Indholdsfortegnelse. - Fra ophold til oplevelse?

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1 Indledning (fælles) Baggrundscase (fælles) Problemformulering (fælles) Opgavestruktur (fælles) Teori og metode (fælles) Videnskabsteoretisk perspektiv (fælles) Teoretisk fundament (fælles) Metode (fælles) Undersøgelsesdesign 1: Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord (fælles) Undersøgelsesdesign 2: Tina Pedersen, hoteldirektør, Hotel Vejlefjord (fælles) Undersøgelsesdesign 3: Fokusgruppeinterviews(fælles) Afgrænsning (fælles) Aakers Brand Identity Planning Model (Rikke) Strategic Brand Analysis (Rikke) Self- Analysis (Rikke) Existing Brand Image (Rikke) Brand Heritage (Rikke) Competitor- Analysis (Rikke) Competitor Brand Image/Position (Rikke) Strengths/ Vulnerabilities (Rikke) Forbrugeranalyse (Heidi) Trends (Heidi) Customer Motivations (Heidi) Segmentering (Heidi) SWOT analyse (delkonklusion) (Rikke) Brand Identity System (Rikke) Brand as Product (Rikke) Product Scope (RIkke) Product Attributes (Rikke) Quality/value (RIkke) Uses (Rikke) Users (Rikke) Country of Origin (Rikke) Brand as Organization (Rikke) Values and culture (Rikke) Programs (Rikke) Local vs. Global (Rikke) Brand as Person (Rikke) Personality (Rikke) Brand as Symbol (Rikke) Visual imagery and Metaphors (RIkke) Core and extended identity (Rikke) Core identity (RIkke) Extended identity (RIkke) Value Proposition (Heidi) Brand Identity Implementation System (Heidi) Analyse af Hotels Vejlefjords kommunikerede identitet (Heidi)

2 2.4.2 Brandposition: Anbefalinger til ny positionering (strategiske overvejelser)(heidi) Kampagnemål (Heidi) Udvælgelse af målgruppe (Heidi) Kommunikationsform (taktiske overvejelser) (Heidi) Anbefalinger til eksekvering (operationelle overvejelser) (Heidi) Indhold og udformning (Heidi) Medievalg (Heidi) Effektmåling (Heidi) Budget (Heidi) Tracking (fælles) Perspektivering (fælles) Konklusion(fælles) Litteraturliste

3 1 Indledning Oplevelsesøkonomien har for alvor manifesteret sig i vores forbrugssamfund, og aldrig har oplevelser betydet så meget, som de gør i dag. 1 Den materielle overflod har resulteret i, at forbrugerne i stigende grad vil have oplevelser for pengene. Forbrugernes søgen imod oplevelser kan sammenfattes i begrebet hedonistisk konsumption, som dækker over forbrugernes stræben mod størst muligt nydelse og ekstraordinære oplevelser. 2 Et hotelophold er ikke længere blot en overnatning, men en oplevelse som bør søge at dække forbrugerens efterspørgsel på velvære og produkter tilknyttet den gode fortælling. 3 Således beskriver Jens Ørbo, Claus Sneppen og Peter Würtz oplevelsesøkonomien i bogen Oplevelsesbaseret kommunikation fra Finanskrisen ændrede dog dette perspektiv, og fra at være et af de mest populære modeord for få år siden er oplevelsesøkonomi sygnet noget hen og ligger solidt klemt under den seneste krisetids snak om budgetunderskud, arbejdsløshed og stillestående privatforbrug. 4 Hotelbranchen er ikke en undtagelse. Branchens 267 selskaber tabte i mio. kr., hvilket er et yderligere tab set i forhold til 2008, hvor branchen var tabsgivende med 53 mio. kr. Krisen i hotelbranchen er delvist udløst af den finansielle krise samt af en stigning i udbuddet af hotelværelser, som i 2009 steg med 2,25%, og 5,34% i Med udgangspunkt i denne markedssituation, er det interessant at undersøge markedet nærmere med udgangspunkt i en specifik case. 1.1 Baggrundscase Hotel Vejlefjord, oplever på lige fod med øvrige selskaber i branchen, en økonomisk nedtur. Vejlefjord-Fonden, som ejer bl.a. Hotel Vejlefjord, præsenterede i 2009 et årsregnskab med et 1 Ørnbo, J.; Sneppen, C.; Würtz, P. (2004): Oplevelsesbaseret kommunikation. JP Erhvervsbøger. p. 69, l. 1 2 op.cit. p ibid. 4 Infomedia. 2. marts 2011: Oplevelser kender ingen grænser, Jyllandsposten 5 Dansk Brancheanalyse ApS, (2010): Hovedkonklusion, Hotelbrancheanalysen 3

4 underskud på 28,4 mio. kr. 6 Ifølge Jesper Høy, bestyrelsesformand for Vejlefjord-Fonden, kører Hotel Vejlefjord forsat med underskud 7, og via information indhentet fra Danske Kroer og Hotellers online booking system, kan det konkluderes at hotellet ofte står med tomme hotelværelser. 8 På nuværende tidspunkt er hotellets markedsføring primært rettet mod kvinder midt 20+, 9 der kan dog argumenteres for, at det, med afsæt i markedssituationen samt hotellets finansielle situation, er hensigtsmæssigt for virksomheden at udvide dennes positionering til også at dække andre kundesegmenter. Hoteldirektør for Hotel Vejlefjord, Tina Pedersen, vurderer at, 60+ segmentet er særligt interessant i denne henseende, idet segmentet har mulighed for at fylde hotellet op i hverdagen samt meget ofte besidder økonomiske midler og efterspørger oplevelser i form af forkælelse og nydelse. 10 Hovedkonklusionerne i en markedsanalyse foretaget af VisitDenmark, 60+ turisterne i Danmark, 11 understøtter nogle af disse perspektiver. Ifølge analysen er 60+ segmentet attraktivt på det danske marked for ferieoplevelser idet: 60+ segmentet foretrækker at holde ferie i Danmark i skuldersæson og udgør derfor et vigtigt segment for helårsdestinationer. Sammenlignet med andre segmenter bruger 60+ forbrugerne flere penge under ferien. 60+ segmentet udgør en stadig stigende andel af den samlede danske befolkning. Dette understøttes endvidere i en rapport af GMID, hvori det fremgår, at andelen af personer i aldersgruppen 60+ forventes at udgøre 24,7 % af den samlede danske befolkning i segmentet vælger ofte Danmark som ferieland. I perioden havde kun 7 % af 60+ rejsegrupper ikke holdt ferie i Danmark Hyttel, Elisabet D juni 2010: Nedtur for Vejlefjord: Underskud 28 mill, HorsensFolkeblad.dk 7 Søderberg, Palle. 11. september 2010: Stouby: -Vi er færdige med at fyre folk, Fredericia Dagblad 8 Bilag 1 9 Bilag 3, l Bilag 2 11 Vi er bekendt med at markedsanalysen er fra 2008, dog bekræftes det via opkald til VisitDenmark, at analysen er nyeste tilgængelige information 12 GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark - The ageing population 13 VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark, p. 2 4

5 Yderligere er dette segment interessant, idet det grå guld er velhavende og derved har stor købekraft. Andelen af velhavende pensionister er fordoblet i perioden , og det vurderes at fremtidens pensionister, trods finanskrise, vil komme til at besidde endnu større formuer grundet gode pensionsopsparinger samt værdi i form af ejendom og investeringer. 14 Med udgangspunkt i 60+ forbrugersegmentet er det interessant, at undersøge nærmere hvorledes Hotel Vejlefjord kan udvikle sin position i markedet. 1.2 Problemformulering Med udgangspunkt i overstående markedsbeskrivelse, Hotel Vejlefjords økonomiske situation samt 60+ segmentets potentiale har denne opgave til formål: At udarbejde en brandidentitetsanalyse af Hotel Vejlefjord med henblik på at udvikle hotellets position i markedet for hoteloplevelser med særligt fokus på forbrugersegmentet 60+ på det danske B2C marked. I vores bestræbelser på at give en fyldestgørende besvarelse af projektopgaven problemstilling, vil vi i opgaven arbejde med følgende delspørgsmål: Hvorledes kan Hotel Vejlefjords situation vurderes med udgangspunkt i en strategisk brandanalyse? Hvad består det nuværende brands kerne - og udvidet identitet i? Hvorledes kommunikeres brandidentiteten nu og hvorledes bør kommunikationen differentieres og tilpasses i henhold til forbrugersegmentet 60+? 1.3 Opgavestruktur Med afsæt i projektopgavens problemformulering opbygges projektopgaven i tre dele. Første del redegør for opgavens videnskabsteoretiske perspektiv, herunder det teoretiske fundament og metoden for indsamling af primær empiri. Endvidere redegøres der for projektopgavens afgrænsning. Anden del tager afsæt i Aaker s Brand Identity Planning Model. 15 Herunder 14 Larsen, Kristian B.; Svane, Elisabet. 18. august 2010: Det grå guld bliver rigere og rigere, Avisen.dk 15 Bilag 9: David A. Aaker Brand Identity Planning Model 5

6 udarbejdes en strategisk brandanalyse, en brand identitetsanalyse, samt fremsættes anbefalinger til hvorledes Vejlefjord Hotel, kan positionere sig overfor 60+ segmentet. Tredje del indeholder en perspektivering samt konklusion af projektopgaven. Af fig. 1 nedenfor fremgår en visualisering af projektopgavens strukturelle opbygning. Figur 1: Projektopgavens struktur 6

7 1.4 Teori og metode Projektopgaven bygger på henholdsvis sekundær og primær data. Følgende afsnit beskriver den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven for derefter at redegøre for det teoretiske fundament og empiriske dataindsamling Videnskabsteoretisk perspektiv Projektopgavens videnskabsteoretiske tilgang bevæger sig indenfor to ståsteder: Humaniora og samfundsvidenskaben. Dette kan ses ved at humaniora og empiri inden for dette felt beskæftiger sig med menneskelige handlinger, hvilket er det overordnet emne for hele opgaven, idet denne tager afsæt i forbrugeren. 16 Yderligere benytter opgaven under humaniora en overordnet social konstruktivistisk tilgang med store dele fra hermeneutikken herunder. Vi bevæger os inden for social konstruktivisme, idet opgaven beskæftiger sig med kommunikation, og derved definerer viden ud fra følgende tankegang: viden er interaktion med og gør noget ved virkeligheden. 17 Samtidig er hele opgaven bygget op omkring vores forforståelse og videre fortolkning af forskellige emner, hvorfor hermeneutikken kan identificeres som værende af betydelig relevans. 18 Især den hermeneutiske spiral, der beskæftiger sig med forholdet mellem del og helhed, er et gennemgående værktøj i opbygningen af opgaven, da det er via denne at forståelse og fortolkning af tekster, sammenhænge, samt dialog sker. 19 Også analysemetoden der omhandler kildekritik, er en metode indenfor humaniora. 20 Ved kildekritik forstås at humanisten er sig bevidst, at han/hun er et subjekt, dvs. et menneske, som i sine spørgsmål til kilderne er med til at præge den viden, der kommer ud af undersøgelsen. 21 Denne metode kan opfanges i opgaven ved, at der stilles spørgsmålstegn ved udvalgte kilder, og søges alternativ teori til at be- eller afkræfte disse. Opgavens samfundsvidenskabelige tilgang er især tydelig i metodetilgangen, hvor der hersker et overordnet kritisk syn på denne. Ved at tillægge metoden en 16 Føge, Peter; Hegner, Bonnie ( ): Primus 1 almen studieforståelse, Systime, pp Langergaard; Rasmussen; Sørensen (2006), Viden, videnskab og virkelighed, Forlaget Samfundslitteratur, p op.cit. p op. sit. P Føge, Peter; Hegner, Bonnie, op.cit. p ibid. 7

8 samfundsvidenskabelig tilgang er udgangspunktet, at man som researcher stiller krav til de undersøgelser der gennemføres, herunder repræsentativiteten og validiteten Teoretisk fundament Med udgangspunkt i opgavens konkrete problemformulering anvendes David A. Aakers Brand Identity Planning Model som ramme for projektopgavens opbygning. Modellen består af tre faser: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og Brand Identity Implementation System, der tilsammen forener en analyse af den nuværende situation med udviklingen af en brandidentitet og slutteligt implementeringen af denne. 23 Ved branding skelnes der mellem branding 1.0 og branding Indenfor branding 1.0 er målet at få brandet til at stå for det samme over alt. 25 Dette udføres ved at tage udgangspunkt i produktet eller virksomheden, dens særlige identitet, kultur og værdier, 26 og dermed positionere virksomheden som noget særligt i forhold til de øvrige konkurrenter. 27 Denne tilgang afviger fra branding 2.0, hvor forbrugerne og øvrige stakeholders er i fokus og har indflydelse på, hvad brandet står for. Sat i en anden kontekst går branding altså fra et såkaldt indefra-ud perspektiv til et udefra-ind perspektiv. 28 Ifølge Aaker kan et brand have multiple identiteter, hvilket fremhæver en tilgang, hvori brandidentiteten er kongruent, men kommunikationen til forskellige markeder, er baseret på forskellige dele af brandidentiteten. 29 Dog uddyber Aaker denne dimension ved at påpege, at til trods for den differentierede kommunikation, der afhænger af markedskonteksten, bør de associationer, forbrugerne tilegner sig via en pågældende markedsføringsstrategi, være homogene. 30 Dermed kan det konkluderes, at denne tankegang, og dermed Aakers model og projektopgaven, bevæger sig inden for branding 1.0. Tesen for denne projektopgave er, at Hotel Vejlefjords nuværende brandidentitet er universel, men at forskellige dele af den skal kommunikeres ud, afhængigt af 22 Føge, Peter; Hegner, Bonnie, op.cit. pp Aaker, David (2010): Building Strong Brands. Pocket Books. p Buhl, Claus (2008); Integreret markedskommunikation, Samfundslitteratur, p op.cit p.. 45, l op.sit. p. 45, l op.cit. p. 45, l op.cit. pp op. cit. pp op.cit. p

9 det pågældende marked der rettes henvendelse mod. Med udgangspunkt i denne tese, vil Aakers Brand Identity Planning Model derfor fungere som et analyseredskab frem for et værktøj til at opbygge en ny brandidentitet for Hotel Vejlefjord. 31 I Brand Identity Implementation System skal det dog tilføjes, at opgaven tager en overgang fra branding 1.0 til branding 2.0, idet anbefalingerne til en positioneringsstrategi rettet mod 60+ segmentet, tager afsæt i forbrugerne. Belægget for at benytte Aakers Brand Identity Planning Model som ramme for projektopgaven består i den fleksibilitet, modellen tilbyder i forhold til tilføjelse og frasortering af elementer, hvilket giver mulighed for en bedre tilpasning i forhold til opgavens formål. Det teoretiske afsæt i de tre faser uddybes nærmere løbende gennem opgaven, hvor følgende supplerende teori understøtter opgaven: 1. Første del af modellen: Strategic Brand Analysis indeholder en forbruger-, konkurrent- samt selvanalyse. Konkurrent- og selvanalysen suppleres af en SWOT analyse 32 til at belyse de vigtigste punkter. Forbrugeranalysen inddrager teori af Louise Byg Kongsholm og Henrik Vejlgaard. 2. I perspektivet Brand Identity System analyseres hotellets brandidentitet. Analysen udarbejdes delvist på baggrund af viden tilegnet under modellens første del, samt suppleres med perspektiver af Rolf Jensen, Sidney Levy, Janet Morrison og Lis Pallesen 3. Under Brand Identity Implementation System suppleres Aaker af Preben Sepstrup og dele af hans kampagneplatform Metode Projektopgavens metodedel består i fire kvalitative interviews med henholdsvis hotellets markedschef, hoteldirektøren samt to fokusgrupper. 33 Det er vigtigt at overveje følgende spørgsmål i forbindelse med planlægning af interviews: 32 Morrison, Janet (2006): The International Business Environment Global and Local Marketplaces in a Changing World, Palgrave Macmillan. p. 32 9

10 hvorfor ønskes emnet undersøgt? hvad er baggrunden for emnet? hvordan skal undersøgelsen foretages og resultaterne behandles efterfølgende? Det er derfor vigtigt først at tydeliggøre formålet med interviewundersøgelsen/ fokusgruppen. Derefter er det centralt at tilegne sig viden om det pågældende emne, og slutteligt overveje de forskellige interview- og analyseteknikker, der ønskes benyttet i undersøgelsen 34. Følgende tre afsnit beskriver undersøgelsesdesignet for projektopgavens empiri Undersøgelsesdesign 1: Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord Der er valgt at gennemføre et personligt interview med det formål, at indhente empirisk viden om, samt afdække, interviewpersonens oplevelse af Hotel Vejlefjord. 35 Interviewet er deskriptivt og forsøger at kortlægge interviewpersonens livsverden, 36 da formålet med interviewet er at få større indsigt i virksomheden for at få substans til opgavens undersøgelsesemne. Interviewet vil blive gennemført på Hotel Vejlefjord og vil inkludere en mindre rundvisning på hotellet. Denne rundvisning, samt forudgående research af hotellets historie samt faciliteter, vil resultere i, at der er forudgående antagelser, der danner basis for interviewets spørgeguide. Efter interviewets afslutning vil resultaterne blive analyseret og behandlet med henblik på at fungere som baggrundsinformation i dele af projektrapporten Undersøgelsesdesign 2: Tina Pedersen, hoteldirektør, Hotel Vejlefjord Der er igen valgt at gennemføre et personligt interview med det formål at indhente empirisk viden om samt afdække interviewpersonens oplevelse af Hotel Vejlefjord. 37 Yderligere var formålet med dette interview at få indsigt i nye perspektiver, som ikke er fremsat i forudgående interview af Thomas Simonsen, markedschef på Hotel Vejlefjord. Interviewet er 33 Bilag 2, 3, 5 og 6 34 Kvale, Steinar et al. Interview introduktion til et håndværk p Kvale, Steinar; Brinkmann, Svend (2009): Interview introduktion til et håndværk, Hans Reitzel, s ibid. 37 Kvale, Steinar; Brinkmann, Svend (2009): Interview introduktion til et håndværk, Hans Reitzel, p

11 endnu engang deskriptivt og forsøger at kortlægge interviewpersonens livsverden. 38 Dette skyldes, at formålet med interviewet er at få større indsigt i virksomheden samt at få uddybet og bekræftet tendenser, der blev nævnt under interviewet af hotellets markedschef. Yderligere er målet at få substans til opgavens undersøgelsesemne. Efter interviewets afslutning vil resultaterne blive analyseret og behandlet med henblik på at fungere som baggrundsinformation i dele af projektrapporten Undersøgelsesdesign 3: Fokusgruppeinterviews Formålet med interviewet er at gå i dybden med tendenser observeret og beskrevet i VisitDenmarks markedsanalyse 60+ turisterne i Danmark 39 (2008) samt at få klarlagt præferencer hos forbrugersegmentet 60+. Der findes tidligere faglige antagelser, idet resultaterne fra VisitDenmarks rapport danner baggrund for interviewforløbet. Det er dog vigtigt at være opmærksom på og åben overfor nye tilgange og synsvinkler, for at sikre en høj validitet af undersøgelsen. Derved skal interviewets moderator forsøge at undlade inddragelser af egne personlige forforståelser, fordomme og meninger, men i stedet forholde sig analytisk. 40 Interviewet vil blive udført som fokusgruppeinterview. Kendetegnet ved en fokusgruppe er ifølge Bente Halkier, at den består i en kombination af gruppeinteraktion og et forsker-bestemt emne-fokus. 41 Belægget for at anvende denne type dataindsamling består derved i at fokusgruppeinterviews er gode til at producere data, som belyser normer for gruppers praksisser og fortolkninger. 42 Et yderligere belæg er, at produktionen af data kommer via den sociale interaktion, der opstår internt i gruppen. Én af de metodiske styrker, ved fokusgrupper, er netop denne interaktion, som i dette tilfælde tillader gruppen at producere mere kompleks data via indbyrdes diskussioner og kommentarer som udtrykker personlige meninger i forhold til interviewets emne. Dog skal man samtidig som researcher være opmærksom på, at der kan opstå en vis form for konformitet og polarisering i forbindelse med afholdelsen af fokusgrupper. Dette skyldes gruppe-effekten, der kan opstå, hvor de enkelte individer i gruppen påtager sig en fælles identitet og dermed fælles 38 ibid. 39 VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark 40 op.cit. p Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, forlaget samfundslitteratur. p op.cit. p

12 holdninger, frem for at være individualister. 43 At fokusgrupper ofte bruges inden for både kommunikations- og medieforskning samt marketingsforskning, 44 må også betragtes som yderst relevant, da det netop er i denne sammenhæng, at vi som researchere anvender metoden. Endnu en af fokusgruppens styrker er dens evne til at producere koncentreret data om et bestemt fænomen eller emne uden at være påtrængende over for deltagerne. 45 I fokusgruppeinterviewsene anvendes 5 moodboards: Det gode liv, Ro og mag ved vandet/i naturen, Pleje af sund krop og bevidste valg, Aktivt liv i naturen og Byliv. 46 Disse bruges til at fremme diskussionen om, hvilke tendenser de forskellige individer foretrækker - og hvorfor. Yderligere bruges de som ideer til markedsføring og dermed som hjælp til at afklare opgavens problemstilling. 47 De forskellige moodboards bruges som afslutning i interviewet, da de skal bruges til at klarlægge gruppens generelle opfattelser, erfaringer og meninger om de pågældende stemningsbilleder. 48 Emnerne og overskrifterne i de 5 forskellige moodboards er inspireret af VisitDenmarks segmentering af markedet, De 7 Danmarks oplevelser, samt udarbejdet i henhold til de muligheder, der kan virkeliggøres i forbindelse med et ophold på Hotel Vejlefjord. 49 Som rekrutteringsmetode til fokusgrupperne er der anvendt snowball sampling. 50 Snowball sampling betyder, at man går gennem ydre dele af sit eget netværk for at finde deltagere. 51 Det er herunder vigtigt at påpege, at denne tilgang kan have indflydelse på validiteten af svarene i fokusgruppen, idet der er et vis kendskab mellem moderater og interviewpersonerne. Under rekrutteringsprocessen har der været følgende screenings-kriterier: Alder: 60+ da det er opgavens målgruppe. Køn: Både mænd og kvinder for at få et så repræsentativt svar som muligt. Beskæftigelse: På alle niveauer (for at sikre repræsentativitet). 43 op.cit. p op.cit. p Halkier, op.cit. p Bilag 4 47 Halkier, op.cit. p op.cit. p VisitDenmark, (2006) Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister 50 op.cit. p op.cit. pp

13 Civilstatus: Både gifte og singler, da begge grupper er relevante for målgruppen. De respektive deltagere er udvalgt på baggrund af en analytisk selektion. Her er det vigtigt, at relevante karakteristika i forhold til den pågældende problemstilling i opgaven er repræsenteret i udvalget. Herunder hører, at det skal vurderes, om deltagernes køn, politiske overbevisning og sociale status kan påvirke undersøgelsens resultater. 52 Med udgangspunkt i opgaves formål konkluderes det, at det mest relevante kriterium i vores udvælgelse er deltagernes alder. For at sikre repræsentativitet er der endvidere også opstillet kriterier i henhold til civilstatus, køn samt beskæftigelse. I henhold til alderskriteriet er fokusgrupperne udvalgt og opdelt med udgangspunkt i Louise Byg Kongsholms to livsfaser: Den ny senior og den rutineprægede senior. 53 Belægget for denne tilgang er at undgå for store forskelle i forbrugsmønstrene internt i gruppen. Yderligere bør denne segmentering sikre den sociale interaktion i grupperne, da man på den måde undgår en aldersmæssig begrænsning i forhold til ferietendenser, samt at chancen for, at deltagerne befinder sig i samme livssituation, er større. 54 Fokusgruppe 1 består i gruppen den ny senior. Fokusgruppe 2 består i gruppen den rutineprægede senior. De to livsfaser udspecificeres i projektopgavens afsnit , Segmentering. Ved databehandlingen af fokusgruppeinterviewene er enkelte fraser ikke transskriberet, da det ikke er muligt at høre, hvad der bliver sagt, idet respondenterne taler i munden på hinanden. Yderligere er anekdoter, som ligger uden for emneområdet og formålet med opgaven undladt, idet disse ikke har relevans for opgaven. Det er vigtigt at påpege, at dette kan have en negativ effekt på validiteten af undersøgelsen. 1.5 Afgrænsning Grundet projektopgavens fokus på oplevelsesøkonomi og oplevelsesbaseret kommunikation til B2C markedet, beskæftiger opgaven sig udelukket med Hotel Vejlefjords 52 VisitDenmark, (2006) Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister p Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug. Pej Gruppen. p op.cit. p

14 leisure produkter. 55 Derved afgrænser den sig fra at beskæftige sig med Hotel Vejlefjords møde- og konference aktiviteter samt udleje af selskabslokaler, idet møde- og konference aktiviteterne er målrettet B2B markedet, og udleje af selskabslokaler ikke er en del af oplevelsesøkonomien, men blot agerer virkemiddel til at opnå oplevelsen. 56 Projektopgaven beskæftiger sig primært med kundesegmentet 60+, jf. afsnit 1.1, Baggrundscase. Vi er dog opmærksomme på, at Hotel Vejlefjord har en langt bredere og mere kompleks målgruppe. Endvidere vil opgaven, grundet dennes omfang, primært omhandle forhold på det danske konsument marked, og egentlige overvejelser omkring udenlandske markedsforhold, herunder udenlandske turister, vil ikke blive inddraget i opgaven. Vejlefjord Hotel afsætter 4 % af den årlige omsætning på ca. 58 mio. kr. til markedsføringsaktiviteter. Det vil sige ca. 2,4 2,6 mio. om året, hvoraf ca kr. bruges på at markedsføre hotellets leisure tilbud. 57 Projektopgaven afgrænser sig fra at beskæftige sig med yderligere budgettering i forbindelse med markedsføringsaktiviteter. Der vil dog tages forbehold for, at udviklingen af den endelige implementering skal kunne virkeliggøres inden for virksomhedens økonomiske rammer. Projektopgaven afgrænser sig yderligere fra at udarbejde en effektmåling af udarbejdet kommunikationsmateriale, idet opgaven udelukket er baseret på teoretiske og strategiske overvejelser i forhold til implementeringen af Hotel Vejlefjords brandidentitet til 60+ segmentet. Afsnit Tracking vil dog inddrage overvejelser, i henhold til hvordan Hotel Vejlefjord bør stille sig i forhold til fremtidige målinger. Projektopgaven anvender enkelte steder engelske termer, for at undgå at disse mister betydning ved en dansk oversættelse. Endvidere afgrænser projektopgaven sig fra at beskæftige sig med alle dimensioner under de fire perspektiver i Aakers Brand Identity Planning Model. Dette gøres med belæg i opgavens omfang og med det formål at skabe basis for at gå i dybden med enkelte dimensioner fremfor at famle bredt i opgaven. Der argumenteres yderligere for, at enkelte dimensioner anses som værende af mindre relevans for projektopgavens besvarelse. Grundet opgavens omfang vil implementeringsafsnittet holde sig på et strategisk og teoretisk niveau, og afgrænser sig derved fra at udarbejde en komplet 55 Leisure produkter omfatter alle de fritidsaktiviteter for B2C forbrugerne, bilag 3, linje Ørnbo, J.; Sneppen, C.; Würtz, P. op. cit. p Bilag 3, linje

15 kommunikationsplan samt kommunikationsprodukt. Formålet med implementeringsfasen er derved blot at opstille anbefalinger, som virksomheden kan benytte som afsæt for udviklingen af fremtidig kommunikation rettet mod 60+ forbrugersegmentet. 2 Aakers Brand Identity Planning Model David A. Aakers (2002) Brand Identity Planning Model består i tre faser: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System samt Brand Identity Implementation System. 58 I følgende afsnit vil disse blive beskrevet særskilt for derefter at blive anvendt i henhold til opgavens problemformulering. 2.1 Strategic Brand Analysis Første fase i Aakers Brand Identity Planning Model består i en strategisk brandanalyse, som udarbejdes i henhold til tre dimensioner: forbruger-, konkurrent, og selvanalyse. 59 Formålet med den strategiske brandanalyse er at danne et overblik over markedet ud fra et internt og eksternt perspektiv, for at fastslå hvilke muligheder der foreligger for at opbygge en stærk brandidentitet på markedet. I henhold til Aaker udgør forbrugeranalysen det første element i den strategiske brandanalyse. Projektopgaven anlægger dog en anden tilgang, hvori selvanalysen behandles først. Belægget for denne tilgang, som afviger fra modellen, er, at selvanalysen anvendes som indgang til at præsentere virksomheden og brandet. Endvidere kan der argumenteres for, at det er mere hensigtsmæssigt at vurdere interne forhold forud for eksterne faktorer Self-Analysis An important input to the development of a brand identity is a careful self-analysis of one s brand and organization. 60 Formålet med selvanalysen er altså at klargøre virksomhedens position på markedet ved hjælp af en gennemgang af det nuværende brands image og arv 58 bilag 9 59 Aaker op.cit. pp op.cit. pp

16 samt organisationens værdier. Yderligere analyseres brandets styrker og svagheder. 61 Dog erstattes Aakers analyse af styrker og svagheder i stedet af en SWOT analyse, da denne er mere fyldestgørende og medtager eksterne elementer. 62 SWOT analysen fungerer som delkonklusion for Strategic Brand Analysis, og er derfor placeret i dennes afsluttende fase. Som udgangspunkt for projektopgaven vil dette afsnit belyse disse elementer samt give overblik over det eksisterende brands mission og vision Existing Brand Image Det eksisterende brands image klarlægger ifølge Aaker de associationer og konnotationer, som brandet sættes i forbindelse med. Yderligere påpeger Aaker, at der her er at tale om de funktionelle og emotionelle fordele, som forbrugeren får ved at købe produktet, frem for de generelle konnotationer der er direkte til produktet. Aaker fortsætter med at fremsætte en række spørgsmål, der fokuserer på netop dette aspekt. 64 Grundet denne opgaves formål besvares kun udvalgte af disse spørgsmål med henblik på leisure området. Dette skyldes, at flere af brand image guidespørgsmålene enten ikke har direkte påvirkning på projektopgavens besvarelse, eller at de gennemgås senere i forløbet. Et centralt spørgsmål, som Aaker stiller i forbindelse med brand imaget, er, hvordan opfattelsen af virksomhedens brand er. 65 Her er det hensigtsmæssigt at inddrage en oversigt over hotellets tidligere reklamer 66 samt hotellets hjemmeside, 67 da disse kan hjælpe til at definere fokusområder indenfor markedsføring og dermed give et overblik over, hvilket image hotellet selv ønsker. Ved en gennemgang af ovenstående kilder kan det konkluderes, at Hotel Vejlefjord i øjeblikket hovedsagelig brander sig med udgangspunkt i deres wellness- og spa afdeling, herunder især De Termiske Bade, hvorfor disse faciliteter hurtigt bliver en stor del af deres 61 op.cit. p Morrison, op. cit. p Aaker, op.cit. pp op.cit. p ibid. 66 Bilag 8 67 Hotel Vejlefjord 16

17 brandimage. Yderligere er fokus i deres markedsføringsmateriale 68 på den unikke afsides beliggenhed, der medfører udnyttelse af naturen samt en rolig atmosfære. Hotellets markedschef definerer selv hotellets nuværende image som værende den førende spa i Danmark - om ikke i hele Nordeuropa. 69 Denne position kan dog ikke dokumenteres og må derfor betragtes som værende en subjektiv mening fra en ansat frem for en faktuel situation. Dog kan man på baggrund af denne udtalelse, samt et interview med hoteldirektør Tina Pedersen, med rette i stedet vurdere denne udtalelse som værende hotellets vision. 70 Hotel Vejlefjord er en mindre og forholdsvis ny virksomhed, da den kun har eksisteret i 2 ½ år, som den står i øjeblikket. 71 Dog til trods for den forholdsvis korte levetid, har hotellet allerede haft to direktører. Den nuværende Tina Pedersen - har siddet på direktørposten siden foråret Hotellet er beliggende ved Stouby mellem Vejle og Juelsminde nær Vejle fjord. 73 Denne afsides beliggenhed gør, at hotellet er omgivet af naturskønne områder med udsigt til vandet, hvilket giver gæsterne et indtryk af at komme væk fra stressen i hverdagslivet. Disse egenskaber passer også godt sammen med hotellets værdier, som beskrives som værende fred og ro og naturoplevelser. 74 Netop den afsides beliggenhed er også én af de ting, som Hotel Vejlefjord lægger stor vægt på i deres nuværende markedsføring. 75 Som markedschef Thomas Simonsen udtaler, går dette også i tråd med hotellets mission, som er: at tilbyde den her pause i en stresset hverdag, hvor det hele bare går hurtigere og hurtigere. 76 Han fortsætter med at forklare, at det er muligheden, gæsten får for blot at være sig selv, der giver den ekstra energi og dermed fungerer som en pause i en ellers stresset tilværelse Bilag 8 69 Bilag 3, linje Bilag 2 og 3 71 Bilag 3 72 Bilag 3, linje Hotel Vejlefjord - Beliggenhed 74 Bilag 3 75 Bilag 7 76 Bilag 3, linje Bilag 3, linje

18 På baggrund af ovenstående kan det derfor konkluderes, at hotellets eksisterende brand image består i: Spa- og wellness afdelingen med fokus på De Termiske Bade samt en afsides beliggenhed, der tilbyder kunderne fred og ro i en stresset hverdag Brand Heritage Ifølge Aaker er brandets arv baseret på brandets oprindelse og historie. 78 Når man kigger på den nuværende brandarv, er det selvsagt en meget kort historie, eftersom virksomheden kun har eksisteret i 2 ½ år. Hotel Vejlefjords brandarv er dog forankret i den fortælling, der er tilknyttet til hotellet, bygningernes historiske arkitektur, de gamle stier og naturen. 79 Grundet dette er en gennemgang af stedets historie en vigtig del af dette afsnit. Hotel Vejlefjords bygninger og omgivelser har en lang historie. Stedet har eksisteret siden år 1900, hvor det oprindeligt hed Vejlefjord Sanatorium og blev brugt som behandlingssted mod tuberkulose. Faktisk blev sanatoriet bygget på netop denne afsides beliggenhed for at skabe frisk luft og ro omkring patienterne, og dermed give dem hvad de havde behov for. Endnu en vigtig del af behandlingen dengang bestod af motion. Derfor blev der anlagt 20 km kurveje i det nærliggende skovområde, og disse veje består stadig den dag i dag, hvilket også er med til at give Hotel Vejlefjord sit historiske islæt. Det er også de oprindelige bygninger og de daværende patientstuer, der i dag benyttes som hotelværelser, dog med en gennemgående renovering og ombygning inden hotellets opstart. 80 Efter en funktion som tuberkulosesanatorium i næsten 50 år, var tiderne så småt inde til fornyelse. Efter en modernisering i 1957 blev sanatoriet herefter brugt som nervesanatorium i de næste 27 år, hvorefter det igen fik ny funktion denne gang som et genoptræningscenter for hjerneskadede. 81 Først i 2008 åbnede Hotel Vejlefjord som det moderne hotel, det er i dag. På trods af den omfattende ombygning har Hotel Vejlefjord dog formået at bibeholde historien i bygningerne, mens der samtidig er kommet nye og moderne faciliteter til som blandt andet spa afdelingen 78 Aaker, op.cit. pp Bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 80 Bilag 3, linje 45 og bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 81 Bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 18

19 med De Termiske bade, der er med til at understøtte budskabet og værdierne om velvære, fred og ro Competitor-Analysis Competitor-Analysis har, ifølge Aaker, til formål at kortlægge markedssituationen og analysere eksisterende konkurrenter og deres nuværende samt fremtidige position på det pågældende marked. Baggrunden for denne analyse er at finde frem til konkurrenternes brand position og image samt at vurdere det mest direkte konkurrerende brands styrker og svagheder. 83 Som del af analysen vil der være en kort gennemgang af markedssituationen, som den er nu, da det er relevant for at fastslå konkurrentniveauet. Dernæst følger en identificering af Hotel Vejlefjords nærmeste konkurrent samt en analyse af denne i forhold til brand position, styrker og svagheder. Forsøg på at forudsige konkurrenternes fremtidige position vil ikke blive udført, da der kan argumenteres for, at denne del af analysen er irrelevant for denne opgaves problemformulering. Ved en målrettet gennemgang af markedssituationen indenfor hotelbranchen, fremstår det hurtigt, at konkurrencen på markedet i øjeblikket er intens. Flere hoteller har siden krisens begyndelse måttet erklære sig konkurs, og de overlevende er i stærk konkurrence om at få fyldt værelserne op Competitor Brand Image/Position Ved en nærmere gennemgang af Hotel Vejlefjords markedssituation kan der argumenteres for, at hotellet har 25 overordnede konkurrenter. 85 Denne afgrænsning sker på baggrund af hotellets Wellness Denmark certifikat, der kun udstedes til kur og spasteder, der kan opfylde en række kvalitetskrav i forbindelse med deres behandlinger og lokaliteter og qua garanterer forbrugeren en god oplevelse. 86 Dog vil en yderligere naturlig afgrænsning falde her, da det kun er et fåtal af disse kur- og spasteder, der fungerer som hotel og kan tilbyde de samme 82 Bilag 3 og bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 83 Aaker, op.cit. pp GMID, (u.å.): Travel and Tourism Denmark 85 VisitDenmark Hoteller med wellness certifikat 86 VisitDenmark Kvalitetsmærket spa og wellness 19

20 faciliteter, rammer og muligheder som Hotel Vejlefjord, mens de er indenfor samme prisbarometer. 87 Efter en sådan videre frasortering af konkurrenter mundes der ud i tre primære konkurrenter: Skodsborg Kurhotel og Spa, 88 Comwell Borupgaard 89 og Comwell Kellers Park. 90 Disse tre hoteller og Hotel Vejlefjord har stort set samme produktgrundlag med hensyn til behandlinger, omgivelser og faciliteter, hvilket besværliggør dét at differentiere sig på markedet. Yderligere ligger alle fire hotellers brand image ikke langt fra hinanden, da det som hovedregel er stilhed, afslappethed og behandlinger, de brander sig på. 91 Hotel Vejlefjord skiller sig dog ud på baggrund af De Termiske Bade, på hvilket grundlag der kan argumenteres for, at de ikke har nogen direkte konkurrenter, men derimod kun delkonkurrenter, om end det er på et smalt grundlag. I henhold til Aakers analysemodel må det dog siges at være mest hensigtsmæssigt at begrænse konkurrenterne til en enkelt, da det så er muligt at gå i dybden med mere håndfaste styrker og svagheder. Her er valget faldet på Comwell Kellers Park som værende den mest presserende konkurrent. Denne konklusion baseres delvis på informationer efter samtale med Hotel Vejlefjords markedschef, der selv nævner dem som den mest direkte konkurrent, 92 og delvis på baggrund af det faktum, at de geografisk set ligger tættest på Hotel Vejlefjord. Denne placering gør, at Kellers Park er den største konkurrent i forhold til forbrugerne i nærområdet, men det betyder også, at den tætte geografiske placering giver Comwell Kellers Park og Hotel Vejlefjord meget identiske rammer både med hensyn til naturen og historie. 93 Det er som tidligere nævnt vigtigt i forbindelse med analysen af Hotel Vejlefjords brandidentitet at fastlægge Comwell Keller Parks brandposition og image. Det kan her konstateres, at der er store ligheder mellem henholdsvis Hotel Vejlefjord og Kellers Park. Begge steder fokuserer på at være stedet, man tager hen, når man søger væk fra hverdagens stress og jag, og begge bruger de deres rammer og omgivelser til at lokke kunderne til. 94 På 87 VisitDenmark Hoteller med wellness certifikat 88 Skodborg Kurhotel 89 Comwell Borupgaard 90 Kellers Park 91 Kellers Park, Comwell Borupgaard, Skodborg Kurhotel og Hotel Vejlefjord 92 Bilag 3 93 Kellers Park Bygningernes historie og Hotel Vejlefjord Historien om 94 Kellers Park og Hotel Vejlefjord 20