Fødevare afsætning og markedsføring i Kina

Transkript

1 Fødevare afsætning og markedsføring i Kina

2 Oversigt over oplæg Distributionskanaler - E-commerce - Traditionel retail - Foodservice USP i Kina Online kommunikation og markedsføring - Wechat - Weibo - O2O

3 Distributionskanaler E-Commerce Trad. Detailhandel Foodservice

4 Salg og markedsføring i Kina E-commerce

5 E-Commerce - Trends Milliarder rmb Vækst prognose af E-commerce fødevare salg i Kina Salg af fødevarer er blandt de hurtigst voksende kategorier indenfor e-commerce Op til 2020 er det private online forbrug projekteret til at stige med 20% pr år imod kun 6% for offline salg Ifølge Alibaba er forbruget af økologiske og importerede fødevarer vokset med 800% over de sidste 3 år Importerede og økologiske varer kan ofte kun købes online Langt det meste salg er igennem store e-commerce markedsplads platforme

6 E-Commerce - Udfordringer Ubrudt kølekæde Det er ofte den sidste km at kølekæden bliver udfordret. Det er standard at udbringningen til slutbrugeren er med lille kassevogn eller trehjuler i kasser med isposer. Logistisk udfordringer Største udfordringer er ofte for produkter der bliver solgt på markedsplads platforme hvor logistikken bliver taget hånd om af en tredje part. Shunfeng er generelt set som den bedste udbyder af kølekæde logistik. Klager Man skal være forberedt på en forholdsvis stor del klager. Kineserne har taget fødevare e-commerce til sig, men har traditionel været vant til selv at udvælge produkter på markedet.

7 E-Commerce Største spillere Største e-commerce portaler til fødevarer Tmall er Kinas største online handelsplatform og er ejet af e-commerce giganten Alibaba. Brands kan åbne egne butikker på dens platform. Yhd.com er en af Kinas største platforme specialiseret i dagligvarer. Var oprindeligt ejet af Walmart men er blevet solgt til JD.com som led i et større samarbejde. JD.com er den største konkurrent til Tmall og dens platform fungerer i høj grad som på Tmall. SF Best er ejet af Shunfeng der er Kinas ubestridt førende Logistik firma. Anerkendt som havende det stærkeste køledistributions netværk i Kina.

8 E-Commerce Eksempel på setup Salg af fødevarer på e-commerce portal Generelle portaler som Tmall, JD.com og Yihaodian fungerer i meget grove træk således: Sælger: Producent Agent Forhandler Portal: Tmall JD.com Yhd.com Slutkunde Sælger betaler garantibeløb samt kommission pr salg til portal Butik sættes op på portal og sælger kan begynde at sælge Portalen giver sælger adgang til: - Enorm traffik - Forbruger tillid - Pålidelige betalingssystemer

9 Salg og markedsføring i Kina Traditionel retail

10 Traditionel detailhandel - Trends De fleste kinesiske forbrugere er trods den høje vækst stadig forholdsvist prisfølsomme. Super og hypermarkeder dominerer den lavere ende af markedet med stærke tilbud Supermarkeder udgør den største del af offline detailhandel med 47% af værdien Væksten i offline detailhandel har været stagnerende grundet stærk konkurrence fra online konkurrenter O2O gør at offline og online er komplimenterende. - QR kode scan i butik - Lær om produktet på Wechat - Køber på Tmall

11 Traditionel retail Største kæder Supermarked Kun få importvarer Kæder: Jingkelong Yonghui Lianhua Hypermarked Mere import end i supermarkederne men ikke ofte over 5% af SKU Kæder: Carrefour Walmart Tesco Lotus RT Mart Lifestyle/Special butikker 50-80% importvarer Koncentreret i 1st Tier byer. Kæder: Olé Citysuper BHG Marketplace April s Gourmet

12 Traditionel retail Eksempel på distributions setup Producent Bør se Kina som mange markeder Bør lave forudgående research omkring relevante distributører inden kontakt foretages Distributør Langt de fleste opererer på by/provinsniveau og ikke nationalt Vil ofte starte ud med at kræve eksklusivitet Retail Distribution på by/provinsniveau Generelt fragmenteret distribution

13 Salg og markedsføring i Kina Food Service

14 Foodservice - Trends Regeringens anti korruptions crack down har forårsaget en lavere vækst på FS området var det første år i et helt årti at luksus hotel og restaurantbranchen så negativ vækst (-1.8%) Stærk vækst i online anmeldelses og group buy sites som Dianping.com giver meget udvidede muligheder for restauranter til at brande importerede ingredienser Man spiser meget ude, 50-80% af alle måltider er normalt Meget lav tillid til FS operatører Højere tillid til kæder Fødevaresikkerhed er vigtigste bekymring for forbrugeren Importeret bøf og seafood

15 Foodservice Eksempel på distributions setup Producent Som i retail distribution skal man se Kina som flere markeder. Smage og forbrugsmønstre er meget forskellige. Distributør Skal være stærk i kølekæde Skal kunne tage sig af papirarbejdet Food Service Har sandsynligvis brug for træning i brug af de importerede produkter. Distributør bør hjælpe til med dette. Materialer skal være på kinesisk.

16 Distributionskanaler - Konklusion E-Commerce Trad. Detailhandel Foodservice Traditionel detailhandel og e-commerce er i meget høj grad overlappende, også i højere og højere grad for køleprodukter. O2O er en god måde at udnytte begge platformes styrker. I foodservice kan prisniveauet være en udfordring da det har været svært at brande som importvarer. Dianping.com er en god mulighed for FS udbydere at brande ingredienser som import.

17 USP i Kina

18 Trends i markedet Vigtige USP s for kinesiske forbrugere Fødevaresikkerhed, sundhed og kvalitet er klart de vigtigste grunde til at kinesiske forbrugere vælger importerede fødevarer. De hænger alle sammen med en dyb mistillid til lokalt producerede produkter. Fødevaresikkerhed Sundhed Kvalitet International Forpakning

19 Brand Danmark i Kina Kendskabet til specifikt danske fødevarer er meget begrænset. De fleste kinesiske forbrugere vil forbinde Danmark med: Cookies Mejeriprodukter

20 Brand Danmark i Kina EU Standarder Fødevaresikkerhed Grøn og Bæredygtig Høj Kvalitet De positive attributter den kinesiske forbruger forbinder med Danmark er i høj grad nogle der forbindes med EU som et hele. EU standarder ( 欧标 ) ses som højeste standard og er generelt kendt.

21 Implementering af USP s At råmaterialer og produktion er fra Europa spiller en meget stor rolle for forbrugeren. Meget vigtigt at produktet er direkte importeret ( 原装进口 ). Direkte import ses som garant for at produktet ikke er forurenent igennem processer i Kina Implikationer for indpakning af produktet Direkte importeret skal fremgå meget klart Navn og tekst på produktet skal være på engelsk (eller dansk) Kinesisk look skal undgås Hvis udelukkende kinesisk tekst på indpakning opfattes dette let som et kinesisk brand der prøver på at være importeret

22 Online kommunikation og markedsføring i Kina

23 Branding i Kina Derfor kan du ikke undvære Sociale Medier Generelt meget lav tillid til alt officielt i Kina Anbefalinger fra sociale medier og venner vejer højest

24 Branding i Kina - Søgemaskine resultater nyder ingen tillid Den kinesiske søgemaskine Baidu er involveret i mange skandaler Større og større mangel på tillid

25 Branding i Kina - WeChat og Weibo er de to vigtigste sociale platforme i Kina

26 Salg og markedsføring i Kina Wechat

27 Branding i Kina Wechat den største platform WeChat er en hurtigt voksende social media platform - over 800 million aktive månedlige brugere (2016). Wechat er en platform, som samler det sociale (chat, opslag, osv.) med et hav af andre funktioner, som betaling, taxakørsel, e-handel, korttjenester, spil og meget mere under eet.

28 Branding i Kina Wechat Direkte adgang til brugernes inbox med en Wechat Service konto. Post op til 4 beskeder til dine følgere pr måned. Din post vil blive vist annonceret med en notits individuelt i dine følgeres chat oversigt. Segmenter dine modtagere.

29 Branding i Kina - Wechat Virksomhedens Wechat service konto vil være det første sted den kinesiske forbruger går hen for at lære mere om brandet. Dybdegående info Tekst/video/lyd Højt engagement Artikel åbnes Mulighed for undersider med brand historie, e-commerce, crm og meget mere Servicekonto forside

30 Salg og markedsføring i Kina Weibo

31 Branding i Kina - Weibo Weibo bliver ofte beskrevet som kinas svar på Twitter, men Weibo har elementer af både Twitter, Instagram og Facebook og er en god platform at sprede brand-budskabet på samt influere meningsdannere.

32 Branding i Kina - Weibo Weibo posts er ofte iøjnefaldende og hyppige. Man kan sende så mange man ønsker. Ingen tekstbegrænsning, men kun lille del bliver vist i preview Op til 9 billeder (eller GIFs) Brugere bliver bombarderet med posts, så det gælder om at skabe blikfang. Mulighed for viralt content. Weibo konto forside Inde i en post

33 Salg og markedsføring i Kina O2O

34 Branding i Kina O2O QR koder bliver brugt på stort set alle produkter i Kina og er den kinesiske forbrugers foretrukne metode til i købssituationen at få information omkring et produkt. Scanning af QR koder kan sende forbrugeren direkte videre til brandets Wechat eller Weibo side.

35 Kontakt Tak Niels Christian Flintholm