UNGE OG ALENEBOENDE DANSKERES INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Kandidatafhandling Forfatter Christina Kjær Andersen Vejleder Niels Asger Nielsen UNGE OG ALENEBOENDE DANSKERES INTENTION FOR KØBET AF FÆRDIGRETTER Aarhus School of Business 2007

2 EXECUTIVE SUMMARY The aim of this thesis is to examine which factors influence young and single-living consumers buying intention of ready meals on the Danish market, and following which implications this knowledge has on food manufacturers and distributors product and communication strategies. To examine this purpose, following procedure was applied: 1) Literature review of relevant theoretical and empirical based literature concerning ready meals, convenience food, food in general and relevant behavioural research, 2) Two-part qualitative empirical research exploring the identified factors in the literature review, and 3) Implications of the findings Based on the literature review and the empirical research the factor attitudes towards ready meals tends to be the most vital factor determining the buying intention. Interpreting data from the qualitative research, firstly ready meals are perceived as easy and time-saving. However, the interviewed consumers perceive ready meals as unhealthy and state that ingredients, quality and raw materials are unknown. Mostly, these attributes contribute to a low eating experience and a low level of mental reserves and energy. Ultimately, the most important goals to fulfil for the young and single-living consumers by eating ready meals are wellness and mood, and quality of life. In general young and single-living consumers perceive ready meals as a product, where the positive and negative consequences of using the product are in conflict trying to achieve wellness, a good mood and subsequently a better quality of life. Besides attitudes to ready meals, important factors in determining young and single-living consumers buying intentions are the time- and mental pressure in the situation and the factor of expecting eating alone increases the probability of buying a ready meal. Furthermore, factors concerning the social dilemma of buying ready meals are proven important. The factors subjective norm and the attitude towards buying and buyers of ready meals have shown an impact on consumers buying intentions. Ready meals are not seen as a proper meal and due to this perception; consumers are not interested to be identified with prejudices about ready meals and ready meal buyers. i

3 Food manufacturer and distributors have several implication options of these findings. These implications are made in concern to their product and communication strategies. Primarily it is important to the food companies to improve the attitudes related to ready meals. Overall, it is advisable to develop new products with an Asian or Italian touch, where vegetables, health, variation in hedonic dimensions and their international nature will improve the perceptual eating experience. Such dishes will ensure that the perceptual conflict in achieving wellness and a better quality of life by eating quick ready meals is minimized. Furthermore, food companies should take into account that qualities of ready meals are difficult to estimate before and after buying, and sometimes quality only can be judged based on trust. Therefore, the packacing should be of such nature that consumers can see the actual dish before buying it, and extensive product information about the applied raw materials, treatment of raw materials a.s.o. are necessary to minimize quality risks. In relation to the communication strategies, food companies should distance their ready meal from existing perceptions of ready meals as a general. This could be done by using another overall brand-name such as Gourmet Express, which underlines both the quality and time-saving nature of the new ready meal. Changing the personal attitudes to ready meals is expected to have a positive effect on the subjective norms and attitudes to buying ready meals and ready meal consumers. The setting of the communication should be split in two, where the communicated ready meal should stand out as the solution of the time and effort problem, and subsequently lead to more energy, a healthy lifestyle, good conscience, and well-being and a better quality of life. To limit the uncertainty about quality perceptions, it is advisable to implement an endorser in the communication. This endorser could be a young, vibrant, and dynamic chef like Jamie Oliver. The presence of him and his validation of the product could improve consumers quality perceptions and attitude towards the communicated ready meal, because a famous person like him would not jeopardize his brand by being put into connection with a product of bad quality. Adapting these implications their strategies, food companies should be able to strengthen young and single-living consumers buying intention for ready meals. ii

4 INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING BEGREBSDEFINITIONER Fødevarevirksomheder og forbrugere Faktorer Convenience i forhold til fødevarer Færdigretter AFGRÆNSNINGER INTERESSENTER VIDENSKABSTEORETISK TILGANG Konsekvenser for afhandling Afhandlingens vurderingskriterier TEORIGRUNDLAG Valg af adfærdsteoretisk perspektiv Konsekvenser for afhandling Valg af intention som adfærdsindikator Konsekvenser for afhandling METODOLOGISK OG STRUKTUREL TILGANG LITTERATURSTUDIUM METODISK TILGANG TIL LITTERATURSTUDIUM KØBSINTENTIONEN FOR FÆRDIGRETTER (TRIN 1-3) Danske studier (trin 1-2) Conveniencerapporten Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Means-end tankegangen Fødevarerelateret livsstil Undersøgelsesresultater Analytisk framework Udenlandske studier (trin 3) Forbrug af færdigretter i Storbritannien Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Forbrug af TV-måltider i Holland Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Attituder til færdigretter i Sverige Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Conveniencerelateret adfærd i Frankrig og UK Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Convenienceorientering ved måltidstilberedning i Holland Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsesresultater Konsekvenser for analytisk framework KØBSINTENTION FOR FØDEVARER (TRIN 4-5) Danske studier (trin 4) Integreret tilgang til beslutningstagen inden for fødevarer Undersøgelsens teoretiske og metodiske udgangspunkt Undersøgelsesresultater Konsekvenser for analytisk framework Udenlandske studier (trin 5) The Total Food Quality Model Undersøgelsens teoretiske og metodiske udgangspunkt Undersøgelsesresultater iii

5 Fødevarevalg ifølge Shepherd Undersøgelsesresultater Adfærd i forhold til fødevarer ifølge Traill Undersøgelsesresultater Individets fødevarevalg ifølge Connor Undersøgelsesresultater Processen bag individets fødevarevalg ifølge Furst et al Undersøgelsesresultater Konsekvenser for analytisk framework UDDYBENDE TEORETISKE TILGANGE TIL ADFÆRD OG INTENTION (TRIN 6) Tilgange til beslutningstagen Attitude til virkemidler og kilde Konsekvenser for analytisk framework ANALYTISK FRAMEWORK ENDELIG FORMODET KONCEPTUEL MODEL OPLÆG TIL EMPIRISKE UNDERSØGELSER EMPIRISK FORBRUGERUNDERSØGELSE OG ANALYSE UNDERSØGELSESFORMÅL KVALITATIVE VS. KVANTITATIVE UNDERSØGELSE Kvalitative undersøgelsesmetoder Valg af kvalitative undersøgelsesmetoder FOKUSGRUPPER Gruppesammensætning og rekruttering af informanter Spørgeramme Undersøgelsesresultater fokusgruppe Grunde til at købe færdigretter Grunde til ikke at købe færdigretter En god færdigret Følsomme faktorer Evaluering af undersøgelsesproces Undersøgelsesresultater fokusgruppe Definition af færdigretter Grunde til at købe færdigretter Grunde til ikke at købe færdigretter En god færdigret Følsomme faktorer Evaluering af undersøgelsesproces Konfrontation med litteraturstudium Undersøgelsernes validitet Troværdighed Overførbarhed Afhængighed Bekræftelse DYBDEINTERVIEWS Spørgeramme Laddering som bagvedliggende interviewteknik Rekruttering af informanter og praktisk afvikling Undersøgelsesresultater Holdninger til færdigretter Øvrige spørgsmål Evaluering af undersøgelsesproces Konfrontation med litteraturstudium og fokusgrupper Undersøgelsernes validitet Troværdighed Overførbarhed Afhængighed Bekræftelse iv

6 4 IMPLIKATIONER AF ANALYSER PRODUKT Opfattet produktkvalitet KOMMUNIKATION Involveringsgrad og konsekvens for kommunikationsstrategi Budskabselementer Forbrugerfordele Balancepunkt Drivende kraft Udførelsesramme Brand Styrkelse af købsintention gennem situation, sociale omgivelser og vaner Stemning Model i kommunikationen Forslag til plot KONKLUSION PERSPEKTIVERING LITTERATURFORTEGNELSE BILAGSFORTEGNELSE v

7 1 Indledning I højt udviklede lande er tid en meget knap ressource, hvilket både en travl hverdag og tillige kvinders øgede erhvervsfrekvens bidrager til, udtaler Professor Klaus Grunert ved Handelshøjskolen i Århus (Danisco 2003). Tidsmangel har bragt stort fokus på convenience i forbindelse med fødevarer, idet mange oplever sig selv som dollar rich and time poor (Gofton 1995:11). Convenience udtrykker netop et ønske om at reducere den tid og de kræfter, forbrugeren bruger på at forberede og spise måltider (Brunsø et al. 2002:30). Ifølge en undersøgelse foretaget af det amerikanske Parade Magazin mener 55% af amerikanerne i dag, at convenience er enten ekstremt eller meget vigtigt i forbindelse med fødevarer (Senauer 2001:6). I de vesteuropæiske lande kan dette ligeledes spores (Mahon et al. 2006; Costa et al. 2001). Det britiske convenience fødevaremarked udgør en meget stor del af den britiske fødevareindustri og har fra 2001 til 2006 oplevet en værdistigning på ca. 32% (Mahon et al. 2006). Desuden anses Sverige som det største nordiske conveniencemarked, hvor frosne færdigretter havde årlige vækstrater på 7% i 2001 og 19% i 2002 (Ahlgren et al. 2004). Sammenlignet med både USA, England og Sverige er der samlet set solgt færre kilo færdigretter pr. indbygger i Danmark i 2006 (Bilag 1), hvilket hovedsageligt skyldes et meget lavt salg af frosne færdigretter i forhold til de øvrige lande. Frosne og afkølede færdigretter er dog samtidigt de færdigretter, der i perioden har oplevet den største afsætningsvækst, mens afsætningen af færdigretter på dåse er faldet i perioden (Bilag 2). Inden for den relativt lave afsætning af færdigretter i Danmark, er unge og aleneboende ifølge flere undersøgelser de danske forbrugere, der forbruger flest færdigretter (Scholderer & Grunert 2005; Groth & Fagt 2003:27; DFVF 2004; m.fl.). Også taget i betragtning af unges naturlige status som fremtidens forbrugere og trendsættere må det forventes, at en øget afsætning af færdigretter til de unge og aleneboende kan skabe grobund for en fremtidig mere positiv udvikling på hele det danske marked. At unge og aleneboende er interessante forbrugere for fødevarevirksomhederne, påpeger også lektor Tino Bech-Larsen fra MAPP-centret på conveniencekonferencen i København den 12. juni Ifølge Bech-Larsen er forudsætningerne for et boom i conveniencesalget også til stede på det danske marked, idet danske kvinder har en høj erhvervsfrekvens, flere og flere danskere bor alene og idet et tiltagende antal unge danskere har for begrænset viden om tilberedning af mad (Andelsbladet 2001:306). Der er ingen tvivl om, at unge aleneboende er meget interessante forbrugergrupper for conveniencefødevareindustrien, idet der bliver flere aleneboende (Horesta 2005; Danisco 2003:8), idet de unge er 1

8 den forbrugergruppe, der bruger mindst tid på at tilberede aftensmåltidet (Jysk Analyseinstitut 2001:38,44ff), og idet de unge er fremtidens forbrugere og dermed trendsættere. Derfor vælges der i afhandlingen at fokusere på, hvordan fødevarevirksomheder kan øge afsætningen af færdigretter til unge og aleneboende danske forbrugere. Mange argumenter for det lave forbrug og køb af færdigretter relaterer sig til produktets egenskaber og forbrugernes opfattelse heraf, idet færdigretter ofte er udsat for en del negative associationer (Jysk Analyseinstitut 2001:36ff; Horesta 2003:32ff). Ifølge trendforsker Poul Erik Jakobsen fra konsulentgruppen PEJ Gruppen vil fremtidens forbrugere efterspørge en nytænkning af convenience benævnt Gourmet Express (Knudsen 2004). Gourmet Express udtrykker bedre og hurtigere mad, det vil sige, forbrugerne vil med en minimal indsats have et maksimalt resultat. Dermed bør de indtagne måltider tilfredsstille individuelle behov og herunder blandt andet være af høj kvalitet, sunde, varierede og friske, samtidigt med at især tilberedelsen er hurtig (Knudsen 2004; Andelsbladet 2001:306). Dette understøttes desuden af en dansk undersøgelse foretaget af MAPP-Centret, som viser forbrugernes samlede opfattede fødevarekvalitet som et resultat af Brunsø et al. s fire dimensioner 1) smag og fremtoning, 2) sundhed, 3) proces og 4) convenience (Brunsø et al. 2002:15) samt gennem Swoboda & Dorschett, der konkluderer, at nutidens forbrugere ikke vil tilfredsstilles med en enten-eller-løsning men derimod efterspørger produkter, der tilfredsstiler forbrugerens samlede ønsker og behov (Swoboda & Dorschett 2001:182). Argumenterne ovenfor for en lav efterspørgsel efter færdigretter indikerer, at forbrugere ikke opfatter de eksisterende færdigretter som dækkende for deres behov. Nogle mener, at dette misforhold bør ændres ved at fokusere på udbudssiden (Jysk Analyseinstitut 2001:14; Horesta 2003:68; Andelsbladet 2001:306). På conveniencekonferencen i København udtaler flere foredragsholdere, at Danmark er bagud på udbudssiden i forhold til udlandet, hvilket følgende citater viser: Det er svært at finde nogen fødevarevirksomheder i Danmark, der kan lave nye og unikke convenience produkter, som ikke blot er en videreudvikling af de produkter, der allerede eksisterer. Producenterne snorksover. De tør ikke investere de kræfter og ressourcer, der skal til. Det er bl.a. grunden til, at Danmark befinder sig på stenalderstadiet, når det gælder convenience food., Lotte Quist Christensen, Kategorichef, FDB (Andelsbladet 2001:310) Vi mangler fortsat at ændre convenience sortimentet generelt. Derfor har vi minimum fem års hårdt arbejde foran os, før vi kan tage diskussionen om højt forædlede convenience produkter op igen, Klaus Bentzen, Hjemmemarkedschef, Rose Poultry (Andelsbladet 2001:310) Dog må der også argumenteres for, at fødevarevirksomhederne ikke kan skabe en øget efterspørgsel alene ved at tilpasse det konkrete udbud af færdigretter, men derimod også bør søge at ændre unge og aleneboende forbrugeres opfattelse af udbudet gennem kommunikationen. Gennem en god impli- 2

9 kation af viden omkring den unge og aleneboende forbruger i fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier vil færdigretters afsætningspotentiale kunne omdannes til konkrete forbrugerpræferencer og afsætning. For at kunne analysere de udvalgte forbrugeres adfærd, tages der udgangspunkt i intentionen for køb af færdigretter. Dette valg uddybes i afsnit , og der diskuteres, hvilke konsekvenser valget får for afhandlingen og anvendelsen af analyseresultaterne. For at øge afsætningen af færdigretter er det for danske fødevarevirksomheder som udgangspunkt essentielt at have dybdegående viden om, hvilke fremmende og hæmmende faktorer der ligger bag de udvalgte forbrugeres købsintention for færdigretter. I forlængelse heraf og med henblik på at imødekomme flest forbrugerbehov og ønsker vil en identifikation af de vigtigste faktorer for forbrugernes købsintention for færdigretter være nødvendig. Med udgangspunkt heri er hovedformålet med afhandlingen at analysere, hvordan fødevarevirksomheder kan styrke yngre og aleneboende danske forbrugeres købsintention for færdigretter. Ydermere vil der blive opstillet anbefalinger til, hvilke barrierer og fremmende faktorer fødevarevirksomhederne bør tage højde for i deres produkt- og kommunikationsstrategier med henblik på at styrke intentionen for køb af færdigretter blandt unge og aleneboende danske forbrugere. 1.1 Problemformulering Med baggrund i problembeskrivelsen og formålet søges det i afhandlingen at løse følgende managementproblem for fødevarevirksomheder: Hvilke faktorer kan forklare unge og aleneboende danske forbrugeres købsintention for færdigretter, og hvilke implikationer har dette for fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier? For at kunne besvare denne problemformulering opsættes følgende forskningsspørgsmål (RQ): RQ 1: Hvilke faktorer kan ud fra teorier om fødevarevalg, eksisterende empiriske undersøgelser samt adfærds- og intentionsteorier forklare unge og aleneboende danskeres købsintention for færdigretter? RQ 2: Hvilke faktorer er de mest betydningsfulde ud fra egne foretagne empiriske undersøgelser af unge og aleneboende danskeres købsintention for færdigretter? RQ 3: Hvordan kan danske fødevarevirksomheder anvende de foretagne analyser som input i produkt- og kommunikationsstrategier med henblik på at styrke købsintentionen for færdigretter blandt unge og aleneboende danske forbrugere? 3

10 1.2 Begrebsdefinitioner Indledningsvist defineres og diskuteres centrale begreber for afhandlingens problemstilling med henblik på at skabe en indledende fællesforståelse af begreberne 1) fødevarevirksomheder og forbrugere, 2) faktorer, 3) convenience og 4) færdigretter. De teoretisk relaterede begrebsvalg vil blive uddybet i afsnit Fødevarevirksomheder og forbrugere Danske fødevarevirksomheder ses som de virksomheder, der producerer conveniencefødevarer og færdigretter og sælger disse i eller gennem detail. Derfor omfatter virksomhederne deciderede fødevareproducenter, cateringfirmaer med salg til detail, detaillisterne selv (herunder også delikatesser og bistroer), mm. Som begrundet i indledningen vil populationen i denne afhandling udgøre unge forbrugere (aldersgruppen år), som er aleneboende. Analyseenheden er den individuelle forbruger og ikke den samlede husstand, da intention og adfærd på individuelt plan vil være udgangspunktet for afhandlingen. Dermed vil afhandlingen blandt andet give et overblik over de fremmende og hæmmende faktorer for den individuelle forbrugers intention for købet af færdigretter. Idet forbrugeren er aleneboende, betragtes personen som den ansvarlige for hele forbrugsprocessen ved fødevarer, herunder både indkøb og tilberedning af måltider Faktorer Inden for udvikling af konceptuelle modeller til forklaring af fødevarevalg er der ofte taget udgangspunkt i en tredeling af de forklarende faktorer, nemlig fødevarerelaterede faktorer, personlige faktorer samt de eksterne omgivelser, hvori beslutningen finder sted (Shepherd 2001:118; Traill 1999; Connor 1993; Eertmanns et al. 2005) jf. Shepherds eksempel nedenfor. 4

11 Figur 1: Shepherds model over faktorer, der påvirker fødevarevalg og indtag FØDEVARERELATEREDE FAKTORER Fysiske og kemiske egenskaber PERSONLIGE FAKTORER Opfattelse af sensoriske attributter, ex. smag, aroma, fremtoning EKSTERNE FAKTORER Brand Socialt/kulturelt Psykologiske faktorer, ex. personlighed, erfaring, humør, overbevisninger Fysiologiske effekter, ex. sult, tørst, appetit Attituder til sensoriske attributter, ex. sundhed, pris/kvalitet Fødevarevalg Fødevareindtag Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Shepherd 2001:117 Tredelingen understøtter princippet i SOR-modellen (Kotler 2003:184), hvor virksomhedsrelevante og andre eksterne stimuli påvirker beslutningstagerens mentale konstruktioner, hvilket igen påvirker responsen, her fødevarevalget. Grundet det senere valg af den kognitive adfærdsteoretiske tilgang vil denne afhandling udelukkende fokusere på de personlige faktorer. Det vil sige, at der ikke søges at identificere faktorer omkring færdigretters fysiske produktrelaterede egenskaber og de eksterne faktorer vedrørende virksomhedernes markedsføring og sociale, kulturelle forhold etc. Dog skal det understreges, at det kognitive perspektiv og valget af personlige faktorer åbner for en analyse af opfattelser af enkelte af disse faktorer på individniveau, nemlig opfattede produktegenskaber, livsstil, holdning til brand og virkemidler, sociale relationer, mv Convenience i forhold til fødevarer Convenience er et dynamisk begreb, der er betydningsfuldt for hele færdigretbegrebet. Derfor defineres convenience i forhold til fødevarer indledningsvist, hvorefter produktgruppen færdigretter for indeværende afhandling defineres. Traub & Odland giver ifølge Candel og Costa et al. en bredt anerkendt og anvendt definition af conveniencefødevarer: Any fully or partially prepared foods in which significant preparation time, culinary skills, or energy inputs have been transferred from the home kitchen to the food processor and distributor (Candel 2001:3; Costa et al. 2001:234). 5

12 Som definitionen udtrykker, betegner convenience fødevareproducentens eller -distributørens overtagelse af noget af den tid, de ressourcer og kulinariske evner, som den ansvarlige i det hjemlige køkken hidtil har anvendt og besiddet. Convenience inden for fødevarer vil som følge af definitionen have til formål at reducere tids- og ressourceforbruget i hele forbrugsprocessen. Derfor vil færdigretter kunne opfylde forskellige typer af convenience i forbrugsprocessen og stimulere behovet for convenience i forskellige grader, hvorfor begrebet i denne afhandling ses som relativt. For at illustrere dette opsættes nedenfor et spektrum over convenience set i forhold til en mulig forbrugsproces ved færdigretter. Figur 2: Spektrum over convenience set i forhold til en mulig forbrugsproces ved færdigretter Planlægning af indkøb Indkøb Lagring af måltidet Tilberedning af måltidet Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Lav grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Høj grad convenience Indtagelse af måltidet Høj grad convenience Oprydning Opbevaring/deponering af rester Høj grad convenience FORBRUGSPROCES OVER TID VED FÆRDIGRETTER Lav grad convenience Kilde: Egen tilvirkning med inspiration i Candel 2001:2, Scholderer et al. 2004:106 og Gofton 1995:13 Convenience relateres til den enkeltes evne til at udnytte specielle ressourcer, hvorfor også convenience ved færdigretter vil få en relativ betydning fra person til person (Gofton 1995:13). Derfor defineres convenience i denne afhandling som den enkelte forbrugers ønske om en reduktion af den forventede tid samt de forventede mentale og fysiske ressourcer, forbrugeren dedikerer til hovedmåltidet før, under og efter indtagelsen af hovedmåltidet. Udtrykt på anden vis besidder hver forbruger forskellige grader af convenienceorientering (Scholderer & Grunert 2005; Swoboda & Morschett 2001). Som følge af den forholdsvist brede definition af convenience vil afhandlingen beskæftige sig med alle disse delprocesser i forbrugerprocessen og deraf afledte relevante faktorer for købsintentionen for færdigretter Færdigretter For at muliggøre en bred anvendelse af afhandlingens analyser for fødevarevirksomheder arbejdes der med færdigretter på kategoriniveau. Af samme grund fokuseres der gennem afhandlingen på unge og aleneboende forbrugeres opfattelser af det generelle færdigretbegreb og dertilhørende attributter, hvor- 6

13 for mere brandspecifikke opfattelser nedprioriteres (Hoyer & MacInnis 2003:230). Da færdigretter på kategoriniveau er et meget bredt begreb og opfattes forskelligt af forskellige individer, defineres afhandlingens brug af begrebet i det følgende. Costa et al. betragter færdigretter (Ready Meals) som én af de måltidsløsninger, forbrugeren spiser på serveringsstedet eller hjemme, når forbrugeren ikke kan eller vil tilberede et måltid hjemme (Costa et al. 2001:230). Nedenfor i Figur 3 er afhandlingens definition af færdigretter skitseret i forhold til Costa et al Figur 3: Definition af færdigretter og måltidsløsninger Kilde: Egen tilvirkning med baggrund i Costa et al. 2001:230 Trods modgående trends i udlandet viser en undersøgelse foretaget af Jysk Analyseinstitut, at 80% af alle danskere foretrækker at indtage deres hovedmåltid i hjemmet (Jysk Analyseinstitut 2001:13,19). Derfor vil begrebet færdigret i denne afhandling være en måltidsløsning indtaget i hjemmet til erstatning for et hjemmelavet hovedmåltid (HMR, også Home Meal Replacement). Afhandlingen vil tage ud- 7

14 gangspunkt i færdigretter købt i detailhandlen af forbrugeren selv, idet der især her ses muligheder for sortimentsudvidelser, jf. indledningen. I relation til Costa et al. s convenienceskala for måltidsløsninger (Figur 4) betragtes færdigretter i denne afhandling som ready-to-eat eller ready-to-heat produkter. Dermed betegner færdigretter varme eller kolde måltider, der indtages som købt eller opvarmes. Afhandlingen beskæftiger sig derfor ikke med færdigretter, som ud over udpakning fra emballage eller simpel opvarmning kræver tilberedning før indtagelsen. Som figuren også viser, er eksempler på ready-to-heat færdigretter: frosset/nedkølet pizza, lasagne, suppe, middagsretter på frys, etc. (IFAU 2003:51ff) og eksempler på ready-to-eat færdigretter: diverse middagsretter så som Coop Danmarks What s Cooking, Den Grønne Slagter, Weightwatchers eller diverse slagteres Mad med Mere, etc. (se evt. også IFAU 2003:50ff), samt sandwiches, salater med kød, mm. Figur 4: Convenienceskala for måltidsløsninger i forhold til tilberedning Kilde: Costa et al. 2001:236 Det kan konkluderes, at færdigretter som defineret i denne afhandling vil være repræsenteret ved næsten maksimal grad af convenience under tilberedning af måltidet, idet færdigretproducenten har overtaget alle kulinariske evner ved ready-to-heat og ready-to-eat. Ved denne form for færdigretter besidder forbrugeren ingen individuelle tilberedningsmuligheder ved hovedmåltidet, hvilket stiller yderligere krav til fødevarevirksomheden om opfyldelse af alle forbrugeres ønsker og behov til færdigretten. Dette understreger igen, hvor vigtigt det er for fødevarevirksomhederne at opbygge viden om de mest essentielle faktorer bag forbrugernes købsintention for færdigretter. 8

15 1.3 Afgrænsninger Afhandlingens færdigretter centreres udelukkende om det adfærdsmæssige mest komplekse måltid, hovedmåltidet - aftensmåltidet. Dermed ses der bort fra at analysere de betydningsfulde faktorer bag forbrugernes købsintention for morgen-, frokost- og mellemmåltiderne, da der må antages at være relativ stor forskel på kompleksiteten i forbrugeradfærden ved de forskellige måltider. Et måltid defineres med inspiration i Darian & Cohen (1995:34) som en middag bestående af to eller flere delkomponenter så som suppe med kødboller, lasagne, pizza med fyld eller sovs, kartofler, kød og grøntsager, etc. Dermed vil én komponent så som pølser eller salat uden kød ikke udgøre et måltid i sig selv. 1.4 Interessenter Analyseresultaterne vedrørende relevante faktorer for købsintentionen i relation til færdigretter og implikationerne til opnåelse af en styrket købsintention har som nævnt primær relevans for danske fødevarevirksomheder, som vil kunne anvende denne viden i deres produkt- og kommunikationsstrategier. Afhandlingen skal for det første ses som et væsentligt værktøj for fødevarevirksomhederne til at opnå forståelse for de vigtigste hæmmende og fremmende faktorer bag forbrugernes købsintention for færdigretter, jf. forskningsspørgsmål 1 og 2. For det andet kan der gennem besvarelse af forskningsspørgsmål 3 opstilles konkrete implikationer for, hvordan fødevarevirksomhederne kan tage højde for de vigtigste faktorer i deres produkt- og kommunikationsstrategier for at styrke købsintentionen for færdigretter. Afhandlingen har som nævnt primært relevans for danske fødevarevirksomheder. Der er hidtil kun foretaget meget få undersøgelser omkring færdigretter og de vigtigste faktorer for de danske forbrugeres købsintention i forbindelse hermed. Derfor vil denne afhandlings forbrugeranalytiske del og dermed forskningsspørgsmål 1 og 2 sekundært være relevant for danske forskningsinstitutter med fokus på forbrugeradfærd ved fødevarer og convenience. Nedenfor foretages i tråd med Brinberg & McGraths strukturelle overvejelser omkring en forskningsproces en vurdering af afhandlingens videnskabsteoretiske paradigme og ontologiske syn på virkeligheden samt teoretisk, epistemologisk og metodologisk udgangspunkt (Brinberg & McGrath 1985). 1.5 Videnskabsteoretisk tilgang Afhandlingen vil tage udgangspunkt i det konstruktivistiske videnskabelige paradigme (Heldbjerg 2006:30). Dermed anskues virkeligheden i dette projekt ontologisk set som eksisterende i form af mentale konstruktioner, som er forankrede i det enkelte individ (Morgan 1980). Nedenfor uddybes begrundelserne for dette valg samt hvilke konsekvenser valget har for afhandlingen. 9

16 1.5.1 Konsekvenser for afhandling Den konstruktivistiske tilgang implicerer overordnet for afhandlingen, at hverken analysen af relevante og vigtige faktorer eller de afsluttende strategiimplikationer kan ses som repræsentative svar på virkelighedens problemer, men derimod bør ses som tendenser eller mønstre blandt det udvalgte undersøgelsesfelt af unge og aleneboende forbrugere. Dermed vil den forbrugeranalytiske del af problemformuleringen fokusere på identifikationen af yderligere begreber, således der opnås en dyb og differentieret forståelse for de udvalgte forbrugeres købsintention for at kunne foretage strategiske implikationsanbefalinger det søges således ikke at afdække de virkelige betydningsfulde faktorer bag købet af færdigretter, men derimod at afdække de gældende subjektivt bestemte faktorer. I tråd med det konstruktivistiske livssyn anses implikationsdelen som overordnede teoretisk og empirisk baserede retningslinier til fødevarevirksomhedernes markedsføringsstrategi, hvilke før implementering bør vurderes i forhold til den enkelte organisations opfattelse og konstruktion af deres omgivelser, for at vurdere, om virksomhedens interne situation kan understøtte de opstillede retningslinier til deres markedsføring. En vurdering af den enkelte fødevarevirksomheds interne situation falder grundet valget af det eksterne perspektiv uden for afhandlingens grænser, hvilket uddybes i afsnit 4. Det konstruktivistiske paradigme implicerer yderligere, at projektets fremkomne resultater, epistemologisk set, vil opstå på baggrund af interaktionen mellem forfatter og det udforskede, hvorfor også forfatterens fortolkning ligger til grund for besvarelsen af den opstillede problemstilling. Der tages dermed udgangspunkt i en mere subjektiv tankegang, hvorfor også kvalitative undersøgelsesmetoder og dialog vil være i fokus (Heldbjerg 2006). Ved behandling af problemstillingen tages der metodologisk udgangspunkt i den hermeneutiske tankegang (Heldbjerg 2006), hvilket uddybes i afsnit Afhandlingens vurderingskriterier Valget af det konstruktivistiske paradigme har desuden betydning for, hvorledes afhandlingens konklusioner skal vurderes. På baggrund af Hirschman 1986 bør undersøgelser set ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt vurderes ud fra deres overordnede troværdighed frem for en vurdering af resultaternes kausale sammenhænge og repræsentativitet. Derfor anvendes de fire kvalitative vurderingskriterier omhandlende analyseresultaternes afhængighed, troværdighed, overførbarhed og bekræftelse (Hirschman 1986, se evt. også Maaløe 2002). For at opnå en overordnet troværdighed til analyseresultaterne 1) skal en forståelsesmæssig konsensus med hensyn til korrektheden af forskerens fortolkninger i undersøgelsen (afhængighedskriteriet) opnås, 2) skal undersøgelsesdata afspejle datafeltets konstruktioner (troværdighedskriteriet), 3) skal undersøgelsens resultater egne sig til at blive overført til 10

17 andre sammenhænge, hvilket kan ske gennem sammenligning af aktuelle fortolkninger med andre analyseresultater (overførbarhedskriteriet) samt 4) skal andre forskere kunne bekræfte analysens resultater for at undgå bias (bekræftelseskriteriet) (Hirschman 1986). Disse vurderingskriterier vil blive inddraget løbende til vurdering af afhandlingens analyser for afsluttende at være udgangspunkt for afhandlingens afsluttende konklusion og perspektivering. Modsat det ekstreme objektive syn på ontologi, også kaldes positivisme, anses adfærd i et konstruktivistisk lys ikke for værende kontekstuelt bundet til en virkelig verden men derimod som et produkt af individers subjektive konstruktioner og opfattelser (Morgan 1980). Det følgende afsnit vil diskutere dette mere indgående gennem valg af teorigrundlag. 1.6 Teorigrundlag Nedenfor diskuteres afhandlingens indledende valg omkring adfærdsteoretisk perspektiv samt købsintention som adfærdsindikator Valg af adfærdsteoretisk perspektiv To bredt accepterede tilgange dominerer analysen af forbrugeradfærd, den kognitive og behavioristiske tilgang (Peter, Olson & Grunert 1999:173ff). Da tilgangene bygger på forskellige forudsætninger omkring menneskelig natur og derfor har også forskellige karakteristika, diskuteres den valgte tilgang og dette valgs konsekvenser for det følgende arbejde indledningsvist. Taget i betragtning at adfærd ud fra et konstruktivistisk synspunkt ifølge Morgan (Morgan 1980) anses for at være et produkt af individers subjektive konstruktioner og opfattelser, åbner det videnskabelige paradigme mulighed for en dybdegående undersøgelse af forbrugernes kognitive system ud fra et subjektivistisk synspunkt. I forhold til forklaring af forbrugeradfærd ved fødevarer er der også oftest taget udgangspunkt i en kognitiv tilgang, hvor mentale konstruktioner forudsættes at være hovedgrund for forbrugernes valg (Bredahl 2003). Denne afhandling vil da også tage udgangspunkt i en kognitiv tilgang. Dette begrundes hovedsageligt i en indledende tro på, at færdigretter er under indflydelse fra en del modsatrettede overbevisninger i forhold til produktet og dens evne til at opfylde forbrugernes behov, så som negative opfattede produktegenskaber samt forskelle i eksempelvis kvalitetsopfattelse. Nogle forbrugere vil afvise et køb af færdigretter, idet de opfatter færdigretter som usunde, hvilket er uoverensstemmende med deres sundhedsidealer og værdier, og omvendt vil nogle forbrugere købe og indtage færdigretter, idet de derved kan spare tid på madlavningen (Jysk Analyseinstitut 2001). Dermed vil adfærden i forhold til færdigretter på trods af en eksisterende påvirkning fra eksterne omgivel- 11

18 ser ofte være et resultat af forbrugerens opsatte mål og værdier for sin adfærd. Med baggrund i denne argumentation vil forbrugerens mentale konstruktioner være centrale ved forbrugernes købsintention for færdigretter. Valget af det kognitive perspektiv verificeres desuden ved, at kognitivt baserede modeller har påvist en relativ stor forklaringsevne ved anvendelse inden for fødevarer (Netemeyer et al. 1991:87), og ved at den kognitive tilgangs modeller og teorier anses for meget grundlæggende, anerkendte og grundigt efterprøvede Konsekvenser for afhandling Valget af en kognitiv tilgang har de indlysende konsekvenser, at forfatterens fokus i bestræbelserne på at opnå viden om de vigtige faktorer ved købsintentionen for færdigretter hovedsageligt vil fokusere på at analysere forbrugerens mentale konstruktioner, og at implikationsdelen af forskningsspørgsmålet skal søge at opstille forslag til, hvilke betydningsfulde mentale konstruktioner der bør stimuleres. Dermed menes jf. Peter, Olson & Grunert, at kognitive faktorer vil være de dominerende variable i denne afhandling, mens de omgivende produkt-, virksomheds- og samfundsmæssige faktorer - jævnfør afgrænsningen af faktorer ifølge Shepherds inddeling af faktorer med betydning for fødevarevalg - pålægges en indirekte betydning for adfærden gennem forbrugerens mentale konstruktioner (Peter, Olson & Grunert 1999:45,174ff). Efter denne gennemgang af afhandlingens fokus på den udvalgte forbrugers organisme, argumenteres der nedenfor, hvorfor intention er valgt som adfærdsindikator Valg af intention som adfærdsindikator For at kunne udarbejde en succesfuld strategi bør markedsundersøgere og virksomheder opnå en grundig viden om unge og aleneboende forbrugeres adfærd. Dog ses adfærden som svært tilgængelig, generaliserbar og målelig (Peter, Olson & Grunert 1999:7ff), hvorfor intention i denne afhandling ofte vælges som nærmeste indikatorer for adfærd (Netemeyer et al. 1991; Ajzen 1991; Sheppard et al. 1988). Afhandlingen vil fokusere på intentionen for købet af færdigretter, hvorfor købet af færdigretter er den undersøgte adfærd i denne afhandling. I det følgende uddybes afhandlingens intentionsbegreb, hvorefter valgets eventuelle konsekvenser for besvarelsen af afhandlingens forskningsspørgsmål belyses. Sammenhængen mellem intention og adfærd er normalt udtrykt ved, at desto stærkere forbrugervilje og motivation til at købe færdigretter, desto mere sandsynligt vil købet af færdigretter være (Ajzen 1991:181; Bredahl 2003:32). Intention defineres, som følger: 12

19 Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behaviour; they are indications of how hard people are willing to try, of how much of an effort they are planning to exert, in order to perform the behaviour. (Ajzen 1991:181) Adfærdsintentioner betegnes ifølge Bredahl som beslutninger om at udføre en given handling (Bredahl 2003:32), og dækker derfor over en intention på et fremtidigt købstidspunkt og ikke selve adfærden på købstidspunktet. Ud over at besidde den drivende motivation skal forbrugeren have evner, ressourcer og muligheder for at gennemføre købet af færdigretter (Hoyer & MacInnis 2003:56; Eagly & Chaiken 1993:169). Eksempler herpå er viden om eksistensen af færdigretter, økonomisk mulighed for køb, tilgængelighed i butikker, tid til købet, fokus på købet, etc. (Hoyer & MacInnis 2003:71ff). Derfor defineres adfærdsintentionen i denne afhandling som beslutningen om at gennemføre et fremtidigt køb af færdigretter og ses som et resultat af de udvalgte forbrugeres drivende motivation, vilje, evner, ressourcer og muligheder for at gennemføre købet. Ud over at besidde en fordel i at være mere målbar, kan et fokus på intention frem for adfærd give en dyb indsigt i, hvordan forbrugerne ønsker og evner at handle. Ved at søge styrkelse af købsintentionen frem for købsadfærd og dermed se bort fra diverse stimuli, som afgør købet af færdigretter i selve købsøjeblikket - kan fødevarevirksomhederne skabe stærke præferencer, og forbrugerne vil alt andet lige foretage mere bevidste valg og lade deres kognitioner og intentioner styre det endelige køb. Virksomhederne kan dermed bedre forudse forbrugernes adfærd og benytte stimuli, som øger sandsynligheden for et køb. Afhandlingen vil dermed fokusere på analyse af én specifik adfærdsintention, nemlig intentionen for købet af færdigretter. Det vil sige, om de udvalgte forbrugere har intention for at købe eller ikke købe færdigretter. Afhandlingens fokus på intention frem for selve købet af færdigretter medfører enkelte begrænsninger for besvarelse af problemstillingen. Disse vil blive diskuteret i det følgende Konsekvenser for afhandling Foretagne positivistisk prægede undersøgelser viser, at der altid optræder en del uforklaret variation mellem forbrugerens intention og adfærd (Ajzen 1991:187; Sheppard et al. 1988:332), hvorunder Sheppard via en metaanalyse af 87 separate studier har påvist en gennemsnitlig uforklaret variation på 47% for modellerne (Sheppard et al. 1988:336). Ergo argumenteres der for, at intention ikke kan forklare adfærd alene eller at intentionen ikke er forklaret tilstrækkeligt i sig selv. Ved at fokusere på intentionen vil der dermed være forklarende faktorer, som ikke vil kunne belyses. Idet enhver adfærd indeholder elementerne handling, objekt, kontekst og tid (Eagly & Chaiken 1993:163), vil et fokus på beslutningen om at udføre en fremtidig handling udelukke en analyse af adfærdens kontekstuelle og 13

20 tidsrelaterede element efter selve beslutningstagen/intentionen og dermed i selve købsøjeblikket i butikken (købet af en færdigret i supermarkedet kl. 17 efter arbejde), som ville kunne hindre eller fremme en realisering af købsintention for færdigretter i et køb heraf (jf. Bredahl 2002:32). Relevante faktorer, som kan influere det endelige køb, i tidsrummet mellem intention og adfærd vil være kontekstafhængige og kan udgøre eksempelvis sales promotion, nedbrud på dankortautomaten, mm. Forbrugernes forventninger til sådanne konstekstuelle og tidsrelaterede elementer i en fremtidig købssituation vil naturligvis stadig kunne indgå i vurderingen af de udvalgte forbrugeres købsintentioner, idet disse opfattes som forbrugerkonstruktioner og derfor en del af forbrugernes organisme, jævnfør SOR-princippet. I kraft af at menneskelig adfærd er dynamisk vil der ved købet af færdigretter som regel være forskel på intention og adfærd, idet forbrugerens tidsoverskud, holdning til færdigretter, lyst til måltidet, etc. kan ændre sig over tid og dermed influere, om forbrugeren modsat sin intention køber en færdigret i sidste ende (Peter, Olson & Grunert 1999:135). Dermed skal købsintentionen betragtes som et øjebliksbillede af forbrugerens vilje, evner, ressourcer og muligheder til at købe færdigretter på et fremtidigt tidspunkt (Netemeyer et al. 1991:88). Derfor må overførelse af forbrugernes intentioner til andre kontekster/anden tid foretages med forsigtighed (Peter, Olson & Grunert 1999:135; Eagly & Chaiken 1993:163). Dette betyder desuden, at relevansen og vigtigheden af de enkelte identificerede faktorer kan variere i forhold til senere målinger. Hvis fødevarevirksomheder anvender afhandlingens konklusioner i en prælanceringsfase, bør de være opmærksomme på, at forbrugernes intentioner kan have ændret sig efter lanceringen af færdigretterne og forbrugernes køb heraf. 1.7 Metodologisk og strukturel tilgang Metodologisk vil afhandlingen følge det hermeneutiske princip, og dermed være løbende fortolkende (Maaløe 2002:34ff). Dette illustreres gennem nedenstående figur. Valget af hermeneutikken som metodologi bunder i et ønske om at foretage løbende kritiske fortolkninger af de forskellige undersøgelsesresultater, således der opnås en indholdsmæssig konsensus herom. Dette ses særligt som en fordel, idet forfatter udfører analyser og fortolkninger alene. Gennem en indledende forforståelse på basis af et litteraturstudium skabes der udgangspunkt for dialog med de undersøgte forbrugere, hvorefter en efterfølgende forståelse gennem fortolkning af resultaterne vil skabe en efterforståelse af problemformuleringen. Denne efterforståelse udgør således en ny forforståelse. I afhandlingen vil der løbende skabes erfaringer, som enten skaber ny forforståelse eller 14

21 bekræfter den eksisterende forforståelse. Argumentationen for valgte metodiske tilgange til skabelse af indledende forforståelse og efterfølgende dialoger vil følge i de angivne afsnit. Figur 5: Afhandlingens struktur illustreret ved det hermeneutiske princip MANAGEMENT QUESTION: Hvilke faktorer kan forklare unge og aleneboende danske forbrugeres købsintention for færdigretter, og hvilke implikationer har dette for fødevarevirksomhedernes produkt- og kommunikationsstrategier? FORFORSTÅELSE: Kap. 2: Litteraturstudium (RQ 1) 1. DIALOG: Kap. 3.3: Fokusgrupper (RQ 2) FORSTÅELSE: Kap : Fortolkning af fokusgrupper (RQ 2) EFTERFORSTÅELSE: Kap : Konfrontation af fokusgrupperesultater med forforståelse (RQ 2) 2. DIALOG: Kap. 3.4: Dybdeinterviews (RQ 2) FORSTÅELSE: Kap : Fortolkning af dybdeinterviews (RQ 2) EFTERFORSTÅELSE: Kap : Konfrontation af dybdeinterviews med rev. forforståelse (RQ 2) Kap. 4: Implikationer (RQ 3) Kap. 5: Konklusion Kap. 6: Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning På grund af meget omfattende videnskabelig litteratur omkring særligt fødevarer, som også vurderes relevant for købsintentionen for færdigretter, vil opbyggelsen af en indledende forforståelse gennem litteraturstudiet (RQ 1) vægte ca. 40% i afhandlingen. De empiriske undersøgelser (RQ 2) og dialogerne med forbrugerne vil derimod vægte ca. 25%, da disse i tråd med det konstruktivistiske verdenssyn ses som meget vigtige i opnåelsen af forståelse for problemstillingen. De afsluttende implikationsanbefalinger (RQ 3) vægtes med ca. 15%. De resterende 20% af afhandlingen tildeles indledende overvejelser, afsluttende konklusioner og perspektiveringer. Med basis i de indledende teoretiske overvejelser og begrebsdiskussionerne ovenfor gennemføres et indledende litteraturstudium af problemstillingen. 15

22 2 Litteraturstudium Det følgende litteraturstudium har til formål at danne baggrund for forfatterens forforståelse af afhandlingens problemstilling og dermed behandle forskningsspørgsmål 1. Ved at fastlægge denne a priorividensramme opsættes et analytisk framework til belysning og validering i de empiriske undersøgelser. 2.1 Metodisk tilgang til litteraturstudium Udgangspunktet for a priori-identifikationen af faktorer med betydning for købsintentionen for færdigretter hos unge og aleneboende danske forbrugere er naturligvis en vurdering af deres evne til at forklare denne intention. Der inddrages i dette litteraturstudium relevante og velfunderede teoretiske og foreliggende empiriske undersøgelser. For at kunne basere undersøgelsen på stor akademisk troværdighed vil litteraturkilder inddrages i højest grad de mest anerkendte akademiske kilder fra amerikanske og europæiske fagrelevante journaler. Desuden vil ingen fremtidsstudier blive inddraget. For at optimere analysevaliditeten ift. afhandlingens problemstilling søges det at identificere litteratur på det mest specifikke forbruger- og produktplan. Dermed afdækkes indledningsvist, hvorvidt tilgængelig litteratur behandler afhandlingens problemformulering direkte. Hvis sådan litteratur ikke forefindes eller validiteten af den eksisterende litteratur ikke vurderes tilstrækkelig, vil litteratur med udgangspunkt i den danske eller udenlandske forbruger identificeres. Hvis de tilgængelige undersøgelser om færdigretter ikke findes tilstrækkelig, inddrages litteratur om fødevarer generelt og ligeså med litteratur om supplerende mere generelle tilgange til intention og adfærd. Dermed vil litteraturstudiet følge strukturen fra trin 1-6. Figur 6: Successive trin i litteraturstudium over relevante faktorer for købsintention Management problem: Forskningsspørgsmål 1 Færdigretter og conveniencefødevarer: 1. Unge danske og aleneboende danskere 2. Danskere forbrugere 3. Udenlandske forbrugere Fødevarer: 4. Danske forbrugeres købsintention 5. Udenlandske forbrugeres købsintention Generelt: 6. Uddybende teoretiske tilgange til intention og adfærd Kilde: Egen tilvirkning 16

23 Umiddelbart efter identifikation af en faktor i de enkelte undersøgelser, opstilles faktoren i punktform for at tydeliggøre dens indvirkning på forforståelsen. Hvert trin udføres som en underliggende hermeneutisk cirkel, hvorfor der løbende søges en konfrontation med forudgående undersøgelsesresultater, og der derudfra skabes en ny forforståelse. Efter hvert trin i litteraturstudiet opsamles de identificerede faktorer i afsnittene Konsekvenser for analytisk framework. I disse afsnit vurderes også, hvornår forforståelsen betragtes som tilstrækkelig og ny litteratur (nye dialoger) ikke behøves inddraget. Desto højere trin litteraturstudiet vil bevæge sig på, desto mere forskelligartet vil den eksisterende undersøgelseskontekst være fra konteksten i afhandlingens problemstilling. Derfor vurderes overførbarhedskriteriet (jf. afsnit 1.5.2) under alle trin. Eksempelvis ved punkt 6 skal der foretages en empirisk kobling til produktkategorien (færdigretter) og forbrugerdefinitionen (danske unge og aleneboende), før de formodede faktorer identificeret under dette punkt i litteraturstudiet kan betragtes som overførbare til afhandlingens problemstilling. Modsat ved punkt 1 vil konteksten være mere sammenlignelig med problemstillingens kontekst. Usikkerheden omkring overførbarheden af resultaterne på denne afhandling vil dermed være stigende ved bevægelse fra trin 1 6, hvorfor nødvendigheden af empiriske valideringer også vil være stigende. I den inddragede litteratur og adfærdsteoretiske studier inden for fødevarer og færdigretter er der ofte taget udgangspunkt i en positivistisk tilgangsvinkel, hvorfor der ofte har været fokus på teoriers forklaringsgrader og årsags-/virkningssammenhænge. At inddrage sådanne undersøgelser i litteraturstudiet opleves ikke som en konflikt med antagelserne bag det konstruktivistiske paradigme, idet litteraturstudiets analyser baseres på forfatters subjektive tolkninger og vurderinger af de forskellige ofte positivistiske undersøgelsesresultater. Dertil skal også nævnes, at begrebet faktorer ikke skal opfattes i positivistisk forstand, men mere som relative faktorer, der kan have betydning for den enkelte forbrugers købsintention afhængigt af forbrugerens subjektive konstruktioner. Det søges dermed ikke at identificere de virkelige generelle faktorer, der har betydning for alle forbrugeres købsintention, men derimod de mulige faktorer, der kan have betydning for det enkelte individs købsintention. Vigtigheden af den enkelte faktor ses dermed også som individafhængig og udtrykkes gennem en konsensus omkring den enkelte faktors betydning, hvorfor en dybere undersøgelse heraf først vil kunne foretages empirisk. 17