Frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune

Transkript

1 Frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune Udvikling af en social marketingkampagne for at til- trække og fastholde flere til at udføre frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune A f : K r i s t i n a V i t t r u p F o g e d E k s a m e n s n r. : V e j l e d e r : C h r i s t i a n e M a r i e H ø v r i n g A n s l a g : B A i V i r k s o m h e d s k o m m u n i k a t i o n S c h o o l o f B u s i n e s s a n d S o c i a l S c i e n c e s 6. m a j E n g e l s k t i t e l : V o l u n t a r y s o c i a l w o r k i n T ø n d e r M u n i c i p a - l i t y

2 Abstract As the rest of Denmark in general, Tønder municipality is experiencing a rise in the number of old people compared to the number of young people. This lurch is caused by an increased life expectancy combined with a decrease in the birth rate. However, Tønder is facing additional challenges, as the number of people moving away from Tønder far exceeds the number of people who are moving to the municipality. As a result of this, only a few people are left take care of the large number of elders. Therefore, the aim of this thesis is to develop and propose a strategy showing how Tønder municipality can attract and retain more people to the voluntary work within the care for elderly people. First, it will look into which target group to choose for the voluntary work and characterise its barriers and concerning voluntary work within the social field. Second, based on the knowledge of the target group, it will develop a strategic plan on how to create a social marketing campaign which will make the target group change their behaviour and volunteer. The thesis is based upon Kotler and Lee s (2012) Social Marketing Planning Primer, and hence follows the steps in the model. Based on the empirical data collected, the young people between 15 and 20 years is chosen as the target group. The target group finds voluntary work within the social field advantageous as it gives a good feeling inside to help others. However, they find themselves conflicted, as they feel that voluntary work takes away a lot of their time which they would rather spend with their friends or working. Furthermore, the analysis shows that the target group s friends are powerful when it comes to influencing them into new behaviours. In order to attract the young people to the voluntary work within the social field, a strategic marketing campaign is developed. The campaign focuses on the benefits that the target group connects with doing voluntary work, which includes doing something good for others. Further, it addresses the barriers that the target group experiences such as lack of time, claiming that voluntary work takes surprisingly short time. Additionally, in order to utilize the importance of the target group s friends, the campaign is based on network communication where the target group s friends will become opinion leader and hence convince the target group to volunteer for the social work in Tønder municipality. Finally, based on the overall analysis, it is concluded that by using network communication the possibility of attracting and retain young people in the age between 15 and 20 is increased. Side 2 af 32

3 Total number of keystrokes in the thesis: Side 3 af 32

4 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Teori og metode Videnskabsteoretisk tilgang Kommunikationsparadigme Teori Metode Empiri Kritik af empiri Afgrænsning Etik Situationsanalyse SWOT Tidligere, lignende kampagner Målgruppe Traditionelle segmenteringsvariabler Livsfaser Identitet Rutinesenior Stages of Change Valg af målgruppe Målsætning og mål Målsætning Mål Forståelse af målgruppen Barrierer Fordele Konkurrerende adfærd Indflydelsesrige andre Theory of Planned Behavior Delkonklusion Side 4 af 32

5 8 Positionering Det sociale marketingmix Produkt Kerneprodukt Det faktiske produkt Det supplerende produkt Pris Placering Promotion Budskab Kommunikator Den kreative strategi og kommunikationskanaler Delkonklusion Plan for overvågning, budget og implementering Konklusion Bibliografi Bilagsliste Side 5 af 32

6 1 Indledning Der bliver flere og flere ældre i Danmark, mens antallet af unge mennesker falder. Allerede i 2014 ventes antallet af personer, der er fyldt 65 år, at runde 1 mio. for første gang nogensinde. Denne stigning ventes at fortsætte frem mod år 2044, hvor det forventes, at ældre over 65 udgør hele 25% af befolkningen (Danmarks Statistik 2012). Samtidigt føder danske kvinder kun 1,7 barn i gennemsnit, hvilket også bidrager til forskydningen mellem ældre og unge (Hvilsom 2013). Sagt med andre ord bliver der i fremtiden færre unge til at forsørge et større antal af ældre, hvilket øger presset på velfærdsstaten, som den ser ud anno 2013 (Information 2013). Netop denne problemstilling har ramt Tønder Kommune: Som kommune står vi overfor nogle store udfordringer i de kommende år, fordi der bliver flere ældre at tage sig af, end vi er personale til indenfor det offentlige, hvis vi skal opretholde det serviceniveau, vi har i dag 1. (bilag 1: 3). Fremtiden for Tønder Kommune er, at for hver fem, der forlader arbejdsmarkedet, kommer der kun fire nye til (ibid.). Frem mod år 2032 forventes antallet af 0-24 årige i Tønder Kommune at falde med 18% og antallet af år med 20%, mens antallet af 65+ forventes at stige med 64% (Kontur 2012: 4). Derfor ønsker Tønder Kommune at involvere frivillige i de sociale opgaver, hvorfor budskabet om nødvendigheden af frivilligt socialt arbejde skal kommunikeres til lokalbefolkningen. Det sociale arbejde omhandler i denne opgave det at drage omsorg for ældre, der befinder sig på plejehjem. Som Christina B. Sund, kommunikationsmedarbejder ved Tønder Kommune, udtaler: Det skal jo være kærlighed. Altså. Det skal jo være omsorg. [ ] Samværet. (bilag 2: 8) Samtidig afgrænser Lene F. Kousgaard, centerleder ved Richtsens plejehjem i Tønder Kommune, det frivillige arbejde til udelukkende at omfatte socialt samvær og omsorg. Det frivillige arbejde omfatter derfor ikke plejeopgaver (bilag 4: 31). Tønder Kommune har brug for frivillige til de sociale opgaver, og generelt set er danskerne også positive over for frivilligt arbejde, hvorfor det vurderes, at det er muligt at invol- 1 Opgavebeskrivelse hentet fra au.jobbank.dk. Side 6 af 32

7 vere og hverve flere frivillige. Socialministeriets årsrapport (2010: 5) viser således, at 43% af danskerne har været engageret i frivilligt arbejde inden for det sidste år, og det betyder, at flere danskere end nogen sinde udfører frivilligt arbejde. Der er dog flest der udfører frivilligt arbejde inden for områderne kultur, idræt og fritid, men der ses altså også et grundlag for at hverve flere til de frivillige sociale opgaver (op.cit: 23). På baggrund af Socialministeriets rapport er danskernes holdning til frivilligt arbejde altså positiv og der derfor gode muligheder for at hverve flere til frivilligt socialt arbejde. Udfordringen for Tønder Kommune er derfor, hvordan budskabet om flere frivillige hænder i kommunen skal kommunikeres, samt hvordan der skabes en adfærdsændring, så borgerne i Tønder Kommune deltager mere aktivt i det frivillige sociale arbejde på plejehjemmene. På baggrund af ovenstående arbejder nærværende projekt med følgende problemformulering. 1.1 Problemformulering Hvordan kan Tønder Kommune udarbejde en social marketingstrategi med det formål at skabe en adfærdsændring blandt borgerne, så flere melder sig som frivillig til de sociale opgaver i Tønder Kommune? Side 7 af 32

8 2 Teori og metode I de følgende afsnit vil opgavens videnskabsteoretiske tilgang, bærende teorier, metode og empiri blive behandlet for at skabe den videnskabelige og teoretiske ramme for opgaven. Dernæst afgrænses opgaven og etiske spørgsmål såvel som kritikpunkter vil blive adresseret. 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang Denne opgave tilslutter sig den socialkonstruktivistiske tilgang, fordi der undersøges, hvordan en gruppe mennesker i fællesskab påvirker hinanden og skaber viden og holdninger om frivilligt socialt arbejde. Denne viden skabes først og fremmest ud fra deres egne subjektive verdensbilleder og bliver sidenhen til en delt viden, som efterfølgende eksisterer gruppen imellem, fordi gruppen påvirker hinandens holdninger om emnet (Larsen 2012: 127) 2. Eftersom verden er konstrueret af forskellige forestillinger, som individerne i fællesskab danner, er det også muligt at ændre denne socialt konstruerede verden (Holm 2011: 74). En af socialkonstruktivismens styrker er netop, at den kan [ ] få os til at reflektere kritisk over de forskellige måder, hvorpå vi i vores sproglige omgang med hinanden skaber og opretholder en fælles social virkelighed. (op.cit: 75). Eftersom denne opgaves formål er at hverve flere frivillige til Tønder Kommune, er det netop relevant at se på, hvordan frivilligt socialt arbejde kan italesættes for at ændre målgruppens holdning og adfærd, så flere bliver frivillige. Derudover placeres min opgave som hørende under den erkendelsesteoretiske konstruktivisme om den sociale virkelighed (op.cit: 122). Det gør den, fordi jeg ikke er i tvivl om, at der eksisterer en fysisk virkelighed, som kan udforskes, men samtidig er min viden om frivilligt socialt arbejde socialt konstrueret, fordi den er indsamlet i interaktion med de respondenter og interviewpersoner, som min empiri er indsamlet i fællesskab med (op.cit: 124). Det er imidlertid ikke kun andre mennesker, der skaber viden i interaktion med andre. Ifølge Nygaard (2012: 37) er det i den socialkonstruktivistiske tilgang svært at adskille undersøgeren og det undersøgte. Eftersom denne opgaves data er produceret i samspil med andre, vil både de undersøgte og undersøgerens egne følelser og holdninger også spille ind, hvilket betyder, at de indsamlede data indeholder subjektive følelser og værdier (ibid.). Det er derfor ikke muligt at finde en endegyldig sandhed inden for feltet (ibid.). 2 I nærværende opgave er det Sune Holm Larsens forståelse af socialkonstruktivisme, som danner grund- laget for tilgangen til socialkonstruktivisme. Side 8 af 32

9 2.2 Kommunikationsparadigme Overordnet set findes der ifølge Aggerholm et al. (2010: 23) to forskellige paradigmer inden for kommunikation: transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. I transmissionsparadigmet opfattes kommunikation som overførsel af et budskab fra en afsender til en modtager (Frandsen et al. 2007: 62) og ses derved som en afgrænset handling, der har en begyndelse og en afslutning (ibid.). Formålet med kommunikation er således at overføre information fra en afsender til en modtager i en lineær proces og man antager, at modtageren ikke har mulighed for at påvirke budskabet, men derimod modtager det i samme form, som det blev afsendt (ibid.). Inden for interaktionsparadigmet betragtes kommunikation derimod som en mere kompleks situation, da aktørerne i fællesskab skaber mening via interaktion gennem budskaber (op.cit: 64) Afsender og modtager anses som ligeværdige, eftersom modtageren også kan påvirke budskabet, men ikke længere modtager det passivt (ibid.). Hovedpointen inden for interaktionsparadigmet består altså i, at modtageren også tillægges en stor betydning for en succesfuld kommunikation (ibid.). Denne opfattelse af kommunikation deles også i denne opgave, hvilket kommer til udtryk i udarbejdelsen af det sociale marketingmix i afsnit Teori Social marketing danner den teoretiske ramme for denne opgave, eftersom frivilligt socialt arbejde er en ikke-kommerciel og social problemstilling, hvor fokus er på at ændre en given adfærd til en mere ønskværdig adfærd, som er til gavn for samfundet. Ifølge Phillip Kotler og Nancy R. Lee (2012) handler social marketing om: (a) influencing behaviors, (b) utilizing a systematic planning process that applies marketing principles and techniques, (c) focusing on priority target audience segments, and (d) delivering a positive benefit for society (2012: 7). Med udgangspunkt i denne forståelse af social marketing danner Kotler og Lees Social Marketing Planning Primer (2012) strukturen for denne opgave. Modellen er opbygget omkring 10 steps og indeholder først en situationsanalyse, dernæst en målgruppeanalyse og slutteligt bestemmes det endelige marketingmix. Modellen er valgt, fordi Kotler og Lee (2012) har en meget praksisbetonet tilgang til kampagneplanlægningen, hvilket er en hjælp under den strategiske planlægning. Side 9 af 32

10 Til segmentering af målgruppen anvendes traditionel segmenteringsteori af Henrik Vejlgaard (2001) samt Louise Byg Kongsholms (2007) nye livsfasemodel. Livsfasemodellen anvendes, fordi den opdeler segmenterne på baggrund af livsfaser og samtidig tager højde for tidsånden i samfundet. Specielt tidsånden er interessant i denne opgave, fordi den etiske bevidsthed ifølge Kongsholm netop nu er i centrum. Dette betyder, at befolkningen ønsker at handle efter, hvad der opfattes som etisk korrekt (op.cit: 70), hvilket er en fordel for at kunne hverve flere frivillige, eftersom frivilligt arbejde netop opfattes som etisk korrekt, fordi man gør noget godt for andre. For at analysere målgruppens holdninger og tanker om frivilligt socialt arbejde bruges KABP-modeller og i denne opgave anvendes Stages of Change og the Theory of Planned Behavior. Disse modeller kan bidrage til at samle information om målgruppens Knowledge, Attitudes, Practices og Beliefs og derved bruges i social marketing sammenhæng, fordi de giver en dybere forståelse af forbrugerens tanker om emnet (Kotler og Lee 2012: ). Stages of Change-modellen bruges til at beskrive de stadier, som mennesker gennemgår for at ændre en bestemt adfærd (Kotler og Lee 2012: ). Adfærdsændring ses som a process-involving progress through a series of six stages (Prochaska et al. 2002: 100) og modellen består derfor af seks stadier: Precontemplation, contemplation, preparation, action, maintenance og termination (Prochaska et al. 1994: 39), som er forklaret og uddybet i bilag 17. Modellen blev oprindeligt brugt med rygning som fokus, men er sidenhen anvendt til mange andre cases, hvorfor den også vurderes som anvendelig i forhold til frivilligt socialt arbejde (Prochaska et al. 2002: 100). Theory of Planned Behavior omhandler kort sagt, at en modtager vil anlægge en ny adfærd, hvis vedkommende har en positiv opfattelse af den nye adfærd, opfatter at indflydelsesrige andre vil modtage den nye adfærd positivt, samt tror på, at vedkommende succesfuldt kan anlægge den nye adfærd (Kotler og Lee 2012: 199). En af fordelene ved denne model er, at den medtager den subjektive norm, som kan influere målgruppen til at følge den anbefalede adfærd (Perloff 2010: 97). 2.4 Metode Til indsamling af empirien er der gjort brug af metodetriangulering, da der både er anvendt kvantitative og kvalitative metoder (Andersen 2008: 165). Fordelen ved metodetriangulering Side 10 af 32

11 er, at de svagheder, der findes ved den ene metode opvejes af den anden (ibid.). For denne opgave har det betydet, at spørgeskemaundersøgelsen har givet nogle helt generelle målinger af respondenternes holdninger, mens de kvalitative interviews bidrog med respondenternes detaljerede forklaringer af, hvordan de oplever frivilligt socialt arbejde (ibid.). Metodetriangulering står dog i modsætning til Nygaards opfattelse af, hvordan empiri kan indsamles i den socialkonstruktivstiske tilgang (2012: 29). Nygaard hævder, at indsamling af empiri udelukkende kan foregå kvalitativt, fordi den skal afdække de sociale konstruktioner (ibid.). Esmark et al. (2005: 14) påpeger dog, at socialkonstruktivismen ikke har nogen præference for bestemte metoder, fordi den ikke er baseret på en præference for enten forklaring eller forståelse. De argumenterer altså for, at indsamlingsmetoden afhænger af dataformatet (ibid.) og eftersom denne opgave omhandler meninger, holdninger og adfærd om frivilligt socialt arbejde, tilslutter jeg mig Esmark et al.s holdning til dataindsamling hvilket forklarer, hvorfor jeg har valgt både kvantitative og kvalitative metoder. Når man i et videnskabsteoretisk perspektiv skal vurdere empiriens kvalitet, anvendes begreberne validitet og reliabilitet (Larsen 2012: 132). Hvor validiteten omhandler forskerens evne til at undersøge, hvad han virkeligt ønsker at undersøge, omhandler reliabiliteten muligheden for, at to forskere uafhængigt af hinanden kan få præcis de samme resultater (ibid.). Kvale påpeger dog, at disse begreber kan kritiseres, da mange forskere mener, at de stammer fra positivistiske begreber og derfor bør kaldes noget andet (Kvale 2009: 270). Derfor anvender jeg i stedet troværdighedsbegrebet, hvor forskeren ifølge Larsen (2012: 133) bør forsøge at øge troværdigheden ved at opbygge en enkel og overskuelig struktur, skabe en rød tråd i sin undersøgelse og slutteligt benytte både teoretiske og empiriske referencer til at understøtte sine synspunkter og argumenter. Brugen af dette uddybes i det følgende afsnit om den primære empiri. 2.5 Empiri Den primære empiri består af en spørgeskemaundersøgelse, tre telefoninterviews med udvalgte ansatte ved Tønder Kommune samt telefoninterviews med to studerende fra Tønder, en fra HF og en fra gymnasium. Spørgeskemaundersøgelsen er blevet distribueret af Christina B. Sund, kommunikationsmedarbejder ved Tønder Kommune, som har delt linket til undersøgelsen på Tønder Kommunes Facebook-profil samt opfordret gymnasieelever til at besvare spørgeskemaet. Undersøgelsen blev gennemført af 162 personer, hvoraf 47% af disse er mellem 15 og 20 år, Side 11 af 32

12 mens de næststørste aldersgrupper er årige og 51 eller derover (bilag 7: 56). Denne fordeling af respondenter viser derfor i større grad de unges holdninger til frivilligt socialt arbejde. Opbygningen af spørgsmålene er udfærdiget således at respondenternes interesse vedholdes. Det begynder derfor med enkle spørgsmål først om alder og køn og efterfølgende med kendskabsspørgsmål om antallet af ældre og unge i Tønder Kommune (Andersen 2008: 178). Derefter er spørgeskemaet opdelt i to: Såfremt respondenten har været frivillig tidligere, møder vedkommende spørgsmål om hvorfor og hvor det frivilligt arbejde har fundet sted, imens respondenter, der ikke tidligere har været frivillige, mødes af afdækkende spørgsmål om, hvorfor vedkommende ikke har været frivillig. Spørgsmålenes rækkefølge er inddelt i emner for at sikre, at respondenten finder det let overskueligt og logisk (op.cit: 179) og indeholder både åbne og lukkede svarmuligheder. Ligeledes er spørgsmål inden for samme emne opstillet ens typografisk for at sikre større læsevenlighed (ibid.). Til sidst er der sluttet af med standardspørgsmål såsom geografisk placering, hvilket ifølge Andersen virker afkølende (op.cit: ). Spørgeskemaundersøgelsen er opbygget i SurveyXact og vedlagt i søjlediagram i bilag 7 og 8 i for at skabe åbenhed omkring opgavens resultater i henhold til troværdighedsbegrebet. Foruden spørgeskemaundersøgelsen blev der foretaget i alt fem telefoninterviews, hvoraf tre blev lavet med ansatte ved Tønder Kommune; et med kommunikationsmedarbejder Christina B. Sund, et med frivilligkoordinator Kirsten G. Nissen samt et med plejecenterleder Lene F. Kousgaard. De resterende to blev afholdt med Amalie V. Nissen, studerende på HF og Sanne L. Møller, studerende på gymnasium. Spørgsmålene til de fem telefoninterviews er opbygget efter Steinar Kvales 7 faser for at give et overblik over, hvilke emner og spørgsmål, der var vigtige til hvert interview (2009: 119), og der er derfor udarbejdet en interviewguide til hvert interview. Alle interviews blev indledt med spørgsmål om alder, beskæftigelse og erhverv. Derudover blev de to interviews med Amalie og Sanne indledt med at jeg understregede, at der ikke er noget rigtigt eller forkert svar, og at de ikke skulle føle sig pressede over, at de ikke nødvendigvis er frivillige på nuværende tidspunkt (bilag 5: 38; bilag 6: 48). Dette blev gjort for at fjerne et eventuelt pres, som de to piger måtte føle over at medvirke i interviewet. De fem interviewguides kan ses i bilag 12-16, mens transskriptionerne kan ses i bilag 2-7. Begge dele er vedlagt i bilag for at sikre åbenhed og overblik omkring udarbejdelsen af Side 12 af 32

13 spørgsmålene til interviewpersonerne samt resultaterne af de forskellige interviews i henhold til troværdighedsbegrebet. Den sekundære empiri består af Socialministeriets årsrapport om den frivillige sociale indsats, Kontur for Tønder Kommune, som blandt andet omhandler befolkningsfremskrivning og til- og fraflytning fra kommunen, samt diverse internetartikler med fokus på unges holdninger til frivillighed, fakta om frivillighed, definitioner af udkantsdanmark, fakta om ældrebyrden samt antallet af fødsler i Danmark. 2.6 Kritik af empiri Det kan kritiseres, empirien i denne opgave udelukkende er indsamlet ved hjælp af telefoninterviews eller gennem spørgeskemaundersøgelse. Grundet den geografiske afstand har jeg ikke kunne deltage personligt i de forskellige interviews, hvorfor det ikke har været muligt at benytte visuelle hjælpemidler til at forklare spørgsmålene (Andersen 2008: 173). Derudover har det heller ikke været muligt at aflæse interviewpersonernes ansigtsudtryk for at se, om de eventuelt har misforstået spørgsmålene eller om de besvarede spørgsmålene sandfærdigt (ibid.). 2.7 Afgrænsning Denne opgaves formål er at udarbejde en social marketingstrategi, der skal få flere frivillige til at hjælpe til med de sociale opgaver i Tønder Kommune (bilag 1: 3). Christina B. Sund afgrænser de frivillige sociale opgaver til opgaver i ældreplejen (bilag 2: 8). Derudover er de sociale opgaver, som nævnt i indledningen, afgrænset til omsorgsfunktioner, hvor de frivillige skal være sociale med de ældre på plejehjemmet. De frivillige skal altså ikke tage del i selve plejeopgaverne. Som Lene F. Kousgaard nævner, kan eksempler på frivilligt socialt arbejde omhandle: Træarbejde i det tilknyttede værksted, dameklub, banko, fredagshygge, underholdning, oplæsning, musik og hjælp med computere (bilag 4: 26). Ligeledes beskæftiger denne opgave sig heller ikke med forslag til databaseværktøjer, selvom dette punkt er beskrevet som et ønske i projektopslaget fra Tønder Kommune (bilag 1). Slutteligt danner Kotler og Lees (2012) 10 steps til at planlægge en social marketingkampagne rammen for denne opgave. Det sidste trin omkring plan for overvågning, budgettering og implementering behandles dog ikke i denne opgave, eftersom disse ligger efter kampagnen er igangsat. Side 13 af 32

14 2.8 Etik Ifølge Kotler og Lee (2012: 121) kan der rejse sig etiske spørgsmål i forbindelse med udarbejdelsen af den sociale marketingstrategi. I denne opgave rejser der sig et etisk spørgsmål i forbindelse med conflicts of interest, fordi en kampagne for at fremme mere frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune kan risikere at tage arbejdet fra de ledige i kommunen, som ellers kunne udføre sådanne job. Centerleder Lene Floor Kousgaard afviser dog denne interessekonflikt: Ja, men de jobs der, de er der bare ikke mere. Det er de jobs, der er sparet væk (bilag 4: 31). På baggrund af dette må det derfor antages, at det frivillige sociale arbejde ikke vil skabe en interessekonflikt i Tønder Kommune. 3 Situationsanalyse Det første trin i Kotler og Lees model (2012) omhandler situationsanalysen. Den skal belyse, hvilke faktorer, der kan have indflydelse på senere planlægningsbeslutninger (op.cit: 114). Til dette vil jeg anvende SWOT-analysen, da denne giver et overblik over situationen i henholdsvis mikro- og makromiljøet set i forhold til frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune. Efterfølgende ser jeg nærmere på hvilke kampagnetiltag, der tidligere er blevet gennemført for at fremme frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune. 3.1 SWOT I SWOT-analysen omhandler mikromiljøet strenghts og weaknesses og er de faktorer, som kan ændres på. De stærke sider skal maksimeres, mens de svage sider skal minimeres (Kotler og Lee 2012: 116). Makromiljøet omhandler omvendt opportunities og threats, som ikke er mulige at influere direkte (op.cit: 117). Hele SWOT-analysen kan ses i bilag 9. En af Tønder Kommunes absolut stærkeste sider er deres store kendskab til Facebook (bilag 9: 136). Kendskabet til mediet er stærkt, fordi de siden 2010 har haft en Facebook side (bilag 2: 13), hvilket kan vise sig at være en stor fordel, hvis en del af markedsføringen skal foregå på digitale platforme, som Tønder Kommune også selv ønsker ifølge projektopslaget (bilag 1: 3). Ligeledes er det fordelagtigt, at frivilligt arbejde er et godt formål, og at det ser godt ud på CV et (bilag 4: 29). Det kan være en bidragende faktor til, at de unge vælger at blive frivillig. På den anden side er det en stor svaghed, at plejehjem ifølge Lene Floor Kousgaard har et dårligt image (bilag 4: 32), hvilket kan afholde de unge fra at melde sig som frivillig. Der- Side 14 af 32

15 udover er tid også en faktor, eftersom de unge i spørgeskemaundersøgelsen selv peger på, at tiden er den største årsag til, at de på nuværende tidspunkt ikke er frivillige (bilag 8: 91). Omvendt er der gode muligheder i, at frivilligt arbejde og social ansvarlighed overfor sine medmennesker er oppe i tiden. Det er med andre ord lettere at overtale folk til at blive frivillige, når der er en trend i samfundet, der gør, at det at hjælpe andre er velset. Der er dog en stor trussel i, at de unge mennesker flytter fra Tønder, så snart de er færdige med deres ungdomsuddannelse. Dette betyder, at det hele tiden er nødvendigt at fokusere på at hverve nye frivillige, fordi de, der er blevet hvervet højst forbliver frivillig i tre år, før en videregående uddannelse tvinger dem til at flytte fra kommunen. 3.2 Tidligere, lignende kampagner Ifølge Kotler og Lee er det nødvendigt at se på tidligere kampagner for at tage ved lære af de ting, der fungerede godt og samtidigt undgå at gentage de fejl, som blev begået (2012: 119). Kirsten G. Nissen påpeger, at Tønder Kommune årligt udsender en pjece, som indeholder en oversigt over de frivillige foreninger i kommunen, ligesom der også afholdes nogle arrangementer, hvor de frivillige foreninger på eget initiativ stiller op og forsøger at hverve nye frivillige (bilag 3: 18). Analysen af tidligere lignende kampagner tager derfor afsæt i den pjece, som Tønder Kommune udsender. Oplaget var i 2012 på stk. 3 Først og fremmest indeholder pjecen informationer om, hvilke frivillige sociale foreninger, der findes i Tønder Kommune. Derudover er der kontaktinformationer på de forskellige foreninger, og på den måde er pjecens primære formål at oplyse om de muligheder, der findes i kommunen. Den besvarer altså, hvor det er muligt at blive frivillig, men gør intet for at overbevise læseren om, hvorfor vedkommende skal blive frivillig. Set fra et kommunikativt perspektiv er det primært en transmissionstankegang, som omtalt i afsnit 2.2, der ligger bag udsendelsen af pjecerne, eftersom der overføres informationer til læseren, uden der sker en egentlig interaktion med denne (Frandsen et al. 2007: 63). Som det også fremgår af pjecen, skal modtageren selv rekvirere denne på kommunen. Dette betyder, at modtageren selv skal være bevidst om pjecens eksistens og derudover selv tage initiativ til at hente den på kommunen eller fremsøge den på hjemmesiden. Der er altså ikke blevet gjort meget for at gøre det nemt for modtageren at blive bekendt med eksistensen af pjecen, eller hvorfor vedkommende skal melde sig som frivillig. 3 Pjecen kan ses på: Side 15 af 32

16 Selvom der, for de få mennesker, der kender til pjecens eksistens, måske er skabt en indledende opmærksomhed omkring frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune, har den altså ikke ført til en fortsat opmærksomhed, som ellers er vigtig for modtagerens oplevede relevans (Sepstrup og Fruensgaard 2010: 280). 4 Målgruppe Det næst trin i Kotler og Lees model (2012) omhandler målgruppeanalysen. I de følgende afsnit vil derfor jeg bestemme den endelige målgruppe, som kampagnen skal målrettes imod, først gennem anvendelse Maslows behovspyramide og dernæst ved brug af traditionelle segmenteringsvariable, livsfaser og Stages of Change. 4.1 Traditionelle segmenteringsvariabler Fordelen ved Maslows behovspyramide er, at den giver et overordnet indblik i hvilken type behov, som mennesker efterspørger (bilag 11). Ifølge Vejlgaard (2001: 47) er flere og flere forbrugere i den vestlige verden nu sikre på, at de fysiske behov er dækket, hvilket betyder, at der er større fokus på de øvre niveauer (op.cit: 29). Vi har nu bedre mulighed for at realisere os selv, og her kan det at hjælpe andre være et middel til at opnå en større selvrealisering, hvilket kan være en fordel i arbejdet med at hverve flere frivillige. Foruden Maslows behovspyramide findes der også ifølge Vejlgaard (2001: 47) en række traditionelle segmenteringsvariabler, som er blevet anvendt til målgruppeanalyse igennem det 20. århundrede. Til brug for bestemmelse af målgruppen anvendes begreberne geografi, uddannelse og generation. Geografisk set skal målgruppen befinde sig i Tønder Kommune, eftersom det er her, hvor problemstillingen finder sted (bilag 1: 3). Derudover er det interessant at se på uddannelse i forhold til, hvem der kan rekrutteres til at udføre frivillige socialt arbejde. Ifølge Socialministeriets årsrapport er det de højtuddannede, der er mest tilbøjelige til at udføre frivilligt arbejde (2010: 22). Derfor er det også nødvendigt at medtænke uddannelsesniveau i segmenteringsprocessen, hvorfor folk som er i gang med eller lige har afsluttet ungdomsuddannelse er de mest attraktive. 4 4 Det havde naturligvis også været interessant at se på folk med videregående uddannelse, men eftersom en sådan ikke er mulig at gennemføre i Tønder Kommune, er denne ikke inkluderet i analysen. Side 16 af 32

17 Slutteligt er generation også en vigtig segmenteringsvariabel. Specielt netværksgenerationen er interessant, fordi mennesker født i denne generation kan karakteriseres ved, at de vælger uddannelse for at realisere sig selv, er positive og møder verden med et åbent sind (Vejlgaard 2001:56-57). De stiller også krav til sig selv, til virksomheder og til omverdenen og er derfor meget bevidste om, hvad der er det rigtige og det forkerte at gøre (ibid.). Denne type mennesker er interessant, fordi de må formodes at være mere interesserede i at deltage i frivilligt socialt arbejde, eftersom de er meget bevidste om, hvad der er rigtigt at gøre. 4.2 Livsfaser Efter at have sagt noget helt generelt om målgruppen i forgående afsnit om traditionelle segmenteringsvariable, vil jeg nu se nærmere på Louise B. Kongsholms nye livsfasemodel, som består af 17 livsfaser fra før-fødsel til de afhængige (2007: 73). I forhold til problemstillingen om for få frivillige er der to livsfaser, som er særligt interessante i forhold til valget af den endelige målgruppe: Identitet og rutinesenior Identitet Denne gruppe består ifølge Kongsholm (2007: 74) af unge mennesker, der sætter spørgsmålstegn ved, hvem de i virkeligheden vil være, og hvordan de vil opfattes. De unge er optagede af at skabe deres egen identitet, mens ungdomsuddannelsen afsluttes, og der skal tages voksne beslutninger om, hvad fremtiden skal bringe (ibid.). Der er derfor gode muligheder for at hverve de unge her, fordi de i forvejen kraftigt overvejer, hvilken identitet de skal have, ligesom de forsøger at gøre, hvad der opfattes som etisk korrekt, som nævnt i afsnit Rutinesenior Efter at være trådt ud af arbejdsmarkedet har rutineseniorerne nu masser af tid (op.cit: 76). De søger mod det rutineprægede og velkendte og holder sig i lokalområdet (ibid.). Derfor er dette segment også en mulig målgruppe, eftersom de har tiden til at være frivillig samtidig med, at de ikke flytter fra kommunen. 4.3 Stages of Change Som nævnt i afsnit 2.3 anvendes KAPB-modeller til at give en forståelse af, hvilket stadie målgruppen befinder sig på i forhold til at ændre deres nuværende adfærd til den ønskede adfærd. Stages of Change består af seks stadier fra precontemplation til termination, som individer gennemgår, når de skal ændre en adfærd (Prochaska et al. 1994: 40-46) Modellen samt beskrivelse af de forskellige stadier er gengivet i bilag 17. Det skal dog nævnes, at Pro- Side 17 af 32

18 caska et al. påpeger, at individer ikke nødvendigvis gennemgår alle stadier, ligesom processen ikke altid foregår lineært (1994: 39). Det faktum, at respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen er klar over, at der er mangel på frivillige, samt at hele 75% af de adspurgte tidligere har været frivillig (bilag 7: 49-50), udelukker, at målgruppen befinder sig på stadiet precontemplation, som ellers er kendetegnet ved, at modtageren ignorerer problemet om mangel på frivillige (bilag 17). I stedet befinder respondenterne sig på contemplation-stadiet, hvor især de unge i alderen 15 til 20 år er klar over, at der i de kommende år bliver mere og mere brug for frivillige hænder (bilag 8: 58-70). Derudover ses det, at hele 72% af de unge tidligere har været frivillig, og at 46% af disse stadig er frivillige (bilag 8: 71). Ydermere er de unge i alderen mellem 15 og 20 år den eneste aldersgruppe, der tidligere har udført frivilligt arbejde på et plejehjem (ibid.) Der ses altså et stort potentiale især i aldersgruppen 15 til 20 år, og der vil derfor være et fokus på contemplation-stadiet. Opgaven med kommunikationsindsatsen bliver derfor at flytte segmentet fra contemplation-stadiet, hvor de erkender problemet om mangel på frivillige, men mangler hjælp til at komme videre, og til action-stadiet, hvor de udfører den ønskede adfærd og dermed melder sig som frivillige. 4.4 Valg af målgruppe På baggrund af ovenstående analyse af segmenter må det konkluderes, at gruppen af årige unge på ungdomsuddannelser i Tønder Kommune har mest potentiale i forhold til at ændre adfærd. De har et stort kendskab til problemstillingen om manglen på frivilligt arbejde, og der er allerede etableret et indledende kendskab til muligheden for at være frivillig. Derudover vil en adfærdsændring ved de unge også være særligt attraktiv, fordi de på sigt kan være behjælpelig med frivilligt arbejde for at afhjælpe den stigende ældrebyrde. Som Christina B. Sund udtrykker det: Det er et problem, der skal løses på sigt. (bilag 12: 6). På denne måde kan frivilligt socialt arbejde på sigt også blive en social norm, fordi det er en adfærd, som de unge har lært tidligt, og som de fortsætter med gennem deres voksne liv. 5 Målsætning og mål Næste trin i Kotler og Lees model (2012) omhandler bestemmelse af målsætning og mål. I de følgende afsnit vil jeg derfor se nærmere på målsætning for, hvilken adfærd, som målgruppen skal have, samt mål for, hvor mange frivillige hænder der skal hverves til de sociale opgaver. Side 18 af 32

19 5.1 Målsætning I social marketing er det nødvendigt at have en målsætning for, hvilken adfærd målgruppen skal have, så det bliver tydeligt, hvornår målsætningen er nået (Kotler og Lee 2012: 165). Derudover kan der også være målsætninger for, hvilken viden og tro målgruppen skal have. Eftersom denne opgaves fokus er på at tiltrække flere frivillige til de sociale opgaver (bilag 1: 3), skal kampagneplanlægningen ske med adfærdsmålsætningen i tankerne. Ser man nærmere på de to interviews med de studerende Amalie og Sanne samt spørgeskemaundersøgelsen, er det tydeligt, at målgruppen mangler information om, hvor de kan udføre frivilligt arbejde henne,og hvilke opgaver de kan udføre. I spørgeskemaundersøgelsen får besvarelsen jeg ved slet ikke, hvor jeg kunne være frivillig henne 17 % af stemmerne (bilag 8: 95), mens Amalie mangler informationer om: [ ] hvad det (frivilligt socialt arbejde, red.) indebærer, og hvad man skal lave og ja, hvad støtter man, når man laver det og det arbejde, ja det kunne godt være noget mere information måske (bilag 15: 40). Vidensmålsætningen skal derfor være, at de unge i målgruppen skal vide, hvor de kan være frivillige henne, hvad man støtter og hvilke opgaver, man kan udføre. Dernæst ses nærmere på, hvilken tro og følelse, som målgruppen skal have, når de tænker på frivilligt arbejde. Som det ses i spørgeskemaundersøgelsen er de primære årsager til, at respondenterne har været frivillige, at det giver en god følelse indeni at hjælpe andre, samt jeg gør det, fordi jeg synes, at det er vigtigt at hjælpe andre (bilag 8: 83). Derudover er det også interessant, at målgruppen har stor fokus på, at frivilligt arbejde også ser godt ud på CV et (ibid.). Disse tre punkter skal derfor være målsætningen for den tro og de følelser, som målgruppen skal have, når de tænker på frivilligt socialt arbejde. 5.2 Mål Et mål skal være realistisk, målbart, tidsbestemt, konsistent og prioriteret (Sødersted-Olsen 2007: 160). Ifølge spørgeskemaundersøgelsen har 72% af de unge været frivillige før (bilag 8: 70), mens kun 46% er frivillige på nuværende tidspunkt (op.cit: 72). Et stort antal af de unge har altså tidligere været frivillig, hvorfor et mål om, at 10% af målgruppen skal være aktiv inden for frivilligt socialt arbejde på plejehjem i Tønder Kommune er realistisk. Målet om 10% er måske lavt sat, men her skal der tages hensyn til, at de unge har mange fritidsinteresser og at et ubetalt arbejde måske ikke er lige så attraktivt som et fritidsjob, som giver en indtjening. Side 19 af 32

20 Derudover skal målet om de 10% være tidsbestemt, hvilket er nødvendigt for at kunne måle effekten af kampagnen (Sødersted-Olsen 2007: 160). Tidsrammen for kampagnen er derfor et år, eftersom der skal tages højde for, at det frivillige arbejde skal tilpasses målgruppens andre beskæftigelser, herunder eksaminer og større opgaver i forbindelse med studiet. Ligeledes skal målet være konsistent, eftersom det ikke må komme i konflikt med andre af kommunens mål (ibid.). I dette tilfælde er der risiko for, at en større frivillig indsats kan konflikte med ønsket om at få flere offentligt ansatte i job, som diskuteret i afsnit 2.6. Endeligt er målet om de 10% også prioriteret, eftersom det er prioriteret højere end andre delmålsætninger såsom eksempelvist at skabe et nyt og bedre image af plejehjemmene, der ifølge Lene F. Kousgaard har et lidt støvet image (bilag 4: 32). 6 Forståelse af målgruppen Efter at have bestemt målsætning og mål er næste trin i Kotler og Lees model (2012) forståelse af målgruppen. Derfor vil jeg nu se nærmere på, hvilke barrierer, fordele og konkurrerende adfærd, som målgruppen oplever samt hvilke indflydelsesrige andre, som målgruppen lytter til. Slutteligt vil jeg ved hjælp af Theory of Planned Behavior se nærmere på, hvilke faktorer, der kan få målgruppen til at ændre adfærd. 6.1 Barrierer Ifølge Kotler og Lee (2012: 189) kan målgruppen opleve både interne og eksterne barrierer, som afholder dem fra at udføre den ønskede adfærd. De interne faktorer kan eksempelvis være manglende kendskab eller viden, mens eksterne faktorer er strukturelle faktorer, som skal ændres, før målgruppen kan foretage den ønskede adfærd (ibid.). Som det ses i spørgeskemaundersøgelsen, er det primært de interne barrierer, som afholder målgruppen fra at engagere sig i frivilligt socialt arbejde (bilag 15: 91). Her svarer de, at det primært er mangel på tid, der afholder dem fra at være frivillig (ibid.). Derudover ses det i undersøgelsen, at store dele af målgruppen egentlig gerne ville være frivillig, men aldrig har tænkt på det, og at de faktisk ikke er klar over, hvor de kunne være frivillig henne (ibid.). Sanne er enig og udtrykker det således: [ ] der synes jeg måske godt at man kunne, du ved, skildre lidt mere med det, så at man var klar over det, for det kan jo sagtens være at der udføres masser af frivilligt arbejde, selvom at man ikke er klar over det. (bilag 4: 44). Side 20 af 32

21 6.2 Fordele Ser man nærmere på, hvilke faktorer der motiverer målgruppen til at udføre frivilligt arbejde, så omhandler det primært det at gøre noget godt for andre mennesker (bilag 4: 82). Målgruppen synes altså, det er vigtigt at hjælpe andre, både fordi det er vigtigt at gøre noget for andre, men også fordi det giver dem selv en god følelse indeni at være frivillig (ibid.). Endelig har betydningen af at kunne skrive frivilligt arbejde på sit CV også en stor rolle at spille (ibid.). Sanne oplever de samme fordele: [ ] selvfølgelig ville man også kunne gøre det samtidigt med, at man ville kunne få nogle point eller hvad kan man sige på sit CV, men primært ville jeg nok gå efter det der, du ved, at gøre en forskel. (bilag 6: 46). 6.3 Konkurrerende adfærd Kotler og Lee definerer konkurrerende adfærd som andre ting, som målgruppen hellere vil bruge tid på, end den ønskede adfærd (2012: ). Ifølge spørgeskemaundersøgelsen samt de to telefoninterviews med de studerende, er det primært mangel på tid, der er årsag til, at målgruppen ikke deltager i frivilligt socialt arbejde. Derfor er den konkurrerende adfærd den tid, som målgruppen bruger på venner, fritidsaktiviteter og arbejde, hvor de i stedet kunne bruge tiden på at være frivillig. 6.4 Indflydelsesrige andre Kotler og Lee (2012: 194) definerer indflydelsesrige andre som personer, der har stor indflydelse på målgruppens meninger om bestemte emner. Både spørgeskemaundersøgelsen og de to interviews med Sanne og Amalie viser, hvor vigtigt det er, at man kan være frivillig sammen med en ven eller veninde. Amalie, der planlægger en tur til Afrika, hvor hun gerne vil være frivillig på et hospital, kom på idéen med frivilligt arbejde i udlandet i fællesskab med venner og veninder (bilag 5: 40). Ligeledes påpeger Sanne, at det ville have stor effekt, hvis en af hendes veninder overtalte hende til at blive frivillig, for, som hun siger: [ ] så kunne hun jo snakke med mig om det, og så kunne jeg tænke ej det der, det lyder sgu da meget fedt og sådan noget, så det ville helt klart også motivere mig mere, også hvis en af mine veninder var frivillig (bilag 6: 45). Derfor er det vigtigt, at der i arbejdet med selve planlægningen af kommunikationen tages højde for, at målgruppen vægter nære venner og veninder højt som indflydelsesrige andre, som kan motivere dem til at melde sig som frivillig. 6.5 Theory of Planned Behavior For at få en dybere indsigt i målgruppen vil der i det følgende blive set nærmere på modellen Theory of Planned Behavior, som anvendes til at se nærmere på, hvordan målgruppens inten- Side 21 af 32

22 tion om at melde sig som frivillig på et plejehjem kan forhøjes. Modellen medtager tre faktorer; Attitude toward behavior, subjective norm og perceived behavioral control (Perloff 2010: 100), som alle er forklaret i bilag 18. Vægtningen af de tre faktorer varierer i forhold til den adfærd, som skal ændres, eftersom det kan være forskelligt, hvilken af de tre punkter, der betyder mest for målgruppen (Glanz et al. 2002: 75). Ser man først på attitude toward behavior ses det i de to telefoninterviews at frivilligt socialt arbejde er opfattet positivt. Amalie beskriver det som positivt både for den, som udfører frivilligt arbejde, men også for den, som modtager hjælpen (bilag 5: 39). Sanne opfatter ligeledes frivilligt socialt arbejde som noget positivt, der støtter et godt formål (bilag 6: 43). Holdningen til frivilligt socialt arbejde er altså generelt positiv, hvilket giver en større mulighed for at sikre, at målgruppen ændrer adfærd og melder sig til at deltage i frivilligt socialt arbejde. Ser man nærmere på subjective norm, ses det, at der er stor opbakning til frivilligt socialt arbejde. Sanne har tidligere deltaget i andre frivillige projekter såsom Operation Dagsværk, som der også har været stor opbakning til (bilag 6: 43). Amalie siger ligeledes, at hendes beslutning om at blive frivillig i Afrika er taget i fællesskab med venner og veninder, som også har udtrykt sig positivt om frivilligt arbejde, hvilket har motiveret hende til at melde sig som frivillig (bilag 5: 40). Ser man på perceived behavioral control, som er den subjektive vurdering af, hvor nemt eller svært det vil være at ændre adfærd, er denne dog mindre positiv. Både Sanne og Amalie er positive overfor frivilligt socialt arbejde, men begge fortæller, at de ikke er frivillige på nuværende tidspunkt, fordi de ikke har tid. Sanne siger flere gange i interviewet, at hun ønsker at være frivillig, men at hun mangler informationer om, hvor hun kan være frivillig henne, før hun vil melde sig. Alligevel distancerer hun sig overfor frivilligt socialt arbejde et stykke inde i interviewet, hvor hun anvender udtrykket; Jamen det synes jeg også er helt fint, hvis man har tiden til det [ ] (op.cit: 45). Hun anvender det ubestemte stedord man om deltagelsen i frivilligt socialt arbejde og distancerer sig derfor fra selv at deltage i det. Senere i interviewet udtrykker hun sig på samme måde, da jeg spørger ind til, om hun vil deltage i frivilligt socialt arbejde på et plejehjem: Ja, helt sikkert, altså hvis man havde tiden til det, så ja, helt sikkert (bilag 6: 46). Den positive opfattelse af det frivillige sociale arbejde er altså ikke nok til at nedbringe hendes subjektive vurdering af, hvor meget det kræver af hende at melde sig som frivillig. Det er altså nødvendigt at påvirke målgruppens subjektive norm i Side 22 af 32

23 retning af, at det ikke tager for lang tid at være frivillig, og at der stadig er tid til fritidsaktiviteter såsom arbejde, venner og sport. 7 Delkonklusion På baggrund af ovenstående analyse blev de unge i alderen år valgt som målgruppe, eftersom det vurderes, at der er gode muligheder for at hverve netop denne gruppe. Målgruppen befinder sig på contemplation-stadiet, hvor der er et stort kendskab til, at der er mangel på frivillige i Tønder Kommune. Målsætningen er, at 10% af målgruppen skal melde sig som frivillig senest et år efter reklameindsatsen er sat i gang. Målgruppen oplever barrierer såsom tidsmangel og mangel på information om frivilligt socialt arbejde, mens fordelene er, at man gør en forskel for andre. Samtidigt påpeger de også, at venner og veninder har stor mulighed for at påvirke dem. Selvom frivilligt socialt arbejde opfattes positivt, har Sanne og Amalie dog en subjektiv vurdering af, at det er svært at melde sig som frivillig, eftersom andre aktiviteter prioriteres højere. 8 Positionering I dette trin i Kotler og Lees model (2012) udvikles et positioneringsstatement ud fra de informationer, som hidtil er blevet indsamlet om målgruppen. Efterfølgende skal positioneringsstatementet anvendes til udvikling af marketingmixet. Et positioneringsstatement kan udvikles med forskellige fokusser (Kotler og Lee 2012: 220), hvor fokus for denne kampagne ligger på what s in it for me. Positioneringen skal fokusere på de oplevede fordele, som målgruppen beskriver i afsnit 6.2,. Med dette som udgangspunkt er følgende statement udarbejdet med inspiration fra Kotler og Lee (2012: 220): Vi vil have målgruppen på unge mennesker mellem 15 og 20 år i Tønder Kommune til at opleve frivilligt socialt arbejde som at gøre noget godt for andre, samt at få en god følelse indeni og som vigtigere end oplevelsen af, at andre ting såsom fritidsaktiviteter og studiejob er vigtigere at bruge tid på. Positioneringen skal altså tydeliggøre, at de oplevede fordele forstærkes, mens de oplevede barrierer formindskes. Dette gøres ved at fremhæve fordelene ved frivilligt socialt arbejde og samtidigt påpege, at det ikke kræver meget tid af målgruppen, hvilket behandles i de næste afsnit om det sociale marketingmix. Side 23 af 32

24 9 Det sociale marketingmix På dette trin i Kotler og Lees model (2012) vælges, hvordan det sociale marketingmix skal sammensættes, så den ønskede adfærd appellerer bedst muligt til målgruppen (Kotler og Lee 2012:239). Udarbejdelsen af marketingmixet sker med udgangspunkt i de fire P er, som indledningsvist forklares og dernæst anvendes i de følgende afsnit. 9.1 Produkt I social marketing består produktet af den adfærd, som man ønsker, at målgruppen anlægger (Kotler og Lee 2012: 243). Derudover kan den også inkludere et fysisk produkt, en service, en oplevelse mv. (ibid.). Der er tre forskellige produktniveauer: Kerneprodukt, det faktiske produkt og det supplerende produkt (op.cit: 245) Kerneprodukt Kerneproduktet omfatter de fordele, som målgruppen vil få ud af at udføre den ændrede adfærd samt de oplevelser, som målgruppen selv forventer at få ud af den ændrede adfærd (op.cit:246). Dette emne er allerede berørt under afsnit 6.2 og 8 og består primært i følelsen af at gøre noget godt for andre mennesker Det faktiske produkt Det faktiske produkt er specifikke produkter eller services, som målgruppen skal kende til for at kunne udføre den ønskede adfærd (op.cit: ). For overhovedet at kunne udføre frivilligt socialt arbejde er det nødvendigt, at der er et sted, hvor man kan melde sig som frivillig. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen ønsker respondenterne mulighed for at melde sig på de sociale medier som fx Facebook (bilag 8: 118). Derfor skal der oprettes en side på Facebook, hvor de unge har mulighed for at tilmelde sig. Dette medie er fordelagtigt, fordi Tønder Kommune i forvejen har godt kendskab til Facebook, som nævnt i afsnit 3.1. Derudover påpeger både Amalie og Sanne at de ønsker mere personlig kontakt med de frivillige eksempelvist gennem arrangementer (bilag 5:40; bilag 6:46). Derfor skal der også etableres events, hvor de unge kan tale med frivillige fra Frivilligcentret eller Tønder Kommune samt de ældre fra plejehjemmene Det supplerende produkt Det supplerende produkt består af yderligere produktelementer, som skal markedsføres sammen med det egentlige produkt (Kotler og Lee 2012: 249). Respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen påpeger, at de savner information om, hvor man kan være frivillig henne samt information om, at det ikke nødvendigvis kræver en stor omvæltning i deres hverdag (bilag 8: Side 24 af 32

25 96). Derfor skal der udarbejdes en brochure med materiale om det at være frivillig, samt en plakat, der skal indeholde informationer om eventet. Dette uddybes i afsnit Pris Prisen omhandler de omkostninger, som målgruppen associerer med at udføre den ønskede adfærd, hvad enten de er monetære eller ikke-monetære (Kotler og Lee 2012: ). Som tidligere nævnt i afsnit 6.2 er det primært tid, som afholder målgruppen fra at være frivillig, hvilket hører til de ikke-monetære omkostninger. Kotler og Lee opstiller seks prisrelaterede taktikker, som enten fokuserer på den ønskede eller den konkurrerende adfærd (op.cit: 270). I forhold til de barrierer, som målgruppen oplever jævnfør afsnit 8, er der to taktikker, der er relevante; forøge de ikke-monetære fordele samt mindske de ikke-monetære omkostninger. I forhold til at forøge de ikke-monetære fordele kan dette kombineres med den Facebook-side, som skal oprettes, hvor de unge kan tilmelde sig som frivillig. I denne forbindelse skal det være muligt for de unge at kunne dele den gode historie om en god situation, som de har oplevet som frivillig, på Facebook-siden. Hver måned skal den bedste historie udvælges og fremhæves på forsiden, hvilket uddybes i afsnit På denne måde imødekommes de selvekspressive fordele, som de unge oplever jævnfør afsnit 4.1, og samtidigt bliver de unge opinionsledere for deres venner og kan derved tiltrække nye frivillige, eftersom det jævnfør afsnit 6.4 har stor indflydelse på målgruppen, hvis en af deres venner overtalte dem til at blive frivillig. Derudover kan de ikke-monetære omkostninger også mindskes. Dette kan ifølge Gemünden (1985: 94) gøres ved at sørge for, at udvalgte mennesker, som målgruppen anser som opinionsledere eller som troværdige kilder, skal forsikre målgruppen om, at frivilligt socialt arbejde ikke er så tidskrævende, som målgruppen ellers tror, som set i afsnit 6.1. Dette kan gøres ved, at unge frivillige kan fortælle andre unge om, hvor meget tid det kræver at være frivillig i forhold til de fordele, der er ved frivilligt socialt arbejde. 9.3 Placering Placering omhandler den placering, hvor målgruppen skal udføre den ønskede adfærd (Kotler og Lee 2012: 291). Her er det en fordel, hvis man kan flytte placeringen tættere på målgruppen, så denne føler, at det bliver lettere at udføre den ønskede adfærd (op.cit: ). I denne opgave skal den ønskede adfærd udføres på plejehjem, hvilket besværliggør muligheden for at flytte placeringen tættere på målgruppen. I stedet er det muligt at flytte målgruppens psykologiske opfattelse af placeringen, således at de unge oplever, at plejehjemmene ligger Side 25 af 32

26 tæt på andre aktiviteter, såsom fx deres gymnasium. Dette skal gøres ved at gøre opmærksom på de forskellige plejehjems placeringer i Tønder Kommune, så det bliver let og overskueligt for de unge at orientere sig om, hvilket plejehjem der ligger tættest på dem. 9.4 Promotion På dette trin bestemmes kommunikationsstrategien samt det kreative materiale, som skal skabe dialog med målgruppen, og som skal fremme målgruppens ønske om at tage den ønskede adfærd til sig (Kotler og Lee 2012: 320). Kommunikationsstrategien bestemmes ud fra fire punkter: budskab, kommunikator, den kreative strategi og kanaler (ibid.) Budskab Ifølge Kotler og Lee (2012:326) skal budskabet opbygges ud fra det stadie, som målgruppen befinder sig på i Stages of Change, og som behandlet i afsnit 4.3 fremgår det, at målgruppen befinder sig på contemplation-stadiet. Derfor anbefaler Kotler og Lee (ibid.) at man i budskabet opmuntrer målgruppen til i det mindste at prøve adfærden og adressere de barrierer, som de oplever. Ifølge afsnit 6.1 er det primært mangel på tid, der afholder målgruppen fra at blive frivillig. Budskabet til kampagnen er derfor: Det kræver overraskende lidt tid at hjælpe andre Kommunikator Det er vigtigt at vælge en troværdig kommunikator for produktet, eftersom det afgør, om målgruppen finder budskabet troværdigt (Kotler og Lee 2012: ). Jævnfør afsnit 6.4 ses det, at målgruppen finder sine venner særligt indflydelsesrige og derfor vælges disse som kommunikator. Kotler og Lee behandler dog ikke kommunikators rolle i detaljer, hvorfor jeg her vil supplere med Sepstrup og Fruensgaards (2010: 96-97) teori om primær-, sekundær- og tertiærgrupper. Kommunikatoren skal findes i målgruppens primærgruppe, som ifølge Sepstrup og Fruensgaard (2010: 96) omfatter nære venner og vennekreds. Målet er derfor at få målgruppens nære venner, som allerede er frivillige, til at kommunikere budskabet om fordelene ved at være frivillig til målgruppen Den kreative strategi og kommunikationskanaler Målet med den kreative strategi er at skabe et kommunikationsmateriale, som kan påvirke målgruppen til at ændre adfærd til den ønskede adfærd (Kotler og Lee 2012: ). Eftersom det er nødvendigt først at skabe opmærksomhed omkring det event, som skal afholdes, og de unge derefter skal kommunikere budskabet om fordelene ved frivilligt socialt arbejde til sine venner, anvendes netværkskommunikation som kommunikationskanal. Ifølge Sepstrup Side 26 af 32

27 og Fruensgaard (2009: 242) kombinerer netværkskommunikation både massekommunikation og interpersonel kommunikation. Massekommunikation anvendes i form af en plakat, som skal skabe opmærksomhed omkring eventet, mens den interpersonelle kommunikation anvendes ved, at de unges venner skal være til stede ved eventet. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er 7% af de nuværende frivillige frivillig på et plejehjem (bilag 8: 87), hvilket skal udnyttes således at de, der allerede er frivillige, kan påvirke deres venner til også at blive det. Til eventet skal der udformes en brochure, som de frivillige skal dele ud. Brochuren indeholder informationer om, hvor man kan melde sig som frivillig, hvilke typer frivilligt arbejde man kan udføre, samt hvor arbejdet skal udføres. Derudover skal der være link til Tønder Kommunes hjemmeside om frivilligt arbejde samt Frivilligcentrets hjemmeside. Brochuren skal også indeholde en QR-kode, som linker ind til en Facebook-side for frivilligt socialt arbejde i Tønder Kommune, hvor det er muligt for de unge at interagere med hinanden, som uddybet i afsnit Delkonklusion På baggrund af kendskabet til målgruppen er et positioneringsstatement blevet udarbejdet, som omhandler det at gøre noget godt for andre mennesker. Kerneproduktet omfatter det at gøre noget godt for et andet menneske. Det faktiske produkt er en Facebook-side, hvor de unge kan dele oplevelser som frivillig med hinanden samt et event, hvor de kan møde de frivillige, mens det supplerende produkt består af en plakat og en brochure. 11 Plan for overvågning, budget og implementering Ifølge Kotler og Lee (2012: 392) er det nødvendigt at måle, hvilken effekt den sociale markedsføringskampagne har haft, og om målene er nået, men som nævnt i afsnit 2.6 er disse områder ikke medtaget i opgaven. Side 27 af 32

28 12 Konklusion På baggrund af analysen kan det konkluderes, at Tønder Kommune kan udføre en social marketingstrategi med flere kommunikative tiltag, der burde ændre målgruppens adfærd, således at flere melder sig som frivillig til de sociale opgaver. Den valgte målgruppe på de unge årige på ungdomsuddannelserne er karakteriseret ved at befinde sig i identitetslivsfasen, hvor individet er i fokus og målgruppens netværk er en vigtig del i holdnings- og adfærdsskabelse. Derudover er målgruppen på stadiet contemplation i Stages of Change, hvor der er god mulighed for at flytte de unge videre til actionstadiet. Kampagnens tiltag skal tage udgangspunkt i de fordele, som målgruppen opfatter ved frivilligt socialt arbejde, hvilket beskrives som det at gøre noget godt for et andet menneske samt det at man får en god følelse indeni af at hjælpe andre. Målgruppen oplevede primært interne barrierer i forhold til mangel på tid samt information og viden om frivilligt socialt arbejde. Dertil kan nævnes at den konkurrerende adfærd er tiden, som bruges på fritidsaktiviteter og fritidsjob. Kommunikationstiltaget skal positioneres således at de oplevede fordele forstærkes, mens barriererne formindskes. Ydermere har målgruppen generelt en positiv holdning til frivilligt socialt arbejde jævnfør Theory of Planned Behavior, men målgruppens subjektive vurdering af frivilligt socialt arbejde viser, at de finder det svært at melde sig som frivillig, fordi de ikke føler, at de har tid, når deres andre fritidsaktiviteter også skal passes. Derfor skal den sociale marketingstrategi tage udgangspunkt i netværkskommunikation, da interaktion med målgruppen er nødvendig. Det er vigtigt at signalere, at det frivillige arbejde ikke tager lang tid, hvilket målgruppens nære venner skal kommunikere. Derudover er massekommunikation også nødvendig at anvende for at sprede budskabet om det event, der skal afholdes på ungdomsuddannelserne, således at der skabes en opmærksomhed omkring det. Dette skal ske i form af plakater, der skal sættes op. Ligeledes skal der udarbejdes en brochure, som de unge kan tage til eventet, samt en Facebook-side hvor de unge kan interagere med hinanden om frivilligt socialt arbejde. Samlet set er konklusionen altså, at disse kommunikative tiltag burde skabe en adfærdsændring hos de unge, således at målsætningen om, at 10% af de unge på ungdomsuddannelserne melder sig som frivillig i løbet af et år efter kampagnens start, kan nås. Side 28 af 32

29 13 Bibliografi Andersen, O. E. (2011) Forstå forbrugerne og bliv en bedre markedsfører. 1. Udgave. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Andersen, I. (2008) Den skinbarlige virkelighed vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Dinesen, K. (2008). Forbrugeren i førersædet: kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the pull society. København: Gyldendal Business Esmark, A., Laustsen B. C. og Andersen, N. Å. (2005): Socialkonstruktivistiske analysestrategier en introduktion pp Fundet d. 28. marts Tilgået på: Frandsen, F., Halkier, H. og Johansen, W. (2007). Netværk. Introduktion til international erhvervskommunikation. Århus: Academica. Gemünden, H. G. (1985) Perceived risk and information search. A systematic meta analysis of the empirical evidence. International Journal of Research in Marketing. Volume 2, Issue 2. pp Tilgået den 15. april på: 66?np=y Glaz, K., Rimer., K. B., Lewis, M. F. (2002) Health Behavior and Health Education Theory, Research and Practice. 3. udgave. San Fransisco: Jossey-Bass. Halkier, B. (2012) Fokusgrupper 2. udgave. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Hansen, H. (2012) Branding Teori, modeller, analyse. 1. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden. En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur Kongsholm, L. B. (2007) Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. 1. udgave. Herning: Pej gruppen. Kotler, P. og Lee, N. R. (2012) Social Marketing influencing behaviors for good. 4th edition. Thousand Oaks, California: SAGE Publications Kvale, S. gg Brinkmann, S. (2009) InterView Introduktion til et håndværk. 2. udgave. København: Hans Reitzels Forlag. Larsen., S.H. Socialkonstruktivisme som forskningsmetode i Nygaard, C. (red.) (2012) Samfundsvidenskabelige analysemetoder. pp Frederiksberg: Samfundslitteratur. Side 29 af 32

30 Perloff, R.M. (2010) The Dynamics of Persuasion communication and attitudes in the 21st century. 4th edition. New York: Routledge. Prochaska, O.J., Redding, C. A., Evers, K. E. (2002) The Transtheoretical Model and Stages of Change i Glanz, K., Rimer, Barbara K., Lewis, Frances M. Health Behavior and Health Education Theory, Research and Practice 3rd edition. pp San Fransisco: Jossey- Bass. Prochaska, J. O., Norcross, J. C., Diclemente, C.C. (1994) Changing for good a revolutionary six-stage program for overcoming bad habits and moving your life positively forward. New York: Avon Books. Sepstrup, P. og Fruensgaard, P. (2010) Kommunikations- og Kampagneplanlægning Tilrettelæggelse af Information. 4. udgave. København: Academica. Sødersted-Olsen, H., H. (2007) Marketing håndbogen fra strategi til kampagne. 2. udgave. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Vejlgaard, H. (2010) På sporet af vores livsstile. 1. udgave. København: Gyldendal Business. Vejlgaard, H. (2001) Cool & hip marketing sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame. 1. Udgave. København K: Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck. Vejlgaard, H. (2008) På sporet af en trend. 1. udgave. København K: Gyldendal Business. Link til unges holdninger om frivillighed: 14/ FAQ om frivilligt arbejde: 14/ Sfi: Frivilligt arbejde (PDF): 14/ Dansk Ungdoms Fællesråd forskellige publikationer om frivillighed: 14/ (De to publikationer Ældreområdet partipolitik bremser udliciteringen og Dobbelt så højt sygefravær i den kommunale ældrepleje som i den private ) Mandag Morgen: Ældrebyrden kan blive en samfundsøkonomisk gevinst 14/ ældrebyrden -kan-blive-en-samfundsøkonomisk-gevinst Fakta om Projekt Frivillig: 14/ ort%20til%20offentliggørelse.pdf Projektfrivillighed: 14/ Side 30 af 32

31 Danmarks Statistik: Ældrebyrde eller ældrestyrke? 14/ Dansk Magisterforening: Ældrebyrde eller ældrestyrke 14/ Information.dk: Ældrebyrden rammer hårdere end finanskrisen 14/ CEPOS om velfærd: 14/ Socialministeriet: Årsrapport: Den Frivillige Sociale Indsats 2010, fundet 18/ _WEB.pdf Hvilsom, Frank: Antallet af fødsler er det laveste i mange år, Politiken fundet 18/ Danmarks Statistik befolkningsfremskrivning fundet 18/ http:// Danmarks statistik befolkningsfremskrivning om Tønder Kommune: fundet 18/ Færre i arbejde til at forsørge flere uden arbejde, Information: fundet 18/ Definition af udkantsdanmark fundet den 18/2 2013: Projekt Frivillig Evalueringsrapport 1. Del Fundet 18/ ort%20til%20offentliggørelse.pdf Kontur 2012 Tønder Kommune: Fået den 28 februar. ONTUR_Tønder_2012.pdf Swiftlet om frivillige foreninger i Tønder Kommune: fundet d. 1. april Side 31 af 32

32 14 Bilagsliste Bilag 1: Projektopslag fra Tønder Kommune, bragt i AU s jobbank Bilag 2: Transskription af interview med Christina Brøns Sund, kommunikationsmedarbejder ved Tønder Kommune Bilag 3: Transskription af interview med Kirsten G Nissen, frivilligkoordinator ved Tønder Kommune Bilag 4: Transskription af interview med Lene Floor Kousgaard, centerleder ved Richtsens plejehjem i Tønder Kommune Bilag 5: Transskription af interview med Amalie, studerende på HF Bilag 6: Transskription af interview med Sanne, studerende på gymnasium Bilag 7: Spørgeskemaundersøgelse i søjlediagram Bilag 8: Spørgeskemaundersøgelse i søjlediagram sorteret efter alder Bilag 9: SWOT-analyse Bilag 10: Pjece om frivillige sociale foreninger i Tønder Kommune ( Bilag 11: Abraham Maslows behovspyramide Bilag 12: Interviewguide til interview med Christina Brøns Sund Bilag 13: Interviewguide til interview med Kirsten G. Nissen Bilag 14: Interviewguide til interview med Lene Floor Kousgaard Bilag 15: Interviewguide til interview med Amalie Bilag 16: Interviewguide til interview med Sanne Bilag 17: Stages of Change Bilag 18: Theory of Planned Behavior Bilag 19: Plakat Bilag 20: Brochure Bilag 21: Alle lydfiler fra de forskellige interviews vedlagt på CD-rom i MP3 og MP4-format Side 32 af 32