f a c e b o o k

Transkript

1 Indholdsfortegnelse Indledning... 3 Projekt Problemfelt... 4 Problemformulering... 4 Metode... 5 Kommunikationsteori... 5 Kampagneteori... 5 Empiri... 5 Medieteori... 5 Empiri... 5 Analyse... 6 Diskussion... 6 Konklusion... 6 Perspektivering... 6 Kommunikationsteori... 7 Interpersonel -og Massekommunikation... 7 Netværkskommunikation... 8 Brugerdreven kommunikation... 9 Kampagneteori... 9 Støj... 9 Relevans Medieteori Traditionelle medier Sociale Medier Sociale netværksmedier Facebook Facebooks 3 Indholdsplatforme Edge Rank Facebook Insights Empiri

2 Semistruktureret Baggrundsinterview, Projekt Fokusgruppeinterview Fokusgruppe Fokusgruppe Eliteinterview, KonXion Semistruktureret baggrundsinterview, Projekt 9220 De Frivillige Analyse Situationsanalyse Empiri Projekt 9220 Baggrundsinterview Lars Granat Jensen, Eliteinterview Målgrupper og relevans Relevans og Netværkskommunikation Diskussion Konklusion Perspektivering Kilder Litteratur Links Aalborg Øst Sociale medier Optagelser Interview dokumenter Samarbejdspartnere Tak til

3 Indledning Facebook er siden sin start i 2004 blevet danskernes foretrukne sociale medie. Facebook startede med at fokusere på studerende, men er nu offentlig tilgængelig for alle over 13år med en -adresse. Foreninger, organisationer og virksomheder har også fundet sig til rette på det populære medie for at opnå yderligere eksponering på flere platforme. Som led i min uddannelse, Natur og Kulturformidling, har jeg stiftet mere og mere bekendtskab med facebook, og under min praktik hos Trekanten Bibliotek og Kulturhus 1, 2012, fungerede jeg bl.a. som facebook administrator. Siden Trekanten startede med at benytte sig af facebook i 2011, har der været stigende interesse for deres facebook side, som nu har mere end 400 likes 2, hvoraf over 300 er fra Aalborg. Siden uploader ugentligt nye billeder fra Trekantens arrangementer, og brugerne kommenterer dagligt på opslagene. Siden opslår informationer om nye åbningstider, arrangementer, og deler informationer fra andre lokale grupper/projekter, eks Projekt Gennem min praktik hos Trekanten lærte jeg Projekt 9220 at kende og har samarbejdet med dem til forskellige kulturelle arrangementer, såsom en ungdomskoncert, hvor de hjalp til med frivillig arbejdskraft samt økonomisk støtte. Projekt 9220 Projekt er et boligsocialt projekt som har til formål at øge trivslen i Aalborg Øst. Projektet er et samarbejde mellem flere boligforeninger i bydelen samt Aalborg Kommune. Projektet har indtil 2012 været placeret hos Trekanten Bibliotek og Kulturhus, men er nu flyttet til lokaler i det nye Sundhedens Hus 4, som de deler med Kvarterværkstedet 5. Kvarterværkstedet er et projekt meget lig Projekt 9220, som fokuserer på at lave og yde støtte til arrangementer i bydelen. Projekt 9220 er støttet af bl.a. Aalborg Kommune og Boligforening Himmerland, som har lavet en Boligsocial Helhedsplan der angiver hvad projektets ressourcer skal bruges på i bydelen. Planen kom i dec og fortsætter frem til Det forventes herefter at planen bliver revurderet, men at projektet fortsætter. Projektet arbejder bl.a. med Kultur og Fritid i bydelen: Bydelens kreative potentiale er meget stort, og bydelens størrelse nødvendiggør en samlet 1 Trekantens facebook side, 2 Enkeltpersoner eller sider som Synes godt om denne side. 3 Projekt 9220 webside, 4 Sundheds- og Kvarterhuset, se kilder for link

4 udviklingsindsats, der tager udgangspunkt i skoler, fritidsliv, kulturliv mv., og som har læring, kreativitet, sundhed og udfoldelse som hovedtemaer 6. Projekt 9220 arbejder sammen med andre i lokalområdet, såsom Kvarterværkstedet og Trekanten Bibliotek og Kulturhus, hvor specielt Trekanten har opnået meget interesse på facebook. Aalborg Øst har også sit eget blad, 9220 Bladet, som udkommer en gang i kvartalet. Bladet er gratis og indeholder bl.a. en kalender over arrangementer i Aalborg Øst. På nuværende tidspunkt kan Projekt 9220 kun kontaktes via tlf., mail og personligt fremmøde. Projekt 9220 ønsker at udvikle deres kommunikationsplatforme og vil derfor gerne have deres egen facebook side. Problemfelt Aalborg Øst er et socialt udsat boligområde. Ministeriet for By, Bolig og Landdistrikter har placeret Sebbersundvej på listen over Ghettoer i Danmark 7. Dette gør at der er et ekstra behov for en social indsats i bydelen. Projekt 9220 ønsker at forbedre trivslen i bydelen vha. kommunikation, og vil udvikle deres kommunikationsplatforme til at inkludere facebook. Projektets ansatte er ikke uddannede i strategisk kommunikation, og har ikke erfaring med at administrere en facebook side. Problemformulering Hvem er målgruppen for Projekt 9220s facebook side? Hvad er relevant indhold på facebook siden for målgruppen? Hvordan kan Projekt 9220s facebook side nå modtagere udenfor facebook? En målgruppe er den gruppe personer hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen. 8 Problemformuleringen tager udgangspunkt i kommunikations og kampagneteori, samt formidling via sociale medier. Dette leder mig frem til min metode, hvor jeg vil definere min fremgangsmåde for opgaven. 6 Den boligsociale helhedsplan, , kultur og fritid, s Ministeriet for By, Bolig og Landdistrikter Liste over Socialt udsatte Boligområder i Danmark, Sepstrup s

5 Metode Formålet med opgaven vil være at give læseren en grundig viden indenfor kommunikationsteori og formidling, som kan hjælpe med at undgå dårlig formidling på sociale medier. Kommunikationsteori For at forstå hvordan man formidler på facebook er det vigtigt at have en basis viden om kommunikationsteori. Denne basis viden omfatter forståelsen af interpersonel kommunikation, massekommunikation, netværkskommunikation samt brugerdreven kommunikation. Kampagneteori Jeg vil kort inddrage teori om støj, og gå i dybden med Relevans. Empiri Jeg vil inddrage interviewteori for min indsamling af empiri. Jeg vil lave et baggrundsinterview med en repræsentant fra Projekt 9220, for at fremhæve deres forventninger og mål for facebook siden, samt hvilke ressourcer de forventer at bruge på den. Jeg vil derudover lave en situationsanalyse, som skal oplyse hvilket udgangspunkt Projekt 9220 træffer deres beslutninger fra. Jeg vil afholde et eliteinterview med en repræsentant fra mediebureauet KonXion for at få en professionel og praktisk vinkel på hvordan Projekt 9220 kan bruge facebook. Jeg vil afholde fokusgruppe interviews med Projekt 9220s overordnede målgruppe, med henblik på at segmentere denne til en primær målgruppe for facebook siden. Jeg vil afholde baggrundsinterviews med personer fra min segmenterede, primære, målgruppe for at afdække deres behov og ønsker for Projekt 9220s facebook side. Medieteori Jeg vil her gennemgå begrebet sociale medier, samt give en introduktion af Facebook og dets værktøjer. Empiri Jeg vil her introducere min empiri samt teori og fremgangsmåde for dataindsamling. Jeg har valgt at benytte mig af flere former for interviews, herunder semistrukturerede baggrundsinterview, fokusgrupper samt eliteinterview. 5

6 Analyse Jeg vil lave en situationsanalyse med data fra baggrundsinterview med Projekt Jeg vil analysere de mest interessante data fra mine interviews og se om der er sammenhæng. Jeg vil anvende min teori om Relevans og Netværkskommunikation med praktiske eksempler. Diskussion Her vil jeg diskutere de vigtigste dele af min analyse. Konklusion Besvarelse af problemformulering. Perspektivering Jeg vil her vurdere fremtiden for Projekt 9220s facebook og komme med anbefalinger til projektets fremtidige arbejde med de sociale medier. 6

7 Kommunikationsteori For at forstå hvordan man formidler på de sociale medier, eks facebook, er det vigtigt at have en basis viden om kommunikationsteori. I det følgende vil jeg introducere visse elementer fra kommunikationsteori og kampagneplanlægnings teori, samt komme med eksempler på brugen af disse. Interpersonel -og Massekommunikation Der er to grundlæggende former for kommunikation, nemlig Interpersonel- og Massekommunikation. Forskellene er vist i illustrationen nedenfor. 9 Interpersonel kommunikation defineres som den personlige kontakt og er mest velegnet til en mindre befolkningsgruppe. Interpersonel kommunikation bruges oftest af personer i modtagerens eget sociale netværk. Interpersonel kommunikation opleves som mere troværdigt, og er dermed god til overtalelse, dvs. til at overbevise en modtager om at skabe eller ændre holdninger og adfærd. Troværdigheden kommer da modtager og afsender snakker sammen med hinanden enten direkte eller gennem et medie, og muligheden for feedback er stor. 9 Sepstrup, s. 96, illustration 7.6 7

8 Massekommunikation er bedst til at sprede et budskab, viden eller skabe opmærksomhed om et bestemt emne til en større befolkningsmængde. Massekommunikation bruges eks. i Reklamebranchen, og arbejder først og fremmest med eksponering. Disse kan dog samarbejde, og det leder mig videre til netværkskommunikation. Netværkskommunikation Netværkskommunikation er en kombineret anvendelse af massekommunikation og interpersonel kommunikation med henblik på at udnytte den interpersonelle kommunikations styrke til overtalelse. 10 Netværkskommunikation kombinerer interpersonel- og massekommunikation, og kræver engagement fra modtagerne. Det er modtagerne selv der skal sprede budskabet til hinandens netværk, og kræver dermed også at kommunikationsproduktet er relevant for modtagerne at sende videre. På nedenstående illustration ser vi hvordan netværkskommunikation arbejder. Relevant massekommunikation bliver eksponeret for et individ, som så snakker med andre individer om dette. De andre individer bliver dermed eksponeret gennem interpersonel kommunikation, som er afledt af massekommunikation Sepstrup, s. 237, linje Sepstrup, illustration 7.4, s. 92 8

9 Eksponering via den interpersonelle kommunikation vil øge de andre individers interesse for massekommunikationen (produktet) når de møder det igen. Dette skyldes at individet oplever en større tryghed ved kommunikation når en ven eller bekendt formidler det. Vennen bliver en såkaldt opinionsleder 12 som giver produktet større troværdighed i dennes sociale netværk. At afsenderen benytter sig af netværkskommunikation er dog ingen garanti for succes. Hvis opinionslederen deler sin information med nogle som til gengæld afviser det eller er meget kritiske, så stopper kommunikationen, og dermed afsenderens mulighed for påvirkning gennem netværkskommunikation. I sidste ende er det modtageren som bestemmer om kommunikationen bliver en succes eller ej. Afsenderen kan kun håbe at påvirke modtageren til at gøre som de vil, eks købe billet til en bestemt forestilling i biografen. Dette leder mig videre til kommunikationen hos de sociale medier, der baserer sig på brugerdreven kommunikation. Brugerdreven kommunikation Sociale netværksmedier, såsom facebook, benytter sig af brugerdreven kommunikation. Brugerdreven kommunikation er bygget op om interpersonel kommunikation, og er grundstenen for de online Communities hos de sociale medier. Brugerdreven kommunikation foregår eks. i en facebook gruppe, hvor det er op til brugerne selv hvad der formidles. En administrator er så vidt mulig passiv, og lader bruger selv om at komme med relevant indhold. Kampagneteori Kampagneteori er anvendt kommunikation med særlig relevans for strategisk kommunikation. Støj Støj er mængden af kommunikation man skal igennem for at finde det man egentlig søger. Støj kan være reklamer, mangelfuld information og lange/mange opdateringer på eks. en facebook side. Et godt kommunikationsprodukt indeholder så lidt støj som muligt, for at gøre det nemmere for modtageren at benytte sig af den. Det gør det ligeså nemmere for afsenderen at formidle, og sparer igen ressourcer, da formidlingen 12 Sepstrup s. 94, Formidler af massemediernes indhold i den interpersonelle kommunikation 9

10 ikke behøver gentagelse. Selvom budskabet er relevant kan det hurtigt opleves som støj hvis den samme modtager bliver eksponeret for ofte. Hvor meget eller hvor lidt der skal til før noget opleves som støj, er helt op til modtageren, målgruppen. For at undgå støj i ens kommunikation må man gå strategisk til værks og kende sin målgruppe. Når man kender sin målgruppe har man også en viden om hvilke emner de finder relevante. Relevans Når noget er relevant skyldes det at det kan løse et problem eller dække et informationsbehov. Er der ikke noget behov fra modtageren er informationen irrelevant. 13 Relevans deles op i 4 begreber: Emnerelevans Hvad der formidles. Modtagerrelevans Modtagerens relevans-oplevelse af emnet. Afsenderrelevans Afsenderens opfattelse af hvad der er relevant for modtageren. Formidlingsrelevans Hvordan og hvor det siges/udformning og medievalg. For afsenderen er det vigtigt at gøre kommunikationsproduktet relevant for modtageren (målgruppen), så denne vil tage imod kommunikationsproduktet. Dette gøres ved at analysere sin målgruppe og sætte deres behov og ønsker i forhold til afsenderens. Både afsender og modtager skal opleve relevans, og måden det formidles på skal også være relevant i forhold til kommunikationsproduktets indhold/emne. 13 Sepstrup, s

11 14 I ovenstående illustration ser vi hvordan relevans skal ses i forhold til det gode kommunikationsprodukt. Man skal læse illustrationen horisontalt og vertikalt. På den horisontale finder man det punkt hvor man mener ens produkt ligger bedst i forhold til sammenspillet mellem afsender og modtagerrelevans. Herefter laver man en vertikal streg på det punkt. Det samme sker på den vertikale linje hvor der laves en horisontal streg på det punkt som bedst indikerer sammenspillet mellem emne og formidlingsrelevans. Der hvor stregerne mødes, der har man den samlede indikation af relevansen for ens kommunikationsprodukt. En afsender har et godt kommunikationsprodukt, hvis det har relevans både i forhold til modtager, emne, formidling samt afsenderen selv. Det bedste vil være at kunne placere sit kommunikationsprodukt i midten af illustrationen, men gerne lidt tættere på modtagerrelevansen. Ofte begår afsenderen den fejl at sætte sin egen relevans højere end modtagerens, og taber derfor dyrebare ressourcer på et ikkeeffektiv kommunikationsprodukt. Dette skyldes ofte dårlig kendskab til målgruppen. Det er kun modtagerens subjektive opfattelse af relevans, som har betydning for den vellykkede kommunikationsproces. Derfor kræver teorien om relevans en klar forståelse af målgruppen. 14 Se Sepstrup, illustration 15.5, s

12 Medieteori Jeg vil her introducere de traditionelle og sociale medier, samt facebook og enkelte af facebooks værktøjer og services. Traditionelle medier Traditionelle medier, eks. radio og tv, benytter sig af envejskommunikation, samt segmenteret og usegmenteret massekommunikation. De største fordele ved traditionelle medier er at de ofte forbliver i cirkulation hos potentielle modtagere i lang tid, og det kræver oftest kun arbejde/ressourcer indtil det er publiceret. De trykte reklamer forsvinder ikke bare når modtageren smider sit eksemplar af reklamen ud. Samme reklame kan pludselig dukke op i en avis eller på TV uden behov for social kontekst, og cirkulerer dermed stadigvæk ud blandt potentielle modtagere. Bladet man smed ud kan potentielt stadig eksponere folk indtil det er destrueret. De største ulemper ved traditionelle medier, er at det er svært at måle effekten af kommunikationsproduktet, og at det er dyrt. Sociale Medier Sociale medier skal forstås som et paraply -begreb. Det er fællesskabet og muligheden for at kommunikere med hinanden, der dikterer om der er tale om sociale medier. Folketællinger blev en gang delt fra mund til mund, men nu liker, deler, tweeter, re-tweete, reposter man i stedet. God gammeldags storytelling binder de sociale medier sammen. Hvis man er god nok til at fortælle den gode historie, så er der nogle der gerne vil fortælle den videre. Bagtanken med sociale medier er at vi deler, vi deler indhold, på kryds og tværs, vi giver adgang til nogle informationer om os selv. 15 Folkefortæller hører under begrebet sociale medier, da det umiddelbart tillader modtagere at snakke om kommunikationsproduktet i fællesskab, med mulighed for feedback. Værktøjet er så mennesket og dets fortællerevne. I det følgende vil jeg redegøre for begrebet, sociale netværksmedier, dets funktion, samt hvordan det adskiller sig fra de traditionelle medier. 15 Lars Granat, Eliteinterview, s. 1 12

13 Sociale netværksmedier Facebook er et socialt netværksmedie da dets funktion er at fungere som socialt medie. Der skelnes her imellem værktøjet og dets funktion. Dvs. funktionen er socialt medie, men selve facebook er værktøjet til at kommunikere på det. Ordet netværk kommer ind da facebook kræver en pc, internet og brugerprofil. Derfor er det kun de som har disse der kan deltage. Sociale netværksmedier såsom eks. Facebook, Google+, Twitter og LinkedIn, og adskiller sig fra de traditionelle medier ved at benytte sig af bl.a. interpersonel kommunikation, netværkskommunikation og brugerdreven kommunikation. Afsender og modtager kan komme i dialog med hinanden i både åbent og lukket forum, såsom sider, grupper, chat, private beskeder, opslag og kommentarer på opslag, og indgå i online Communities. Et Community er et onlinebaseret interessefællesskab, der opstår imellem mennesker. På den måde starter man som udgangspunkt ikke et online community helt fra bunden, man forbinder bare de mennesker, som allerede har et fællesskab om noget. 16 Alle på de sociale medier har mulighed for at dele personlige oplysninger, interesser, billeder og videoer med både kendte og helt ukendte modtagere. Dette gør det muligt for en virksomhed (afsender) at kende sin kunde og segmentere sin målgruppe til at indeholde de som, med størst sandsynlighed, vil benytte sig af dem, med det formål at skabe et interessefællesskab. De største fordele ved Sociale netværksmedier er at de er gratis, principielt kan benyttes af alle med en smart-phone, tablet eller PC med internetadgang og at det er nemt at måle effektiviteten af ens kommunikation, eks. vha. facebook Insights. De største ulemper ved sociale medier er at de kræver mere tid end traditionelle medier. De traditionelle medier arbejder lige ind til udgivelse af produktet, og da det er hovedsagelig envejskommunikation skal de ikke bruge særlige ressourcer på kommunikation til at følge op. Hos de sociale medier kan en bruger på eks facebook kommentere på en statusopdatering som er 1år gammel, men stadig forvente at få svar fra modtageren. Det betyder også at hvis du har postet noget på facebook eller andre netværksmedier, så forbliver det i cirkulation da det er digitalt. Sletter du straks en uhensigtsmæssig kommentar kan du ikke være sikker på at den er væk. Den kan være kopieret af en anden, som så senere kan bruge det imod dig. 16 Rasmussen, s

14 I det følgende vil jeg redegøre for facebook, samt nogle af dets værktøjer og funktioner. Facebook Facebook er siden sin lancering i blevet danskernes foretrukne sociale netværksmedie 18, og de fleste brugere er 17årige drenge og piger. 19 facebook var dem der sådan først vandt markedsanlægget i Danmark, og i og med de har været First Mover, så har de fået fat i langt de fleste danskere 20 facebook var nogle af de første til at tilbyde nogle af de her sociale funktionaliteter hvor man kan dele, man kan like, man kan share, man kan begynde at kommentere, og blande sig i grupper og debatter, og man kan oprette virksomhedssider... nogle af alle de her ting er os det som facebook har været First mover på 21 Da facebook turde gå forrest med de nye ideer, har de været først til at udvikle og tilbyde deres brugere de kommunikationsværktøjer og indholdsplatforme som vi kender i dag. Facebooks 3 Indholdsplatforme 22 Langt de fleste virksomheder som vi er ude at holde foredrag for de kender ikke forskellen mellem hvad der er en side og hvad der er en gruppe eller en profil for den sags skyld. De roder rundt i de her 3 begreber, sider, grupper og profiler. 23 Personlige Profiler En Personlig Profil ses af andre som venner på facebook. Man kan manuelt skelne mellem sine venner og gruppere dem efter eks. hobby eller om det er gamle skolekammerater. En ven kan enten tilføjes eller fjernes. En personlig profil er privat og må ikke bruges til andre formål, såsom kommerciel markedsføring af en virksomhed. En personlig profil er obligatorisk for alle og uden denne kan man ikke bruge facebooks andre indholdsplatforme. Grupper Når man deltager i en gruppe skal man ikke synes godt om. Her tilføjer/afmelder man sig selv efter behov Rasmussen, s Lars Granat, Eliteinterview, Lydfil (13:12) 21 Lars Granat, Eliteinterview, Lydfil (14:26) 22 Rasmussen, s Lars Granat, Eliteinterview, Lydfil (05:30) 14

15 Grupper fungerer som en lang nyhedsstrøm, hvor alle i gruppen får besked når der er nye opslag og kommentarer. Grupper er ment som et socialt samlingssted for de private profiler, og er oplagte at bruge til debatter eller arbejdsgrupper (intranet). Grupper må ligesom personlige profiler ikke bruges til kommercielle formål. Sider Facebook sider må gerne bruges kommercielt, og lægger op til at organisationer, virksomheder og kendte, kan lave små Communities om deres produkt for deres brugere/fans. Når man vil være bruger på en side skal man trykke synes godt om. Det er kun sidens egne opslag, som kommer ud i nyhedsstrømmen hos dens brugere. Kommentarer fra andre brugere skal brugerne selv gå aktivt ind og finde på siden. Fælles for alle facebooks indholdsplatforme er bl.a. at de har en integreret kalenderfunktion, som arbejder sammen med funktionen, Begivenheder. Gennem denne funktion kan man invitere andre facebook brugere, man er forbundet med, til ens arrangementer. Brugerne kan kommentere på begivenheden, da hver begivenhed får sin egen midlertidige side, med egen nyhedsstrøm. Begivenhederne kan desuden løbende redigeres af administrator, så kun de nyeste informationer er tilgængelige. 15

16 Edge Rank Alle sider, grupper og profiler er underlagt Edge Rank 24, som er en kalkulering af hvor mange der får vores opdateringer ind på deres nyhedsstrøm. Som udgangspunkt har facebook bestemt at alle opdateringer kun kommer ud til 16 % af ens kontakter/venner, og man skal så arbejde for at få den til at stige. Jo oftere man poster derinde jo mere stiger ens Edge Rank altså også, så derfor er det ikke nok at poste en 2-3 gange om ugen, fordi så vil din Edge Rank være forholdsvis lav, så hvis du skal op og have en Edge Rank som er mere end de 16 %, jamen så skal du i hver fald op at poste, og det siger facebook også selv, det er nogle tal de er kommet frem til, så skal du op at poste et sted imellem 4 og 9 gange om ugen 25 desto flere handlinger der er på din facebook side indenfor de sidste 7 dage desto højere er din Edge Rank altså også. 26 Edge Rank er en service der er lavet så brugeren vil få en større grad af relevante opslag i sin nyhedsstrøm, og opleve mindre støj. Hvis ikke de 16 % af dit netværk er interesserede i det du opslår, så får du heller ikke lov til at eksponere resten. Se nedenstående figur Lars Granat, Eliteinterview, Opdateringer (46:39) 26 Lars Granat, Eliteinterview, Opdateringer (46:39) 27 Mashable, Facebook Edgerank Infographic 16

17 Facebook Insights Facebook har i 2012 lanceret Facebook Insights, som er et integreret serviceværktøj, til facebook sidernes administratorer, som automatisk laver statistikker over brugerne og deres aktivitet på din facebook side. Facebook Insights giver indblik i ens facebook side ved at vise informationer såsom antal nye fans, hvor mange der har snakket om ens side og også hvilket område brugerne af ens side bor i. Dette kan bruges til at dokumentere facebook sidens popularitet i Aalborg Øst, samt vise om siden bliver benyttet, og af hvem, fordelt på køn, aldersgrupper og beliggenhed Trekanten, Facebook Insights,

18 Empiri I det følgende vil jeg introducere min empiri samt teori og fremgangsmåde for dataindsamling. Semistruktureret Baggrundsinterview, Projekt 9220 Formålet med baggrundsinterview er at finde informationer, som ikke kan findes på skrift, eks. arbejdsgang, hvilke kommunikationsformer der benyttes, og hvordan en som sidder på kontoret selv oplever sin arbejdsplads. Dette vil have indflydelse på hvilke krav der kan stilles af facebook kommunikations og handlingsplanen, da denne skal implementeres på arbejdspladsen med så lidt besvær som muligt. Da jeg skal have konkrete svar vælger jeg at afholde interviewet semistruktureret. Jeg har afholdt et semistruktureret baggrundsinterview med Jeanette Bak Christensen, ungdoms - kultur konsulent hos Projekt 9220, for at finde ud af hvad projektet har af ønsker for en facebook side og hvilke ressourcer de har/ønsker at bruge til den. Fokusgruppeinterview Fokusgrupper er segmenterede gruppeinterviews. Man bruger typisk fokusgrupper til at finde ud af eks. normer indenfor en social gruppe. Deltagerne er segmenterede så de repræsenterer en foruddefineret målgruppe 29. Ved at satse på et mindre og mere relevant segment kan der spares ressourcer. Den overordnede målgruppe er beboere i Aalborg Øst med en facebook profil 30. Ved at fokusere på dem som har en profil i forvejen da vi fanger dem indenfor deres normale mediebrug. 31 Jeg har valgt at mine fokusgrupper skal bestå af 4-6 deltagere 32, og med mig selv som moderator 33. Dette er for at gøre interviewet og optagelserne mere overskuelige for mig selv. Moderatorens opgave er at stille spørgsmål, og være forholdsvis passiv under interviewet, da det er deltagernes opgave at diskutere frit indbyrdes om givne emner. På denne måde kommer deltagerne, i teorien, naturligt frem til præferencer, forskelle og ligheder i deres holdninger. 29 Halkier, s. 26 og s Projekt 9220, Jeanette Bak Christensen, Baggrundsinterview. 31 Sepstrup s Halkier, s Halkier, s

19 Jeg har dog valgt, i henhold til fokusgruppe 1, at benytte mig af en høj moderater involvering 34, da nogle af mine deltagere er meget generte, og nemt kan føle sig utrygge (en enkelt har social angst). Ved at jeg tager større del i interviewet, håber jeg at de vil føle sig mere trygge og komme med mere input. Jeg afholder fokusgruppeinterviewet et neutralt sted 35, så deltagerne ikke føler sig pressede af elementer udefra. Hvis interviewet blev holdt hos selve Projekt 9220 og deltagerne blev spurgt om de kunne lide projektet, ville de færreste være ærlige af venlighed overfor projektet. Formålet vil være at identificere målgruppens brug af facebook og dets værktøjer, samt deres ønsker og behov vedr. indhold på projektets facebook side. Derudover forventes det at målgruppen kan segmenteres yderligere så kommunikationsindsatsen fokuserer på de deltagere, som er mest interesserede i at benytte sig af projektets facebook side. Jeg har lavet en SWOT analyse 36 for at beskrive fokusgruppers egenskaber. 37 Fokusgruppe 1 I den første fokusgruppe søgte jeg efter deltagere på facebook via Projekt 9220s facebook gruppe, men kun én ville komme, så jeg fandt flere deltagere fra mit eget ydre netværk i bydelen. Fokusgruppen blev afholdt hjemme hos mig selv. Jeg dokumenterede interviewet vha. videooptagelse, foto og noter. Desværre blev videooptagelsen til interviewet afbrudt undervejs, så jeg har måttet nøjes med foto og noter. 34 Halkier s Halkier, s Projektlederbogen, s Halkier s

20 Fokusgruppe 2 Denne gruppe ville jeg så vidt muligt ikke være bekendt med i forvejen, så jeg bedre kunne sikre mig at mine fokusgrupperesultater var repræsentative for bydelen, og ikke påvirket af at kende mig personligt. Af dem jeg havde inviteret dukkede kun én deltager op. Denne ene deltager fik dog fat på tre andre som dukkede op, så interviewet kunne fortsætte. Alle deltagere i gruppen var udenfor mit netværk. Fokusgruppen blev afholdt i Sundheds- og Kvarterhuset, Aalborg Øst. Jeg dokumenterede interviewet vha. videooptagelse, foto, diktafon 38 og noter 39. Eliteinterview, KonXion Jeg har valgt at afholde et eliteinterview med Lars Granat, der specialiserer sig i sociale medier. Baggrunden for dette er at mange af kilderne på internettet, som skriver om facebook, er ukendte bloggere eller medie firmaer, som jeg mener mangler troværdighed. Under mødet med Lars forventer jeg at få viden om god kommunikation på facebook. Jeg vil spørge ind til generel brug af facebook, og løbende fortælle om mine resultater fra fokusgruppeinterviews, for at se om det stemmer overens med hans egne erfaringer og ekspertise indenfor de sociale medier. Jeg har både lydoptagelse og transskribering af interviewet. 40 Semistruktureret baggrundsinterview, Projekt 9220 De Frivillige Jeg har valgt at foretage et semistruktureret baggrundsinterview af medlemmer af Projekt 9220 De Frivillige. Jeg har valgt at forholde mig kvalitativt til disse interview da en kvantitativ undersøgelse kræver flere ressourcer. Ved at sidde med og selv stille spørgsmålene håber jeg desuden at kunne få uddybet svarene og evt. kontekst. 38 Fokusgruppe 2, lydfil 39 Fokusgruppe Interview Resultater 40 Lars Granat, Eliteinterview, lydfil og transskribering 20

21 Analyse Situationsanalyse 41 Aalborg Kommune og boligforeningerne er sammen repræsenteret i bydelen af Projekt 9220, som desuden samarbejder med eks. Kvarterværkstedet, Sundhedsværkstedet Øst og Trekanten Bibliotek og Kulturhus. Projekt 9220s hovedformål er at forbedre trivslen i Aalborg Øst. Projekt 9220 vil gerne forbedre trivslen i Aalborg Øst vha. kommunikation. For at gøre det vil de lave en facebook side, som skal repræsentere projektet. Den Boligsociale Helhedsplan for 9220 Aalborg Øst har sat de økonomise rammer, og i den indgår kommunikationsopgaver, men ikke aktiviteter for deciderede kommunikationsmedarbejdere. Ingen af stillingerne på projektet er fokuseret på kommunikationsopgaver, og ingen er uddannede til strategisk kommunikation, da det ikke er prioriteret. Projektet benytter sig mest af industrielle medier såsom en hjemmeside, printede foldere og et lokalt udgivet Blad, 9220 Bladet 42. Hjemmesiden styres primært af skiftende praktikanter. Tidligere har der været studentermedhjælper og Image medarbejder tilknyttet, men ingen er på nuværende tidspunkt hovedansvarlig for hjemmesiden. Projektet har forsøgt sig med det sociale medie, facebook, hvor de har en gruppe. På nuværende tidspunkt er der dog ingen til at administrere den, og gruppen har kun 100 medlemmer, hvoraf en del af dem er projektets egne medarbejdere. Projektet vil gerne skabe opmærksomhed om projektets arbejde i bydelen, såsom arrangementer, kampagner og tilbud. Projektet vil give beboerne i bydelen bedre mulighed for at kommunikere med projektet og selv komme med forslag til arrangementer og tilbud, som projektet kan være med til at lave. Projektet har ikke mange ressourcer, og det er derfor nødvendigt at analysere hvilke behov målgruppen har, så de ikke spildes. Projektet består over en 4årig periode, dvs. indtil 2016, hvorefter det forventes at fortsætte med en ny Boligsocial Helhedsplan. 41 Projekt 9220, Jeanette Bak Christensen, udokumenteret baggrundsinterview

22 Empiri Projekt 9220 Baggrundsinterview Jeg har afholdt flere baggrundsinterview både semistruktureret og ustruktureret med projektet 43, med henblik på at lave situationsanalyse. Det følgende er semistruktureret og lavet med henblik på at få konkrete svar på projektets ønsker for facebook siden. Hvorfor vil Projekt 9220 gerne have en facebook side, og hvorfor ikke en facebook gruppe? For at have et mere professionelt udtryk. Vil gerne poste som projektet. Nu kommer historierne som personlige opdateringer. Siden ser mere professionel ud. Der er MANGE facebook grupper, og de andre større projekter har os en side. Så det vil vi også gerne have. Kan være grænseoverskridende at udlevere sig selv på facebook grupper. Hvad vil Projekt 9220 bruge en facebook side til? Nyheder omkring arrangementer og aktiviteter i bydelen. Rekrutteringsprocesser. Kvinde teatergrupper mangler rekrutter. Relevant for projektet er når en aktivitet bakker nyheden op. Egne arrangementer vil være mest interessante, men også de hvor projektet selv har en del i det. Hvad vil Projekt 9220 gerne have ud af en facebook side? Flere deltagere til aktiviteter. Respons fra rekruttering. Kommunikationsmiddel. Det er primært for beboerne i bydelen. Hvor meget tid forventer Projekt 9220 at bruge på siden? Daglig, ugentlig, månedlige opdateringer, nyheder? Målet er at bruge den en gang om ugen. Der bliver ingen fast rutine. Der kan godt gå to uger mellem opdateringer afhængigt af arrangementer/sæson. Flow kommer efter hvad der sker på arbejdet. Vi poster ikke bare for at poste. Hyggelige kommentarer kan forekomme, men bliver ikke umiddelbart en standard. Bliver heller ikke prioriteret. Det bliver op til hver enkelt medarbejder. Det kan jo heldigvis slettes bagefter Hvem skal drive siden? Hver enkelt medarbejder. Studentermedhjælper kommer på som kommunikationsmedarbejder. Ingen af os er uddannede til kommunikation, men mange bruger det i fritiden, og denne erfaring kommer ind på siden. Den kommende Studentermedhjælper er dog en kommunikations studerende. Måske kommer vedkommende med en strategi. Hvad vil Projekt 9220 gerne formidle? Egne projekter, arrangementer, rekrutteringer, bydelsnyheder (relevant i forhold til projektet). Hvem vil Projekt 9220 gerne formidle til? Alle der bor i Aalborg Øst. Hvad er formålet med denne formidling? Rekruttering, tiltrække deltagere, få mere information ud til beboerne. Aktivitet i bydelen. Ejerskab til bydelen. Den gode historie kommer ud gennem aktiviteterne, den gode historie kan spredes gennem facebook siden. 43 Projekt 9220, Jeanette Bak Christensen 22

23 Medierne omtaler Aalborg Øst mere positivt nu, men de negative historier hænger desværre meget fast. Projektets medarbejdere ønsker ikke at udlevere sig privat og ser dermed en facebook side, som et bedre valg end en gruppe. 44 Også fordi at siden ser mere professionel ud. Projektet vil fokusere på at formidle informationer om deres egne arrangementer og nyheder med særlig relevans for projektet. Trekanten og Kvarterværkstedet også en facebook side, og derfor vil Projektet 9220 også tilbyde det. Projektet vil underspille dets rolle i arrangementer som de støtter, men ikke selv primært står for. Projektet vil ikke risikere at tage æren for andres arbejde, selvom de støtter det med adskillige ressourcer. På den måde håber de at der vil komme flere aktive beboere til som vil lave projekter og samarbejde med dem. 45 Projektet vil gerne opdatere siden mindst én gang om ugen, men bemærker at hver enkelt medarbejder, umiddelbart, selv må poste, hvad de føler, er relevant for projektet. Den primære målgruppe for facebook siden, vil være alle beboere i Aalborg Øst (på facebook), men med fokus på familier og foreningsliv. 46 Lars Granat Jensen, Eliteinterview Jeg har afholdt eliteinterview med Lars fra mediebureauet KonXion, for at få hans anbefalinger til, hvordan Projekt 9220 kan administrere en succesfuld facebook side. Jeg har valgt nogle få uddrag fra interviewet, som jeg vil gå videre med. Indhold Dem som kigger med på facebook siden vil gerne modtage mere personlige opdateringer. Ren information vil gøre siden kedelig, og medvirke til at siden mister brugere og ender som et dårligt kommunikationsprodukt. du kan ikke bare poste alle de her faglige nyheder som du laver pressemeddelelser om, fordi det er sku ikke altid det folk synes er det sjoveste, de vil sku hellere se hvad der sker inde på kontorgangen eller se hvis der er en 44 Se afsnittet om netværksmedier, sider, grupper. 45 Jeanette, Projekt 9220, (udokumenteret) baggrundsinterview 46 Jeanette, Projekt 9220, (udokumenteret) baggrundsinterview 23

24 eller anden der har fødselsdag og får en lagkage osv., de vil os gerne være med til de ting der sker 47 De opdateringer som man poster, bør desuden være eksklusive for mediet. Det virker helt sikkert og give folk adgang til noget de ikke kan få andre steder, det pirrer folks nysgerrighed 48 Hvis brugerne kan få alle de relevante oplysninger på både hjemmesiden og i foldere, så er der ingen grund til at benytte sig af facebook siden. En god facebook side kræver, ifølge Lars, altså relevante, men også eksklusive opdateringer, som giver et bilede af afsenderen som privat person. Brugerinvolvering Når brugerne selv kommer med forslag til siden bør man tage imod det. den helt store værdi på et socialt medie det ligger i brugerinvolvering, den ligger i at der lige pludselig er en eller anden bruger der skriver hvorfor gør I ikke sådan og sådan, og så sidder vi andre tilbage og tænker hvorfor har vi aldrig tænkt på det noget før? 49 Brugerinvolvering giver mulighed for at modtagerne selv kommer med input til hvad siden skal formidle. det er sådan at på en side, så er det ikke brugerne som sætter dagsordenen for dialogen, der er det siden som styrer dagsordenen og brugerne der bidrager, så du kan ikke oprette en side og så forestille dig at den kører af sig selv 50 Brugerinvolvering lægger altså ikke kun vægt på brugerne. Det er afsenderen der skal arbejde på at give brugeren noget at involvere sig i. Eksempel på brugerinvolvering for Projekt 9220s facebook side: Projekt 9220 er nu kommet på facebook, men vi mangler et godt cover til siden. Er du ferm med et kamera, så send os dit bud og vær med til at støtte op om din bydel. Vi har nu fået en masse forslag til Facebook 9220 sidens cover. Stem på dit yndlingscover via facebook afstemning og vært med til at forskønne Projekt 9220s nye facebook side. 47 Lars Granat, Eliteinterview, s. 4, Hvordan kommer man ned i øjenhøjde med en facebook side? 48 Lars Granat, Eliteinterview, s. 4, At give folk adgang bagom, er det noget der virker? 49 Lars Granat, Eliteinterview, s Lars Granat, KonXion, Baggrundsinterview, s. 1, Kan man ikke bare oprette en side og så se hvad der sker? 24

25 Begge forslag lægger op til brugerinvolvering. Forskellen ligger dog i at det første forslag henvender sig til de som aktivt gerne vil tage billeder, imens at forslag 2 henvender sig til alle som har lyst til at se og bedømme billederne. Ved at følge op på det første forslag tiltrækker man altså flere segmenter af ens brugere. De som tager billedet, og de som gerne vil se og bedømme det. EdgeRank Jo oftere man poster derinde jo mere stiger ens Edge Rank altså også, så derfor er det ikke nok at poste en 2-3 gange om ugen, fordi så vil din Edge Rank være forholdsvis lav, så hvis du skal op og have en Edge Rank som er mere end de 16 %, så skal du op at poste et sted imellem 4 og 9 gange om ugen men man skal os sørge for, at de opdateringer man laver de faktisk er relevante og så skal det være indhold som lægger op til involvering, for jo mere involvering der er, desto flere taler om desto flere handlinger der er på din facebook side indenfor de sidste 7 dage, desto højere er din Edge Rank altså også. Facebook selv kræver at man benytter sig af strategisk kommunikation, brugerinvolvering. Når man poster skal det være relevant og lægge op til at modtagerne gør noget aktivt, involverer sig, såsom at kommentere eller synes godt om på facebook. Er brugerne ikke aktive, men kun passive modtagere, så vil facebook ikke tillade at flere end 16 % af ens modtagere får opdateringen at se, og så spilder man ressourcer. Pga. dette er det nødvendigt at arbejde med relevans, men også støj. Kommer der for mange irrelevante opdateringer bliver det hurtigt til støj. Hvis brugeren oplever støj vil de ignorere sidens opdateringer eller helt afmelde sig fra siden. Hvis det sker, så kan projektet ikke nå dets mål for kommunikationsproduktet, som bl.a. er at informere flere i bydelen om dets arrangementer. 25

26 Målgrupper og relevans Jeg har lavet et overblik over mine fokusgruppedeltagere, hvor jeg bad dem oplyse følgende: Alder, familieforhold, bolig, arbejde/uddannelse, hobbies og facebook-brug. Ved at analysere de data håber jeg at kunne indikere hvilket segment der vil være bedst at fokusere på i henhold til målgruppen for Projekt 9220s facebook side. Fokusgruppe 1 var den gruppe som brugte facebook mest, men også den med mindst interesse for lokalområdets tilbud og arrangementer. Gruppens deltagere var mellem 15 og 62år og boede spredt i Aalborg Øst, bl.a. på kollegier. 26

27 Jeg ville gerne vide om deltagerne i min fokusgruppe deltog aktivt i nogle arrangementer/aktiviteter i Aalborg Øst, og fandt følgende. Spørgsmål: Er der arrangementer i Aalborg Øst I selv deltager i? 51 Svar: Kollegiefester, Universitetsarrangementer (tøjbazar), Majfest, Aalborg Øst Dag, Skt. Hans, Cirkus, Kartoffel samling, Trekanten Bibliotek og Kulturhus. Tina, Jens og Fiona var mest optaget af kollegiefester og universitetsarrangementer, men Diana og Esben havde større interesse for lokale arrangementer, såsom Majfest og Aalborg Øst Dag, som Projekt 9220 selv er med til at arrangere. Vedr. antal af statusopdateringer sagde Tina at En stille facebook side er lig et stille sted i virkeligheden. 52 De andre deltagere gav hende ret, hvilket vil sige at hvis Projekt 9220 ønsker at fremstå professionelt og arbejdsomt, så skal facebook siden have liv. Facebook siden vil for modtageren afspejle projektet i den virkelige verden. Hvor ofte de mente at de gerne ville opdateres afhang af relevansen, men gerne 2 3 gange om ugen, og maks. 1 gang om dagen. 53 Dette skal ses i forhold til at der er andre sider som igen laver opdateringer, og kommer der flere kan modtagerne ikke følge med. 51 Fokusgruppeinterview, s. 23, fokusgruppe Fokusgruppe Interview Resultater Fokusgruppe 1, s. 16, 53 27

28 Fokusgruppe 2 var den gruppe med mest interesse for lokalområdet. De var i alderen 39-46år, boede alle under Boligforening Himmerland, læste 9220 Bladet, havde mindst ét barn og deltog allerede i mange forskellige kulturelle arrangementer i bydelen. Deltagerne i fokusgruppe 2 var alle interesserede i at forbedre trivslen i bydelen, og brugte i høj grad facebook til at holde sig opdaterede om arrangementer i bydelen. Næsten hele gruppen lavede i forvejen frivilligt arbejde for bydelen gennem Projekt 9220 De Frivillige. Fokusgruppe 2 bestod hovedsageligt af deltagere, som havde boet/bor under Boligforening Himmerland og har familie i området. Specielt de som stadig boede under Boligforening Himmerland havde interesse for og deltog i områdets arrangementer. De var også de eneste som var bekendte med Projekt 9220 i forvejen, endda også på de sociale medier. Spørgsmål: Benytter I jer af nogle facebook grupper/sider fra lokalområdet, 9220? Svar: Projekt 9220, Borgerforum, Aalborg Øst dagen, Majfesten, Tordenskjold 54, Kvarterværkstedet, Trekanten, Lokalgrupper (vejgrupper), Byens Leg, Mellervangskolen (gruppe for alle elever), Loppemarked Hvalpsund, Gratis Glæder, Genbrug i Aalborg, 54 Hemmelig gruppe til administrering af Projekt 9220 De Frivilliges arrangementer. 28