for købsintentionen. Faktorerne bibeholdes derfor. Figur 24: Analytisk framework - konfrontation med litteraturstudium og fokusgrupper Nemt, hurtigt, mentalt og fysisk God eller dårlig smag Usundt og unærende Relativt billigt Dårlig mad, ikke frisk Ser kedeligt ud, ensartede For meget fedt Produktegenskaber Sensoriske og fysiologiske opfattelser Ved ikke, hvad der er i Utroværdig emballage Tid til andre ting Dårlig spiseoplevelse Usundt Holdninger til færdigretter Overskud og energi Færre penge til andet Ro & harmoni Konsekvenser i forhold til: Købsmotiver, Indkøbsmåder, Tilberedningsmåder, Forbrugssituationer, Fire kvalitetsdimensioner Situationelle faktorer Opfattet tidskontekst Alene/socialt måltid Usikkerhed Dårlig samvittighed Livskvalitet Velvære, humør og trivsel Købere er aleneboende Købere er stressede Værdier Attitude til køb og købere af færdigretter Relativ vægtning af vigtighed INTENTION OM KØBET AF FÆRDIGRETTER Købere mangler tid Købere arbejder fuldtid Subjektive normer Vaner og andre heuristikker Kilde: Egen tilvirkning 80

87 Som det ses ovenfor i konfrontationen af dybdeinterviewene med de øvrige undersøgelser, bekræftes den tidligere konklusion vedrørende Holdninger til færdigretters som den vigtigste faktor i forklaringen af købsintentionen for færdigretter. Dermed er der opnået konsensus omkring denne faktors betydning for købsintentionen. Desuden synes der empirisk en stor konsensus omkring de faktorer, der forklarer Holdninger til færdigretter, hvor særligt spiseoplevelse, overskud & energi samt sundhed påvirkes gennem negativt opfattede produktegenskaber, hvorfor disse må ses som afgørende for fødevarevirksomhederne at påvirke i positiv retning med henblik på en styrkelse af købsintentionen. I det kommende implikationsafsnit vil der dermed tages udgangspunkt i en styrkelse af Holdninger til færdigretter, hvorimod de øvrige faktorer anvendes sekundært i integration med implikationerne for at styrke Holdninger til færdigretter og dermed købsintentionen Undersøgelsernes validitet Nedenfor uddybes, hvorvidt de foretagne dybdeinterview har besvaret undersøgelsesformålet i forhold til deres troværdighed, overførbarhed, afhængighed og bekræftelse. Sammenholdt med de tidligere fokusgruppeundersøgelser kan der dermed konkluderes, om forskningsspørgsmål 2 vurderes besvaret Troværdighed For at give informanterne en mulighed for at vurdere egne subjektive udtalelser, er der undervejs i dybdeinterviewene anvendt ekko-teknikken, hvor interviewer har gentaget informantens svar, som dermed har kunnet bekræfte eller korrigere sine egne udsagn. Dette har bidraget til en større troværdighed af data Overførbarhed En vurdering af analysernes overførbarhed på problemstillingen ligger i den ovenfor foretagne konfrontation med litteraturstudiet og fokusgrupperne. Da konfrontationen understreger en stor overenstemmelse mellem de litterære undersøgelser, fokusgrupperne og dybdeinterviews, anses de samlede empiriske undersøgelser for overførbare på afhandlingens problemstilling Afhængighed Som også gældende ved fokusgruppeundersøgelserne er der forsøgt minimering af afhængighedskriteriet gennem undgåelse af interviewers prægning af informanterne undervejs i interviewene. Dette er gjort ved at vælge en forholdsvist åben tilgang, hvor der ikke stilles ledende spørgsmål el.lign. Den store konsensus informanterne imellem bekræfter til en vis grad dataenes pålidelighed. I betragtning af undersøgelsesdesignets kvalitative karakter kan en påvirkning dog ikke undgås, men den betragtes som minimeret ud fra ovenstående tiltag. 81

88 Bekræftelse Afhandlingens resultater er løbende blevet be- eller afkræftet gennem inddragelse af yderligere data til belysning af afhandlingens problemstilling i overensstemmelse med afhandlingens valgte videnskabsteoretiske paradigme og metodologi. Dermed anses også bekræftelseskriteriet for opfyldt. Ud fra disse fire vurderingskriterier må de samlede empiriske undersøgelser vurderes som troværdige. Dermed anses forskningsspørgsmål 2 for besvaret, og der søges ikke at validere undersøgelsesresultaterne yderligere inden for det valgte forskningsparadigme. Nedenstående afsnit vil behandle forskningsspørgsmål 3. 4 Implikationer af analyser Dette afsnit vil udgøre besvarelsen af forskningsspørgsmål 3: Hvordan kan danske fødevarevirksomheder anvende de foretagne analyser som inputs i deres produkt- og kommunikationsstrategier med henblik på at styrke købsintentionen for færdigretter blandt unge og aleneboende danske forbrugere? Der opstilles implikationsanbefalinger på baggrund af ovenstående forbrugeranalyse, hvorfor et outside-in perspektiv er valgt (Steensen 2005:7). I tråd med Steensen er det ved dette perspektiv vigtigt, at virksomheder internt skal sikre, at de har muligheder, kompetencer og ressourcer til at kunne indfri behovene i det eksterne miljø (Steensen 2005:11). Idet der i denne afhandling søges at opstille generelle anbefalinger på tværs af fødevarevirksomheder, vil en analyse af branchens og virksomhedernes interne situationer ikke blive foretaget trods Steensens anbefalinger. Implikationerne af analyserne rettet mod fødevarevirksomhederne baseres dermed udelukkende på analyser af forbrugere og deres betydningsfulde faktorer for intentionen for køb af færdigretter. På grund af det konstruktivistiske livssyn bør implikationerne ikke opfattes som generaliserbare normative anvisninger, men mere som toneangivende tendenser og anbefalinger, virksomhederne kan benytte sig af - tilpasset deres egen kontekst - for at styrke købsintentionen for færdigretter. Dermed vil implikationsdelen betragtes som eksempler på anvendelse af den opbyggede viden omkring unge og aleneboendes købsintention for færdigretter. I implikationerne søges det at sætte analyseresultaterne i en relevant kontekst for fødevarevirksomhederne. Undersøgelserne ovenfor bidrager først og fremmest med en dybdegående viden omkring forbruger-produktforholdet (Peter, Olson & Grunert 1999:333), og herunder særligt de vigtigste faktorer for unge og aleneboendes købsintention for færdigretter. På denne vis opnår fødevarevirksomhederne en grundlæggende viden omkring, hvilke fremmende og hæmmende faktorer, der styrer disse forbru- 82

89 geres købsintention for færdigretter. Denne viden kan anvendes til både at styrke forbrugerproduktkategoriforholdet og attitude-intentionsforholdet. Afhandlingens implikationsdel vil opstille forslag til, hvordan fødevarevirksomheder kan styrke disse forhold gennem input til fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier. Som tidligere anført har unge status som fremtidens forbruger. På baggrund af denne betragtning må analyserne ses som særligt anvendelige i forhold til udvikling af nye produkter i fremtiden. Dog medfører det valgte fokus på unge og aleneboende også begrænsninger for analysernes anvendelse eksempelvis kan det ikke fastslås hvilke faktorer er vigtige, når man har børn. I denne forbindelse ses analyserne som et godt grundlag og et godt framework for opfølgende undersøgelser, hvor også andre segmenter end unge og aleneboende er i fokus. I det følgende vil der som nævnt blive opstillet implikationer i forhold til fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier ved færdigretter som kategori. Idet der fokuseres på en foruddefineret målgruppe, unge og aleneboende danskere, vil afsnittet ikke opsætte anbefalinger i forhold til forbrugersegmentering. Derimod opstilles anbefalinger til, hvorledes den opbyggede viden omkring færdigretter som kategori kan integreres i et overordnet færdigretkoncept, således købsintentionen for færdigretter styrkes i den allerede definerede målgruppe. Mere specifikt vil der på overordnet niveau foretages en vurdering af, hvilke overbevisninger et færdigretbrand bør understøtte for at styrke købsintentionen hos de udvalgte forbrugere, og efterfølgende på baggrund af et brandeksempel opstilles forslag til hvorledes fødevarevirksomhederne kan markedsføre dette brand gennem implikation af analyserne i deres kommunikationsstrategi, hovedsageligt budskabsstrategi. Det skal her noteres, at det ikke har været til hensigt at undersøge positioneringen af konkurrerende færdigret-brands, hvorfor en mere specifik produktpositionering, der dækker et gap i forhold til eksisterende produkter på markedet, ikke er til formål at udarbejde. Det er tidligere påvist, at attituden er den vigtigste faktor for købsintentionen for færdigretter. Derfor vil implikationsdelen fokusere på opstilling af anbefalinger til forbedring af forbrugernes attituder til færdigretter på basis af deres hierarkiske vidensstrukturer, means-end kæder. Der lægges i implikationerne til produktstrategien vægt på forbrugernes fremhævede attributter mm. Til integration af forbrugernes means-end-kæder i de kommunikative strategiske implikationer, anvendes MECCAS-modellen som strukturelt udgangspunkt (Reynolds & Gutman 1988), se Bilag 17, idet denne netop har til formål at konceptualisere means-end strategielementer. MECCAS-modellen introduceres ikke yderligere, men 83

90 der henvises til Reynolds & Gutman 1988 og Grunert, Peter & Olson 1999 for uddybelse af modellen. Det skal dog tilføjes, at MECCAS oprindeligt er en model til konceptualisering af elementer i virksomheders advertising strategi, men at den i denne afhandling også anvendes til opstilling af implikationer til den overordnede kommunikationsstrategi. I overensstemmelse med blandt andet Otto Ottesens tilgang til markedstilbud og kommunikation som uadskillelige hovedelementer i markedsføringsstragien (Ottesen 2003:43), ses produktstrategien som et nødvendigt udgangspunkt for kommunikationsstrategien, hvor de kommunikerede attributter skal understøttes af produktets fysiske attributter. For at øge sandsynligheden for, at en mere positiv holdning til færdigretter vil føre til en styrket købsintention for færdigretter, suppleres den relevante viden om attituder løbende med viden omkring øvrige faktorer med betydning for købsintentionen. 4.1 Produkt Implikationerne for fødevarevirksomhedernes produktstrategi vil centrere sig om anbefalinger til, hvilke intrinsiske og ekstrinsiske produktegenskaber (altså både færdigretter selv og emballage, mm.) fødevarevirksomheder helt konkret bør integrere i deres produkter. Derfor vil udgangspunktet være forbrugernes præferencer og attributter til færdigretter Opfattet produktkvalitet Idet der i analyserne er identificeret forbedringsområder i forhold til produktkvalitetens fire dimensioner, hedonisme, sundhed, proces og convenience, indledes med anbefalinger til, hvorledes fødevarevirksomhederne kan forbedre den opfattede produktkvalitet. I forhold til den hedonistiske dimension vedrørende færdigretters smag, fremtoning, mm. er det generelt vigtigt at gøre et måltid med færdigretter til en bedre spiseoplevelse. En meget interessant betragtning ved produktet færdigretter er de meget negative opfattelser omkring de traditionelle retter så som skipperlabskovs, boller i karry, mv. (Bilag 10). I en af fokusgrupperne fremhæves det, at mere nutidige retter så som nuddelretter med grøntsager ville være at foretrække, da de ikke kan identificere sig med mennesker, der køber de andre retter. Generelt foretager forbrugerne en sammenligning af færdigretter med deres hjemmelavede mad i forhold til denne dimension, hvor mange færdigretter og især retter på dåse eller traditionelle kød/kartofler/sovs retter opfattes som uinspirerende og kedelige. Det kan da her også nævnes, at ikke mange unge og aleneboende efter forfatters formodning ville lave de traditionelle måltider som deres hovedmåltid. 84

91 Ifølge de fremhævede barrierer i analyserne for køb kan maden gøres inspirerende, for eksempel ved at udvide udbudet af færdigretter eller variere smagen i forhold til de andre færdigretter, således forbrugerne ikke får opfattelsen af, at færdigretter smager ens og kun af salt. Dette kunne gøres gennem anvendelse af eksempelvis grøntsager med varieret og frisk smag. Variationen bør dog også forekomme ved madens konsistens og udseende, idet mange forbrugere mener, disse også er uinspirerende og kedelige. Med hensyn til retternes konsistens kunne der søges at fremstille færdigretterne så friske som muligt, så den enkelte komponent i maden ville være så nær sin friske tilstand som muligt. Dette ville også have en positivt afsmittende effekt på forbrugernes oplevelse af færdigretternes sundhed. Et andet tiltag til at gøre færdigretter mindre kedelige er at anvende råvarer med forskellige farver i retterne, så de kommer til at se appetitlige og friske ud. Overordnet viser analyserne, at der er brug for at gøre op med fordomme omkring færdigretter, da de fleste forbrugere ser færdigretter som de traditionelle retter med lang holdbarhed opbevaret på dåse eller i plasticbakker. Derfor ville det være fordelagtigt at introducere måltider, der i deres sammensætning ligger langt fra de traditionelle retter, har et mere internationalt præg samt fremtræder friske og hjemmelavede. Dette kunne eksempelvis være asiatisk eller italiensk inspirerede retter. Associationer til hjemmelavet mad kan også opnås gennem en minimering af tiden fra virksomhedernes produktion til forbrugerens køb af retten og dermed en formindskelse af færdigretternes holdbarhed. Dermed tales der for både varme og kolde ready-to-eat eller ready-to-heat med en kortere holdbarhed. Ved opfattelsen af de nuværende færdigretter forværres friskhedsopfattelsen også til dels af emballeringen, hvor nogle forbrugere fremhæver dåser, frost eller plasticbakker som uinspirerende, falmede og uigennemskuelige. Da forbrugerne ikke selv er med til påvirkning af retternes kulinariske kvalitet og dermed ikke løbende at kunne vurdere rettens kvalitet på experience karakteristika, er det vigtigt for dem før købet at kunne se igennem emballagen og dermed åbne muligheden for at vurdere kvaliteten på baggrund af search karakteristika som råvarernes friskhed, kødets farve, fedtkant, mm. Derfor bør der anvendes gennemsigtig plasticemballering. Sammen med denne overflade, bør retten i den gennemsigtige emballering opbevares i en mere eksklusiv, men neutral bakke eller lignende, hvor det er madens friskhed og varierede fremtoning, der er i fokus. For at give forbrugerne større mulighed for vurdering af search kvalitetskarakteristika, bør emballeringen ikke skjule færdigretterne, men derimod fremhæve deres hedoniske kvalitetsdimension og fremstå som en bedre spiseoplevelse gennem en mere inspirerende og farverig fremtoning. 85

92 I forhold til sundhedsdimensionen viser analyserne en meget vigtig opfattelse af de nuværende færdigretter som fedtholdige og ufriske, hvilket blandt andet giver dårlig ernæring, fedme og risiko for sygdomme. For mange af de adspurgte forbrugere er netop færdigretternes usundhed en meget vigtig grund til, de ikke/sjældnere køber færdigretter og kan være en afgørende negativ attribut i en et ikkekompensatorisk køb. Der bør derfor introduceres færdigretter med mindre fedtprocent, flere grøntsager og mere friske råvarer. Dette understøtter anbefalingen af asiatisk eller italiensk inspirerede færdigretter, hvor netop friske grøntsager er vigtige ingredienser. For at skabe flere attributter, der fører til en positiv vurdering af denne kvalitetsdimension, kræves en del kommunikationsmæssige tiltag for at gøre op med fordommene omkring færdigretter i dag som værende de mere traditionelle retter. Der vil blive behandlet sådanne tiltag i det efterfølgende afsnit 4.2. Ready-to-heat eller ready-to-eat færdigretter har grundet sin natur overladt de kulinariske evner og dermed viden omkring råvarekøb og tilberedningsprocessen med mere til fødevareproducenten. At forbrugerne ikke selv skal tilberede retterne fører til en uvished omkring indholdet i retterne, hvilket gør forbrugerne usikre på produktets kvalitet. Derfor er proceskvaliteten af stor vigtighed, hvis købsintentionen skal styrkes for målgruppen. For at mindske usikkerheden omkring kvaliteten, vil det overordnet være fordelagtigt at gøre creedence kvalitetskarakteristika til search karakteristika, og altså gøre det muligt for forbrugeren at vurdere proceskvaliteten før købet i stedet for kun at basere vurderingen på tillidserklæringer til fødevarevirksomhederne. Dette kan gøres på flere måder, hvor information spiller en stor rolle. For at sikre forbrugernes tillid til tilberedningsprocessen bør der forekomme meget udførlige varedeklarationer med angivelse af råvarernes art og herkomst, behandlingen og tilberedningen af råvarer samt en grundig dokumentation af selve næringsindholdet i varen. En troværdig, inspirerende og gennemsigtig emballage sammen med en meget udførlig dokumentation af rettens indhold ville gøre den indledende kvalitetsvurdering af færdigretter mere tilgængelig. At det anbefales at fokusere på ready-to-eat eller ready-to-heat produkter med kortere holdbarhed på grund af færre barrierer herfor, understreges af convenience kvalitetsdimensionen og de fremkomne analyseresultater. Det positive ved færdigretter er netop nemheden og hurtigheden på dage, hvor man har brug for ekstra tid til at kunne lave noget andet. Faktoren skal fremhæves ved produktets øvrige intrinsiske og ekstrinsiske attributter i hele forbrugsprocessen. Her vil det være fordelagtigt at fremhæve færdigretproduktet i supermarkedet, så de nye produkter aktiveres som en valgoption i forbrugerne valgsæt. Dette kunne gøres ved at samle alle færdigretprodukter i en sektion, således forbrugeren kan foretage sit valg ved at sammenligne varerne fysisk og på deres search karakteristika. Desuden ville 86

93 det være fordelagtigt at lave en mere fast og eksklusiv bund/tallerken eller lignende emballage, hvoraf retten kunne indtages direkte samt vedlægge serviet, kniv og gaffel. Eksklusivitet af emballage er her vigtigt, da nogle forbrugere opfatter hullet plasticemballage som en negativ konsekvens for deres holdning til færdigretter. Dette ville lette convenience i selve indtagelsesfasen og oprydningsfasen. Afslutningsvist ses der som tidligere nævnt i indledningen et stort potentiale i salget af færdigretter, hvis fødevarevirksomhederne evner at udvikle nye produkter, der kan imødekomme forbrugernes stigende ønsker om blandt andet sunde, friske og varierede færdigretter, og dermed afhjælpe de indbyggede modsætninger, forbrugeren associerer med færdigretter (se ovenfor samt evt. PEJ Gruppen 2005). Hvis det lykkes at imødekomme forbrugernes oplevede ressourcebegrænsninger og samtidigt forbrugernes krav til de andre kvalitetsdimensioner, vil forbrugerne se disse potentielle produkter som det optimale mix mellem idealet om det gode måltid og det tidsbesparende måltid. Ovenstående anbefalinger må dermed være målet for fødevarevirksomhedernes udvikling af et revurderet eller nyt færdigretkoncept. Enhedsomkostningerne på produktet vil ved realisering af ovenstående anbefalinger alt andet lige stige, da færdigretter med kortere holdbarhed stiller større krav til convenience og kræver et mere omfattende distributionsapparat. Forbrugerne opfatter de nuværende færdigretter som forholdsvist billige, og flere fremhæver i den anden fokusgruppe, at prisen ikke er det afgørende og at de gerne ville betale mere for at få en færdigret, der opfylder deres kvalitetskrav. Derfor ses prisen ikke som den altafgørende faktor, hvorfor en højere pris kan tillades for færdigretter, der opfattes som en bedre og sundere spiseoplevelse, giver mindre dårlig samvittighed, større overskud og energi og i sidste ende bedre velvære, humør og trivsel. Dermed bør fødevarevirksomhederne bruge disse kvalitetskrav som en huskeseddel for nye produkter eller som sammenligningsgrundlag for at kunne optimere eksisterende produkter. For at kunne opstille mere specifikke kommunikationsmæssige anbefalinger i det følgende afsnit specificeres et fiktivt færdigretprodukt, som opfylder de ovenstående anbefalinger. Det skal understreges, at mange andre produkter end det specificerede vil kunne opfylde de ovenstående anbefalinger. Panang karry færdigret: Svinekød og nudler stegt i panang karrypasta, kokosmælk, løg, mild chili, kafir limeblade samt diverse farverige wokgrøntsager Ready-to-heat færdigret med lav holdbarhed (frisk) Skal blot opvarmes på pande, i mikroovn eller ovn 87

94 Gennemsigtig og eksklusiv emballage inklusiv bakke til mad, som kan anvendes ved opvarmning Grundig varedeklaration med oversigt over fedtprocenter og næringsindhold, mm. Råvarebeskrivelse omkring råvarernes herkomst, art, behandling ved tilberedelse samt dato for første behandling 4.2 Kommunikation Implikationerne for fødevarevirksomhedernes kommunikationsstrategi vil med udgangspunkt i ovenstående produkteksempel centrere sig om forslag til budskabselementer, forbrugerfordele, balancepunkt, drivende kraft i kommunikationen samt udførelsesrammen (se evt. Bilag 17). Der fokuseres altså overvejende på det overordnede kommunikationsindhold og budskaber, og der ses dermed bort fra eksempelvis valg af kommunikationstype, valg af kanaler, space management, budget, media mix, måling af resultater samt evaluering af resultater (Kotler 2003:568; Peter, Olson & Grunert 1999:381). I afsnittet vægtes de fremmende faktorer i kommunikationen, ligesom det fremhæves, hvorledes de hæmmende faktorer kan imødekommes gennem ovenstående færdigretkoncept. Indledningsvist kommenteres dog kort på forbrugernes involvering i produktkategorien, og hvilken effekt dette har på kommunikationsstrategien Involveringsgrad og konsekvens for kommunikationsstrategi I forbrugeranalyserne fremkommer attitudens vigtighed for, om man køber færdigretter eller ej. Desuden er der stort fokus på færdigretters produktegenskaber og andre produktrelaterede overbevisninger. Jf. Ellaboration Likelihood Model og diverse effekthierarkier samt tidligere argumenter, må der argumenteres for, at forbrugerne udviser nogen involvering ved købet af færdigretter, hvorfor deres adfærdsmønster som udgangspunkt betragtes som think-feel-do, jf. højinvolveringseffekthierarkier og den centrale rute i ELM. For at opnå en stærk relation mellem holdning og adfærd er det væsentligt at skabe stabile holdninger. Derfor bør der også søges at påvirke forbrugerne gennem den centrale ELM rute. Som følge heraf er det i kommunikationen vigtigt at skabe en indledende opmærksomhed baseret på produktrelateret information, der interpreteres gennem forbrugernes forholdsvist omfattende kognitive vidensstrukturer. Med udgangspunkt i den centrale ELM rute og teorier bag forbrugernes kognitive processering (Peter, Olson & Grunert 1999:45;379) bør fødevarevirksomhederne søge at styrke købsintentionen for færdigretter ved at skabe en positiv attitude til deres færdigretbrands. Målet for fødevarevirksomhedernes kommunikation omkring panang karry færdigretten bør dermed være at skabe 88

95 stærke positive attituder til produktet. I det følgende opsættes en kommunikationsstrategi på baggrund af MECCAS (se evt. Bilag 17) Budskabselementer Overordnet set bør kommunikationen fokusere på de attributter, som der er foreslået ovenfor under produktstrategier, da disse er centrale i forbrugernes forsøg på at opnå en bedre livskvalitet. Det kan være fordelagtigt at fokusere på en eller få meget vigtige means-end kæder i kommunikationen (Peter, Olson & Grunert 1999:385), da dette er mere overskueligt for modtageren. Der argumenteres alligevel for medtagelse af flere attributter i kommunikationsstrategien, idet det nuværende udbud af færdigretter vurderes ikke at kunne medvirke til en forbedring af forbrugernes livskvalitet, da forbrugerne oplever attributterne og funktionelle konsekvenser stående i konflikt med hinanden i forhold til at forbedre forbrugernes velvære, humør og trivsel. Forbrugerne ønsker altså en færdigret, der har alle ønskede konsekvenser for dem, og som ikke er en kompromisløsning for at opnå mere tid og overskud. Med udgangspunkt i denne argumentation ville det være fordelagtigt for fødevarevirksomhederne på den ene side at kommunikere nemheden og hurtigheden af at købe en færdigret, men samtidigt gøre op med de negative produktopfattelser der figurerer vedrørende fedtholdighed, råvarernes friskhed, smagen, tvivl om indholdet samt den uinspirerende mad. Det fiktive produkt repræsenterer disse attributter og vil derfor udgøre en optimal løsning for forbrugerne. Hvis det rent verbalt ikke vil være muligt at fremhæve alle attributter, vil nogle egne sig særligt til visuel kommunikation. Her kan blandt andet nævnes råvarernes friskhed, et ikke-kedeligt måltid og fedtholdigheden, hvis kvalitet netop kan afgøres via search karakteristika. I forhold til diskussionen ovenfor, kan der i kommunikationen fokuseres på grøntsagerne, deres forskellighed både i farver, konsistens og smag samt friskhed, hvilke ville bidrage til et meget levende og ikke-kedeligt billede af færdigretten Forbrugerfordele Hovedfordelen ved ovenstående produkt er ifølge analyseresultaterne, at den nemme tilberedning giver mere tid og overskud. Derudover giver produktet i modsætning til den gængse opfattelse af færdigretter forbrugerne opfattelsen af et sundere liv på grund af de friske råvarer og et lavt fedtindhold, en bedre spiseoplevelse på grund af en bedre og mere varieret smag samt et mere inspirerende udseende og en mere varieret konsistens. Gennem et produkt med positive konsekvenser for de unge og ale- 89

96 neboendes sundhed og spiseoplevelse, vil de ifølge analyseresultaterne få god samvittighed, et større overskud og mere energi samt et bedre humør, trivsel og velvære. Kommunikationsmæssigt vil det være vigtigt at fremhæve de tre væsentligste konsekvenser ved produktet, sundhed, god spiseoplevelse samt overskud og energi, der alle gennem de forudgående undersøgelser har vist sig centrale i forbedringen af forbrugernes velvære, humør og trivsel. Desuden bør conveniencedimensionen fremhæves Balancepunkt De tre hovedfordele ved panang karry færdigretten vil ifølge det opstillede hierarkiske værdikort føre til en tilstand af ro og harmoni samt en efterfølgende forbedring af forbrugernes velvære, humør og trivsel. Disse psykosociale konsekvenser sættes af forbrugerne i naturlig sammenhæng med den ønskede værdi i kommunikationen, god livskvalitet, som uddybes i det følgende afsnit. Derfor vil unge og aleneboendes velvære, humør og trivsel automatisk aktivere associationer til en god livskvalitet, og målet med kommunikationen er dermed nået. Ifølge Peter, Olson & Grunert kommunikeres de psykosociale konsekvenser sædvanligvis som en effekt på forbrugerne efter brug af færdigretten (Peter, Olson & Grunert 1999:385). Dette vil da også synes meget logisk for panang karry færdigretten, idet en indtagelse af retten vil kunne bidrage med en følelse af ro og balance gennem et større overskud og mere energi og desuden bidrage med velvære, godt humør og trivsel via især den opnåede ro, rettens sundhed, den gode samvittighed og bedre spiseoplevelse. Disse konsekvenser er svære at udtrykke verbalt, hvorfor det vil være fordelagtigt at visualisere dem og på den måde fremhæve de attributter og funktionelle konsekvenser, der kan forbedre livskvaliteten Drivende kraft Den grundlæggende værdi i og målet med kommunikationen er den gode livskvalitet. Mange forbrugere linker deres balancepunkter med de bagvedliggende værdier, og derfor er det ikke nødvendigt at udtrykke den gode livskvalitet verbalt i kommunikationen. Dette skyldes det høje abstraktionsniveau, hvor højereliggende konsekvenser og værdier er en del af forbrugeren og ikke færdigretten. Ved at aktivere god livskvalitet gennem kommunikationsstilen vil forbrugerne kunne se færdigretter som en del af deres fødevarerelaterede livsstil, hvorfor et køb vil blive mere sandsynligt. 90

97 4.2.6 Udførelsesramme Dette afsnit vil opstille en ramme for udførelsen af kommunikationen med integration af ovenstående elementer, altså en ramme for hvordan elementerne kan kommunikeres på fordelagtig vis. Herunder vil der blive kommenteret på brand, styrkelse af købsintentionen, stemning, model i kommunikationen samt forslag til plot Brand For at gøre op med fordomme omkring færdigretter og slippe for dårlige associationer til de mere traditionelle retter, som opfattes kedelige, usunde, dårlige og ufriske, bør fødevarevirksomhederne anvende brandnavne med en vis eksklusivitet og wellness over sig. Brandnavnet til panang karry retten bør integrere de elementer, som fører til forbrugernes velvære og livskvalitet. Derfor bør der lægges vægt på dynamik, spiseoplevelse, overskud, balance og god samvittighed i brandnavnet. Et forslag til panang karry rettens overordnede brand er med udgangspunkt heri og PEJ Gruppens trendanalyser som nævnt tidligere: Gourmet Express. For det første virker det engelske sprog mere dynamisk end dansk, og for det andet lægges der vægt på, at måltidet er både en spiseoplevelse og hurtigt. Produktet viser dermed, at det ikke er nødvendigt at købe en færdigret og gå på kompromis med sin livskvalitet. Ordet Gourmet, som jo kendetegner den vigtige konsekvens spiseoplevelse, vil ifølge de identificerede means-end-kæder føre til positive associationer som overskud, energi, ro, god samvittighed og i sidste ende velvære, godt humør og trivsel samtidigt med, at Express udtrykker den ønskede dynamik og convenience Styrkelse af købsintention gennem situation, sociale omgivelser og vaner Faktorerne situation, sociale omgivelser og vaner kan ved siden af attituden føre til en styrkelse af købsintentionen. Integration af disse faktorer i kommunikationen behandles nedenfor. På grund af den tidsmæssige situations betydning for købsintentionen bør der i kommunikationen kort henføres til den travle dag, vi alle har, og den manglende tid, overskud og energi, dette medfører. Dette kunne være udgangspunktet for kommunikationen enten verbalt eller visuelt, hvorefter Gourmet Express Panang Karry vil træde frem som løsningen på problemet. Genkendelseseffekten i den travle hverdag ville også være et godt udgangspunkt for at fange forbrugernes opmærksomhed. Da færdigretter i høj grad købes, når forbrugeren skal indtage måltidet alene, bør denne situationelle faktor integreres i kommunikationen. Dette kunne gøres ved at fremhæve en persons hektiske dag, 91

98 hvor denne skal spise alene om aftenen og egentlig ikke har tid og lyst til at lave mad selv. Gourmet Express vil være løsningen herpå. Der skal her også gøres opmærksom på de sociale dilemmaer, som også fremhæves i både fokusgrupperne og dybdeinterviewene, hvor flere fremhæver, de ikke ville servere færdigretter for andre og at de har mange fordomme over for færdigretspisere. Ved en ændring af den generelle attitude til færdigretter gennem kommunikationen må det grundet sammenhængen mellem attitude og subjektiv norm også formodes, at det bliver mere socialt acceptabelt og mindre fordomsfuldt at spise færdigretter, når man ikke har overskud til at tilberede sit måltid selv. Derfor kan sociale spisesituationer inddrages i kommunikationstiltag for at medvirke til denne norm- og holdningsændring. For at lede forbrugerne til en købsintention vil det være fordelagtigt at fange forbrugernes opmærksomhed og gøre Gourmet Express til en del af forbrugernes valgsæt. Derfor anbefales fødevarevirksomhederne at gøre op med forbrugernes vane for at købe frysepizza som førstevalg, når det skal gå stærkt. For at sidestille Gourmet Express med eksempelvis frysepizza, lasagne eller suppe som færdigretvalg kræves en intensiv markedsføring, som skaber opmærksomhed, forståelse og interesse for Gourmet Express produktegenskaber og konsekvenser. Dermed anbefales en omfattende eksponering i produktets introduktionsfase Stemning Stemningen kan anbefales at være todelt, hvor Gourmet Express vil fremtræde som skillelinien mellem de to miljøer. Den travle dag og hektik som tidligere er fremhævet vil efter indtagelse af Gourmet Express blive afløst af en wellnessstemning, hvor forbrugeren hygger sig, slapper af, har overskud og energi, et godt humør samt føler velvære. Samtidigt vil det være fordelagtigt at lave et moderne og lidt minimalistisk miljø, som vil appellere til den dynamiske ungdom, roen og velvære samt i sidste ende en god livskvalitet. Desuden vil et moderne miljø skabe en modsætning til de nuværende opfattelser af færdigretter som traditionelle færdigretter. Minimalismen vil give kommunikationstiltaget et eksklusivt præg, hvilket formodes at styrke attituden, da forbrugerne herigennem forventes at forbinde produktet med en gennemsigtighed og troværdighed, således at usikkerheden omkring indholdet i og kvaliteten af færdigretter generelt mindskes Model i kommunikationen For at erstatte den tillid til og viden om tilberedningsproces, anvendte råvarer, smag, mm., man som forbruger ville have ved tilberedning af sit eget måltid, bør der anvendes en kendt godkender (endorser) i kommunikationen. Dette foreslås faktisk også specifikt af en af deltagerne i fokusgruppe 2. I så 92

99 tilfælde ville Gourmet Express opnå et kvalitetsstempel i intentionsøjeblikket for ellers på forhånd uvurderbare experience og creedence kvalitetskarakteristika. Teoretisk har Petty, Cacioppo & Schumann dokumenteret, at anvendelsen af en kendt frem for ukendt endorser i budskaber har den største positive effekt på produktrelaterede attituder i lav- og middelinvolveringssituationer (Petty et al. 1983). Der argumenteres da også for anvendelse af en kendt endorser, da en sådan kunne mindske de usikkerheder, der ifølge analyseresultaterne er omkring indhold, sundhed og kvalitet ved at overlade de kulinariske udfordringer til andre personer. Et andet argument for anvendelse af en endorser kan henføres til formålet med færdigretter, hvor forbrugerne ønsker at bruge mindre tid og dermed fysisk involvering i madlavning, hvorfor en kendt endorser vil kunne give et forholdsvist nemt og hurtigt kvalitetsstempel af Gourmet Express. For at appellere til de unge og aleneboende med kommunikationen ville det være anbefalelsesværdigt at inddrage en kendt yngre og lidt smart kok som endorser, så som Nikolaj Kirk, Jamie Oliver, Jesper Koch, el. lign. Forbrugerne ville kunne identificere sig aldersmæssigt med disse personer og det dynamiske lidt smarte brandnavn Gourmet Express vil udleves i kommunikationen. Samtidigt vil en kok med fokus på fødevarekvalitet kunne verificere kvaliteten i Gourmet Express, da en kendt kok i forbrugernes øjne formentlig ikke ville lægge sit navn til en færdigret, hvor denne ikke er sikker på kvaliteten og processen bag. Eventuelt kunne det også tænkes at indgå et bredere samarbejde med en kok, hvor denne er med i produktudviklingen er færdigretter. Dette ville højne kokkens incitament for at lægge navn til en færdigret, da denne dermed er sikker på produktkvaliteten. Dermed kunne der opbygges en tillid til tilberedningsprocessen og anvendte råvarer, mm. Samtidigt vil en dynamisk og travl kok i høj grad kunne godkende købet af en færdigret til at skabe en balance i den daglige konflikt mellem at mangle tid og overskud og samtidigt behøve velvære og afslapning. Dermed ville den sociale norm og attitude til køb og købere af færdigretter kunne forbedres Forslag til plot Dette afsnit vil udgøre et forslag til, hvordan man mere konkret kan designe et kommunikationsmæssigt tiltag på baggrund af ovenstående diskussioner. Der tages udgangspunkt i et plot til en tv-reklame, da en omfattende eksponering ønskes, og mediet ses for yderst relevant til at kunne ramme de unge og aleneboende. 93

100 Nikolaj Kirks dag vil følges, hvor han starter i morgen-tv og i den forbindelse udtrykker stor dynamik, men også en del hektisk aktivitet. Efterfølgende vil vi følge ham i sit hjem ved aftenstid, hvor hovedmåltidet skal indtages. Her vil Nikolaj Kirk tale om de produktegenskaber, han værdsætter ved fødevarer og madlavning generelt, så som friske råvarer, sundhed, smagen, variationen og inspirationen, samt at man ved, hvad der er i maden. Altså alle de faktorer og krav han finder vigtige ved et hjemmelavet måltid. Da Nikolaj Kirk er meget engageret i sit fag og har en spændende og inspirerende hverdag, får han ofte ikke tid til at lave mad til sig selv i hjemmet. Derfor vil han gerne købe en færdigret, hvor han ikke behøver at gå på kompromis med sine normale krav til et måltid. Her bliver Gourmet Express relevant. Nikolaj Kirk tager Gourmet Express ud af køleskabet, hvorefter han opvarmer den. I mellemtiden taler han om madlavning og hans krav dertil. Han gør også opmærksom på, at Gourmet Express er lavet af friske råvarer, er fyldt med grøntsager, er spændende og varieret mad, og at han kender råvareherkomst og -behandling, nærings- og fedtindhold, mm. fra dokumentationen på emballagen. Han prøvesmager efter opvarmning og godkender anerkendende smagen. Derefter ser man Nikolaj Kirk spise Gourmet Express, mens han sidder stille på en barstol ved sit høje spisebord i sit lidt minimalistiske og personlige køkken. Nikolaj Kirks normale fremtræden som stresset afløses hermed af en ung mand, der trives, er glad og føler velvære han lever et godt og balanceret liv. Ovenstående implikationer vil kunne anvendes til at styrke unge og aleneboendes købsintention for færdigretter. Dermed menes der, at danske fødevarevirksomheder aktivt bør gøre op med de opfattede produktegenskaber og konsekvenser, som skaber konflikt i opnåelsen af forbrugernes ønske om højere livskvalitet. Her nævnes, at færdigretter opfattes som tidsbesparende men på den anden side som en dårlig og usund spiseoplevelse mere tid bidrager positivt til livskvalitet, mens den dårlige spiseoplevelse bidrager negativt til livskvalitet. Ved at designe produkter og kommunikation, der netop gør op med denne konflikt, kan fødevarevirksomhederne skabe en mere positiv holdning over for færdigretter blandt unge og aleneboende danskere og i sidste ende styrke deres købsintentionen for færdigretter. 5 Konklusion Unge og aleneboende danskere udgør en meget interessant forbrugergruppe for fødevarevirksomheder, idet deres behov for conveniencefødevarer og herunder færdigretter synes stort og ikke tilfredsstillet. Derfor er der grobund for en øget afsætning af færdigretter til denne forbrugergruppe. For at kunne 94

101 styrke unge og aleneboendes købsintention er der gennem afhandlingen sat fokus på hvilke faktorer, der kan forklare forbrugernes købsintention for færdigretter samt hvilke implikationer dette har for danske fødevarevirksomheders produkt- og kommunikationsstrategier. Et litteraturstudium har været basis for den indledende forståelse af hvilke faktorer, der kan forklare købsintentionen for færdigretter. Med henblik på udvidelse af denne forståelse og et nærmere blik på de vigtigste faktorer, er der foretaget empiriske undersøgelser i form af to fokusgrupper og ti dybdeinterviews. Både litterært og empirisk optræder Holdninger til færdigretter som den vigtigste faktor for forklaringen af unge og aleneboendes købsintention. Holdninger til færdigretter er bestemt af forbrugernes kognitive vidensstrukturer, hvorfor forbrugernes overbevisninger til færdigretter bestemmes af både attributter, konsekvenser og værdier samt relationer herimellem. Holdninger til færdigretter udgør dermed et billede af produkt-forbrugerforholdet. De attributter, der fører til unge og aleneboendes køb af færdigretter, er, at færdigretter opfattes som nemme og hurtige. De attributter, der oftest fremhæves som barrierer for køb af færdigretter, er et højt fedtindhold og at man som forbruger ikke har vished omkring indholdet i færdigretten. Forbrugerne opfatter desuden færdigretter i særlig høj grad som et produkt, der giver en dårlig spiseoplevelse, hvilket særligt bunder i uvisheden omkring indholdet i retterne. Den dårlige spiseoplevelse og forbrugernes overskuds- og energiniveau er de vigtigst bestemmende faktorer for forbrugernes velvære, humør og trivsel og sidste ende deres livskvalitet. Dermed ser forbrugerne en forbedring af deres livskvalitet som det afgørende mål ved køb og efterfølgende indtagelse af færdigretter. Udover de nævnte overbevisninger, mener forbrugerne også, at færdigretter er relativt billige, smager dårligt, er kedelige og uinspirerende og at de anvendte råvarer ikke er friske. Dette har negative konsekvenser i forhold til henholdsvis forbrugernes spiseoplevelse og sundhed, hvilket igen fører til et mindre overskud og energi samt dårligere velvære, humør og trivsel. Forbrugerne oplever generelt færdigretter som værende et konfliktfyldt produkt, der både har positive og negative konsekvenser for deres værdimål om bedre velvære, humør og trivsel og i sidste ende livskvalitet. De positive konsekvenser er mere overskud og energi gennem tidsbesparelse. De negative konsekvenser af brugen af færdigretter, som har indflydelse på unge og aleneboendes velvære og livskvalitet opfattes som usundhed, dårlig spiseoplevelse, dårlig samvittighed samt et mindre overskud og energi grundet en dårligere spiseoplevelse og et usundt måltid. Dermed oplever forbrugerne, at de 95

102 ved køb af færdigretter må gå på kompromis med deres velvære, humør og trivsel og sidste ende livskvalitet for at opnå mere tid. Holdninger til færdigretter ses som afhængige af den situation, hvori forbrugeren befinder sig. I en mentalt eller tidspresset situation vil forbrugeren tendere til mere positive attituder til færdigretter, da de negative attributter eller konsekvenser vil vægtes mindre i forbrugernes vidensstrukturer. Nogle forbrugere vil endda også foretage mere ikke-kompensatoriske beslutninger, hvor beslutningen træffes på baggrund af eksempelvis det positive tidsbesparende element og de resterende attributter og konsekvensers betydning forkastes. Desuden vil forbrugere have en højere købsintention for færdigretter, hvis måltidet skal indtages alene. Forbrugernes attitude til køb og købere af færdigretter har gennem både de litterære og empiriske analyser vist sig betydningsfulde for købsintentionen. Analysen viser desuden, at denne faktor må have stor relation til subjektive normer omkring købet af færdigretter. Faktorerne behandler det sociale skisma omkring dét at købe færdigretter, der også har vist sig forholdsvist tabubelagt, da færdigretter ikke opfattes som et rigtigt måltid. Analyserne viser, at der eksisterer en del fordomme (negative attituder) omkring køb og købere af færdigretter. Derfor betyder den sociale norm omkring købet af færdigretter en del for mange af de empirisk adspurgte informanter. Flertallet af informanter ønsker ikke identifikation med den forbrugertype, de opfatter som færdigretkøbere, og da mange af disse informanter også har en negativ holdning til færdigretter, påvirkes købsintentionen i negativ retning. De opstillede litterære formodninger om især vanebaserede heuristikkers betydning for købsintentionen bekræftes gennem de empiriske undersøgelser, hvor det understreges, at mange forbrugere vælger færdigret-brand på baggrund af vaner. Et meget stort flertal af de adspurgte unge og aleneboende ser frysepizza som det oplagte valg af færdigret, idet det er nemt og de til en vis grad selv kan afgøre fødevarekvaliteten og -indholdet på pizzaen. De ovenforstående analyseresultater har gode implikationsmuligheder for fødevarevirksomheder. Virksomhederne kan bruge analyserne som input til deres strategiudarbejdelse på flere niveauer. Der er valgt at fokusere på, hvorledes analyserne kan bidrage til virksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier. 96

103 For at gøre op med de produktrelaterede holdningsbarrierer, der påvirker købsintentionen i negativ retning, bør der udvikles nye færdigretprodukter, der tager højde herfor. Det foreslås, at færdigretter til unge og aleneboende bør have et asiatisk eller italiensk præg, hvor grøntsager, sundhed, variation i smag og udseende og det internationale præg ville gøre retterne til en bedre spiseoplevelse. På denne vis kan det sikres, at forbrugerne ikke føler, at de må gå på kompromis med spiseoplevelsen og derigennem deres velvære, humør og trivsel for at indtage et tidsbesparende måltid. Yderligere vil købet af færdigretter ofte være baseret på tillid, hvor der er en del kvalitetskarakteristika, som ikke kan vurderes enten før købet eller slet ikke. Det vil være fordelagtigt for fødevarevirksomhederne at tage højde herfor i både udformningen af emballage, produktinformation, varedeklarationer samt i deres kommunikation. Emballagen bør være gennemsigtig, således forbrugerne har mulighed for at vurdere rettens udseende. Desuden bør der forekomme massiv produktinformation på emballagen, således der ikke kan sås tvivl om råvarernes herkomst, art, behandling af råvarer, mm. For at distancere sig fra de eksisterende negative attituder til færdigretter, vil det være fordelagtigt at skabe et brand, hvor der bruges andre begreber end middagsret eller færdigret. I den forbindelse foreslås Gourmet Express, idet dette udtrykker dynamik, god spiseoplevelse, mere tid og velvære. Gourmet og Express er desuden to begreber, der vanligvis opfattes som modsætninger, idet god mad tager tid at lave. Derfor kan en kombination af de to begreber i et nyt brand føre til et opgør med opfattelsen af færdigretter som et konfliktfyldt produkt. At tage højde for barrierer i forhold til produktet færdigretter i kommunikationen må ifølge analyserne forventes at have en positiv effekt på de sociale normer og attituden til adfærd og købere af færdigretter. Flere positive overbevisninger omkring færdigretter vil formindske fordomme omkring færdigretter og deres status som tabu. Dermed understreges igen, at holdningen til færdigretter bør blive mere positiv for at styrke købsintentionen for færdigretter. Det anbefales at opsætte en todelt stemning i kommunikationen for at understrege færdigretter som løsningen på en stresset dag. Færdigretter vil give unge og aleneboende mere overskud og energi for dermed at kunne opnå bedre velvære, humør og trivsel. Og netop disse konsekvenser og værdier bør fremhæves i kommunikationen, hvorfor det anbefales at vise en indtagelsessituation, hvor stemningen før indtagelsen er stresset og stemningen derefter er afslappet, harmonisk og kendetegnet ved velvære og livskvalitet. 97

104 For at mindske usikkerheden omkring kvalitetsvurderinger af færdigretter, vil fødevarevirksomhederne kunne drage fordel af at anvende en ung kendt kok som model (endorser) i deres kommunikation. En sådan person, eksempelvis Nikolai Kirk, vil kunne give unge og aleneboende en følelse af identifikation og sikkerhed i og med, at når denne person med faglig stolthed i et køkken vælger færdigretter, må kvaliteten være god. Overordnet set er det et meget vigtigt at fremhæve i kommunikationen, at det er muligt at spare tid og få en god og sund spiseoplevelse samtidigt. Altså at Gourmet Express på alle fronter bidrager til velvære, godt humør og trivsel og i sidste ende en bedre livskvalitet. Gennem implikation af ovenstående strategiforslag vil det være muligt for fødevarevirksomhederne at forbedre blandt andet unge og aleneboendes holdninger til færdigretter, som er den væsentligste faktor i forklaring af den forholdsvist lave købsintention. Desuden vil skabelsen af stærke positive attituder kunne bidrage til en højere forbrugerinvolvering, hvormed sandsynligheden for købet af færdigretter og fødevarevirksomhederne fremtidige succes vil stige. 6 Perspektivering Nedenfor vil der blive udarbejdet en perspektivering af afhandlingen. Herunder behandles, hvorledes andre beslutninger og valg end de foretagne kunne have påvirket analyseresultaterne eller bidraget med andre perspektiver herpå. Som tidligere nævnt betegner en intention et øjebliksbillede af forbrugernes beslutning af at købe færdigretter. I den forbindelse skal der gøres opmærksom på, at forbrugeradfærd, og herunder præferencer, behov, motiver, værdier, mm., er dynamiske og ændrer sig over tid, hvorfor denne afhandlings øjebliksbillede kan ændre sig inden implementering af analyserne i fødevarevirksomhedernes strategier foretages. Forbrugerintentioner er desuden afhængige af de stimuli, forbrugeren påvirkes af, hvorfor blandt andet et ændret produktudbud, intensive kommunikationskampagner eller lignende kan have påvirket forbrugernes intentioner i tiden efter de foretagne empiriske undersøgelser. Her kan der blandt andet konkret nævnes Den Grønne Slagters nye middagsretter samt deres massive markedsføring på TV heraf. Da retterne garanteres et maksimalt fedtindhold på 3%, kan de adspurgte forbrugeres overbevisninger omkring færdigretters sundhed have forbedret deres holdning til færdigretter, mm. Ved anvendelse af analyserne efter et stykke tid, må det derfor anbefales at foretage opfølgende undersøgelser omkring eventuelt ændrede forhold ved forbrugernes relevante faktorer. 98

105 Det valgte videnskabsteoretiske paradigme åbner som nævnt ikke umiddelbart mulighed for generalisering af repræsentative analyseresultater, men viser derimod tendenser og mønstre i unge og aleneboendes relevante faktorer for forklaring af købsintentionen for færdigretter. Dermed har det heller ikke været muligt at eksplicitere faktorernes betydning som årsags-virkningssammenhænge og samvariationerne mellem disse. En sådan analyse kunne have givet større sikkerhed omkring vægtningen af faktorernes individuelle betydninger samt relationerne mellem eksempelvis Subjektiv Norm og Attitude til køb og købere af færdigretter. Dog kræver analysen et skift til et mere objektivt paradigme. Det vurderes i denne sammenhæng, at det i kraft af afhandlingens problemstilling, anses for mere relevant at opnå en dyb forståelse for elementerne i de enkelte faktorer frem for kendskab til årsagsvirkningssammenhænge og relationer mellem de enkelte faktorer. Det valgte fokus på undersøgelsen af unge og aleneboendes intention, begrænser naturligvis afhandlingens anvendelse. Derimod muliggør dette fokus en mere dybdegående analyse af denne målgruppe, hvorfor virksomhederne opnår en større viden omkring denne interessante målgruppe. Dog må man stille sig selv det spørgsmål, om undersøgelsens resultater kan overføres på øvrige forbrugere med henblik på en bredere anvendelse af afhandlingen. I kraft af det konstruktivistiske paradigmevalg, hvor unge og aleneboendes organismus har været centrum for de empiriske undersøgelser, må dette betragtes som vanskeligt, idet subjektive meninger og forståelser er centrale for opnåelse af forbrugerforståelse. Dog argumenteres der for, at det analytiske framework udviklet på baggrund af litteraturstudiet kan anvendes som baggrund for yderligere opnåelse af viden omkring andre forbrugere i fødevarevirksomhedernes egne empiriske undersøgelser. Dette menes, da de inddragede undersøgelser i litteraturstudiet oftest bygger på den generelle forbruger og ikke centrerer sig omkring unge og aleneboende. Valget af det kognitive adfærdsperspektiv har medført et stort fokus på forbrugernes opfattelser og andre kognitive processer. Valget af eller et supplement med det behavioristiske paradigme kunne have åbnet for undersøgelsesmetoder, der fokuserer mere på adfærd end intention. På denne vis kunne paradigmet have bidraget med yderligere perspektiver på problemstillingen, særligt i forhold til stimuli. Her kan som eksempel nævnes design af et eksperimentelt studium eller observationer, hvor reklamepåvirkninger, sales promotion, smagstest, adfærdsobservationer i supermarkeder e.l. kunne have bidraget med en dybere forståelse for eksempelvis forbrugernes vaner og andre heuristikker samt andre faktorer tidsmæssigt tættere på adfærden end intentionen. Dog vurderes dette som led i en cost- 99

106 benefit analyse, hvor forbrugernes kognitive processer og herunder intentionen har vægtet højest på grund af et ønske om at opnå en dybdegående indsigt i de omfattende tankeprocesser, der finder sted ved et køb af færdigretter. I fremtidige analyser af forbrugerne kunne det være relevant for fødevarevirksomhederne at supplere med mere brandspecifikke og konkurrentspecifikke analyser. Herunder ville særligt en positioneringsanalyse af eksisterende færdigretter på markedet bidrage med relevant information til fødevarevirksomheder, da de på denne vis kunne udvælge deres position på markedet og designe deres produkt herudfra. Desuden kunne en nærmere konkurrentanalyse bidrage med input til fødevarevirksomhedernes egen markedsføringsstrategi. Som også nævnt tidligere vil det være nødvendigt at supplere afhandlingens analyser og anbefalinger med en intern situationsanalyse af den enkeltes virksomhed, således fødevarevirksomhederne kan definere deres egne kernekompetencer, ressourcer, strategier og visioner mm. og udnytte dem på bedste vis i forhold til de foretagne eksterne analyser. På denne måde sikres det, at den ønskede strategi ressourcemæssigt kan udføres, og at strategien vil stemme overens med virksomhedernes øvrige strategier og visioner. 100

107 7 Litteraturfortegnelse HENVISNING LITTERATUR Ahlgren et al Ajzen 1991 Andelsbladet 2001 Askegaard & Madsen 1995 Bagozzi et al Belk 1975a Belk 1975b Bell & Marshall 2003 Blumberg et al Bredahl 2003 Mia Ahlgren, Inga-Britt Gustafsson & Gunnar Hall Attitudes and Beliefs directed towards ready-meal consumption Food Science Technology, 2004, 4, Icek Ajzen The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, , 1991 Andelsbladet Det er ikke nok, at maden er nem og bekvem og Convenience er på vej frem i Europa 102. årgang, 6. juli 2001 Søren Askegaard & Tage Koed Madsen European food cultures: An exploratory analysis of food related preferences and behaviour in European regions MAPP working paper no 26, September 1995 Richard P. Bagozzi, Nancy Wong, Shuzo Abe & Massimo Bergami Cultural and Situational Contingencies and the Theory of Reasoned Action: Application to Fast Food Restaurant Consumption Journal of Consumer Psychology, 2000, 9(2), Russel W. Belk The Objective Situation as a Determinant of Consumer Behavior Advances in Consumer Research, 1975, Vol. 2, pp Russel W. Belk Situational Variables and Consumer Behavior Journal of Consumer Research, Vol. 2, December 1975, pp Rick Bell & David W. Marshall The Construct of food involvement in behavioural research: scale development and validation Appetite, 40 (2003), Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler Business Research Methods The McGraw-Hill Companies, 2005 Lone Bredahl Produkt- og procesegenskaber og forbrugeraccept af fødevarer Institut for markedsøkonomi og MAPP-centret, PHD Afhandling Brinberg & McGrath 1985 An Introduction to Brinberg & McGrath (1985) Brunsø 1997 Karen Brunsø Fødevarerelateret livsstil Udvikling af et måleinstrument til markedsovervågning af forbrugere for fødevareindustrien MAPP-centret og Institut for markedsøkonomi, PHD Afhandling 101

108 HENVISNING LITTERATUR Brunsø et al Brunsø et al Candel 2001 Celsi & Olson 1988 Connor 1993 Costa et al Dahler-Larsen & Dahler- Larsen 2004 Danisco 2003 Darian & Cohen 1995 DFVF 2004 Eagly & Chaiken 1993 Eertmans et al Karen Brunsø, Klaus G. Grunert & Lone Bredahl An Analysis of national and cross-national consumer segments using the Food-related lifestyle instrument I Denmark, France, Germany and Great Britain MAPP, The Aarhus School of Business, Working paper no 35, January 1996 Karen Brunsø, Thomas Ahle Fjord & Klaus G. Grunert Comsumers food choice and quality perception The Aarhus School of Business, Working paper no 77, June 2002 M.J.J.M. Candel Consumers convenience orientation towards meal preparation: conceptualization and measurement Appetite 2001 (36), Richard L. Celsi & Jerry C. Olson The Role and Involvement in Attention and Comprehension Processes Journal of Consumer Research, Vol. 15, September 1988 Mark T. Connor Understanding Determinants of Food Choiche: Contributions frem Attitude Research British Food Journal, Vol. 95 No. 9, 1993, pp A.I.A. Costa, M. Dekker, R.R. Beumer, F.M. Rombouts, W.M.F. Jongen A consumer-oriented classification system for home meal replacements Food Quality and Preferences 12 (2001) Anne Marie Dahler-Larsen & Peter Dahler-Larsen Fokusgrupper i teori og praksis I: Erik Maaløe, Adfærdsvidenskabelig metode kvalitativ metode, Internt Undervisningsmateriale F nr. 139, 2004, Institut for Organisation og Ledelse Danisco A/S Danisco Profil 2002/2003 Viden I Fokus pdf Jean C. Darian & Judy Cohen Segmenting by consumer time shortage Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 1, 1995, Danmarks Fødevareforskning De unge og aftensmaden Artikel uploadet den 15. september Alice H. Eagly & Shelly Chaiken The Psychology of Attitudes Orlando, Harcourt College Publishers, 1993 Audrey Eertmans, An Victoir, Greet Vansant, Omer Van den Bergh Food-related personality traits, food choice motives and food intake: mediator and moderator relationships Food Quality and Preference 16 (2005)

109 HENVISNING LITTERATUR Euromonitor International 2007 Furst et al Gofton 1995 Groth & Fagt 2003 Grunert 1996 Grunert 2003 Grunert et al Grunert et al Grunert & Bech-Larsen 2005 Gutman 1982 Hansen 2005 Heldbjerg 2006 Hirschman 1986 Euromonitor International Tanis Furst, Margaret Connors, Carole A. Bisogni, Jeffery Sobal & Laura Winter Falk Food Choice: A Conceptual Model of the Process Appetite, 1996, 26, Les Gofton Dollar Rich and time poor? Some problems in interpreting changing food habits British Food Journal, 97(10), Margit Velsing Groth & Sisse Fagt Danskernes kostvaner Måltidsvaner, holdninger, sociale forskelle og sammenhæng med anden livsstil Ministeriet for Fødevarer, Landbrug, Fiskeri og Fødevaredirektoratet, Klaus G. Grunert Automatic and Strategic Processes in Advertising Effects Journal of Marketing, Vol. 60, October 1996, Klaus G. Grunert Purchase and consumption: the interdisciplinary nature of analysing food choice Food Quality and Preference, 14, 2003, Klaus G. Grunert, Allan Baadsgaard, Hanne Hartvig Larsen & Tage Koed Madsen Market Orientation in Food and Agriculture Kluwer Academic Publishers, Boston, 1996 Klaus G. Grunert, Karen Brunsø, Lone Bredahl & Anne C. Bech Food-Related Lifestyle: A Segmentation Approach to European Food Consumers I: Food, People and Society A European Perspective of Consumers Food Choices af L. Frewer, E. Risvik & H. Schifferstein Springer-Verlag, 2001 Klaus G. Grunert & Tino Bech-Larsen Explaining Choice option attractiveness by beliefs elicited by laddering method Journal of Economic Psychology, 26, 2005, Jonathan Gutman A Means-End Based Model Based on Consumer Categorization Processes Journal of Marketing, Vol. 46, Spring 1982, pp Torben Hansen Perspectives on consumer decision making: An integrated approach Journal of Consumer Behaviour, 2005, Vol. 4, pp Grethe Heldbjerg Grøftegravning I metodisk perspektiv Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, 6. oplag 2006 Elizabeth C. Hirschman Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method and Criteria Journal of Marketing Research, Vol. 23, August 1986,

110 HENVISNING LITTERATUR Holm 2003 Horesta 2003 Horesta 2005 Hoyer & MacInnis 2003 IFAU 2003 Johansen et al Jysk Analyseinstitut 2001 Knudsen 2004 Kotler 2003 Maaløe 2002 Mahon et al Millar & Tesser 1980 Morgan 1980 Lotte Holm Mad, mennesker og måltider samfundsvidenskabelige perspektiver Munksgaard Danmark, København, 2003 Brancheforeningen Horesta Fast Food Future Februar 2003 Brancheforeningen Horesta Tendens: Økonomisk analyse fra Horesta Nummer 1, Maj Wayne D. Hoyer & Debbie MacInnis Consumer Behavior, 3 rd Edition Houghton Mifflin Company, 2003, Boston Instituttet for Fødevarestudier & Agroindustrriel Udvikling IFAU Det danske marked for quick service food November 2003 Lone Bredahl Johansen, Klaus G. Grunert & Karen Brunsø Fødevarerelateret livsstil i Danmark MAPP projekt rapport, nr. 14, Juli 1995 Jysk Analyseinstitut A/S Convenience rapporten udgave af Food Focus rapporten med focus på hovedmåltidet, forbrugerne holdninger, værdier og adfærd, Oktober 2001 Jette Warrer Knudsen Forbrugere zapper fra trend til trend Børsen, mandag den 22. marts 2004 Philip Kotler Marketing Management Prentice Hall, 11th edition, 2003 Erik Maaløe Casestudier af og om mennesker i organisationer, 2.udgave Akademisk Forlag, Viborg Denise Mahon, Cathal Cowan & Mary McCarthy The role of attitudes, subjective norm, perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaways in Great Britain Food Quality and Preference 17 (2006) Murray G. Miller & Abraham Tesser Attitudes and Behavior: The Cognitive-Affective Mismatch Hypothesis Advances in Consumer Research, Volume 17, 1990, Gareth Morgan Paradigms, Metaphors, and Puzzle Solving in Organization Theory Administrative Science Quarterly, 605, Cornell University,

111 HENVISNING LITTERATUR Morgan 1996 Netemeyer et al Ottesen 2003 Paulov & Fygenson 2006 PEJ Gruppen 2005 Peter, Olson & Grunert 1999 Petty et al Reynolds & Gutman 1988 Scholderer et al Scholderer & Grunert 2005 Senauer 2001 Shepherd 2001 David L. Morgan Focus Groups Annual Review of Sociology, 1996, 22: Richard G. Netemeyer, Scot Burton & Mark Johnston A Comparison of Two Models for the Prediction of Volitional and Goal-Directed Behaviors: A Confimatory Analysis Approach Social Psychology Quarterly, 1991, Vol. 54, No. 2, Otto Ottesen Markedskommunikasjon Strategisk helhetsplanlegging for økt lønsomhet Handelshøjskolens Forlag, Copenhagen Business School Press, 2003 Paul A. Paulov & Mendel Fygenson Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension of The Theor of Planned Behavior MIS Quarterly, Vol. 30, No. 1, pp , March 2006 PEJ Gruppen, Herning, Poul Erik Jakobsen Kompendium: FOODTrends 2008 (Slides fra foredrag) Paul Peter, Jerry C. Olson & Klaus G. Grunert Consumer Behavior and Marketing Strategy European Edition McGrawHill Publishing Company, 1999, London Richard E. Petty, John T. Cacioppo & David Schumann Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement Journal of Consumer Research, Vol. 10, September 1983 Thomas J. Reynolds & Jonathan Gutman Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation Journal of Advertising Research, February/March 1988, Joachim Scholderer, Karen Brunsø, Lone Bredahl & Klaus G. Grunert Cross-cultural validity of the food-related lifestyles instrument (FRL) within Western Europe Appetite 42 (2004), Joachim Scholderer & Klaus G. Grunert Consumers, food and convenience: The long way from resource constraints to actual consumption patterns Journal of economic Psychology, 26, 2005, Ben Senauer The Food Consumer in the 21 st Century: New Research Perspectives University of Minnesota, The Retail Food Industry Center, Working Paper Richard Shepherd Does Taste Determine Consumption? Understanding the Psychology of Food Choice I: Food, People and Society A European Perspective of Consumers Food Choices af L. Frewer, E. Risvik & H. Schifferstein Springer-Verlag,

112 HENVISNING LITTERATUR Sheppard et al Sparks & Shepherd 1992 Sparks et al Steensen 2005 Swoboda & Morschett 2001 Sørensen et al Traill 1999 Verlegh & Candel 1999 Wilkie & Pessemier 1973 Zajonc & Markus 1982 Blair H. Sheppard, Jon Hartwick & Paul R. Warshaw The Theory of Reasoned Action: A Meta-Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications and Future Research Journal of Consumer Research, Vol. 15, December 1988 Paul Sparks & Richard Shepherd Self-Identity and The Theory of Planned Behavior: Assessing the Role of Identification with Green Consumerism Social Psychology Quarterly 1992, Vol. 55, No. 4, Paul Sparks, Richard Shepherd & Lynn J. Frewer Assessing and Structuring Attitudes Toward the Use of Gene Technology in Food Production: The Role of Perceived Ethical Obligation Basic and Applied Social Psychology, 1995, 16(3), Elmer Steensen Kompendium til Cand.Merc.-Faget Markedsorienteret Strategi, Bind 4, E239 Institut for Marketing, Informatik og Statistik, 2005 Bernhard Swoboda & Dirk Morschett Convenience-Oriented Shopping: A Model from the Perspective of Consumer Research I: Food, People and Society A European Perspective of Consumers Food Choices af L. Frewer, E. Risvik & H. Schifferstein, Springer-Verlag, 2001 Elin Sørensen, Klaus G. Grunert & Niels Asger Nielsen The impact of Product Experience, Product Involvement and Verbal Processing Style on Consumers Cognitive Structures with Regard to Fresh Fish MAPP, working paper no 42, October 1996 W. Bruce Traill Prospects for the Future: Nutritional, Environmental and Sustainable Food Production Considerations Changes in Cultural and Consumer Habits. Conference on International Food Trade Beyond 2000: Science-Based Decisions, Harmonization, Equivalence and Mutual Recognition, Melbourne, Australia. Peeter W.J. Verlegh & Math J.J.M. Candel The consumption of convenience foods: reference groups and eating situations Food Quality and Preference, 10 (1999), William L. Wilkie & Edgar A. Pessemier Issues in Marketing s Use of Multi-Attribute Attitude Models Journal of Marketing Research, November 1973, Robert B. Zajonc & Hazel Markus Affective and Cognitive Factors in Preferences Journal of Consumer Research, Vol. 9, September

113 8 Bilagsfortegnelse Bilag 1: Retailsalg af færdigretter i Danmark, Sverige, UK og USA Bilag 2: Udvikling af retailsalg af færdigretter i Danmark Bilag 3: Europæiske fødevarekulturer Bilag 4: Oversigt over informanter til fokusgrupperne Bilag 5: Spørgeramme til fokusgrupper Bilag 6: Liste over faktorer til vurdering af vigtighed Bilag 7: Indkaldelsesbrev til fokusgrupper Bilag 8: Screeningsdokument til fokusgrupper Bilag 9: Kodningsliste til fokusgrupper Bilag 10: Referat af fokusgruppe 1 Bilag 11: Referat af fokusgruppe 2 Bilag 12: Spørgeramme til dybdeinterviews Bilag 13: Oversigt over informanter til dybdeinterviews Bilag 14: Kodede rådata fra dybdeinterviews Bilag 15: Implikationsmatrice til hierarkisk værdikort Bilag 16: Rådata fra dybdeinterviews uddybende spørgsmål Bilag 17: MECCAS-model 107

114 Bilag 1 RETAILSALG AF FÆRDIGRETTER I DANMARK, SVERIGE, UK OG USA Retailsalg i kg. I 2006 pr. indbygger Frosne færdigretter Afkølede færdigretter Konserverede færdigretter Danmark Sverige UK USA Færdigretter i alt Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Euromonitor International 2007 Euromonitor Internationals færdigretdefinitoner: Konserverede færdigretter (Canned/preserved ready meals) Canned/preserved ready meals include meat-, poultry-, fish- and vegetarian-based meals. Typically, the product will consist of any type of meat (eg beef, pork, poultry, lamb, ostrich, fish, etc) or meat substitute accompanied with vegetarian ingredients (ie rice or pasta or noodles or vegetables) or with sauce (eg chicken in curry sauce, beef stew that can come without vegetables). The products can be sold in cans or glass jars or in aluminium bag/cups. Canned/preserved ready meals sometimes constitute a whole meal and do not require any cooking preparation other than heating. However, in some cases, it is a meal centre, meaning a side dish needs to be added eg rice or boiled potato, etc. Canned porridge/congee is also included. Canned pasta which typically contains sauce is excluded here (see Pasta). Such canned pasta products eg spaghetti in tomato sauce, is typically perceived as the carbohydrate side dish and less as a ready meal. However, canned pasta that comes with meat fillings or meat are classified under canned ready meals given the completeness of the meal ingredients. Leading global brands include Hormel (Hormel Foods), Chef Boyardee (ConAgra), Dinty Moore (Hormel Foods), Heinz (Heinz). Afkølede færdigretter (Chilled ready meals) Chilled ready meals typically constitute a whole meal as they are individually packaged meals. This includes meat-, poultry-, fish- and vegetarian-based meals. A typical product contains any type of meat (eg beef, pork, lamb, poultry, fish, etc) or meat substitutes accompanied with vegetarian ingredients (ie rice, pasta, vegetables) and sold chilled. These products, containing fresh ingredients, are found in chilled cabinets, ie they do not require any cooking preparation other than heating (in an oven or microwave). Note: that vegetable pies are included. Leading global brands include Lloyd s (General Mills), Hormel (Hormel Foods), AFC (Advanced Fresh Concepts). Frosne færdigretter (Frozen ready meals) Frozen ready meals typically constitute a whole meal and include meat-, poultry-, fish- and vegetarian-based meals. A typical product contains any type of meat (eg beef, pork, lamb, poultry, fish, etc) or meat substitutes accompanied with vegetarian ingredients (ie rice, pasta, vegetables) and sold frozen. The products do not require any cooking preparation other than heating. Note that vegetable and meat pies are included eg quiches. Leading global brands include Stouffer s (Nestlé), Healthy Choice (ConAgra), Weight Watchers (Heinz), Swanson (Pinnacle Foods). BILAG 1: side 1 af 1

115 Bilag 2 UDVIKLING AF RETAILSALG AF FÆRDIGRETTER I DANMARK Retailsalg i kg. i Danmark pr. indbygger - udvikling fra Afkølede færdigretter 3,08 3,14 3,22 3,27 3,31 3,35 8,77% Frosne færdigretter 1,6 1,66 1,71 1,75 1,79 1,83 14,38% Konserverede færdigretter 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,52-1,89% Retailsalg i kg. pr. indbygger Konserverede færdigretter Afkølede færdigretter Frosne færdigretter Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Euromonitor International 2007 Euromonitor Internationals færdigretdefinitioner: Konserverede færdigretter (Canned/preserved ready meals) Canned/preserved ready meals include meat-, poultry-, fish- and vegetarian-based meals. Typically, the product will consist of any type of meat (eg beef, pork, poultry, lamb, ostrich, fish, etc) or meat substitute accompanied with vegetarian ingredients (ie rice or pasta or noodles or vegetables) or with sauce (eg chicken in curry sauce, beef stew that can come without vegetables). The products can be sold in cans or glass jars or in aluminium bag/cups. Canned/preserved ready meals sometimes constitute a whole meal and do not require any cooking preparation other than heating. However, in some cases, it is a meal centre, meaning a side dish needs to be added eg rice or boiled potato, etc. Canned porridge/congee is also included. Canned pasta which typically contains sauce is excluded here (see Pasta). Such canned pasta products eg spaghetti in tomato sauce, is typically perceived as the carbohydrate side dish and less as a ready meal. However, canned pasta that comes with meat fillings or meat are classified under canned ready meals given the completeness of the meal ingredients. Leading global brands include Hormel (Hormel Foods), Chef Boyardee (ConAgra), Dinty Moore (Hormel Foods), Heinz (Heinz). Afkølede færdigretter (Chilled ready meals) Chilled ready meals typically constitute a whole meal as they are individually packaged meals. This includes meat-, poultry-, fish- and vegetarian-based meals. A typical product contains any type of meat (eg beef, pork, lamb, poultry, fish, etc) or meat substitutes accompanied with vegetarian ingredients (ie rice, pasta, vegetables) and sold chilled. These products, containing fresh ingredients, are found in chilled cabinets, ie they do not require any cooking preparation other than heating (in an oven or microwave). Note: that vegetable pies are included. Leading global brands include Lloyd s (General Mills), Hormel (Hormel Foods), AFC (Advanced Fresh Concepts). Frosne færdigretter (Frozen ready meals) Frozen ready meals typically constitute a whole meal and include meat-, poultry-, fish- and vegetarian-based meals. A typical product contains any type of meat (eg beef, pork, lamb, poultry, fish, etc) or meat substitutes accompanied with vegetarian ingredients (ie rice, pasta, vegetables) and sold frozen. The products do not require any cooking preparation other than heating. Note that vegetable and meat pies are included eg quiches. Leading global brands include Stouffer s (Nestlé), Healthy Choice (ConAgra), Weight Watchers (Heinz), Swanson (Pinnacle Foods). BILAG 2: side 1 af 1

116 Bilag 3 EUROPÆISKE FØDEVAREKULTURER Askegaard & Madsens undersøgelse af europæiske fødevarekulturer søger at identificere fødevarekulturmønstre i Europa på tværs af nationale grænser. Derfor spørges respondenter i 79 europæiske regioner fordelt på 15 lande om deres fødevareforbrugsmønstre. Nedenfor vises de 12 (inklusiv Danmark) grupper af fødevarekulturer, der hver især har homogene fødevareforbrugsmønstre. Herimellem er 7 nationalstater og 5 transnationale regioner. Tabellen nedenfor viser samtidigt i prioriteret rækkefølge, hvilke fødevarekulturer, der mest ligner/adskiller sig fra den danske fødevarekultur. Kilde: Askegaard & Madsen 1995 For en uddybning af forskelle og ligheder henvises til Askegaard & Madsen (1995). For at aktualisere disse analyser vil der hvor muligt inddrages oplysninger omkring disse kulturers FRL jf. bl.a. Scholderer et al BILAG 3: side 1 af 1

117 Bilag 4 OVERSIGT OVER INFORMANTER TIL FOKUSGRUPPERNE Fokusgruppe 1 onsdag den 6. december 2006 Deltagere Alder Køn Køber Beskæftigelse Uge arbejdstimer Jonas 22 Mand Én gang om måneden Studerende under 30 timer Laust 32 Mand Én gang om ugen Folkeskolelærer timer Thomas 26 Mand Flere gange om måneden Studerende under 30 timer Pernille 26 Kvinde Flere gange om året Revisor timer Jacob 27 Mand Flere gange om året Ingeniør timer Fokusgruppe 2 torsdag den 7. december 2006 Deltagere Alder Køn Køber Beskæftigelse Uge arbejdstimer Stefan 29 Mand Én gang om ugen Speditør under 30 timer Gry 28 Kvinde Én gang om måneden Graduate Trainee timer Jørgen 26 Mand Én gang om måneden Studerende timer Mads 28 Mand Én gang om ugen Studerende timer Didde 25 Kvinde Sjældnere Arbejdsløs under 30 timer Anne 28 Kvinde Flere gange om året Salgskoordinator timer BILAG 4: side 1 af 1

118 Bilag 5 SPØRGERAMME TIL FOKUSGRUPPER Forklaring/spørgsmål: Moderator: Metode: 1) Formål med undersøgelse? Formålet er at identificere jeres forskellige faktorer med betydning for købet af færdigretter Forskellige holdninger skal ikke være enige ingen rigtige/forkerte svar - 100% ærlige Håber, alle giver input kan frit tage ordet dog ikke tale i munden på hinanden 2) Hvad har deltagerne til fælles? Tilhører alle aldersgruppen år Er alle aleneboende og hovedansvarlig for husholdning 3) Praktiske forhold Optager på diktafon kun for at kunne huske, hvad der bliver sagt ellers er i anonyme tal højt og tydeligt. 4) Definition af færdigretter! Ready-to-heat eller ready-to-eat: - Måltid klar til at varme (frys/konserves/frisk) eller klar til at spise - Måltid købt i detail men spist hjemme - Måltid bestående af to eller flere komponenter Ikke: - Knorr Lasagne - Pølser, frikadeller, skåret salat Men: - Helt måltid købt i detailhandlen til at spise hjemme + - klar til at spise efter blot opvarmning eller med det samme Forstår I definitionen af færdigretter? Hvis ikke, evt. eksempler (kun hvis nødvendigt): - Bøf Stroganof (konserves) - Lasagne (frost) - Kyllingesalat (frisk) - Pizza (frost) - Pizza (delikatesse) - Suppe + boller (frost) - Frikadeller og kartoffelsalat (delikatesse frisk) - Thaillandsk ret med nudler (frost) 5) Udfyld screeningsdokument! 6) Deltagernes egen introduktion 7) Hvorfor køber du/ville du købe færdigretter? 8) Hvorfor køber du ikke/ville du ikke købe færdigretter? 9) Hvilke af disse faktorer er vigtigst? HVORFOR 10) Hvilke af disse faktorer vurderer du som relevante og vigtige for din købsintention? HVORFOR 11) Sammenligning mellem åbne/lukkede diskussioner 12) Yderligere kommentarer/spørgsmål? Åbent - Brainstorming gule lapper på brownpaper Åbent - Brainstorming gule lapper på brownpaper Åbent - Simpelt spørgsmål Lukket giv dem figuren på papir få dem til at udfylde papiret BILAG 5: side 1 af 1

119 Bilag 6 LISTE OVER FAKTORER TIL VURDERING AF VIGTIGHED Nedenfor bedes du på en skala fra Meget vigtigt til Mindst vigtigt vurdere, i hvilken grad du ser de pågældende faktorer som betydningsfulde for, om du ønsker/ikke ønsker at købe færdigretter. Det er MEGET vigtigt, at du udtrykker din personlige holdning! Min egen overordnede holdning til færdigretter og købet heraf Mine tidligere erfaringer med færdigretter Færdigretters emballage Min overordnede interesse for mad og madlavning Viden om tilberedningsproces hos producenten Færdigrettens sundhed Færdigrettens smag Færdigrettens udseende Færdigrettens konsistens Tilberedningstid Meget vigtigt Mere vigtigt Neutral Mindre vigtigt Mindst vigtigt Ved ikke BILAG 6: side 1 af 3

120 Pris Viden om næringsindhold Genkendelighed Viden om anvendte råvarer Om det er hverdag eller weekend Færdigrettens friskhed Hurtig at gøre klar til spisning Min lyst til at lave mad fra bunden Mit overskud i hverdagen Andres holdning til færdigretter Mine evner i et køkken Om jeg skal spise alene eller sammen med andre Hvem jeg skal spise sammen med Meget vigtigt Mere vigtigt Neutral Mindre vigtigt Mindst vigtigt Ved ikke BILAG 6: side 2 af 3

121 Mit humør Omtalen af færdigretter i medier Mine krav til hjemmelavet mad Mine arbejdstider Min følelsesmæssige tilstand En afvejning af fordele og ulemper ved færdigretter Om jeg foretager impulskøb Færdigretters synlighed i medierne Andres anbefalinger Meget vigtigt Mere vigtigt Neutral Mindre vigtigt Mindst vigtigt Ved ikke BILAG 6: side 3 af 3

122 Bilag 7 INDKALDELSESBREV TIL FOKUSGRUPPER Hej! Mange tak fordi du har indvilget i at deltage i min fokusgruppe om færdigretter i forbindelse med min kandidatafhandling. Det er vigtigt for mig, at du har sagt ja til at deltage, da dine og de andre deltageres holdninger vil give mig en god indsigt i, hvorfor man køber eller ikke køber færdigretter. Der vil ud over dig være 4-6 andre deltagere. I er udvalgt, fordi I er unge og bor alene. Derfor er der ingen, der har bedre forudsætninger for at deltage i diskussionen end andre. Derfor forventer jeg en god diskussion med en masse forskellige holdninger. Fokusgruppen finder sted onsdag den 6. december/torsdag den 7. december kl i mit hjem på Vestergade 77B, 4. tv i Århus C. Jeg forventer, det varer ca. 1½ time. Der vil være sodavand, kaffe, te og kage undervejs. På forhånd mange tak for din hjælp! Venlig hilsen Christina Tlf BILAG 7: side 1 af 1

123 Bilag 8 SCREENINGSDOKUMENT TIL FOKUSGRUPPER Navn: Alder: Køn: Kvinde Mand Jeg køber færdigretter: Flere gange om ugen Én gang om ugen Flere gange om måneden Én gang om måneden Flere gange om året Sjældnere Aldrig Beskæftigelse: Jeg arbejder ugentligt: under 30 timer timer timer over 50 timer BILAG 8: side 1 af 1

124 Bilag 9 KODNINGSLISTE TIL FOKUSGRUPPER Kode Beskrivelse af faktor ATTaff Holdninger til færdigretter via affektioner ATTkog Holdninger til færdigretter via kognitioner PE Produktegenskaber KONS Konsekvenser VÆR Værdier ADFtid Tidligere adfærd ATTkv Attitude til kilde og virkemidler DEM Demografiske faktorer VALG Valgkriterier ved aftensmåltid ATTadf Attitude til køb og købere af færdigretter HEU Vaner og andre heuristikker SN Subjektive normer SIT Situationelle faktorer BIO Biologiske faktorer INT Intentionen om købet af færdigretter BILAG 9: side 1 af 1

125 Bilag 10 Introduktion + definition af færdigretter: REFERAT AF FOKUSGRUPPE 1 Pernille: Jamen vil det så sige, at fryse pomfritter med ketchup ikke er færdigretter? Jonas: Det vil jeg sige er færdigretter, for nogle siger, at hvis man køber noget i delikatessen er det en færdigret Thomas: Alt hvad man kan tage med hjem og spise direkte uden at tilberede, er en færdigret. Christina: Ja, det skal være et måltid bestående af mindst to ting. Færdigretten er ikke nødvendigvis hele dit måltid, men kan være en del af måltidet, hvor du supplerer med andet. 1. Hvorfor ville I købe færdigretter? Laust: Det er umiddelbart nemmere/hurtigere at gå til eksempel med grøntsager, da man ikke skal skrælle dem. PE Jonas: Dovenskab hvis jeg ikke gider lave mad, kan jeg godt finde på det. Hvis jeg søndag aften ligger på sofaen og har tømmermænd så gider jeg ikke lave mad. Det er ligesom at købe en pizza HEU SIT Tidspres når jeg kommer hjem en dag og ikke har lang tid, før jeg skal til sport, kan jeg putte en frysepizza i ovnen og så er maden klar på 10 minutter PE SIT Pernille: Det er nemt når jeg kommer hjem fra arbejde har jeg ikke altid lyst til at lave mad så er det nemmere at købe noget færdigt på vej hjem fra arbejde. PE KON Har ikke tid til selv at lave mad hvis jeg nu skal noget, kan jeg ikke altid nå at lave mad det ville være en grund til at købe en færdigret for mig. SIT Jacob: BILAG 10: side 1 af 6

126 Jeg gider ikke lave mad til mig selv SIT Det er nemt PE Hvis jeg er meget sulten, kan jeg godt finde på at købe en færdigret til mig selv. SIT Thomas: Som de andre siger, er det jo nemt. Især da jeg er alene. Så er det fint, at man købe noget i portioner. PE Nogle gange synes jeg altså også, at de smager godt. PE Men jeg bliver tit skuffet, når jeg spiser det og får dårlig samvittighed. Det er ligesom MacDonalds mad man spiser det og fortryder det bagefter. Det kan ikke passe, at man ikke kan gøre en færdigret bedre, så man ikke får den fornemmelse af usundhed og utilpashed. PE KONS Christina: Det lader jo til, at I er meget enige, så jeg vil sådan set bare gå videre til det næste spørgsmål. 2. Hvorfor ville I ikke købe færdigretter? Jonas: Jeg kan lide at lave mad jeg kan godt lide selv at lave maden det er sjovt og så ved jeg, hvilke råvarer der er i. VALG Penge det koster mange penge og jeg bliver ikke mæt ofte af en portion. PE Fortjeneste jeg synes, min krop fortjener noget bedre. Jeg lægger vægt på, hvad jeg spiser, og hvilke ting jeg putter i mad og mig selv. Jeg vil ikke nøjes med noget juks. BIO Jacob: Jeg bliver ofte skuffet bagefter jeg synes bare, at maden kan være så kedelig. Konsistensen, smagen og også uinspirerende. Det er sådan meget industrielt noget af det jeg har prøvet sådan en lasagne en gang, der var meget kedelig. PE Jeg har en ide om, at det indeholder mange kunstige ting og mange farvestoffer og meget fedt. Så det gider jeg ikke altid at spise eller jeg bliver i hvert fald skuffet af smagen og får dårlig samvittighed. PE BILAG 10: side 2 af 6

127 KONS Jeg kan ikke forstå, at man ikke kan lave færdigretter som eksempelvis hvis man nu selv lave en lasagne og deler den op i portioner og fryser den. Det smager da godt det burde også være let at lave færdigretter der smager godt så. PE KONS Jonas: Jamen jeg tror der er en større glæde i at lave maden selv. Der er vel også en grund til, at mors mad altid er bedst. Man ved hvad der er i, at der ligger et arbejde bag. Så derfor tror jeg, at en færdigret aldrig vil smage så godt som hvis man selv lavede maden. PE KONS Thomas: Dårlig smag det lever ikke op til mine forventninger. Det smager ikke godt. PE Dyrt jeg synes, det er for mange penge og betale for det også i forhold til det, jeg føler, jeg får ud af en færdigret. PE Ikke rigtigt måltid man sidder med en fornemmelse af, at det ikke er rigtig mad, det man spiser. Det virker kunstigt. Det smager syntetisk nogle gange og man kan ikke smage, hvilke råvarer der er i. PE Laust: Svingende kvalitet - tit skuffet PE KONS Få alternativer/begrænset sortiment jeg synes ikke, der er særligt mange forskellige retter. Så jeg har sådan set bare valgt nogle retter nogle gange, som, jeg ved, er kedelige, men som jeg spiser, fordi jeg bare skal have noget mad. Så accepterer jeg alt det de andre snakker om med at det er lidt uinspirerende, fordi det er nemmere. PE KONS HEU Dyrt hvis man skal have nok der er ikke nok i en portion til mig, så derfor bliver det dyrt i længden. Men på den anden side er det jo også dyrt, hvis man skal købe råvarer til nye måltider hele tiden. Så bliver man jo tvunget til at bruge de f.eks. grøntsager flere dage i træk fordi det er billigst at købe i store portioner. Så er det nok i sidste ende billigere at købe en færdigret. Så kan man også få noget varieret mad hver dag. PE KONS VALG BILAG 10: side 3 af 6

128 Pernille: Er måske ikke altid så inspirerende det er også fordi, det ikke er friskt. Man ved ikke, hvilke råvarer der er i og hvordan det er lavet. Det bliver så kedeligt måske også fordi jeg ved, det er masseproduceret. PE KONS ATTkv Køber pizza og lignende i stedet for det virker bare mere friskt selvom det måske ikke er det. PE KONS HEU Er ofte ikke så sunde det ser bare ikke så nærende ud. PE Ofte dyre PE Christina: Er der nogle, der har noget at tilføje? Ingenting 3. Hvad er en god færdigret i jeres øjne så? Pernille: Den skal være frisk og så skal man vide, hvad der er i. PE Jonas: Jeg mener ikke, en færdigret kan være god. Hjemmelavet mad vil altid være bedre. ATTkog ATTaff Pernille: Ja, men færdigretter ville da blive bedre, hvis man vidst hvordan de var lavet og af hvad. PE KONS ATTkog Thomas: Den skal være forholdsvist frisk, og så skal man se, hvad den består af. PE Det ville nok være godt, hvis et stort firma man kender fra andre sammenhænge ville lave færdigretter. Så var man ligesom sikker på, at indholdet var godt. ATTkv Pernille: BILAG 10: side 4 af 6

129 Ja, det vil jeg godt give dig ret i, Thomas. ATTkv Jacob: De skal bare smage godt og se godt ud. De er så kedelige, dem der er nu. PE Laust: For eksempel kan man da købe nogle sjovere retter i delikatesser, tror jeg nok. Så måske går man bare ikke efter retterne. PE ATTkv HEU 4. Er i igennem dette skema blevet opmærksom på nogle ting, som vi ikke har snakket om indtil videre? Jacob: Ja, jeg kom til at tænke på, at jeg nok ikke tænker særlig meget, når jeg køber færdigretter. Jeg tror bare, jeg er mega sulten, når jeg køber dem. Så bliver det sådan et impulskøb. ATTaff SIT VALG HEU Pernille: Ja, det er nok meget rigtigt. ATTaff SIT VALG HEU Christina: Var der andre, der tænkte på noget? Thomas: Jeg kom til at tænke på, at det da ikke altid er fedt og stå i supermarkedet med en færdigret og at andre skal se, man køber den. Så føler man sig lidt dum. SN ATTadf Laust: Jeg synes mere det er senere, jeg tænker over det. Hvis folk for eksempel spørger, om jeg selv laver mad? Så er jeg træt af at sige, hvis jeg køber færdigretter. Det er heller ikke sjovt at sige, at jeg har købt færdigmad den sidste uge. SN ATTadf Thomas: BILAG 10: side 5 af 6

130 Nej, det er ligesom om, der bliver set ned på det.. SN Laust: Jeg ville da heller ikke servere færdigretter for nogle gæster. Det ville være malplaceret. SIT VALG Pernille: Nej, men man ville godt bestille pizza. Det er noget andet, synes jeg. SIT ATTadf SN Laust: Ja, men den er også mere frisk. Den er jo lige lavet. Jeg tror også, det kommer meget an på, hvor man er i sit liv. om man har børn, hvad man arbejder med osv. PE SIT DEM Jacob: Jeg tror også, der er forskel på mænd og kvinder. Der er nok mange mænd som ligesom jeg vil spise færdigretter bare for at få noget at spise hurtigt, mens kvinder ikke har samme trang til bare at spise, men det skal også sundt og lækkert. Nogle gange skal jeg bare have noget at spise meget hurtigt. DEM PE VALG Christina: Nå, men vi er vist ved at være rundt om emnet. Er der nogle der har nogle kommentarer at tilføje? Undrer I jer over noget, jeg ikke har spurgt om? Så vil vi sige stop her. Tak for jeres deltagelse. BILAG 10: side 6 af 6

131 Bilag 11 Christina: Hvad forstår I ved færdigretter? REFERAT AF FOKUSGRUPPE 2 Anne: For mig er færdigretter det der ligger i fryseren, hvor man kan købe boller i karry som det, man putter i mikrobølgeovnen eller ovnen. Noget mad, der er færdiglavet, som er enten frossen og til ældre mennesker, selvom det nok ikke kun er det. Didde: Det er også det jeg forestiller mig. Jeg er i tvivl om, om noget som en Knorr Lasagne er en færdigret. Du køber noget der er færdigt, men køber noget, der ikke er færdigret. Færdigret mener jeg er noget, hvor jeg ikke skal gøre noget selv overhovedet andet end at putte det i en ovn eller mikro. Stefan: Jeg tænker også på dåser med forloren skildpadde. Hmm. Noget der er lige til at åbne eller stoppe ind i en ovn. Færdig til at spise jeg skal ikke putte alt muligt i, for at det er klart til at spise. Jørgen: I princippet er McDonalds også en færdigret. Aller mest er en færdigret for mig noget med, at min bedstemor ikke kan lave mad og så fik de 7 retter en gang om ugen, som de kunne putte i køleskab og se i mikroovnen. For dem var det er godt måltid, fordi det var det der gjorde at de ikke skulle på plejehjem. Men jeg synes ikke selv, det var lækkert. Færdigretter for mig er altså en plastictallerken med huller og forskellige rum. Så skal man lige prikke et par huller i toppen og så ind i mikrobølgeovnen. Mads, Anne, Stefan, Didde: Nikker, lige præcis, ja, mm. Gry: Supper er jo også færdigretter. Ud af pakken, og hul i og i mikroen. Samme princip. Færdigretter er ikke fast food for mig. Christina: Grunden til, jeg spørger om dette, er at der er så mange forskellige holdninger omkring hvad færdigretter er. Derfor så vil jeg også sige nu, hvordan jeg arbejder med færdigretter og derfor hvordan vi bør diskutere ud fra færdigretter i dag. Et aftensmåltid (to eller flere delkomponenter) Forarbejdet af andre, som enten er klar til at spise eller blot skal opvarmes Kan være frysevarer, konserves, frisk, e.l. Skal købes i supermarkedet/detailhandlen men spises hjemme. Det vil sige, at Knorr Lasagne, som Didde nævnte ikke er med i diskussionen i dag. Er I sådan med på, hvad jeg ligger i en færdigret? BILAG 11: side 1 af 14

132 Christina: Jeg deler lige disse sedler ud, hvor I bedes skrive jeres svar på. Undgå venligst ikke at kigge hos sidemanden. Hvorfor køber du/ville du købe færdigretter? Og i hvilke situationer? Fordele ved produktet? Mads: Grundene til, at jeg vil spise færdigretter er ikke, at jeg har lyst til færdigretter, men mere at det er nemt og fleksibelt. Hvis du kommer sent hjem fra arbejde og skal ud af døren igen. Så kan jeg godt tage en færdigret og smække i i stedet men det er ikke noget, jeg ser frem til. PE ATTaff Jørgen: Spare tid. Jeg bor selv og er single. Så kan det godt være irriterende at bruge lang tid på at lave mad, spise det på et kvarter og så var det det Tidligere spiste jeg tit pizzaer, fordi jeg synes det smagte godt, men det har så ændret jeg lidt. Jeg køber færdigretter hvis jeg ser et tilbud og gerne lidt flere, så jeg kan have dem liggende i fryseren til travle tider. Tilfældigt PE ATTkv Stefan: Når jeg har travlt, det er nemt og hurtigt. Men jeg har nogle parametre, som der skal være i en færdigret for mig. PE SIT Det skal dække behovet for et godt måltid, gode råvarer, ingen tilsætningsstoffer, kødet skal ikke være skummelt, intet snask, tillid til producenten, skal være skiltet ordnet, på frys ikke dåse, taber alle vitaminer på dåse. Prisen er ikke så vigtig, når de andre parametre opfyldt. Gry: Jeg køber ind hver dag, så hvis jeg virkelig er sulten, så ryger der en færdigret i kurven nogle gange. Tidligere gjorde jeg det ikke, fordi det var for dyrt. Men hvis man regner ud, hvor mange rester man smider ud, er det ikke så dyrt alligevel. Pris ingen betydning. Det kan bare ikke gå galt kan ikke lave fejl Nemt, hurtigt, fri for at bruge tiden PE SIT Didde: Hurtigt, let, frysepizza er nemt tilgængeligt i butikker også Tit har man ikke lyst til at lave mad til sig selv. Det er ensomt, gider ikke, orker det ikke. Så er det lettere med en færdigret. PE SIT Anne: For at spare tid, gør det ikke meget, sker nok mest i efterhånden med suppe. BILAG 11: side 2 af 14

133 PE KONS Christina: I er jo rimelig enige, så vi vil gå videre. Vi kører med samme princip igen med sedlerne. Hvorfor køber du/ville du ikke købe færdigretter? Husk lige, at I også sagtens må komme med kommentarer til hinandens forslag. Jørgen: Stefan sagde før, at han bedst kunne lide frysefærdigretter, men jeg kan nu bedst lide på dåse eller Steff-holberg-pølser. Jeg synes, det smager bedre. Grunden til at jeg vil købe færdigretter er at spare tid, men jeg synes egentlig, at man ikke sparer så meget tid ift. Hvis man hurtigt koger noget pasta og grøntsager og steger noget kød (evt. forstegt). Så går det lige så hurtigt. Jeg har heller ikke nogen mikroovn, så det tager noget tid i en almindelig ovn. Der er for meget fedt i. Så ville jeg hellere spise en færdiglavet pizza. For dyrt i forhold til kvalitet. Laver tit mine egne færdigretter putter rester i fryseren fra dagen før. PE Mads: Det har noget med en dårlig samvittighed at gøre for mit vedkommende. Man siger, at det dækker ikke, det man skal have. Og man føler sig dårligt tilpas, når man har spist det. Men også fordi, jeg har nogle tanker med, at dengang jeg var yngre og se dem, der spiser færdigretter. Det er nogle typer, som jeg ikke synes, jeg kan identificere mig med overhovedet. Når jeg står med den pakke nede i supermarkedet, så skal det virkelig være fordi jeg ikke har tid, at jeg tager det. Pizza kan jeg altid købe, men de der bokse hvor maden er delt op, det har jeg det svært med. PE KONS ATTadf Gry: Det vil jeg også sige, det ser vildt taberagtigt ud at købe en færdigret ATTkv Didde: Ja, sådan en skibberlabskous! Gry: De der retter der, de er godt nok også rigtigt ulækre Mads: De henvender sig til den ældre generation. Gry: Ja og så signalerer man, at man sidder der alene med sin ja.. skibberlabskovs. Jørgen: BILAG 11: side 3 af 14

134 Der synes jeg igen, hvis man endeligt vil have det hele færdigt, kan man købe komponenterne hver for sig kartoflerne på glas, og så kunne man købe kødet færdigstegt. Tror det ville blive bedre, end hvis man køber en hel færdigret, der ligger i Gry: Ja sådan en gang smat der. Mads: Det du sagde med dine bedsteforældre, at de fik sådan nogle færdigretter. Tankevækkende, at man som under 30 selv vil gå ud og købe nogle. Det har jeg ikke lyst til at identificere mig med. ATTadf Gry: Jeg synes også det er rigtigt, det er virkelig de retter der. De er altså bare sådan irriterende. Der er ikke et ordentligt udvalg. Jeg vil ikke vide, hvad jeg skal købe. Jeg har købt nogle supper engang imellem med noget i, men det er det eneste, fordi jeg kan ikke lide boller i karry og biksemad og det der. Og så køber jeg dem ikke. Hvis der var færdigretter, som jeg synes var lækre, ville jeg også købe det og heller ikke føle mig taberagtig hvis jeg gjorde det. PE Christina: Hvorfor føler du dig taberagtig. Gry: Det er mine associationer. Hvis jeg tager sådan en pakke op af køledisken, føler jeg hold da op, hvem spiser den her frosne hakkebøf med kartoffelmos det er da garanteret en eller anden ensom en eller andet ATTadf Mads: Mand på en puck-maxi med en kasse bagpå ATTadf Didde: Som bor i en beskyttet bolig ATTadf Jørgen: Man kan lige så godt købe en kasse bajere, nu når man er der. ATTadf Anne: Ja, to guldbajere, eller hvad det nu kunne være. ATTadf Jørgen: Man er alligevel stemplet BILAG 11: side 4 af 14

135 Mads: Jeg vil også holde med Gry i, at sådan noget som supper er noget helt andet. Jeg kunne ikke finde på eller kunne finde ud af, at lave en suppe fra bunden. Stefan: Jeg tænker ikke så meget på det sociale skisma der er, når man skal købe en færdigret. Det første jeg gør, er, at jeg kigger på det og tænker : det kød de har brugt til det, har det haft kogalskab og er impoteret fra england. Har været på gulvet tre gange og er blevet samlet op. Hvad putter jeg i mnunden, hvad gør det ved mig, er det tilsætningsstoffer der er fyldt i, har det været på frost hele tiden, er det blevet tøet op og kommet på frost igen, altså mad har noget med tillid at gøre. Andre tilbereder det til dig. Hvis jeg ikke vil købe det, har det noget at gøre med, at jeg ikke har tillid til, at de personer, der har tilberedt det, ikke har brugt de rigtige råvarer. Især efter man har hørt, om alt det svineri, der er sket på de store produktionssteder. Plus at jeg ville ikke købe det, hvis det er nogle retter, man ikke gider at spise. Ikke SN/ATTadf PE KONS ATTkv Didde: Især hakkebøffer på dåse er det kød hvad er der puttet i hvorfor skal det ikke være på køl. Jeg har aldrig i mit liv spist det og vil aldrig gøre det. Det er det samme med de der kasser. Jeg kan levende forestille mig, hvor dårligt de smager. Jeg kan ikke forstå, hvorfor folk kan spise det. Men hvis vi tager noget andet som en frysepizza, det har jeg da købt og spist. Men der kan jeg nu også nogle gange tænke, den skinke, hvor kommer den lige fra. Men ikke i så stor grad, for suppe har jeg heller ikke problem med at spise. Der er noget af det, jeg aldrig ville røre. PE ATTkv Mads: Det er faktisk rigtigt, man opdeler det i supper, i dåse, i frostpakker, i pizza. Det med dåse og pakker har jeg det dårligt med, mens suppe og pizza er fint. ATTkv Gry: Jamen så er det jo bare et emballageissue. ATTkv Mads: Det er stadigvæk det med de kasser der. ATTkv Anne: Jeg har stadig det med de dåser. Hvis det kan være holdbart til to-tre måneder og der er kød deri, så. Det er ulækkert, det kan ikke være sundt. Der må være et eller andet tilsætningsstof i. ATTkv Didde: To-tre måneder, det er nogle gange flere år. BILAG 11: side 5 af 14

136 Mads: Men det er underligt, hvorfor det har så dårligt et ry i danmark. Nu f.eks. hvis du går i et amerikansk supermarked. Der er næsten ikke andet end færdigretter. Det er på en hel anden måde, det har en ting over sig i Danmark. Gry: Jo, men der er jo altså heller ingen udvalg. Jørgen: Men nu f.eks. fryse pizzaer, der har jeg jo altid købt de billigste og de er virkelig også dårlige. Hvis man gider at bruge pengene, 30-45, så får man også en, der er ret god. Det er bare ikke så tit, jeg har smagt den. Gry: Så er der heller ikke så langt op til at købe en rigtig en. Jørgen: Det er også det. Didde: I forhold til USA, kan det jo også ske, at vi er meget madorienterede i Danmark. Vi synes jo, det er sindsygt hyggeligt at stå og lave mad og sætter os ned og spiser i rigtig lang tid. Hvis man ikke så meget er det i andre lande, er det måske ikke så stort et tabu at gå ned og købe en færdigret. VÆR ATTadf SN Christina: Er du madorienteret? Didde: Ja, meget. Jeg elsker at lave mad. Jeg kunne ikke forestille mig at købe noget af det der, for jeg kan godt lide at lave det. Vi skal jo helst sidde og hygge med nogen. Vi ser den der ensomme mand, der står og skal hjem i sin beskyttede bolig og spise færdigretter. ATTadf SIT Gry: Jeg tror også det er rigtigt, at der er noget socialt omkring mad. Man spiser oftest med flere. SN SIT Stefan: Køber man så ikke færdigretter, fordi der ikke er et udvalg, eller er der ikke et udvalg, fordi man ikke køber færdigretter? Gry: Sådan kan man jo sige med alle produkter. BILAG 11: side 6 af 14

137 Stefan: Hvis kulturen ikke er sådan, er det jo lige meget, hvad man tilbyder, fordi kulturen ikke tillader det. Er det noget kulturelt. Mads: Det er så standardiseret det falder i alles smag. For det første hvis det kunne være mere spændende og man kunne individualisere færdigretter. De der kartofler der er jo ikke noget tilbage i dem. Mere spændende retter! Smagen er kedelig og standard. Hvis det var individuelt, kunne det være spændende. Det er meget industrialiseret. PE KONS Gry: Det er jo ikke sådan, at man tænker hold da op, det er da nyt, det kunne være spændende at prøve. PE KONS Didde: Vægtkonsulenterne har lavet sådan nogle fedtfattige færdigretter, som man kunne købe, hvis man var på kur. Christina: Havde du stadig barrierer for at købe dem. Didde: Ja, men jeg har købt deres pizza en gang i stedet for en normal frysepizza. Jeg kunne stadig ikke spise den lasagne. Jeg kan ikke forestille mig, at det smagte godt. Anne: Der er jeg for nærig. Jeg kunne ikke finde på at give 40 kr. for den lasagne det kunne jeg bruge i råvarer i stedet for og så var der til tre dage. Det tager en halv time at lave og et kvarter at varme i ovnen. PE Stefan: Det er sjovt, jeg er fra tyskland og jer opfører mig anderledes på det tyske marked end det danske. Jeg spiser nok flere færdigretter end I gør, men jeg får mine sendt herop fra Tyskland. Der er ikke noget på det danske marked, jeg kan lide. Der er økologisk kød i, du ved hvor det kommer fra, ingen tilsætningsstoffer, næringsmæssigt er afbalanceret i forhold til anbefalinger til daglig kost, mange spændende og forskellige retter italienske eksempelvis. De er rigtigt gode. Danske retter er kedelige køber dem aldrig i Danmark dem jeg spiser er taget med fra tyskland. Af frysepizzaer er der jo også kæmpe udvalg i tyskland f.eks. mange typer kød eller mel. I DK er det altid kun skinke, oksekød. Der er ikke så meget fedt og bedre kvalitet. PE KONS Mads: BILAG 11: side 7 af 14

138 Det vil jeg give stefan ret i der er et kæmpe udvalg modsat Danmark. Det præsenterer sig godt i tyskland. Italienske og asiatiske retter så jeg i Tyskland i DK er det gamle danske retter. Det tiltaler mig ikke. ATTkv Didde: Sushipakker i supermarkederne. Der kan jeg godt få det som om er det nu en kineser der har lavet den. Hvor kommer fisken fra. PE Stefan, Anne: Og hvor længe har den ligget i den køler ATTkv Gry: Jeg har lige været i England mega mange færdigretter. Der var en lækker emballage, hvor der var en papskive, man kunne hive af, så kunne man kigge ned på retter og se om den ser ud på billedet, og så var ovnretterne lagt i foliebakker, så man bare skulle tage dem ud og ligge dem ind i ovnen. I Danmark kan man ofte ikke se retten, før man er kommet hjem og har åbnet pakken. ATTkv Stefan: Og så bliver man skuffet KONS Christina: Ville du, Gry, være parat til at betale mere for en færdigret, hvis den blev mere som dem i England. Gry: Det tror jeg, jeg ville. Når jeg er alene, får jeg ikke spist rester efter råvarer. Så bliver det også dyrt så fint at færdigretten blev dyrere som også ville være lækker, nærende og sund og det der. Så ja. PE Mads: Jeg vil give det samme for en lækker færdigret, som jeg vil give for en pizza ved pizzamanden kr. ingen smat, lækkert. PE Gry: Tidsmæssigt er det jo et spørgsmål om prioritering. Prioriterer man at lave mad, være sammen med sit barn, arbejde, eller hvad gør man. Anne: Hvis det ikke er nærende, bliver man jo også træt. Jeg kan ikke leve af en færdigret fem dage i træk der er ikke nok næring i til at kunne arbejde 8 timer på jobbet. BIO Didde: Man kan jo få det helt dårligt, når man har spist det fortryder det lige bagefter. BILAG 11: side 8 af 14

139 PE KONS Anne: Man føler sig ikke mæt på en god måde men på en træls og dårlig samvittigheds-måde PE KONS Mads: En tung måde KONS Stefan: Mht. pris er jeg ligeglad, for jeg vil allerhelst spare tid. Hvis jeg har god nok tid, vil jeg selv skrælle grøntsagerne, osv. Så koster det mere, men når jeg vil spare tid og have rigtigt mad, er det fint. Så for mig ville 50 kr. være fint. Mads: Dyrt at købe ind, når man er selv. Man skal være kanin i en uge, når man har købt et salathoved. Og især hvis der skal forskellige ting i. PE KONS Stefan: Jeg smider også meget mad væk, fordi jeg ikke kan nå at spise det. Jørgen: Færdigblandet salat ville være ok og så ville jeg hellere købe komponenterne for sig og så lave det helt færdigt. Der er jo ikke noget kød, der smager godt i mikroovnen. Mads: I andre lande kan de godt finde ud af det Gry: Behøver ikke være i mikroovnen. I england var der franske, italienske, traditionelle engelske retter. Alt muligt Jeg smagte dem ikke, men de så lækre ud og jeg fik lyst til at købe dem. Anne: De har også lækre salater derovre i supermarkederne. De har kæmpe montre med færdigvarer og det ser lækkert ud. Stefan: Det er fint, når der er salatpakker med alt mulige salattyper i. Som alene kan man ikke købe 5 forskellige hoveder. Christina: Er der nogle der har noget at tilføje? Jørgen: BILAG 11: side 9 af 14

140 Jeg kan jo helt vildt godt lide at lave mad det er mega hyggeligt især hvis man er flere. Hvis jeg boede sammen med en, ville jeg købe færdigretter mindre. SN SIT Gry: Det er ikke bare at lave det sammen, men jeg kan også godt lide at lave mad til nogen ikke så meget til mig selv. Til daglig da jeg boede med en kæreste lavede jeg ofte mad. SN SIT Anne, Jørgen: Ja, enig Anne: Jeg vil hellere spise rugbrød end at prioritere end færdigretter det er også billigere. Pålæg kan også holde sig længe. Gry: Hvis der var gode færdigretter, ville jeg købe dem Anne, Didde: Ja, klart Anne: Jeg skal vide, hvordan maden er forarbejdet. Det skal også præsentere sig godt ellers vil jeg ikke spise det. ATTkv KONS Stefan: Helt billige færdigretter hvordan kan det lade sig gøre at producere det så billigt. Der må være en grund til, at det er billigt. Det stoler jeg ikke på. I tyskland markedsfører producenter af færdigretter sig også som dem, der ikke bruger tilsætningsstoffer, siger hvor tingene kommer fra, økologisk/ikke. De lever af at lave gode færdigretter dvs. de kan ikke tillade at dumme sig det giver tillid jeg kan jo ikke kontrollere det! De løber en stor risiko, hvis de ikke overholder deres standarder. Iglo gode producenter intet dårligt ry på noget tidspunkt + ingen skandale med kød. Jeg har købt det mange gange og de har grundige deklarationer. ATTkv Didde: Jeg aner ikke, hvad der er i i Danmark. PE Anne: Der er heller ikke nogen, der som hovedmarked kun laver færdigretter. De er et biprodukt, som de nedprioriterer. Så er det nok rester af deres hovedmarkeder resterne går til færdigretterne. Det kan jeg ikke lade være med at tænke. ATTkv BILAG 11: side 10 af 14

141 Jørgen: Man skal vist holde sig fra fiskepinde og makrelguf. Stefan: Nogle lever af et opbygget brand, som man skal have tillid til. ATTkv Didde: Hvis de lever af det og laver en fejl, lider de meget under det. Der er nok også en masse journalister, der gerne vil have skovlen under dem. Så bliver man nødt til at stole på det! Mads: Der er ikke nogle producenter på det danske marked, som jeg føler, har kælet for min færdigret. De tænker kun i profit og ikke kvalitet. Hvorfor laver de ikke samarbejde med kokken Kirk eller Jamie Oliver går ud og lancerer færdigretter. ATTkv Stefan: At de lægger navn til betyder jo, at der ikke kan være noget med produktet. Deres karriere afhænger jo så også af færdigretten. ATTkv Gry: Det føles lidt som om, der ikke er nogle, der tør tage skridtet og satse på det endnu. Jørgen: Opfatter i det ikke også sådan, at det er bistroen eller delikatessen/slagteren, der har færdigretter nu? Så er der jo også et stort brand bag. Gry: Der er livretter fra tulip det er traditionelle retter som boller i karry og hakkebøffer. Dem der køber dem er mindre fokuseret på sundhed end vi er. Mads: Bagtanken bag færdigretter er ikke et godt produkt, men et ønske om profit. De skal have et andet budskab. Hvis nogle med forstand på mad, lavede færdigretterne, ville de lave det anderledes. ATTkv Gry: Ja, i hvert fald hvis det er os unge, vi snakker om. De nuværende produkter rammer ikke os. Mads: Mormors skibberlabskovs bider altså ikke på mig. Christina: Vil gerne uddele en seddel med nogle faktorer på.. Er der nogle af de her ting, som I har vurderet vigtigheden ved, som har givet jer nye perspektiver på det, vi har talt om. BILAG 11: side 11 af 14

142 Gry: Det der med medieomtale er vigtigt. Det er meget impuls for mig når jeg køber ind efter arbejde er jeg træt og så kan jeg bruge nogle af de ting, jeg har set i reklamerne ellers andres omtale. Så vælger jeg den lette løsning. ATTkv Mads: Hverdag/weekend. Jeg vil ikke købe en færdigret i weekenden, men så ville jeg købe noget på en restaurant. Det er på grund af, at jeg synes, jeg skal forkæles i weekenden, hvor jeg som regel har mere tid. Jeg ville være ked af at sidde en lørdag aften med en boller i karry. Så ville jeg hellere vælge en købepizza. SIT Jørgen: Næringsindholdet er bare vigtigst for mig de er alle sammen usunde og det man laver selv er noget bedre hvis der var et bedre udbud, ville jeg være ligeglad med, at det var færdigretter. PE BIO Stefan: Jeg har aldrig tænkt over, at jeg bliver betragtet som en taber, når jeg putter en færdigret i kurven. Og at andre ser mig som dranker, der kører på en puck maxi. Jørgen: Hvis jeg har lyst til maden, køber jeg den også. Men folk tænker nok også, at hvis en fyr køber en færdigret, kan han ikke finde ud af at lave mad. SN Mads: Jeg tror også, det i høj grad har noget at gøre med dine værdier, hvad du har lært hjemmefra. Fordi min mor altid har haft skræk for at få fede børn. Jeg har aldrig fået færdigretter derhjemme, vi har ikke haft en frituregryde og har altid fået salat til alle måltider. Da jeg flyttede hjemmefra, stod den så på pizza og færdigretter, men nu er jeg gået tilbage til de andre værdier igen. VÆR Didde: Det er jeg enig i. Jeg har lært hjemmefra, at man laver kartoffelmos af kartofler og ikke pulver. Og at man ikke spiser forloren skildpadde på dåse. VÆR Christina: Er I andre enige i at sige, som Mads gør, at det kommer an på, hvilke værdier, man har med hjemmefra. Gry, Anne: Ja, det betyder rigtig meget. For hvad man synes er okay. VÆR BILAG 11: side 12 af 14

143 Mads: Hvis man har køkkenhave, betyder gode råvarer meget. Stefan: Ja, det er en rigtig god tanke. Mine forældre har egen køkkenhave, og jeg har virkelig overført de værdier på den måde, jeg spiser færdigretter købt i tyskland. Min mors mad, som er dansker, ligner det i kender, så jeg har også oplevet hygge og det sociale om maden. Nu når jeg ikke har så meget tid, søger jeg de samme værdier gode råvarer, at jeg ved hvad der er i. Mads: Det synes jeg godt nok, at producenterne er dårlige til at fange. Det eneste sted, jeg synes, man kan finde nogle gode færdigretter, er i supermarkedet i Salling det er pakket i flot emballage, men det ser virkelig godt ud. ATTkv Stefan: Man vil vel heller ikke bruge så mange penge på råvarer. I DK vil man altid minimere sine omkostninger også selvom man får noget bedre. PE Gry: Man efterspørger jo kun det, der bliver udbudt. Didde: Hvis jeg har tidspres, tænker jeg ikke så meget i penge. Men hvis jeg skal lave mad, vil jeg blive mere prisbevidst. PE Jørgen: Jeg vil da hellere købe takeaway, hvis jeg ikke selv skal lave mad det vil jeg hellere gøre end at købe en dyr færdigret. Didde: Det ville jeg også især fordi man også kan få en god salat eller noget. Christina: Hypotetisk: en god færdigret med alle de features vi har snakket om over for takeaway til samme pris hvad ville i vælge? Jørgen, Mads, Didde, Takeaway Anne: Ja, ville vælge takeaway især hvis jeg kan se nogle af råvarerne i takeaway-biksen. Se de er friske. Gry: Det er jeg ikke sikker på, jeg ville. Fordi jeg alligevel er i supermarkedet for at købe mælk, osv. Jørgen: BILAG 11: side 13 af 14

144 Ja og der synes jeg at supermarkedets delikatesse burde komme ind i billedet så er det varmt og lidt mere som takeaway. Gry: Det ville jeg ikke. Mads: Der er et andet image ved takeaway Christina: Betyder det noget, at takeaway er fysisk adskilt fra et supermarked? Anne: Hvis de kunne tilbyde mig det samme, ville det ikke gøre mig noget. Så ville jeg godt købe det i supermarkedet. Didde: Det med image omkring færdigretter, betyder vildt meget. Hvis nu en færdigret var der i et supermarked og jeg var vant til at det var der, ville jeg nok købe det. Ligesom stefan i tyskland, han er vant til at se det. ATTkv HEU Gry: Det er svært ja, når man ikke har en god oplevelse af færdigretter. Jørgen: Ja, man skal jo også finde ud af at lave mad ellers køber man jo ikke færdigretter. Stefan: Det er sjovt, for danskere behøver ikke økologisk mad for de gider ikke bruge pengene på det. Der er mange, der prioriterer det. Gry: Ja, det afhænger af ens opvækst. Jeg er ikke opvokset med økologi. Didde: Det fylder meget i mit hoved, hvad jeg skal have til aftensmad. Jeg kan godt lide at lave mad Økologisk mad fylder ikke meget i mit hoved derhjemmefra har det fyldt mere, at vi har kunnet hente grøntsager i haven.. bare duften af tomater Christina: I er vel heller ikke opvokset med færdigretter på den måde. Gry: Nej, nemlig det er vi meget påvirket af Christina: Nå vi er vidst ved at være meget omkring emnet, så hvis der er nogle, der har noget at tilføje. BILAG 11: side 14 af 14

145 Bilag 12 SPØRGERAMME TIL DYBDEINTERVIEWS Forklaring/spørgsmål: Moderator: Metode: 1) Formål med undersøgelse? Formålet er at forstå informantens forhold til færdigretter som kategori. Der er ingen rigtige og forkerte svar. Der vil komme spørgsmål, hvorpå svarene må synes åbenlyse og sågar dumme. Dette er tilfældet på grund den anvendte interviewmetode. Jeg vil bede dig om på bedste vis at forsøge besvarelse af alle spørgsmål, der stilles. Også selv om de kan virke overflødige eller langtrukne. 2) Praktiske forhold Optager på diktafon kun for at kunne huske, hvad der bliver sagt ellers er du anonyme tal højt og tydeligt. 3) Definition af færdigretter! 4) Åbent indledende hvorfor 5) Holdninger til færdigretter Ready-to-heat eller ready-to-eat: - Måltid klar til at varme (frys/konserves/frisk) eller klar til at spise - Måltid købt i detail men spist hjemme - Måltid bestående af to eller flere komponenter Ikke: - Knorr Lasagne - Pølser, frikadeller, skåret salat Men: - Helt måltid købt i detailhandlen til at spise hjemme + - klar til at spise efter blot opvarmning eller med det samme Forstår I definitionen af færdigretter? Hvis ikke, evt. eksempler (kun hvis nødvendigt): - Bøf Stroganof (konserves) - Lasagne (frost) - Kyllingesalat (frisk) - Pizza (frost) - Pizza (delikatesse) - Suppe + boller (frost) - Frikadeller og kartoffelsalat (delikatesse frisk) - Thaillandsk ret med nudler (frost) Hvad afgør, om du har til hensigt at købe en færdigret som dagens hovedmåltid? 1. Preference-difference elicitering Hvilken færdigret foretrækker du mest? Hvilken færdigret foretrækker du andenmest? Hvilken færdigret foretrækker du mindst? Åbent Ladderingteknik 6) Validering og uddybning af øvrige faktorer 7) Spørgsmål? Til hvilken udstrækning køber du disse færdigretter? (evt. clashes mellem hvad de foretrækker og hvad de bruger) Hvorfor mere specifikt foretrækker du XXXX mest? Hvorfor mere specifikt foretrækker du XXXX andenmest? Hvorfor mere specifikt foretrækker du XXXX mindst? Løbende uddybning: Hvorfor er det vigtigt for dig? Betyder det noget for din hensigt at købe en færdigret, om det er hverdag/weekend eller indtager måltidet alene/socialt? Hvordan og hvorfor? Betyder dine vaner noget for din hensigt til at købe færdigretter? Hvordan og hvorfor? Er der andre valgstrategier, som har indflydelse på din hensigt? Hvordan og hvorfor? Betyder andres meninger til købet af færdigretter noget for din hensigt? Hvordan og hvorfor? Betyder din egen holdning til købet af færdigretter og købere af færdigretter noget for din hensigt? Hvordan og hvorfor? Åbent BILAG 12: side 1 af 1

146 Bilag 13 OVERSIGT OVER INFORMANTER TIL DYDBEINTERVIEWS ID Deltagere Alder Køn Køber Beskæftigelse Uge arbejdstimer 1 Timm 22 Mand Flere gange om året Studerende under 30 timer 2 Camilla 26 Kvinde Flere gange om måneden Markedskoordinator timer 3 Trine 28 Kvinde Sjældnere Studerende under 30 timer 4 Rikke 27 Kvinde Sjældnere Studerende timer 5 Gitte 27 Kvinde Én gang om ugen Controller timer 6 Maja 30 Kvinde Én gang om måneden Indkøber timer 7 Michael 27 Mand Én gang om måneden Studerende under 30 timer 8 Casper 26 Mand Flere gange om måneden Ingeniør timer 9 Marianne 31 Kvinde Sjældnere Socialrådgiver timer 10 Michael 30 Mand Sjældnere Lærer timer BILAG 13: side 1 af 1

147 Bilag 14 KODEDE RÅDATA FRA DYBDEINTERVIEWS Informant 1 4, elementniveau 1 og 2: ID Kode Element - niveau 1 Kode Element - niveau ved hvad der er i 18 Giver tid og overskud 1 2 Nemhed 17 bruge mindre tid 1 13 Billigt 19 Penge til andet 1 12 Dårligt måltid 20 usundt Er tilberedt på forhånd 22 andre tror, man ikke kan lave mad 1 7 Lang holdbarhed 20 dårligere mad 2 2 Hurtigt 17 giver mig tid til andet 2 2 Nemt 17 giver mig tid til andet 2 9 Dårlig konsistens 8 Uinspirerende 2 8 Kedeligt 20 mister lyst til at spise 2 6 dårlig kvalitet 20 dårlig madoplevelse 2 3 højt fedtindhold 21 usundt 2 12 Unærende 21 usundt 2 10 portionsopdelt 2 nemt ingen spild billigere 3 2 Hurtigt at lave 18 tid til at puste ud 3 2 Let mad 18 tid til at puste ud 3 pizza anden situation planlagt bytur mere planlagt for mig 3 11 forkerte tilsætningsstoffer 16 virker ulækkert 3 12 dårlig næringsindhold 16 virker ulækkert 3 1 utiltalende pga. produktion 14 træls, kender ikke indhold 3 3 ulødig mad - fedt 16 dårlig samvittighed 3 3 fedtholdigt 21 synd for min krop 3 3 fedtholdigt 21 synd for min krop 3 3 fedtholdigt 21 synd for min krop 3 8 smager kun af salt 8 kedeligt 3 1 Er tilberedt på forhånd 26 går glip af madlavning og spise god mad med venner 3 1 Er tilberedt på forhånd 26 går glip af madlavning og spise god mad med venner 4 4 smager godt ift. andre færdigretter 20 bedre oplevelse 4 13 relativt billigt 19 flere penge til andre ting/anden mad, jeg prioriterer højere 4 6 en vis portion grøntsager i 21 overholder min filosofi om at være sund undgå sygdomme - psykisk og fysisk overholder min filosofi om at være sund netm + hurtigt 17 mere tid til andet 4 3 fedtholdigt 21 usundt ikke plads til andre usunde ting hvis hverdagen er usund 4 1 Er tilberedt på forhånd 25 mister hygge 4 8 udbud lille og usundt 20 dårlig oplevelse 4 8 Uinspirerende 20 dårlig oplevelse 4 6 ikke frisk 20 dårlig oplevelse 4 8 Kedeligt 20 dårlig oplevelse 4 8 har kun en smag - salt 20 uinspirerende BILAG 14: side 1 af 6

148 Informant 1 4, elementniveau 3 og 4: ID Element - niveau 3 Kode Element - niveau 4 1 se mig og andre selv i øjnene 27 glad 1 Overholde aftaler 29 sårer jeg ikke nogen 1 glæde 30 god livskvalitet 1 træt 18 mindre overskud 1 tyk 27 dårligt humør 1 mindre accept 1 sur 30 dårlig livskvalitet 2 gør mig mindre stresset 27 en bedre hverdag 2 gør mig mindre stresset 27 en bedre hverdag 2 mister lyst til at spise 27 følelse af utilpashed 2 følelse af utilpashed 18 mindre overskud 2 fysisk og psykisk utilpas 27 dårligt humør 2 fysisk og psykisk utilpas 27 dårligt humør 2 fysisk og psykisk utilpas 27 dårligt humør 2 tid til andet 27 glæde 2 god samvittighed over for fattigere mennesker 25 god følelse af medmenneskelighed 2 penge til andet 27 sjovt 3 sætte musik på, afslapning, lave ingenting 27 Følelse af velvære og prioritere sig selv 3 sætte musik på, afslapning, lave ingenting 27 Følelse af velvære og prioritere sig selv 3 frysesuppe ville jeg ikke servere for gæster 26 pizza er man sammen om 3 uspændede ikke at kunne tilsætte noget ekstra og sætte eget præg 27 mister glæde 3 uspændede ikke at kunne tilsætte noget ekstra og sætte eget præg 27 mister glæde 3 uspændede ikke at kunne tilsætte noget ekstra og sætte eget præg 27 mister glæde 3 ingen glæde 28 anerkendelse 3 man bliver ikke mæt 27 irriteret og træt af det 3 dårlig smagsoplevelse 27 irriteret og træt af det 3 for mange tilsætningsstoffer 27 irriteret og træt af det 3 dårligt måltid 16 dårlig samvittighed 3 mister afslapning 18 mindre overskud til andre ting 3 ingen energi 27 dårligere trivsel 4 glad 30 livskvalitet 4 glæde 30 godt liv 4 energi i dagligdag, overskud 18 produktivitet i studium 4 længere liv 4 sende et godt billede af mig selv/ikke ligeglad med mig selv 27 bedre trivsel 4 4 god samvittighed 27 velvære 4 irriteret over at jeg fraviger mine principper om mad 27 nederlag, ond cirkel 4 psykisk overskud mindre 27 utilfredshed med liv 4 socialt samvær 30 god livskvalitet 4 dårlig humør 27 dårlig trivsel 4 dårlig humør 27 dårlig trivsel 4 dårlig humør 27 dårlig trivsel 4 dårlig humør 27 dårlig trivsel 4 dårligt måltid 27 dårlig velvære BILAG 14: side 2 af 6

149 Informant 1 4, elementniveau 5-7: ID Element - niveau 5 Kode Element - niveau 6 Kode Element - niveau 7 1 bedre livsindhold utilfredshed 1 dårlig livskvalitet bedre livsindhold 2 bedre livsindhold 2 mindre overskud og energi 27 dårligt humør 30 kedeligt liv 2 dårligt humør 30 kedeligt liv 2 dårlig trivsel 30 dårligt liv 2 dårlig trivsel 30 dårligt liv 2 dårlig trivsel 30 dårligt liv 2 godt liv 2 glæde 30 værdi i livet 2 bedre liv socialt samvær, afslappende 27 glæde 30 godt liv 3 stolthed, som andre også kan lide 29 anerkendelse 3 stolthed, som andre også kan lide 29 anerkendelse 3 mister stolthed omkring madlavning 3 3 ingen glæde i livet 30 dårligere liv 3 ingen glæde i livet 30 dårligere liv 3 ingen glæde i livet 30 dårligere liv 3 dårligt humør 18 ingen energi og glæde 30 dårlig livskvalitet 3 dårligere trivsel have det godt 27 være glad 30 livskvalitet dårligere liv 4 ikke glad dårlig livskvalitet BILAG 14: side 3 af 6

150 Informant 5 10, elementniveau 1 og 2: ID Kode Element - niveau 1 Kode Element - niveau Nemt og hurtigt 17 tid til andre ting, der prioriteres højere 5 4 ingen smag 20 ikke lyst til at spise det + taber appetit 5 9 ulækker konsistens 20 ikke lyst til at spise det + taber appetit 5 9 udefinerbart 20 ikke lyst til at spise det + taber appetit 5 9 ingen konsistens - skal afspejle råvarer 20 dårligt måltid 5 14 Suppe har gennemskuelighed ift. indhold 20 god spiseoplevelse 5 10 portionsopdelt 12 får den næring, jeg skal have 5 1 ingen tilberedning 22 mangler hygge 5 5 afblegede etiketter 14 jeg kan ikke bekræfte indholdet af maden 5 7 for lang holdbarhed 11 ikke naturligt 5 6 meget ufriskt! 20 dårlig spiseoplevelse 5 14 kender ikke råvarer 20 dårlig spiseoplevelse 5 11 for mange tilsætningsstoffer 20 dårlig spiseoplevelse 6 2 Nemt og hurtigt 17 mere tid til andet 6 4 kan godt lide smagen 20 god spiseoplevelse, ikke gå på kompromis med smagen 6 14 kan forholde mig til en pizza 24 tryghed, ikke prøve det nye 6 6 ikke er frisk 8 kedeligt 6 8 kedeligt 20 uappetitteligt 7 4 kan godt lide smagen 27 glad 7 2 nem at tilberede 17 tidsbesparelse 7 13 billige 19 bruge penge på noget andet 7 1 nedfrossent og derefter opvarmet 20 ulækre 7 14 ved ikke hvad det indeholder 20 ikke så godt mad som mors mad 7 6 ikke friskhed 20 jeg accepterer det det, men utilfredshed med måltid 8 2 hurtigt 17 ekstra mulighed for at lave noget andet, som jeg hellere vil lave 8 8 er kedeligt 17 ekstra mulighed for at lave noget andet, som jeg hellere vil lave 8 14 jeg kender forårsruller 24 sikker på smagen, ikke tid til at eksperimentere 8 pizza ikke rigtig mad, bare brød med fyld vane at få god gammeldagsdags mad 8 4 ser ikke lækkert ud 20 ser ikke indbydende ud 8 14 ikke sikker på, hvad de putter i 24 går udenom - vender tilbage til det sikre 9 2 gå hurtigt 17 lave andre ting 9 2 hyggeligt ikke bruge lang tid på mad 25 hygge at spise maden, ikke strese med madindkøb og madlavning 9 4 smager godt ind imellem - princip pizza 25 ro, harmoni 9 1 ikke tiltro til tilberedning 14 ved ikke hvad jeg putter i munden 9 3 fyldt med fedt 21 ikke sundt 9 6 kan ikke erstatte friske råvarer 21 mister sundhed 9 5 indpakning ikke indbydende, tager sig ikke godt ud 24 usikkerhed 9 14 ved ikke hvad det indeholder 24 usikkerhed ift. næring, råvarekvalitet 10 2 din hurtigmad, det nemme valg 17 tidsbesparelse usikkerhed omkring indhold, gamle kartofler, udbenet køb 21 dårlig ernæring og kvalitet, dårlig kostsammensætning 10 3 dårlig fedtprocent, tomme kalorier 21 dårlig ernæring og kvalitet, dårlig kostsammensætning BILAG 14: side 4 af 6

151 Informant 5 10, elementniveau 3 og 4: ID Element - niveau 3 Kode Element - niveau 4 5 frihed og fleksibilitet, at jeg ikke planlægger måltid 18 overskud 5 uinspirerende 30 manglende livsglæde 5 uinspirerende 30 manglende livsglæde 5 uinspirerende 30 manglende livsglæde 5 fysisk dårligt, væmmes 30 manglende livsglæde 5 godt humør 27 trivsel 5 inspirerer at variere 27 godt humør 5 manglende social accept 5 manglende lyst itl at spise 18 mangler energi 5 dårlig spiseoplevelse 27 fysisk dårligt, væmmes 5 fysisk dårligt, væmmes 27 manglende livsglæde 5 fysisk dårligt, væmmes 27 manglende livsglæde 5 fysisk dårligt, væmmes 27 manglende livsglæde 6 mere afslappet, ikke så hektisk 18 overskud 6 glæde 30 godt liv 6 overskud til andet 30 livskvalitet 6 doven 27 utilpas 6 doven 27 utilpas 7 godt liv 7 overskud 27 velvære 7 glæde 27 tilfredshed 7 utilpas 27 dårligt humør 7 utilpashed 27 dårlig velvære 7 mindre glad 30 dårligt liv 8 velvære, have det godt 27 godt humør 8 velvære, have det godt 27 godt humør 8 livskvalitet 8 8 utilpas 27 dårlig trivsel 8 dårligt humør 27 dårlig velvære 9 giver frihed at lave andre ting 27 velvære 9velvære 9 livskvalitet 9 dårlig spiseoplevelse 30 dårlig livskvalitet 9 dårlig trivsel 30 dårligere liv 9 risiko for sygdom 30 dårlig livskvalitet 9 dårlig spiseoplevelse 30 dårlig livskvalitet 9 dårlig spiseoplevelse 30 dårlig livskvalitet 10 overskud og overblik, lave andet end mad 25 afstressende 10 dvaskhed, mister overskud 27 dårligt humør og samvittighed 10 dvaskhed, mister overskud 27 dårligt humør og samvittighed BILAG 14: side 5 af 6

152 Informant 5 10, elementniveau 5-7: ID Element - niveau 5 Kode Element - niveau 6 Kode Element - niveau 7 5 livsglæde overskud 27 livsbekræftende at have overskud 30 livskvalitet 5 5 manglende velvære, passe ikke på mig selv 30 dårlig livskvalitet 5 manglende livsglæde have det godt dårligt humør 27 dårlig trivsel 6 dårligt humør 27 dårlig trivsel dårlig livskvalitet livskvalitet 8 livskvalitet dårlig livskvalitet livskvalitet 10 dårlig trivsel 10 dårlig trivsel BILAG 14: side 6 af 6

153 Bilag 15 IMPLIKATIONSMATRICE TIL HIERARKISK VÆRDIKORT Nedenfor vises implikationsmatricen. I venstre kolonne er de valgte koder og dertilhørende indholdsbetegnelser anført. Implikationsmatricen medtager kun de direkte relationer, og dermed ikke relationer mediateret gennem et tredje element. Se Reynolds & Gutman 1988 for uddybning af denne metode. Kilde: Egen tilvirkning BILAG 15: side 1 af 1

154 Bilag 16 RÅDATA FRA DYBDEINTERVIEWS - UDDYBENDE SPØRGSMÅL Sp ID Åbent 1. præference 2. præference sidste præference usage hverdag/weekend Alene/socialt Vaner heuristikker SN ATTadf Kommentarer 1 Dovenskab nemt, hurtigt, nej, stress/bytur - hvad er der sket på dagen/dagen før! Hvis tidspres eller stresset mere end om det weekend. ja - jeg køber oftest hvis jeg er alene 9 ud af 10 gange Ja, andre skal da ikke tro, jeg ikke kan lave mad! ja tidspres frysepizza Tilfældigt konservesfærdigretter ikke tit gange om måneden - frysepizza, delikatesse el ved hvad jeg får skuffelse ved hvad jeg kan forvente ikke et godt måltid skal ik tage stilling frysepizza betyder attadfærdsholdere ingenting dåsekonserves - tænke en ekstra gang over det - pga. dårlig mad og att til adfærdshodlere. 2 om jeg har travlt frysepizza suppe dåsemad 1 gang om måneden Ja/Nej, det betyder noget om jeg har overskud til at lave mad - og det har jeg ofte ikke i hverdagen Ja, ville aldrig servere en færdigret for nogen! Ja, helt klart. Jeg vælger frysepizza af vane Jeg tror, andre mener, det er forkert at købe færdigretter derfor synes jeg også det er pinligt at købe dem Ja, jeg har helt klart fordomme om folk der køber færdigretter - og derfor vil jeg ikke selv være en af dem det skal være sundt ellers køber jeg det ikke BILAG 16: side 1 af 5

155 se appetitligt ud 3 sundhed - færdigretter usunde Suppe frysepizza brændende kærlighed, boller i karry over 2 år siden sidst nej ikke umiddelbart, fordi man kan have travlt både i hverdagen og i weekenden - og i festligt lag både i hverdag og i weekend Købepizza kunne gå i en social sammenhæng, men ville lave en god middag hvis socialt Ja, for jeg har ikke til vane at købe færdigretter Jeg vil hellere have et hvidkål end en færdigret i min indkøbskurv - færdigret ulødigt. Jeg vil signalere sundhed. For meget fedt og salt - ulødig mad måske ser jeg også lidt skævt til folk, der kommer med en færdigret men alligevel nogle færdigretter er mere acceptable end andre jeg har ik selv lyst til at rende rundt med en færdigret, men andre må gerne. 4 hurtigt pastaret med spinat og skinkestykke/peber frysepizza alt andet over 1 år siden, du har købt den Nej, jeg har ikke stor forskel på hverdag og weeeknd som studerende. Ja helt sikkert, mere tilbøjelig til at købe en færdigret hvis jeg var alene og havde tralvt. Nej det er ikke så vigtigt emballage - skal se lækkert ud!!! nemt at lave hurtigt at lave billigt og nemt burger Jeg gider jeg ikke lave mad, hvis jeg er alene - social aspekt mangler BILAG 16: side 2 af 5

156 sundt køber sjældent færdigretter - kun til nød - findes ingen sunde tilbud. smager godt putter selv ting på cowboytoast prisen 5 emballage - skal se lækkert ud, sælge sig selv suppe frysepizza dåsemad sjældent, < 1 gang i kvartalet nej, det betyder noget hvor stresset jeg er og hvor meget overskud jeg har Ja meget næringsindhold Ja, synes ikke det er fedt at købe færdigretter - en falliterklænring - har ikke en god fornemmelse ved at købe det! Det er sølle. tænker ikke så meget skidt om andre fordi dekøber færdigretter, men tror andre dømmer mig. Hvis jeg hører noget godt om det fx den grønne salgter kunne jeg selv finde på at prøve! Tillid til mærket - skuffet over jensens bøfhus 6 tiden, kun hvis jeg har travlt frysepizza tærte, lasagne kartofler + kød næsten aldrig Ja, vil hellere købe en færdigret i løbet af ugen, hvor det skal gå stærkere Ja, hvis jeg er alene, køber jeg oftere en færdigret det er vigtigt for mig, at jeg kender det - derfor bliver det nok også frysepizza lyst nej, ikke umiddelbart. Ville ikke tænke over at putte den i kurven. Nej, det tror jeg ikke! Har ikke umiddelbart nogle fordomme 7 tiden, hurtigt frem for selv at tilberede frysepizza lasagne kartofler, sovs, kød 1 gang om ugen Tror oftest, det er i weekenden - at synde hører til weekenden Ja, når jeg er alene har prøvet før er vigtigt, kender smagen pris, emballage - se lækkert ud Ja, Ikke stolt over at have en frysepizza i kurven - tror andre ser ned på det! Ja, for har billede i hovedet som køber færdigretter hver dag - de personer vil jeg ikke sammenligne mig selv med BILAG 16: side 3 af 5

157 selve varen skal være læk 8 sjældent, hvis det går hurtigt! forårsruller detikasse, suppe pizza 1 gang om måneden Nej, det kan lige så godt være mandag som søndag - mere et spørgsmål om tid Ja, det er nok kun når jeg er alene, jeg kunne finde på at købe det Ja, det man er vant til at spise, er så dejligt trygt - ved hvad det er. Også det jeg vil købe Prisen Nej, ikke umiddelbart. Mange i samme situation som jeg - køber sjældendt! Jeg ønsker ikke at blive ligesom dem, der altid køber færdigretter - ønsker ikke at blive en type, der spiser færdigretter hver dag 9 skal være sund frysepizza foråsruller gulash 1 gang i kvartalet Ja/nej, ikke erstatning for måltider, men supplement - stresset i hverdagen men vil købe i hverdagen - 2 mål: ikke stresse over at lave mad, hygge bestemmer, tid til andet! Planlægger i hverdagen, så ville mest købe det i weekenden.færdigret mere impulsivt. Ja, mest når jeg er alene vælge den jeg kender fedtprocent kommer fra et hjem, hvor vi aldrig har fået færdigretter - det er at synde! Ja, de fordomme jeg har overfor for folk der køber færdigretter - jeg ønsker ikke blive en del af den type - afholder mig fra at købe det! ikke for at aflaste mig i hverdagen! Planlægger i hverdagen og fortjener at slappe af i weekenden - nedtone praktiske tings betydning i weekenden - så som madlavning - udseende tager mig af, hvad andre mener - derfor også kun supplement går op i hvad jeg spiser indhold ikke pris er ikke interesseret i at lave mad - altid ved gæster mv. BILAG 16: side 4 af 5

158 10 nemheden frysepizza ingenting kød/katofler/sovs 1 gang om måneden oftere i weekenderne, fredag aften! Sidst på arbejdsugen, træt og orker ikke at lave mad Ja, mere når jeg er alene behøver ikke være noget jeg kender fedtindhold Nej, ikke i forhold til pizza Ja, tabu at købe færdigretter - folk skal ikke tro, at man køber det hver dag - jeg har samme fordomme om folk der køber pizzaer - derfor tror jeg også, andre tænker det om mig - jeg tænker det selv om andre!!!! - både ift. pizza og kartoffel-kød-færdigretter tiden kalorietal Ja, jeg tænker over, om andre mener, jeg altid køber pizza - tror folk, jeg spiser det hver dag? Er man for doven til at lave sin egen mad eller spiser for usundt! spændende lyst i øjeblikket - bestemmes i øjeblikket. BILAG 16: side 5 af 5

159 Bilag 17 MECCAS-MODEL Elementer af kreativ strategi Elementer af kommunikationsstrategi M-E-C niveau DRIVENDE KRAFT VÆRDIER Værdiorientering, endemål eller værditilstand i kommunikationen. Vises sjældent direkte i kommunikationen. BALANCEPUNKT PSYKOSOCIALE KONSEKVENSER UDFØRELSESRAMME Kreative detaljer i den færdige kommunikation, eks. setting, situation, osv. Forbindelsen mellem håndgribelige attributter/ konsekvenser og uhåndgribelige værdier. Aktiverer driving force. FORBRUGERFORDELE FUNKTIONELLE KONSEKVENSER Hovedfordele formidlet verbalt eller visuelt i kommunikationen. BUDSKABS- ELEMENTER ATTRIBUTTER Færdigretters attributter vist verbalt eller visuelt i kommunikationen. Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Peter, Olson & Grunert 1999:384 BILAG 17: side 1 af 1