Bulletin. retail. Bruno Christensen Detailhandels Promo7on. S79er konsulentvirksomheden. Detailhandels Promo7on i 1977.

Transkript

1 retail Bulletin S79er konsulentvirksomheden Detailhandels Promo7on i Grundlægger det interna7onale netværk The Ebelto9 Group i Grundlægger Retail Ins7tute Scandinavia i 1997 KONKRETE BEGIVENHEDER DER PÅVIRKER FORBRUGERNES VILJE OG LYST TIL AT FORBRUGE Dansk detailhandel har siden 2008 ikke oplevet vækst af en størrelse, der får nogen <l at klappe i hænderne. Den generelle vækst i Europa og i Danmark er ind<l videre udeblevet. KONKURRENCEN PRESSER ALLE TIL NYTÆNKNING Nytænkningen kan ske via vareudvalg, bu<ksstørrelse- og placering samt priser. Nytænkningen kan også ske ved at relancere gammeldags servicenormer. KONKURRENCEN SKABER STÆRKERE VIRKSOMHEDER NÅR OG HVIS VIRKSOMHEDEN TAGER UDFORDRINGEN OP Kun ved at være anderledes bliver man lagt mærke <l. HVORFOR SKAL DETAILLISTERNE IKKE VÆRE PÅ FORKANT AF UDVIKLINGEN? Det er vig<gere at være i takt med sine kunder end at bestræbe sig på, at være på forkant af udviklingen. Copyright: 2016 Bruno Christensen Indholdet af denne retail bulle<n er forbeholdt modtageren og må ikke distribueres <l tredjepart uden <lladelse. FREMTIDSORIENTEREDE SMAGSDOMMERE CONTRA VIRKELIGHEDENS ARBEJDSMÆND At lyoe <l de forskellige smagsdommere, vil for mange medføre stor frustra<on i forhold <l, hvad man kan og skal s<lle op med den teknologiske udvikling. Et godt råd: Stå fast Klap hesten KAN XXL SPORT FRA NORGE GØRE EN FORSKEL DER GØR KÆDEN TIL EN SUCCES? Dressman var den norske tøjkæde, der bebudede at man ville erobre det danske marked. Resultatet blev en stor skuffelse. Vil en ny norsk sportskæde lide samme skæbne? Bruno Christensen Detailhandels Promo7on

2 retail Bulle<n 2016 Side 2 Største udfordringer for enhver virksomhed at gøre en forskel

3 retail Bulle<n 2016 Side 3 Konkrete begivenheder der påvirker forbrugernes vilje og lyst 7l at forbruge? Adskillige konkrete begivenheder i Danmark såvel som udenfor de danske grænser vil påvirke forbrugernes lyst <l at forbruge og investere. Der er usikkerhed på de interna<onale markeder med uro om den økonomiske situa<on i Kina. Et kommende valg i USA der påvirker de amerikanske forbrugere, og dermed som ringe i vandet kan sende bølger <l Europa. Sammenholder man deoe med usikkerheden om det forestående valg i England, og et EU der kæmper for at finde løsninger, der skal begrænse flygtningestrømmen <l Europa får man en øget europæisk usikkerhed. Vurderer man derudover, at der fra russisk side er interesse i at smadre EU og NATO, øges frygten og usikkerheden hos alle for en ny kold krig. Sidst men ikke mindst har vi den parlamentariske situa<on i Danmark, der ikke e[erlader danske forbrugere med tryghed og en posi<v tro på frem<den. Hvis vi ikke får vækst i Europa får vi sandsynligvis heller ikke vækst i Danmark. Danske eksportvirksomheder indenfor fødevareindustrien vil flyoe produk<on i udlandet, og danske arbejdspladser vil gå tabt. Alle de nega<ve scenarier er sandsynlige. Dansk detailhandel har siden 2008 ikke oplevet vækst af en størrelse, der får nogen <l at klappe i hænderne. Den generelle vækst i Europa og i Danmark er ind<l videre udeblevet. Hvordan påvirkes forbrugernes indkøbsadfærd, og hvorledes reagerer detaillisterne i forhold <l at udvikle af nye koncepter, nye og flere service<ltag, flere og større markedsføringskampagner? Hvad skal der 7l for at gøre en forskel, således forbrugerne vælger at handle i din bu7k?

4 retail Bulle<n 2016 Side 4 KONKURRENCEN PRESSER ALLE TIL NYTÆNKNING Det danske elektronikmarked er karakteriseret ved en benhård konkurrence på pris og vareudvalg. De bu<kker, der ikke kan fremvise branchens største vareudvalg, og sam<dig <lbyde disse <l markedets laveste priser, oplever s<gende problemer på såvel salg som indtjening. Elgiganten har med sine 29 varehuse en dominerende posi<on på det danske elektronikmarked. Elgiganten har fra sin lancering på det danske marked, der skete i et samarbejde med den frivillige kæde Elkøb, markedsført sig med en skarp prisprofil. Den norske Expert kæde har besluoet at omstrukturere sit bu<ksnet i Danmark, hvorved kæden fremover vil udbygge en kæde af varehuse på lige fod med Elgiganten. Power er navnet på den nye kæde. Power kæden og Elgiganten agerer som skarpe konkurrenter, hvor prisen er altafgørende parameter. Fona er med sine 56 bu<kker og en kendskabsgrad på cirka 98 et flagskib i dansk detailhandel. Fona er center-og cityorienterede bu<kker, og er med sit koncept presset på salg og indtjening af de ak<viteter, der udgår fra konkurrenterne Elgiganten og Power. Da Irma for år <lbage var på vej mod lukning, var det en købmandsmæssig beslutning at videreføre kæden, der i dag fremstår som en succes. Desværre er Fona endt hos advokaterne, der ikke agerer som købmænd, men derimod Med udgangspunkt i regneark ødelægger kæden. KONKURRENCEN PRESSER ALLE TIL NYTÆNKNING DET GÆLDER I ELEKTRONIKBRANCHEN SOM DET GÆLDER FOR ALLE ANDRE BRANCHER I DANSK DETAILHANDEL. MEN FORNYELSEN SKAL KOMME FRA KREATIVE KØBMÆND OG IKKE FRA ADVOKATER OG REVISORER. NYTÆNKNINGEN KAN SKE VIA VAREUDVALG, BUTIKSSTØRRELSE OG BUTIKSPLACERINGER ELLER PRODUKTER. NYTÆNKNINGEN KAN IMIDLERTID OGSÅ SKE VED, AT MAN I DEN ENKELTE BUTIK ELLER KÆDE SATSER ALT PÅ AT RELANCERE DE GAMMELDAGS SERVICENORMER SYNLIGGJORT I BUTIKKERNE MED EN KOMPETENT SALGSINDSATS.

5 retail Bulle<n 2016 Side 5 KONKURRENCEN SKABER STÆRKERE VIRKSOMHEDER NÅR OG HVIS VIRKSOMHEDEN TAGER UDFORDRINGEN OP Set i det historiske lys er der ikke noget samfund på kloden, hvor man ved hjælp af lovgivning baseret på restrik<oner og forbud, har været i stand <l at skabe vækst og udvikling tvær<mod. Konkurrencen gør virksomheder bedre ikke dårligere. I den digitale verden er intet umuligt, og visse eksperter mener, at vi i 2020 vil opleve, at hver eneste menneske på kloden vil modtage 1,7 megabyte informa<oner hvert sekund 365 dage om året. I praksis vil det svare <l, at vi hver <me modtager en mængde af Informa<oner, der svarer <l indholdet af mindre romaner. Konkurrencen om at opnå forbrugernes opmærksomhed bliver ikke mindre men derimod større. Konkurrencen er med <l at udvikle nye koncepter, nye produkter og nye <ltag. Kun ved at være anderledes bliver man lagt mærke <l. I stedet for at bruge ressourcer på at forhindre konkurrencen må udfordringen for alle hver eneste dag i stedet for være, at vise forbrugerne, at man gør en forskel. Hvis du ønsker at være uimodståelig må du være anderledes Coco Chanel AT GØRE EN FORSKEL ER TIDENS STØRSTE UDFORDRING FOR DETAILLISTERNE

6 retail Bulle<n 2016 Side 6 HVILKE TILTAG GØR EN FORSKEL I FORHOLD TIL DETAILLISTERNES IMAGE OG KUNDETILTRÆKNING? Coop bibeholder 7lbudsaviserne E[er at have indhøstet erfaringer fra den virkelige verden har Coop besluoet sig for at bibeholde <lbudsaviserne som en vig<g del af kædernes markedsføring. Irma kæden har e[er perioder uden <lbudsaviser erkendt, at en sådan handling fører <l kundetab og mistet omsætning..gør det en forskel for Coop kæderne i konkurrencen om dagligvarekunderne, at de officielt tager afstand fra <lbudsaviserne, men e[erfølgende erkender, at forbrugerne har en anden opfaoelse, og derfor fortsæoer med at udsende <lbudsaviser? Ikea går ind i kampagne reeet mod miljøhensyn Ikea lancerer i øjeblikket en række <ltag, der alle har <l formål at fremme et bæredyg<gt miljø. Ikea vil rådgive kunderne om at indreoe deres boliger miljørig<gt, og herunder også at genbruge møbler..gør det en forskel for Ikea i forhold <l konkurrenterne, at kæden igangsæoer nye <ltag for at fremme et bæredyg<gt miljø? Coop indfører nye betalingssystem Ifølge udtalelser fra Coop betyder det nye betalingssystem en vækst i salget <l den enkelte kunde på cirka 30%. Det nye betalingssystem testes foreløbigt i nogle få bu<kker. Tanken er at flere bu<kker snarest skal med i forsøgene. Kunderne scanner selv deres varer, og taster deres køb ind på dankoroerminalen, hvore[er kunden kan forlade bu<kken. Coop mener at kunderne får mere <d i bu<kken, og derved mulighed for at købe nye produkter.. Gør et sådant betalingssystem en fordel for Coop bu7kkerne i forhold <l konkurrenterne, og vil det føre <l flere kunder i bu<kken?.de gør en forskel!

7 retail Bulle<n 2016 Side 7 De fortravlede Londoner mister interessen for convenience food Den engelske supermarkedskæde Tesco etablerede for nogle år siden cityorienterede bu<kker med convenience food i form af sandwiches, supper og andre færdigreoer. Samme udvikling gjaldt for en række af Tesco s konkurrenter. For Tesco har kundernes interesse ikke været <lstrækkelig <l, at det er lønsomt at fortsæoe dri[en af de to bu<kker, der er placeret i London. Tesco giver udtryk for, at deres kunder foretrækker et større udvalg, og derfor er de små Food-to-Go bu<kker ikke aorak<ve nok...gør de omtalte bu7kslukninger en forskel for Tesco i kædens omdømme hos de engelske forbrugere? Amazon 7lbyder fødevarer leveret indenfor 60 minueer Amazon har en virksomhed med navnet Prime Now-Service i San Diego i Californien, hvor man i øjeblikket tester et system, hvorved Amazon kan <lbyde mad fra 90 forskellige restauranter. Det helt specielle for nævnte <ltag er at Amazon kan <lbyde at levere de bes<lte varer indenfor en <me. Amazon udtaler selv at den gennemsnitlige leverings<d er cirka 39 minuoer...gør Prime Now Service en forskel for Amazon i forhold <l deres salg af øvrige produkter? Google tester i øjeblikket vareleverancer med førerløse biler Google melder sig nu også på banen med hur<ge vareleverancer i form af førerløse biler, der sørger for at bringe varerne ud <l kunderne...gør det en forskel for Googles kerneprodukter, at man via førerløse biler vil <lbyde at bringe varer ud <l forbrugerne? Danske hoteller vil 7lbyde mere tryghed i konkurrence med Airbnb Med mere end 2 millioner hotelovernatninger i 192 lande og byer er Airbnb verdens største hotelkæde. Airbnb er etableret i 2008, og siden da har konceptet bredt sig <l det meste af verden. De danske hoteller går <l angreb på fænomenet Airbnb ved at gøre begrebet tryghed <l en afgørende konkurrencefaktor. Fra Center for Turisme, Innova<on og Kultur på Syddansk Universitet rådgiver man danske hoteller om at markedsføre sig som mere trygge steder at vælge en overnatning end gennem Airbnb...gør det en forskel for danske hoteller, at man vil fremhæve begrebet tryghed i sin markedsføring i forhold <l at konkurrere med Airbnb?

8 retail Bulle<n 2016 Side 8 HVORFOR SKAL DETAILLISTERNE IKKE VÆRE PÅ FORKANT AF UDVIKLINGEN? Hvem er de mest impulsive shoppere? Cirka 1.2 millioner danskere er singler, og det medfører naturligvis ændringer i indkøb og produktstørrelser. Siden indførelse af selvbetjening i dansk detailhandel i 1950erne har danske forbrugere anlagt en indkøbsadfærd, hvor 80% af alle indkøb er et resultat af en beslutning, der er truffet i bu<kken. Denne indkøbsadfærd er uændret i forhold <l om man er single eller lever i kernefamilie. Visse eksperter gør sig <l talsmænd for at detailisterne på denne baggrund må udvikle nye koncepter baseret på det forhold at antallet af singler vokser. Prak<ske observa<oner i bu<kken viser at adfærden i forhold <l selve indkøbet er ualængig af hvorvidt kunden er single eller ej. Forskellen er alene at finde i størrelsen af det indkøb, som kunderne foretager. Står vi overfor en ny industriel revolu7on? Fra det økonomiske topmøde i Davos i Schweiz er budskabet, at vi står overfor en ny industriel revolu<on. Som et resultat heraf bør alle derfor gå hjem og investere flere penge i ny teknologi. Når samme budskab fremføres på detailhandelskonferencer rundt om i verden, er det som regel af eksperter der er sponsoreret af verdens største IT-virksomheder. En ny industriel revolu<on er på vej, siger eksperterne. Godt købmandskab aflæses på bundlinjen, og ikke i størrelsen af de IT-investeringer, som bu<kken foretager. Godt købmandskab er hver dag at fokusere 100% på at skabe <lfredse og glade kunder. Hvem ved noget om frem7dens forbrugere? Fra forskellig side er der interesse for at vide hvorvidt forbrugerne af i morgen vil udvise en anden adfærd end den vi kender i dag. Der er de, der mener at forbrugerne er styret af digitale medier, og derfor vil man som forbrugere tænke anderledes i morgen end man gør i dag. Sandheden, når det gælder frem<den, er, at der ikke er nogen sandhed, men derimod er der mange forskellige meninger om hvorledes frem<den vil se ud. Frem<den er ukendt af os alle. Detailhandel er her & nu, og ikke i morgen.

9 retail Bulle<n 2016 Side 9 Vil danske forbrugere købe flere fødevarer på neeet? Mål<dskasser <l forbrugerne er et marked i vækst. Det samme kan siges om alle andre former for salg via neoet. Mål<dskassen er en nem måde at dække familiens behov på, men er det en udvikling, der når længere end <l at kunne betegnes som et nicheområde? Dagens situa<on i dansk dagligvarehandel er den, at køb af dagligvarer over neoet kun andrager nogle få procent, og sandsynligvis næppe vil udvikle sig yderligere set i lyset af den tæoe bu<ksstruktur, som ikke mindst discountkæderne udvikler. Er der plads for et helt nyt discount-koncept indenfor dagligvarer? Nu går lavprisselskabet Easy Jet ind i dagligvarehandelen i England, idet man åbner et discountsupermarked, der er renset for alle de <ltag, som de store tradi<onelle discountbu<kker har. Easy Foodstore har et vareudvalg, der bringer mindelser frem om Aldi kædens spæde begyndelse i Easy Foodstore åbnede sin første bu<k i London i januar, og måoe e[er to dage lukke bu<kken for en kort stund, idet alle varerne var solgt. Samtlige eksisterende bu<kskæder i Danmark discountkæderne inklusive opgrader deres bu<kker med større vareudvalg. Normal kæden er med fuld fart på vej mod at blive en landsdækkende bu<kskæde, og måske er der netop her tegn på, at der også i Danmark kan være plads <l et koncept i lighed med Easy Foodstore. Er der behov for at produktudvikle nye supermarkedskoncepter? Engelske Sainsbury har al<d været kendt for at <lhøre den absoluoe verdenselite, når det gælder fødevaresalg. I øjeblikket testes et nyt supermarkedskoncept, der har <l formål at gøre indkøbet hur<gere og nemmere for kunderne, sam<dig med at bu<kken også skal <lbyde et større vareudvalg. Også en ny betalingsapp <l mobilen er en del af det nye bu<kskoncept. Eksemplet fra Sainsbury er af interesse for de ini<a<ver, der i øjeblikket foregår i danske dagligvarekæder. Der vil al<d være behov for at produktudvikle bu<kkernes koncept for derved at kunne fremvise nye produkter og nye service<ltag.

10 retail Bulle<n 2016 Side 10 Nethandelen vokser ikke ind I himlen Ifølge det norske analysehus Kvarud Analyse vil nethandelen ikke vokse ind i himlen, men tvær<mod nå et mætningspunkt af den simple grund, at forbrugerne foretrækker at handle i de fysiske bu<kker for dels at se og prøve produkterne, og dels at få opfyldt det sociale behov. Samme tendens i forhold <l at foretrække de fysiske bu<kker frem for vælge neoet kan ses I USA og andre lande i Europa. Nethandel vokser ikke ind i himlen siger man i Norge, og samme konklusion kan drages i Danmark. Bliver fødevarer ny mode? En svensk designvirksomhed Blink gør sig <l talsmand for det synspunkt, at fødevarer er at opfaoe som mode, og fremover vil præge billedet i de større byområder. Blink har netop afleveret en designopgave for hollandske Ahold, der i USA driver fødevarekæden Bfresh. Bfresh er en blanding af fødevarebu<k og restaurant, og følger derved samme trend, som vi kan finde i andre lande. Fødevarer indtager også i Danmark en fremtrædende rolle, og vi ser den samme tendens <l at opreoe flere og flere serveringspladser i varehuse og i større bu<kker Nye supermarkedskoncepter åbner i København På Vesterbro i København er der åbnet en bu<k, der udelukkende sælger økologiske fødevarer i løs vægt. Et lignende koncept stammer fra Tyskland, hvor bu<kken Original Unverpackt er model for den nye bu<k i København. På Amagerbrogade åbnede forleden bu<kken WeFood, der er etableret af Kirkens Korshær. Her er vareudvalget baseret på produkter, der har udløbet sidste salgsdato, og derfor kan sælges <l en lavere pris. Begge bu<kker har fået en meget posi<v modtagelse hos forbrugerne. Begge de nye bu<kskoncepter er udtryk for en øget interesse hos en del af forbrugerne i de større byområder.

11 retail Bulle<n 2016 Side 11 Frem7dsorienterede smagsdommere contra virkelighedens arbejdsmænd For mange er det uden tvivl interessant at beskæ[ige sig med hvordan verden vil se ud om år. For andre er det af større vig<ghed at vinde dagens kampe ved at være i takt med de udfordringer, der er en del af den virkelige verden her og nu. Det gælder om at være på forkant af udviklingen siger en kvindelig ekspert i detailhandel og forbrug. Jeg er sikker på at nævnte ekspert har afleveret samme budskab <l ledelse og medarbejdere hos Fona, da vedkommende på et ledermøde holdt sit foredrag om frem<dens kunder. Ledelsen hos Fona har uden tvivl fortalt banken, at man var på forkant af udviklingen, og derfor må afvente og se <den an, og de økonomisk bevidste bankfolk har uden tvivl glædet sig over ledelsens evne <l at være på forkant af udviklingen. Desværre har banken ikke forstået betydningen af at være på forkant af udviklingen. Detailhandel er her & nu og ikke i morgen. Detaillisterne gennemlever lige netop nu en periode med flere udfordringer end nogensinde <dligere, og konkurrencesitua<onen nødvendiggør, at man reoer hele sin fokus mod dagens kunder, og dermed bu<kken. Detailhandel bør være fest, sjov, farver og masser af gode oplevelser. At lyoe <l de forskellige smagsdommere, vil for mange medføre stor frustra<on i forhold <l, hvad man kan og skal s<lle op med den teknologiske udvikling. Et godt råd: Stå fast Klap hesten Sam<dig med at Michelin stjernerne drysser ned over danske restauranter er danskernes foretrukne middagsret fortsat stegt flæsk og persillesovs. Det ene store drama<ske TV-projekt e[er det andet vælter ud af TV-programmerne. Danskernes foretrukne TV-program er imidler<d serien Badehotellet. Alt er ikke gået af lave, selvom nogle gør deres yderste for at sprede deoe budskab. Det er en uomtvistelig kendsgerning, at den teknologiske udvikling i større og større tempo ændrer mange <ng i vort samfund. Det er også indlysende, at vi vil se en række forbrugere indreoe sig e[er den nye teknologi. Tilbage står imidler<d det faktum, at bu<kken fortsat er det foretrukne salgsmedie, og derfor behøver 100% fokus hver eneste dag.

12 retail Bulle<n 2016 Side 12 Jo mere konkurrence jo mindre top-styring og jo mere krea7vt købmandskab Den frivillige bu<kskæde har den store fordel, at købmanden selv er <l stede i bu<kken, og kan træffe en hur<g beslutning om hvad der skal ændres. Kapitalkæden er top-styret, og har sine fordele i centrale indkøb, kædemarkedsføring og logis<k, men har ikke den samme dynamiske udstråling, som den, der kentegner bu<kkerne i den frivillige kæde. Franchise er det bedste af begge systemer, idet du både har stordri[ i indkøb og distribu<on, sam<dig med at du har det individuelle i form af en selvstændig købmand i bu<kken. Vil det være muligt at videreføre Fona som bu<kskæde? Svaret er ja, såfremt man vil ændre konceptet og ledelsesstrukturen, og gå fra at have en centraliseret ledelse <l i stedet at slippe de krea<ve kræ[er løs i bu<kkerne. Enhver detaillist kan i dag ved hjælp af den nyeste teknologi <lbyde forbrugerne alle produkter Uden de nødvendigvis er <l stede i bu<kken. Fona kunne implementere den samme model. På Strøget i Aarhus har Fona en bu<k, der nu skal lukkes. Kunne det være anderledes? Ja; - en dyg<g elektronik-købmand ville mindre end en uge gøre bu<kken <l en succes. Krea7ve købmænd vil al7d kunne udkonkurrere bu7kker, der ledes af advokater og revisorer. Det store problem for kapitalkæderne er mangelen på selv-mo<verende og kompetente sælgere i bu<kken. Der er i kapitalkæderne for meget fokus på at besæoe leders<llingerne på kædekontoret med højt uddannede akademikere og for lidt fokus på at ansæoe og udvikle krea<ve individualister i bu<kkerne. Det er ikke den centrale ledelse i kæden, der skaber resultaterne. Det gør derimod de mennesker, der har den daglige ledelse af bu<kken. Detailhandel er ikke raketvidenskab.

13 retail Bulle<n 2016 Side 13 Kan XXL Sport fra Norge gøre en forskel der gør kæden 7l en succes? Med hvilke midler vil XXL Sport fra Norge erobre markedsandele fra de øvrige kæder på det danske marked? Den norske tøjkæde Dressmann etablerede sig med brask og bram på det danske marked. E[er kort <d havde man 20 bu<kker. I dag har man kun 5 bu<kker i København. Vil det gå XXL Sport ligesådan eller har de andre våben, som de kan tage i anvendelse? XXL er som udgangspunkt udviklet e[er samme model som Elgiganten. Men de danske sportsbu<kker vurderes at være langt mere konkurrencedyg<ge end <lfældet var for bu<kkerne i radioog TV-branchen.

14 retail Bulle<n 2016 Side 14 I den aktuelle konkurrencesitua7on skal alle detaillister og producenter fokusere på at gøre det nemmere, sjovere, bedre og billigere for kunderne. Men det skal være NU - ellers risikerer man at komme bage9er! Det gælder al7d om at gøre en forskel Næste udgave af retail bulle7n udsendes i april Med venlig hilsen Bruno Christensen BRUNO CHRISTENSEN DETAILHANDELS PROMOTION Åkrog Strandvej 51B 8240 Risskov - Overgaden Neden Vandet 1B 1414 København K Tlf.: Mobil: brunochristensen@mail.dk