En beretning om en direct mail kampagne og dens effekt

Transkript

1 RESPONSUM!

2 En beretning om en direct mail kampagne og dens effekt I Den Grafiske Branche har vi igennem tre år argumenteret for, at en direct mail har stor effekt. Vores overordnede budskab har været, at når mailboksen er fuld, så er post kassen tom, og at det derfor er nemmere at få opmærksomhed. I kampagnen har vi ligeledes fokuseret på, at det ikke er et spørgsmål om on line eller tryk, men om begge dele, for det er samspillet mellem de enkelte medier, der giver effekt. Men ét er postulater. Noget ganske andet er fakta. Derfor har vi ladet et uafhængigt analyseinstitut teste kampagnens forskellige elementer. I denne brochure kan du se, hvordan det rent faktisk gik i forhold til den enkelte direct mails evne til at skabe opmærksomhed og effekt. Vi håber på din opmærksomhed og vover samtidig det ene øje og påstår, at du kan huske at have modtaget flere af de trykte mails. Fakta: Den Grafiske Branche gennemførte i en B2B kampagne overfor ca markedsførende virksomheder i Danmark, segmenteret individuelt efter geografi, størrelse og brancher. Fordelingen har været som følger: 219 offentlige organisationer 408 store virksomheder 1277 små og mellemstore virksomheder 367 reklamebureauer 65 forlag 112 øvrige Kilder: er baseret på Wilke effektmåling, Tranberg + Partners målinger samt egne tal. 3

3 Nogle interessante konklusioner Samlet set husker modtagerne i høj grad kampagnen Hjulpet kan 87 % af respondenterne huske at have modtaget materialet. I gennemsnit kan modtagerne huske fire mails ud af 11 udsendte. De mails med højeste erindring, er de, der har en utraditionel udformning eller en decideret anvendelsesmulighed. Direct mails skaber mere opmærksomhed end s Kampagnen har haft fokus på direct mails evne til at skabe opmærksomhed. I undersøgelsen er respondenterne blevet spurgt om forskellen på forskellige mediegrupper og produktgrupper med hensyn til at skabe opmærksomhed og return on investment (ROI). Outdoor er en klar vinder, men magasiner og reklametryksager bliver dog også vurderet som gode til at skabe opmærksomhed. Hele 65 % mener, at direct mails er gode til at skabe opmærksomhed og er bedre til det end s. Det samme gælder ROI. Her mener 40 %, at direct mails er gode til at skabe ROI i modsætning til ens 38 %. 96 % Medie- og produktgruppers evne til at skabe opmærksomhed 73 % 65 % 51 % 39 % 28 % 73 % 68 % 82 % Enkelte elementer af kampagnen har endda vist sig at være særdeles langtidsholdbare. Fx kan knap 1/4 uhjulpet huske pc-mailen helt tilbage fra marts 2011! Trykt kommunikation skaber altså en vedvarende effekt, når de rette omstændigheder er til stede. TV internet Direct mailing Mediegrupper Reklametryksager Kataloger Forretningstryksager Magasiner/ blade Produktgrupper Outdoor 4 5

4 Når mailboksen er fuld, er postkassen tom Det betaler sig også at være kreativ, når man taler til erhvervsfolk. Vores første direct mail var en grøn æske formet som en pc-taske. På æsken stod der: Vigtig opfølgning på den mail, vi sendte dig i tirsdags. Inden i var der en virkelighedstro karton pc samt et personligt brev. Hovedbudskabet var, at direct mailen er en vigtig opmærksomhedsskaber, for når mailboksen er fuld, er postkassen ofte tom. Direct mail kampagnen har rykket ved vores måde at tænke kommunikation på. Den første mail, vi modtog, var computeren i pap. Den bekræftede, hvad jeg egentlig godt vidste i forvejen, nemlig at elektronisk post ofte drukner i hverdagen, mens man kan huske det trykte budskab. Jeg har siden glædet mig, hver gang jeg skulle åbne en ny direct mail fra kampagnen og se, hvad den nu bragte. Det har været helt vildt sjovt og uforudsigeligt. For mig er det tankevækkende, at et umoderne medie som tryksagen kan have sådan en gennemslagskraft i en tid, hvor kommunikationen typisk er online og i real time. Jeppe Glahn Kommunikationschef, Novozymes 56 % kunne uhjulpet huske at have modtaget mailen. 69 % havde læst den. 41 % kunne uhjulpet huske budskabet. 37 % havde gemt direct mailen. (Det er 15 % højere end normen inden for B2B). 16 % overvejede efterfølgende i højere grad at inddrage det trykte medie i deres markedsføring. To år efter mailens udsendelse kunne 22 % stadig huske at have modtaget den. 48 % kunne huske mailen, da de blev præsenteret for et billede af den. 6

5 Der er noget i luften Har du næse for effekt, så vis det med papir! Dette illustrerede vi med en udsendt buket karton-liljer med duft. Her viste vi, hvad tryksagen også kan, nemlig både sende et konkret budskab og samtidig påvirke lugtesansen. Buketten var trykt på et ark og kunne trykkes ud, samles og stilles på skrivebordet. 7,5 % deltog i konkurrencen om at vinde en buket blomster hver uge resten af året. Besøgstallet på kampagnesitet steg i udsendelsesperioden med 58 %. 35 % kunne huske udsendelsen to år efter de havde modtaget den. Skalér dit budskab op med en plakat At skabe opmærksomhed og effekt er såmænd ikke en kunst. Med en plakat tilbød vi modtagerne muligheden for at få tilsendt deres egen unikke kunstplakat. Modtageren skulle uploade et portrætfoto af sig selv (eller andre) på kampagnesitet, hvor de efter få dage modtog en helt unik og personlig kunstplakat. 200 bestilte plakaten (7 %). Efter to år kunne 19 % hjulpet huske den. 8 9

6 Før du fælder dom over tryksagen Miljøudsendelsen fik B2B-modtagerne til at ændre holdninger. Mailen bestod af en aflang træstammekonvolut med teksten Før du fælder dom over tryksagen. I konvolutten var der en træk-ud-folder med temaet Vi vil gerne aflive nogle myter og misforståelser om tryksagen. Modtageren kunne scanne en QR-kode, og se en video om papir og miljø. Jeg har modtaget mange mærkelige, morsomme og mindeværdige ting i forbindelse med tryksagskampagnen. Flere af dem står stadig på mit kontor, fx en blomst i pap, som dufter, når man skraber på den. Jeg har også en bog, der viser alle de vilde effekter, man har til rådighed, bl.a. filigran. Alle disse muligheder har lagt sig til rette i mit baghoved, og det er en viden, jeg bruger, når jeg er ude og holde foredrag om papir og alt det, man kan anvende dette medie til. Martin Einfeldt Informationschef, Dansk Skovforening 88 % kunne huske at have modtaget direct mailen. 66 % kunne huske de rigtige budskaber. 48 % af de, der havde læst mailen, mente, at den var relevant. 20 % af de, der mente, at tryksagsproduktionen er en belastning for miljøet, betragter nu tryksagen som mindre miljøbelastende. QR-koden blev scannet 372 gange. Besøgstallet på kampagnesitet steg med 65 %. Efter to år kunne 22 % huske at have modtaget miljømailen. 11

7 Nøglen til effekt Vi udsendte en plade med en post-it blok med en integreret USB nøgle. Temaet var: Nøglen til effekt. Via USB nøglen kunne modtagerne se en film med konkrete cases på integrerede succeskampagner. Derudover var der et spørgeskema om tryksagskampagnen og Den Grafiske Branche. 21 % åbnede USB nøglen. 4 % svarede på spørgeskemaet. Et år efter mailens udsendelse, kunne 52 % hjulpet huske den. 9 % gemte mailen. Notesblok lavet af 100 % genbrugspapir Den udsendte notesblok var noget særligt. Den var nemlig lavet af 100 % genbrugspapir og pap. Denne mail blev gemt af det største antal modtagere, eller også givet videre til venner og kolleger. Den utraditionelle udformning, og de praktiske anvendelsesmuligheder gjorde udsendelsen til én af de mest succesfulde i hele kampagnen. Mailen blev gemt af 28 %, og givet videre af 6 %. Et år efter mailens udsendelse, kunne 64 % hjulpet huske mailen. Ét år efter kunne 28 % huske budskabet

8 En hyldest til magasinet Flere og flere virksomheder dropper det trykte kundemagasin til fordel for digitale udgaver. Denne direct mail skulle gøre modtagerne opmærksomme på, at det trykte magasin er velegnet til at formidle komplekse budskaber, som modtagerne kan fordybe sig i. Mailen bestod af det 36 siders magasin, MAG % kunne huske at have modtaget magasinet. 22 % overvejer i højere grad at bruge trykte magasiner. 87 % siger, at magasiner er inspirerende, har nytte, og gemmeværdi og virker som øjenåbnere. 28 % har gemt magasinet. Et år efter mailens udsendelse kunne 30 % hjulpet huske den. Glædelig jul med tryk på Med ønsket om en glædelig jul udsendte vi sidste år en håndskrevet konvolut med et PP julefrimærke. I konvolutten var der et julekort med budskabet Vi ønsker dig en glædelig jul med tryk på. Desuden var der et gavekort med en personlig kode, som via kampagnesitet gjorde det muligt at bestille gratis sanghæfter med sange efter eget valg og med personlig forside. 19 % bestilte hæfter. Et år efter mailens udsendelse kunne 40 % hjulpet huske mailen. 35 % kunne huske budskabet

9 Tryksagen bliver levende Vi begyndte 2013 med at demonstrere, hvordan man kan levendegøre tryksager med Augmented Reality. Hovedbudskabet var, at den nye teknologi kobler trykte og digitale medier sammen og kan bruges til at tilføre fx breve, brochurer, plakater, annoncer og emballage en helt ny dimension af oplevelser. Det har været befriende for en erfaren DM rotte som mig at opleve, hvordan Tryksagskampagnen har forstået at udnytte de kommunikationsmuligheder, der ligger i det trykte medie. Kampagnen har vist, hvad mediet kan, og det har været fantastisk at følge med i, hvordan den viden blev delt. Tryksagen kæmper generelt med høj kontaktpris, men kampagnen har vist nogle flotte effekter og ikke mindst påvist den synergieffekt, der findes i kombinationen mellem de trykte og elektroniske medier. Finn Overgaard Direktør, Relationshuset Gekko For at prøve teknologien skulle modtagerne blot scanne QR koden og downloade app en. App en er blevet downloadet 400 gange. 50 % kunne uhjulpet huske at have modtaget mailen. 40 % kunne uhjulpet huske budskabet. 37 % havde læst teksten. Nyhedsværdi blev vurderet til 43 % mod en norm på 21 %. 28 % overvejede efterfølgende i højere grad at inddrage Augmented Reality i deres markedsføring. 17

10 Genveje til effekt For de, der ikke har arbejdet systematisk med direct mail eller måske kun gjort det i begrænset omfang giver den seneste udsendelse, Genveje til effekt, inspiration til og vejledning i udvikling af direct mails. Guiden fortæller i tekst og billeder, hvad en god direct mail er, og hvilke elementer der skal til for, at den virker optimalt. Bogen er ment som inspiration til, hvordan du sikrer, at dine direct mails opnår større effekt og lønsomhed. Kampagnen har vist, at det trykte medie måske nok er gammelt, men at det stadig er levende. Faktisk er jeg blevet positivt overrasket over, at det fortsat står så stærkt, som det gør. Det er et effektivt redskab i en digital verden, og kampagnens direct mails har leveret en masse gode tips og effekter. Her hos os ændrer det nok ikke så meget, for vi bruger i forvejen direct mails og et trykt magasin i kommunikationen med vores medlemmer. Men det har bekræftet os i, at kommunikation bedst sker i form af et mix mellem trykte og elektroniske medier. Aage Lundgaard Kommunikationschef, HK/Privat 59 % kunne uhjulpet huske at have modtaget mailen. 44 % kunne uhjulpet huske budskabet. 60 % havde gemt direct mailen. (38 % højere end normen inden for B2B). 25 % overvejede efterfølgende i højere grad at inddrage det trykte medie i deres markedsføring. 18

11 Og hvordan Figur 1 Figur 2 gik det så? 55 % i målgruppen har engageret sig Kan gemmes, bruges og tages med overalt Jeg har talt om kampagnen med kolleger eller venner Jeg har besøgt Den Grafiske Branches hjemmeside tryksag.dk 20 % 34 % 54 % har gemt notesblokken ReUseful. 52 % har gemt materialer Top 3 - gemt materialer: 19 % har givet materialet videre til andre Top 3 - givet videre til andre: 33 % gav notesblokken ReUseful videre. Langt størstedelen af modtagerne er blevet fanget af kampagnematerialerne, og det har resulteret i en samlet læseandel på 73 %, hvilket er markant højt i en målgruppe, der modtager store mængder reklamemateriale. Langt over halvdelen af modtagerne har yderligere engageret sig og har fortalt andre om kampagnen, ligesom 20 % har besøgt hjemmesiden tryksag.dk. Hele 17 % har over vejet at benytte trykt kommunikation, og 6 % har drøftet mulighederne med deres grafiske leverandør. Se figur 1 Tryksager kan gemmes, bruges og tages med overalt. 71 % af respondenterne har gemt nogle af materialerne eller givet dem videre til andre. Her er det igen primært utraditionelt udformede mails samt de med anvendelsesmuligheder, som er blevet gemt. Se figur 2 Overvejet om jeg/ virksomheden skal benytte trykt kommunikation Jeg har drøftet det med min grafiske leverandør Mindst én af ovenstående 6 % 17 % 55 % 18 % har gemt USB nøglen. 17 % har gemt PC i pap. 17 % gav PC i pap videre. 15 % gav julekortet videre

12 Budskaber der huskes Det er ikke nok at udsende kreativt, opmærksomhedsskabende materiale. Modtageren skal også kunne huske, hvad vi vil fortælle. Et af de vigtigste temaer i den aktuelle kampagne har været, at når mailboksen er fuld, er postkassen tom. Kampagnens budskabsforståelse er relativ høj: Tryksager giver opmærksomhed/ blikfang er nemlig, hvad de fleste modtagere husker. Men derudover har modtagerne også bidt mærke i, at tryksager ikke belaster miljøet. Hele 13 % nævner dette som et budskab. Når respondenterne blev præsenteret for de ordrette budskaber, kunne 30 % huske både budskabet afliver miljømyter om tryksagen samt genbrugs papirs gemmeeffekt fra de respektive direct mails. Kampagnen har haft en langtidseffekt Kampagnen har skabt sympati og har fået modtagerne til at forholde sig til tryksagen. Halvdelen af modtagerne vurderer samlet set kampagnen som god eller meget god. Der er en sammenhæng mellem liking og antal erindrede kampagnematerialer. Dermed ligger der et klart ROI-formål i at investere i materialer, der huskes, fx via kreative udformninger og udnyttelse af fysiske formater. 53 % af modtagerne siger, at kampagnen har styrket deres viden om trykt kommunikation

13 Tak for opmærksomheden I Den Grafiske Branche har vi naturligvis været glade for kampagnens målbare effekt, som vil være med til at sikre den fysiske tryksags fremtid. Men vi siger også tak for de mange kommentarer, ros og ris, som vi har modtaget undervejs. Det har været en interessant proces at være med til at sætte en dagsorden, hvor vi har demonstreret tryksagens mange fortræffeligheder. Lad os til sidst sige tak for opmærksomheden men lur os: det sidste ord er ikke sagt! Du kan finde flere inspirerende tryksager på tryksag.dk