retail bulletin Jo mere Bngene ændrer sig, jo mere forbliver Bngene uændret Mission statements og andet Bdsspilde

Transkript

1 Black Friday årets største salgsbegivenhed Dansk detailhandel oplevede i november 2014, at Black Friday blev en af årets største salgsdage. Forbrugerne reagerede overraskende posi]vt og udviste en entusiasme, der kom bag på de fleste detailister. Det vil ikke gentage sig i, hvor alle detaillister vil sæ`e alt ind på at skabe årets største salgsdag. BuBksløse byer opstår når de kreabve sover Der skal ske en drama]sk ændring i måden hvorved man udvikler byens detailhandel. De tradi]onelle specialbu]kker skal suppleres af pop- up bu]kker og nye discountkoncepter Jo mere Bngene ændrer sig, jo mere forbliver Bngene uændret I den salgsproces, hvor sælger og køber står ansigt ]l ansigt, er det stadigvæk et spørgsmål om ]llid, sympa], ærlighed og engagement. Virksomhedens styrke ikke produkter eller service Det der giver en virksomhed dens styrke på markedet er for hovedparten af virksomheder ikke deres produkter eller den service, som man giver sine kunder, men derimod den posi]on, som virksomheden ejer i forbrugernes bevidsthed. Mission statements og andet Bdsspilde Aldrig før er der blevet frems]llet så mange rapporter med lange udredninger om virksomhedens mission statements, og aldrig før er der spildt så mange ressourcer på at frembringe noget uden prak]sk værdi i virkeligheden. Spørgsmål Bl mærkevareproducenterne Mærkevareproducenterne bør alle som en tænke i nye kvalitetsprodukter og nye promo]ons. Det er nemlig det, der sammen med value for money står øverst på dagsordenen hos indkøberne. Den økonomiske udvikling i Europa står sblle Den Europæiske Centralbank fortsæ`er med at opkøbe statsobliga]oner for derved at medvirke ]l at stø`e de tendenser der er afgørende for at skabe vækst i Europa. Konkurrencefordele varer ikke evigt Det eneste middel mod den skarpe konkurrence er innova]on af alle medarbejdere, hver eneste dag. BRUNO CHRISTENSEN DETAILHANDELS PROMOTION Åkrog Strandvej 51B 8240 Risskov - Ovengaden Neden Vandet 1B 1414 København K Tlf.: Mobil: brunochristensen@mail.dk

2 2 Stort og småt fra nær og Vern.. Hvorfor er der risiko for deflabon i USA og Europa? Defla]on er en risiko, som vi må leve med, og lige i øjeblikket er årsagen at finde i faldende råvarepriser. Denne udvikling kombineret med opbremsningen i Kinas vækst gør en global defla]on ]l et sandsynligt scenarie. Dominic Rossi er global investeringschef for ak]er i Fidelity Worldwide Investment, og set fra hans stol, er der en risiko forbundet med en stram amerikansk pengepoli]k, der meget let kan styrke tendenserne mod en interna]onal defla]on. Devaluering som Kina har gennemført - fører ]l en reduceret købekrae, hvilket igen betyder mindre import, og på den måde falder den samlede verdenshandel. Den økonomiske udvikling i Europa står sblle Den Europæiske Centralbank fortsæ`er med at opkøbe statsobliga]oner for derved at medvirke ]l, at stø`e de tendenser der er afgørende for at skabe vækst i Europa. Det er især den manglende vækst i udviklingslandene, der rammer Europa, og som her er med ]l at svække væksten. Udviklingen i Brasilien og Rusland sammen med Kina påvirker Europa, og dermed også de økonomiske forudsætninger, der er bestemmende for den økonomiske udvikling i Danmark. Dansk detailhandel og øvrige hjemmemarkedserhverv vil kunne mærke konsekvenserne af ovennævnte i form af ]lbageholdende forbrugere. Kina skaber panik på akbemarkedet Kina devaluerer, og gør derved udenlandske produkter dyrere i Kina, hvilket alt andet lige vil give afsætningsmæssige problemer for en række danske virksomheder. Bank of England har klart ]lkendegivet, at sundheden i den kinesiske økonomi er afgørende for den globale økonomi. Uro og usikkerhed om udviklingen i Kina påvirker ak]ekurser overalt i verden, og når det er mest nega]vt breder uroen på ak]emarkedet sig også ]l den adfærd, der bestemmer forbrugernes lyst ]l at bruge penge. Risiko for en global recession Seniorøkonom i Handelsbanken Bjarke Roed- Frederiksen giver udtryk for, at den globale vækst går i den forkerte retning. Godt nok er der posi]ve opsving i USA og i Europa, men netop usikkerheden om Kina får økonomerne ]l at være urolige. Prognoser for vækst er på vej ]l at blive nedjusteret. Jeg tror vi skal regne med en periode præget af usikkerhed. HerBl kommer folkevandringen fra Afrika, der vil smadre mange af de velfærdssystemer, der gennem årene er opbygget i Europa. Konsekvensen heraf vil forstærke usikkerhed og utryghed og betyde faldende afsætning.

3 3 Stort og småt fra nær og Vern.. Singapore fejrer 50 års fødselsdag Singapore har siden 1965 udviklet sig ]l en af den nye ]ds største succeshistorier. Gennemsnitsindkomsten i Singapore var i 1965 på cirka 500 dollars pr indbygger. I dag er gennemsnitsindkomsten vokset ]l dollars. 90% af borgerne i Singapore er boligejere, hvilket er den største andel noget steds i verden. Mere end 4000 interna]onale virksomheder har i dag deres hovedkvarter i Singapore. Singapore kan tjene som et lysende eksempel for et hvilket som helst samfund, der ønsker vækst og økonomisk fremgang. Konkurrencefordele varer ikke evigt Intet varer evigt i denne verden og slet ikke virksomhedens konkurrencefordele. Det, der var in i går er forældet i dag, og derfor skal enhver virksomhed konstant være på udkig eeer nye måder at gøre det på. Ingen ledere i seriøse virksomheder har råd ]l at bruge eeermiddagen på golianen. Konkurrencen vindes af de der træner mest, og som konstant lader sig inspirere af de ]ng, som konkurrenterne gør. Eneste bæredygbge konkurrencefordel er at være mere kreabv Krea]viteten er på vej op ad ranglisten. Den amerikanske forfa`er Gary Hamel fra Massachuse`s Ins]tute of Technology, siger, at det vig]gste for en virksomhed ikke er kapital, viden eller teknologi, men derimod om virksomheden har medarbejdere, der er villige ]l at levere deres krea]vitet, deres passion og ini]a]v. Det eneste middel mod den skarpe konkurrence er innova]on af alle medarbejdere, hver eneste dag. Dagrofa melder om vækst på 0,6% Dagrofa har i årets første 34 uger hae en salgsfremgang på 0,6%, hvilket normalt ikke er en talstørrelse, der bør få nogen ]l at juble, men hos Dagrofa er det tegn på at den kedelige udvikling med større og større underskud er vendt. Derfor er selv en beskeden vækst posi]vt. Det er ifølge ledelsen hos Dagrofa den nye kæde Meny, der med 120 supermarkeder har vist pæn fremgang. Lidl og Rema vinder priser for bedste madkvalitet Børsens smagspris er netop uddelt, og her kunne de to discountkæder Rema og Lidl hver glæde sig over, at vinde priser for bedste madkvalitet. For Lidl er det ikke nyt at vinde kvalitetspriser for sine produkter. Tidligere på året vandt både Lidl og Aldi ]lsvarende hædersbevisninger i England.

4 4 Stort og småt fra vor egen markedsplads.. Danskernes økonomi og forbrug Danskerne har to store omkostningsposter, der ikke ser ud ]l at stoppe. Den største omkostning er boligudgieerne, der nu udgør cirka 24% af det private forbrug. En anden omkostningspost, der bliver større og større, er forbrug af data via computer, IPhone, IPad m.m. Forbrug af mad og tøj fylder derimod mindre på budge`et. Det største forbrug pr indbygger er hos borgerne i de større byområder. FremBdens bubkker og forbrugere i et teorebsk perspekbv Et nyt begreb som teknologiske købmandskab er lanceret, og dækker over samspillet mellem det der sker i den fysiske bu]k, og det der sker på ne`et. Gad vide om forbrugerne tænker på samme måde? Genera]on Y - personer født i perioden skulle eeer sigende have helt andre holdninger ]l indkøb og forbrug end deres forældre. De`e skulle betyde, at vi vil se helt andre bu]kker i frem]den end de vi handler i i dag. Ser man på de unge amerikanske forbrugere foretrækker mere end 70% af disse imidler]d at handle i den fysiske bu]k fremfor via ne`et. Jeg vover den påstand, at salg fortsat er et spørgsmål om følelser uanset om man ]lhører gruppe X, Y eller Z. Indkøbsapp Bl mindre bubkker E]lbudsavis oprindelig kendt som Shopgun er en app, der samler alle de trykte ]lbudsaviser i en digital udgave. I dag er der mere end brugere om måneden, der ser ]lbudsaviser fra en eller flere af de 7400 bu]kker, der er ]lmeldt. Farvehandlerkrigen De store producenter af maling er ude i en hård kamp om forbrugerne. Flügger har hae en turbulent periode og er ved at finde ]lbage ]l sine rødder. Det var ikke nogen ulempe, at Flügger skilte sig af med S]nne Bosse som medlem af bestyrelsen. Sadolin Farveland skieer navn og bu]kkerne blive ]l Nordsjö Ide & Design. Dyrup er den eneste af de tre store producenter, der har fremgang i salget. Hver af producenterne vil kæmpe om forbrugernes gunst via ]lbud og lave priser. Brillekrigen Louis Nielsen kan fremvise stor vækst i både salg og indtjening. Markedsandelen på det danske marked er vokset fra 7% ]l næsten 30%, og indtjeningen er de sidste tolv måneder øget med hele 40%. Louis Nielsen er kendt som branchens uar]ge dreng, og har været medvirkende årsag ]l, at hele branchen har været nødt ]l at ]lpasse sig konkurrencen med lave priser på nøjag]g samme måde som Louis Nielsen selv har skabt sin succes gennem årene.

5 5 Mærkevareproducenterne må kunne besvare spørgsmålet: Hvad vil du gøre for at øge mit salg? Det var fredag formiddag og den unge sælger var en ]me ]dligere landet i Bentonville luehavnen fra New York. Han skulle ]l møde hos den indkøbsansvarlige hos Walmart, og han følte sig sikker på, at han var godt forberedt. I venteværelset var der et bord med en kande vand, og ved siden af en kaffeautomat, hvor man selv skulle betale, hvis man ville have en kop kaffe. Da han eeer 30 minu`ers vente]d kom ind på kontoret hos indkøberen en ung mand på 35 år blev han overrasket over enkelheden på kontoret. Der var et skrivebord og to stole. Walmart indkøberen gjorde ikke nogen lang proces ud af velkomsten, men gik lige på og hårdt: Hvad vil du gøre for mig for at jeg kan øge mit salg? Hvis du ikke har noget nyt med i tasken, er der kun pris og rabat, som vi skal tale om! Den unge sælger var alligevel ikke forberedt godt nok, og må`e bide i det sure æble og reducere prisen på de produkter, som Walmart havde i sor]mentet. Et billede af den virkelighed, som danske mærkevareproducenter i større eller mindre grad vil opleve, når de i de kommende måneder skal indgå årsaealer med de store dagligvarekæder. Mærkevareproducenterne udfordres i disse år mere end nogensinde ]dligere, og har som i ]lfældet fra Walmart to muligheder: Præsenta]on af nye og bedre produkter Tilbud om lavere priser og større raba`er Mennesker overalt I Europa har gennem de senere år ændret deres indkøbs- og forbrugsvaner som følge af en økonomisk krise. Forbrugerne har i s]gende grad fly`et deres indkøb fra de tradi]onelle supermarkeder ]l discountbu]kkerne. Vi er i Danmark på vej mod en bu]ksstruktur, hvor antallet af dagligvarebu]kker i dag er domineret af discountkæderne. I flere større provinsbyer har discountkæderne 85% af antallet af dagligvarebu]kker. De seks discountkæder sæ`er dagsordenen på dagligvaremarkedet i Danmark. Samme udvikling kan i varierende grad ses overalt i Europa. Udviklingen indebærer såvel trusler som nye forretningsmuligheder for fødevare- producenterne. Der skal tænkes og handles hur]gere og nye fødevarer skal være af en bedre kvalitet end i går. Mærkevareproducenterne udfordres også af kædernes krav om gennemsig]ghed i hele fødevarekæden. Begreberne HURTIGERE og BEDRE har fået en helt ny og afgørende betydning for konkurrencekraeen i danske fødevarevirksomheder. England er for de fleste danske detaillister og producenter det land, hvor vi pr tradi]on opsøger nye ideer og trends.

6 6 Engelsk dagligvarehandel før år 2000 var domineret af Tesco, Asda og Sainsbury. I dag er det de to tyske discountkæder Aldi og Lidl, der sæ`er dagsordenen på det engelske dagligvaremarked, og det er hos disse to bu]kskæder man re`er blikket for at se eksempler på produktudvikling og nye forbruger]ltag. Tesco en af verdens største dagligvarevirksomheder - reducerer nu antallet af produkter i sine bu]kker for derved at kunne opnå en større konkurrencekrae i forhold ]l kædens konkurrenter. Konsekvensen heraf vil være, at de nye produkter, der slipper gennem nåleøjet hos Tesco har noget nyt og anderledes at byde på. Det er ikke nok at være ligeså god eller ligeså billig som de andre. Der skal mere ]l. Engelske Morrison sænker priserne på flere hundrede dagligvarer, og bebuder yder- ligere prisreduk]oner, hvis de`e ikke giver de ønskede resultater. Asda forfølger sin hid]dige strategi a la Walmart, og Sainsbury, der på samme måde som Marks & Spencer koncentrerer sig om egne mærker og nye convenience- løsninger. Aldi og Lidl er i dag de to mest populære dagligvarekæder i England, og vinder de fleste konkurrencer de deltager i, når kriteriet er et spørgsmål om kvalitet. Vi ser med andre ord en udvikling i England, hvor presset på priser og nye kvalitetsprodukter er lig det vi kender fra resten af Europa Danmark inklusive. Mærkevareproducenterne bør alle som en tænke i nye kvalitetsprodukter og nye promo]ons. Det er nemlig det, der står øverst på dagsordenen hos indkøberne. Sam]dig skal man ikke glemme, at prisen skal være rig]g! Når talen drejer sig om nye produkter, er der hos hovedparten af dagligvarekæderne en voksende interesse for at købe lokale fødevarer, og de vig]gste faktorer er: - Priser og kvalitet der giver value for money - Nye anderledes produkter - Salgsfremmende promo]ons - Effek]vt partnerskab Nye forbrugsvaner og ny teknologi ændrer drama]sk på alle ]dligere normer, og virksomhederne må nødvendigvis ]lpasse sig denne udvikling. Der var en gang hvor de tyske discountkæder ikke blev betragtet som nogen egentlig udfordring. I dag er situa]onen ganske anderledes. Aldi og Lidl er blandt verdens mest innova]ve dagligvarekæder, og forbrugerne overalt i Europa belønner dem herfor. Aldi blev således i 2014 den mest populære bu]kskæde i England. Danske fødevareproducenter konfronteres med store udfordringer i rela]on ]l måden hvorved man skal angribe markedet, og der vil være behov for at udarbejde nye måder for a`rak]ve partnerskaber.

7 7 En mælkekrig er sædvanligvis ensbetydende med lavere priser på mejeriprodukter. Sådan har det også været ind]l fornylig, hvor Rema 1000 gik den anden vej, og bebudede en s]gning på 50 øre pr mælkeprodukt. Formålet hermed er at videresende de 50 øre ]l de nødlidende danske landmænd. Sidenhen har alle øvrige dagligvare- kæder bebudet lignende ]ltag. Ovennævnte viser med al tydelighed, at man som mærkevareproducent må være inds]llet på at ]lpasse sig de aktuelle udfordringer uanset om det gælder en lavere pris - eller der er tale om at udvise samfundsansvar. Kampen om hyldepladsen er og bliver en evig udfordring for alle mærkevare- producenter. Meget tyder på, at bu]kkerne ikke udvider deres hyldekapacitet, men derimod vælger en strategi, der vil minde om Tesco, nemlig en reducering af de produkter, der har den laveste omsætningshas]ghed. Alle nye produkter skal have noget nyt og anderledes at byde på. I modsat fald er det kun et spørgsmål om en lavere pris end sidste gang, der blev indgået en årsaeale. De danske mærkevareproducenter udfordres på deres evne ]l at SÆLGE, fordi det gode salgsarbejde har en anden effekt end det regnearket og den nye reklamekampagne kan udre`e. Indkøberne i dansk dagligvarehandel er i mange ]lfælde mere professionel end de sælgere, der gerne vil have en årsaeale med hjem. Hvis ikke du har noget nyt med Bl mig, der vil give mig mere salg er der kun pris og raba^er Blbage at tale om

8 8 BUTIKSLØSE BYER OPSTÅR NÅR DE KREATIVE SOVER Der skal ske en dramabsk ændring i måden hvorved man udvikler byens detailhandel. De tradibonelle specialbubkker skal suppleres af pop- up bubkker og nye discountkoncepter I stedet for at acceptere lukning af byens specialbu]kker som noget uundgåeligt burde de krea]ve kræeer i byen vågne op, og sørge for at der åbner nye bu]kker, der ikke er en kopi af de bu]kker, der lukker, men derimod ganske anderledes bu]kstyper. Vi er alle vokset op med en bymidte, hvor specialbu]kker, købmænd og supermarkeder har ligget side om side. I dag kan vi konstatere, at købmændene ikke længere eksisterer. Supermarkederne kæmper en heroisk kamp for at overleve i kampen mod discount- bu]kkerne, og specialbu]kkerne mister omsætning ]l de større byområder og netbu]kker. De goe gamle dage kommer aldrig mere igen, og i stedet for at affinde sig med den udvikling, der ender med at byen mister hovedparten af sine bu]kker, er ]den inde ]l at tænke anderledes Måske burde man etablere en task force bestående af krea]ve personer i byen. Omtalte taks force skal udarbejde konkrete planer for at ]ltrække en række nye bu]kskoncepter ]l byen uden hensyntagen ]l de eksisterende bu]kkers modvilje. Planloven redder ikke bymidten fastslår Naturstyrelsen i en ny undersøgelse, hvilket er i god overensstemmelse med den vurdering, som jeg hele ]den har givet udtryk for. Det, der kan ]lføre bymidten ny dynamik og a`rak]vitet, er ]lførsel af alle de bu]ksformer, der i dag er at betragte som konkurrenter for specialdetailhandelen, men som forbrugerne foretrækker at handle hos. Alle de bu]kskoncepter, der forvolder de tradi]onelle specialbu]kker problemer, er netop de bu]kker, der skal relancere bymidten som værende et a`rak]vt handelscenter. Der skal være plads ]l flere discountkoncepter, outletbu]kker, pop- up bu]kker, bu]kker der sælger parallel importerede mærkevarer, genbrugsbu]kker suppleret af årlige by`emarkeder. Alt de`e og meget mere vil ]lføre byen øget konkurrence og ny dynamik. De byer, hvor man fortsæ`er i samme spor som hid]l, risikerer at ende som bu]ksløse. Container City i London er adresse for en række pop- up bubkker, der i kortere eller længere Bdsrum holder deres bubkker åbne.

9 9 FremBdens byer kræver andre bubkstyper Mere end 200 danske byer og byområder er allerede i dag uden bu]kker, og antallet af byer uden detailhandel vil øges i de kommende år. Hvorfor? Måske er forklaringen den, at man febrilsk forsøger at fastholde et mønster, hvor det er de samme bu]kker, der var populære i det 19. og 20. århundrede, som man håber og tror på vil redde byen. Det burde være oplagt for enhver, at man ikke kan udvikle frem]dens byer med de bu]ksformater, der var de førende for 50 eller 75 år siden. Forbrugerne har flere valgmuligheder i dag end nogensinde, og mobiliteten er grænseløs. Den nyeste teknologi gør det mulige at købe produkter fra bu]kker og producenter uden hensyn ]l hvor på kloden disse er beliggende. Jeg blev forleden præsenteret for en ny ide, der var udarbejdet ]l et af de største bu]kscentre i Danmark. Ideen gik ud på at gennemføre ak]viteter i bu]kscentret, der ville virke ]ltrækkende for unge mennesker i alderen år. Ideen gik ud på at man via Snapchat sendte besked ]l de unge, der hereeer må`e tage i centret for at deltage i en konkurrence. Ideen var ikke udformet af et reklamebureau, men derimod af eleverne i en 7. klasse, der af læreren havde fået lov ]l at bruge nogle dage ]l at være innova]ve. Resultatet er i mine øjne ikke mindre end fantas]sk. Tænk hvilken ressource der gemmer sig hos de unge mennesker( årige). Hvorfor er ovennævnte eksempel interessant? Af den simple grund at aldersgruppen årige meget snart ]lhører en af de store forbrugsgrupper derfor. Moralen: Du behøver ikke kigge langt for at finde de gode ideer Bl hvorledes du kan forbedre din forretning. Spørg den lokale skole om du må låne 7. eller 8. klasse en enkelt dag, og du får masser af gode ideer Blbage.

10 10 BLACK FRIDAY BLIVER ÅRETS STØRSTE SALGSDAG Dansk detailhandel oplevede i november måned 2014 at den upåagtede BLACK FRIDAY gik hen og blev en af årets største salgsdage. Forbrugerne reagerede overraskende posi]vt og udviste en entusiasme, der kom bag pa de fleste detaillister. Det vil ikke gentage sig i. Her vil bu]kkerne være sat op ]l den helt store salgsfest, og der vil blive brugt millioner af kroner for at gøre netop denne dag fredag den 27. November ]l årets største salgsdag. Oprindelsen ]l BLACK FRIDAY skal vi finde i den amerikanske by Philidelphia, hvor man gennem mange år har hae tradi]on for, at netop dagen eeer Thanksgiving var en stor handelsdag. Fra omkring 1975 begyndte de amerikanske bu]kskæder og stormagasiner i større s]l, at markedsføre BLACK FRIDAY som en salgsdag. I dag er fredag den 27. November ved at være et globalt fænomen, hvor detaillister overalt i Europa og i USA sæ`er ekstra mange kræeer ind pa, at netop denne dag vil markere indledningen ]l årets julekampagne, der pa de`e ]dspunkt officielt er skudt i gang. Forbrugerne er som regel al]d afventende med at købe årets julegaver før primo/medio december uanset at kæderne har udsendt deres store flo`e julekataloger. Af samme grund kan BLACK FRIDAY den 27. November blive startskuddet ]l en stor salgsfest, der varer helt frem ]l den 23. December. Alle de store bu]kscentre, cityforeninger og handelsstandsforeninger er allerede i gang med at lægge sidste hånd pa annoncer og bu]ksmateriale ]l BLACK FRIDAY. Hvad skal der ]l for ikke at skuffe de mange store forventninger? Det er afgørende, at detaillisterne følger købmandskabets grundregler, og ikke tror, at man kan opna den store succes ved at bruge BLACK FRIDAY ]l at rydde op af ukurante varer. I stedet skal BLACK FRIDAY betragtes som det den er: Årets største salgsdag. - De rigbge produkter er prioritet nr. 1 Uanset om man ]lbyder 100 eller 200 forskellige produkter er det afgørende, Hvorvidt forbrugerne anser de ]lbudte produkter som relevante, og derfor vil definere disse som værende rig]ge produkter. - De rigbge priser er prioritet nr. 2 Den rig]ge pris er den pris, som forbrugerne opfa`er som værende en god handel, og det forudsæ`er, at prisen er pa niveau med - eller lavere end hos konkurrenterne. I dagens hårde konkurrence er der nogle bu]kker, der ændrer deres priser flere gang i løbet af dagen for ]l stadighed at være de billigste. Det er pa den baggrund man skal forsta, hvad forbrugerne opfa`er som rig]ge priser. Salg er glade mennesker, og BLACK FRIDAY er netop sådan en dag, hvor forbrugerne forventer at møde glade og entusias]ske sælgere i bu]kkerne, der vil ga de ekstra skridt for at give kunderne en god oplevelse. BLACK FRIDAY kan blive en fantas]sk festlig dag og aeen, hvis bu]kkernes ledelse er inds]llet pa at lege med.

11 11 Kunderne vælger albd de løsninger, der opleves som bedst En kunde er et menneske, der for egen eller andres regning, har foretaget et indkøb hos os og betalt herfor. En kunde er ingens ejendom, og kan derfor heller ikke overdrages ]l andre. En kunde har hver eneste gang det frie forbrugsvalg. En kunde vælger al]d de løsninger, hvor man tror man opnår de største fordele. En kunde ændrer løbende opfa`else af begreberne god, bedre, bedst og billigst. Kunderne er forudsætningen for virksomhedens eksistens. Kunderne har al]d ret, også selvom de ikke rent juridisk har det. Churchill havde en god måde at udtrykke sig på, når det gjaldt om ærlig kommunika]on: "Man kan narre hele folket en del af Bden og man kan narre en del af folket hele Bden, men man kan ikke narre hele folket hele Bden! Det får mig ]l at tænke på udtalelser, som jeg det seneste års ]d har set i form af store avisoverskrieer med en leder i dansk detailhandel som afsender. Hvordan oplever man det når man får at vide, at de bu]kker man handler i er kedelige? Hvordan oplever man det, når man får at vide, at man er dum hvis man læser ]lbudsaviser, og helt galt er det, hvis man oveni købet køber de pågældende produkter? Hvordan oplever man det, hvis man får at vide, at man ikke skal handle i discountbu]kkerne? Hvordan oplever man det, når nogen hævder, at de har monopol på god fødevarekvalitet? Hvordan oplever man det, når man får at vide, at grænsehandel er af det onde, og afsenderen for øvrigt selv driver bu]kker i grænselander? Hvordan oplever man det, når man får at vide, at man absolut ikke sænker prisen fordi andre gør det, og så alligevel dagen eeer gør det? Hvordan oplever man det, hvis man får at vide, at de produkter man plejer at købe og være ]lfredse med ikke længere dur? Kan man tale eller spinne sig ]l succes, hvis man råber højt nok? Jeg tror købmand Marshall Field, Chicago i 1870erne sagde det, som vi alle i dag skal re`e os eeer. Give the lady what the lady wants Jeg tror kunderne ]l hver en ]d er de klogeste, og derfor tror jeg heller ikke man kan narre dem ]l at gøre noget andet end det, som de selv vil.

12 11 Kan man forhindre en bestemt forretningsmodel i at få succes De to tyske discountkæder Aldi og Lidl sæ`er dagsordenen indenfor dagligvarehandel overalt i Europa. Lidl har gennem de senere år hae så stor succes, at de nu er Europas største. Ikke alle bryder sig om discountkædernes succes, og forsøger at fortælle forbrugerne, at man ikke bør handle i den slags bu]kker. Lige lidt hjælper det. Den franske hypermarkedskæde Carrefour havde i 1970erne en meget krea]v og dyg]g marke]ng- chef - Ethienne Thil - der er fadder ]l følgende citat: Fa:ge mennesker er nødt ;l at handle i bu;kker med de laveste priser, og rige mennesker vil al;d elske at kunne købe daglige forbrugsvarer ;l laveste pris. Discount er og forbliver ;dens mest succesfulde forretningsmodel, som alle detail- lister må ;lpasse sig. Ethienne Thil fremkom med ovennævnte udtalelse på en konference på Scan]con, Aarhus i Ethienne Thil var manden bag den verdensberømte lancering af Carrefours produktserie under navnet: Produit Libre, der blev introduceret under stort ståhej den 1. april En Aprilspøg troede nogen, men det var det ikke tvær]mod. Det store og afgørende spørgsmål er hvorvidt man kan narre forbrugerne ind i sin egen bu]k ved at fortælle dem historier, der i de fleste ]lfælde s]ller konkurrenterne i et dårligt lys. Det eneste våben man har mod dyg]ge konkurrenter, er at skynde sig og blive endnu dyg]gere. Alterna]vet er tab af kunder, omsæt- ning og indtjening. Jeg er overbevist om, at det vig]gste ledelsen kan beslu`e i et marked med høj konkurrence, vil være at udvikle nye services ]l kunderne, som de finder er relevante, og som de sæ`er pris på. Intet menneske kan forhindre en forretningsmodel, der er baseret på bedste kvalitet Bl laveste pris, i at få succes. Det gode lederskab kommer flot ]l udtryk i de udtalelser, som den amerikanske general George S. Pa`on har givet: Krige udkæmpes med våben, men de vindes af mænd. Det er beslutningen hos de soldater, der følger, og den mand, der leder, der skaber sejre. Lederskabet er afgørende i såvel detailhandel som i andre brancher.

13 12 Virksomhedens styrke ikke produkter og service Det der giver en virksomhed dens styrke på markedet er for hovedparten af virksomheder ikke deres produkter eller den service, som man giver sine kunder, men derimod den posi]on, som virksomheden ejer i forbrugernes bevidsthed. Amerikanske undersøgelser af 25 af de mest kendte brands i perioden fra 1923 og frem ]l slutningen af 1990 viser, at 20 af disse brands fortsat indtager posi]on nr 1. Fire af de 25 brands er eeer de mange år rykket ned på andenpladsen, og det sidste brand er rykket ned på femte pladsen. Omtalte analyse understreger betydningen af at virksomheden fastholder fokus på det kerneområde, der har bragt virksomheden ]l dens posi]on. I det øjeblik virksomheden breder sit vareprogram ud for at kunne øge salget, risikerer man sam]dig at udvande sin posi]on. Forbrugerne lader ikke friste ]l at købe virksomhedens produkter blot fordi virksomheden har et bredt vareudvalg, der ]lfredss]ller alle tvær]mod. Forbrugerne køber produktet fordi kvalitet og pris opleves som ]lfredss]llende. McDonald er et godt eksempel på en virksomhed med et brand, som de fleste mennesker overalt i verden kender. På et vist ]dspunkt fik ledelsen ideen om, at gøre McDonald ]l en rig]g restaurant med mange forskellige typer af burger, pizza og kylling. McDonald er burger, og det er den posi]on, som McDonald ejer. I det øjeblik man gerne vil være alt andet mister man fokus, og værst af alt man mister sin posi]on hos mange forbrugere. Det berømte skomærke Nike har på samme måde må`et konstatere, at virksomheden ikke opnår en stærkere posi]on ved at placere sit logo på alle mulige typer af produkter. Tiger Woods m. Fl. Får penge for at gå med Nike produkter. Vi andre gør det ikke, og vælger derfor i mange ]lfælde at købe produkter ]l samme kvalitet men lavere pris. Fokus på virksomhedens kernekompetence er vig]gere end alt andet, og det er her omkring produktudviklingen bør ske. Virksomhedens posi]on er den styrke, hvorved det er muligt at erobre markedsandele, og jo større markedsandel jo større sandsynlighed for at lønsomheden øges. Virksomhedens styrke og succes kommer ikke indefra, men er derimod et resultat af de værdier, som forbrugerne ]llægger produktet eller virksomheden. I en verden med overflod af produkter, og virksomheder der vil sælge ]l os, er det afgørende at kunne differen]ere sig fra konkurrenternes produkter, hvilket kun kan ske i det omfang man er i stand ]l at fastholde fokus. Louis Gerstner, direktør for IBM har på et vist ]dspunkt udtalt følgende om Bill Gates og Microsoe: Vor største konkurrent indenfor sohware er ikke fra en virksomhed, der teknologisk er bedre end IBM slet ikke. Vor største konkurrent er derimod en virksomhed, der er bedre ;l at markedsføre sig ;l en posi;on som værende nr. 1. Virksomheden styrke er Fokus på det virksomheden er kendt for, og ikke alt muligt andet.

14 13 Jo mere Bngene ændrer sig jo mere forbliver Bngene uændret Vi har alle fokus på de samfundsmæssige ændringer, og vi er hver dag inde i store overvejelser, hvorvidt vi skal ændre på vort koncept eller lignende. Jeg tror det være sundt for mange mennesker at standse op, og se nærmere på de basale ]ng i livet for derved at konstatere, at disse fortsat er de samme. Vi har oplevet globalisering og digitalisering. I øjeblikket er robo`erne på vej frem i detailhandel og øvrige serviceerhverv. I den salgsproces, hvor sælger og køber står ansigt ]l ansigt, er det stadigvæk et spørgsmål om ]llid, sympa], ærlighed og engagement. Jo mere ]ngene omkring os ændrer sig jo mere forbliver livets basale værdier de samme. Mission statements og andet Bdsspilde Aldrig før er der blevet frems]llet så mange rapporter med lange udredninger om virksomhedens mission statements, og aldrig før er der spildt så mange ressourcer på at frembringe noget uden prak]sk værdi i virkeligheden. De virksomheder, der klarer sig bedst, er karakteriseret ved en meget enkel ]lgang ]l de aktuelle udfordringer dvs. man fokuserer på SALG og KUNDER. SALG er prioritet nr 1 i enhver virksomhed, og der]l behøver man ikke større akademiske udredninger. SALG er i mange ]lfælde op ad bakke. Ikke desto mindre er det SALGET og kun SALGET, der kan sikre virksomhedens posi]ve udvikling. ENESTE SIKRE KONKURRENCEMÆSSIGE FORDEL ER AT VÆRE MERE KREATIV END KONKURRENTERNE

15 14 TO SECURE PEACE IS TO PREPARE FOR WAR Carl von Clausewitz GLEM ALDRIG AT HOLDE ØJE MED KONKURRENTERNE Carl von Clausewitz siger det meget klart: At sikre freden er al]d at være kampberedt, og når det gælder salg og markedsføring kan man derfor aldrig helt se bort fra de ]ltag, som konkurrenterne præsenterer. Alle virksomheder uanset branche er udsat for angreb fra konkurrenter. At holde øje med konkurrenterne bør derfor være en daglig disciplin for ledelsen. I detailhandel er ]den fra tanke ]l handling meget kort, hvilket afspejler den måde, man arbejder på i detailhandelen. Et salgs]ltag, der ikke har den ønskede effekt bliver med ]mers varsel skro`et ]l fordel for noget andet. Gør konkurrenterne ]l en inspira]onskilde, og vær ikke bange for at kopiere de ideer, der skaber øget salg hos konkurrenterne. Husk: Du får kun lov Bl at leve i fred og ro med dine kunder, hvis du er stærk nok Bl at udkonkurrere dine konkurrenter. Med venlig hilsen Bruno Christensen BRUNO CHRISTENSEN DETAILHANDELS PROMOTION Åkrog Strandvej 51B 8240 Risskov - Ovengaden Neden Vandet 1B 1414 København K Tlf.: Mobil: brunochristensen@mail.dk