Indholdsfortegnelse. Indledning 3. Analysemodel til visuelle materialer 11. Visuel identitet på udvalgte websites 25. Branding på udvalgte websites 45

Transkript

1 Indholdsfortegnelse Indledning 3 Specialets formål 5 Motivation 5 Begrebsafklaring 6 Metode og teori 7 Metodekritik 9 Opbygning af opgaven 9 Analysemodel til visuelle materialer 11 Anvendelse af Gillian Roses analysemodel på websites 16 Analyse af de tre websites ud fra Gillian Roses analysemodel Sammenfatning af analyse af de tre websites ud fra Roses analysemodel 21 Visuel identitet på udvalgte websites 25 Visuel identitet 25 Logo en del af en visuel identitet 27 Visuel identitet på websites 29 Billeder på websites 30 Analyse af visuel identitet på websites 30 Umiddelbare visuelle indtryk 31 Overordnet web-design 31 Visuel strategi 33 Brug af visuelle elementer 34 Logo 36 De visuelle elementers samspil og deres samspil med indhold 39 Sammenfatning af visuel identitet på de udvalgte websites 41 Branding på udvalgte websites 45 Begrebet branding historisk og nu 45 Brands og identitet 47 Brand-fællesskaber 48 1

2 Branding via websites 51 Fordele og ulemper ved branding via websites 53 Analyse af branding på websites 54 Brandingsstrategi 54 Vision 57 Loyalitet og interaktivitet 58 Troværdighed, aktualitet og brugervenlighed 59 Kompleksitet 61 Fleksibilitet 62 Brand-fællesskaber 63 Brands og identitet herunder relationer til brugeren 64 Sammenfatning af analyse af branding på de udvalgte websites 67 Oplevelsesøkonomi på udvalgte websites 71 Oplevelsesøkonomi 71 Oplevelsesøkonomi og IT 73 Den gode oplevelsesøkonomi 74 Analyse af oplevelsesøkonomi på websites 76 Oplevelsesøkonomi på 77 Oplevelsesøkonomi på 79 Oplevelsesøkonomi på lego.com 80 Samlet vurdering af oplevelsesøkonomi på websites 81 Konklusion 84 Litteraturliste 89 Bilagsliste Bilag 1: Screen dumps fra Bilag 2: Screen dumps fra Bilag 3: Screen dumps fra Specialets omfang er på i alt enheder svarende til 84,4 normalsider 2

3 Indledning Visuel kultur-studiet beskæftiger sig med det visuelles betydning for individet i hverdagen og indsætter visualitet i et større kulturelt og socialt rum. Denne visualitet kommer bl.a. til udtryk via diverse medier. Disse spænder fra billeder i kunsthistorisk forstand til digitale medier såsom tv og Internet. Fælles for disse medier er, at det visuelle har stor betydning for udtrykket. Medierne har stor indflydelse som kulturelle fænomener i dag. Derfor må både individet, samfundet, diverse organisationer og medieverdenen tage stilling til dem. Ud over at se på medierne som informationsbærende medier, ser visuel kultur-studiet på, hvordan et medie som f.eks. Internettet indvirker på vores sociale aktiviteter og dermed også på politiske beslutninger, på vores forhold til hinanden og ikke mindst på identitetsskabelsen. Ifølge professor i Film- og Medievidenskab Stig Hjarvard er vi i en tid, hvor mængden af information og den konstante mulighed for tilegnelse af viden spiller en større og større rolle for individet. Evnen til at bruge og kommunikere informationer via nye teknologier i globale netværk præger i tiltagende grad alle sider af vores liv. 1 Vigtigst i denne sammenhæng er, hvordan medierne ændrer vores kultur og herunder især (for)brugeres og organisationers indbyrdes omgang med hinanden. 2 I dag kan man ikke gebærde sig i samfundet uden på en eller anden måde at have kontakt med forskellige medietyper. Vi er omringet at dem. Derfor har de stor indflydelse på, hvordan samfundet og forbrugere i dette samfund opfatter sig selv og andre. Medierne er med til at sætte rammerne for vores adfærd og normer. Det er derfor vigtigt, at de nævnes, når der skal foretages en karakteristik af samfundet. Medierne 3 er blevet en del af det, som sociologen Anthony Giddens benævner som ekspertsystemer, som er abstrakte systemer, vi er afhængige af i hverdagen. På trods af at vi ikke umiddelbart kan overskue, hvordan disse hænger sammen, stoler vi på dem. 4 Vi har tillid til dem og bruger dem i alle dele af vores liv. Medierne er i dag også midler til social 1 Hjarvard (2003), p 18 2 Ibid., p 18 3 I dette tilfælde indebærer termen medier disse i en bred forstand. Dvs., at det er de nutidige informationsbærende elektroniske medier, vi omgiver os med i dagligdagen bl.a. tv, radio, computere og Internettet. 4 Hjarvard (2003), p 39, Kaspersen (1996) p 406 3

4 kontakt og er i lige så høj grad selskabelige teknologier som informationsteknologier. 5 De bruges til at understøtte definitionen af sociale situationer og som kilde til at orientere sig om normer i samfundet og bl.a. herigennem definere vores identitet. Ifølge Hjarvard har individet, via medierne, øgede muligheder for social interaktion. I kraft af medierne kan vi manipulere vores sociale roller og styre, hvilke sociale interaktioner vi ønsker at deltage i. Dette forstærker blot påstanden om, at man i dag står overfor et utal af tilbud og valgmuligheder og derfor ikke kan finde et ståsted. Man kan vælge noget andet end det, man lige er i gang med. Der opstår en rastløshed og en manglende evne til at være tilstede i nuet. 6 Dette kan betragtes som en af det senmoderne samfunds bagsider, da de mange valg og muligheder, individet konstant stilles overfor, kan blive for mange og derved uoverskuelige. Det er derfor vigtigt for diverse producenter at kommunikere på en troværdig måde til brugere via medierne for at skærpe opmærksomheden og dermed tilstedeværelsen. Dette kræver bl.a. troværdig visuel identitet og brandingsstrategi, der trænger igennem til brugeren. Visuel identitet og branding på websites er to måder, man udtrykker sig visuelt til brugeren på. Visuel identitet er den synlige del af en virksomheds samlede identitet. Branding er en måde at kommunikere værdier og betydninger fra produktet til brugeren via bl.a. visuelle elementer. Hvis man som producent vil markere sig overfor disse brugere, er det i dag nødvendigt at ty til nye metoder i kommunikationen. Skabelsen af oplevelser som en del af kommunikationen kan være en ny måde at kommunikere på. Oplevelser kan være med til, at producenten skiller sig ud fra mængden og derved skærper nysgerrigheden hos brugeren af det enkelte medie. Dette fokus på oplevelser har ført til, at vi i dag bevæger os hen imod en oplevelsesøkonomi, hvor et fokus på oplevelser for individet er med til at skabe en ny økonomi. Dette emne får stor opmærksomhed i Danmark. Bl.a. har den nuværende regering nedsat en arbejdsgruppe vedrørende oplevelsesøkonomi, der skal være med til at sætte fokus på de perspektiver, der er for dansk uddannelse og forskning i oplevelsesøkonomien. 7 5 Hjarvard (2003), p Ibid., pp Arbejdsgruppen vedr. oplevelsesøkonomi (2005) 4

5 I dagens samfund er det således bl.a. gennem medierne, at vi definerer os som individer og skaber en identitet. Internettet, set i dette perspektiv, er et interessant medie, da dette via alle sine henvendelsesformer, netop kan være med til at styrke nogle fællesskaber og endda skabe andre. Det vil sige, at det kan være med til at forme individets identitet. På Internettet kan vi som brugere være med til at påvirke budskabet pga. vores mulighed for at interagere med et givent indhold. Magtrelationen mellem afsender og modtager er rykket længere over mod modtageren. Netop dette aspekt gør Internet-mediet interessant, da det skiller sig ud fra andre medier, pga. muligheden for modtager-påvirkning. Derfor er det vigtigt, at producenter af websites på Internettet kommunikerer på den rette måde bl.a. via den visuelle identitet, branding og muligvis også med de oplevelsesøkonomiske aspekter for øje. Specialets formål Internettet som medie er omdrejningspunktet for dette speciale. Det ønskes at give en karakteristik af tre websites ud fra tre analytiske tilgange. Disse tilgange er visuel identitet, branding og oplevelsesøkonomi. Visuel identitet og branding hænger overordnet sammen, da dette netop er to måder at kommunikere til en bruger på. Det oplevelsesøkonomiske aspekt er især vedkommende at inddrage, da det er en tendens, der ses i samfundet og samtidig et emne, der får større og større opmærksomhed i medierne. Det er altså formålet at vurdere, hvordan den visuelle identitet og branding på de tre udvalgte websites kommer til udtryk og desuden at vurdere, om man kan tale om en egentlig oplevelse på disse websites, som indikerer oplevelsesøkonomi. Motivation Motivationen for at vælge dette emne for specialet ligger i Internettet som medie. Der anvendes en analytisk tilgang til Internettet som medie i forhold til de relevante emner. Internettet er relevant at anvende, som genstandsfelt i et speciale i visuel kultur, da dette netop er et fokusområde i studiet. Internettet er på vej til at blive et af de mest dominerende medier i samfundet og derfor også i den visuelle kultur. Den visuelle identitet og branding er nødvendige at vurdere, da de er måder at kommunikere (i dette tilfælde visuelt) til brugeren på. Det er endvidere interessant at se branding som en visuel metode frem for kun et marketingsværktøj. Disse begreber er 5

6 aspekter af visuel kultur-feltet. Fokus på oplevelsesøkonomien i medierne er ligeledes en motivation, da det gør emnet nærværende og relevant. Emnet har fået stor opmærksomhed på visuel kultur-studiet i København, hvor det har været et fokusområde i faget senmodernistens visualitet, som er et af grundfagene på visuel kultur. Det oplevelsesøkonomiske aspekt på netop websites har ikke fået stor opmærksomhed i samfunds-debatten. Det er derfor interessant at vurdere i nærværende speciale. Begrebsafklaring Visuel kultur-studiet beskæftiger sig med de digitale medier, vi omgiver os med i dagens samfund. Et af disse medier er Internettet. Dette medie anvendes af en stor del af befolkningen og har endvidere en stor betydning for mange menneskers gøren og laden både via arbejde, uddannelse, fritid etc. Derfor er det relevant at vurdere, hvordan udvalgte websites kommunikerer til disse brugere via en visuel identitet, en brandingsstrategi og det oplevelsesøkonomiske aspekt. Det vil sige, at opgaven har sit omdrejningspunkt omkring Internettet, og omkring hvordan websites, der repræsenterer et brand, kommer til udtryk. Internettet som medie Internettet er et komplekst medie, der tilbyder en mangfoldighed af kommunikationsformer og tjenestetyper og heri en lang række af interaktivitetsformer. 8 Netop interaktivitet og brugen af hypertekst 9 er nogle af de træk, der adskiller Internettet fra andre mere traditionelle medier såsom tv, telefoner, radio osv. Interaktivitet er betegnelsen for den måde, hvorpå mediet lader brugeren øve indflydelse på den medieformidlede kommunikations indhold og form. 10 Grundprincippet bag interaktivitetsbegrebet er, at brugerne nu kan have medindflydelse på websitets form og indhold, da magtrelationen er rykket tættere på modtageren end det ses i andre medier. Samtidig kan brugeren i de fleste tilfælde kommunikere med den pågældende producent, f.eks. via kontaktfelt, opslagstavle eller en -adresse. Således ændres afsender/modtager forholdet vha. interaktiviteten. 8 Jensen(1999), p 8 9 Hypertekst er en ikke-lineær tekst, der er knyttet sammen via links. Dvs. man kan hoppe rundt i et dokument, der kan være sammenkædet i en så kompleks form, at det vil være uhensigtsmæssig at repræsentere den på papir. 10 Jensen (1999), p 13 6

7 På Internettet findes der i dag et utal af informationer og derved valgmuligheder (ligesom i samfundet). Dette stiller store krav til brugernes selektionsevne. Derfor er det vigtigt, at afsender forsøger at kommunikere målrettet og brugervenligt, så man hjælper brugeren på vej. På Internettet er der mulighed for at kommunikere et budskab ud på utallige måder. Et af Internettets forcer er, at det fungerer som et multimedie, som kan formidle budskaber via forskellige former for medieret kommunikation. Website I dette speciale anvender jeg termen website i stedet for betegnelsen hjemmeside eller webside. Termen website omfatter en hjemmeside samt adskillige andre websider under den samme web-adresse. Selve termen hjemmeside er betegnelsen for startsiden, som ligger øverst i websitets hierarki. Termen hjemmeside anvendes mange gange synonymt med website, hvilket er misvisende i alle de tilfælde, hvor websitet omfatter flere sider end en startside. 11 Da de udvalgte websites i dette speciale indeholder flere websider, anvendes termen website om disse. Bruger vs. modtager Undervejs i dette speciale anvender jeg både termerne brugere og modtagere som betegnelser for de personer, der anvender websites, og som er modtagere af websitets budskaber. Det vil sige, at brugere er de personer, der aktivt anvender websitet og bevæger sig rundt på websitet, hvorimod modtagere ikke nødvendigvis anvender websitet, men alligevel anses denne fra producenten side, som værende potentiel bruger af budskabet. Det vil sige, at et individ kan både være bruger og potentiel modtager af et website. Metode og teori Dette speciale beskæftiger sig med tre udvalgte websites: (hummel.dk), (bangolufsen.dk) (lego.com) 11 Heilesen (2001),p 58 7

8 Disse websites er udvalgt som det empiriske grundlag for specialets undersøgelse. Der er vedlagt et udvalg af screen dumps fra de tre websites i bilag, som både skal være med til at give læseren et indtryk af de udvalgte websites, som de så ud, da analyserne blev foretaget. 12 Desuden anvendes nogle af disse screen dumps som konkrete eksempler i analyserne. De tre websites er udvalgt på baggrund af deres lighedspunkter. Alle tre websites repræsenterer et produkt. Produktetet er i fokus på de respektive websites. De repræsenterer brands fra tre forskellige brancher indenfor detailhandelen og hører alle ind under samme genre (den argumenterende). Det er websites, der repræsenterer store danske brands, der også eksisterer uden for Internettet. De anvender alle tre en monoistisk identitet på websitet. Ved monistisk identitet menes anvendelsen af kun ét navn med tilhørende visuel identitet. Det vil sige, at de har kun valgt én identitet på websitet, der repræsenterer det fysiske firma. Der findes ikke en entydig tilgang til analyse af websites. Det problematiske ved analyse af websites er, at det er et flygtigt medie, der ændres konstant. Jeg har valgt tre forskellige analysemodeller til de tre tilgange, da de ikke kan analyseres ud fra en samlet analysemodel. Der findes ikke nogen model, der inddrager disse aspekter som en samlet enhed. Ved at anvende flere forskellige modeller, mener jeg, at analyserne bliver stærkere, da de er foretaget ud fra analysemodeller, der tager højde for det enkelte aspekts egenskaber. De tre analysemodeller bruges i tre forskellige kapitler i dette speciale. Til karakteristik og introduktion af de tre websites har jeg valgt at anvende en analysemodel uarbejdet af Gillian Rose. Den er lavet til fortolkning af visuelle materialer. Denne model vurderes derfor som værende relevant indenfor visuel kultur-feltet. Den er oplagt at anvende, da websites hører ind under betegnelsen visuelle materialer. Til analyse af visuel identitet og branding har jeg ud fra teorier om disse emner opstillet en analysemodel udfra egne begreber, der tager højde for det enkelte aspekts egenskaber. Begreberne er opstillet ud fra anvendte teorier. Dette valg er foretaget, da det giver en 12 Dette er nødvendigt, da de tre websites har ændret sig undervejs i forløbet. Dette skyldes, at de ofte opdateres og ændres. 8

9 nuanceret analyse, og der ikke umiddelbart findes nogle konkrete analysemodeller, der behandler netop disse aspekter på websites. Det sidste aspekt er oplevelsesøkonomien på websites. Denne analyse tager udgangspunkt i Joseph B. Pine og James H. Gilmore analysemodel the realms, som beskæftiger sig med fire aspekter, der ligger til grund for en god oplevelse (entertainment, education, esthetic og escape). Disse aspekter overføres, så vidt det er muligt, i analysen af de tre websites. Metodekritik Man kunne have valgt at anvende én analysemodel til de tre aspekter, men som nævnt mener jeg ikke, at der findes nogle, der er fyldestgørende for alle aspekterne. Derfor har jeg valgt at inddrage nogle udvalgte analysemodeller og samtidig tilføje egne. Dette er nødvendigt for at kunne få et nuanceret analyseredskab til de tre emner. Opgavens hovedformål er at give en karakteristik og analyse af de udvalgte websites ud fra de omtalte begreber. Det er ikke en brugeranalyse, så jeg har derfor ikke valgt at anvende brugertests eller kvalitative interviews med brugere. Derimod er der nogle tilfælde, hvor jeg selv vurderer de tre websites ud fra et overordnet brugerperspektiv. Jeg forsøger at vurdere den implicitte bruger, som kan aflæses via websitets kommunikation. Jeg kunne have anvendt interviews o. lign. med producenterne bag de tre websites. Dette aspekt blev jeg nødt til at fravælge, da det kun var Hummel, der ville svare på enkelte spørgsmål. Bang & Olufsen og Lego har begge en politik om ikke at deltage i diverse opgaver, specialer etc. Alle tre producenter henviser til de informationer, man kan finde via deres websites. Derfor har jeg fravalgt de svar, jeg fik fra Hummel og vurderet, at den bedst mulige analyse ville være at analysere dem ud fra samme forudsætninger. I dette tilfælde er det den information, man netop kan finde via websitet. Opbygning af opgaven Først vil jeg præsentere Gillian Roses analysemodel, da modellen kræver en grundig beskrivelse, inden selve analysedelen kan påbegyndes. Herefter vil jeg tage fat på de tre hovedområder visuel identitet, branding og oplevelsesøkonomi på udvalgte websites. De 9

10 tre begreber vil blive præsenteret i hver sit afsnit, hvor visuel identitet er det første område, herefter er det branding og til sidst oplevelsesøkonomi. De tre afsnit er alle opbygget på samme måde, hvor jeg i hvert afsnit først vil definere de tre begreber teoretisk. Herefter overføres disse teorier på websites, hvorefter dette til sidst vil udmunde i en konkret analyse af det enkelte begreb på de tre udvalgte websites. Jeg afslutter med en konklusion, hvor jeg sammenfatter mit speciales undersøgelser om visuel identitet, branding og oplevelsesøkonomi på hummel.dk, bangolufsen.dk og lego.com. 10

11 Analysemodel til visuelle materialer I dette afsnit vil jeg præsentere en af de analysemodeller, jeg vil anvende på de tre udvalgte websites. Den udvalgte model er udarbejdet af professor i kulturgeografi Gillian Rose. 13 Denne fordrer til kritisk tilgang til fortolkning af visuelle materialer og derved visuel kultur generelt. Derfor er den oplagt at anvende til analyse af websites, da disse hører ind under kategorien visuelle materialer. Der er dog nogle punkter, hvor analysemodellen ikke er optimal at anvende. Bl.a. er analysemodellen lavet med udgangspunkt i et enkel visuelt billede/element et website består af et utal af billeder og andre visuelle elementer, men det bør fortolkes som én samlet enhed. Derfor kan analysemodellen anvendes med enkelte tilføjelser. Jeg anvender derfor termen website i de tilfælde, hvor Rose anvender termen billede. Roses analysemodel kan ikke stå alene i forhold til fokus i nærværende speciale, da begreberne visuel identitet, branding og oplevelsesøkonomi ikke direkte kan sættes ind under analysemodellens punkter. Man kan argumentere for at brandings-feltet kan placeres under det aspekt, Rose betegner som site of production (mere herom senere), men Roses analysepunkter er ikke optimale til at analysere hele brandingen på de udvalgte websites. Det samme gør sig gældende med emnet visuel identitet, som til dels kan placeres under site of image itself (mere herom senere). Der mangler en del aspekter for, at man kan indkredse den visuelle identitet alene via Roses analysemodel. Oplevelsesøkonomien er ligeledes svær at placere i Roses model, og derfor vælger jeg at analysere netop denne del via egne opstilledes analysepunkter. Branding og visuel identitet vil blive vurderet ud fra egne opstillede analysepunkter senere i opgaven. Jeg vælger at bruge Gillian Roses analysemodel til at foretage en kort introducerende karakteristik af de tre websites, der lægger op til den videre analyse. Nedenfor vil jeg redegøre for de begreber, der anvendes i Roses analysemodel. 13 Rose (2001) 11

12 Jeg har valgt at analysere de udvalgte websites ud fra tre forskellige aspekter, som hos Rose kaldes site(s). Begrebet site 14 henviser til det koncept, der ligger til grund for billedet (her websitet). Det vil sige den specifikke signifikation, der er tilknyttet billedet/websitet. Det første site (site of production) er der, hvor meningen dannes hos producenten af websitet. Det andet site (site of audiencing) er der, hvor meningen dannes i beskuerens forhold til websitet. Det sidste site (site of image itself) er der, hvor meningen dannes i billedet selv, dvs. websitet i sig selv. 15 Til hvert site hører tre modaliteter. Nedenfor vil jeg introducere disse modaliteter for senere at anvende dem sammen med hvert site. Jeg mener, det er vigtigt at introducere disse modaliteter først, da det giver en bedre tilgang til selve brugen af Roses site(s). De tre modaliteter er tre forskellige måder at anskue visualitet på. Disse er den teknologiske modalitet, den kompositoriske modalitet og den sociale modalitet. Modalitet er tilknyttet websitets specifikke kontekstualisering og henviser til en iværksættelse af websitet i en kontekst. Det er netop en sådan tilgang, der til tider overses i megen visuel kultur. Derfor er det vigtigt i enhver form for analyse at medtage en specifik kontekstualisering. 16 Det er med Roses opfordring til en kombination af bevidsthed om websitet i sig selv og en reception af samme, at jeg vil betragte de tre udvalgte websites. Den teknologiske modalitet undersøges ud fra hvilke visuelle effekter, der er anvendt på websitet. Der vil være fokus på, hvordan den anvendte teknologi kan være afgørende for den mening, der dannes på websitet. Det vil sige, hvordan hvert medie/teknologi har egne distinktive træk, der kan have indflydelse på meningsdannelsen fra producentens side, hos brugeren og på websitet i sig selv. Den kompositoriske modalitet har at gøre med opbygningen på websitet. Altså måden hvorpå websitets komposition er medvirkende til meningsdannelsen. Her vil det være en 14 Det er vigtigt, at betegnelse site ikke henleder læserens opmærksomhed på site i website. Disse to begreber skal derfor holdes adskilt og website vil altid benævnes som website og ikke site i denne opgave. 15 Rose (2001), pp Ibid., pp

13 fordel at se på, hvilken genre websitet er, da det muligvis har en indflydelse på den kompositoriske del af websites. Den sociale modalitet skal også inddrages, når man ser på meningsdannelsen på websitet. Den dækker over områder indenfor økonomiske, sociale og politiske relationer, institutioner og praksis, der omgiver i dette tilfælde websites og hvorigennem, det er set, anvendt og brugt. Nedenfor er disse modaliteter anvendt på hvert site. Site of production Det første site er site of production (producentens synsvinkel). 17 Her er det vigtigt at inddrage den teknologiske vinkel. Denne er måden, hvorpå websitet teknisk er udført fra producentens side. Hvad angår den kompositoriske del, er det her, man skal forsøge at klarlægge websitets genre, da genren har stor indflydelse på bl.a. opbygningen af websites. Ifølge Ph.D Ida Engholm har genrer både på Internettet og i andre medier en forventningsgenererende funktion, der blandt afsenderen og modtageren fungerer som et både normsættende og normbevarende rammeværk, der medvirker til at forbinde afsender og modtagere og etablere forventninger om, hvad det er for en type website, modtageren skal møde; dets formål, indhold, udtryk og brugsmåde. 18 Ifølge Irving Eist og Per Larsen er der fire kategoriseringer af genrer på Internettet. Disse er de informative websites (formidler informationer for bl.a. nyhedsmedier, det offentlige og diverse foreninger dvs. ikke kommercielle organisationer), de argumenterende websites (både kommercielle og ikke kommercielle websites for bl.a. virksomheder, politiske partier og mellemfolkelige organisationer, der alle argumenterer for deres produkt/service/ideologi), de underholdende websites (her er underholdning i fokus f.eks. chat og private websites) og til sidst de kommunikative websites (eksempelvis søgemaskiner og portaler). 19 Det er ud fra disse genrer, at de tre udvalgte websites vil blive kategoriseret senere i opgaven. 17 Dette afsnit tager udgangspunkt i Rose (2001), pp Engholm (2003), p Eist (2002), pp

14 Endvidere er det vigtigt at se på det sociale element i site of production. Dvs. hvem er afsender, og hvorfor og hvornår har de lavet netop dette website. Desuden er det vigtigt at se på målgruppen, da det er ud fra denne, man må formode, at producenten har lavet et website. Ifølge Ph.D i visuel kommunikation Lisbeth Thorlacius er det vigtigt at skelne mellem modtagere og målgrupper på websites. Modtageren og målgruppen kan godt være den samme alt afhængigt af afsenders kommunikationsstrategi, men ofte er de forskellige. Der er den faktiske modtager, som er den, der bruger websitet uden egentlig at være en del af en målgruppe. Derudover er der den implicitte modtager, som skal findes i måden, hvorpå websitet kommunikerer på. Det fremgår af websitet, hvem afsender henvender sig til, og hvordan afsender henvender sig til denne. 20 I denne opgave er det den implicitte modtager/målgruppe, der tages stilling til. Jeg anvender betegnelsen modtager som et generelt begreb, der både omfatter modtager og målgruppe. Websites kræver altid, at modtageren anvender Internettet. Derfor vil modtageren altid være en web-bruger. I Roses model er der ikke nogen egentlig definition af disse web-brugere. Derfor inddrages Thorlacius grupperinger af disse. Ifølge Thorlacius findes fire typer af web-brugere, som alle velstrukturerede websites burde kunne servicere. Disse er førstegangs web-brugeren, den erfarne web-bruger, websurferen og den internationale web-bruger. 21 Førstegangs web-brugeren er afhængig af enkelte strukturer og kan fravælge et website, hvis forsiden ikke er enkel og tiltrækkende. Desuden skal det være let at forstå navigationen, så informationer er lette at finde frem til. Den erfarne web-bruger kræver mere komplekse menuer, der gør, at informationen hurtigt skal kunne findes, men denne vil ikke forstyrres af grafiske virkemidler. Denne bruger har ofte et specifikt informationsbehov, der hurtigt skal kunne tilfredsstilles. Web-surferen derimod har ikke det store informationsbehov. Det er ofte tilfældigt, hvilke websites denne lander på. Derfor er det vigtigt, at forsiden appellerer til disse og samtidig skærper deres nysgerrighed, så de bliver. Hos denne gruppe er de visuelle virkemidler derfor meget vigtige. 20 Thorlacius (2002), p Ibid., p 91 14

15 Den sidste web-bruger er den internationale. Denne kræver overordnet blot, at et website henvender sig globalt og ikke anvender slang og fagtermer, der kan være indforstået. 22 Ud fra ovenstående beskrivelse, kan man sige, at site of production omhandler alle afsenderens bevidste valg i udarbejdelsen af et website, dette inklusiv producentens målgrupper og de implicitte modtagere af websitet. Site of image itself Den anden synsvinkel er site of images itself (billedet i sig selv). Den teknologiske modalitet omhandler her, hvilke visuelle effekter, der konkret er anvendt på websitet. Den kompositoriske del angår opbygningen af websitet, som også her har stor betydning for, hvordan websitet opfattes af brugeren. Det sidste aspekt er den sociale modalitet, der i dette tilfælde angår de betydninger, der findes i de visuelle elementer på websitet. 23 Site of audiencing Det sidste aspekt er site of audiencing (brugerens synsvinkel). Det kan være vigtigt for en analyse at betragte websitet fra beskuerens synsvinkel og den mening, der opstår i relationen mellem disse to parter. En sådan tilgang vil være tilknyttet spørgsmål omkring, hvilke hensigter afsenderen har, og hvordan disse fortolkes af den pågældende beskuer. I dette tilfælde er det den implicitte modtager. Det teknologiske aspekt kan her være afgørende for, hvordan man som beskuer betragter websitet. I dette tilfælde er mediet et website på Internettet dvs. en del af et større netværkssystem. Kompositionen/opbygningen af websitet kan også være en måde at styre beskuerens reaktion. Herunder er det vigtigt at betragte de sociale aspekter, der er medvirkende i meningsdannelsen, idet beskueren ikke blot betragter elementer på websitet, men også relationer mellem elementerne og beskueren selv. Alle elementerne på websitet skal ses i en bredere kulturel forståelse. Det betyder, at de visuelle elementer, der findes på websitet, indeholder en række konnotationer (hvordan tror afsender modtager opfatter ting). På websites er modtageren aktiv og derfor også mere kritisk og reflekterende end, hvis det blot var almindelige billeder, der var tale om. Det kan derfor være svært at 22 Ibid., pp Rose (2001), pp

16 kortlægge en decideret strategi, da brugeren selv er medbestemmende og kan ændre udfaldet af websitets udtryk. 24 Anvendelse af Gillian Roses analysemodel på websites Som tidligere nævnt har jeg valgt at anvende Roses analysemodel til at foretage en overordnet karakteristik af de tre udvalgte websites, da jeg mener, at denne er relevant for at opnå en samlet karakteristik af de tre websites. I forhold til Roses analysemodel kan man samlet set stille følgende spørgsmål ud fra de tre sites for at opnå en overordnet karakteristik af de udvalgte websites 25 : Site of production: Hvordan er websitet lavet? (teknologisk) Hvilken genre er det? (kompositorisk) Hvem er afsender? (socialt) Hvornår er det lavet? (socialt) Hvem er målgruppen? (socialt) Hvorfor er websitet lavet? (socialt) Site of image itself: Hvilke visuelle effekter anvendes? (teknologisk) Hvordan er det opbygget? (kompositorisk) Hvilke visuelle betydninger findes der i websitet? (socialt) Site of audiencing: Transmission? (teknologisk) Cirkulation? (teknologisk) Visning? (teknologisk) Hvilken synsvinkel tilbydes? (kompositorisk) Hvilken relation er der til andre tekster? (kompositorisk) Hvem fortolkes websitet af? (socialt) Hvordan fortolkes websitet af bruger? (socialt) Hvorfor fortolkes det, som det gør? (socialt) 24 Dette afsnit tager udgangspunkt i Rose (2001), pp Rose (2001), p 30 16

17 Nedenfor har jeg udvalgt de aspekter, jeg mener er relevante for at kunne analysere mig frem til en karakteristik af de tre websites ud fra de udvalgte begreber. Analyse af de tre websites ud fra Gillian Roses analysemodel Jeg vil analysere de tre websites hummel.dk, bangolufsen.dk og lego.com ud fra Roses analysemodel. Sidst i dette afsnit findes en sammenfatning af analyserne, som desuden er samlet i tre skemaer ud fra site of production, site of image itself og site of audiencing. Nedenfor er analyserne sammenskrevet, så hvert website bliver beskrevet i hver sit afsnit. Disse analyser skal være med til give en kort introduktion og karakteristik af de tre websites. Site of production Hummel.dk er designet i 2004 og lanceret foråret Websitet anvender ingen ukendte og avancerede filformater, men bruger html, pdf-filer,.jpg og flash 26. Dvs. at det bør være tilgængeligt for alle brugere uanset teknologiske forudsætninger. Hummel.dk vurderes til at høre ind under den argumenterende genre, da det er et kommercielt website. Afsenderen af websitet er virksomheden og brandet Hummel, og derfor omhandler websitet dette. Der står ikke noget konkret om websitets målgruppe, men Hummel har defineret tre målgrupper ud fra tre af deres produktgrupper. Produkter fra teamsport henvender sig til alle personer, der dyrker sport i alderen fra 6 år og opefter. Produkter fra produktgruppen leisure henvender sig ifølge hummel.dk til personer fra 15 år og opefter. Den sidste produktgruppe fashion er den mindste målgruppe. Den henvender sig til personer mellem år. Det vil sige, at selve websitet må formodes at henvende sig til alle Hummels brugere fra 6 år og opefter, da det er denne gruppe, der er selve produktets målgruppe. Desuden henvender hummel.dk sig til førstegangs web-brugeren, websurferen og den internationale web-bruger. Førstegangsbrugeren pga. det enkelte design og den let-forståelige navigation. Anvendelsen af store billeder på startsiden appellerer 26 Flash er et program eller plug-in udviklet af softwarefirmaet Macromedia. Flash bruges generelt til grafiske dynamiske elementer. Fordelen ved flash er, at det er vektorbaseret og derfor fylder dynamiske elementer ikke mere i et html-dokument end andre filformater. 17

18 både til førstegangs web-brugeren og web-surferen, men web-surferen vil muligvis hurtigt miste interessen. Den internationale web-bruger er tilgodeset, da sproget er på engelsk, men dog har den danskkyndige mulighed for at se mere om selve virksomheden i about. Websitet er lanceret for at gøre opmærksom på sportsmærket Hummel og derved gøre informationer om dette tilgængeligt online. Desuden er det for at gøre opmærksom på de produkter Hummel sælger og ikke mindst for at gøre opmærksom på, hvad brandet står for, og hvem Hummel sponsorerer. Derudover kan forhandlere bestille varer direkte via websitet, og pressen kan finde artikler og indslag om Hummel herpå. Site of image itself Hummel.dk anvender ikke mange visuelle effekter. De anvender skiftende stillbilleder (fotos), streamers og nogle få tv-klip. Desuden anvender hummel.dk en klassisk opbygning af websitet med en hovedmenu øverst og nedenunder store skiftende billeder. Undermenuen er placeret til venstre i billedet. Undersiderne er ligeledes klassiske med et billede øverst. Logotypen er placeret øverst til højre og findes på alle websider. Af overordnede visuelle betydninger kan nævnes, at de billeder, der anvendes på hummel.dk, viser unge eller kendte personer, der anvender Hummels produkter. Desuden relaterer billederne på undersiderne til det indhold, der vises. Site of audiencing Transmissionen af hummel.dk bør være ligetil, da det ikke kræver speciel teknologi at anvende websitet. Det kan dog være svært at vurdere, hvor stor udbredelsen af websitet er, men det er muligt at anvende hummel.dk i store dele af verden, da det er på engelsk. Forhandlere af Hummel-produkter må formodes at være tilbagevendende brugere, og de eneste man kan antage, anvender hummel.dk jævnligt. Synsvinkelen på hummel.dk er både brugers og afsenders. Afsenders budskab er lagt i faste rammer, men det er brugeren, der vælger, hvordan budskabet skal læses. Websitets relation til andre tekster er de websites, der linkes til. På hummel.dk er dette diverse samarbejdspartnere, sponsorater og andre af Hummels websites. Hummel.dk fortolkes af brugere af websitet. Måden websitet fortolkes på afhænger af brugerens kontekst. Dette er ikke nødvendigvis Hummels nedskrevne målgrupper men også andre sportsinteresserede, forhandlere og fans af Hummel. 18

19 Site of production Websitet bangolufsen.dk anvender alle tilgængelige filformater herunder html, pdf., jpg., flash, video, lydfiler og tv. Websitet er tilgængeligt for alle brugere, hvis de installerer diverse gratis plugins og noget ekstra software. Denne udgave af websitet blev realiseret i marts Websitets genre er den argumenterende, da det også her er et kommercielt website. Afsenderen af websitet er virksomheden Bang & Olufsen, og websitet er lanceret for at informere om Bang & Olufsen, deres brand og produkter. Desuden indeholder websitet informationer til forhandlere, og det er et samlingssted for brugere af B&O. Bangolufsen.dk har ikke beskrevet en egentlig målgruppe. Derfor må man formode, at det henvender sig til alle, der interesserer sig for brandet B&O. Websitet henvender sig til alle typer af web-brugere, men for førstegangsbrugeren kan det til tider virke uoverskueligt pga. de mange valg og informationer. Den erfarne web-bruger kan muligvis føle, at der er for mange forstyrrende elementer. Site of image itself På bangolufsen.dk anvendes en del visuelle effekter. Disse er skiftende stillbilleder, skiftende dynamiske billeder og flash-film af produkter og video. Det vil sige, at der er mange forskellige eksponeringer af B&O produkter via diverse visuelle effekter. Desuden er farver og udvalget af visuelle effekter meget lig med designet i B&O s produkter. Websitet er ligesom hummel.dk klassisk opbygget. Hovedmenuen er placeret øverst med underpunkter som vandrette dropdowns. Logotypen er placeret øverst og selve logoet findes nederst til højre på alle sider. Al praktisk information er placeret nederst på siden. Site of audiencing Transmissionen af bangolufsen.dk bør være ligetil, da det ikke kræver speciel teknologi at anvende websitet. Derudover er det umuligt, at vurdere hvor stor udbredelsen af websitet er, men det er muligt at anvende i store dele af verden, da det er på engelsk. De tilbagevendende brugere må forventes at være leverandører af B&O s produkter. Medlemmer af websitets medlemsklub vender muligvis også tilbage. 19

20 Ligesom på hummel.dk er afsenders budskab lagt i faste rammer, men det er brugeren, der vælger, hvordan budskabet skal læses. Det er desuden brugeren, der fortolker websitet udfra dennes kontekst. Det formodes, at brugeren fortolker websitet som værende konsistent, enkelt og konservativt i designet, at det har mange valgmuligheder og udstråler kvalitet. Site of production Legos website lego.com blev lanceret i år 2000 og ligesom på bangolufsen.dk, anvender websitet alle tilgængelige filformater herunder html, pdf., jpg., flash, video, lydfiler og tv. Websitet er tilgængeligt for alle brugere, hvis de installerer diverse gratis plugins og ekstra software. Genren for lego.com er ligesom de to andre websites argumenterende, pga. det kommercielle aspekt, men det lægger sig også tæt op ad den underholdende genre, pga. de valgmuligheder der findes og ikke mindst via designet. Afsenderen er legetøjs-firmaet Lego. Websitet er lanceret for at gøre informationer om Lego tilgængeligt online, til eksponering af deres produkter og som samlingssted for medlemmer af en online Lego-klub. Desuden er lego.com et direkte salgssted, hvor brugere kan købe Lego-produkter online. Målgruppen er ifølge Lego.com børn i alle aldre. Web-surferen og den internationale web-bruger kan med lethed anvende websitet. Web-surferen pga. alle de visuelle blikfang og den internationale web-bruger pga. at hele websitet er på engelsk. Det kan diskuteres, om den erfarne web-bruger vil være tilfreds med websitet, da det hele er præget af visuelle elementer, der kan virke forstyrrende for det egentlige indhold. Førstegangs web-brugeren kan måske føle, at der er for mange valgmuligheder. Navigationen er ikke altid konsistent og kan derfor være svær at afkode for en mindre erfaren web-bruger. Site of image itself Lego.com anvender mange visuelle effekter. Men det er især billeder, streamers, film og video af egne produkter, der anvendes. Bl.a. anvendes der farver og kendte Lego-figurer som blikfang på websitet. Opbygningen af lego.com er ligesom de to andre websites klassisk men kun på forsiden. Her findes hovedmenuen øverst og de praktiske oplysninger nederst. Legos logo findes 20

21 øverst til venstre. Når man kommer længere ned i hierarkiet på websitet, er der ingen konsistens i design og opbygning. I stedet anvender de små universer for hvert emne, hvor de visuelle elementer er tilpasset. Site of audiencing Transmissionen af websitet bør være ligetil, når man har installeret diverse plugins. På lego.com er det umuligt at vurdere, hvor stor udbredelsen er, men det er muligt at anvende lego.com i store dele af verden, da det er på engelsk. Man må formode, at der er flere end to mio. brugere af websitet, da medlemsklubben ifølge lego.com har over to mio. medlemmer verden over. 27 Lego.com har ingen links til andre websites, men Legos egne underafdelinger er også placeret på lego.com, så man fjerner sig aldrig fra websitet, uanset hvordan man anvender dette. Ligesom på de to andre websites er afsenders budskab lagt i faste rammer, men det er brugeren, der vælger, hvordan budskabet skal læses. Det er desuden brugeren, der fortolker websitet udfra dennes kontekst. Umiddelbart fortolkes lego.com, som om det henvender sig til børn, da det er pædagogisk opbygget og farverigt i designet. Sammenfatning af analyse af de tre websites ud fra Roses analysemodel Ud fra analyserne kan man se, at de tre websites har mange lighedspunkter. Ser man på site of production, tilhører de alle den argumenterende genre, hvilket er typisk for kommercielle websites. Lego.com hører yderligere ind under den underholdende genre, pga. muligheden for spil og leg via websitet. Det vurderes desuden, at elle tre websites er realiseret for, at brugere kan få information om de enkelte producenter og deres brands. Bangolufsen.dk og lego.com lægger modsat hummel.dk op til, at deres websites skal være et samlingssted for deres brugere. De tre websites henvender sig alle til web-surferen og den internationale web-bruger, men det er kun hummel.dk, der direkte henvender sig til førstegangs web-brugeren pga. den klare struktur og få interaktive elementer. De to andre websites er mere komplekse og kræver, at brugeren har kendskab til brugen af mediet. Der er ingen af de tre producenter, der direkte skriver, hvilken målgruppe websitet har, men hummel.dk og lego.com skriver hvilke målgrupper deres produkter henvender sig til den 1/

22 Hvis man ser på site of image itself anvender de tre websites alle en klassisk opbygning på deres startsider. Bangolufsen.dk bryder dog nede i hierarkiet den klassiske opbygning i få tilfælde, men lego.com bryder opbygningen, så snart man bevæger sig væk fra startsiden. Der er stor forskel på anvendelsen af visuelle effekter. Bangolufsen.dk og lego.com bruger mange forskellige effekter, hvorimod hummel.dk er mere tilbageholdende. De visuelle betydninger på de tre websites varierer meget både i farvevalg, billedbrug og valg af logo (mere herom i afsnit om visuel identitet). I site of audiencing, hvor det er brugerens synsvinkel, der vurderes, er der mange lighedspunkter de tre websites imellem. Muligheden for at anvende de tre websites, bør være ligetil for alle brugere, dog kræver bangolufsen.dk og lego.com speciel software som kan downloades gratis via websitet. Det er umuligt at vurdere, hvor mange brugere der anvender de tre websites, men på bangolufsen.dk og lego.com lægges der op til, at brugerne er tilbagevendende pga. medlemsklubber og andre interaktive elementer. Det er brugeren selv, der bestemmer, hvordan de vil se og anvende de tre websites. Det er ligeledes brugerne, der fortolker de tre websites. Det afhænger af brugerens kontekst, hvordan de fortolker disse websites, men på et overordnet plan vurderes hummel.dk som værende enkelt og med fokus på produktet, bangolufsen.dk udtrykker kvalitet og stilrenhed og lego.com leg og oplevelse (mere herom i afsnit om visuel identitet og branding). Nedenfor er karakteristikkerne af de tre websites sammenstillet i tre skemaer. Disse er inddelt ud fra Roses tre sites: site of production, site of image itself og site of audiencing. Til venstre i hvert skema findes de spørgsmål, der blev stillet undervejs ud fra Roses modaliteter. 22

23 Site of production: Hvordan er websitet lavet? (teknisk) Hvilken genre er det? (kompositorisk) Hvem er afsender? (socialt) Hvornår er det lavet? (socialt) Hvem er målgruppen? (socialt) Hvorfor er websitet lavet? (socialt) filformater: Html, pdf., jpg., flash, filformater: Html, pdf., jpg., flash, video, lydfiler, tv filformater: Html, pdf., jpg., flash, video, lydfiler, tv argumenterende argumenterende Argumenterende og underholdende Hummel Bang & Olufsen Lego nuværende design er realiseret forår 2005 førstegangs, web-surferen, og den internationale webbruger -egen definition af tre målgrupper -information om Hummel -produktbranding -bestillingssted for forhandlere -service for pressen nuværende design er realiseret marts 2005 den erfarne, web-surferen, og den internationale web-bruger -til dels førstegangs -ingen defineret målgruppe -information om B&O -produktbranding -info til forhandlere -vindue til den fysiske del af B&O -samlingssted for brugere første lancering i år 2000 web-surferen, og den internationale web-bruger -til dels den erfarne webbruger Børn i alle aldre -information om Lego -produktbranding -samlingssted for brugere -salgssted Site of image itself: Hvilke visuelle effekter anvendes? (teknologisk) Hvordan er det opbygget? (kompositorisk) Hvilke visuelle betydninger findes der i websitet? (socialt) skiftende still-billeder -skiftende still-billeder, -billeder af egne (fotos), Streamers,Tv-klip -skiftende dynamiske produkter (ej fotos), -mange billeder af unge og billeder, Flash-film af streamers, film og video kendte personer og produkter, Video -farver og kendte figurer produkter fra Hummel -mange forskellige som blikfang eksponeringer af B&O -klassisk opbygning: Hovedmenu øverst nedenunder store billeder. -undermenu placeret til venstre. -undersider: et billede øverst -logo med på alle sider øverst til højre -konsistent i design -fotos der anvendes viser unge og kendte personer, der anvender Hummels produkter. -på undersider relaterer billeder til indholdet på websitet produkter -klassisk opbygning: Hovedmenu øverst, med underpunkter som vandrette dropdowns. -logotype øverst, logo nederst til højre på alle sider. -praktisk info nederst -overvejende konsistens i design -farver og udvalg af visuelle effekter er meget lig med designet i B&O s produkter. -website udstråler stilfuldhed og kvalitet, hvilket er lig med produktet. -klassisk opbygning på forsiden: Hovedmenu øverst. Praktiske oplysninger nederst. -logo øverst til venstre -ingen konsistens i design -der er små universer til hvert emne hvor visuelle elementer er tilpasset. -anvender farver i samme nuance som logo. -der anvendes stort set kun billeder fra legos univers og ingen alm. mennesker og fotos 23

24 Site of audiencing: Transmission (teknologisk) Cirkulation (teknologisk) Visning (teknologisk) Hvilken synsvinkel tilbydes? (kompositorisk) Relation til andre tekster? (kompositorisk) Hvem fortolkes website af? (socialt) Hvordan fortolkes website af bruger? (socialt) Hvorfor fortolkes det som det gør? (socialt) transmission bør være ligetil, da det ikke kræver speciel teknologi at anvende websitet Umuligt at vurdere hvor stor udbredelsen er, men det er muligt at anvende hummel.dk i store dele af verden, da det er på engelsk Leverandører er sikre brugere Alle brugere uanset teknologiske forudsætninger, kan få vist hele websitet på skærm dog scroll Afsenders budskab er lagt i faste rammer, men det er bruger, der vælger, hvordan budskab skal læses Links til: Samarbejdspartnere, sponsorater og andre af Hummels websites Brugere af websitet Sportsinteresserede Forhandlere Fans af Hummel Konsistent, enkelt, konservativt, fokus på produkter og kendte, der anvender Hummelprodukter. transmission bør være ligetil, da det ikke kræver speciel teknologi at anvende websitet (plugins og speciel software) Umuligt at vurdere hvor stor udbredelsen er, men det er muligt at anvende bangolufsen.dk i store dele af verden, da det er på engelsk Leverandører er sikre brugere Medlemmer af medlemsklub vender sikkert ofte tilbage Alle brugere uanset teknologiske forudsætninger, kan få vist hele websitet på skærm dog scroll Afsenders budskab er lagt i faste rammer, men det er bruger, der vælger, hvordan budskab skal læses Links til: Underafdelinger af B&O Brugere af websitet Forhandlere Fans af B&O Konsistent, enkelt, kvalitet, konservativt stemmer overens med deres produktdesign, mange valgmuligheder transmission bør være ligetil, da det ikke kræver speciel teknologi at anvende websitet (plugins og speciel software) Umuligt at vurdere hvor stor udbredelsen er, men det er muligt at anvende lego.com i store dele af verden, da det er på engelsk Leverandører er sikre brugere Medlemmer af legoklub vender sikkert ofte tilbage Alle brugere uanset teknologiske forudsætninger kan få vist hele websitet på skærm dog scroll Afsenders budskab er lagt i faste rammer, men det er bruger, der vælger, hvordan budskab skal læses Links til: Ingen Brugere af websitet Børn, unge og voksne Fans af Lego Taler til børn, pædagogisk, farverigt, mange valgmuligheder, forvirrende Brugers kontekst Brugers kontekst Brugers kontekst Analysen af de tre websites på et overordnet plan er foretaget ud fra Roses analysemodel. Den giver et overblik og en introduktion til hvert enkelt website. Ud fra denne analyse kan man se, at der er mange lighedspunkter på de tre websites, men hvis man går dybere ned i nogle af aspekterne, vil der muligvis fremkomme tydeligere forskelle på de tre websites. Derfor har jeg valgt at inddrage relevante analysepunkter, der giver et mere nuanceret billede af de tre websites. 24

25 I de følgende afsnit vil jeg foretage en dybdegående analyse af visuel identitet, branding og oplevelsesøkonomi på de tre websites. Analyserne vil blive foretaget ud fra opstillede begreber. Disse er opstillet ud fra teorier om visuel identitet, branding og oplevelsesøkonomi og siden sammenstillet til en samlet analysemodel. Visuel identitet på udvalgte websites Først vil jeg præsentere teorier om visuel identitet generelt. Herefter vil teksten blive mere mediespecifik og omhandle visuel identitet på websites. Til sidst i dette afsnit vil jeg foretage en analyse af de tre websites ud fra de teorier, der er opstillet omkring visuel identitet. Visuel identitet Opgavens hovedformål er bl.a. at karakterisere de tre udvalgte websites visuelle identitet. Derfor er det vigtigt at klarlægge, hvad en visuel identitet indebærer. Hvis man ser helt nøgternt på begrebet visuel identitet, så består det af ordene visuel og identitet. Ordet visuel indbefatter det, som kan opfattes med eller vedrører synssansen. Det vil sige, alt det vi ser omkring os og opfatter med øjet. 28 Ordet identitet er indbegrebet af de elementer, der gør en person til en individualitet. 29 Før i tiden var det slægtskab, køn og social status, der fra fødslen havde fastlagt ens identitet. Ydre forhold og traditioner afgjorde dengang identiteten. I dag er identitet ifølge Giddens et refleksivt projekt, som den enkelte selv er ansvarlig for. Vi er, hvad vi gør os selv til. Derfor bliver hele tilværelsen et spørgsmål om at vælge og træffe beslutninger, således at vi kan opretholde en selvfortælling og dermed identitet. 30 Når disse to begreber sættes sammen, omhandler det de synlige ting, vi kan se, der gør, at man udvikler en individualitet det vil sige en visuel identitet. Der tages udgangspunkt i tre websites, der alle repræsenterer en virksomhed. Den visuelle identitet er den synlige del af en virksomheds samlede identitet (corporate identity). Det vil sige, at det er den del af virksomheden, vi kan se. Eksempelvis kan nævnes annoncer, bygninger, brevpapir, medarbejdere, tryksager, reklamer, årsberetninger og websites. Den 28 Politikens Nudansk Ordbog (2001) 29 Ibid. 30 Kaspersen (1996), p