Et studie af kunderelationer til det offentlige marked for Atea - i et dyadisk perspektiv

Transkript

1 Institut for Statistik og Marketing Kandidatafhandling Forfatter Marie Louise Højmose Kristensen Vejleder Klaus G. Grunert Et studie af kunderelationer til det offentlige marked for Atea - i et dyadisk perspektiv Handelshøjskolen, Århus Universitet 2010

2 Executive summary The purpose of this thesis is to study the concept of relations between the company Atea and their customers in the public sector, from a dyadic perspective. The thesis focuses on the differences in people and in the type of customer, in order to conclude on how Atea should build and maintain long lasting relationships with their customers in the public sector. The approach taken to relationship building is from a dyadic perspective, where mutual beneficial relationships are the outcome of the interactions between the company and its customers. The motivation for the thesis originates from recent debates in the Danish media about the concept of customer care within the public sector. This restricts how a company can behave according to customer care with its customers in the public sector. Inspiration was drawn from here to create a study of what is fundamental to relationship building and development with public sector customers. Furthermore, two research questions were constructed for the thesis to determine which factors are important for the customers in building and maintaining relationships, and whether or not the current value offer from Atea corresponds with the one perceived by the customers. To explore the above mentioned the thesis takes inspiration from a social constructivist perspective and the concept of subjective construction of reality. Since the aim of the thesis was to study the dyadic interactions as dependent on the people involved, the social constructivist perspective was deemed appropriate. Furthermore, this thesis derives inspiration from Grounded Theory as a way of establishing a method for research. To study social relations in correlation with the perspectives of the thesis, a qualitative research approach was taken in order to comprehend attitudes and motives of the studied subjects. The entire thesis is based on six interviews with two sales directors from Atea and four of their customers. This has been chosen to illustrate both sides of the dyadic relation. The interviews were later on implemented into the program Nvivo which enables coding and conceptualization of the categories found in the empirical material. From the coding process two relation models were constructed and those were employed as the foundation for a parallel analysis and discussion. Finally, the results were implemented to the paradigm model in order to visualize the relations and interrelations between categories and concepts.

3 Key findings of this thesis focuses on the agreements and differences between the derived relation models, and finds that concepts of trustworthiness, commitment, personal relationships, social intelligence and development of competences are crucial to building and maintaining relationships with the customers. The categories differed across the different informants and especially the concept of establishing a personal relation was perceived within different understandings. The results illustrate the differences in people and in the type of customer as a main focus when building and maintaining relationships. From the sales directors perspective the concept of social intelligence was introduced as a tool of approaching relationships. Another key finding in this study has been the competence of knowing the agenda of the public customer as a tool to developing relationships. The public sector has a political welfare agenda that it has to meet, and this can be influenced by several factors in society as well as by the company itself. The customer has a service criterion of providing welfare service to the citizens, which needs to be secured by the products and services delivered by Atea. Therefore, it s important for Atea to understand the situation of the customer in the public sector, what their agenda is, which criteria they have to meet, and how this can be aided by the company s product. This entails a focus on innovation and an approach to Next Practice rather than Best Practice for Atea, which can be enabled by consistent development of competences and communication with the parties in the relationship. Innovative solutions that secure and improve the public welfare agenda will be the key competitive factor for dealing with the public sector in the future. This thesis concluded on three strategies of future development of relationships with customers in the public sector; Development of competences, Optimization of processes and a Focus on the welfare agenda of the customer. The strategies are to be implemented in order to establish mutual beneficial relationships with the customers in the public sector. Even though this type of customers differentiates from customers in the private sector, it was found in this study that most factors influencing the relationships can be handled similarly, as long as Atea comprehends that the overall strategy with the customer is very different.

4 Forord Ideen til afhandlingen udsprang fra det i medierne omdiskuterede emne, hvor kommunale embedsmænds modtagelse af fodbold- og koncertbilletter har stillet spørgsmålstegn ved, hvorvidt dette skal betragtes som bestikkelse, eller om det blot er pleje af relationer. I det private erhvervsliv er den slags gavemodtagelse fuldt ud accepteret som en del af leverandørens kundepleje, men i den offentlige sektor skaber gavemodtagelse over bagatelgrænsen tvivlsspørgsmål omkring embedsmændenes habilitet og troværdighed. Lovgivningen er mangelfuld på et område, hvor regler er afgørende for befolkningens tillid til de beslutninger, embedsmændene træffer. Mistanke om udbudsfusk hvor KMD har været indblandet og selvsamme virksomheds afholdelse af golfarrangementer, har pustet yderligere til ilden omkring bestikkelsesspørgsmålet. Debatten har givet inspiration til et studie af relationer til det offentlige marked, hvor jeg fandt det interessant at gå i dybden med intentioner og motiver omkring relationsopbygning og vedligeholdelse. Den hårfine grænse omkring kundepleje til offentligt ansatte fremsatte et ønske om, at klarlægge hvad der er grundlæggende i relationen mellem virksomheden og den offentlige kunde, og hvilke faktorer der har afgørende betydning for selve relationens eksistens. I løbet af min studietid på ASB har undervisningen hovedsageligt rettet sig mod det private erhvervsmarked, og derfor så jeg det som interessant, men også udfordrende, at lave et speciale der tog udgangspunkt i det offentlige marked. I forbindelse med et studiejob hos Atea fik jeg tilbud om at skrive mit speciale med deres virksomhed som case, og da deres Public Marked repræsenterer en stor del af deres forretning, virkede det som en spændende mulighed. Formuleringen og udformningen af opgaven har været helt op til forfatter, men Atea har fra start assisteret med al fagkyndig hjælp, jeg skulle bruge, og dette vil jeg gerne takke dem for.

5 Indhold 1 Problembaggrund Virksomheden Atea Problemstilling Problemformulering Afhandlingsstruktur Afgræsning og begrebsforklaring Metode Videnskabsteoretiske overvejelser Symbolsk interaktionisme Socialkonstruktivisme Epistemologi den konstruktivistiske versionsmodel Metodologisk tilgang Research design Det kvalitative studie Semi-struktureret interview Udvælgelse af informanter Interviewguide Validitet, reliabilitet og kvalitet Transskribering og tekst Kodning og analyse Åben kodning Aksial kodning Selektiv kodning Paradigmemodellen Teoretisk ramme Relationsbegrebet Relationstyper Relationers dimensioner Three Value Disciplines Customer Intimacy Dyade-betragtningen Tillid Engagement... 32

6 4.5.3 Kommunikation Den offentlige sektor Spillereglerne Relationer i den offentlige sektor Kodning og analyse Konceptualisering og kategorisering Relationsmodellen Salgschefer Kunden Kompetence Kommunikation Værdi Relationsmodellen Kunder Erfaring Ideudvikling Interesse Kommunikation Service Kompetence Opfattet værdi Paradigmemodel Konklusion Litteraturliste Primær litteratur Sekundær litteratur Bilagsoversigt... 67

7 1 Problembaggrund Hvis man som leverandør vil løbe med guldet, så skal man tænke sit produkt ind i en offentlig sammenhæng. (Nordahl-Petersen, 2009). Det offentlige marked vokser massivt i disse år, hvor konsekvensen af en voksende ældre befolkning viser sig for velfærdssamfundet. Flere ældre betyder flere syge, og flere der skal passes og plejes. Sideløbende med en finanskrise der har skabt større arbejdsløshed er pasning, pleje, overførselsindkomster og velfærd i høj kurs, og der stilles derfor højere krav til, at det offentlige kan levere varen. Der investeres flere og flere penge i velfærdsservice, og væksten i den offentlige sektor vil medføre, at driftsområder vil blive outsourcet til private leverandører, der besidder innovationskraft, knowhow, kvalificerede medarbejdere og teknologi (Nordahl-Petersen, 2009). For at kunne indtræde som langvarig leverandør hos den offentlige kunde, er det afgørende at vælge et strategisk fokus på relationsopbygning. Det er dog ikke kun essentielt at vælge et strategisk fokus, men også forstå den kontekst dette fokus skal anskues i. Relationer til det offentlige skal betragtes i et helt andet lys end til det private marked, og kræver et større overblik over, hvilke retningslinjer der styrer de forskellige indkøbsprocesser. Dette kræver en tilgang til en anderledes organisation, der arbejder ud fra helt andre præmisser, og bedømmes ud fra en helt anden skala. Først og fremmest kræver det dog en anskuelse af relationer, og af relationer som en interaktion imellem individer, og en forståelse af hvordan disse agerer i forhold til en specifik kontekst. At skabe et netværk af relationer, internt og eksternt i virksomheden, udgør selve kernen af virksomhedens eksistens, og formålet er at skabe en situation, der er værdiskabende for begge parter. Det er ikke kun kunden på forbrugermarkedet, der er blevet mere kompleks, men også den industrielle kunde stiller flere individuelle og specialiserede krav. Dette skaber udfordringer for kompetence- og produktudvikling for at opfylde kundens behov i en grad, som konkurrenterne ikke kan, samt menneskelige udfordringer for at kunne opbygge succesfulde langvarige relationer. Følgende afhandling tager udgangspunkt i virksomheden Atea, og inkorporerer ovenstående i et forsøg på at analysere og diskutere kunderelationer til det offentlige marked. Som virksomhed er det ikke tilstrækkeligt kun at ville det offentlige marked, hvis man ikke samtidig forstår kundens behov, og er i stand til at kommunikere med dem. Derfor vil af- Side 1 af 137

8 handlingens tema have et fokus på forskellighed ikke kun i mennesker men også i kunder, hvilket blandt andet vil kunne bemærkes gennem den virkelighedsanskuelse, som afhandlingen er baseret på. 1.1 Virksomheden Atea Atea er førende leverandør af IT-infrastruktur produkter og services i Norden og Baltikum, og med 4400 ansatte fordelt på afdelinger i 71 byer i syv lande, er virksomheden Europas tredje største IT-leverandør. I Danmark beskæftiger Atea ca medarbejdere og med seks afdelinger spredt rundt i landet, har virksomheden en stærk lokal tilstedeværelse ( Siden sin begyndelse i 1968 har fusioner og opkøb defineret virksomhedens vækst, og for at udvide kompetencerepertoiret foretager Atea strategiske opkøb. Eksempelvis spås markedet indenfor selvbetjeningsløsninger en stor fremtid, og derfor valgte Atea i 2008 at opkøbe virksomheden Spintop, der netop har specialiseret sig indenfor dette område (Hansen, 2009, 1dec.). Atea opererer indenfor tre produktsegmenter; hardware, software og services, hvor de leverer løsninger og infrastrukturprojekter, der gør virksomheder mere effektive og i stand til at spare penge. Eksempelvis er salget af videokonferencesystemer vokset markant, fordi virksomheder ønsker at spare på rejseudgifterne, og andre virksomheder anvender Software Asset Management for at undgå unødige licensudgifter. Atea har også oplevet en stigende efterspørgsel efter service og supportydelser, idet virksomheder har svært ved at genbesætte egne medarbejdere. På trods af lav vækst i markedet har Atea oplevet fremgang på omsætningen med 6 %, og det samlede resultat i koncernen er også i fremgang ( Atea har indgået en række strategiske samarbejdsaftaler med markedsledende teknologileverandører, og sikrer dermed den nødvendige opbakning til at kunne løse store it-infrastrukturopgaver. Virksomhedens kundebase består af private større virksomheder og kunder i den offentlige sektor. Omkring halvdelen af Atea s salg går til den offentlige sektor, hvor kunderne består af ministerier, regioner, sygehuse, universiteter, tekniske skoler og kommuner ( Med så stor en andel af virksomhedens salg til det offentlige forekommer det oplagt at fokusere på forbedring og udvikling af markedet, hvilket er udgangspunktet for nedenstående problemstilling. 1.2 Problemstilling Følgende afhandling tager udgangspunkt i hvorledes virksomheden Atea, kan anvende relationsmarkedsføring til at vedligeholde og forbedre kunderelationer til kunder i den Side 2 af 137

9 offentlige sektor, ved at fokusere på kunderelationen i et dyadisk perspektiv. Forståelse for værdier, holdninger, adfærd og beslutningsprocesser blandt offentlige kunder kan ofte være komplekse, og derfor kræver det ekstra indsats at forstå og tilbyde kunden den rigtige service. Potentialet i det offentlige marked og ønsket om tætte og nære kunderelationer giver anledning til nærmere at undersøge disse forhold og belyse opbygningen og vedligeholdelsen af disse. 1.3 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående problemstilling og formål med afhandlingen opstilles følgende problemformulering: Hvorledes bør Atea arbejde med at opbygge og vedligeholde relationer mellem virksomheden og dens offentlige kunder? Til problemstillingen knyttes følgende researchspørgsmål, som besvares for at kunne nå en konklusion: Hvilke faktorer er grundlæggende for opbygning og vedligeholdelse af kunderelationer på det offentlige marked? Stemmer kundernes behov og ønsker overens med det værditilbud som virksomheden tilbyder? 1.4 Afhandlingsstruktur Afhandlingen er opbygget i tre dele, der integreres løbende som de præsenteres. Første del omhandler opbygning af en metodisk ramme, der beskriver metodetilgangen, og præciserer den virkelighedsanskuelse, som afhandlingen tager udgangspunkt i. Ved at lægge vægt på den kontekst elementerne relaterer sig til, skabes der forståelse for valget omkring dataindsamling og analyse. Formålet er at skabe et solidt fundament for videre analyse og fortolkning, ud fra en række kriterier der gør sig gældende indenfor metodetilgangen. Anden del er et teoretisk afsnit der inddrager relevante teorier med indflydelse af det anvendte metodiske udgangspunkt. Formålet er her at skabe et fundament for researchen indenfor en defineret kontekstuel ramme og for den videre analyse. Tredje del af afhandlingen består af analysen af de afholdte interviews, hvor metode og teori inddrages i analysen af data, og derved forbinder afhandlingens elementer på et højere niveau. Herunder vil researchspørgsmålene blive inddraget og besvaret, hvorefter der slutteligt mundes ud i en konklusion, der relateres til afhandlingens tre dele. Side 3 af 137

10 1.5 Afgræsning og begrebsforklaring Selvom relationsopbygning og udvikling skaber en ledelsesmæssig udfordring fokuseres der i denne afhandling ikke på ledelsen bag de involverede parter i dyaden. Da udgangspunktet er en socialkonstruktivistisk tilgang, er fokus bragt ned fra organisationsniveau til individniveau, og derfor anvendes disse menneskers konstruktioner i forbindelse med analysen. Udgangspunktet har været de involverede mennesker fra interviewene, frem for den organisation de repræsenterer. Dette sker i overensstemmelse med afhandlingens fokus på konstruerede virkeligheder, frem for generaliseringer. Til sidst vil data fra interviewene dog blive anvendt på en generaliserende måde, idet konklusionen vil tage udgangspunkt i hvordan Atea skal opbygge og vedligeholde relationer, og dermed ikke kun de to involverede salgschefer. Selvom kommuner, regioner og statslige instanser arbejder ud fra forskellige kriterier, så anskues de alle som en samlet offentlig kunde i afhandlingen. Det tilbudte produkt fra Atea kan differentiere overfor kunden, men udgangspunktet for afhandlingen er tilgangen til relationsopbygning og vedligeholdelse, hvilket forfatter antager, er den samme til de offentlige kunder set samlet. Anvendelsen af Grounded Theory i afhandlingen skal anses som en videnskabsteoretisk inspiration til håndtering af data frem for et metodisk udgangspunkt og grundlag for analysen. Forfatter har ladet sig inspirere af visse elementer fra Grounded Theory, frem for at have søgt dannelsen af egentlig Grounded Theory. Inspirationen har blandt andet bidraget til en afstandtagen fra generalisering og et ønske om at afspejle virkeligheden, som den er i sin sociale kontekst. Herunder skal det prioriteres, at når data omtales i afhandlingen, refereres der ikke til data i ordets bogstaveligste forstand, men i stedet egentlige views konstrueret af informanterne. Ligeledes vil referencen til viden være en sammenholdelse af inddraget metode og teori samt forfatterens egen meningskonstruktion. Begreberne forhold og relationer anvendes kontinuerligt i afhandlingen, og dækker over samme begreb i forhold til forståelsen i afhandlingen. Begrebet commitment opstår i forbindelse med inddragelsen af teoretisk litteratur i afhandlingen. Forfatter har gjort sig flere tanker omkring oversættelsen af begrebet, i forhold til dets kontekst i afhandlingen. Begrebet er svært at oversætte for at skabe den samme betydning som der opnås på engelsk, men vil i afhandlingen blive oversat med engagement, konceptualiseret som kundens vilje til at engagere sig i relationen. Side 4 af 137

11 2 Metode Formålet med metodeafsnittet er, at redegøre for og give indblik i de overvejelser der har ligget til grund for fremgangsmåden vedrørende indsamlingen af empiri og den valgte behandlingsmetode. I valget af metode er det vigtigt at fokusere på selve målet med afhandlingen og derudfra vælge en tilgang, som understøtter den kontekst studiet befinder sig i. For at afhandlingens konklusioner ikke skal ende med at afspejle en række hverdagsrefleksioner, vil det være nødvendigt at forholde sig kritisk over for den viden, og de resultater afhandlingen frembringer. Først vil der blive argumenteret for opgavens videnskabsteoretiske perspektiv, hvilket ønskes at medvirke til på bedst mulig vis at kvalitetssikre afhandlingens forskningsresultater. Efterfølgende redegøres der for valget af studie, hvorefter der diskuteres valg og fravalg med hensyn til de forskellige undersøgelsesteknikker vedrørende indsamling af data. Til sidst opstilles nogle overvejelser omkring validitet og reliabilitet, informant udvælgelse, interviewprocessen samt behandling af de indsamlede data. 2.1 Videnskabsteoretiske overvejelser At tage et videnskabsteoretisk udgangspunkt i forbindelse med en afhandling kræver, at det efterfølgende studie kan leve op til den lovede metode. Til brug for denne afhandling vælges der ikke en eksakt videnskabsteoretisk tilgang, men i stedet drages der inspiration fra tre perspektiver på anskuelsen af interaktion mellem mennesker og på studiets karakter. Disse tre perspektiver vil til dels spille en rolle i opbyggelsen af studiet, men aldrig styre det rigidt, da ingen af dem isoleret set virker fyldestgørende for afhandlingens formål. I stedet har det virket relevant for forfatter at omtale de aspekter fra perspektiverne, som studiet har ladet sig inspirere af. 2.2 Symbolsk interaktionisme Ud fra et perspektiv om symbolsk interaktionisme er det empiriske udgangspunkt at individer tillægger aktiviteter og deres miljø en subjektiv mening. Interaktionsprocessen er central ved symbolsk interaktionisme, og denne fortolkes især med udgangspunkt i det sproglige symbolske aspekt ved sociale handlinger (Flick, 2006). Blumer (1986) satte tre antagelser omkring symbolsk interaktionisme. Den første var, at menneskers adfærd rettet mod bestemte situationer er baseret på den mening, som situationen har for dem. Den anden var, at meningerne blandt andet vil være baseret på fysiske omgivelser, mennesker, kategorier af andre mennesker (såsom venner eller kolleger) og institutioner, og dermed Side 5 af 137

12 skabes meningen igennem social interaktion. Den sidste antagelse var, at de konstruerede meninger herefter vil fungere som et led i en fortolkningsproces, når individet blev stillet i visse situationer. Det kan dermed antages, at individet selv konstruerer en social virkelighed igennem meninger, der baseres på den sproglige symbolik i de oplevede situationer. Denne antagelse kan anvendes i studiet af relationer, hvor der i denne afhandling søges at klarlægge de underliggende faktorer i forholdet mellem virksomheden og den offentlige kunde. Symbolsk interaktionisme bidrager med en antagelse om sproglig symbolik i sociale interaktioner til afhandlingens formål, men er ligesom etnometodologiske ideer ikke fyldestgørende for afhandlingens formål på grund af sin manglende hensyntagen til mere overordnede samfundsstrukturer, magtforhold og kulturelle mønstre (Denzin, 2003). I denne afhandling vil der blive analyseret relationer på det offentlige marked, hvor både strukturer og magtforhold men også kulturelle mønstre er fremtrædende, og derfor anvendes symbolsk interaktionisme som inspiration i forhold til informanternes konstruktioner. 2.3 Socialkonstruktivisme Socialkonstruktivisme består som en videnskabsteoretisk retning af flere forskellige tilgange med både ligheder og forskelle. Den overordnede lighed er opgøret med ideen om det faste og uforanderlige, men i stedet skal dette opfattes som resultater af menneskers konstruktioner. Forskellene består i hvor radikalt dette forstås. Fra et socialkonstruktivistisk udgangspunkt kan der, således føres en radikal ontologisk positionering, hvor det ikke blot er den sociale virkelighed der, er konstrueret, men også den fysiske virkelighed i sig selv (Wenneberg 2002). Konstruktivistisk epistemologi er ikke entydig, men de forskellige tilgangsvinkler har dog en fælles ide om, at viden opstår ud fra konstruktion af meninger. Socialkonstruktivismen har, som tilgangen bruges her, det udgangspunkt, at den sociale virkelighed er et forhold mellem refleksive og aktive aktører, samt mulighedsskabende og begrænsede strukturer, som eksempelvis de strukturer indkøbsfunktionen i den offentlige sektor er underlagt. Hermed pointeres, at individer ikke frit konstruerer deres virkelighed, men generelt indenfor nogle bestemte rammer som har betydning for konstruktionen. Hvert menneske lever under konkrete strukturer og livsvilkår inden for nogle sociale kontekster, og disse kan medføre bestemte opførsler. Strukturerne kan selvfølgelig forandres eller omformes, da de ikke nødvendigvis er naturgivne, men for det enkelte individ vil de oftest have en indvirkning i hverdagen. Denne strukturramme er netop relevant for studiet af relationer i den offentlige sektor, da relationer udadtil vil være underlagt visse restrikti- Side 6 af 137

13 oner og regler. Ifølge Berger (2004) er der tre dialektiske led i den sociale virkelighed Samfundet er et menneskeligt produkt. Samfundet er en objektiv virkelighed. Mennesket er et socialt produkt (Berger, 2004, s.99). Hvert led forholder sig til hinanden og fungerer som vigtige karaktertræk i den sociale virkelighed. De tre positioner kædes sammen af tre centrale begreber: eksternalisering, objektivering og internalisering når meninger og institutioner konstrueres (Wenneberg, 2002). Figur 1: Berger & Luckmann: The social construction of reality. Mennesker med vaner Eksternalisering Institutioner Objektivering Socialt menneske Internalisering Sociale verden Kilde: Wenneberg, Søren Berlebo (2002), Socialkonstruktivisme positioner, problemer og perspektiver. Samfundslitteratur, s. 90. Det er imellem individet og samfundets institutioner, at de tre momenter optræder. Processen består af en løbende produktion hos individet ex. vaner, som eksternaliseres til andre, og dermed opstår institutioner, der i sidste ende skaber samfundet. Dermed er samfundet et menneskeligt produkt. Når en nyt individ fødes ind i samfundet, eksisterer institutionerne allerede, og objektiveringen optræder ved, at den sociale verden eksisterer uafhængigt af individet. Momentet internalisering opstår, når de objektive aktiviteter fra den sociale verden indlæres hos individet, der dog ikke bliver et fuldstændigt socialt væsen, førend disse tilegnes (Wenneberg, 2002, s. 91). Hermed bliver mennesket et socialt produkt. Individet som et socialt væsen er præget af, at det fødes i en objektiv virkelighed, der repræsenteres af ovenstående strukturramme, som er både relevant og essentiel for afhandlingens fokus. I udviklingen som socialt væsen opstår et subjektivt aspekt, og da relationen imellem virksomhed og kunde netop består af personlig kontakt og længerevarende forhold, vil den subjektive konstruktion diskuteres nærmere i det følgende. Socialkonstruktivismen såvel som det konstruktivistiske paradigme bryder med begrebet objektiv virkelighed, og peger imod den selvkonstruerede virkelighed. Socialkonstruktivismen, som et kritisk princip, godtager ikke sociale fænomeners naturlighed, eller at de altid har været sådan, at de ikke skulle kunne anderledes, og i sidste ende at de ikke skulle være menneskeskabte størrelser (Wenneberg, 2002). Individets selv udvikles i det sociale samspil med andre mennesker i løbet af livet, og derfor skal det ses i konteksten af den Side 7 af 137

14 kultur og de sproglige forståelser, som mennesket anvender. Et vigtigt aspekt i socialkonstruktivismen er sproget, da det er med til at konstruere og opretholde verden, hvilket gør sproget til en del af vores relationelle verden. Det relationelle udgangspunkt for forståelse af mennesket består i, at menneskets dannes relationelt i socialt samspil, og dermed er iagttagelser og viden resultatet af sociale samspil (Rønn, 2006). Denne relation mellem både aktører og strukturer er netop med til at danne den sociale virkelighed, der består af individer og deres relationer til hinanden. Virkeligheden er ikke på forhånd givet, men konstrueres af forskellige aktører, men hvilken aktør der er essentiel for konstruktionen afhænger af det teoretiske udgangspunkt. Relationer konstrueres gennem den sociale virkelighed hvori objekter, subjekter og relationer tillægges forskellige meninger. Mennesket tillægger først virkeligheden mening, når den baseres på den erfaringsproces, hvori meningsdannelsen fandt sted (Berger, 2004). Konstruktionen og meningsstrukturen kommer til at fremstå som en fast struktur, med en meningsfuldhed der stabiliseres, og opleves som uforanderlig og dermed eksternaliseres videre gennem individet. Mere konkret vil konstruktionerne udtrykkes igennem individets normer, holdninger og praksisser samt igennem relationer til andre. Det er dog vigtigt at notere sig, at både de konstruerede definitioner og erfaringerne er foranderlige fænomener, og varierer af tid og rum. Hvis man betragter denne videnskonstruktion og meningsstruktur så går radikal konstruktivisme et skridt videre i sin epistemologi, og antager at viden ikke kan modtages passivt. Derimod skal individet selv bringe ny viden ind i tidligere viden/erfaringer, hvilket knytter viden til hvad individet har konstrueret som sin erfarede forståelse af virkeligheden baseret på tidligere viden (Glasersfeld, 2008). Mening vil derfra blive skabt ud fra individets erfaring og afprøvning i forbindelse med interaktion med andre mennesker. Fra et socialkonstruktivistisk synspunkt kan mening også konstrueres gennem forhandling eller interaktion mellem minimum to personer. Meningskonstruktionen er dermed afhængig af individet, og dette gør ifølge Gergen(2002), at virkeligheden skabes gennem samtaler, diskussioner og udveksling af tekster. Ifølge socialkonstruktivismen kan viden antages at ligge i sproget, hvoraf en del af viden lagres på virksomhedsniveau, og vil have betydning for fremtidig konstruktion. Hermed kan Wenneberg s (2002) model kædes over til virksomhedsniveau, hvor den opnåede viden hos individet eksternaliseres videre til virksomhedsniveauet. Side 8 af 137

15 2.4 Epistemologi den konstruktivistiske versionsmodel I den konstruktivistiske epistemologi er grundlaget knowledge as construction of reality, og i en idealistisk fremstilling af forståelsen anvendes versionsmodellen. Modellen understreger det gensidige forhold mellem subjektet og objektet, og dermed imellem den videnssøgende og den genstand der ønskes viden om. Subjektet har dermed en speciel rolle i vidensdannelsesprocessen, og den opnåede viden vil fremstå i forskellige subjektafhængige versioner. Versionsmodellen understreger forskellene mellem forskellige subjekters forståelse af verden, objektet og dermed har subjektet sin egen version af virkeligheden (Rønn, 2006). Ifølge modellen vil der dog være overlap imellem de forskellige subjekters verden idet subjekterne deltager i en interaktion med andre subjekter. Det centrale i modellen er versioneringen af virkeligheden, og at denne ikke består af en enkelt subjektobjekt relation men flere. 2.5 Metodologisk tilgang I udbygningen af viden er denne afhandling inspireret af Grounded Theory der egentlig ikke er en metode eller teknik i sig selv, men nærmere ifølge Strauss (1987) en måde at udføre en kvalitativ analyse indenfor nogle metodologiske guidelines. Udgangspunktet til Grounded Theory er Glaser & Strauss definition fra 1967 der...aimed to provide a clear basis for systematic qualitative research... (Bryant et al s. 33), og generate theory by grounding that theory in data rather than verify theory (Tan 2010 s. 94). Glaser og Strauss fremsagde fra begyndelsen, at deres Grounded Theory var baseret på induktion, især med vægt på forståelsen at opbygning fra det specifikke til det generelle. Ifølge (Bryant, 2007 ; Charmaz, 2006) er en indsamling af tilsyneladende identiske observationer dog ikke altid grundlag for generalisering og produktion af valide konklusioner, og det er vigtigt at være opmærksom på undtagelsen i konteksten. Hos Glaser og Strauss var den induktive tilgang ment, som en afstandtagen til den hypotesedrevne deduktive tilgang brugt anvendt i datiden, og et middel til at tilgå research fra en mere objektiv tilgang. Objectivist Grounded Theory, der tager udgangspunkt i positivistisk tradition, antager at forskeren påtager sig en neutral observationsrolle, og anser data som værende virkelige i sig selv og ser ikke på produktionen af disse Bryant et al. 2007). I Charmaz (2001) antages desuden (a) that research participants can and will relate the significant facts about their situations og (b)that the researcher remains separate and distant from research participants and their realities as an external authority (Charmaz, 2001 s. 677). Side 9 af 137

16 Disse antagelser bunder i forestillingen om den neutrale forsker, og var udledt af Glasers mere traditionelle positivistiske perspektiv, men i de seneste 20 år har Grounded Theory gennemgået mange variationer i sin fremstilling (Tan, 2010). Strauss & Corbin introducerede en variation i 1990,som var baseret på en ny kodningsproces med vægt på konteksten, og som senere defineret af Strauss..is based on the assumption of having an unbiased position in collecting data and applying a certain technical procedures by letting the participants have their own voice (Tan, 2010 s. 95). Denne afhandling inspireres netop af Strauss og Corbin s udlæggelse af Grounded Theory fra 1990, da Glasers antagelse om indsamling af empiri på et neutralt grundlag, som ikke er præget af forudindtagede meninger og holdninger, virker utopisk i forbindelse med anvendelsen af et socialkonstruktivistisk perspektiv (Bryant et al., 2007). Charmaz videreudviklede Grounded Theory fra et konstruktivistisk perspektiv (Tan, 2010), og argumenterede at ingen forsker er neutral i sin research. Derimod argumenterer Charmaz, at hverken data eller teorier opdages, men at vi er en del af den verden vi studerer, og en del af de data vi indsamler. Grounded teorier konstrueres igennem fortidig og nutidig involvering og interaktion med mennesker, perspektiver og forskningspraksis (Tan, 2010). Ud fra konstruktivismen er formålet med Grounded Theory at betragte et udsnit af det sociale liv, i stedet for at skabe et billede af hele den sociale struktur i fællesskabet (Charmaz, 2000), hvilket også understreger, at man med konstruktivismen afspejler virkeligheden frem for en søgen efter én sandhed. Grounded Theory bunder i subjektivisme og fortolkning, og forsøger metodisk at generere kernekoncepter, og udvikle en teoretisk ramme, der kan indfange komplekse sociale interaktioner (Tan, 2010). De studerede subjekter udvælges på baggrund af deres relevans for researchemnet, og ikke med det formål at konstruere et repræsentativt uddrag af en population. Kompleksiteten skal ikke nedbrydes i variable, men den skal i stedet øges ved at inkludere konteksten (Flick, 2006). De relationelle interaktioner der er til stede, idet konteksten inkluderes, bidrager til meningsdannelsen, og med Grounded Theory kan der derudover tilskrives mening til selve analysen ved konstante sammenligninger af begreber og kategorier undervejs i researchprocessen. Den fortolkning Charmaz (2001) anvender til Grounded Theory, er baseret på at indsamle og analysere views, og udtrykker dermed, at der ikke kun findes ét svar, men adskillige og da viewet vil være påvirket på flere måder, så er de ikke altid umiddelbart sammenlignelige. Igen med reference til tidligere omtalte problemstilling med generalisering af data, er Side 10 af 137

17 det vigtigt at se views i deres kontekst, og Charmaz (2001) undersøger dette ved at fokusere på konstruerede meninger og handlinger, frem for at søge den ene sandhed af virkeligheden. Grounded Theory er først og fremmest situationsspecifik, og ikke et middel til at generalisere. Ifølge Tan (2010) anvendes Grounded Theory oftest som et deskriptivt studie, der besvarer, hvad der foregår i det undersøgte felt, men i virkeligheden bør besvare hvad der foregår, og hvordan det foregår ved at konceptualisere relationer mellem de genererede koncepter. Ifølge Tan (2010) er Grounded Theory hovedsageligt anvendeligt, hvor researchområdet stadig er under udvikling, og ikke har en stor empirisk baggrund baseret i litteraturen, hvilket gør det passende for studiet af relationer til den offentlige sektor. Begrebet b2g, der forklares senere i afsnittet om teori, er et relativt nyt begreb indenfor den nye forståelse af den offentlige sektor, hvor markedsforudsætningerne konstant forandres (Nordahl- Petersen, 2009). Området er på nuværende tidspunkt ikke blevet udforsket væsentligt, og med den ændrende struktur i den offentlige sektor findes der kun meget lidt nutidig teori og empiri på området. I forbindelse med denne afhandling søges der ikke at danne en Grounded Theory i overensstemmelse med den oprindelige betydning, men i stedet viden der er kontekstuelt forankret, og som har en forklaringskraft overfor det studerede fænomen. Konceptdannelsen vil kunne give forståelse, men også give brugeren mulighed for indsigt i relationen, og hvilke muligheder der findes for udvikling af denne. Konceptets relevans begrundes med, at det er baseret på selv samme virkelighed, det søger at give forståelse for. Den grundlæggende epistemologi ved Grounded Theory omfatter konceptet emergens, hvorved viden skabes af forskeren i undersøgelsens kontekst, hvori der skabes en kontakt mellem de studerede subjekter og fænomener, med det formål at danne teori (Charmaz, 2006). Dannelsen af viden vil bygge på gensidigt relaterede koncepter, og ikke blot en gennemgang af temaer der opstår i forbindelse med interviewene. Dermed opstår en løbende meningsdannelse i forbindelse med den endelige konceptdannelse. Netop på grund af muligheden for indsamling af specifik viden løbende i studiet sikres der, at der skabes en grad af dialog frem for entydige svar en fordel i forhold til at konstruere viden. Indledningsvist vælges intensive interviews som strategi for dataindsamlingsmetoden. Intensive interviews tillader forskeren at gå i dybden med et specifikt emne, med et subjekt der har relevant viden og erfaring omkring emnet (Charmaz, 2006). Interviewets dyb- Side 11 af 137

18 degående natur tillader den adspurgte at bidrage med sin egen fortolkning af den pågældende viden eller erfaring. Derfor udvikles der en spørgeguide, som ikke er forudindtaget, og som opfordrer til beskrivelse og refleksion af både virksomhed og kontekst på en anden måde, end den adspurgte er vant til fra hverdagen (Charmaz, 2006). Interviewerens rolle vil være at lytte, observere og opfordre subjektet til svar. Spørgeguiden vil være baseret på åbne spørgsmål, der opfordrer til uventede udtalelser og historier. Den adspurgte får mulighed for at være ekspert på området, men får også mulighed for at styre videregivelsen af viden (Charmaz, 2006). 3 Research design I forbindelse med valget af research design bør afhandlingens mål være genstand for, hvilken form designet skal tage. I det følgende diskuteres valget af et kvalitativt studie samt forskellige overvejelser omkring interviewets opbygning, spørgeguiden, valget af informanter, validitet og reliabilitet. 3.1 Det kvalitative studie Udgangspunktet for den kvalitative research bør være en fordybelse i litteratur, der omfatter både teoretisk litteratur omkring emnet for studiet, empirisk litteratur omkring tidligere research og metodologisk litteratur omkring researchmetoden (Flick, 2006). Den indsigt og information der opnås fra den eksisterende litteratur, vil blive anvendt til at anskue researchens udtalelser og observationer i relation til deres kontekst. Den kvalitative researchmetode er relevant, når sociale relationer skal studeres, da fokus er på dybden af informationer og på at forstå menneskers holdninger og få indblik i deres motiver. Resultatet af den kvalitative research skaber ikke en absolut sandhed, men en subjektiv fortolkning af en hverdagskontekst (Flick, 2006). Den version af en begivenhed en respondent angiver i et interview, korresponderer ikke nødvendigvis med den version, vedkommende ville have givet i den situation, hvor begivenheden fandt sted. Den korresponderer nødvendigvis heller ikke med den version, vedkommende ville have givet til en anden forsker, der arbejder ud fra et andet research spørgsmål. Forskeren der herefter fortolker samtalen, og inkluderer den i sin research, konstruerer herefter en helt ny version af virkeligheden. Læsere af studiet fortolker derefter forskerens konstruktion, ud fra den kontekst de selv befinder sig i, og dermed konstrueres der hele tiden nye versioner af virkeligheden (Flick, 2006). I forbindelse med afhandlingen vil de enkelte interviews opfattes som Side 12 af 137

19 tekst, der hver repræsenterer en konstruktion, den adspurgtes fortolkning af verden, og siden forskerens i forbindelse af genfortolkning. Fortolkningerne vil dog kunne resultere i betydningsforskydninger og meningstab i processen, men dette er begrænsningerne ved det kvalitative interview. De virkeligheder der studeres, er sociale produkter af aktørerne, interaktionerne og institutionerne, og påvirkes af den kontekst, de befinder sig i. Kvalitativ research kan derfor anses som en kontinuerlig proces, hvori subjektive fortolkninger af virkeligheden konstrueres. Hermed begrundes den kvalitative tilgang også ud fra de tidligere videnskabsteoretiske overvejelser omkring socialkonstruktivisme og Grounded Theory. Socialkonstruktivismen har som udgangspunkt ikke præferencer for bestemte metoder, men det er oplagt, at vælge en metode der vægter interaktion, og har en styrke for åbenhed, hvorigennem nuancer og uventede drejninger kan fremstå, og sammen give et helstøbt billede af informantens konstruktioner. Et kvalitativt interview vil kunne give en uddybet indsigt i meninger og holdninger, som kvantitative analyser ikke i samme grad kan. Formålet med dataindsamlingen er at indhente en kvalificeret viden om det studerede felt, og her er den kvalitative interviewform oplagt, da den giver mulighed for at skabe en nuanceret og dybere forståelse for kompleksiteten i relationerne mellem Atea og deres offentlige kunder. Valget af forskningsdesign foretages, så den indsamlede empiri bedst muligt sikres at rette sig mod de oprindelige research spørgsmål. En eksplorativ kvalitativ tilgang er også et udgangspunkt for, at forskeren ikke har nævneværdig indsigt i det studerede felt, hvilket er tilfældet i den pågældende afhandling. Dog lægges der vægt på forskerens forforståelse, både erfaringer men også teoretisk forhåndskendskab af det studerede felt, hvilket er med til at sikre en vis grad af relevans i spørgeguidens indhold (Harboe, 2006). En kvalitativ tilgang vurderes også mere fleksibel end en kvantitativ, idet den løbende er åben overfor ny og uforudset viden, hvor indsamlingen af data kan både forandre og udvikle fokusrammen for studiet (Harboe, 2006). En kvantitativ tilgang fravælges også, da afhandlingens forskningsområde om relationer vurderes at være kompleks, og en kvantitativ tilgang vil resultere i en for unuanceret fremstilling af relationerne og potentielt generalisere resultaterne fra studiet. Det er nødvendigt at sikre en dybdegående tilgang for at klarlægge alle facetter ved relationen mellem virksomhed og kunde. Side 13 af 137

20 3.2 Semi-struktureret interview Som udgangspunkt for afhandlingens research udføres der interviews med både virksomhed og udvalgte offentlige kunder for at belyse begge parters syn på relationen imellem dem. Researchen vil være et snapshot, der beskriver virkeligheden, som den er på nuværende tidspunkt. Interviewets struktur og graden af åbenhed fastsættes ud fra ønsker omkring standardisering og kontrol, samt ud fra hvilket research mål der er defineret, og hvad det ønskede udfald skal være. I denne afhandling anvendes et åbent interview, da det antages, at subjektets meninger og synspunkter bedre kan udtrykkes i en åben interviewsituation, frem for i et standardiseret interview eller spørgeskema (Flick, 2006). Der tages udgangspunkt i et semi-struktureret interview, da der trods alt opstilles visse begrænsninger for interviewet, der skal omhandle emnet om offentlige kunder. Selvom det er accepteret og til tider ønsket, at subjektet fortæller uden begrænsninger, så er der dog visse områder, der skal undersøges, og som ønskes diskuteret under interviewet. Der vil være en balancering imellem, at indordne interviewet efter nogle opstillede emner i interviewguiden, og samtidig være åben overfor subjektets individuelle måde at fortælle om emnerne og andre emner, som er relevante for dem. Ifølge Scheele og Groeben (Flick, 2006) anvendes begrebet subjective theory, som en betegnelse for at informanten har en kompleks substantiel viden omkring det studerede fænomen. Denne viden inkluderer både eksplicitte og implicitte antagelser, som informanten kan udtrykke spontant i forbindelse med besvarelsen af åbne spørgsmål. Dog skal informanten støttes af metodologiske hjælpemidler, hvorfor der anvendes forskellige typer af spørgsmål i spørgeguiden. I valget af et semistruktureret interview fravalgtes ekspertinterviewet, der fokuserer på samtale med en person der anses for ekspert på det pågældende område. I forbindelse med afhandlingen vil de pågældende informanter kunne defineres som eksperter omkring kunderelationen, da de er en del af fænomenet, og relationsopfattelsen hviler på et subjektivt grundlag. Dog har ekspertinterviewet fokus på ekspertens viden frem for på individet selv, og betragter viden som en repræsentation for en gruppe og ikke i det enkelte tilfælde. Da det subjektive aspekt er essentielt for betragtningen af studiet i denne afhandling, vil et ekspertinterview generalisere data for meget, og muligheden for at beskrive det unikke ved kunderelationen vil gå tabt. En narrativ researchtilgang ville også understøtte afhandlingen udgangspunkt om en subjektiv konstruering, og i forhold til det semistrukturerede interviews gør den op med dilemmaet omkring balanceringen af subjektets frihed til at udfolde subjektive synspunkter, Side 14 af 137

21 og den tematiske retning og begrænsning af, hvad der nævnes. Narrativer er et alternativ til valget af et semistruktureret interview, hvor skepticismen bunder i, hvorvidt den subjektive erfaring kan frembringes via en spørgsmål-svar struktur, selvom denne er fleksibel. Ved anvendelse af narrativer fremstilles en, ofte biografisk, fortælling der i tre faser fokuserer på, at subjektet fortæller sin historie, og dermed konstruerer sin egen virkelighed helt uden begrænsninger. Grunden til at narrativer er fravalgt til denne afhandling, er problematikken omkring strukturen i det endelige data. Det endelige tekstuelle materiale ved narrativer kan ofte være uoverskueligt stort og meget ustruktureret, idet subjektet har fået lov til at fortælle uden afbrydelser, samt svært at fortolke grundet det store omfang. Derudover anvendes narrativer ofte til research spørgsmål af en biografisk karakter, hvorved subjektet fortæller sin livshistorie. På trods af, at det understreges, at den subjektive konstruktion er essentiel for fremstillingen af data i denne afhandling, så vurderes det, at dette stadig er muligt i et semistruktureret interview, der guider informanterne i en bestemt retning, hvorfra de kan berette frit Udvælgelse af informanter Udvælgelsen af informanter er først og fremmest styret af afhandlingens problemfelt, og af den dyadiske tankegang der ligger i relationsbegrebet. Derfor ønskes det at belyse begge sider af kunderelationen, og dermed udvælge relevante personer fra begge sider til interviewene. Da relationerne opfattes som skabt i en social kontekst, har det været vigtigt at udvælge personer hos både virksomhed og den offentlige kunde, som har en fysisk kontakt til hinanden, og som altså interagerer og deltager i relationen. Udgangspunktet er en dybdegående analyse af den indsamlede empiri, hvilket et begrænset antal informanter vil give mulighed for. Målet er at de skal være repræsentative men relevante for researchemnet. Der blev dermed valgt to salgschefer på Public kundeområdet hos Atea, der hver især har 4-5 sælgere i deres team. De to salgschefer er en stor del af den daglige kundekontakt, og arbejder aktivt som en del af salgsteamet. Til at repræsentere den anden del af dyaden udvælges der 4-6 kontaktpersoner hos de offentlige kunder hos Atea, og her har der været lagt vægt på, at det er personer, som har en fysisk kontakt til salgscheferne, for at sikre der var en relation til stede. I forhold til afhandlingens omfang vurderes det, at dette vil være nok til at skabe et indblik i relationerne mellem virksomhed og kunde Interviewguide Guiden indeholder overordnet tre forskellige emner; Kunderelationer, offentlige kunder og loyalitet, hvor hvert af dem introduceres med et åbent spørgsmål og afsluttes med et kon- Side 15 af 137

22 fronterende spørgsmål (Flick, 2006). Det indledningsvise åbne spørgsmål er af typen Hvad, hvor og hvorfor, og kan besvares ud fra den viden, som informanten umiddelbart besidder. Dernæst stilles spørgsmål der er mere teoridrevne af typen eksempel, hvilket er et forsøg på at gøre informantens implicitte viden mere eksplicit. Ifølge Flick (2006) er The assumptions in these questions designed as an offer to the interviewees, which they might take up or refuse according to whether they correspond to their subjective theories or not (Flick, 2006 s ). Informanten får mulighed for at berette og meningsdanne ud fra sine på forhånd definerede subjektive teorier omkring emnet. Den sidste type spørgsmål der afslutter de overordnede emner, er konfronterende spørgsmål, der tillader informanten at reflektere kritisk over de konklusioner, denne har draget indtil dette punkt. Da informanten til en vis grad styrer samtalen, og kan inddrage nye interessante emner, vil der også være plads til at stille uddybende spørgsmål som ikke på forhånd, er defineret af guiden. Løbende vil kommentarer og uddybende spørgsmål hjælpe informanten til at udtrykke sine intentioner og meninger (Charmaz, 2006). Ifølge Flick (2006) skal man være påpasselig med at anvende interviewguiden for bureaukratisk, da dette kan begrænse fordelene ved åbenhed og kontekstafhængig information, idet intervieweren holder sig for tæt til guiden. Derfor vil der til studiet være mulighed for subjektet, at fortolke spørgsmålet på egen måde og svare ud fra denne forståelse. Dette vil også sikre en vis grad af åbenhed, samt åbne op for at andre emner kan bringes på banen. Det vil også give intervieweren en chance for, at opdage spørgsmål der er dårligt formuleret, og dermed tilpasse dem til næste interview. Den inspiration der i afhandlingen drages fra Grounded Theory understøtter også den konstante udviklingsproces learning by doing der anvendes i interviewfasen. Da interviewet skal begrænses til selve emnet, vil der i tilfælde af for meget irrelevant snak, blive stillet åbne spørgsmål, der kan lede informanten tilbage på rette vej. Interviewene fandt sted hos virksomheden og ude hos kunderne på egne kontorer. Interviewene med salgscheferne var estimeret til at vare omkring en time, og interviewene med kunderne var estimeret til at vare omkring en halv time, hvilket informanterne blev informeret om på forhånd. Der blev sendt en mail ud til informanterne hos den offentlige kunde omkring baggrunden for og formålet med afhandlingen og interviewene, for at skabe en tillidsramme overfor informanterne. På denne måde ville de være bekendte med, hvad de sagde ja til, og det ville være grundlag for at skabe en behagelig atmosfære under interviewet. Ved at informanterne var bekendte med forholdene omkring interviewet, var det Side 16 af 137