3.2 Nå ud over indbakken

Transkript

1 Kommunikationshåndbogen Forlaget Andersen 3.2 Nå ud over indbakken Af direktør, cand.merc. Peter Andersen, Forlaget Andersen og Get2Press Introduktion De fleste ved, at det ikke er nok at sende en meddelelse til pressen og dernæst forvente at se den i avisen dagen derpå. Der skal arbejdes med budskabet, og sproget skal være i orden. Desuden gør det slet ikke noget, hvis det hele er pænt sat op og ledsaget af illustrationer. Når dette er gjort, er meddelelsen klar til at blive sendt. Men hvordan? Nogle virksomheder har valgt at have et eksternt pr-bureau til at udføre denne opgave, men mange steder ligger opgaven i kommunikationsafdelingen. Tiden er en knap ressource. Ofte bruges tiden på at kæle for teksten; ikke for forsendelsen. Her bruger man måske et gammelt Excelark eller sender ud til -adresser i sit Outlookkartotek og så håber man, at den rammer et eller andet. I denne artikel vil vi se nærmere på den ideelle vej fra afsender til modtager. Artiklen er ikke et reklame for et bestemt produkt in casu Get2Press, men en beskrivelse af de muligheder, der ligger i at benytte et eksternt system. Vi vil derfor i artiklen se på flere modeller. Kapitel 3.2. Side 1/12. oktober 2009

2 Halvt fuldendt er slet ikke fuldendt Din pressemeddelelse kan være nok så god. Den kan indeholde alle de rigtige budskaber og være skrevet, så den er lige til at klippe ind i avisen. Alligevel må du kigge forgæves i de kommende dages presseklip. For intet er i. Normalt siger man, at godt begyndt er halvt fuldendt, men skal vi ikke her være ærlige at indrømme, at det blot har været skønne spildte kræfter, hvis ingen har bragt din tekst? Man kan selvfølgelig ikke sikre sig selv mod at ryge ind i en uheldig nyhedsstrøm, hvor man ikke har en chance for at komme igennem. Nogle gange er man bare uheldig. Og andre gange heldigvis det modsatte. Men det ændrer ikke ved, at man selv kan gøre meget for ikke blot at blive en del af den store masse. Muligheden for at sikre en effektiv forsendelse kan inddeles i: Køb dig fra det. Få et bureau til det. Gør det selv med gamle Excelark og mass s. Gør det selv, men: prioritér det, og send ud enkeltvis til konkrete pressekontakter. Brug et professionelt udsendelsessystem. I det følgende ser vi nærmere på de fordele og ulemper, der er ved de enkelte metoder. Kapitel 3.2. Side 2/12. oktober 2009

3 Bureaumodellen Bureaumodellen er der, hvor du erkender, at du ikke selv har ressourcerne, men samtidig erkender vigtigheden og gerne vil bruge penge på det. Mange pr-bureauer har specialiseret sig i forskellige brancher, og det betyder, at de kender de relevante medier og kender de relevante journalister. Det gode er, at du får professionel assistance og sikkert kommer til at se dig selv i avisen; herudover sparer du selv en del tid. Det mindre gode er, at de folk, der sælger din historie, næppe har samme detailkendskab som du selv eller andre i din virksomhed. Desuden er det nogle eksterne, som opbygger og vedligeholder netværket på dine vegne. Du kan således ikke tage kontakterne med dig, hvis du skifter bureau eller vælger selv at løse opgaven i virksomheden. Herunder: Eksempel på et pr-bureau, der fokuserer på et særligt område. Kilde: Kapitel 3.2. Side 3/12. Oktober 2009

4 Gør det selv: Mass s eller prioriteret opgave I dette punkt ligger både mulighed 2 og 3 i det ovenfor skitserede. Excelarket med -adresser er slet ikke så dårligt endda; men det kræver selvfølgelig noget vedligeholdelse. Det er også vigtigt, at de data, du har i arket, er de relevante. F.eks. giver det kun ringe mening, hvis du hver anden måned udsender produktnyheder om et forbrugsgode og konsekvent sender til redaktion@berlingske.dk. Du bør altid søge at ramme tættest muligt på den konkrete journalist eller redaktør. Er historien god nok, skal den selvfølgelig nok blive viderebragt, selv om du sender til hovedadressen men helt ærligt; en stor del af de pressemeddelelser, som bliver udsendt, er ikke nogen, der rydder forsider. Derimod dækker de et behov for den respektive organisation for at blive nævnt. Den største udfordring ved at gøre det selv er tiden. Det kræver ofte nogle timers arbejde, hvis udsendelsen skal gøres ordentligt. Det betyder noget lønkroner og mindre tid til andre ting, men den store fordel er naturligvis, at du selv har styr på det hele. Du er den, der bedst kender dit produkt, og du har kontrol med, hvordan det bliver præsenteret. Derudover er det dig, der opbygger eller vedligeholder et netværk af gode kontakter, og det er dig, der opbygger en erfaring for, hvornår noget virker, og hvornår det ikke gør. Det gode, gamle Excelark virker stadig. Hvis det bruges rigtigt. Og er opdateret! Kapitel 3.2. Side 4/12. oktober 2009

5 De små ting betyder noget Vælger du selv at gøre det, kan du også lige så godt gøre det ordentligt. Det kan godt være, at det lyder godt, at du har udsendt din pressemeddelelse til 200 medier men hvad hjælper det, hvis halvdelen er irrelevante, og den anden halvdel ikke bringer det alligevel? Gør du det selv, kan du gøre noget ud af din udsendelse. Lad være med at putte alle adressater ind i Til. Tænk på, hvordan du selv har det, når du modtager en mass . Føler du noget ejerskab over for den? Og hvilket incitament tror du, at det enkelte medie har til at følge op på en historie, som alle andre også har fået? Bedre er det at skrive til flere, men naturligvis benytte Bcc. Det lyder meget banalt, men alt for mange glemmer det, i iveren efter at trykke på Send. Det allerbedste er naturligvis den personlige mail. Den, du sender enkeltvis og tilpasset alt efter medie og kontaktperson. Det er den metode, der tager mest tid, men det er også den, hvor du typisk vil opleve bedst respons. De små ting betyder noget. Det er ikke ligegyldigt, om du udsender en massemeddelelse, eller om du viser, at du har brugt lidt energi på at finde frem til den relevante kontakt. Presselisten værdifuld eller -løs? Man kan godt låne en presseliste af en kollega, og man kan også godt finde en på nettet og hurtigt tilrette, så den nogenlunde passer til ens eget behov. Men værdien er tit lig med den energi, man lægger i det. Kommunikationsforum.dk har forsøgt at lave en databasse med bruttopresselister (se nedenfor). Initiativet er sympatisk, men den reelle værdi stærkt tvivlsom. De adresser, man kan finde, dækker netop de generelle adresser på redaktionerne. Man har forsøgt at opdele i brancher, så man skal bare skal trykke på Send, hvorefter alle mailadresserne popper frem i Til. Kapitel 3.2. Side 5/12. Oktober 2009

6 Kilde: Som en bruger da også skriver på siden: Jeg forstår fint initiativet, men tror ikke du/i vil modtage alverdens lister rundt omkring. Hvis man i sit professionelle og private liv har brugt tid, energi og personlig interesse i at skabe de kontakter, der gør at man kender den direkte adgang til diverse presseorganer, vil man så bare dele ud af dem? Hvem vil få adgang til den endelige presseliste? Os alle? Hvem styrer kommunikationen, hvorfor og hvordan? Hvordan - og hvem garanterer, at listerne ikke vil blive brugt som en ventil til diverse markedsføringsprojekter, men i stedet forbliver uafhængig, da du taler om vidensdeling? Kapitel 3.2. Side 6/12. oktober 2009

7 Indlægget illustrerer meget godt nogle af de problematikker, der ligger i presselister og pressekontakter. Det handler om mere end blot adresser. Tanken er altså god nok, men i virkeligheden bare svært gennemførlig til noget, der kan bruges. Presselisten er et vigtigt redskab, men groft sagt skal den enten: Være personlig og med flere oplysninger end bare en mailadresse. Være opdateret og specificeret mere ned end bare Politiken og Børsen. Hvor galt det kan gå, hvis man ukritisk bruger presselister, kommer presseansvarlig i VisitDenmark, Jesper Andersen, med et eksempel på her på sin blog: Redaktøren på Wired Magazine, Chris Anderson, er nu blevet så træt af henvendelser, der bare er sendt til ham personligt, fordi han er redaktør, at han er begyndt at sende PR-folk i spamfilteret første gang, de sender ham noget, som skulle have været sendt til en generel redaktionel adresse i stedet. Og der er ingen nåde. Den seneste måneds syndere har Chris netop offentliggjort på sin blog med en bemærkning om, at hvis en spammer høster de nu offentliggjorte e- mails, så vil det bare være poetisk retfærdighed. De færreste ønsker at blive ramt af denne poetiske retfærdighed, og derfor handler det om at tænke sig om. Du skal ikke nå ud til flest mulige e- mail-adresser, men til flest mulige læsere. Kapitel 3.2. Side 7/12. Oktober 2009

8 De professionelle udsendelsessystemer Der er flere udbydere på markedet med forskellige finesser og ydelser og priser. Hvad der er bedst for dig, afhænger af dine behov. For nogle handler det om at udsende en pressemeddelelse hver anden måned, mens andre hyppigt benytter sig af det. Nogle ønsker tillægsydelser, mens andre alene ønsker selve distributionslisten. Det, som disse systemer tilbyder, er grundlæggende en altid opdateret udsendelsesliste. Du har mulighed for at vælge, hvilken type medier det er du vil nå, ligesom flere af systemerne tilbyder en statistik/oversigt over, hvordan din pressemeddelelse er blevet modtaget. Dette er et vigtigt redskab, når du skal evaluere presseindsatsen. Her kan du se, hvem der har læst din tekst og hhv. bragt/ikke bragt den, ligesom den giver dig et klart indtryk af, hvor relevant den er blevet opfattet af modtagergruppen. Se eksemplet her fra Get2Press servicebeskrivelse: Det opnår du ikke ved selv at udsende, hvor parameteren i stedet må være antallet af presseeksponeringer. Det er selvfølgelig også det, det handler om på bundlinjen, men pressearbejdet skal også ses i et procesperspektiv, hvor det handler om hele tiden at drage erfaringer og optimere indsatsen. Kapitel 3.2. Side 8/12. oktober 2009

9 Kilde: Ritzau er en af de kendte udbydere af distribution af pressemeddelelser. Der er dog vandtætte skodder mellem det rigtige Ritzau og den købte plads på Ritzau Info, som også har en selvstændig hjemmeside. Alligevel er det klart, at Ritzau Info har fordel at være af et kendt og lødigt navn i den danske medieverden. Systemet er godt, og det er navnet også. Derfor er prisen også højere end på mange tilsvarende systemer. En anden udbyder ses nedenfor. Det er Cision. Grundkonceptet er det samme, men her tilbyder man ligeledes distribution pr. sms. Kapitel 3.2. Side 9/12. Oktober 2009 Kilde:

10 Kilde: Get2Press har samme koncept som de øvrige, men har måske en særlig fordel over for mindre eller mellemstore virksomheder og organisationer. Der er intet krav om et fast antal udsendelser; aftalen kan indgås for en enkelt pressemeddelelse, et fast antal eller et årsabonnement. I modsætning til Ritzau Info udsender Get2Press også til udenlandske medier, herunder til lande som Sverige, Norge og England. På nogle af distributionsudbydernes sider kan du se de pressemeddelelser, som er sendt ud. Det gælder bl.a. Ritzau Info og Get2Press, mens det hos andre udbydere ikke fremgår. Du bør derfor tage med i dine overvejelser, om du også ser selve udbyderens hjemmeside som en distributionskanal/eksponering, eller om du ikke ønsker, at dine pressemeddelelser skal være tilgængelige for andre end modtagerne. Uanset hvilket udbydersystem du bruger, har du fordelen af, at erfaringen og kontakterne fra de journalister, der henvender sig, bliver hos dig. Også hvis du skifter system. Kapitel 3.2. Side 10/12. oktober 2009

11 Den bedste model afhænger af dig selv Hvad der er den bedste løsning for dig, afhænger selvsagt af dit behov og af din prioritering af opgaven; hvad enten vi taler tid eller penge. Ét er dog sikkert: Der er ikke grund til at bruge tid på første halvdel af opgaven og så sjofle resten. Så kunne du lige så godt have brugt den tid bedre. Gør derfor op med dig selv, hvad dit behov er, og hvad du realistisk vil bruge på opgaven. Stil dig selv spørgsmål som: Hvor mange pressemeddelelser udsender vi om året? Udsender vi nok (for mange)? Får vi nok ud af dem, vi udsender? Gør vi nok ud af dem, vi udsender? Hvilke erfaringer har vi draget til nu? Hvad gør vores konkurrenter? Hvad gør vores samarbejdspartnere? Hvad er vores mål med presseindsatsen? Hvor meget vil vi reelt bruge på det (tid og penge)? Det er fristende bare at kaste sig over arbejdet i stedet for at opstille behovsanalyser og researche på mulighederne. Erfaringerne er dog, at den energi, der lægges her, er godt givet ud. Tag dit pressearbejde seriøst fra start til slut. Så er der større chance for, at dit budskab også vil blive modtaget sådan. Og husk; godt skrevet er kun halvt fuldendt. Dit budskab skal ud over indbakken. Det er jo derfor, du har sendt det! Kapitel 3.2. Side 11/12. Oktober 2009

12 Læs mere Get2press Ritzau Info Cision Oversigt: Bruttopresseliste Blogindlæg: Undgå spamfilteret 5 regler for god brug af presselister Af Jesper Andersen Artikel: Besøg pressemeddelelsens rædselskabinet Af Søren Marquardt Frederiksen Kapitel 3.2. Side 12/12. oktober 2009