En mini rapport om sundheds kommunikation. Krammer. rammer. eller

Transkript

1 En mini rapport om sundheds kommunikation Krammer rammer ellerlammer? eller

2 Indhold s. 3 Vi har undret os... s. 4 Sundhedsparadoks s. 10 Sundhedshype s. 16 Holdning til handling s. 18 Krammer eller lammer? s. 26 Juridisk hinderbahn! s. 28 Et kig i krystalkuglen 2

3 Vi har undret os... Hvordan kommunikerer man sundhed til danskerne, så de træffer det sunde valg? Hos envision mener vi, at der er to veje at gå: Den hyggelige og behagelige krammer-vej, der hjælper forbrugerne og nøder dem til en sundere livsstil, eller den ærlige lammer-vej, der ved hjælp af hårde facts slår sagens alvor fast. Hvilken af de to, der er bedst at vælge, afhænger som altid af markedet, målgruppen, og produktet. Vi stikker en finger i den usunde danske muld og ser på danskernes forhold til sundhed og på, hvordan man leverer en krammer eller lammer, der virker. God læsning. 3

4 Fakta! 90% af danskerne synes, det er vigtigt at leve sundt. Kun 4% synes, det er ligegyldigt. Sundhedsparadoks Sundhed på tv. Sundhed i avisen. Sundhed i bladene, sundhed på den politiske dagsorden, på arbejdspladen, i skolerne og som mærkningsordninger og kampagner, hvor end man vender sig. Sundhed er allestedsnærværende. Undtagen måske lige i helbredstallene. envisions egen repræsentative undersøgelse af danskernes forhold til sundhed viser, at stort set hele Danmarks befolkning synes, at sundhed er vigtigt. 90% erklærer sig enten enige eller meget enige i, at det er vigtigt at leve sundt. Og det er jo ikke så mystisk, når man ser på den koloenorme udbredelse af sundhedskommunikation, vi møder hver dag, hvor sundhed er en religion, kroppen er Gud, og alt det usunde er noget, fanden har skabt. Og så skulle man jo tro, at vi alle motionerede dagen lang, kun handlede i helsekostbutikker og aldrig rørte en dråbe alkohol eller røg en smøg. Men sådan er det ikke helt 4

5 Det går ad helvedes til, men fremragende! Faktisk går det af helvede til med danskernes sundhed på rigtig mange punkter. Tal fra Den nationale sundhedsprofil 2010 viser, at hele 13,3% af den voksne befolkning har et usundt kostmønster, og at kun 28,3% af den voksne befolkning er moderat eller hårdt fysisk aktive i deres fritid mindst fire timer om ugen. 47% af den voksne befolkning er overvægtige, og antallet af danskere, der er direkte fede, er fordoblet siden 80 erne! Antallet af kræftramte og allergikere er stødt stigende, mens flere og flere danskere oplever at blive stressede eller deprimerede med lange sygemeldinger til følge. Vi spiser i gennemsnit 17 kilo slik om året, og vi har europarekord i druk blandt unge, og vi stopper ikke ved lidt til ganen og den søde tand lidt til næsen, bliver der også plads til. Danmark er det land i EU, hvor der bliver taget 3. mest kokain per næse Måske vil vi ikke indse det måske ved vi simpelthen ikke, hvad det vil sige at være sund. I hvert fald synes vi selv, at det går ganske udmærket med vores sundhed. Tallene fra Den nationale sundhedsprofil 2010 viser, at 85% af danskerne vurderer deres helbred som værende fremragende, vældig godt eller godt. Og i store internnationale undersøgelser fremstår danskerne som verdens lykkeligste folk også selvom så mange af os er stressede og deprimerede. Og så kan det jo godt være op ad bakke, hvis man vil ændre på tingenes tilstand. 5

6 Hvor der er vilje, er der vej? Ja, noget tyder på, at vi går rundt med skyklapper, når det kommer til vores sundhed, men tallene peger også på, at de gode intentioner står i kø for at få lov at blive til virkelighed. 54% af danskerne med usunde kostvaner vil gerne leve sundere, 68,8% af befolkningen med stillesiddende fritidsinteresser vil gerne være mere fysisk aktive, og 71,2% af alle danske rygere vil gerne kvitte smøgerne. envisions egen undersøgelse viser da også, at mange danskere gør et reelt forsøg på at ændre deres usunde vaner dog uden den store succes. 57% af respondenterne tilkendegiver, at de af og til lover sig selv at leve sundere, hvorefter de alligevel ender med at falde i. Men hvordan undgår danskerne overhovedet at komme til at strutte af sundhed med al den sundhedslyst, de mange informationer, sundhedsråd og gode intentioner, der tilsyneladende gennemsyrer vores samfund? Hvad er det, der spænder ben for sundheden? envision går på jagt efter et svar.??? 6

7 ??? Når viden ikke er nok Er så mange danskere usunde, fordi de ikke ved, hvordan man gør hvordan man lever sundt? Nok næppe. De findes derude - dem der ikke har fået helt rigtigt fat i det og spiser italiensk salat, fordi salat jo er sundt eller giver børnene pomfritter, fordi de skal have deres grøntsager. Men her taler vi om de enkelte få. De fleste danskere ejer god basisviden om sundhed: Spis ikke for meget og husk at bevæge dig, så går det nok. Og hold dig i øvrigt fra stoffer og rygning og til moderate mængder alkohol, der bliver mindre og mindre år for år. Ja, ja, vi ved det godt. Myndighederne og sundhedsorganisationerne arbejder løbende på den evighedsopgave, det er at informere og informere. Vi får banket masser af viden ind i knolden. Men hvordan kan det være, at viden ikke er nok? Hvor kan vi placere ansvaret for, at mange af os gang på gang, cigaret på cigaret, hindbærsnitte på flødebolle, går imod vores bedrevidende og ryger, drikker, sniffer og æder os en rigtig usund krop til? 7

8 Arvesund? Hovedet siger et, mens kroppen skriger noget andet. Hvis sundhed er vor tids største religion, er usundhed så arvesynden? Skyld. Hvor kan vi placere skylden for de dårlige sundhedstal? Kan vi skyde skylden på de mange fristende madvarer og dragende, stillesiddende aktiviteter? Kan vi pege fingre ad den historiske og kulturelle udvikling og af producenter og snu reklamefolk, der vil have os til at forbruge mere og mere? Eller kan vi give biologien ansvaret og finde aflad i vores kroppe og hjerner i videnskaben? Eller er skylden i bund og grund vores egen, og handler det blot om, at vi skal tage os selv gevaldigt i kraven og begynde at leve så sundt, som vi ønsker, og som vi udmærket godt ved, hvordan man gør? Det korrekte svar findes selvfølgelig i kombinationen af alle disse årsager. Det er sgu da også fordømt, at sandheden om sundheden skal være så kompliceret! Men når menuen har stået på kage og chips en hel søndag, er det nu alligevel rart at finde trøst i, at forskerne siger, at det er vores stenalderhjerne, der tvinger os til at samle forråd til en mulig fremtidig istid. Så lad os se på biologiens bedste undskyldninger, så vi har noget at varme os ved, når synden har vundet over fornuften: 8

9 Vores præference for søde sager er medfødt. Det er smart, når vi som spædbørn (nu og i urtiden) skal indtage vores første måltid. Modermælk er nemlig både sødt og fedt, så menneskeracen ville være godt og grundigt på røven, hvis vi blev født med smag for broccoli og gulerødder. Vi spiser for meget, fordi vi forbereder os på en kommende istid. Stenalderhjernen ved ikke, at kagerne hos bageren og madvarerne i supermarkedet også er der i morgen. Derfor fortæller den os, at vi bare skal æde løs, så vi har noget at stå imod med, hvis fremtiden byder på fimbulvinter, eller vi bliver fanget i et træ af en sabelkat. Det er for artens overlevelses skyld, at vi kan spise, selvom vi er propmætte. Evolutionært var det brandsmart, at mennesket kunne spise sig mæt i østers og stadig have lyst til bær, hvis de pludselig skulle være tilgængelige. Du kender det nok fra juleaften, hvor andestegen, sovsen og kartoflerne sidder helt oppe i spiserøret, men der alligevel altid er plads til lidt ris a la mande. Det er ikke vanvid, det er bare din krop, der sikrer sig, at du bliver ved med at samle næring fra alle tilgængelige kilder. Spørgsmålet er så, hvor smart den kropsfunktion er, når alverdens fødevarer ligger for vores fødder og tigger om at blive fortæret uden den mindste anstrengelse. Vi er altså ikke født sunde. Vi er født til at overleve en drift, der er så stærk, at det hænder, at vi overlever os selv ihjel. Men mennesket er heldigvis mere end biologi, og vi kan tænke, forstå og ændre vores adfærd, hvis vi vil. Fint nok, at vi ved så meget om årsagen til, at vi er usunde. Det er godt at have noget at lune sig ved og et sted at lægge ansvaret, når det bliver for tungt. Men lad os hellere bruge det til at kigge fremad og snakke om løsningen. Ja, vi er stenaldermennesker, der lever i en hypermoderne verden. Og hvad så? Verden er, som den er, og vi har selv været med til at forme den. Så kan vi vel også lære at leve i den uden at gå helt til grunde. 9

10 Sundhedshype Sundhed er større end Jesus. Sundhed er større end the Beatles. Sundhed er hypet til det yderste, og hele vores samfund er gennemsyret af, at vi vil have sundhed, sundhed, sundhed. Selvom ingen af os som sagt er født til et liv med helse, ser vi op til de sunde og ned på de usunde, mens langt størstedelen af os kæmper en daglig kamp for at leve op til sundhedsidealerne. Vi tager temperaturen på sundhedsræset. Det er det ydre, der tæller Hype kan godt give mennesker et forskruet billede af virkeligheden. Og når man ser nærmere på danskernes opfattelse af sundhed, er der da også et par ting, der virker lidt lakrids. En meningsmåling foretaget af Blå Kors Danmark viser for eksempel, at danskerne synes, det er værre at give børn slik end at passe dem, mens man er fuld. Der er i det hele taget en tendens til, at vi opfatter den synlige sundhed som den vigtigste. Der hersker nemlig en ude-af-øje-ude-af-sind-tendens på sundhedsområdet, som blandt andet ses i helbredsundersøgelsen Health and Wellbeing report. Her mener 33% af de nordiske borgere, at overvægt og fedme er den største trussel for deres helbred de næste fem år, mens mindre end en tredjedel mener at kræft vil være en trussel for dem inden for samme tidsperiode. I Norden frygter vi altså fedme mere end kræft! Og tendensen bliver selvfølgelig endnu vildere, når vi kigger på vores vestlige storebror. I USA er der lavet en undersøgelse blandt unge piger, der viser, at 81% af de 10-årige er bange for at blive tykke, og at 51% i samme aldersgruppe har det bedre med dem selv, hvis de er på kur. Samtidig vil to-tredjedele af de amerikanske kvinder i alderen 18 til 25 hellere være onde eller dumme end tykke, og over 50% vil hellere køres ned af en bil. 10

11 Sundhedshelt eller fed taber? Når den ydre sundhed fylder så meget i hovedet på folk, hænger det sammen med, at der er status i sundhed. Sundhed giver prestige. Og det i en sådan grad, at vi i vores samfund hylder sundhedsheltene og hænger de usunde tabere ud. For dem, der er sunde, har kontrol over deres liv, og de usunde kan ikke styre deres impulser. Sundhed er blevet en identitetsmarkør og ved at leve sundt, kan man signalere, at man har overskud og hører til blandt eliten. Vi vil være sunde eller i hvert fald se sunde ud så ingen kan hænge os ud som slapsvanse med manglede rygrad og alt for lidt handlekraft. Vi beundrer dem, der løber maraton, træner regelmæssigt og spiser sundt, mens vi bruger de overvægtige som underholdningsfaktorer i tv-programmer, hvor de skal tabe sig og altid, altid skal vejes for åben skærm i deres undertøj. Sendefladen er fyldt med misbrugere af mad, alkohol og narko, folk med samlemani og andre triste eksistenser, hvis problemer udstilles og tages under kærlig behandling, så vi alle kan blive klogere på, hvad der gik galt. Og rygerne dem sender vi ud på gaden for at ryge. Selv i stiv kuling og snevejr. De fede og rygerne har jo selv valgt deres usunde livsstil, og må derfor betale prisen. I en Megafonundersøgelse foretaget for Politiken og TV2 svarer 86% af de adspurgte, at fede selv er ansvarlige for deres overvægt, mens en undersøgelse foretaget af YouGov for Kristeligt Dagblad viser, at 33% af de højtuddannede mener, at tykke og rygere selv må betale for behandlinger i forbindelse med livsstilssygdomme. Vi sympatiserer simpelthen ikke med de grupper, vi anser for selv at være skyld i deres dårlige helbred. Og derfor bliver det utroligt vigtig for os at blive i den sunde kategori også selvom det nogle gange kan være en kamp, og vi må gribe efter halmstrå i forsøget. 11

12 Hjælp, jeg har sundhedsstress! Enten er man med på sundhedsbølgen, eller også står man tilbage som en taber, der ikke har styr på sit liv. Egentligt er det ret angstprovokerende. Og det får da også mange danskere til at hanke op i sig selv og gøre et sundhedsforsøg. Vi løber for eksempel som aldrig før. Engang hed det sig, at man kunne sidde og sunde sig, men i dag skal man løbe sig til sundhed. Og derfor har hver 4. dansker også et par løbesko stående, som de bruger regelmæssigt, og tilslutningen til diverse motionsløb har aldrig været større, viser tal fra idrættens analyseinstitut. Samtidig viser tal fra fitnesskæden SATS, at antallet af danskere, der betaler for en personlig træner, er firedoblet på bare to år. 12 Men rundt omkring i de danske hjem står der også masser af ubrugte løbesko og støvede pilatesbolde og håndvægte, der bare fylder i skabet. Mange af os har nemlig mildest talt svært ved at tage os sammen. Tal fra vores undersøgelse viser, at 28% af danskerne synes, det er hårdt at leve sundt, mens 34% synes, det er besværligt. Og når vi ikke kan leve op til vores egne forventninger, er der dømt dårlig samvittighed og sundhedsstress. envisions undersøgelse viser, at 62% af danskerne ofte har dårlig samvittighed over ikke at leve så sundt, som de burde. Og blandt dem er der 47%, der føler den nagende samvittighed hver uge, mens 17% føler den hver dag. Noget tyder på, at sundhedsstress følger med den dårlige samvittighed, for ifølge undersøgelsen føler knapt halvdelen af danskerne sig stressede, når de ikke lever så sundt, som de gerne ville. Og blandt dem stresser 51% hver uge og 20% hver dag. Temmelig paradoksalt, må man nok sige, at mange i kampen for at være sunde faktisk ender med at stresse. For stress er jo på ingen måde sundt det har vi efterhånden fået slået fast med syvtommersøm. Fakta! 28% af danskerne synes, det er hårdt at leve sundt. 34% synes, det er besværligt. Fakta! 45% af danskerne føler sig af og til stressede over, at de ikke lever så sundt, som de gerne ville. 62% har ofte dårlig samvittighed over ikke at leve så sundt, som de burde.

13 Sundhedsstressen og den dårlige samvittighed får mange danskere til at kaste sig over den ene kur efter den anden eller afprøve forskellige produkter, der måske kan hjælpe sundheden på vej. Vi sluger gladeligt det ene kosttilskud efter det andet ja faktisk er vi europamestre i kosttilskud og så prøver vi raw food, omstiller os til et kernesundt liv, eller får sat elektroder på musklerne og sender stød igennem hele kroppen. Nogle tiltag er mere obskure end andre, men prøves skal de, for hvad nu hvis det virker envisions undersøgelse viser, at 37% af danskerne har prøvet at købe et produkt, der reklamerede med at kunne fremme sundheden i form af eksempelvis vægttab eller rygestop, selvom de var i tvivl, om det virkede. Samtidig peger undersøgelsen også på, at der er en sammenhæng mellem den oplevede sundhedsstress, den dårlige samvittighed og køb af produkter, der lokker med løfter om et sundere liv. Flere kvinder end mænd føler sig i hvert fald sundhedsstressede og har dårlig samvittighed, og der er også flere kvinder, der har ladet sig lokke til at købe tvivlsomme sundhedsprodukter i håbet om at blive sundere. Derfor er det heller ikke underligt, at det vrimler med produkter, der lover at fremme forbrugernes sundhedstilstand. Slankepiller, energitilskud og specielle sko, der træner baldemusklerne, mens du går, er kun nogle få blandt de mange. Og ind imellem er sundhedsønsket så stort, at vi parkerer vores sunde fornuft og lader tvivlen komme det nye produkt eller den nye kur til gode. Så ser vi stort på Sundhedsstyrelsens advarsler og dropper mælken, eller vi køber slankepillen Alli og accepterer, at den kan give en frygtelig fedtdiarré, eller måske prøver vi det nyeste nye mod vægttab og får urin sprøjtet direkte ind i kroppen. Quick-fixes er der nok af, spørgsmålet er bare, om de virker. Men virker de ikke, så er der ofte også råd for det. For har man eksempelvis et par kilo for meget på sidebenene, ja så kan man altid skrue sig ned i de nymodne korsetlignende slankeundertøjshylstre, som for nyligt har set dagens lys. Fakta! 37% af danskerne har på et eller andet tidspunkt i deres liv købt et produkt, der reklamerede med at kunne fremme deres sundhedstilstand (slanke, større muskler, rygestop etc.), selvom de var meget i tvivl, om det virkede. 13

14 Modreaktion Der er ikke langt fra hype til had. Mange får nok af sundhed, stress og dårlig samvittighed og holder ind imellem helt op med at prøve. Derfor ser vi også, at sundheden på en og samme tid kan være hot, hot, hot og not, not, not, og at vi ikke kan blive sunde nok og samtidigt bestemt ikke vil blive for sunde. Sundheden prises ganske vist overalt, men mødes også af skepsis, foragt og aversion. Undskyld men hvad med friheden?, siger Den Gule Negl Danmarks mest fedtede protestband når den danske stat gennemfører et rygeforbud. Og da Anne Larsen for snart mange år siden skyllede hakket kød for at reducere fedtprocenten, hørtes et ramaskrig i den offentlige debat, der runger helt frem til i dag. Sundheden er i sandhed udskældt. Man må ikke blive for hellig, siger vi og ophæver med et trylleslag alle de gode intentioner og går ombord i mandags-take-out, onsdagskage, fredagsøl, lørdagsslik eller søndagsjunk. Og det er måske en del af svaret på, hvorfor holdning og handling på ingen måde stemmer overens, når det gælder sundhed i Danmark. Case - Heart attack grill Ekstremernes eget land er selvfølgeligt stedet, hvor man finder det vildeste eksempel på en modreaktion mod sundhedshypen. I USA er mange villige til at spille hasard med deres helbred, så de kan vise, at det er dem selv, der bestemmer, om de vil være sunde eller ej. I Dallas, Texas ligger restauranten Heart Attack Grill, som spiller på amerikanernes lyst til at vende sundheden ryggen. Her kan man få groteske portioner af junk food med navne som Quadruple Bypass Burger og Flatliner Fries pakket ind i et gennemført hospitalsunivers. Personalet er klædt ud som læger og sygeplejersker, og gæsterne indtager mængderne iført patientkittel og kan efterfølgende forlade restauranten i en kørestol. Ganske utraditionelt for amerikanske burgerrestauranter sælger Heart Attack Grill både øl og cigaretter, og som smørklatten på flødeskumskagen, spiser du gratis, så snart vægten runder 350 pund (159,1 Kilo). Det er en tydelig hån mod sundheden og en ny måde at være cowboy på, hvor man lever livet farligt som i Det vilde Vesten bare med mad. Man ved, at man bliver syg af at spise så usundt, men man er #%&#ing ligeglad! 14

15 15

16 Holdning til Nej, holdning bliver desværre ikke automatisk til handling. Så hvordan får vi folk til at tage action og ikke bare nøjes med at have en holdning til sundhed? Ud fra vores forbrugerindsigter samt fri tolkning af teori fra Health Belief-modellen ser envision to grundlæggende årsager til, at danskerne ikke tager sundheds-action. For det første oplever mange simpelthen ikke deres sundhedsproblemer som store nok ja måske har de slet ikke opdaget, at de befinder sig midt i en faretruende risikogruppe og kan dratte omkuld når som helst. For det andet er barriererne simpelthen for store, når først problemet accepteres. Tid, økonomi, gamle vaner og stærke cravings gør det sunde liv for surt. Og så er belønningen ikke stor nok i forhold til det afsavn, man må lide. Derfor handler effektiv sundhedskommunikation om to ting: At identificere et problem At hjælpe ha 16

17 At identificere et problem Hvis modtageren ikke er klar over, at sundhedsproblemet eksisterer, eller hvis fingrene er stukket i ørene og øjnene klemt hårdt i, kan det være nødvendigt at slå realiteterne fast. Kommunikationen skal være et wake up call, der kommer ind i hovedet på folk og dermed helt ind i deres handlingsmønster. At hjælpe Rigtig mange har set realiteterne i øjnene, ønsker at forbedre deres sundhed og er top motiverede. Men en stor del af dem forbliver i en grød af gode og dårlige undskyldninger, kiksede forsøg og ren og skær fiasko. Og de skal have hjælp til at se, hvad de kan få ud af det sundere valg, og hvor de kan få hjælp til at træffe det. Kommunikationen skal fokusere på alt det positive ved sundheden og ikke på de negative aspekter ved et usundt liv. ndling Hvis du har et sundhedsbudskab, står du med andre ord med et valg: Enten kan du aktivere folk med en velplaceret lammer, der slår skyklapperne af og åbner deres øjne for sundhedsproblemerne, eller også kan du give dem en forstående krammer, og vise dem, at det hele ikke behøver være så surt og hårdt. 17

18 Krammer eller Lammer? På det seneste har vi hørt det igen og igen. Vi skal i hvert fald ikke have en løftet pegefinger, og Vi skal passe på, at det ikke bliver en skræmmekampagne. Men stop nu lige en halv. Vi ser jo netop, at danskere reagerer, når de får nys om, at noget kan være farligt og sundhedsskadeligt. I sommeren 2011 blev tyske agurker mistænkt for at indeholde VTEC-bakterier, hvorefter danskerne reagerede prompte. envisions undersøgelse viser, at 24% helt undlod at købe agurker, 35% undlod at købe agurker fra bestemte lande og 7% tog andre forbehold. Det er da en handlingsændring med gods i. Og selvom synderen i stedet viste sig at være egyptiske bønnespirer, vidner historien om, at rationel og informativ kommunikation om et alvorligt emne, kan flytte både holdninger, varer og mennesker. Så lad os give plads til både positiv kommunikation om sundhed og kommunikation, der fokuserer på problematikkerne ved alt det usunde, så vi udvider spillebanen og lukker op for alle muligheder. envision vil gerne slå et slag for både krammeren og lammeren. En krammer-kampagne fokuserer på alle glæderne ved at træffe det sunde valg og viser, at sundhed sagtens kan være sjovt eller nemt. En lammer-kampagne derimod fokuserer på farerne ved at være usund og gør opmærksom på, at modtageren skal tage stilling til et sundhedsproblem. Forskellen bliver tydelig, når vi ser på et konkret eksempel: 18

19 Stegt eller beskyttet Solens stråler kan være farlige den er feset ind. Men det er så dejligt at ligge på stranden og slappe helt af, mens man bliver branket godt igennem. Derfor skal vi nogle gange lige mindes om, at vi skal passe på. Det gjorde Israels svar på Kræftens Bekæmpelse (Israel Cancer Association) med en grundig lammer på en strand i Tel- Aviv. For at gøre opmærksom på farerne for at få hudkræft ved for meget solbadning, lagde de 50 håndklæder med et motiv med brændende kul ud på det varme sand. Sådan mindede de solslikkerne om, at de skulle være opmærksomme på et sundhedsproblem, som de måske havde lukket øjnene for. I en kampagne med et lignende budskab, valgte Nivea i stedet krammer-vejen til at komme igennem til det solbadende folk i Dubai. De opsatte 50 gennemsigtige parasoller på standen med budskabet All the protection you need og uddelte gratis vareprøver af deres solcreme. Parasol-eventen viste modtagerne, at Niveas produkt kan afhjælpe et sundhedsproblem på en nem og behagelig måde, der gør det lidt sjovere at være sund. 19

20 Rationel Det er naturligvis ikke så enkelt at lægge en kommunikationsstrategi for et sundhedsbudskab, at man blot skal vælge imellem en krammer elle en lammer. En grundig viden om markedet og en skarp indsigt i målgruppen er som altid dødsens nødvendigt, og så kan både krammer og lammer leveres på meget forskellige måder. For skal budskabet tale til modtagerens fornuftigt tænkende hjerne eller til det bankende hjerte? Skal kommunikationen være rationel eller emotionel? Emotionel eller 20

21 Rationel Krammer Lammer Emotionel 21

22 Rationel krammer En rationel krammer handler om at hjælpe sundheden på vej ved at gøre det nemmere at træffe det sunde valg. Når danskerne synes, det er hårdt og besværligt at leve sundt, er det den rationelle krammers opgave at overbevise dem om, at de tager fejl. envision har udviklet en rationel krammer-strategi til Dansk Supermarkeds privat label sundhedsserie Levevis. Levevis-serien samler sundere og mere miljøvenlige produkter på tværs af kategorier og gør det nemmere for de fortravlede danskere hurtigt at overskue sundhedsjunglen. 22

23 Emotionel krammer En emotionel krammer handler om at vise, at sundhed overhovedet ikke behøver være hverken kedeligt eller surt. Sundhed betyder ikke fravalg, for det kan sagtens være noget dejligt behageligt, man har lyst til. Den emotionelle krammer-strategi har blandt andet været med til at booste salget af gulerødder i USA. En organisation, der kalder sig A Bunch of Carrot Farmers står bag konceptet Baby Carrots, der er små, sprøde snack-gulerødder pakket ind på en utraditionel måde. For hvorfor kan grøntsager egentlig ikke sælges på en sjov måde, som man gør med junk food? De små sprøde rødder sælges under teksten EAT EM LIKE JUNK FOOD, og indpakning, reklamer og POS er gennemsyret af sjov og ballade. Snack-gulerødderne kan blandt andet trækkes i automater, hvilket normalt er forbeholdt chips og chokolade. 23

24 Rationel lammer En rationel lammer sætter ærligt fokus på et sundhedsproblem ved hjælp af hårde fakta. Det handler om at være alvorlig og informere om konsekvenserne ved at fortsætte med at foretage det usunde valg. Sammen med Sundhedsstyrelsen og TrygFonden stod Kræftens Bekæmpelse i sommeren 2010 bag en rationel lammer-kampagne, der skulle få danskerne til at skrue ned for solen. Ved hjælp af billeder af solskoldede skuldre, arme og fødder med påskriften Når først huden er rød, er skaden sket, mindede kampagnen danskerne om, at det er farligt at dyrke solen for meget. Og lammeren gav resultater på bordet: En stor undersøgelse med målinger før og efter kampagnen viser, at signifikant flere danskere efter kampagnen erklærer sig enige i, at det er vigtigt at beskytte sig for at undgå rød hud og solskoldninger. Undersøgelsen viser også, at flere har brugt solcreme, og færre har været forbrændt. Folk har forstået alvoren og beskytter sig i højere grad mod solen. 24

25 Emotionel lammer Den emotionelle lammer er det, vi ofte tænker på, når vi forstiller os en skræmmekampagne. Vi forestiller os udpenslet følelsesporno, hvor en grædende person fortæller om sit møde med sygdom, alkoholmisbrug, død eller noget helt fjerde. Det er kommunikation, der er designet til at skabe bekymring og frygt i menneskers sind. Den emotionelle lammer kan meget vel være den form for sundhedskommunikation, der har givet skræmmekampagnen sit dårlige ry. For når danskerne nu føler sig så pressede på sundhedsfronten, kan de godt blive trætte af at få tværet budskabet ud i ansigtet. Enhver emotionel lammer er dog ikke nødvendigvis dårlig kommunikation og kan sagtens være særdeles effektiv. Selvhjælpsbogen Kernesund familie Sådan! fra 2007 er en guide til et sundere liv, men den er samtidig en beskrivelse af en mors kamp med dårlig samvittighed over, at hun har ladet sin familie blive så usund, at den var ved at gå i opløsning både fysisk og følelsesmæssigt. Bogen solgte over eksemplarer og udfordrede Sundhedsstyrelsens kostråd. Den emotionelle lammer kan virke. Spørgsmålet er bare om danskerne finder den særligt tiltalende. 25

26 Juridisk hinderbahn! Regler for markedsføring. Så kan du godt begynde at ryste i bukserne og bide neglene ned til knoerne. For regler er der nok af, og kommunikation om sundhed kan derfor være en vanskelig forhindringsbane, der kan tage pusten fra selv den mest ihærdige paragrafrytter. Og det gælder bare om at have styr på lovene, for ellers kan man komme i store problemer med straf og bøder og hele kampagner, der må trækkes tilbage. Så hvis du er overbevist om, at dit produkt kan fremme sundhed, så er det altså på med læsebrillerne og i gang med at studere lovbøgerne, før du begynder at kommunikere det til omverden. Du må selvfølgelig ikke vildlede, det er klart. Den regel gælder i al markedsføring, og det er vi rigtig glade for hos envision. Men oven i den grundlæggende regel om vildledning, ligger der et væld af ekstra paragraffer, der gør kommunikation om sundhed til en noget vanskelig sag. Der er forskellige regler for sundhedsanprisninger på forskellige områder som fødevarer, kosttilskud, lægemidler og kosmetik. Og der er regler for hvem, hvornår og hvor man må reklamere med sundhedsbudskaber. Selvom du ikke har kommet parfume i dit plejeprodukt, må du for eksempel ikke bare skrive parfumefri, og selvom du har udviklet en serie med allergikere for øje, må du ikke kalde den allergivenlig. Der findes en liste over enkelte godkendte sundhedsanprisninger, som i øjeblikket er ved at blive færdiggjort i EU, men den er fyldt med underpunkter, formaninger og undtagelser. I EU arbejder de i øjeblikket på at lave en endelig liste med mange flere lovlige sundhedsanprisninger. Ja faktisk skulle den have været færdig nu, men arbejdet er trukket ud, og derfor er det stadig lidt som at fægte i blinde, når man vil finde frem til en lovlig sundhedsanprisning. Alt skal nemlig i øjeblikket først godkendes i Den Europæiske Fødevaresikkerhedsautoritet (EFSA), og der kan behandlingstiderne godt trække i langdrag. 26

27 Fortvivl ej Vi håber ikke, at du nu sidder og er parat til at kaste håndklædet i ringen. Det kan ganske vist virke uoverskueligt, men husk at dine konkurrenter jo er i samme båd som dig. Du kan stadig lave god og skarp markedsføring, der taler til din målgruppe. Det er bare vigtigt, at alle, der har med markedsføring at gøre, har lovgivningens faldgruber for øje. Sæt dig ind i, hvilke juridiske problematikker, der kan være i forbindelse med dit sundheds-claim, og tag så en dialog med dit reklamebureau, så der kan findes en holdbar løsning, hvor ingen kan komme efter dig og slå dig i hovedet med lovgivning og paragraffer bagefter. Fra vores mange fødevarekunder har vi hos envision stor erfaring med sundhedsanprisninger, og vi er derfor opmærksomme på, at lovgivningen nogle gange kan være en forhindring for bestemte former for kommunikation. Mange sager bliver vurderet fra gang til gang, og flere faktorer spiller ind på, hvorvidt et sundheds-claim kommer igennem nåleøjet. Derfor kan det ofte være svært på forhånd at sige, hvad man må, og hvad man ikke må. Vigtigst af alt er, at man spørger eksperterne om råd, når man kommer i tvivl om lovgivningen og det gør vi. Mange tiltag sættes i gang for at forbedre danskernes sundhed. Forbud mod slikautomater på skolerne, afgifter på sukker, alkohol og røg og senest den udskældte fedtskat. Det er jo alt sammen i en højere sags tjeneste, nemlig sundhedens, men hos envision bekymrer vi os, når lovgivningen bliver så stram, at man ikke kan rokke med ørerne. Vi vil ikke have sundhedsregler på bekostning af gastronomiske oplevelser, og vi vil have lov til at fortælle, at noget er sundt og godt, hvis det rent faktisk er det. Derfor kæmper vi for retten til at kommunikere og for en markedsføringslovgivning, der ikke er så snæver og trang, at sproget og kommunikationen også bliver det. Det ender jo med, at man må gøre så mange krumspring for overhovedet at få lov til at sige noget som helst, at forbrugerne bliver endnu mere forvirrede og får endnu sværere ved at finde hoved og hale i sundheden. Og det er der ingen, der er tjent med hverken forbrugerne selv, producenterne eller Danmark som nation. Så hvis EU er på vej med en liste over lovlige sundhedsanprisninger, så ser envision gerne, at de får fingeren ud, så vi kan komme i gang med at sælge sundhed. 27