En bacheloropgave om at øge deltagelsen til screening for livmoderhalskræft

Transkript

1 En bacheloropgave om at øge deltagelsen til screening for livmoderhalskræft Skrevet af: Janni Møller Skov Pedersen Eksamensnr.: Vejleder: Jakob Fulgsig Studieretning: Tysk og kommunikation Anslag: Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 3. maj 2012

2 Abstract Cervical cancer is a serious disease and one of the most frequent types of cancer among women in Denmark. Every year 400 Danish women are diagnosed with the condition, and about 115 die from it. The main cause of cervical cancer is a common virus called Human Papilloma Virus. The virus is sexually transmitted and can affect all women who are sexually active. In order to prevent cervical cancer all Danish women between are offered to take part in a free screening program, but one out of four does not accept the offer. This is a serious problem as surveys find that two third of the women diagnosed with cervical cancer, did not join the screening program. Therefore, the purpose of this bachelor thesis is to answer the following problem statement: How can a number of recommendations to a social marketing campaign help increase the participation in screening for cervical cancer? To increase the participation it is necessary to understand these women and their behavior, especially in the sense why they are not accepting the offer. To examine the before mentioned aspect, this bachelor thesis empirical method is based on a focus group interview with the purpose of gathering information and knowledge about the women s non-participation. This information is used in the further study, where the first seven steps of Philip Kotler and Nancy Lee s social marketing planning primer are used as main theory to elaborate the recommendations to increase the participating in screening for cervical cancer. The study discovered that the particular group of women that receives the screening offers needs to be segmented so that the communication can be targeted more specifically in order to increase the participation. The target audience consists of female students in their twenties, as they have the highest level of representation in the non-participating segment. Furthermore the study identifies the target audiences perceived barriers, which play a major role compared to the non-participating. Lack of knowledge about screening for cervical cancer is an important barrier, which needs to be overcome, as it enhances some of the other perceived barriers. The target audience does not know the purpose of screening and does not see the screening program as being relevant to them. To motivate them to change their behavior and Side 2 af 45

3 increase the participation in screening for cervical cancer, they have to know that screening is a preventive medical examination, which reduces their risk of getting cervical cancer. Furthermore they also have to be convinced that the screening program is relevant to them, even though they feel fit and healthy. To communicate the mentioned knowledge it is recommended that an existing letter, which women receive when they turn 23 years old, should be improved to capture their attention and motivate them to participate. Furthermore, a campaign week with focus on screening for cervical cancer is recommended to increase the participation. Regarding the campaign week posters should be placed and flyers should be handed out in various places where the target audience is to be found, to communicate the message. In conclusion, lack of knowledge is a predominant barrier, which enhances other barriers and results in women s non-participation. With regards to the before mentioned, it has to be overcome to increase the participation in screening for cervical cancer. Characters: Side 3 af 45

4 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING METODE OG TEORI VIDENSKABELIG TILGANG Hermeneutikken METODE TEORI AFGRÆNSNINGER FOKUSGRUPPEINTERVIEW FORMÅL OVERVEJELSER FORINDEN INTERVIEWET OPSUMMERING AF FOKUSGRUPPEINTERVIEW SOCIAL MARKETING TRIN 1: BAGGRUND, FORMÅL OG FOKUS FORMÅL FOKUS TRIN 2: SITUATIONSANALYSE MIKROMILJØ Styrker Svagheder MAKROMILJØ Muligheder Trusler TRIN 3: MÅLGRUPPE SEGMENTERING Demografiske segmenteringsvariable Psykografiske segmenteringsvariable Stages of Change TRIN 4: BARRIERER, FORDELE OG KONKURRENTER...25 Side 4 af 45

5 9.1 BARRIERER Manglende viden Manglende oplevelse af personlig relevans Invitationsbrevet Øvrige barrierer FORDELE KONKURRENTER DELKONKLUSION TRIN 5: MÅLSÆTNINGER OG MÅL MÅLSÆTNINGER MÅL TRIN 6: POSITIONING STATEMENT TRIN 7: MARKETING MIKS PRODUKT PRIS PLACERING PROMOTION PERSPEKTIVERING KONKLUSION FORKORTELSESLISTE BIBLIOGRAFI BØGER INTERNETKILDER BILAG...45 Side 5 af 45

6 1. Indledning Livmoderhalskræft (LK) er en alvorlig sygdom og en af de hyppigste kræftformer hos kvinder i Danmark. 1 Hvert år får ca. 400 danske kvinder konstateret LK, 2 hvoraf omkring 115 dør af sygdommen. 3 Det svarer til, at der hver tredje dag i Danmark er en kvinde, som dør af LK. 4 Ydermere er der hvert år omkring , som får konstateret celleforandringer, som kan være forstadier 5 til LK, hvortil årligt bliver behandlet for dem. 6 Tallene alene viser, at det er en alvorlig sygdom, som kan ramme rigtig mange kvinder, hvis celleforandringerne ikke opdages i tide og behandles. Hovedårsagen til sygdommen skyldes en meget almindelig virus, som kaldes Human Papilloma Virus (HPV). 7 HPV overføres seksuelt, 8 hvorfor der kan være tale om en stor risikogruppe, da alle kvinder, som er seksuelt aktive, kan rammes. 9 Der er ingen symptomer på smitte af HPV, de opstår først, når celleforandringerne har udviklet sig til LK. 10 I Danmark har der været fokus på sygdommen siden 1960 erne, hvor man første gang indførte screeninger 11 af LK med det formål at forebygge sygdommen. 12 Efterfølgende er forebyggelsen suppleret med en HPV-vaccine, som øger beskyttelsen, samt reducerer antallet af celleforandringer. 13 Men den garanterer ikke 100% beskyttelse, hvorfor det er vigtigt, at kvinder også deltager i screening for LK, uanset om de har fået vaccinen eller ej Bilag 4 2 Bilag 5 3 Bilag 6 4 Bilag 5 5 Definition af forstadier: Forstadier til kræft er celler, der har delt sig for meget og har fået unormalt udseende, men som endnu ikke er vokset igennem til det underliggende væv. Et forstadie er ikke kræft, men det kan udvikle sig til kræft, hvis det ikke behandles (Bilag 7) 6 Bilag 5 7 Bilag 8 8 Bilag 9 9 Ibid. 10 Ibid. 11 Definition af screening: En undersøgelse af befolkningen eller grupper af befolkningen for tegn på en bestemt sygdom eller forstadier til sygdom (Bilag 10) 12 Bilag Bilag Bilag 8 Side 6 af 45

7 Selve screeningen gør det muligt at opdage forstadier til LK og resulterer i, at kvinder kan mindske deres risiko for at udvikle LK med mindst 80-90%. 15 I Danmark bliver alle kvinder i alderen år tilbudt at deltage gratis i screening for LK, 16 men selvom det er et gratis tilbud, vælger hver fjerde kvinde ikke at benytte sig af det. 17 Det er et alvorligt problem, da undersøgelser viser, at to tredjedele af de kvinder, der får konstateret LK, ikke har deltaget i regelmæssig screening. 18 Formålet med nærværende opgave er derfor at undersøge, hvorfor disse kvinder ikke har taget mod tilbuddet, for dernæst at kunne finde frem til anbefalinger til Kræftens Bekæmpelse (KB), som kan få flere kvinder til at deltage i screening for LK. Med udgangspunkt i ovenstående ønskes følgende problemformulering besvaret: Hvordan kan en række anbefalinger til en social marketing kampagne være med til at øge deltagelsen til screening for livmoderhalskræft? 15 Bilag Bilag Bilag Ibid. Side 7 af 45

8 2. Metode og teori I dette afsnit vil der blive redegjort for opgavens videnskabelige tilgang samt opgavens anvendte metode og teori. 2.1 Videnskabelig tilgang I nærværende opgave bevæger jeg mig inden for humanvidenskaberne, hvor det grundlæggende handler om at forstå, frem for at forklare, som det gør sig gældende i naturvidenskaberne Hermeneutikken Under humanvidenskaberne arbejder jeg inden for hermeneutikken. Det centrale ved hermeneutikken er, at det handler om forståelse og fortolkning, og hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den. 20 Hermeneutikken søger mod at forstå den menneskelige del af virkeligheden, og netop denne forståelse anses som videnskabelig viden. 21 Jeg arbejder inden for hermeneutikken, da nærværende opgave søger mod, at skabe en forståelse for kvindernes adfærd i forhold til deres udeblivelse fra screening for LK. Et afgørende element inden for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, 22 hvori man opnår forståelse. 23 Cirkelen belyser forholdet mellem del og helhed, hvor det handler om at se de enkelte dele i lyset af helheden og helheden i lyset af de enkelte dele, når man skal fortolke. 24 Den hermeneutiske cirkel er et krav om, at fortolkningen foregår metodisk, og at erkendelsen skrider frem som en vekselvirkning mellem del og helhed 25 dvs. at man gennem denne vekselvirkning kommer tættere og tættere på en forståelse. 26 Den tyske hermeneutiske filosof Hans- Georg Gadamer anser cirkelstrukturen som grundlæggende for enhver forståelse overhovedet, uanset om det er gældende en tekst eller en anden del af den menneskelige virkelighed Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i virkeligheden en grundbog i videnskabsteori, s Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab og virkelighed. s Ibid. 22 Holm, op.cit., s Op.cit., s Langergaard, op.cit., s Op.cit., s Ibid. 27 Ibid. Side 8 af 45

9 Måden hvorpå arbejdet med den hermeneutiske cirkel vil komme til udtryk i nærværende opgave er, at der arbejdes ud fra, at del og helhed hele tiden gensidigt har indflydelse på hinanden. Det kommer blandt andet til udtryk gennem et fokusgruppeinterview, hvor jeg forsøger at forstå interviewpersonernes adfærd (helhed) ud fra deres synspunkter og holdninger (del). På baggrund af det, kan jeg fortolke mig frem til, hvordan helheden ser ud. Som fortolkningsarbejdet skrider frem, vil jeg hele tiden forsøge at skabe ny forståelse af helheden på baggrund af flere dele, som jeg vil få kendskab til i løbet af fokusgruppeinterviewet. 28 Dog er det vigtigt at forholde sig kritisk til, at opgavens empiri kun tager udgangspunkt i ét fokusgruppeinterview, da det resulterer i, at det kun er en lille del af kvindernes adfærd, der skabes forståelse for. For at få et præcist indblik i kvindernes adfærd, ville det være nødvendigt at lave mange interviews, men i forhold til opgavens størrelse og tidsramme, er det et bevidst valg, at der kun laves ét fokusgruppeinterview. Når man arbejder med hermeneutikken, er det vigtigt også at forholde sig kritisk til den, da den hermeneutiske cirkel er en uendelig proces, og man derfor aldrig vil nå til en endegyldig sandhed om, hvorfor nogle kvinder udebliver fra screening. 29 Men gennem arbejdet inden for den hermeneutiske cirkel opnås alligevel større forståelse for deres adfærd. 2.2 Metode Opgavens empiriske data bygger på den kvalitative metode med fokusgruppeinterview som interviewform. Fokusgruppeinterviewet er valgt som undersøgelsesmetode, da den er god til at producere data om sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer. 30 En vigtig styrke ved fokusgruppeinterviewet er, at det er den sociale interaktion, der er kilden til data. 31 Fokusgruppeinterviewet er via interaktionen med til, at få deltagerne til at snakke om deres erfaringer og oplevelser inden for emnet, som er bestemt af forskeren. 32 Dog er svagheden ved denne interviewform, at deltagerne får sagt meget mindre end den enkelte deltager i et individuelt 28 Op.cit., s Holm, op.cit., s Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, s Op.cit., s Op.cit., s. 9 Side 9 af 45

10 interview. 33 Ydermere har forskeren ikke samme mulighed for, at spørge ind til den enkelte deltagers forståelser og erfaringer, som han har i det individuelle interview. 34 Trods fordele og ulemper er denne interviewform valgt på baggrund af den sociale interaktion, hvor deltagerne sammen snakker og diskuterer emnet. Her vil de automatisk blive inspireret til at fortælle om deres individuelle erfaringer og oplevelser omkring emnet, som vil være med til at skabe forståelse for deres adfærd og dermed understøtte den videnskabelige tilgang, hvor der gennem fokusgruppeinterviewet søges mod at forstå en del af virkeligheden (deres synspunkter og holdninger), for at kunne forstå helheden (deres adfærd). I opgaven gøres også brug af sekundærdata, som består af eksisterende data, der på forhånd er indsamlet af andre. 35 Denne sekundærdata består af informationer, statistikker og fakta omkring LK og screening, som hentes fra KBs hjemmeside. Disse data er med til at skabe en større forståelse for screening samt til at danne nogle rammer for problemet. Ydermere gøres der i opgaven brug af en kvalitativ undersøgelse fra 2003 (U2003), foretaget af KB, som omhandler de barrierer, der er i forbindelse med kvinders udeblivelse fra screening for LK. 36 Resultaterne fra U2003 vil blive holdt op med resultaterne fra fokusgruppeinterviewet med henblik på at undersøge, om det er de samme barrierer, der stadig gør sig gældende og i så fald hvilke. Ovenstående informationer anses som værende repræsentative, da KB er en organisation med stor ekspertise hvad angår kræftsygdomme og derfor anses som en troværdig og pålidelig kilde. 2.3 Teori Som hovedteori i opgaven anvendes Philip Kotler (Kotler) og Nancy R. Lee s (Lee) social marketing planning primer. 37 De har begge mere end 25 års erfaring med social marketing, og anses for at have stor ekspertise inden for feltet. 38 Derfor anvendes deres model, da den anses som værende relevant i forhold til udarbejdelsen af anbefalinger til en social marketing kampagne omhandlende screening for LK. 33 Op.cit., s Ibid. 35 Andersen, Ib (2010): Den skinbarlige virkelighed vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, s Bilag 3 37 Kotler, Philip; Lee, Nancy R (2012): Social Marketing Influencing behaviors for Good. s Op.cit., s Side 10 af 45

11 Deres planning primer er opbygget efter 10 forskellige trin, som alle er vigtige i forhold til udviklingen af en strategisk social marketing plan. 39 Som hvert trin bliver udarbejdet i analysen, vil de blive beskrevet og uddybet, med henblik på, at give læseren en forståelse for, hvad det pågældende trin omhandler. Deres model afviger ikke meget fra de traditionelle marketing principper, men der er nogle undtagelser. Modellen skiller sig blandt andet ud ved, at målgruppen udvælges, før kampagnens mål og målsætninger fastsættes. 40 Det kan begrundes med, at social marketing fokuserer meget på målgruppen, da formålet med feltet netop er at påvirke dens adfærd. 41 Derfor er det vigtigt, at den udvælges inden den specifikke adfærd, som skal ændres hos målgruppen, fastsættes. 42 Dertil er det ligeledes valgt at bytte om på modellens fjerde og femte trin, da det findes mere hensigtsmæssigt, at fastsætte kampagnes mål og målsætninger på baggrund af målgruppens barrierer, fordele og konkurrenter ved den ønskede adfærd, da man her vil vide, hvad der er relevant og realistisk i forhold til målgruppen. Således vil det femte trin barrierer, fordele og konkurrenter figurere som det fjerde trin i stedet for. 3. Afgrænsninger I nærværende opgave sigtes der ikke mod at udarbejde et færdigt kampagneprodukt med en dybdegående analyse heraf, da formålet blot er at komme med anbefalinger til, hvad der kan gøres for at øge deltagelsen til screening for LK. Dertil fravælges ligeledes de sidste tre trin i Kotler og Lee s planning primer: evalueringsplan, budgettering og implementeringsplan. Dette begrundes med, at de sidste tre trin foregår på det taktiske niveau og dermed forudsætter, at der udarbejdes et kampagneprodukt, som kan evalueres på med mere, hvilket ikke er udgangspunktet for denne opgave. I stedet rettes fokus mod de udeblivende kvinders nuværende adfærd samt hvad der skal til for at ændre denne, for at kunne øge deltagelsen til screening for LK. 39 Op.cit., s Op.cit., s Ibid. 42 Ibid. Side 11 af 45

12 Endvidere er der af hensyn til opgavens omfang fravalgt at gøre brug af adfærdsmodeller - og teorier, selvom de ville kunne anvendes, for at skabe en endnu større forståelse for målgruppens adfærd. Ydermere er det grundet opgavens omfang et bevidst fravalg, at der i opgaven ikke laves en analyse af den nuværende kampagne Vidunderlivet. 43 Der rettes i stedet fokus mod at udarbejde en række anbefalinger ved hjælp af Kotler og Lee s planning primer, hvorfor Vidunderlivet derfor kun vil blive brugt som informations- og inspirationskilde. Ligeledes fravælges punktet Tidligere eller lignende præsentationer under modellens andet trin. Der vil ikke blive gjort brug af disse, da det vælges at anbefalingerne til at øge deltagelsen, skal bygge på resultaterne fra fokusgruppeinterviewet, og ikke hvad der tidligere er gjort. Endelig bygger nærværende opgave på de senest tilgængelige tal fra Dog antager jeg, at der ikke har været en betydelig ændring i forhold til kvindernes udeblivelse, da tallene fra 2003 til 2010 ikke har ændret sig, da udeblivelsen i det tidsrum er det samme på omkring 25%. 44 Det antages derfor, at der heller ikke er sket en betydelig ændring i tallene fra 2010 til 2012, hvorfor tallene fra 2010 anses for at være gældende i Ydermere er det ikke muligt at få en statistik over kvindernes udeblivelse med et aldersinterval, men overlæge ved KB, Iben Holten udtaler, at udeblivelsen især er høj hos de unge, hvor hele 40% udebliver, 45 hvorfor det anvendes som en valid kilde til bestemmelse af målgruppen. 4. Fokusgruppeinterview I dette afsnit gøres der rede for formålet med fokusgruppeinterviewet samt de overvejelser, der ligger bag. Slutteligt gives en kort opsamling på, hvad jeg fandt frem til i interviewet. 4.1 Formål Formålet med fokusgruppeinterviewet er at indsamle data og viden omkring målgruppens adfærd og forstå, hvorfor de er udeblevet fra screening for LK. Interviewet skal altså være med til at 43 Vidunderlivet har til formål at informere om forebyggelse af LK. Det gøre den ved at sætte fokus på HPV-vaccinen samt screening for LK (Bilag 21) 44 Bilag 1, s Bilag 3, s Bilag 13 Side 12 af 45

13 producere viden om kvindernes adfærd samt deres kendskab til LK og screening, for på bedste vis at kunne opnå en adfærdsændring. Formålet med interviewet er ligeledes at holde de indhentede resultater op mod dem fra U2003, for at undersøge om det er de samme barrierer, der stadig gør sig gældende i forhold til kvindernes udeblivelse. 4.2 Overvejelser forinden interviewet Forinden interviewet var det vigtigt at træffe nogle metodiske valg i forhold til hvem der skulle deltage, hvor mange og hvor interviewet skulle afholdes. 46 Det var vigtigt at finde deltagere, som alle var over 23 år, da det er en forudsætning for at få tilsendt invitationsbrevet. Ydermere var det vigtigt, at deltagerne havde modtaget invitationsbrevet, så de var blevet gjort opmærksom på tilbuddet om at blive screenet for LK. Det kan være med til at sige noget om deres adfærd, da de ikke har deltaget, selvom de har fået invitationsbrevet. Endelig var det frem for alt vigtigt, at de endnu ikke havde deltaget i screeningen, da det er essensen for at kunne skabe forståelse for deres adfærd. Interviewet bestod af fem kvinder mellem 23 og 24 år, som alle havde modtaget invitationsbrevet. Nogle af deltagerne havde endda yderligere modtaget et påmindelsesbrev to til tre gange. Deltagerne er alle studerende, som jeg fandt inden for mit eget netværk, hvor de alle kender hinanden. Fordelen ved dette er, at det gør det lettere for deltagerne at tage del i samtalen, fordi det giver en form for tryghed, samtidig med at de kan hjælpe med at uddybe hinandens perspektiver på grund af delte erfaringer og oplevelser. 47 For at skabe endnu tryggere rammer for interviewet, valgte jeg at holde det hjemme hos mig selv. Grunden hertil er, at det er med til at skabe en mere hjemlig og hyggelig stemning, som skulle være med til at gøre deltagerne mere afslappede og få dem til at føle sig trygge og dermed åbne op for deres erfaringer og oplevelser og dele dem med de andre deltagere. 48 Formålet med at opbygge interviewet på ovenstående måde er at skabe den bedst mulige sociale interaktion mellem deltagerne, da det er denne, der er hele essensen og kilden til data Halkier, op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s. 14 Side 13 af 45

14 4.3 Opsummering af fokusgruppeinterview Nedenstående giver en kort opsummering af, hvad jeg fandt frem til i interviewet. 50 Deltagerne var alle enige om, at de ikke vidste nok om LK. Deres viden omkring screening var heller ikke særlig stor og de følte, at de ikke var blevet informeret nok omkring formålet med screeningen samt konsekvenserne af udeblivelse. Dog var alle deltagerne positivt indstillet overfor at deltage og alle var af den mening, at det var dumt ikke at få det gjort, når de fik tilbuddet. Men de manglede flere informationer og oplysninger omkring screening samt konsekvenser ved udeblivelse. Endvidere snakkede deltagerne om lægerne og kunne ikke forstå, hvorfor de ikke påtog sig en mere aktiv rolle. Der var enighed om, at de skulle tage mere initiativ, når man var til lægekonsultationer. Blandt andet burde lægen spørge indtil det, hvis man ikke have været til screening. Derudover var de også enige om, at der var større chance for, at de ville deltage i screening, hvis de på forhånd ved indkaldelse til screening fik en tid hos lægen, som de dernæst selv skulle ringe og aflyse, hvis de var forhindret og dernæst skulle aftale ny tid med det samme. Endelig var der i forhold til deres udeblivelse nogle barrierer, der løbende i interviewet gjorde sig gældende. Disse opremses kort, og vil blive uddybet nærmere i analysens fjerde trin. Manglende viden Manglende oplevelse af personlig relevans Invitationsbrevet Personlige omkostninger Den gynækologiske undersøgelse Sløseri 50 Da dette er en opsummering af fokusgruppeinterviewet, henvises der til lyd cd en på sidste side af transskriberingen i bilag 2 Side 14 af 45

15 5. Social marketing I dette afsnit gives en kort introduktion til feltet social marketing med henblik på at give et indblik i, hvad det handler om. Begrebet social marketing blev i starten af 1970 erne introduceret af Philip Kotler og Gerald Zaltman 51 og kan defineres som følgende: Social Marketing is a process that uses marketing principles and techniques to promote target audience behaviors that will benefit society as well as the individual. 52 Social marketing er bygget op omkring mange af de traditionelle marketingsprincipper - og teknikker, som anvendes inden for kommerciel marketing. 53 Dog er der nogle få, men vigtige forskelle, hvor de to felter adskiller sig fra hinanden. En af de væsentligste forskelle er selve produktet. Hvor kommerciel marketing sælger varer og services og primært har fokus på at skabe størst mulig profit, er formålet med social marketing at skabe adfærdsændringer, som er til fordel for det enkelte individ og samfundet. 54 Adfærdsændringerne kan ske på forskellige måder, hvor man typisk vil have målgruppen til at gøre én ud af følgende: Acceptere ny adfærd Afvise uønsket adfærd Modificere nuværende adfærd Afstå fra gammel adfærd 55 En anden væsentlig forskel er måden hvorpå der segmenteres. Inden for social marketing er segmenterne valgt ud fra forskellige sæt af kriterier, som eksempelvis udbredelse af det sociale problem, muligheden for at nå målgruppen samt villighed til at ændre adfærd, hvor man inden for kommerciel marketing vælger det segment, der vil medføre den største profit. 56 Endvidere er der 51 Kotler, op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s. 14 Side 15 af 45

16 også en betydelig forskel på de to marketingtilganges konkurrenter. I og med at kommerciel marketing sælger varer og services, er konkurrenterne andre virksomheder, der tilbyder lignende varer eller services. 57 Inden for social marketing ses konkurrenterne oftest som målgruppens nuværende eller foretrukne adfærd. 58 Udover forskellene er der også ligheder mellem de to marketingstilgange. Herunder kan blandt andet nævnes, at selvom der er forskel på hvordan de segmenterer, så har de begge det til fælles, at jo bedre man kender sin målgruppe, jo større mulighed er der for at ramme den. 59 Ydermere anvender begge marketingtilgange de 4 P er til udformning af den kommunikative strategi. 60 Slutteligt nævnes Exchange Theory også som en lighed. Inden for begge tilgange gør det sig gældende, at de fordele målgruppen opfatter, der er forbundet med adfærdsændringen, skal udligne eller overgå de omkostninger, der er ved at udføre den. 61 Efter ovenstående redegørelse for opgavens indledende elementer samt introduktion til social marketing, vil jeg nu i de efterfølgende syv trin i Kotler og Lee s planning primer udarbejde analysen til besvarelse af nærværende opgaves problemformulering. 6. Trin 1: Baggrund, formål og fokus Det første trin i Kotler og Lee s planning primer beskriver baggrunden for den sociale problemstilling, som kampagneplanen skal arbejde ud fra. Ud fra baggrundsinformationerne fastsættes formålet med, hvad der skal opnås med kampagnen og slutteligt indkredses kampagneplanens fokus, som skal være med til at realisere kampagnens formål. 62 Baggrundsbeskrivelsen undlades dog i dette trin, da problemet allerede er blevet belyst i indledningen. 57 Op.cit., s Ibid. 59 Op.cit., s Ibid. 61 Op.cit., s Op.cit., s Side 16 af 45

17 6.1 Formål Kampagnens formål er den ultimative effekt, som vil blive realiseret, hvis målgruppen udfører den ønskede adfærd. 63 Det er vigtigt at have for øje, at formål ikke er det samme som målsætninger. Hvor kampagnens formål er den ultimative effekt, der ønskes opnået, er målsætninger det, afsender vil have målgruppen til at gøre, vide eller tro. 64 Eftersom problemstillingen lyder på, at hver fjerde kvinde udebliver fra screening for LK, er formålet med kampagnen at øge deltagelsen til screening for LK. 6.2 Fokus Fokus er som nævnt, det kampagneplanen skal fokusere på for at opnå formålet. 65 I nærværende opgave skal fokus være at informere om formålet med screening for LK, samt de konsekvenser det kan have, såfremt man udebliver. Baggrunden for dette valg bygger på fokusgruppeinterviewet, hvor deltagerne gav udtryk for deres manglende viden herom, 66 som resulterer i, at de endnu ikke har deltaget. Det er derfor relevant at have ovenstående fokus for kampagneplanen, da det skal være med til at opnå formålet om at øge deltagelsen til screening. 7. Trin 2: Situationsanalyse Andet trin i Kotler og Lee s planning primer handler om at fastsætte organisationens styrker og svagheder samt omgivelsernes muligheder og trusler, som forventes at have indflydelse på eller relevans for de efterfølgende planlægningsbeslutninger. 67 Situationsanalysen skal udarbejdes i forhold til kampagnens formål og fokus. 68 Kotler og Lee inddeler situationsanalysen i mikro- og makromiljø, hvor der henholdsvis ses på styrker og svagheder samt muligheder og trusler Op.cit., s Ibid. 65 Op.cit., s Bilag 2 ( ) og ( ) 67 Kotler, op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s Side 17 af 45

18 7.1 Mikromiljø Mikromiljøet ser på de interne faktorer, som knytter sig til organisationen, hvor der ses på de styrker og svagheder, der er inden for organisationens rammer Styrker KB s mange års erfaring, viden og forskning inden for området, kan ses som en af organisationens stærke sider, da dette i høj grad er med til at skabe troværdighed. Endvidere har KB gennem årene udarbejdet mange kampagner, som har haft fokus på kræft, hvorfor deres erfaringer inden for dette område kan ses som en styrke. Dette kan ses i lyset af deres ressourcer, hvor de har en kommunikationsafdeling til at varetage opgaver som disse. 71 Endvidere er en styrke deres gode omdømme, som kan understøttes af deres mere end medlemmer 72 samt frivillige, 73 som støtter op omkring organisationen. Deres gode omdømme ses som en styrke, da det kan være med til at øge troværdigheden med KB som afsender på en kampagne om screening for LK Svagheder En svaghed kan ses i KB s vision, som blandt andet er at forebygge kræftsygdommes opståen. 74 Det sker eksempelvis gennem kampagner, som informerer om sygdommene. I Danmark findes der 47 kræftsygdomme, 75 hvilket kan betyde, at der er mange forskellige områder, som skal varetages. Det kan betyde, at en kampagne om screening for LK kan få intern konkurrence, da der kan være andre kræftsygdomme, som får en højere prioritering. Her kan brystkræft og hudkræft ses som interne konkurrenter, da der inden for disse sygdomme løbende laves forskellige kampagner, 76 samt større aktiviteter, 77 der sætter fokus på sygdommene. Inden for LK og screening er der kun lavet én kampagne, som startede i Det kan derfor ses som en svaghed, at de to andre kræftsygdomme har en højere prioritering end LK og screening. 70 Op.cit., s Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 21 Side 18 af 45

19 7.2 Makromiljø Makromiljøet omfatter eksterne faktorer, som organisationen typisk ikke har nogen indflydelse på. 79 Disse faktorer er derfor vigtige at have med i sine overvejelser, da de enten har eller kan have indflydelse på målgruppen Muligheder En mulighed kan ses i forhold til samfundets stigende fokus på sundhed, hvor det handler om at holde sig sund og bevare et godt helbred.. 81 Med fokus på at bevare et godt helbred, kan det handle om at forebygge diverse livsstilssygdomme, så man mindsker risikoen for at udvikle sygdomme på længere sigt. Det kan kampagneplanen drage nytte af, da der også her vil være fokus på at forebygge en sygdom, som på længere sigt kan have alvorlige konsekvenser, såfremt man ikke forebygger. Endvidere kan det ses som en mulighed, at kræft efterhånden er blevet en udbredt sygdom, som rammer hver tredje dansker. 82 Det formodes derfor, at kræft er en sygdom, som alle danskere på en eller anden måde har haft tæt på livet og at de derigennem kender til kræft og ved, at det er en alvorlig sygdom Trusler I medierne har der været fokus på HPV-vaccinen, siden den første gang i 2009 blev udbudt til piger i 12-års alderen. 83 Efterfølgende har der være meget fokus på vaccinen, og over 90% af kvinder i alderen år ved, at vaccinen er forebyggende mod LK, hvorimod kun 42% ved, at screening også er forebyggende. 84 Det ses som en trussel, da det kan medføre, at kvinder tror, at vaccinen er den eneste forebyggende løsning, eller at de tror, det ikke er nødvendigt at deltage i screening, hvis de har fået vaccinen. Fokusgruppen gav også udtryk for, at de havde hørt mere om vaccinen frem for screening, hvilket medfører, at de opfatter vaccinen som vigtigere Kotler, op.cit., s Ibid. 81 Kongsholm, Loiuse Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug, s Bilag Bilag Bilag Bilag 2 ( ) Side 19 af 45

20 Endvidere kan en trussel ses i forhold til, at vi lever i et samfund, hvor vi konstant eksponeres for store mængder af informationer i diverse magasiner, i tv, på internettet osv. 86 Mængden af information vokser til stadighed, og det store informations overload gør, at forbrugerne begynder at sige nej og vælger, hvilke informationer de vil lukke ind Trin 3: Målgruppe En målgruppe er den gruppe af personer, hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen.. 88 Jo mere præcist målgruppen er afgrænset, og jo mere man ved om den, jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad der skal siges, hvordan det skal siges og hvor det skal siges.. 89 Ovenstående citater understreger vigtigheden af, at vide hvem ens målgruppe er, for på bedste vis at kunne målrette sin kommunikation. Men at finde frem til målgruppen er dog ikke så ligetil, da mennesket ofte er meget mere uforudsigelig, kompleks, nuanceret og individualiseret end forventet. 90 Bestemmelsen af målgruppen for en kampagne er en 3-trinsproces bestående af segmentering, evaluering og udvælgelse. 91 Først segmenteres de mulige segmenter, dernæst foretages en evaluering af segmenterne og slutteligt udvælges en eller flere målgrupper. 92 I nærværende opgave vil der løbende under segmenteringen blive evalueret på de mulige segmenter og slutteligt udvælges den endelig målgruppe. 86 Kongsholm, op.cit., s Ibid. 88 Sepstrup, Preben; Fruensgaard, Pernille (2010): Kommunikations- og kampagneplanlægning Tilrettelæggelse af information, s Op.cit., s Lindberg, Henrik (2009): Markedskommunikation: videregående uddannelser, s Kotler, op.cit., s Ibid. Side 20 af 45

21 8.1 Segmentering Segmentering handler om at inddele et marked i afgrænsede kundetyper med forholdsvis ensartede karakteristika og samtidig udelukke en række andre segmenter, for at afsender kan opnå størst mulig succes med sit budskab. 93 Til segmentering kan man gøre brug af forskellige segmenteringsvariable, hvor der inden for social marketing anvendes mange af de traditionelle segmenteringsvariable, som også anvendes inden for kommerciel marketing. Herunder kan nævnes de demografiske-, geografiske-, psykografiske- og adfærdsmæssige segmenteringsvariable. 94 I nærværende opgave vil der først og fremmest blive segmenteret ud fra de demografiske og psykografiske variable, da de anses for værende relevante i forhold til præcisering af målgruppen. Der vil ikke blive segmenteret ud fra de geografiske variable, da der i de danske regioner ikke er nogen betydelig forskel på udeblivelsen fra screening, da dækningsgraden for deltagelsen er mellem 74,9-76,7% regionalt i Danmark. 95 Endvidere vil der her ikke blive gjort brug af de adfærdsmæssige variable, da der i det efterfølgende trin i opgaven vil blive analyseret på målgruppens adfærd Demografiske segmenteringsvariable Under de demografiske variable er det relevant at segmentere ud fra alder. Grunden hertil er, at screening tilbydes til alle kvinder i alderen år, og det vil ikke være hensigtsmæssigt at skulle udarbejde en kampagne, som skal henvende sig til så bred en aldersgruppe, da kvinderne her kan være meget forskellige. De kan have forskellige værdier, være på forskellige stadier i deres liv samt være opnåelige forskellige steder. Det er derfor relevant at segmentere ud fra alder, for bedre at kunne målrette sin kommunikation og dermed opnå kampagnens formål, nemlig at øge deltagelsen til screening. Kvinderne kan aldersmæssigt inddeles i tre segmenter: Unge kvinder i 20 erne Midaldrende kvinder i 30 erne og 40 erne Ældre kvinder i 50 erne og 60 erne 93 Lindberg, op.cit., s Kotler, op.cit., s Bilag 1, s. 49 Side 21 af 45

22 Da kampagnens formål er at øge deltagelsen til screening for LK, vil det være mest hensigtsmæssigt at vælge det segment, hvor der er mulighed for at påvirke flest mulige personer til at udføre den ønskede adfærdsændring. Gennemsnitlig er det 25% af alle danske kvinder, der udebliver, men aldersmæssigt er der forskel, da undersøgelser viser, at udeblivelsen blandt de yngre kvinder er helt oppe på 40%. 96 Ifølge overlæge Iben Holten er de ældre kvinder blevet bedre til at deltage, hvorfor det antages, at de er mere bevidste om screeningen, end de yngre kvinder er. 97 Hos kvinderne i starten af 20 erne er smitten af HPV, som er hovedårsagen til screening, også mere almindelig. 98 Endvidere kan der argumenteres for, at disse kvinder har større risiko for at blive smittet med HPV, da de er mere seksuelt aktiv og har flere forskellige sexpartnere, end de andre segmenter. 99 På baggrund af ovenstående udvælges kvinderne i 20 erne ud fra segmentstørrelsen, hvor hele 40% udebliver. Endelig er problemets grad af alvor stort i dette segment, da 45% er smittet med HPV. 100 Ydermere skal det tilføjes, at selvom kvinderne først modtager invitationsbrevet fra de fylder 23 år, vil det også være relevant at henvende sig til kvinder i starten af 20 erne. Det kan begrundes med, at fokusgruppen ikke anså det som noget særlig alvorligt, da de modtog brevet. 101 Formålet med også at henvende sig til kvinder i starten af 20 erne er, at de inden de fylder 23 år, skal være velinformeret om screening, så de ser det som en naturlig og vigtig ting, de skal deltage i, når de modtager brevet Psykografiske segmenteringsvariable For at præcisere målgruppen yderligere er det nødvendigt at segmentere ud fra de psykografiske variable, da de demografiske ikke alene kan forklare målgruppens adfærd. 102 Fælles for alle kvinderne i 20 erne er, at de har den samme adfærd, nemlig at de udebliver fra screening for LK. Ydermere antages det, at det også er de samme barrierer, som vil blive analyseret under analysens fjerde trin, der gør sig gældende for alle kvinderne i denne aldersgruppe, da det i 96 Bilag Ibid. 98 Bilag 9 99 Bilag Bilag Bilag 2 ( ) 102 Lindberg, op.cit., s. 161 Side 22 af 45

23 U2003 påvises, at barriererne ikke havde nogen betydning i forhold til kvinders alder. 103 Det formodes derfor, at det samme gør sig gældende for de barrierer, der findes frem til på baggrund af fokusgruppeinterviewet. Der hvor kvinderne i 20 erne adskiller sig fra hinanden, er når der ses på deres værdier, i forhold til hvor de befinder sig i deres liv, hvorfor denne målgruppe kan indledes i tre delmålgrupper: Studerende Fuldtidsansatte Kvinder med børn Eftersom det er de samme barrierer, som delmålgrupperne har i forhold til at udføre den ønskede adfærd, vil det samme budskab kunne ramme dem alle tre. Men hvorhenne målgruppen eksponeres for budskabet, vil ikke være det samme, da de færdes forskellige steder i deres hverdag. Derfor vil det være mere hensigtsmæssigt at udvælge én af delmålgrupperne, som skal præciseres yderligere, for bedre at kunne målrette sin kommunikation. Eftersom det er de studerende, der er repræsenteret i fokusgruppeinterviewet, vil det være mest hensigtsmæssigt at vælge denne delmålgruppe, da det er den, opgavens empiri bygger på, og deres adfærd, der er søgt at skabe en forståelse for. De værdier som kan være med til at karakterisere studerende kvinder i 20 erne, vælges på baggrund af fokusgruppeinterviewet. En ting der her gjorde sig gældende, var, at invitationsbrevet til screening kom på ubelejlige tidspunkter, hvor der var så meget andet at se til. 104 De studerende kan derfor ses som en gruppe, hvor tiden har en stor betydning. Med et fuldtidsstudie, studiejob, veninder, kæreste og fritidsinteresser der skal passes, antages det, at det er en gruppe, som prioriterer deres tid nøje. De har så mange ting, de gerne vil og skal nå, hvor et eventuelt lægebesøg fravælges, hvis man føler sig sund og rask. Den endelige og primære målgruppe, som de efterfølgende trin i kampagneplanen og anbefalingerne skal udformes efter, består af studerende kvinder i 20 erne, som endnu ikke har deltaget i screening for LK. De andre delmålgrupper udgør den sekundære målgruppe, da de vil kunne eksponeres for det samme budskab. 103 Bilag 3, s Bilag 2 ( ) Side 23 af 45

24 8.1.3 Stages of Change Et andet segmenteringsværktøj, som kan bruges til at præcisere målgruppen, er Stages of Change. Teorien, som er beskrevet af Prochaska, Norcross og Di Clemente, 105 beskriver seks forandringsstadier, som et menneske går igennem, når det skal ændre adfærd. 106 Stages of changes kan hjælpe med at fastslå hvilket stadie målgruppen befinder sig på, og dermed sige noget om hvor parate den er til at ændre adfærd. 107 I nærværende opgave er det ikke alle seks stadier, der vil blive anvendt, da det ikke er dem alle, der er lige relevante i forhold til målgruppen. De sidste tre stadier action, maintenance og termination undlades i forhold til at opnå kampagnens formål, da personerne i disse stadier allerede er påbegyndt den ønskede adfærd 108 og dermed allerede er med til at øge deltagelsen. Ydermere undlades precontemplation, da personer i det stadie ofte ikke har nogle intentioner om at ændre adfærd. 109 Eftersom fokusgruppedeltagerne alle var positivt indstillet overfor screening og ikke virkede afvisende for at deltage, vælges der at fokusere på stadierne contemplation og preparation. Contemplation er det stadie, hvor mennesker indser, at de har et problem og seriøst begynder at overveje at løse det. 110 Her befinder fokusgruppen sig, da de godt ved, at de burde få den her undersøgelse, 111 og at det er dumt ikke at få det gjort. 112 De har også overvejet at få det gjort, men alligevel er det ikke blevet til noget endnu. De mangler et sidste skub, som eksempelvis kunne være viden omkring, hvorfor det er vigtigt, at få den her undersøgelse. Preparation er det stadie, hvor de fleste planlægger at handle, og foretager de sidste justeringer, før de begynder at ændre deres adfærd. 113 Nogle af deltagerne befinder sig i dette stadie, da de allerede har besluttet sig for, at de vil have undersøgelsen. Alligevel mangler de at foretage de sidste ting, inden en adfærdsændring finder sted. Det kan eksempelvis være, at få bestilt en tid hos 105 Kotler, op.cit., s Ibid. 107 Ibid. 108 Ibid. 109 Ibid. 110 Ibid. 111 Bilag 2 ( ) og ( ) 112 Bilag 2 ( ) 113 Kotler, op.cit., s. 140 Side 24 af 45

25 lægen. Under fokusgruppeinterviewet gav deltagerne udtryk for, at de mindede dem selv om, at de lige skulle huske at ringe til lægen, men kom fra det igen, fordi der var så mange andre ting. 114 De valgte forandringsstadier anses som værende de stadier, hvor målgruppen er mest forandringsvillige til at ændre adfærd, da de allerede ved, at de burde gå til screening og egentlig har besluttet sig for, at de gerne vil deltage. De har bare ikke fået det gjort, fordi de mangler et sidste skub i forhold til deres overvejelser og forberedelse. Det er derfor relevant for den efterfølgende analyse, at se på hvad det er, der gør, at de endnu ikke har deltaget, og mangler for at deltage i screening. 9. Trin 4: Barrierer, fordele og konkurrenter I det forrige trin er der fundet frem til målgruppen, men inden de sidste trin udarbejdes, er det vigtigt også at tage sig tid til at forstå målgruppen og dens nuværende adfærd. 115 Det fjerde trin i Kotler og Lee s planning primer hjælper med at uddybe forståelsen for målgruppens adfærd, ved at sætte sig ind i hvad de tænker og føler. 116 Det sker ved at se på, hvilke barrierer målgruppen har i forhold til den ønskede adfærd. Dernæst ses der på de fordele, målgruppen vurderer, de opnår ved at udføre den ønskede adfærd. Endelig ses der på konkurrenterne til den ønskede adfærd Barrierer Dette afsnit omhandler de barrierer, målgruppen har i forhold til den ønskede adfærd. Her ses der på, hvorfor de ikke har udført den ønskede adfærd og hvad de tænker, de skal yde, for at kunne udføre den. 118 Barrierer kan ses som de omkostninger, målgruppen opfatter, der er ved adfærdsændringen og skal altid ses fra målgruppens perspektiv Bilag 2 ( ) og ( ) 115 Kotler, op.cit., s Op.cit., s Op.cit., s Ibid. 119 Ibid. Side 25 af 45

26 Nedenstående beskrives og diskuteres målgruppens barrierer, som opstilles på baggrund af fokusgruppeinterviewet samt undersøgelsen fra U2003. Fra U2003 udvælges de barrierer, der gør sig gældende i forhold til fokusgruppeinterviewet Manglende viden Blandt fokusgruppedeltagerne er der enighed om, at de ikke ved nok om LK og ikke er blevet informeret nok herom. 120 Endvidere kender de ikke til formålet med screening samt vigtigheden heraf, som understøttes af følgende citat: Man ved godt, man ska have den undersøgelse, men man ved ikk hvorfor egentlig De ved ikke, at det er en forebyggende undersøgelse, som kan være med til at mindske deres risiko for at udvikle LK. Ydermere er de heller ikke bevidste om, at det er en seksuelt overført virus, som er hovedårsagen til sygdommen. 122 Den manglende viden skal ses som en barriere, da den er medvirkende til, at de ikke deltager i screeningen: ( ) jeg tror bare, at hvis jeg havde vidst mere om det, altså så vil jeg da ikk været så sløset omkring det ( ) 123. Dette gjorde sig også gældende i U2003, hvor mange af kvinderne ikke havde deltaget i screening på grund af manglende viden, da de heller ikke vidste, at screening er forebyggende Manglende oplevelse af personlig relevans Manglende oplevelse af personlig relevans kan ses i lyset af, at fokusgruppedeltagerne føler sig sunde og raske: Når jeg ikk kan mærke, at jeg fejler noget, så er jeg sårn lidt.. så er jeg virkelig dårlig til at gå til lægen. 125, ( ) jeg skal oss lige have ringet, men jeg fejler jo ikk noget, så 126 og ( ) men jeg har ikk ondt, så det jo nok fint nok Det skal ses som en barriere, da det afholder dem fra at gå til lægen og blive undersøgt for LK, når de ikke kan mærke, at de 120 Bilag 2 ( ) 121 Bilag 2 ( ) 122 Ibid. 123 Bilag 2 ( ) 124 Bilag 3, s Bilag 2 ( ) 126 Ibid. 127 Bilag 2 ( ) Side 26 af 45

27 fejler noget. I U2003 var kvinderne også overbeviste om, at deres kroppe nok skulle fortælle dem, hvis de fejler noget. 128 Endvidere forbinder fokusgruppen kræft med en sygdom, der er arvelig. Det ses som en barriere, da det resulterer i, at de ikke anser LK som personligt relevant, hvis der ikke er kræft i familien. Det understøttes med følgende citater: ( ) ligesom med brystkræft og alt muligt, så tænker man nå, men det er ikk i min familie, så bliver jeg ikk ramt ( ) 129 og ( ) nej, men jeg har oss bar tænkt sådan noget med nå, men jeg har ikk hørt om, det er i min familie så, så hvorfor rammer det mig?. 130 Denne barriere gør sig også gældende i U2003, hvor kvinder så på kræft i familien og mente, at få tilfælde ville mindske deres risiko for at få kræft. 131 Endelig kan det ses som en barriere, at de ikke bekymrer sig om LK, fordi de er unge. 132 Men jeg tror ikk, det er noget, jeg går og bekymrer mig så meget over, oss fordi man tænker, man er ung og altså kræft det er som regel noget, der som regel rammer eller man hører oftest om ældre mennesker. 133 Denne barriere understøttes af overlæge Iben Holte, som understreger, at mange unge kvinder tror, at det er en mormorsygdom. 134 Det skal ses som en barriere, at de forbinder LK med en sygdom, der fortrinsvis er ældre kvinder der rammes af, da det langt fra er tilfældet. 135 Ovenstående barrierer omhandlende personlig relevans kan afhjælpes, hvis målgruppen får mere viden omkring LK og screening. Vidensbarrieren er derfor vigtig at bryde, da den kan være med til at forstærke ovenstående, da mangel på viden automatisk kan udløse andre barrierer, som kunne afhjælpes, hvis målgruppen havde vidst mere. Vidste de eksempelvis, at LK er en sygdom, som overføres seksuelt, ville de måske føle, at det var personlig relevant for dem og dermed blive undersøgt, da de pludselig vil se det som en sygdom, de kan rammes af, selvom de føler sig sunde og raske. 128 Bilag 3, s Bilag 2 ( ) 130 Ibid. 131 Bilag 3, s Ibid. 133 Bilag 2 ( ) 134 Bilag Bilag 13 Side 27 af 45

28 9.1.3 Invitationsbrevet Invitationsbrevet der sendes ud, kan ligeledes ses som en barriere, da fokusgruppen ikke opfatter brevet som noget alvorligt. De synes ikke alvoren fremgår af brevet, da de forstår det som noget, de kan deltage i, hvis de har lyst. 136 Det understreges også af det faktum, at flere af deltagerne har modtaget et påmindelsesbrev flere gange. 137 Det gør sig også gældende i U2003, hvor mange af kvinderne synes brevet signalerer frivillighed. 138 Brevet kan derfor ses som en barriere, da det medfører, at kvinderne ikke opfatter undersøgelsen som noget alvorligt og dermed udebliver Øvrige barrierer En barriere kan også ses i lyset af de personlige omkostninger, som kvinderne selv skal lægge i for at deltage i screening. En af grundene til fokusgruppens udeblivelse lød på, at det kræver, at de selv skal være aktive og ringe til lægen og bestille en tid. 139 Den gynækologiske undersøgelse skal også ses som en barriere, da de fleste af deltagerne synes den er intimiderende og ubehagelig, hvilket er medvirkende til, at de udskyder undersøgelsen. 140 Dette gjorde sig også gældende i U Sluttelig synes en generel barriere hos fokusgruppen at være ren sløseri, som en af grundene til, at de ikke har deltaget Fordele Fordele er noget, målgruppen ønsker eller mangler og vurderer, at den ønskede adfærd kan levere, og kan ses som motivationsfaktorer, som får målgruppen til at handle. 143 En fordel der kan være med til at motivere målgruppen er, at de mindsker deres risiko for at udvikle LK. Efter fokusgruppen fik information om, at to tredjedele af de kvinder der får konstateret LK, er kvinder, der ikke har deltaget i screening, gav de udtryk for, at det var rigtigt mange og at det svarede til, at to af dem i rummet ville have det. 144 Det fremprovokerede en frygt 136 Bilag 2 ( ) 137 Bilag 2 ( ) 138 Bilag 3, s Bilag 2 ( ) og ( ) 140 Bilag 2 ( ) 141 Bilag 3, s Bilag 2 ( ) 143 Kotler, op.cit., s Bilag 2 ( ) Side 28 af 45

29 hos deltagerne for at få sygdommen, hvorfor det kan ses som en motivationsfaktor for at deltage, at de mindsker deres risiko for at udvikle LK. Ydermere talte de om deres kvindelighed under interviewet, hvoraf det fremstår, at den betyder meget for dem. Selvom de talte om den ydre kvindelighed i forhold til at miste et bryst, vil en fordel alligevel også kunne ses i forhold til at miste sin livmoder, da det medfører, at man ikke kan få børn. Ved at deltage i screening, kan man bevare sin kvindelighed, da man kan mindske risikoen, for at skulle have fjernet sin livmoder. 9.3 Konkurrenter Inden for social marketing ses konkurrenterne til den ønskede adfærd ofte som målgruppens nuværende eller foretrukne adfærd. 145 En konkurrent til screening for LK skal først og fremmest ses i forhold til målgruppens nuværende adfærd, nemlig at de ikke deltager. Deres foretrukne adfærd, som kan ses i forlængelse af de personlige omkostninger, de skal lægge i for at deltage i screening, skal også ses som en konkurrent. Man kan sige, at målgruppen foretrækker at udeblive, fordi det er lettere for dem, da de på den måde undgår at skulle bruge tid på at ringe til lægen og bestille tid samt komme frem og tilbage. Det er derfor mere bekvemt for dem at udeblive, for så har de tid til alle de andre ting. Endelig kan en konkurrent ses i forhold til målgruppens opfattelse af, hvornår man går til lægen, da de kun går til lægen, når de fejler noget. 9.4 Delkonklusion Der er mange barrierer fra U2003, som stadig gør sig gældende, da det er mange af de samme, der går igen blandt deltagerne i fokusgruppeinterviewet. Der er derfor nogle områder, som er vigtige at have med i sine overvejelser i forhold til den efterfølgende udformning af anbefalingerne. De gennemgående barrierer kan tyde på, at der ikke er sket meget på området siden 2003, hvor undersøgelsen blev foretaget, da det er de samme, der stadig gør sig gældende i Det understøttes også af de senest tilgængelige tal fra 2010, hvor det ligesom i 2003 stadig er hver fjerde kvinde, der udebliver fra screening. De nævnte barrierer skal derfor anvendes i den efterfølgende analyse, da de hjælper med at tydeliggøre, hvilke faktorer der skal fokuseres på for at 145 Kotler, op.cit., s. 45 og s Side 29 af 45