Facebook Forbrugerismens rolle på identitetsdannelsen hos unge

Transkript

1 Facebook Forbrugerismens rolle på identitetsdannelsen hos unge Frederik Ahlberg-Bøghave Lasse Gjerulff Petersen Rasmus Mathias Manniche Signe Mette Schrøder Simone Rebekka Rahbek Taifour Muslim Vejleder: Anne Birgitte Brus Bivejleder: Magnus Rotvit Perit Hansen HumTek 2. semester forår

2 Abstract This study will investigate the various trends within identity on online medias and online consumerism. We have based our study on these trends within the social media Facebook. We will through theories and analyses examine why Facebook, as a media, helps its user create an identity and how these tendencies are determined by an increasing online market. To examine this, we made a technical analysis over the various functions on Facebook, such as the like and share button. Our specific target group is the Danish youth between the ages of 13 and 15. We have worked with two different cases, where we use the theory Grounded Theory, who helps determine the patterns in online marketing on Facebook, within this specific target group. This study concludes that, although the ability to use Facebook to further the development of your identity is constricted by monetary and social forces, Facebook provides adequate means of maintaining and developing one s identity. Side 1 af 111

3 Indhold Abstract... 1 Indledning... 4 Problemformulering... 5 Problemfelt... 5 Motivation... 5 Afgrænsning... 6 Semesterbinding... 7 Begrebsafklaring... 9 Teknisk analyse Metode Case Study The Grounded Theory Empiri Case Indledning Problembeskrivelse Hypotese Etiske refleksioner Undersøgelse af casene Delkonklusion Teori Identitet Hvorfor benytter unge mennesker sig i så høj grad af sociale netværk? Algoritmer Hvad er en algoritme? Facebooks News Feed hvordan startede det, og hvad har det udviklet sig til? Forbrugerismen Analyse Sammenhæng mellem funktioner og identitetsteori Analyse af tilhørsforhold på Facebook Sammenhæng mellem forbrugerisme og funktioner/brugere Diskussion Side 2 af 111

4 Fordele og ulemper ved målrettede reklamer AdBlock Er Facebook et godt identitetsværktøj? Betydningen af mange grupperinger Perspektivering Refleksioner over case Videreovervejelser omkring algoritmer Konklusion Audiovisuel præsentation Litteraturliste Bilag Bilag Case Bilag Case Side 3 af 111

5 Indledning Facebook blev oprettet i 2004, og havde i dette år 1 mio. brugere (Justin Smith, 2008,) 1. I 2012 nåede de milliard-milepælen (Martin Kiil Poulsen, 2012,) 2 og blev samtidig det mest populære sociale medie i verden, med unikke besøg hver måned (Statistic Bank, seneste opdatering 2014,) 3. I forhold til at kun 40 % af verdensbefolkningen har adgang til internet (Ritzau, 2013,) 4, er det meget bemærkelsesværdigt, at de har formået at samle nærmest hele internetbefolkningen i en platform. Der ligger et kæmpe stykke arbejde bag tjenesten, som har gjort grundlæggeren, Mark Zuckerberg, til den yngste milliardær. Hvordan har han opbygget den formue, uden at brugerne betaler 1 krone for at have en bruger? Vi går ud fra at Facebook tjener penge, på at målrette annoncer til Facebookbrugerne, men hvordan foregår denne metode? Her vil vi undersøge opbygningen af Facebook med henblik på de populære funktioner, og ligeledes lave en case study, som skal vise om der er paralleller mellem annoncerne og brugerens informationer. Case study skal hjælpe med at finde frem til et generaliserende svar, ved at analyserer det overstående fænomen, for at konkludere konkrete forskelle eller ligheder. Vores resultater viser, at der netop er en sammenhæng mellem annoncerne og brugerens informationer, og at der er en tendens til at man skriver falske oplysninger om sin profil, og således mislykkes Facebooks metode for at målrette deres annoncer. Vi ved, for at Facebook overhovedet skal kunne sende reklamer til de rigtige målgrupper, har de brug for nogle informationer fra deres brugere, f.eks. kan man tilkendegive at man er fan af fodboldklubben Manchester United, således kan Facebook udlede, at man kan have et behov for merchandise fra fodboldklubben. Derfor har Facebook brug for, at brugerne udgiver deres interesser og aktiviteter, og det bliver udledt fra de funktioner som det sociale medie har gjort til rådighed. Facebooks opgave er at gøre brugeren meget personlig, og derfor skal vi undersøge, hvad det er som betegner et individ det vil vi gøre ved at sammenligne identitetsteorier med Facebooks funktioner, for at se om der er klare ligheder. 1 Se link i litteraturlisten 2 Se link i litteraturlisten 3 Se link i litteraturlisten 4 Se link i litteraturlisten Side 4 af 111

6 Problemformulering Hvorfor giver Facebook som medie de årige brugere mulighed for at danne deres identitet, og er disse muligheder præget af Facebook som virksomhed? Problemfelt Facebook har som virksomhed en interesse i at tjene penge, men for at de kan opnå den ønskede indtjening på eksempelvis reklamer, må de have brugere, der dagligt anvender det sociale medie. Vi er derfor interesserede i at undersøge, hvilken efterspørgsel fra de årige brugere som Facebook understøtter med deres produkt. Et socialt medie består af mange funktioner, der giver mulighed for interaktion og kommunikation. Til denne undersøgelse har vi tænkt os at analysere de forskellige funktioner på Facebook og på den måde danne en forståelse for, hvorfor de anvendes, og hvordan de fungerer. Sociale medier lægger op til, at man deler oplysninger til andre, om hvem man er, og hvad man kan lide. Derfor har vi en hypotese om, at mediet udgør en del af identitetsdannelsesprocessen for brugerne. Vores tilgang til analysen vil derfor delvist være med en socialpsykologisk indgangsvinkel. På sociale medier deler man mange oplysninger om sig selv, og hvad man kan lide, og vi kan se mange muligheder i at målrette reklamer derefter. Vi er interesserede både i hvorvidt Facebook allerede anvender funktionerne på sitet til at målrette reklamerne, men også hvilke muligheder, der ligger i funktionerne. Vores anden indgangsvinkel til analysen vil derfor være ud fra et forretningsmæssigt synspunkt. Motivation Flere og flere er begyndt at anvende de sociale medier. En undersøgelse fra april 2014 anslår, at 97 procent af alle 13-årige har en profil på et socialt medie, og at Facebook suverænt er den mest populære side (Sørensen; Holm, 2014:1). Den massive popularitet blandt unge har vakt vores interesse med henblik på, hvad de unge søger på de sociale medier, og med Facebooks enorme popularitet har vi fra begyndelsen været mest interesserede i lige netop denne side. Facebook tilbyder deres services uden at kræve penge for oprettelse eller månedlige indbetalinger, og vi forventede derfor, at deres primære indtægtskilde er reklamer. Et af de spørgsmål der også var en stor motivationsfaktor for at skrive projektet, var hvorvidt Facebook anvender de informationer, som brugerne deler, når de skal fordele reklamerne? Side 5 af 111

7 Inden vi gik i gang med at skrive projektet, havde vi hver især gjort os nogle overvejelser om hvordan reklameudvælgelsen foregår, og derfor var vi alle sammen meget interesserede i at gå endnu mere i dybden med dette. Vi synes blandt andet, at det kunne være spændende at undersøge Facebooks indre mekanismer og processer, for at finde ud af hvilken betydning det har for brugerne netop i forbindelse med reklamer. I vores gruppe er vi alle sammen brugere af Facebook, og anvender det til at kommunikere med vores venner, dele oplysninger om hvad vi laver og meget mere. Facebook er blevet en større og større del af vores hverdag. Vi synes desuden at emnet er meget interessant, fordi sociale medier er et eksempel på en teknologi, hvor brugere er en forudsætning for, at teknologien kan anvendes. Sociale medier er nemlig i høj grad brugerdrevne, men samtidig sætter teknologien rammer for, hvordan den kan anvendes. De mennesker der anvender teknologien, har indflydelse på hvilke muligheder teknologien kan tilbyde. Afgrænsning Som analyseobjekt har vi valgt at arbejde med Facebook og dets funktioner, da vi anser det for at være den mest udbredte sociale platform. I forbindelse med problemformuleringsseminariet blev vi dog opmærksomme på, at Facebook som projektemne er blevet undersøgt mange gange hovedsageligt fra en humanistisk indgangsvinkel. Vi bestemte os derfor for at lægge mindre vægt på de sociologiske aspekter af projektet og mere vægt på forbrugerisme og Facebooks funktioner i forhold til algoritmer og identitetsdannelse. Forbrugerisme er et bredt begreb, som kan anvendes i mange forskellige kontekster. I dette projekt vil vi hovedsageligt anvende det i forbindelse med, de reklamer der bliver vist på Facebook, hvordan at vores online valg påvirker hvilke reklame der bliver vist, og hvordan de påvirker os. Identitetsdannelse er ligeledes et bredt område, og med det i tankerne har vi valgt at afgrænse vores målgruppe til årige. Da aldersgrænsen for at oprette en profil på Facebook er 13 år, virkede årige som et passende interval. De mere tekniske aspekter af projektet er begrænset af hvilke informationer, der er tilgængelige vedrørende Facebooks teknologi. Facebook offentliggør ikke deres algoritmer, og vi er derfor begrænset, i hvor konkrete vi kan være Side 6 af 111

8 mht. Facebooks programmering, og går derfor ud fra de informationer vi har fundet frem til i vores analyse. Semesterbinding Vores problemformulering består af 2 delspørgsmål. 1. Hvorfor giver Facebook som medie de årige brugere mulighed for at danne deres identitet? Dette spørgsmål bliver besvaret af STS-delen. 2. Er disse muligheder præget af Facebook som virksomhed? Dette spørgsmål bliver besvaret af TSA-delen. Vi har valgt semesterbindingen Teknologiske Systemer og Artefakter / Subjektivitet, Teknologi og Samfund. Dette har vi gjort, da vi mener, at det er den sammensætning, som giver os de bedste muligheder, for at undersøge de forskellige aspekter af vores valgte problemfelt, og derfor vil give os mulighed for at frembringe de bedste resultater. Vi vil som udgangspunkt gå i dybden med en teknisk analyse af Facebook og Facebooks funktioner, og derudover vil vi gerne inddrage den påvirkning, disse funktioner har på Facebooks brugere, samt hvordan Facebook som koncept kan påvirke brugeren som individ. Her er en mere dybdegående forklaring på, hvordan vi vil bruge semesterbindingen i vores projekt. Teknologiske Artefakter og Systemer: Vi vil opfylde semesterbindingen, ved at lave en teknisk analyse af den måde Facebook er opbygget på. Her vil vi se på, hvordan de sociale teknologiske aspekter af Facebook kan påvirke brugerne, og ligeledes hvordan arkitekturen er; dvs. at vi vil se på hvordan opbygningen af diverse funktioner som fx Like, Share og News Feed, kan påvirke brugeren til at benytte disse. Vi vil derudover analysere Facebook, hvor vi blandt andet vil undersøge, hvordan Facebook benytter sig af reklamer - altså hvordan Facebook udvælger reklamer til deres brugere, og derudover hvordan forbrugerisme kommer til udtryk. Dette vil vi undersøge ved hjælp af to casestudier, som vil undersøge, om der er sammenhænge mellem de reklamer brugeren bliver udsat for, og de personlige oplysninger brugeren har givet samt brugerens likes af sider. Side 7 af 111

9 Vi vil desuden lave en audio/visuel præsentation, som kan afleveres og vises frem til eksamen så kravet til denne del af TSA er opfyldt. Subjektivitet, Teknologi and Samfund: Vi vil tage udgangspunkt i STS som den anden del af semesterbindingen. STS vil vi benytte til at se på, hvordan unge mennesker bliver påvirket af sociale medier som fx Facebook. Her vil vi undersøge hvordan Facebook, som medie, giver brugeren værktøjer og muligheder til at danne deres identitet, samt se på om forbrugerisme på Facebook kan have en effekt på brugerens måde at se sig selv på, samt om hvorvidt forbrugerismen kan have en form for indirekte indvirkning på brugerens identitetsdannelse. Side 8 af 111

10 Begrebsafklaring Algoritmer: Meget kort fortalt er en algoritme en trin-for-trin gennemgang af instruktioner, der når de er udført løser et problem. I forbindelse med Facebook udvælges relevant information til brugerne automatisk ved en algoritme. Når algoritmens trin er blevet gennemgået, vil de mest relevante informationer være udvalgt. Sociale medier: Ved sociale medier forstås der en social platform, hvor man kan kommunikere med andre mennesker. De sociale medier tilbyder funktioner, der giver og forbedrer interaktionsmulighederne mellem brugerne på hjemmesiden. Alle brugere på et socialt medie er lige, og alle har mulighed for at bidrage med indhold og kommentere på indholdet som deles på de sociale medier. Medieforskeren Danah Boyd nævner tre funktioner, som går igen på alle sociale medier. Profiler, der giver et overfladisk overblik over hvem hver enkelt bruger er, en liste over de mennesker man interagerer med og muligheden for at skrive kommentarer, der kan ses af andre brugere (Boyd 2008:123). Socialt netværk: I samfundsvidenskaben er et socialt netværk en forbindelse mellem individer. Et socialt netværk antyder hvilke mennesker man har en vis kontakt med. Man bruger normalt sit sociale netværk til selvfølgelig at skabe social kontakt og udveksle informationer med hinanden. Et socialt netværk kan både bestå af nære og fjerne bekendtskaber; herindunder familie, venner, arbejdskolleger osv. Her skelnes der imellem det primære sociale netværk og det sekundære sociale netværk. Ved det ene er forholdet intimt og nært, ved det andet er forholdet upersonligt og på et vist plan fremmed. Side 9 af 111

11 Selviscenesættelse: Selviscenesættelse er den måde, man prøver at kontrollere de relevante sociale aspekter, og prøver at realisere dem i den fysiske tilstedeværelse. Den er påvirket af ens sociale omgivelser og vil blive fremstillet i form af opførsel og udseende; altså er det et produkt af indre psykiske processer og social påvirkning. Privathed og offentlighed: I vores opgave bruges privathed og offentlighed omkring synligheden af det, som deles på de sociale medier. Er en bruger på et socialt medie eksempelvis maksimalt privat, vil han/hun begrænse synligheden af det, som deles til kun at være synligt for brugeren selv. Er en bruger maksimalt offentlig, vil alt information der deles af brugeren være synligt for alle. På de sociale medier er der privathedsindstillinger, hvor synligheden af delt indhold kan reguleres. Offentlighed: Ordet offentlighed bruges også til at beskrive de sociale miljøer, hvor en gruppe af mennesker har muligheder for at vurdere, kritisere og generelt kommunikere med hinanden. En offentlighed kan både være medieret på eksempelvis Facebook, eller umedieret når man eksempelvis befinder sig på en togstation, sin arbejdsplads eller lignende. Oplysninger: Når vi snakker om oplysninger eller informationer, refererer vi til det persondata, som er tilgængelig på Facebook. Almindeligt persondata på Facebook kan omfatte identifikationsoplysninger som f.eks. alder, navn, civiltilstand, køn osv. Persondataet på Facebook er ikke særlig følsomme, i forhold til de persondata som står i de offentlige institutioners registre som f.eks. CPR-nummer, økonomisk tilstand, psykologisk tilstand osv. Side 10 af 111

12 Forbrugerisme: Forbrugerismen kan betegnes som en ideologi eller livsstil, hvor køb og brug af varer og tjenester i et omfang der overgår ens behov, udgør en stor rolle i ens liv og i samfundet 5. Det er desuden blevet en udbredt del af de digitale medier, hvor flere og flere virksomheder promoverer sig selv og deres produkter gennem reklamer, som blandt andet ses på Facebook. En af grundene til at forbrugerismen er en så stor del af vores samfund, kan skyldes folks trang til at skabe sig en identitet eller et image ved hjælp af diverse mærkevarer og produkter. 6 Like: Like er knappen på Facebook med en tommelfinger-op. På dansk hedder knappen synes-godt-om og har følgende funktioner: 1. At tilkendegive en relation mellem en Facebookside og sin egen Facebookprofil. 2. At tilkendegive enighed mellem en statusopdatering og sin egen Facebookprofil. Når man har udført funktionen, vil alle brugere på Facebook kunne se tilkendegivelsen. Forslåede opslag: Facebook kan ud fra de oplysninger, man har tilkendegivet på sin Facebookprofil, udlede hvilke interesser man har. Det kan de bruge til at forslå produkter eller Facebooksider til vedkommende, som bliver præsenteret på ens News Feed Side 11 af 111

13 Teknisk analyse Profil: På Facebook bliver ens profil også betegnet som en tidslinje. På tidslinjen deler man oplevelser og billeder, som fortæller en persons livshistorie. En profil består normalt af et coverbillede, profilbillede, personlig information, status, socialt netværk, og statusopdateringer. Et coverbillede er et stort billede, som bliver vist øverst, når man træder ind på en profil. Dette billede er offentligt ligesom profilbilledet, og skal hjælpe brugerne med at give et unikt indblik i profilen, uden at man er forbundet til personen. En profil er til privat og ikke kommerciel brug og er derfor kun beregnet til enkeltpersoner. En profils sociale netværk kan bestå af venner og følgere; man kan vælge at følge en person, hvis man vil have vedkommendes statusopdateringer på sin News Feed. Side 12 af 111

14 News Feed: News Feed er brugerens sociale netværks aktiviteter. Det er her alle ens interesser dukker op. News Feed er lokaliseret i midten af startsiden, og bringer historier fra de personer man er venner med, og de sider man har valgt at følge. Nyhederne er placeret af en algoritme, som kigger på antal kommentarer, antal likes, og hvem der har slået siden op. Man kan også få nyheder fra sider eller Facebookprofiler, som man ikke følger; de dukker op hvis nogen fra sit sociale netværk har kommenteret eller liket et opslag. Til højre for News Feed har Facebook placeret en Real-Time Activity Feed, som bliver kaldt Ticker. Den opdaterer løbende Facebookbrugerens sociale netværks aktivitet på Facebook. Side 13 af 111

15 Personlige oplysninger: Når man skal oprette en bruger på Facebook, beder den dig om at indtaste nogle personlige oplysninger. Det er for at gøre din profil mere menneske end robot. Disse oplysninger er: Navn, E- mail, alder/fødselsdato, køn, telefonnummer, religion, politiske holdninger, nuværende levested, hjemby, uddannelse, arbejde, kærlighedsforhold, og familie. Det er dog ikke alle de overstående oplysninger, som er obligatoriske. Side 14 af 111

16 Begivenheder: De fleste er i dag på Facebook, og derfor er det et oplagt sted at reklamere for en given begivenhed. Det kan være alt fra koncerter til private fester. Når der f.eks. bliver afholdt en koncert, er det lettere for arrangørerne at rette sig ud til deres målgruppe på Facebook, end at smide en masse plakater ude i offentlige arealer. Begivenhederne kan enten gøres offentlige, eller man kan personligt vælge hvilke folk, man vil invitere til sin begivenhed. På Facebook har alle bruger en Begivenhedskalender, hvor der er opsat en masse begivenheder som enten manuelt eller automatisk er blevet sat ind. De automatiske begivenheder er sat ind, efter hvilke sider man har liket, og hvilke begivenheder ens venner deltager i. Begivenheder man deltager i bliver vist med fremhævet blå skrift, begivenheder der endnu ikke er svaret på vises med blå skrift, og forslåede begivenheder vises med grå skrift. Side 15 af 111

17 Statusopdatering: En statusopdatering er brugerens måde at kommunikere til hele sit sociale netværk. Det som er anderledes ved Facebook i forhold til de fleste andre sociale medier, er at de gør brug af Tagging. Her kan man vælge at vise hvilke personer fra sit netværk, man er sammen med; ved at gøre dette opretter man en forbindelse til personens tidslinje. Et Tag kan også linke til et sted eller en side. Et andet nyt værktøj til statusopdateringerne er tilkendegivelsen af hvilket humør man er i, og hvad man laver på en struktureret og visuel måde. En mere struktureret indgangsvinkel til statusopdateringer kan gøre brugeren mere aktiv på en måde, så det hjælper Facebook med at gøre sine reklamer mere målrettede. Side 16 af 111

18 Kommentarfelt: Hver gang man laver en opdatering i form af; tekst, billeder eller videoer, giver man samtidig Facebookbrugerne mulighed for at kommentere på opdateringen. Man kan kommentere på alle opslag fra sit sociale netværk og Facebooksider. Man kan ikke kommentere på Facebookbrugere, som man ikke er tilknyttet til, medmindre man har godkendt det i ens privatindstillinger. Side 17 af 111

19 Like: Når man trykker Like, giver man en positiv feedback på en status eller begynder at følge en side. De sider man begynder at følge vil efterfølgende blive vist på ens News Feed, hvor der løbende vil komme opdateringer fra. At like er blevet en form for kommunikation uden ord; man forstår betydningen og har derfor ikke brug for en dybere begrundelse. Derfor har Facebook også gjort det muligt for brugerne at like en kommentar på en statusopdatering, da det er en lettere måde at vise enighed på. I dagligdagen kommunikerer vi med mund og kropssprog, og derfor har computerens kommunikationssprog i lang tid været bogstaverne A-Å og -ikonerne. Like -symbolet udspringer fra smileyikonerne, som er en måde at udtrykke sig på uden at komme med en lang begrundelse. Side 18 af 111

20 Share: Facebook har udviklet en Share -knap som add-on, som gør det let for hjemmesider, at etablere Facebooks Share -knap. På den måde kan man dele links til artikler, musik osv. meget hurtigt, når man besøger andre hjemmesider end Facebook. Man har også mulighed for at dele andres statusopdateringer, billeder og andet indhold, på enten sin egen eller andres tidslinjer. Side 19 af 111

21 Chat: Chat er når man skriver privat til en eller flere personer uden mærkbare tidsforsinkelser. Tekstbeskederne bliver sendt via computere, som er forbundet til et netværk. Det der adskiller chat fra mail eller statusopdatering, er at man forventer et hurtigt svar igen. Det har ikke altid været en selvfølge, at sociale medier skal have en chatfunktion. Inden Facebook blev lanceret i Danmark, var det førende sociale medie for unge internetsiden Arto.dk. Den havde dog ikke nogen chatfunktion, så derfor var danske internetbrugere nødt til at få fat på et alternativ. Her valgte mange Windows Live Messenger (MSN), som gjorde det muligt for alle med en hotmail-adresse at instant-message med hinanden 7. Da Facebook blev lanceret, var det klart, at det ville vinde de danske unge, da alle funktioner man ville gøre brug af var samlet på et sted. På Facebook har de et meget lignende chatsystem som konkurrenterne MSN. Man kan se hvilke venner der er online, om de skriver til dig på nuværende tidspunkt, og hvornår de har set din seneste besked. Det der bliver skrevet i chatten kan kun ses af de personer der indgår i chatten. 7 Side 20 af 111

22 Check-in: En af Facebooks nyere funktioner er check-in. Vha. den funktion kan man dele hvor man rent geografisk er henne. Det kan gøres på to måder: 1. Angive en bestemt placering, som f.eks. Cinemaxx i Fisketorvet, og dernæst angive hvem man er sammen med. Når man angiver, hvem man er sammen med, kan de pågældende og vedkommendes venner se dit opslag, selvom man har lavet en privatindstilling, hvor man kun tillader Facebook at dele sine opslag med en specifik målgruppe. 2. I stedet for at specificere hvor man er, kan man tilkendegive, om man er i nærheden af en by. Hvis man tilføjer denne funktion til sine statusopdateringer, vil det blive gemt til fremtidige opdateringer, og kan kun blive fjernet ved at deaktivere det. Side 21 af 111

23 Søgefelt: Facebook gør brug af en avanceret søgemaskine. Når man skal indtaste noget i søgefeltet vil søgemaskinen, inden man får skrevet færdigt, give en masse resultater af din søgning. Søgeresultaterne er altafhængige af det mest populære på Facebook og det mest populære for brugeren personligt. Facebook husker hvilke sider eller personer, man har klikket mest på, og vil derfor rangere disse sider højere end alle andre. Søgemaskinen bruger de nøgleord, som man indtaster, til at gætte hvad man leder efter. Hvis man føler, at søgeresultaterne ikke er optimale nok, giver Facebook dig muligheden for at filtrere søgeresultaterne. Side 22 af 111

24 Sider: En Facebookside er det ideelle for den person, gruppe, eller virksomhed, som vil kommunikere til en bred folkegruppe. Siderne vil normalt have en målgruppe, men er alligevel tilgængelig for alle Facebookbrugere. Man kan tilkendegive, at man synes godt om en side, og dermed modtage sideopslagene på sin nyhedsvæg. Sideoplysningerne og opslagene er også tilgængelige for alle, selvom man ikke er en del af siden det er sågar mulig at synes godt om, dele, og kommenter på opslagene, selvom man ikke er en del af siden. Disse oplysninger bliver administreret af sidens officielle repræsentant. Side 23 af 111

25 Grupper: Grupper er modsat sider et lukket samfund. Her er meningen at kommunikere til personer med en fælles interesse. Administratoren for gruppen kan under privatindstillinger, vælge at gøre gruppen åben, hemmelig, eller lukket. Åben: ligesom Facebooksider er disse tilgængelig for alle personer; man kan se opslagene, like, dele, men ikke kommentere eller skrive opslag. Desuden vil disse grupper dukke først op ved søgefeltet. Hemmelig: Som navnet indikerer, er denne gruppe utilgængelig for alle personer på Facebook udover dets medlemmer. Man kan ikke finde hemmelige grupper ved søgefeltet eller andre steder på Facebook. Hvis man vil være medlem af en hemmelig gruppe, skal administratoren af gruppen tilføje ens profil. Lukket: En lukket gruppe vil dukke op i søgefeltet, og alle kan se navnet på gruppen, antallet og navnene på medlemmerne. Alle opslag er kun tilgængelige for gruppens medlemmer. Gruppemedlemmer kan chatte med hinanden og indsætte billeder eller videoer på gruppens væg. Side 24 af 111

26 Metode Case Study Case study er læren om en konkret sag. Metoden tages op, hvis forskeren har brug for konkrete data fra en konkret sag. Case study hjælper forskeren med at finde ud af hvordan beslutninger blev taget, hvordan de blev implementeret og hvad resultatet blev (Robert Yin, 2003:12) Case studies er mange gange blevet forvekslet med etnografiske undersøgelser og observationer, men det skal forstås som 3 forskellige metoder til dataindsamling. Robert Yin definerer case study, som en empirisk undersøgelse der analyserer et moderne fænomen inden for det virkelige liv, især når forskellen mellem fænomen og kontekst ikke er tydeligt. Således betyder det, at man bruger case study, hvis man vil dække kontekstuelle forhold i den tro, at det kan være meget relevant i forhold til fænomenet. Det adskiller case study fra observation og etnografiske undersøgelser, da man kan samle data ind, uden det nødvendigvis er relevant i forhold til fænomenet, da der kan opstå nye problematikker under dataindsamlingen. Samtidig kan spørgeskemaer være i stand til at danne sammenhæng mellem kontekst og et givent fænomen, men det vil ikke frembringe konkret data, men nærmere generel data. Således er der forskellige måder at danne sammenhæng mellem kontekst og fænomen, men det er op til forskeren at finde ud af, om den kvalitative eller kvantitative metode er mest brugbar for undersøgelsen (Ibid: 13). Case study kan dog ikke kategoriseres som at være enten kvalitativ eller kvantitativ, da det er måden, man laver sin case study på, som afgør, hvilken metode man gør brug af. Det bliver dog hyppigt brugt som en kvalitativ forskningsmetode. De fleste kvalitative metoder søger at opnå: (Ibid: 14) 1. En detaljeret observation af den virkelige verden set fra forskerens syn. 2. Ingen forpligtelser til bestemte teorier. Disse 2 kriterier er case studies ikke tvunget til at opfylde, men de må gerne være en god blanding mellem den kvantitative og kvalitative metode; det behøves ikke nødvendigvis at være direkte, detaljeret observationer af et område (Ibid: 15). Case study som forskningsværktøj er en altomfattende metode, som dækker logisk design, dataindsamlingsteknikker og specifikke tilgange til dataanalyse (Ibid: 14). Således er case study ikke enten en dataindsamlingsteknik eller blot en designfunktion alene, men opfattes også som en forskningsstrategi. Man kan udforme sin case study ved at lave en single-case eller multi-case. Fordelen ved at arbejde med flere cases er, at det gør undersøgelsen mere troværdig og robust. Det skal dog ikke forstås Side 25 af 111

27 som at multi-cases er bedre end single-cases. Hvert case skal have et specifikt formål inden for omfanget af undersøgelsen (Ibid: 47). Hensigten med multi-cases kan nemt misforstås som at have mange forskellige respondenter i en spørgeskemaundersøgelse. Logikken bag at vælge multi-cases skal ligge i, at man enten vil søge lignende resultater eller søge forskellige resultater. Laver man en case study med 2-3 cases, søger man ofte konstante gentagelser, hvorimod hvis man har 4-8 forskellige cases, vil man søge efter forskellige mønstre. Hvis alle cases er modsigende, skal forskeren få andre cases i spil, så man kan få et konkret svar. Meningen er at danne en troværdig teoretisk ramme. Rammen skal indikere hvordan fænomenet foregår i den virkelige verden. Den teoretiske ramme vil senere være generaliserende for andre nye cases; hvis de empiriske cases ikke bliver som forventet skal der ændres på den anvendte teori (Ibid: 48). I vores undersøgelse gør vi brug af 2 forskellige cases. Det giver en bedre analytisk konklusion, end når man benytter en single-case. Desuden kan konteksten af de 2 cases være vidt forskellige, og således skabe en diskussion eller det kan blive til en samlet konklusion, som gør undersøgelsen mere generaliserende og dermed mere overbevisende end en single-case. Generelt er det store problem med at arbejde med single-case, at det ikke bliver helt unikt eller brugbart i værste fald (Ibid: 54). Det gør samtidig, at læseren bliver skeptisk overfor de empiriske datatal, man trækker ud fra sin case. Denne skepticisme vil man helst undgå og det gøres ved at arbejde med forskellige cases, som vil give et stærkere resultat. The Grounded Theory Grounded Theory er en metode bestående af induktiv og deduktiv strategi, der første gang blev brugt i 1967 af Glaser og Strauss. Vi vil gå ud fra bogen Kvalitative metoder: en grundbrug, for at belyse metoden. Grounded Theory er en kvalitativ metode til at opdage, udvikle og bekræfte en teori på basis empirisk data. Metoden bygger op på en fremgangsmåde af teori gennem analytisk proces, hvor der er et sammenspil mellem empiri og teori. I den induktive proces arbejdes der med data, som bruges til formulering af en teori eller dele af en teori. I den deduktive proces arbejdes der med teorier, der undersøges ved at opstille hypoteser, som bliver bekræftet eller afkræftet på baggrund af empirisk data. (Boolsen, Merete Watt. 2010: ) Den analytiske induktion samler de induktive og deduktive processer. Det vil sige, i denne metode er dataindsamling, analyse og teori tæt forbundet, og det er grunden til at vi i dette projekt har valgt Side 26 af 111

28 denne metode. Dataindsamlingen vil vi tage fra vores cases i form af Facebookoplysninger, likes m.m. I Grounded Theory arbejder man med problemstillinger, og derfor vil der altid være antagelser om sammenhænge. Grounded Theory processen kan vises med Figur 1, som demonstrerer udgangspunktet i fremgangsmåden. Det kan være en uendelig proces, som først stopper, når forskeren eller studenten er tilfreds. Dog er man også tit afhængig af en tidsfrist, som også kan være med til, at man bliver nødt til at stoppe analyse processen. Derudover stilles der krav til at man er kritisk og kreativ. Figur 1 Der er 2 strategier inden for Grounded Theory, den ene er at stille spørgsmål og den anden er at foretage sammenligning mellem casene. Derudover er der 8 forskellige analysekodeprocesser, som man bruger i Grounded Theory: (Ibid: ) 1. Åben kodning 2. Aksekodning 3. Selektiv kodning 4. Proceskodning 5. Konditionel kodning Side 27 af 111

29 6. Teoretisk kodning 7. Memoer 8. Diagrammer Deres formål er at opbygge teori med brug af analytiske redskaber, der kan komprimere store datamængder, og give en vurdering på fænomenets vinkler. Teorien skal hjælpe forskeren med at arbejde kreativt og systematisk ved at identificere og udvikle den analytiske teori. I Grounded Theory-analysen er det forskerens beslutninger, vurderinger og forforståelse der bestemmer hvordan analysen gribes an, hvilke data der bruges osv. Det har også stor betydning for hvordan forskeren anvender dataet gennem kodeprocesserne. Analysen har som udgangspunkt ingen antagelser om sammenhænge eller årsager, men dog senere i processerne, vil man kunne antage årsager eller sammenhænge. (Ibid: ) Åben kodning: Den første kodning præciserer hvad casen handler om, samt begreber, dimensioner og egenskaber. Det gør at man får mulighed for at arbejde med store datamængder. Der svares på spørgsmål som hvad handler teksten om? og hvad foregår der?. Der er forskellige måder at gå til den første kodning, men nogle forskere anbefaler linje-for-linje eller sammenfatningen af et helt afsnit eller sætning. Det handler om at finde forskelle, ligheder, egenskaber og dimensioner. Aksekodning: I aksekodning forbinder man en hovedkategori med underkategorier. Det foregår om en kategoriakse, som forbinder egenskaber og dimensioners niveau. Udgangspunktet er at man analyser en situation eller kernekategori. Man undersøger hvad der foregår, hvad analysen handler om m.m. Aksekodningens kan ses som en kæde, årsager, problemer, konsekvenser og strategier, som går ud på at analysere den historie som askekodningen handler om. Selektiv kodning: Man udvælger dele af teksten til at sygeliggøre antagelser og hypoteser. Valg af kategorier kan have en stor betydning for analysen af casene. Det anbefales derudover at kigge efter mønstre, og sætte Side 28 af 111

30 antagelser eller hypoteser sammen med data, og derudover inddrage teori og empiri. Derefter dannes der en hovedkategori, som kan udvikle en teori. Proceskodning: I denne del af processen undersøges handlinger og forandringer i de strukturelle betingelser dvs. man undersøger om handlinger kan have en påvirkning på forandringer i et andet system eller på et andet niveau. Begrundelsen for denne kodning er, at der i processer finder handlinger og interaktion sted. Kodningen sker sammen med aksekodningen, og man skal være opmærksom på sekvenser, forandringer og udviklinger. Konditionel kodning: Der er fokus på sammenspil mellem strukturer og processer. I denne kodning optager man de tidligere nævnte kodninger, og præcisere årsager, konsekvenser og sammenhænge fx med fokus på individet eller grupper. Den konditionelle kodning kan vises som et sæt af cirkler (se figur 2). Figur 2 Derudover gennemgår vi ikke hvert enkelt niveau, men beskriver overordnet hvordan figuren skal forstås og bruges. Det er vigtigt at alle niveauer er relevante i teoriens udviklingsproces. Selv hvis man undersøger en af de indre fænomener, vil de andre have en påvirkning eller en betydning, man skal være Side 29 af 111

31 opmærksom på. Emnet bliver undersøgt på forskellige niveauer fx individuelt eller samfundsmæssigt, og der undersøges om de forskellige niveauer har haft, eller har en påvirkning på hinanden. Man skal enten se fænomenet gennem handling/interaktion eller dets konsekvenser, eller bekræfte det gennem litteratur eller erfaring. Kort sagt må man bekræfte at dataet enten havde direkte eller indirekte betydning for det givne emne. (Ibid: ) Teoretisk sampling: Sampling betyder at udtage eller vælge noget ud, og det er præcis det der skal gøres i denne kodningsproces. Der indsamles og udvælges ny data der er i forlængelse med begreber og teori, vider udvikler eller bekræfter den teori man er kommet frem til. Memoer: Memoer-kodningsprocessen vil ikke blive gennemgået i dybden, da den ikke er særlig relevant for vores cases. Memoer er egne notater om fx sanser, billeder, synsindtryk m.m. Disse kan have stor betydning når der skal analyseres. Diagrammer: Diagrammer bruges til at tegne begreber og variable forhold. De forskellige kodningsprocesser kan stilles op i diagrammer og matricer. (Ibid: ) Grunden til vi har valgt Grounded Theory, selvom man teoretisk set burde have en begrænset viden om selve emnet man vil undersøge, er at Facebook er en del af vores hverdag, og vi vil derfor aldrig kunne være helt uvisse. Så når vi arbejder med analysen af vores cases vil vi prøve på at være objektive og derfor stadig kunne bruge Grounded Theorys principper og metoder. Derudover kan man bruge Grounded Theory til at videreudvikle eller præcisere allerede eksisterende teorier, fx bekræfte eller afkræfte vores allerede eksisterende viden eller teori. Side 30 af 111

32 Empiri Case Indledning For at undersøge vores problemfelt, tager vi udgangspunkt i Facebookprofiler, som tilhører Emma, 15 år og Katalina, 13 år. Casene består at billeder af deres reklamer, som er blevet taget 2 gange på et døgn over 3 dage. Derudover benytter vi de profiloplysninger, vores casepersoner har angivet om dem selv. Dette indeholder bl.a. køn, alder og civilstatus, samt deres likes. Grunden til vi valgte at bruge 2 piger som vores målgruppe, er for at undersøge de forskelle eller mønstre, der kan være mellem casene fra bruger af samme køn. Dette giver os forhåbentligt en bedre forståelse af, hvordan reklamerne bliver udvalgt på Facebook. Casepersonerne har haft Facebook i henholdsvis 6 og 4 år. Billederne fra case 1 som kan ses i bilag 1 er meget utydelige, da den ene caseperson ikke kunne tage screenshots. Til gengæld har vi skrev reklamer neden under billederne i bilag 1 og 2 for ikke der er tvivl om hvilke reklamer de har modtaget. I denne analyse bruger vi casene som en kvalitativ metode, ved brug af Grounded Theory. I analysen vil vi være så objektive som muligt, så vi på den måde kan udføre de principper og metoder Grounded Theory indebærer. Igennem analysen håber vi derudover på at kunne videreudvikle og af- eller bekræfte den viden vi allerede har. Problembeskrivelse Vi vil gennem vores cases se på de problematikker der er, når reklamerne bliver udvalgt ud fra brugerens egne interesser, og hvilke udfordringer der kan opstå, når Facebook benytter sig af profildata fra unges Facebookprofiler. Hypotese Vi har en hypotese om, at de oplysninger, likes m.m. som de 2 piger i casen har angivet, har en påvirkning på de reklamer de får. Derudover tror vi på, at hvis hypotesen skulle være sand, vil reklamerne have en påvirkning på de unges identitet og den måde de agerer på Facebook. Etiske refleksioner Da det i casene ikke er nødvendigt at bruge deres fulde navn (da det ikke har nogen betydning for udfaldet af casen), har vi diskuteret anonymiteten af casepersonerne. Refleksionerne har omhandlet Side 31 af 111

33 hvorvidt det er forsvarligt at vise personlige oplysninger, som fx deres fulde navne, der senere vil kunne blive opsporet. Derudover har vi reflekteret over, at der kan være private opslag på deres profil, der ikke bliver brugt i analysen, som de ikke vil have delt med andre. Er det så etisk forsvarligt at vise billeder af hele Facebookprofiler? Vi mener at casepersonerne ikke skal være helt blottede i opgaven, og derfor bruger vi kun deres fornavne og altså ikke deres fulde navne. Derudover har vi valgt, at på billederne i bilag 1 og 2 skal der kun vises brugerens reklamer, og ikke hele deres profil eller opslag. Undersøgelse af casene Åben kodning Case 1: I case 1, som omhandler Emmas Facebookprofil, har vi fået hendes personlige oplysninger, altså hendes alder, hvor hun bor m.m. som kan ses i bilag (1). Disse oplysninger har vi fået fra hendes profil under om. Der er dog nogle af oplysningerne, som kun kan ses af hendes venner og dermed ikke er offentligt tilgængelige. Hendes alder er ikke tilgængelig, men vi ved hun er 15 år. Ud fra de personlige oplysninger står der hun er gift, og da det er meget usandsynligt at hun er gift i en alder af 15 år, må vi gå ud fra at det ikke er en sand oplysning. Det er muligt på Facebook at forfalske sine oplysninger, og det er noget vi må være opmærksom på i analysen. Da der i hendes oplysninger står, at det er en pige hun er gift med, og hun også oplyser at hun er til interesseret i mænd, må vi gå ud fra oplysningen vedrørende hendes civilstatus ikke er rigtig. Desuden passer hendes alder på Facebook ikke med hendes rigtige alder, da der står at hun har oprettet sin profil i Da hun oprettede profilen var hun kun 10 år, og eftersom man skal være 13 år på Facebook for at oprette en profil, udgav hun sig for at være 3 år ældre. Hendes alder på Facebook må derfor være 19 år, og det kan også have en betydning for udfaldet af casene. Side 32 af 111

34 Emma har taget 6 billeder af hendes reklamer, som popper op i højre side på hendes News Feed på Facebook. Vi har valgt at kigge på reklamerne for at se om der er mønstre i hvilke reklamer de modtager. Emma har blandt andet modtaget reklamer fra hårprodukter, en psykolog, partiet Venstre, Lotto, E- bøger, Canon, Københavns Tekniske Skole, tøjfirmaer, årig pige søges til musikvideo, vielsesringe og smykker m.m. Her er der en hel del der ikke passer til hendes målgruppe, fx reklamen årig pige søges til musikvideo, da hun jo kun er 15 år. Emma får derudover de såkaldte sponsorerede opslag, som man kan se i bilaget. Hendes likes kan ses i bilag (1). Desuden kan det ses at hun liker mange ting som omhandler tøj, skønhedsprodukter og rejser osv. Case 2: I case 2, som omhandler Katalinas Facebookprofil, har vi fået informationer om hendes oplysninger på hendes Facebook, som kan ses i bilag 2. I hendes oplysninger kan vi se, at nogle oplysninger kun kan ses af hendes venner, og at hun derudover også må have opgivet en forkert alder altså har vi her den samme udfordring som i den anden case. Vi ved hun er 13 år, og hun derfor er født i 2001 og ikke 1998, som hun ellers har oplyst. Derudover står der på Facebook at hun er single, men vi ved hun er i et forhold.. Dette vil også kunne have en betydning for udfaldet af analysen af casene. Katalina har taget 6 billeder, som kan ses i bilag 2. Hun har modtaget reklamer som blandt andet omhandler bøger, uddannelse, tøj, boligopskrivning (lavet målrettet til 15-årige), World of Warcraft, Universal Music Danmark, Louis Nielsen, smykker og Being Girl Denmark. I Katalinas reklamer er der her også nogle reklamer der ikke passer på målgruppen, fx Boligopskrivning (lavet målrettet til 15-årige). Katalina får derudover foreslåede opslag som kan ses i bilag 2. Derudover har vi Katalinas likes, som også kan ses i bilag 2. Som man kan se, har hun liket rigtig meget omhandlende tøj, sko, hårprodukter og kampagner som fx Støt Brysterne. Side 33 af 111

35 Kategorier Oplysninger Likes Reklamer Foreslåede opslag Begreber Informationer, usande informationer Interesser, holdninger/meninger, personer, produkter, sted, mad og drikke Interesser, køn, alder Venners interesser, ikke venners interesse Kategorier Begreber Egenskaber Dimensioner Oplysninger Informationer Hvor man bor, alder, hvad du er interesseret i, hvilken status du har, arbejde og generelle informationer om personen Usande informationer Personlige grunde, Facebooks krav Likes Interesser Spil, uddannelse, sport, musik, film Kan være offentlige, offentlige kun for venner og ikke offentlige. Få Mange Holdninger/meninger Lars Løkke Rasmussen (kampagner) Få Personer Blogs, kendisser Mellem Produkter Steder Skønhedsprodukter, hårprodukter, tøj, sko, smykker, Apple Tivoli, Bon Bon Land, Sommerland Sjælland Mange Få Side 34 af 111

36 Mad og drikkevarer Is, slik, Red Bull Mange Reklamer Interesser Spil, uddannelse, rejser Mellem Køn Tøj, sko, skønhedsprodukter, at være pige, smykker Mange Alder Bolig, tandlæger, babystol Få Foreslåede Venners interesser Musikvideo, skønhedsprodukter, Mange opslag tandblegning, smykker, røgfri København Ikke venners Fitness World, gratis make-up- Få interesser prøver Aksekodning Spørgsmål Har oplysningerne en påvirkning på hvilke reklamer de to casepersoner modtager? Årsager En af de ting der undrede os, da vi gennemgik de oplysninger vi havde modtaget, var at begge casepersonerne ikke har opgivet deres rigtige alder, samt at de begge har reklamer, der ikke åbenlyst kan forbindes med deres likes. De har modtaget reklamer for boliger, tandlæger og en af dem har også modtaget reklamer for en babystol. Det er case 1 der har modtaget reklamer fra en babystol, og det kan måske være på grund af, at der i hendes oplysninger står at hun er gift. Problemer Nogle af de reklamer som bliver modtaget, passer ikke til personerne, da de har angivet falske oplysninger og de får derfor reklamer, som er beregnet til en anden målgruppe. Side 35 af 111

37 Konsekvenser Det kan have konsekvenser for Facebook, at reklamerne ikke rammer den rigtige målgruppe, da man har mulighed for at angive falske oplysninger. Likes Spørgsmål Hvad siger likes om selve personen der liker dem? Problemer Når vi kigger på begreberne fra åben kodning; interesser, holdninger/meninger, personer, produkter, steder, mad og drikke, samt hvad de har liket, ser det meget overfladisk ud. At de godt kan lide is og tøj virker som meget normale pige/teenage-behov, men siger ikke så meget om selve personerne. De reklamer casepersonerne modtager er altså meget generelle, hvilket betyder at reklamerne dækker over en meget bred målgruppe. Konsekvenser At ens likes ikke har den store betydning på, om ens reklamer passer til en personligt men mere på selve målgruppen. Selektiv kodning Hvis vi kigger på en central kategori ud fra de 2 cases, ville det være udvælgelse af reklamer på baggrund af de oplysninger og likes, personerne har på Facebook. Ud fra de tidligere kodninger kan vi se, at der er et mønster. Hvis vi fx kigger på køn i begge casene, er udvælgelsen af reklamerne tilpasset til at de er piger, da der er en masse om tøj, sko og det at være pige i Danmark. Deres alder har også en betydning, og især at de begge ikke har opgivet den rigtige alder. Fx har Emma, i case 1, modtaget en reklame fra Lars Løkke Rasmussen om at stemme, selv om hun ikke er gammel nok til at stemme endnu - teknisk set er hun under målgruppen. Side 36 af 111

38 Efter hvor mange gange de har liket et bestemt produkttype, dannes der et mønster af hvor mange reklamer de modtager ud af denne type. Der er rigtig mange reklamer fra tøj, sko, hårprodukter, og hvis man kigger på deres likes, kan man se, at de liket rigtig mange tøjbutikker/mærker, hudplejeprodukter og smykker. De foreslåede, eller som de også kaldes, sponsorerede opslag, kan man ikke altid se et mønster ud fra, men derimod nogle gange på baggrund af hvad deres venner har liket. Det er dog stadig inden for deres likes. Det at dine venner har liket det, er måske med til at du også liker det, fx hvis man synes personen er sej eller populær. Der er 2 reklamer som ikke kan forklares ud fra deres oplysninger og likes, fra case 1 er det Lynhurtigt Stofa bredbånd og fra case 2 er det Louis Nielsen. Proceskodning Brugerens handlinger på Facebook har en stor betydning for, hvordan strukturen er for de reklamer casepersonerne modtager. Civilstatus kan fx have en stor betydning for hvem de får reklamer fra. Det kan ses i case 1. Her har hun sagt at hun er gift, og det kan måske være derfor hun har fået reklamer for vielsesringe. I casene kan man se at deres handlinger med likes, har en påvirkning på hvilke slags reklamer de får mange og få gange. Konditionel kodning Handlingsniveau Casepersonerne opretter en profil på Facebook, og angiver personlige oplysninger derpå. De begynder at være aktive på Facebook, fx når de liker en side. Interaktionsniveau Facebook begynder at bruge de informationer casepersonerne har oplyst, til at danne en målgruppe, og udvælge hvilke reklamer de skal modtage. Side 37 af 111

39 Individuelt niveau Reklamerne tager udgangspunkt i de likes og oplysninger casepersonerne har angivet. Suborganisatorisk Personernes venners likes har en påvirkning på sponsorerede opslag hos casepersonerne. Organisatorisk og institutionelt Facebook benytter automatisk udvælgelse til at bestemme hvilke opslag, likes og annoncer, der bliver foreslåede opslag for casepersonerne. Samfundsniveau Forbrugerismen. Facebook er en virksomhed som tjener penge på reklamer. Facebook benytter en marketingstrategi, hvor hovedmålet er at tjene penge gennem annoncer og reklamer. Det gør de ved at bruge de oplysninger og likes som brugerne på Facebook angiver eller aktivt går ind og liker. Derfra præciserer de hvor mange reklamer brugerne får fra en bestemt kategori fx interesser, produkter m.m. Dette gøres alt efter hvor mange sider/produkter de har liket. På Facebook er der foreslåede opslag der er med til at danne nogle normer, da det ofte er opslag som vennerne har liket. De foreslåede opslag bliver altså påvirket af brugerens egne interesser indenfor målgruppen, eller gennem venner. Det vil sige den måde personerne er aktive på, bliver påvirket af Facebook, som bruger deres oplysninger til at udvælge deres reklamer. Facebook bruger også dine venners likes, til at påvirke dig til at like det samme. De forskellige niveauer påvirker hinanden ved udvælgelsen af brugernes reklamer, og hvordan de bliver benyttet har stor betydning for hvilke reklamer der bliver opslået. Side 38 af 111

40 Delkonklusion Ud fra casen kan vi konkludere at alder har en stor betydning for udvælgelsen af reklamerne. Ud fra det kan vi se, at det er vigtigt at man opgiver sin rigtige alder, da man ellers ikke passer på ens rigtige målgruppe. Likes bruger Facebook til at udvælge dine reklamer ud fra hvilke interesser du liker. Så i bund og grund kan vi bekræfte den første hypotese, at de oplysninger brugerne giver, og at de er aktiv via likes, har en betydning for hvilke reklamer du modtager. Vi kan dog ikke via casestudierne, bekræfte at ud fra første hypotese, at har en påvirkning på de unges identitet. Side 39 af 111

41 Teori Formålet med dette afsnit er at redegøre for hvilke entiteter der regulerer menneskets opførsel i cyberspace 8, såvel som at påvise hvordan dette er relevant i forhold til vores projekt, som tager udgangspunkt i Facebook. Vi vil tage udgangspunkt i forfatteren Lawrence Lessig og hans bog Code: Version 2.0. Lessigs forskningsområde er blandt andet etik og lov i relation til teknologi og internettet, og han har flere universitetsgrader indenfor både økonomi, management, filosofi og lov 9. Lessigs teori om regulation prøver at forklare hvilke entiteter, der påvirker ens evne til at agere i cyberspace. Disse entiteter, der begrænser eller muliggør aktion i cyberspace, har Lessig døbt Market, Law, Norms og Architecture, og i midten af de fire modaliteter er en ynkelig prik, der repræsenterer den ellers de personer som er påvirket af disse modaliteter. Lessig anvender et simpelt eksempel, rygning, for at vise hvordan prikken er reguleret af de fire modaliteter. Det følgende er en parafrasering af dette eksempel, (Lessig, 2006: 122). Hvilke begrænsninger regulerer din beslutning om at ryge? I forhold til Lovmodaliteten har mange steder implementeret love, som stiller alderskrav til køberen, så identifikation er nødvendigt for at købe tobak. Regler om hvor du må ryge er også regulerende. Du må for eksempel ikke ryge i 8 I denne sammenhæng er cyberspace en del af internettet som har med formål at ændre eller forbedre aspekter af ens tilværelse. I dette tilfælde sociale medier. 9 Kan læses på Harvards hjemmeside, under Faculty, ved at søge efter Lawrence Lessig. Se link 1 i litteraturlisten Side 40 af 111

42 flyvemaskiner, i lufthavnen eller i en elevator. Der er dog ikke noget rygepoliti, og det er sjældent at man ender i rygeretten. Rygning er derfor påvirket af en anden modalitet, som er påvirket af loven, nemlig Normmodaliteten. Du tænder ikke en cigaret i en privatbil uden at spørge om lov først, men udenfor er det acceptabelt. Sociale normer siger, at man kan blive spurgt om at stoppe med at ryge i en restaurant, og at man aldrig ryger i løbet af et måltid. Disse normer begrænser dig, hvilket regulerer din rygeadfærd. Markedsmodaliteten regulerer også, i kraft af pris, kvalitet og variation. Hvis prisen på tobak er høj, begrænser det din mulighed for at ryge, mens hvis markedet udbyder cigaretter af forskellig kvalitet og slags, påvirker det positivt din evne til at vælge de cigaretter du vil have. Til sidst reguleres du af Arkitekturmodaliteten eller teknologien vedrørende cigaretter. Behandlede cigaretter kan gøre dig mere afhængig, og påvirker derfor dit valg. Hvordan tobakken er behandlet, designet og bygget påvirker dig. For eksempel vil tobak der lugter mere være set ilde på at ryge forskellige steder. Hver modalitet har forskellige bekostninger associeret med sig, i forbindelse med rygning. Markedets bekostning er anderledes end de sociale normers bekostning, som igen er forskellige for bekostningerne for Lov og Arkitektur. Vi kan derfor se hvordan modaliteterne påvirker vores evne til at agere inde for denne instans, altså rygning. Selvom Lessigs eksempel finder sted i den virkelige verden, er hans pointe at de samme modaliteter er i spil i cyberspace. Arkitekturmodaliteten beskæftiger sig dog hovedsageligt med den software og hardware som internettet består af. Da vi nu har etableret en forståelse af regulation, vil vi nu påvise hvordan denne teori er relevant i forhold til Facebook og vores projekt. Det skal dog nævnes at vi hovedsageligt udelader Lovmodaliteten, da vi anser den for at være irrelevant i forhold til projektets problemformulering. Det er også værd at notere, at disse begrænsninger, som har indflydelse på prikken, til trods for at være uafhængige, både kan støtte og modsætte hinanden: Technologies can undermine norms and laws; they can also support them. Some constraints make others possible; others make some impossible. (Lessig, 2006: 124). Vores muligheder på Facebook er reguleret af Marked, Normer og Arkitektur: Market regulates behavior in cyberspace. Pricing Structures constrain access... Areas of the web are beginning to charge for access, as online services have for some time. Advertisers reward popular sites (Lessig, 2006: 124). Her pointerer Lessig markedets rolle i cyberspace. Hjemmesider koster penge at vedligeholde, og det betyder at de bliver nødt til at tjene penge, enten via betaling for adgang, eller ved salg af reklamer. Facebook er gratis at anvende for alle, og vi må derfor gå ud fra at de tjener Side 41 af 111

43 penge på reklamer. Derfor er det relevant at undersøge, hvordan denne modalitet påvirker os, dvs. prikkens muligheder eller mangel derpå i forbindelse med Facebook. Vedrørende Normer i cyberspace, kommer Lessig med en række eksempler hvor sociale regler bliver brudt, dog i sammenhænge der var aktuelle i For eksempel, hvis man snakker om politik i et internetforum dedikeret til strikning. Han opsummerer med følgende citat: In each case, a set of understandings constrain behavior, again through the threat of ex post sanctions imposed by a community (Lessig, 2006: 124), hvilket vil sige, at man selv i cyberspace er underlagt visse sociale normer, som er afhængige af kontekst, og hvis du bryder disse normer, har det sædvanligvis konsekvenser. I den sammenhæng vil det være interessant at undersøge hvordan dette aspekt påvirker vores færden på Facebook. Den tredje modalitet som vi vil undersøge, Arkitektur, er i cyberspace hovedsageligt baseret på kode. Kode er det som konstituerer cyberspace, på samme måde som stof og fysikkens love konstituerer den virkelige verden. Forskellen er dog at cyberspace er designet af mennesket: The code or software of architecture or protocols set these features, which are selected by code writers. They constrain some behavior by making other behavior possible or impossible. (Lessig, 2006:125) Det interessante ved denne modalitet i forhold til vores projekt, er hvordan Facebooks arkitektur påvirker os, og hvorfor den gør det, evt. i forlængelse af Markedsmodaliteten. For at opsummere, vil vi analysere modaliteternes betydning for Facebooks påvirkning af unges identitetsdannelse, ved hjælp af en forbrugeristisk tilgang til Markedsmodaliteten, en socialpsykologisk tilgang til Normmodaliteten og en analyse af Facebooks funktioner og algoritmer til Arkitekturmodaliteten. Side 42 af 111

44 Identitet Når man snakker om identitet i dag, inddrager man ligeledes begreber som personlighed, karakter, sociale roller, person, jeget og det menneskelige selv. Man har i flere århundreder diskuteret identitet. I 1700-tallet var den mest fremtrædende filosoffen John Locke (1690), som argumenterede for, at en person er et tænkende væsen med fornuft og evne til refleksion; personen kan altid opfatte sig selv uafhængig af tid og (Jørgensen, 2008: 15). Lockes identitetsbegreb er ikke tilstrækkeligt i vores nytænkning, da identiteten ikke kun bliver påvirket af det tænkende væsen, men såvel også den sociale kreds man tilhører. Før blev ens sociale status pointeret af de sociale institutioner man tilhørte. Udbredelsen af internettet har gjort, at den sociale status kan skabes på et virtuelt plan. Det er ikke længere nødvendigt at deltage aktivt i samfundet, da sociale medier har gjort det muligt at opbygge sit sociale netværk digitalt. Netop det har gjort Facebook populært, da over 1 milliard mennesker gør brug af tjenesten 10, og derfor er det den bedste mulighed for at udvide sit netværk, og dermed danne en social status. I dette afsnit vil vi fokusere på identitetsteorier, for at danne et overblik over hvordan identitetsdannelsen foregår, på et psykologisk og sociologisk plan. Desuden vil vi kigge på hvordan unge bruger Facebook, for at danne et klart overblik for hvordan vores målgruppe agerer. William James: William James (f. 1842) der har bidraget til at grundlægge psykologien som videnskab, mener, at menneskets selv består af 3 dele (Ibid: 17): 1. Et materielt selv (kroppen og individets fysiske fremtoning). 2. Et socialt selv (samfundets billede og anerkendelse af individet). 3. Et spirituelt selv (individets indre, subjektive og psykiske væsen). Det spirituelle selv betegner James, som et produkt af individets refleksioner over sig selv som et tænkende væsen. Det sociale selv indikerer hvilken rolle man har i samfundet. Det skal give individet en form for anerkendelse; James tror, at det sociale selv bliver skabt af bestræbelsen efter anerkendelse. Når man har opnået anerkendelsen vil samfundets billede af individet være positivt. Det materialistiske selv skal vise samfundet hvem man er, og hvilken status man har; heriblandt hvordan man hierarkisk ligger. Hvor det sociale selv opstår med kommunikation mellem forskellige 10 Side 43 af 111

45 individer, er det materialistiske selv en interaktion der sker i individets tanke. F.eks. hvis man ser en mand med læderjakke, hanekam, piercinger, neglelak og hullede bukser, må man gå ud fra at vedkommende er en Punker. Samfundet behøves således ikke at interagere med individer for at forstå deres aktuelle liv, da individet prøver at fremstille det via sin beklædning og fysiske fremtoning. Denne opdeling af selvet er også nogenlunde den mest udbredte forestilling om identitet i dag identitet forankres på egen krop, i den sociale verden og i menneskets refleksivitet. Alle 3 dele er afgørende for hinanden. Man kan ikke kun have et spirituelt og socialt selv uden at have et materielt selv. F.eks. hvis hele sin nære omgangskreds har købt et givent spil, så vil man blive stærkt påvirket af det, og har lyst til at få fat på den materielle gode for at være en del af den sociale omgangskreds. Alle 3 dele vil påvirke hinanden, men hvor det spirituelle selv har det sidste ord at sige; da det er den som tager beslutningerne. James teori er fra slut 1800-tallet, og man må derfor pointere at den kan være forældet. Siden da er der kommet en masse nyere teorier med bedre grundlag og som er mere samfundsrelateret. Dog må man konstatere, at James teori er så bred, at den sagtens kan relateres til nutidens individer. James forståelse af identitet, var starten for en lang række nyopdagelser af identitet. Erik H. Erikson: I 50 erne blev identitetsbegrebet for alvor sammensmeltet med både psykologien og sociologien. Inden for psykologien var det den danskfødte Erik H. Erikson (f. 1902) som banede vejen frem. Erikson fokuser meget på jegets selvopfattelse og kulturens indflydelse på identitetsdannelsen. Erikson mener, at hvert menneske kommer igennem 8 stadier i sit liv, hvor vedkommende skal tage beslutninger som bliver afgørende for identiteten (Ibid: 137). Han pointerer, at det mest centrale øjeblik i identitetsdannelsen ligger i vores ungdom 11. I børnealderen er forældrene forbillede for børnene, og lytter efter deres regler. I teenageårene bliver venner og grupper forbillede for børnene. De begynder, at lære verden; hvad man må, og specielt hvad man ikke må. Gruppepres og mediepåvirkning bliver meget centrale begreber for identitetsopfattelsen af unge børn. Udfoldelsen og udviklingen af jeget hænger meget sammen med jegets sociale relationer og sociale indflydelse. Erik Erikson var som før nævnt, den første der benyttede identitetsbegrebet inden for psykologien Side 44 af 111

46 Han har dog aldrig givet en definition på identitet, da begrebet henviser til noget forskelligt i forskellige tilfælde. Erikson vil hellere finde frem til den menneskelige identitet fra flere vinkler. Ifølge Erikson henviser identitet til (Ibid: 31): 1. Individets selvopfattelse af sin egen identitet. 2. Individets ubevidste stræben efter kontinuitet i sin personlige karakter. 3. Manifestationerne af jegets forsøg på at syntetisere forskellige elementer af det enkelte individs psykologiske konstitution og processer. 4. Individets stræben efter at opretholde en indre solidaritet med en social gruppes idealer og identitet. Erikson mener at den naturlige identitetsproces vil lykkes, hvis individet for følelsen af, at man bevæger sig den rigtige retning. Desuden er følelsen af anerkendelse, af de mennesker som er vigtige for en, en meget central brik i identitetsprocessen ifølge Erikson. Denne fornemmelse kan ikke blive opnået endegyldigt. Det er en vedvarende proces, som skal bruges til at motivere individet. Således er menneskets identitet, ifølge Erikson, i en konstant proces. Eriksons identitetsbegreb er endnu engang meget bredt og uklart, ligesom han ikke formår at adskille identiteten fra den veludviklede identitets personlighedsstrukturelle forudsætninger (Ibid: 32). Desuden er Eriksons udviklingsstadier meget firkantede. Han mener at beslutningerne der bliver taget, bliver helt afgørende for individets liv; derfor vil man være helt fortabt hvis man ikke kommer godt igennem stadierne. Disse beslutninger som Erikson fremhæver, kan ske i løbet af hele levetiden; identitetsdannelsen som Erikson mener, sker i teenageperioden, kan såvel ske i før eller efter. Stadierne er for Erikson mere dynamiske end direkte. Goffmann: Ifølge sociologen Erving Goffman (f. 1922) er menneskets identitet en social konstruktion. Ifølge Goffman konstruerer vi konstant et billede af os selv, for at få andre til at acceptere os. Vi sætter dermed en maske på, når vi bevæger os ud i den sociale verden, for at blive accepteret (Ibid: 32). Goffman ser dette som en opført rolle, og et produkt af løbende selviscenesættelser. Goffman kategoriserer den menneskelige identitet igennem 3 punkter (Ibid: 37): Side 45 af 111

47 1. Social identitet: Man bliver implementeret i en social gruppe, som kendetegner hvem man er. Man vælger bevidst at opføre sig på en bestemt måde, for at vise samfundet hvem man er. Socialgruppen har stor betydning for, hvordan vi vælger at agere. 2. Personlig identitet: Er den måde samfundet ser dig på. De særlige karakteristika er egenskaber, færdigheder og adfærdsmønstre. Den personlige identitet er mere privat, i forhold til den sociale identitet; hvor man mere ønsker at vise hvem man er. 3. Selv/Jeg Identitet: Det er denne del som gør et menneske unikt. Her foregår den indre personlighed, som ikke bliver påvirket af den ydre verden. Goffman mener, at selvidentiteten opstår i teenagealderen, hvor man vil finde ud af hvem man er. Socialpsykologen Dan McAdams (f. 1954) mener, at menneskets identitet er en narrativ konstruktion, bygget op omkring vigtige begivenheder i individets liv, og menneskets socialforståelse; hvad vil det sige at være menneske, og hvad kræves der for at være værdifuld (Ibid: 33). McAdams ser identiteten som en livshistorie, som er forbundet med fortiden, nutiden og fremstillinger af fremtiden. Teoretikere kalder det for en narrativ identitetsforskning (Ibid: 33). Denne forskning kigger på, hvordan mennesket bruger sine oplevelser og fortællinger til at konstruere en fornemmelse af mening, sammenhæng og retning gennem livet; hvordan mennesket skaber en identitet i samfundet ved at konstruere forskellige masker narrativer, som trækker på fortællinger om mennesket. Ud fra denne identitetsteori kan man analysere mennesket ved at fremhæve temaer, indre konflikter, centrale oplevelser, og forestillinger om fremtiden. Man kan allerede se den store forskel fra de psykologiske teorier til Goffmans sociologiske identitetsteorier. For Goffman er den sociale verden og de sociale samspil altafgørende for identitetsdannelsen, mens psykologien ser et samspil med den sociale verdens og det enkelte individs selvopfattelser. Dog når Goffman antager, at individet går efter at blive accepteret af en gruppe, ved at iscenesætte sig selv, indfører han samtidig en aktivt agerende instans i det enkelte individ. Side 46 af 111

48 De teorier der er blevet præsenteret bidrager til forskellige tilgange til identiteten. Jeg-psykologien som Erikson fremhæver, kan vise en fremstilling af indre psykiske processer som samarbejder med elementer i samtidskulturen (Ibid: 22). Den symbolske interaktionisme fokuserer ikke særlig meget på de indre psykiske processer, men interesserer sig mere for forholdet mellem individet og sociale grupper. James teori om, at mennesket består af et: Spirituelt-, Socialt-, og Materielt selv, er blevet videreudviklet, og inkluderer i mere nytænkning hvorledes sociale strukturer, sociale roller, og social status er afgørende for individets identitetsdannelse. Goffman ser identiteten som et resultat af social konstruktion og selviscenesættelsen samtidig. Selviscenesættelsen bliver konstrueret af konkrete situationer; af aktuelle tanker og personlige symbolske værdier (sprog og fortællinger om individet). Identitet og sociale roller går hånd i hånd. De sociale roller viser identiteten udadtil; hvilken position man har i en social struktur. Dette skaber personen, som er individets ydreside (det offentlige) som er påvirket af sociale aspekter. Mens identiteten i selvet (det private), med et hemmeligt aspekt, bliver opbygget i individets indre tanker; det relateres til optagelsen af omverdenselementer i personligheden, og forventninger til sociale roller. Når man bevæger sig i den sociale verden, blander disse to aspekter sig sammen. Der bliver påvist, at man kan have flere forskellige identiteter, alt afhængig af hvor mange forskellige sociale roller man har. (Ibid: 23) I nyere tid har man udviklet begrebet narrativ konstruktion, hvor den menneskelige identitet defineres som de fortællinger individet konstruerer, for at vise hvem man er - konstruktionerne er et produkt, af individets indre tanker som er en blanding af virkelighed og opfattelser af sig selv. (Ibid: 23). Disse identitetsteorier vi har sat op, fortæller ikke hvad det helt centrale i den menneskelige identitet er. De er meget overfladiske, og fokuserer mere på individets sociale identitet, fremfor de personlighedsstrukturelle krav der er til stede, når man skifter maske i forskellige sociale situationer. Side 47 af 111

49 Hvorfor benytter unge mennesker sig i så høj grad af sociale netværk? Essentielt for at Facebook kan tjene mange penge er, at de har et stort og bredt publikum, der anvender siden. Facebook har siden hjemmesiden blev oprettet i 2005, vokset sig til at være den anden mest besøgte hjemmeside i verden, kun overgået af Google 12. Siden må altså tilbyde noget, der tiltrækker mange mennesker. Vi har valgt at fokusere på især de unge brugere i alderen år. Både fordi man i denne alder stadig er forholdsvis ny på Facebook, men også fordi Facebook er meget populært blandt unge i denne alder - i Danmark bruger 86 % af alle 13-årige Facebook (Børnerådet 2014: 1). I det følgende afsnit vil vi undersøge hvad det er, der drager teenagerne til de sociale netværk med udgangspunkt i Danah Boyds artikel "Why Youth Social Network Sites: The Role of Networked Publics in Teenage Social Life" i bogen "Youth, Identity and Digital Media" og herefter diskutere de mest fremtrædende pointer i kapitlet. Danah Boyd har lagt mærke til, at der er tre funktioner, der går igen på de sociale medier. Tilstedeværelsen af en profil, en frit tilgængelig liste over vennerne og mulighed for at skrive kommentarer. Disse tre funktioner har alle en ting tilfælles: De er alle offentlige tilgængelige - altså, at det er en række informationer som andre mennesker har mulighed for at se. Man har dog mulighed for at begrænse hvem, der kan tilgå disse informationer gennem privatindstillinger, men i bund og grund handler det om det samme. Featuresne får brugeren til at offentligøre informationer om sig selv.(ibid: ). Danah Boyd taler desuden også om, hvordan der både er en netværket offentlighed, når vi fx kommunikerer på internettet og benytter os af de sociale netværk, og samtidig en umedieret offentlighed, når vi mødes i skolen, på arbejdet, eller ser noget ske på gaden. Ved den umedierede offentlighed vil adgangen til den auditive og visuelle information være begrænset af fysiske faktorer - sker der en begivenhed i et umedieret miljø fx på gaden ved man, at det kun er det publikum, der er på den geografiske lokation på det specifikke tidspunkt, der er tilskuere til begivenheden, og at nyheden om begivenheden kun spredes oralt. Ved et netværket miljø vil begivenheden kunne blive optaget og lagt op på f.eks. YouTube, eller skrevet om på en blog - det ændrer altså størrelsen på publikummet, der har adgang til begivenheden og tidsrummet, hvor informationer omkring begivenheden er tilgængelig, forøges (Ibid: ). På de sociale besøgt den Side 48 af 111

50 medier mener Danah Boyd, at størrelsen på publikummet er så stor, at der er tale om, hvad hun kalder, et usynligt publikum. Ved et usynligt publikum forstås, at den gruppe af mennesker, der eksempelvis har adgang til det, man deler på Facebook, vil være så stor, at det er umuligt at danne sig et overblik over hvem, der har adgang til informationen. Herudover nævner hun også, at der er stor forskel på hvordan kommunikationen foregår i netværkede offentligheder og umedierede offentligheder - her sætter hun især fokus på fraværelsen af kroppen som kommunikationsredskab (Ibid: 126). Til hverdag, når vi skal vise hvem vi er til andre mennesker, gør vi det nemlig gennem vores krop. Altså vores bevægelse, tøj, tale og ansigtsudtryk. Det er dog ikke altid, at andre opfatter vores gøren på den måde som er ønsket. Derfor er det vigtigt at være god til at aflæse, hvordan folk reagerer og derefter tilpasse ens opførsel indtil, at de mennesker vi interagerer med, opfatter os på den måde som vi ønsker. Denne 'trial and error' tilgang mht. hvad man gør og hvordan det opfattes, er hvad Goffman kalder indtryksstyring. Ifølge Danah Boyd er det i teenageårene, hvor man især har rig mulighed for at udvikle de basale kundskaber inden for indtryksstyring. På samme måde som man i umedierede miljøer vil bruge sin krop til at mediere sin identitet, må man på de sociale netværk forsøge at udtrykke sin identitet igennem de funktioner, der er tilgængelige på hjemmesiderne. Selvom at man i højere grad kan kontrollere hvilke informationer man deler om sig selv online, vil manglen på de kropslige reaktioner vi er vant til fra de umedierede miljøer, føre til mange fejltolkninger af et individs udtryk (Ibid: 128). En måde, hvor man kan udtrykke sin identitet i en netværket offentlighed er for eksempel ved at lave en profil på et socialt netværk. De fleste af de besøgende man har på sin onlineprofil, er højst sandsynligt mennesker man kender fra sit offlineliv. Det sætter selvfølgelig nogle begrænsninger for hvad man kan skrive om sig selv, i forhold til hvordan de vil modtage det. Principielt ville man godt kunne skabe en profil, der ikke var tro mod hvordan man i virkeligheden er, men det ville få en dårlig modtagelse af de personer, der kender en offline. Desuden argumenterer Danah Boyd for, at ønsket blandt teenagere om at være "seje" på Myspace i høj grad bunder ud i et generelt ønske om at blive accepteret af de mennesker, der befinder sig i deres offline omgangskreds. Hvordan man kan fremstille sig selv online, bliver altså begrænset af de mennesker, der kender en offline. Ifølge Danah Boyd er fremstillingen af ens identitet på de sociale netværk, i høj grad dikteret af hvem man forestiller sig besøger profilen. Et såkaldt imaginært publikum. Pga. mediet de anvender, er det nemlig umuligt at sige hvem, der besøger profilen (Ibid: ). Side 49 af 111

51 Mange teenagere vil gerne have en profil på de sociale medier, der er tilgængelig for deres venner, andre fra deres skole eller måske endda nye venner i samme aldersgruppe. På den måde er det en fordel, at de sociale netværk gør det nemt at finde hinanden. Mange unge ser det til gengæld som et problem, at deres forældre har så nemt ved at finde deres profil. Man opfører sig på forskellige måder, alt efter hvem man er sammen med, og problemet for de unge på de sociale netværk er, at de gerne vil fremstille sig som den person de er, når de er sammen med deres venner. Det vil altså sige, at vennerne eller de jævnaldrene er det imaginære publikum. Når forældrene kigger på deres børns profiler vil de forvente at se en afspejling af, hvordan deres børn opfører sig, når de er sammen med dem - men eftersom de ikke er en del af det imaginære publikum, vil deres profiltekst virke endnu mere ude af kontekst end, hvis de ikke havde disse forventninger. I følge Danah Boyd kan man ikke have en profil, der lever op til forældrenes forventninger og samtidig leve op til de jævnaldrenes forventninger til profilen. Derfor argumenterer Danah Boyd også for, at mange unge ser de sociale netværk som "a space for teenagers to be teenagers" (Ibid: ). Kommunikationen på de sociale netværk mellem teenagerne foregår altså som regel ikke i øjemed, at forældrene skal kunne forstå det, og det fører til mange misforståelser og mistolkninger blandt forældrene, når de pludselig får adgang til netværket. En af hovedårsagerne til, at de sociale netværk er blevet så populære blandt unge mennesker, er ifølge Danah Boyd, at teenagerne har mulighed for at færdes i en offentlighed uden nogen form for kontrol fra voksne. I USA er der endnu flere sociale faktorer, der spiller ind end i Danmark - her er der for eksempel dårligere mulighed for offentlig transport, hvis man skal mødes og højere aldersgrænse før man må købe alkohol og opholdsforbud. Det forhindrer teenagere at opholde sig på gadehjørner og være steder, hvor der sælges alkohol. Mange af de sociale faktorer er ikke i lige så høj grad tilstede i Danmark, men en offentlighed uden nogen form for kontrol er også en sjældenhed her. På de sociale medier mener Danah Boyd også, at de unge netop har mulighed for få nogle af de erfaringer, der er nødvendige for, at de ved hvordan man skal opføre sig i det offentlige rum. Her har man nemlig mulighed for at begå de fejl, der udgør en stor del af læringsprocessen. (Ibid: ) Mange forældre og ansvarshavende voksne er frustrerede over de unges mulighed for at opholde sig i uregulerede offentligheder som sociale netværk, når de befinder sig i regulerede offentligheder som skoler, fritidsordninger eller derhjemme - og prøver at regulere, hvordan de opfører sig i disse Side 50 af 111

52 nye rum. Det har blandt andet medført, at unge vælger at oprette falske profiler eller på anden måde holde 'de voksne' fra at have indflydelse på deres virtuelle liv. Teenagerne søger et sted, hvor de ikke beskyttes fra at lave fejl, et sted, der minder mere om den offentlighed som voksne gebærder sig i. (Ibid: ) Danah Boyd kigger på hvorfor og hvordan unge benytter sociale medier. Fælles for alle de sociale netværk er, at de handler om at dele og kommunikere. Det fremgår meget tydeligt ved tre funktioner, der går igen på alle sociale medier - nemlig profilen, den fri tilgængelige venneliste og muligheden for at skrive kommentarer. Danah Boyd mener, at offentligheder spiller en stor rolle i unges identitetsdannelse, for det er netop ved socialiseringen med andre ukendte, at unge lærer hvordan de skal gebærde sig, når de på egen hånd bevæger sig ud i samfundet. At lære samfundets regler og normer kræver nemlig, at man gennem en 'trial and error'-fremgangsmåde får en forståelse af sammenhængen mellem hvad man gør og hvordan det opfattes. De sociale medier danner netop et rum, hvor der er mulighed for at undersøge denne sammenhæng nærmere og få vigtig erfaring. Danah Boyd argumenterer for, at det er en af hovedårsagerne til at sociale netværk er så populære blandt unge. Diskussion af Danah Boyds afsnit Danah Boyds afsnit berører mange ting, der kan være afgørende for at unge mennesker anvender Facebook. Vi mener dog, at nogen af tingene kræver yderligere diskussion og uddybelse. Konklusionen i afsnittene lægger meget op til de mere ubevidste årsager, der ligger til grund for teenagere anvender sociale medier. Vi vil forsøge at gå mere i dybden med nogle mere bevidste grunde for unges anvendelse af Facebook. Danah Boyd argumenterer for, at kroppen udspiller en stor rolle for kommunikationen i umedierede offentligheder. Hun pointerer, at fraværet af kroppen i den netværkede offentlighed er problematisk, fordi det medfører mange misforståelser i kommunikationen. Det viser sig dog, at dette fravær er en fordel for mange generte teenagere. Søren Schultz Hansen beskriver i sin bog "Årgang 2012", hvordan fraværet af kroppen for nogen kan være befriende. På den måde "slipper man for at blive vurderet på sit udseende, sin naturlige selvtillid eller det modsatte eller på, om tøjet lige er krøllet" (Hansen, 2011: 35). Han nævner, at det kan give generte og tilbageholdene typer nye og større muligheder for at deltage (Ibid, 2011: 36). På den måde kan man forestille sig, at de typer, der almindeligvis deltager minimalt i kommunikationen, kan komme i situationer, hvor de kan fejle, Side 51 af 111

53 som Danah Boyd også nævner, er disse situationer vigtige for, at de unge kan få erfaringer omkring sammenhængen mellem hvad de gør, og hvordan det opfattes. Den netværkede offentlighed, der er på de sociale medier, danner altså et rum, der lader flere være deltagende i kommunikationen end i de umedierede. I en undersøgelse foretaget blandt 13-årige i 2014 svarer over halvdelen af de adspurgte, at det bedste ved Facebook er at være i kontakt med deres venner. Både venner man ser hver dag i skolen, og de venner, der eksempelvis bor længere væk (Børnerådet 2014: 3). De unge benytter altså Facebook til at skabe og vedligeholde fællesskaber, og man kunne forestille sig, at en af grundene til at Facebook er så velegnet til dette formål, er, fordi det er det mest anvendte sociale medie. Som vi også formulerede i indledningen til dette afsnit bruger omtrent 86 % af alle 13-årige Facebook. Det vil sige, at majoriteten af 13-årigs jævnaldrene venner, derfor nødvendigvis også må bruge Facebook, og mediet bliver på den måde et oplagt samlingspunkt, når det kommer til kommunikation. Det er altså ikke blot de venner, de unge ikke almindeligvis har kontakt til, men som sagt også de der bor længere væk - på den måde kan Facebook som kommunikationsværktøj sammenlignes med en mobiltelefon. Danah Boyd skriver, at ønsket om at være "sej" på MySpace bunder ud, at man gerne vil accepteres af de mennesker, der befinder sig i ens omgangskreds. Det er også noget som både James, Erikson og Goffmann nævner som værende vigtigt for identitetsdannelsesprocessen. James i form af det sociale selv, der omhandler, at man gerne vil ses og gerne vil anerkendes af forskellige grupper. Erikson argumenterer for, at man har et behov for anerkendelse, fordi det giver en følelsen af, at man bevæger sig i den rigtige retning, ved ens identitetsproces. Ifølge Goffmann tilstræber vi hele tiden en bestemt type opførelse for at blive accepteret, hvor de sociale grupper man gerne vil være en del af spiller en afgørende rolle for, hvordan man vælger at vise hvem man er. En vigtig del af identitetsprocessen er altså, at fordi man accepteres og anerkendes af den gruppe man ser sig selv som en del af, får man indtrykket af, at man opfører sig på den rigtige måde. På den måde kan der trækkes paralleller til Danah Boyds beskrivelse af Goffmanns indtryksstyring. Det handler jo netop om, at hvert enkelt individ er i stand til at forstå sammenhængen mellem hvad man gør, og hvordan nogen opfatter det - blot med den modifikation, at man tilstræber den opførelse, der kan anerkendes af en bestemt gruppe. Facebook er det perfekte medie til at foretage denne indtryksstyring. Lige så snart, at man eksempelvis har skrevet en statusopdatering bliver den med Side 52 af 111

54 det samme vurderet. Erklærer den gruppe man ønsker anerkendelse fra sig enige i det man har skrevet, modtager man et like eller en kommentar. En gennemgående hovedpointe i Danah Boyds afsnit er, at der på de sociale medier er en ureguleret offentlighed. Hendes fokus ligger på MySpace og da det var mest populært, var det primært unge, der anvendte siden. På Facebook er der imidlertid mange ældre brugere også, og derfor mener vi, at man kan sætte spørgsmålstegn ved om den uregulerede offentlighed i lige så høj grad er til stede. En artikel på Berlingske understreger at over halvdelen af alle unge i alderen 9-18 år bliver overvåget af deres forældre på Facebook. (Juul, 2013) Dette er selvfølgelig ikke ensbetydende med, at forældrene griber ind og irettesætter deres børn ud fra hvad de ser på børnenes profiler, men det understreger, at Facebook i mindre grad er en ureguleret offentlighed end Myspace var. Men som Danah Boyd også siger om Myspace, har man på Facebook mulighed for begrænse synligheden af ens profil ved privatindstillinger. Man kan tilpasse sin profil på en sådan måde, at det kun er brugerens venner, der har adgang til den information man deler om sig selv på Facebook. Mange unge anvender Facebook, både fordi det er et godt kommunikationsværktøj, men samtidig også fordi kommunikationen foregår på den måde som den gør. For generte og tilbageholdene typer har fraværet af kroppen i den netværkede offentlighed stor betydning, og de kan være mere deltagende i kommunikationen. På Facebook har man desuden rig mulighed for at få anerkendelse af bestemte grupper med de forskellige interaktionsmuligheder Facebook tilbyder. Facebook er derfor også et velegnet medie til at foretage den indtryksstyring, der er nødvendig for udviklingen af sociale kompetencer i offentligheder. Danah Boyd konkluderer, at der på sociale medier er uregulerede offentligheder - men det er i mindre grad tilfældet på Facebook eftersom flere og flere i alle aldersgrupper er kommet på Facebook, er offentligheden på Facebook mere reguleret end den på Myspace. Det vil betyde, at Facebook ikke er lige så velegnet til at foretage indtryksstyring som Myspace var, da man på Myspace havde mere frirum til at begå fejl. Side 53 af 111

55 Algoritmer En af grundpillerne på Facebook er, at man deler information omkring sin organisation eller sig selv til andre. Når en bruger liker sider, og tilføjer venner, vil der derfor blive delt mere og mere information med denne bruger. Endda så meget at brugeren ikke kan nå at se det hele. Derfor mener Facebook, at det er nødvendigt at finde en metode til at sortere de forskellige nyheder - så brugerne hver især ser de nyheder, der er mest relevante for lige netop dem. En sådan metode kaldes en algoritme. I det følgende afsnit vil vi redegøre for hvad en algoritme er med udgangspunkt i bogen "Algorithms" af Sedgewick og Wayne, beskrive hvordan Facebooks algoritme styrer synligheden af delte informationer på Facebook og derefter diskutere betydningen af sorteringen med udgangspunkt i medieforskeren Taina Buchers artikel "Want to be on top? Algorithmic power and the treat of invisibility on Facebook". Hvad er en algoritme? En algoritme er en metode til at løse et problem. Mere bestemt er det en række af instrukser, der skal udføres, og i sidste ende fører til at problemet løses. Et eksempel på en algoritme kunne derfor være en opskrift. Her vil problemet være, hvordan man laver en given ret, og opskriften vil trin for trin instruere hvordan retten tilberedes, så man opnår det bedste resultat. Der er ikke noget krav for, hvilket sprog eller udtryk en algoritme skal kommunikeres i - det kunne være dansk, hvis det var en opskrift, ved et flowchart-diagram, hvis det skulle give et overblik over et computerprogram, eller ved et programmeringssprog, hvis den skulle udføres af en computer ved et program. Det er sjældent, at der kun findes én algoritme til at løse et givet problem - ligesom, at der sjældent kun findes én opskrift til en bestemt ret. Flere algoritmer kan altså løse det samme problem på mange forskellige måder. Inden for softwareløsninger ses den mest optimale algoritme som værende den, der løser problemet hurtigst muligt og som samtidig belaster systemet mindst (Sedgewick; Wayne, 2011: 3). Facebooks udviklere har højst sandsynligt tænkt meget over at lave en algoritme, der er så effektiv som overhovedet muligt, da den skal kunne håndtere store mængder data. Vores fokus vil imidlertid ikke ligge på, hvordan algoritmen er effektiv, men nærmere hvordan den udvælger nogle informationer som værende mere relevante for en bruger end andre, og hvilken betydning det har for brugerne og virksomhederne, der anvender Facebook. Side 54 af 111

56 Facebooks News Feed hvordan startede det, og hvad har det udviklet sig til? I 2006 lancerede Facebook News Feed-funktionen. Formålet med funktionen var, at brugerne skulle kunne danne sig et overblik over de største nyheder, der var sket i deres sociale cirkler uden at skulle klikke sig ind på hver enkelt af deres venners profiler. Udviklerne bag Facebooks News Feed måtte derfor lave en algoritme, der fordelte de mest vigtige historier ud til hver enkelt bruger. I starten var deres system meget simpelt, og fordelingen var ikke særlig personlig - det var i høj grad bare et spørgsmål om hvilken type nyheder brugerne skulle se. Skulle der for eksempel komme flere billedopdateringer end skrevne opdateringer?, etc. Ydermere skete sorteringen i mindre grad automatisk og det var i højere grad udviklerne bag News Feedet, der manuelt måtte regulere, hvad der blev vist. Inden for et år havde udviklerne fået specificeret algoritmen yderligere til den algoritme, der også gik under navnet EdgeRank (Matt McGee, 16/8-2013). Facebook betegner statusopdateringer, uploadede billeder og hvad der ellers dukker op i News Feedet som objekter. Hver gang, nogen liker, kommenterer eller skaber et nyt objekt, betegnes det som en Edge. Ud fra faktorer, der har forbindelse til Edges, opnås en værdi (eller Rank) som er afgørende for hvorvidt en nyhed dukker op i News Feedet. Deraf navnet, EdgeRank. Ifølge Taina Bucher er der mindst tre faktorer, der er bestemmende for hvilke informationer, der udvælges: 1. Affinity: Denne faktors værdi er afhængig af forholdet mellem den bruger, der skaber en Edge, skaberen, og den bruger, som den kan blive vist til, seeren. Værdien udregnes på baggrund af hvor meget interaktion, der er mellem skaberen og seeren. Skriver to brugere eksempelvis mange privatbeskeder til hinanden og besøger hinandens profiler ofte, vil deres affinityværdi være høj. 2. Weight: Udviklerne bag News Feedet har givet de forskellige sociale interaktioner en "vægt" alt efter, hvor personlig eller betydningsfuld interaktionen er vurderet til at være. Taina Bucher argumenterer fx for, at vægten af en kommentar sandsynligvis er højere end vægten af et like. De interaktioner med en høj vægt vil hyppigere blive vist i News Feedet. Side 55 af 111

57 3. Time Decay: Denne faktor siger noget om Edgens aktualitet. Jo nyere en Edge er, jo højere er sandsynligheden for, at den dukker op i News Feedet. Nye Edges anes af Facebook som værende mere vigtige end gamle Edges (Taina Bucher, 2012: 1167). De tre faktorer, der nævnes som særligt afgørende for udvælgelsen af relevant information. Selve EdgeRank-værdien udregnes ved at gange de tre faktorer, Weight, Affinity og Time Decay. Jo højere den multiplicerede værdi er, jo mere sandsynligt er det, at nyheden bliver vist i News Feedet (Taina Bucher, 2012: 1168). Som Taina Bucher også kommer ind på i sin artikel, ændrer Facebook sig hele tiden, og hendes beskrivelse af Facebooks News Feed-algoritme er også i et vist omfang forældet. Den nyeste opdatering af News Feedet skete i August Opdateringen involverede indførelsen af "Story Bumping"- og "Last Actor"-funktionen. Story Bumping-funktionen holder øje med hvilke objekter som en bruger allerede har set i sit News Feed. De nyheder som brugeren allerede har set vil blive vurderet som mindre relevante, og sandsynligheden for, at de vises i News Feedet igen, er mindre. Derfor øges sandsynligheden for, at de nyheder, som brugeren ikke har set, vises i News Feedet. På den måde sikrer Facebook sig, at der hele tiden er nyt indhold, der kan vises til deres brugere, hver gang de besøger siden. Story Bumping-funktionen har medført at antallet af sete objekter på Facebook er steget med 13 %. Last Actor-funktionen vurderer hvilke nyheder, der er mest relevante for brugerne ud fra de sidste 50 interaktioner de har foretaget på Facebook, og er med til at personliggøre de nyheder, der vises i News Feedet (McGee, 6/8-2013) (Backstrom, 6/8-2013). Side 56 af 111

58 I et interview udtaler Lars Backstrom, Engineering Manager for News Feed Ranking, at Weight, Affinity og Time Decay stadig udgør en vigtig del af News Feed-algoritmen, men at der samtidig er andre lige så vigtige faktorer. Han anslår, at der i dag er omkring forskellige faktorer, der er med til at afgøre, hvad der skal vises i brugernes News Feed. Dette betyder, at Facebook ikke har brugt termen EdgeRank internt i lang tid - netop fordi at det er en simplificering af en meget mere avanceret algoritme. Lars Backstrom udtaler også, at mange af faktorerne stadig ligger inden for de tre hovedfaktorer til EdgeRank - hver faktor er nemlig delt ind i flere kategorier og underkategorier (McGee, 16/8-2013). Story Bumping-funktionen kunne man eksempelvis forestille sig som værende en underkategori til Time Decay. Denne funktion gør, at man kan få vist ældre nyheder, hvis de ikke er blevet set. Det er altså en funktion, der tager højde for om en nyhed er blevet set, og hvor gammel nyheden er. På samme måde må Last Actor-funktionen være en underkategori til Affinity-funktionen. Denne funktion vil jo netop vægte en nyhed som mere relevant, hvis en bruger har interageret med ophavsmanden inden for de sidste 50 interaktioner. Når Facebooks News Feed-algoritme skal udvælge nyheder sker det altså på baggrund af over faktorer. Det er altså ikke kun de tre faktorer Affinity, Weight og Time Decay, der er afgørende for hvad der vises i News Feedet. Disse tre faktorer er dog stadig vigtige, og mange af de andre faktorer eksisterer som underkategorier til disse. Ligesom at man kan argumentere for, at Last Actor-funktionen kan ses som en underkategori til Affinity-funktionen, og Story-Bumping kan ses som en underkategori til Time Decay-funktionen. Selvom der eksisterer uoverskueligt mange faktorer til udvælgelsen af nyheder kan det altså konkluderes, at News Feed-algoritmen stadig primært foretager udvælgelsen af nyheder ud fra de tre faktorer Affinity, Weight og Time Decay, men at algoritmen er blevet modificeret så meget, at algoritmen, der gik under navnet EdgeRank, ikke længere kan sammenlignes med den nuværende langt mere avancerede algoritme. Nyhedssorteringens betydning Taina Bucher argumenterer for, at Facebooks algoritme er en disciplinerende mekanisme meget lig opsynshuset Panoptikon. Panoptikon er en cirkulær bygning, med et observationstårn i midten. Langs bygningens omkreds er der placeret værelser, der alle potentielt kan overvåges fra tårnet i midten. Det faktum, at man som indsat i Panoptikon ikke kan sige med sikkerhed, om man bliver observeret eller ej, vil få de indsatte til at justere deres opførsel på en måde, som var de under konstant observation. På samme måde mener Taina Bucher, at der eksisterer en usikkerhed om Side 57 af 111

59 synlighed på Facebook, men her er der tvært imod tale om en frygt for ikke at blive set (Taina Bucher, 2012: 1171). At følelsen af synlighed ikke bliver ligeligt fordelt mellem alle brugere på Facebook, har stor betydning for, hvordan brugerne anvender det sociale medie ifølge Taina Bucher. På den måde føler brugerne, at de skal anvende siden på en bestemt måde for at blive set. Synlighed på et socialt medie er altså en slags belønning for, at man anvender systemet på en bestemt måde. Modsat Panoptikon, hvor synligheden er en straf, er synligheden på de sociale medier i høj grad noget som både almindelige brugere og virksomheder stræber efter. Det kan eksempelvis ses ved den industri, der er vokset frem, hvor viden om hvordan man bliver synlig i News Feedet sælges som et produkt (Ibid: 1174). Taina Bucher har på sin egen profil observeret, at mange af de historier, der bliver vist i News Feedet, er hvad hun kalder kommunikationshistorier. Kommunikationshistorier er en nyhed i News Feedet, der oplyser en bruger om to Facebookvenners kommunikative interaktion. Et eksempel på en kommunikationshistorie kunne være at X kommenterede på Ys statusopdatering som det ses på nedenstående billede (Ibid: 1172). (Ibid: S. 1173) Side 58 af 111

60 Det har senere udviklet sig til, at der blot står "X kommenterede dette" eller "X synes godt om dette", som det ses på billedet nedenunder, men princippet er det samme. Det er en historie om to brugeres interaktion, der deles. Her ses en kommunikationshistorie mellem bruger X og bruger Y fra Facebook i maj Taina Bucher observerede i en undersøgelse der varede over 2 måneder i 2011, at størstedelen af de historier, der blev vist i hendes News Feed, generelt indeholdt meget interaktion. Kommunikationshistorierne udgjorde i gennemsnit en tredjedel af det samlede antal af historier i News Feedet. Der blev stort set ikke vist nogen historier, der ikke var blevet interageret med - de historier, der ikke blev interageret med bliver sorteret fra af algoritmen. Ud fra hendes observation konkluderer hun, at vedvarende interaktion på Facebook, er nøglen til synlighed (Ibid: 1174). Brugerne vil derfor primært se historier med meget interaktion i deres News Feed, hvilket medfører, at det vil blive opfattet som normen for, hvordan man opfører sig på Facebook. Interaktionsfunktioner er dermed også et redskab, der anvendes af brugerne for at tilnærme sig, hvad der anses som værende det normale. Anvender man ikke disse funktioner, eller vælger ikke at lægge op til, at de anvendes, straffes man med usynlighed (Ibid: ). Facebook anvender algoritmer til at sortere de mest relevante nyheder ud til brugerne i News Feedet. Disse algoritmer består af instrukser, der, efter de er blevet udført, fører til at et problem løses. Sammen løser News Feed-algoritmerne Facebooks problem om at udvælge de mest relevante Side 59 af 111

61 nyheder til hver enkelte bruger. News Feed-funktionen fungerer som en disciplinerende mekanisme, der med synlighed som belønning, er afgørende for, hvordan Facebooks brugere anvender teknologien. Den opførsel, der fremmes, er den opførsel, der indeholder meget interaktion. Dette kommunikeres ud til brugerne ved, at det primært er historier, der indeholder meget interaktion eller historier, der omhandler interaktion mellem to brugere, der vises i News Feedet. Brugerne har i følge Taina Bucher en konstant frygt for at blive usynlig på Facebook, og derfor opfører de sig på en måde, som, de tror, fremmer sandsynligheden for, at deres historie vises på Facebook. Brugerne prøver hele tiden at tilpasse deres opførsel så historier, der involverer dem vises i News Feedet. Forbrugerismen Udviklingen af online marketing. For at få en forståelse for, hvordan Facebook har udviklet sine marketingstrategier, må man først se på den udvikling, der har været i online marketing fra 1990 erne, hvor digitale medier for alvor blev en integreret del af befolkningens hverdag. I dette afsnit vil der, med udgangspunkt i bogen (Treadaway & Smith, 2012), blive gennemgået den udvikling, der har været i online marketing siden 1990 erne. I starten af 1990 erne skete der en udvikling i de online services, som blev tilbudt på internettet. Her blev udviklingen af brugerinterfaces, samt forbedring af messageboards, en væsentlig rolle i brugernes måde at benytte sig, af de nye muligheder indenfor sociale medier. Chris Treadaway beskriver hvordan især interfacet Prodigy var med til at danne grundlag, for den måde online marketing udviklede sig. Prodigy gav annoncørerne mulighed for at nå dele af Prodigys brugerbase, ved hjælp af tekstbaserede annoncer. Desuden tilbød de også skærmplads i bunden af skærmbilledet i form af teasers, som senere udviklede sig til bannerreklamer (Treadaway & Smith, 2012:27) Online marketing blev mere udbredt henimod midten af 90 erne, da udviklingen af bredt tilgængelige browsere gjorde, at man nu kunne benytte sig af the World Wide Web, i ubegrænsede mængder. Med en større brugerbase, fik annoncørerne også øjnene op, for de muligheder der lå i online advertising (Treadaway & Smith, 2012:28). Side 60 af 111

62 HotWired, et online magasin, beskrives af Treadaway som en af de første virksomheder, der solgte bannerreklamer til større selskaber. Den nye måde at benytte sig af bannerreklamer, var anderledes fra den teasermetode Prodigy havde brugt. De bannerreklamer HotWired arbejdede med, havde den grundidé, at annoncørerne ville have besøgende og ikke bare visninger af deres produkt (Treadaway & Smith, 2012:). Bannerreklamer var aflange rektangulære reklamer, hvor teksten eller designet inviterer brugeren til at klikke videre til produktets side. Problemet for mange af forbrugerne var, at der ikke var nogen måde at frasortere den information man fik ind gennem bannerreklamerne. Dette startede udviklingen af den online søgemaskine, hvor Google i dag er en af de mest anerkendte af slagsen. Google blev oprettet i 1998 og fungerede i mange år bare som en søgemaskine, mens bannerreklamerne stadig var den mest udbredte form for online marketing, men eftersom bannerreklamerne var meget udbredte, blev de dermed også lettere at ignorere (Treadaway & Smith, 2012:30). I starten af år 2000 udviklede Google en ny reklamestrategi - denne valgte de at kalde Google AdWords. Google AdWords arbejdede med click-through advertising, som tilbød annoncørerne tekstbaserede reklamer, hvor annoncøren kun skulle betale, når en bruger klikkede ind på en reklame. På denne måde passede brugeren også ind i den målgruppe annoncøren havde sat, da brugeren selv søgte efter den specifikke term (Treadaway & Smith, 2012:31). Mellem år 2003 og 2008 var Google det mest udbredte sted for annoncører, at fange en større brugerflade af mennesker til deres produkt. Dette var indtil udbredelsen af sociale medier, som efter år 2006, begyndte at komme ud til et bredere publikum og derfor også tilbød nye muligheder inden for online marketing. Brug af profildata. Sociale netværk har været et velkendt fænomen i mange år, men de sociale netværk blev først et udbredt koncept efter år Da havde man efterhånden vænnet sig til online interaktion og der var derfor kommet en større brugerflade, som benyttede sig af de sociale medier. De sociale netværk gav, som tidligere nævnt, nye muligheder inden for online marketing. Myspace blev oprettet i år 2003 og blev hurtigt et populært socialt medie. Omkring år 2006 udviklede Side 61 af 111

63 Myspace en ny måde at samle brugernes information gennem profildata. De sociale medier skaber et nogenlunde sikkert og sjovt miljø, hvor brugeren bliver opmuntret til at dele sin information med sine venner. Dette gjorde, at man gennem Myspace fandt en ny måde at henvende sig til forbrugeren (Treadaway & Smith, 2012:33) I tabellen kan man se de informationer, man deler gennem sin Myspace profil: Tabel over profildata på Myspace Hjemby Likes og dislikes Uddannelse Nuværende by Hobbyer Politisk holdning Fødselsdato Interesser Civilstatus Aktiviteter (Treadaway & Smith, 2012:33) Annoncører er endnu ikke begyndt at benytte sig af denne form for data til at kontakte enkelte brugere, men benytter derimod dataet til at danne sig en målgruppe omhandlende de personer, som har vist interesse indenfor et specifikt område (Treadaway & Smith, 2012:34). Treadaway viser, i teksten, eksempler på hvordan annoncørerne kunne benytte sig af profildata: For example, through social networks, a marketer can do the following: Send banner ads to users interested in bowling in Ohio. Update fans of the (fictional) band Orangebunny Wahoos about a new concert tour. Tell single New Yorkers interested in kite flying, about an upcoming event in Central Park. (Treadaway & Smith, 2012:34) Profildata bliver derfor primært benyttet til at sørge for, at den rigtige målgruppe får reklamer efter de oplysninger og interesser de selv har offentliggjort. Online Marketing på Facebook Efter år 2009 blev Facebook set som det mest dominerende sociale medie, og var derfor også den førende hjemmeside at benytte sig af, i forhold til marketing, på trods af, at Myspace og Facebook arbejder med de samme former for indsamling af data. Treadaway mener, at dette især skyldes, at Facebooks designfilosofi var at gøre brugerens oplevelse mere konsekvens. Side 62 af 111

64 Til forskel fra Myspace, var det ikke muligt at tilpasse sit profillayout på Facebook, hvilket gjorde at man fik den samme oplevelse, når man besøgte forskellige profiler. Facebook tilbød derudover også flere muligheder for at begrænse data til udvalgte personer i ens vennekreds eller i ens netværk (Treadaway & Smith, 2012:34). Facebook har over 1 milliard månedlige brugere, hvor 48 % dagligt vender tilbage. 13 Det udgør 480 mio. daglige mulige forbrugere, som står til rådighed for de annoncører, der betaler for annoncer på Facebook. På Facebooks eksterne side for virksomheder 14, er der en guide til hvordan man benytter sig af Facebook, hvis man gerne vil have hjælp til at forbedre sin marketingstrategi. Facebook ligger meget vægt på den udvikling, deres reklamer kan have for en virksomheds vækst i salg. 15 Mange virksomheder bliver tiltrukket af løftet om den sociale graf, samt den mængde af forbrugere der hver dag tilbringer op til flere timer på Facebook. Mange virksomheder sætter links til deres Facebookside, når der vises Tv-reklamer og andet marketingmateriale. Dette hænger især sammen med, at mange virksomheder investerer betydelige mængder penge ind i marketing på sociale medier (Treadaway & Smith, 2012:37). Et eksempel på en Facebook marketingstrategi: Gennem Facebook kan man finde forskellige hjælpelinjer til hvordan man kan forøge sine salg. Vi vil derfor ud fra Facebooks egen måde at sætte det op på, vise hvordan det bliver foreslået, at man sætter sin kampagne op 16. Dette eksempel bygger på forøgelse af salg i en butik. 13 Se link i litteraturlisten 14 Se link i litteraturlisten 15 Se link i litteraturlisten 16 Se link i litteraturlisten Side 63 af 111

65 1. Opret side: Det første man bliver bedt om er at oprette en side til sin virksomhed. Her ligger Facebook vægt på, at man sørger for at have alle de informationer lagt ud, som gør det lettere for kunderne at finde og kontakte stedet. Når dette er gjort skal man vælge et coverbillede, som viser virksomheden fra sin bedste side, samt et logo der er let genkendeligt. Derudover skal man sørge for at kategorisere sin side, så den vises hos de relevante søgeresultater. 2. Identificér dit publikum: Her er det vigtigt, at man tager nogle overvejelser over, hvad ens målgruppe er, og hvad man kan tilbyde dem. Her kan man se på hvilke specifikke produkter, udsalg, mm., man kan tilbyde til de forskellige grupper inden for ens målgruppe. 3. Opret spændende indhold: Det handler om at sælge sig selv og sin virksomhed. Der skal laves opdateringer og lægges billeder op som, igen, viser virksomheden fra sin bedste side. Man skal planlægge, hvornår man lægger opslag op, ud fra hvem man gerne vil fange. Der er blevet udviklet forskellige funktioner til at planlægge et skema for, hvornår man skal ligge hvad op. 4. Reklamér: Det er her annoncørerne virkelig benytter sig af brugernes data. Ved at promovere oplæg og lave specifikke reklamer, rammer man et bredere publikum og man har derfor en muligheden for at fange nye kunder. Hvis man gerne vil finde nye kunder, kan man benytte sig af målrettede funktioner, som geografisk område og demografi, samt lave målrettede annoncer baseret på interesser og følgernes andre venner. Det bliver også foreslået, at man opsætter kuponer, for at opmuntre brugerne til at besøge ens virksomhed. 5. Mål og justér: Man skal derudover sørge for at have et overblik over, hvor mange der egentlig benytter sig af virksomhedens side, samt de reklamer og kuponer man deler. Facebook har hertil udviklet forskellige måleredskaber, som sørger for, at man lettere kan få sig et overblik. Facebook foreslår, Side 64 af 111

66 at virksomheden sørger for at opmuntre kunderne til at besøge deres Facebookside f.eks. på kvitteringen, som gør at kunder tjekker ind hos virksomheden på Facebook. Der bliver dermed lagt stor vægt på, at virksomheden skal sørge for at brande sig selv til den målgruppe de udvælger, da der på den måde kan være en større interesse på området. Brand Meaning: En meget anvendelig teknik i markedsføring er laddering, som analyserer hvilke produkter Kunderne bedst kan relatere til. Gennem en metodisk gennemgang kan teknikken rykke forbrugerne op af stigen, så de objektive fordele kan blive til subjektive fordele, som gerne skal resultere i, at produktet skaber en værdi hos forbrugerne. Disse værdier skal styrke forbrugernes selvværd, som f.eks. hvis man køber dyre Nike fodboldstøvler, skal det give forbrugeren en indikation på, at man dermed er en god fodboldspiller. Personlige værdier er vigtige at undersøge, fordi de har en stor påvirkning på, hvordan vi tager beslutninger, og er motiveret i at handle som vi nu gør (Batey, 2008:11). Motivationen bygger på lyster, drifter og behov, som kan indlede en given adfærd. Trangen til anerkendelse dukker op, når der er en klar forskel mellem den aktuelle og den forventede psykologiske væren (Ibid: 11). Derfor vil man prøve, at lukke dette hul, ved at opfylde ens personlige krav. Der er klare forskelle mellem behov og ønsker. Behov bliver anset, som at være biologiske og psykologiske krav som fremmer en bestemt adfærd. Ønsker er nærmere noget psykologisk, men ikke livsnødvendigt for det enkelte individ, men skal derimod være i stand til at opfylde underliggende behov, f.eks. hvilken type drikkelse der skal slukke tørsten. Den amerikanske psykolog Abraham Maslow, har lavet 3 kategorier som han mener, kan identificere forbrugernes behov (Ibid: 12): Side 65 af 111

67 1. Utilitaristisk behov: Er det bevidste, konkrete, og rationelle behov. Det udfører specifikke, fysiske, og praktiske nødvendigheder. 2. Identitetsbehov: Det involverer selviscenesættelse og sociale status med specifikke sociale og kulturelle grupperinger. 3. Følelsesladte behov: Den foregår dybt inde i individets psyke, og er derfor svær at undersøge. Hvorimod utilitaristisk og identitetsbehovet er bekendt af individet, kan de følelsesladte behov være ukendt for personen. Man kan derfor gå ud fra, at når det basale materielle behov er blevet opfyldt, vil forbrugeren rette sit blik på produktets symbolske mening, frem for dets funktionelle anvendelighed. Det er vigtigt at antyde, at Maslows model antyder et hierarki som implementerer, at forbrugeren rykker progressivt. I den virkelige verden er forbrugeren i en konstant forandring, hvor forskellige behov overlapper hinanden. Behovet bliver påvirket den kontekst og situation som individet befinder sig i. Omgivelserne, attitude og følelser er hovedårsagerne til hvordan mennesket agerer (Ibid: 13). Figuren nedenunder viser visuelt hvordan man skal forstå Maslows teori. Side 66 af 111

68 Figuren skal forstås som f.eks. at et brands funktionelle funktioner og fordele skal kommunikere til forbrugerens utilitaristiske behov. Brands som hælder mest til det udtryksfulde (expressive) skal give forbrugeren en feel-good -følelse, som skal føre til en sensuel stimulation som f.eks. parfume. Brands som hælder mest til det utilitaristiske behov giver forbrugeren en do-good -følelse. Det skal føre til seriøse behov, som hjælper forbrugerens personlige helbred og psyke, som f.eks. tandpasta, der hjælper med at undgå at danne huller, men samtidig giver en god ånde. Grant McCracken argumenter for, at den moderne forbruger ikke nødvendigvis tager sine beslutninger fra et utilitaristisk synspunkt, men også af en symbolsk grund; nemlig det symbolske i et produkt, som ligger i designet, og hvad det udtrykker til det personlige og sociale aspekt af identitet (Ibid: 33). Social interaktion er et vigtigt redskab i skabelsen af identitet, idet vi bevæger os i utallige sociale situationer, og bliver mere og mere påvirkede af massemediernes historier (Ibid: 30). Mennesker stræber nemlig efter at formidle de indtryk, som hænger sammen med individets aktuelle identitet, og det som peger mod den ønskede identitet. En måde individer formår at opbygge deres ønskede identitet, er gennem forbrugsmønstre. Forbrugeren bliver mindre optaget af sin identitet, ved at købe goder som tilfredsstiller det psykologiske behov (Ibid: 31) - forbrugerismen bliver dermed brugt til at udtrykke sin selvidentitet. Brands spiller en vigtig rolle i denne proces, da de associerer sig bedre til produkter, som er til offentligt skue, frem for produkter som bliver forbrugt privat. Det er en form for en selvsymboliserende proces, hvor en person som køber et bestemt brand, har lyst til at bekræfte et bestemt koncept, eller har lyst til at opnå sin ønskede identitet (Ibid: 32) Den væsentlige forskel mellem brandidentitet og personlig identitet i en brandkontekst, er at brands bliver fremstillet at store organisationer, som giver brandet et udseende, hvorimod mennesker konstruerer en identitet af forskellige årsager; dette inkluderer brands og meningen med, hvordan de associerer sig med ens selvidentitet (Ibid: 33). Side 67 af 111

69 Forbrugerismens påvirkning Forbrugerismen bruges som sagt af virksomhederne til at brande og promovere deres produkter, så forbrugerne lægger mærke til dem, og bliver interesserede i dem. Derudover bruger mange mennesker mærkevarer, populære gadgets fra reklamer osv. til at skabe sig en identitet eller et image. Dette kan der være flere grunde til; fx for at få højere selvtillid eller for at føle sig mere accepteret i samfundet. (Willett, 2008:54). Virksomhederne prøver at påvirke forbrugerne til at købe deres produkter ved hjælp af reklamer, da virksomhederne er klar over forbrugerismens indflydelse på mennesker. Vi shopper ikke, fordi vi mangler nyt tv, tøj eller køleskab. Vi definerer os selv via de historier, som reklamerne fortæller om mærkevarerne. Derfor forbruger vi (James Twitchell). Som James Twitchell her fortæller, shopper forbrugerne ikke af nødvendighed, men mere ud fra et selvkritisk synspunkt, altså for at kunne identificere sig selv i de indkøb de foretager, og i de historier reklamerne fremstiller. I vores tilfælde hvor vi tager udgangspunkt i de årige unge mennesker, spiller denne selviscenesættelse og identitetsskabelse en stor rolle. Som ung er det vigtigt for en at være socialt accepteret og være en del af fællesskabet, da der kan være tendenser til mobning og klikedannelse i den alder, og derfor har man tit større incitament for at forsøge på at være populær, fx ved hjælp af det rigtige tøj, den smarte mobiltelefon osv. (Willett, 2008: 60-63). Derudover er der stor chance for at man som ung, bliver endnu mere påvirket af reklamer, da ens kritiske sans højst sandsynligt ikke er udviklet så meget. og derfor har større tilbøjelighed, til at tro på alt hvad reklamerne fortæller. Reklamerne har altså mulighed for at udnytte de unge, ved at diktere hvilke produkter de skal konsumere, for at de derved kan få en følelse af at være populær eller være accepteret i fællesskabet i skolen. Som Rebekah Willett skriver; Numerous popular publications claim that childhood is being commodified as a result of manipulative and deceitful marketing strategies (Willett, 2008: 51). Med en løs oversættelse vil det sige, at der er flere populære publikationer der hævder, at barndommen bliver kommercialiseret som et resultat af manipulerende og bedrageriske marketingstrategier. Dette er blot endnu et eksempel på at virksomheder udnytter unges naivitet omkring reklamer, og bruger deres higen efter anerkendelse til at sælge deres produkter. Side 68 af 111

70 Analyse Sammenhæng mellem funktioner og identitetsteori Med henblik på de identitetsteorier som vi præsenterede foroven vil vi undersøge hvordan identitetsdannelsen på Facebook foregår. Vi vil kigge på funktionerne, og se om der er paralleller til teoretikernes udsagn. Man må tage højde for at teorierne er gamle, og nogle vil derfor argumentere for, om de ikke er forældede i forhold til de massive ændringer der er sket siden teorierne blev grundlagt. Teoretikernes blik for samfundets rolle i identitetsdannelsen har ændret sig, da samfundet er blevet mere åbent. Dog er det meget bredt formuleret, og derfor, i vores øjne, meget anvendelige. Vi læste før, om William James opdeling af menneskets selv. Han mener at ethvert menneske har et materielt selv, socialt selv og et spirituelt selv. Det spirituelle selv betegner James, som et produkt af individets refleksioner over sig selv som et tænkende væsen. Denne opdeling af selvet er nogenlunde også den mest udbredte forestilling om identitet i dag identitet forankres i egenkroppen, i den sociale verden og i menneskets refleksivitet. Man kan til dels se en lighed mellem James teori og Facebooks måde at vise sine brugere frem. Det materielle selv bliver på Facebook frembragt via billeder. Et profilbillede kan afsløre kroppens opbygning, etnicitet, og køn. Det sociale selv er hele essensen bag Facebook; vi skal kunne kommunikere med alle mennesker i hele verden ligegyldig tid og sted. Efter Sovjetunionens fald kunne verden for alvor blive til en stor enhed. Globaliseringen trådte i kraft, og resulterede i at den vestlige industri trådte ind på asiatisk og afrikansk jord. I 1990 erne arbejdede alle lande med hinanden på kryds og tværs, og det gjorde netop, at landene blev afhængige af hinanden. Derfor var 00 ernes største udfordring, at få samlet hele verden. Flere og flere flyselskaber kom til, og mobiltelefonen fik på meget kort tid et revolutionært gennembrud. I år 2005 blev Facebook lanceret i hele verden, og mens mobiltelefonen skulle have 20 år på markedet før det blev et uundværligt redskab for mennesket, blev det sociale medie en kæmpe succes fra starten af. Mennesket har aldrig som nu haft et så stort behov, for at være på hele tiden. For som James siger, så er samfundets syn og stræben efter anerkendelse meget vigtigt for individet. Måden man netop får anerkendelse på Facebook er blandt andet via likes. I Facebookverdenen er det et symbol for bemærkelsesværdighed, det vil sige, jo flere likes du får, jo mere bemærkelsesværdig er man. Side 69 af 111

71 Det sociale selv kan blive udformet via chat og News Feed. I chatten kan man privat instantmessage med hele sit sociale netværk, og ved at bevæge sig i News Feedet kan man offentligt følge med i sit sociale netværks aktiviteter. Det spirituelle selv bliver af James beskrevet som individets refleksioner over sig selv, og dette prøver Facebook at frem i deres brugere. Som skrevet før er meningen med Facebook at kunne kommunikere med mennesker. Dette kan man gøre ved at chatte, eller ved at skrive en statusopdatering. Ved at skrive en statusopdatering råber man en bemærkning til sin sociale omgangskreds. Man gør en tanke man har i hovedet til noget substantielt. Når man skal til at skrive en statusopdatering, spørger Facebook dig Hvad har du på hjertet?. Facebook søger altså, at få ens indre tanker ned på tastaturet. Man kan betragte identiteten som individets indre arbejdsmodel af sig selv, hvor fortid, nutid og fremtid normalt er integreret til en subjektiv oplevelse af meningsgivende sammenhæng og kontinuitet i det erindrede, aktuelt fornemmede og forventede personlige liv (Ibid: 29). På Facebook bliver al det data man har lagt ud aldrig slettet. Din profil herunder billeder, statusopdateringer, likes osv. bliver aldrig slettet (medmindre man selv vælger at slette det). Facebook er altså ikke kun interesseret i dit aktuelle liv, men vil have hele historien. Den allerførste besked, som står på ens profil er ens fødselsdato. Efter det kommer der kronologisk alle andre bedrifter man har informeret Facebook om. Således prøver Facebook også at skabe en sammenhæng mellem dit erindrede og aktuelle liv. Man kan til dels også argumentere for, at Facebook hjælper med at bygge dit forventede liv. For med al det data som Facebook har om dit erindrede liv, kan de danne et mønster, som viser hvad individet interesserer sig for. F.eks. hvis man hører meget rockmusik, og viser det på Facebook med at like en masse rockbands, vil Facebook anbefale dig en masse nyt rockmusik, som burde falde i ens smag. Eller hvis man har skrevet en masse statusopdateringer om dansk Superligafodbold, så vil Facebook muligvis annoncere med billige fodboldbilletter. Således udnytter Facebook individets erindrede oplevelser, for at hjælpe vedkommende med at danne sit forventede liv. Man snakker også om at identiteten både har en objektiv og en subjektiv side. Det hænger sammen med det enkelte individs objektive fremtrædenhed (køn, udseende, etnicitet, sociale status, økonomi osv.), og en mere subjektiv side, som er forbundet med den enkeltes subjektive oplevelse og fornemmelse af sig selv (Ibid: 30). Identiteten kan altså forbindes til mennesket som både subjekt og objekt. Individet er som objekt et produkt af sin selvopfattelse, selvrefleksion og observation af Side 70 af 111

72 sig selv, mens individet som subjekt er oplevende og følende. For at hele konceptet med et socialt medie skal kunne fungere, er det ikke tilstrækkeligt kun at vise individets objektive side. Brugeren og Facebook kan ikke bruge den information til noget, da der helst skal være konstant forandring, for at det kan vække nogens interesse. Man kan argumentere for, at en konstant forandring på billeder kan vække en interesse hos brugeren. Interessen skal ligge ved individets subjektive side, hvor statusopdateringer (det tænkende væsen) skal fremhæve den kontinuerlige forandring. Det er den subjektive side, som er Facebooks produkt til befolkningen. Det har de fået styr på, og derfor ser man at Facebook opfordrer sine brugere til at være mere og mere personlige, ved bl.a. at føre en funktion så man under sin statusopdatering kan tilkendegive hvilken følelse man har (glad, sur, ked af det, i tvivl osv.). Goffman mener, at menneskets identitet kan kategoriseres i 3 punkter: Social identitet, Personlig identitet og Jeg-identitet. Med henblik på Facebook, er den mest interessante Goffmans Personlig identitet. Den er betegnet, som samfundets syn på individet. Hvor den sociale identitet viser hvilken tilhørsgruppe man tilhører, viser den personlige identitet hvem man er; og ikke hvilken gruppe man er. På Facebook er brugerprofilen vores personlige hjemmeside, hvor man bestemmer hvilke informationer der skal på. Vi skriver altså de informationer, som vi ser som vigtige for vores digitale karakter. Disse informationer er unikke, og det er netop hvad Goffman pointerer den personlige identitet til at være; unikke informationer som kan kobles til et individ, som f.eks. ansigt, navn og de unikke historiske data som kan knyttes til denne person. Det er altså den personlige identitet der gør, at individer kan skelnes fra andre individer og ligeledes at der kan skelnes forskelle mellem den ene og anden Facebookprofil 17. Når Goffman snakker om den sociale identitet, skelner han mellem to begreber: den tilsyneladende sociale identitet og den faktiske sociale identiet 18. Den tilsyneladende identitet er individets førstehåndsindtryk af et andet individ, altså hvordan man tror individet bør opføre sig. Hvis individet ikke opfører sig på den måde man havde regnet med - og er helt unormal i forhold til forventningerne vil vedkommende være et nedvurderet menneske i vedkommendes øjne. På Facebook er det let, at opføre sig på den måde, andre vil have man skal opføre sig på. De store karaktertræk som afslører hvem man er, kan ses på hurtige reaktioner og følelser. Det er altså s s. 40 Side 71 af 111

73 menneskelige karakteristika som ikke kan vises frem digitalt. Derfor kan man let udtrykke at man f.eks. er den sjove fyr, ved at skrive en masse statusopdateringer med vittigheder. Den faktiske sociale identitet er lettere at opnå på Facebook, da man lettere kan iscenesætte sig selv. Analyse af tilhørsforhold på Facebook De fleste brugere på Facebook har en meget bred vennekreds, da det er naturligt både at være venner med sin familie, kollegaer, gamle klassekammerater, nære venner, personer man har mødt i byen osv. Det er selvfølgelig fint, at man gerne vil have, alle folk man kender som venner, så man kan følge med i deres liv og en gang i mellem have interaktion med dem. Men kan der også være negative sider ved at have alle sine tilhørsforhold samlet på én profil? Dette vil vi prøve at belyse, ved at bruge viden fra den teori vi har brugt og herefter analysere dette og prøve at drage en konklusion. I vores teoridel omkring identitet argumenterer Erik Erikson for, at den mest centrale fase i identitetsdannelsen er i ens ungdom, og at jegets (identitetens) udvikling og udfoldelse hænger meget sammen med ens sociale relationer. Da vi ved at rigtig mange unge benytter Facebook 19, og at Facebook spiller en stor rolle i mange unges sociale relationer, kan Facebook ses som en aktør indenfor identitetsdannelsen blandt unge. Erikson siger desuden at følelsen af at blive anerkendt, af de mennesker man er tæt på, er en meget vigtig del i identitetsdannelsen. En anden teoretiker vi arbejder med i vores teoridel, er Erving Goffmann. Goffmann mener at mennesket evindeligt konstruerer et billede af sig selv for at få andre til at acceptere og anerkende en, og at man derfor putter en maske på, når man bevæger sig rundt i den sociale verden. Dette vil med stor sandsynlighed betyde at man har flere masker at tage på, da de fleste folk opfører sig forskelligt, afhængigt af situationen kombineret med de mennesker man er sammen med. Et eksempel kunne være hvis man befandt sig sammen med sin kæreste. Her vil man generelt være utrolig åben, og fortælle alt man har på hjerte, fx hvis man er ked af noget (forudsat man har et normalt sundt forhold). Hvis man er sammen med sine kolleger, vil man nok ikke på samme måde åbne sig, men derimod have lidt mere overfladiske samtaler. Et andet eksempel kunne være en teenagedreng der er sammen med sine venner. Her vil han nok 19 BØRNEINDBLIK NR 3 APRIL Side 72 af 111

74 forsøge at spille cool og måske snakke på en helt anderledes måde, i forhold til hvordan han snakker til sin kæreste og familie. Både Erikson og Goffmann er fra længe før Facebooks og sociale mediers oprindelse. Dette betyder dog ikke, at man ikke kan bruge deres teorier til at relatere til disse, da en stor del af de sociale relationer foregår derpå nu til dags (især blandt unge). 20 Der skal dog tages hensyn til, at nogle folk føler, at de kan tillade sig at opføre sig på andre måder, fordi de sidder bag en skærm, end hvis de befandt sig i den virkelige verden. Dette fænomen kan dog også sagtens findes i den reelle verden. Bedragere, der udgiver sig for at være en anden end de egentlig er, er jo ikke en nyhed i det virkelige liv. En tredje teoretiker vi har arbejdet med, er medieforskeren Taina Bucher, der blandt andet forklarer hvordan algoritmen bag Facebook virker og om brugernes trang til at blive set. Måden Facebook udvælger, hvilke nyheder der skal vises på ens tidslinje, er styret af en eller flere utrolig komplekse algoritmer (se mere i afsnittet om algoritmer). Det er derfor ikke sikkert at ens statusopdatering bliver vist på alle ens venners News Feed. Der er altså en usikkerhed om ens synlighed på Facebook, som kan resultere i en frygt for ikke at blive set, og brugerne er derfor nødt til at opføre sig på en måde, som de tror, vil resultere i, at deres opslag bliver genstand for større interaktion, og derved mere synliggjort på Facebook (Bucher, 2012: 1171). Dette kan eventuelt gøres, ved at udgive sig for at være en anden end man er. Lige pludselig kan den tilbagetrukne og lidt nørdede dreng, som ingen synes var interessant på Facebook, blive til den populære dameglade sportsfreak, som skriver alle de sjove statusopdateringer, som alle folk liker og deler. Her kan man sige at han har skabt en falsk identitet på Facebook, og personen kan rent faktisk bedrage de folk, som kun kender ham online. Med disse ting in mente kan vi se på, hvor godt Facebook udfylder rollen som et identitetsskabende socialt medie. Som Erikson siger, hænger udviklingen af ens identitet i høj grad sammen med ens sociale relationer sociale relationer som mange unge blandt andet har på Facebook, hvor de både er venner med familie, venner, skolekammerater, kolleger osv. For at få anerkendelse på Facebook er man nødt til at lave diverse opslag, så folk kan like og kommentere disse. Dette kræver selvfølgelig at ens opslag bliver vist. Derfor er man nødt til at lave 20 BØRNEINDBLIK NR 3 APRIL Side 73 af 111

75 opslag som fanger folks interesse, så der sker en del interaktion på opslaget, og derfor bliver vist på flest muliges News Feeds. Hvis man ikke laver et populært opslag, kommer der ikke så meget interaktion på dette, og det vil derfor ikke blive vist til særligt mange. Det kan dog være svært at lave opslag, som fanger alles interesse, da man skal være påpasselig med at lave opslag, da de potentielt kan ses af både ens familie, venner, kolleger osv. I den virkelige verden snakker man på forskellige måder til folk, men dette er stort set umuligt på Facebook (medmindre man bruger chatfunktionen), da man fx ikke har lyst til at støde sin familie, ved at skrive en statusopdatering der omhandler en tøs du hev hjem fra byen i går. Denne statusopdatering ville fx være mere henvendt til ens drengevenner. Dette kan resultere i, at folk opretter flere profiler fx én til familie og én til venner, så de undgår at komme til at støde nogen, ved en, for nogles vedkommende, upassende statusopdatering. Man kan altså være mere sig selv, hvis man har flere profiler til sine tilhørsforhold, og ikke behøve være påpasselig med hvad man skriver. Om dette er sundt for identitetsskabelsesprocessen kan være svært at afgøre. Lige pludselig har man 2 forskellige identiteter på samme tid. Én som vises til familien, og én der vises til sine venner. Dog, hvis man tænker over det, kan det relateres til identitetsskabelsen i det virkelige liv. Her opfører man sig jo også på flere forskellige måder, alt efter hvilke omgivelser og personer man er i blandt altså man har flere forskellige masker at tage på, som Goffmann udtrykker det. Facebook gør meget for at hjælpe brugeren med at skabe sit Jeg på internettet. Både de sociologiske og psykologiske teoretiker er enige om at identitet er baseret på erindringer, aktuelle liv og forventede liv. Desuden er stræben efter anerkendelse fra de sociale grupper man florerer rundt om meget vigtigt. Disse egenskaber prøver Facebook at føre frem på deres sociale medie. Ved at give deres brugere mulighed for at danne deres personlige hjemmeside, kan brugeren skabe sig selv ved at informere vigtige oplevelser og informationer, antyde sin sociale og materialistiske rolle via billeder, og ved at stabilisere sit sociale netværk. Det kan altså konkluderes, at der kan være negative sider ved at have samlet sine tilhørsforhold på én profil. Det kan være vanskeligt at formulere sig, når man skal tænke over, hvordan det modtages. Man kan ikke udtrykke sig, som man ville have gjort det face to face med vennerne, når man ved, indremissionske tante Olga måske også får den i sin News Feed. Derved bliver det også sværere at opnå anerkendelsen, i form af likes kommentarer osv. Side 74 af 111

76 Hvis en person derimod har to eller flere profiler, for eksempel én til venner og én til familie, vil det være lettere at kunne udtrykke sig ordentligt, og derved få flere likes og kommentarer, så man føler sig mere anerkendt. Desuden er der derved større chance for at ens statusopdateringer når ud til flere personer, da de generelt er bedre rettet ind mod det segment af venner man har på sine profiler. Dette vil også virke mere naturlighedstro, da man i den virkelige verden også opfører sig forskelligt, alt efter hvilke mennesker man er sammen med. Sammenhæng mellem forbrugerisme og funktioner/brugere Grundlaget for de sociale medier er at skabe et sikkert og sjovt onlinemiljø, som på den måde sørger for, at brugeren på den måde bliver motiveret til at dele informationer og interesser med sine venner. De forskellige funktioner på Facebook har stor betydning for den marketingkampagne Facebook benytter for at tjene penge. Det er tidligere blevet beskrevet, hvordan grundlaget for Facebooks indtjening munder ud i at finde målgrupper til de forskellige annoncører, som benytter Facebook til at fremme deres egen marketing. Det er de forskellige funktioner på Facebook, der gør det muligt at få et overblik over hvilke brugere der skal have hvilke reklamer. Her er det specielt brugerens personlige oplysninger, samt Like- og Sharefunktionerne, som hjælper til at danne målgrupperne til de enkelte annoncører, som arbejder for de forskellige virksomheder. Likes er mere præget af utilitaristiske behov, som nævnt af Abraham Maslow - det er fysiske og praktiske nødvendigheder. Men derfor kan det stadig være påvirket af andre f.eks. ved foreslåede opslag. Det der er vigtigt at forstå, når vi kigger på hvilken betydning funktioner har for brugerne, er, at der er et sammenspil mellem brugerbehov, der påvirker den måde brugerne benytter sig af funktionerne på, og derved hvordan Facebook bruger de oplysninger og likes, brugerne har angivet, som igen går ind og påvirker brugerne med andre funktioner og reklamer. Så brugerne benytter Facebook til at blive populær/ få anerkendelse, og Facebook bruger de funktioner til at tjene penge på via reklamer. Casen viser dette sammenspil meget tydeligt. Det kan man se, da oplysninger og likes har en påvirkning på reklamerne, og for at de kan have det, er det Facebook der går ind og benytter brugerens oplysninger. Casen viser også at Facebook udnytter de unges behov for at være populære ved, at foreslåede opslag ofte er påvirkede af at brugerens venner har liket det. Side 75 af 111

77 Dog er det vigtig at nævne at vi går ud fra vores 2 cases, og ikke ud fra alle unge på Facebook der går ind under målgruppen årige. Da annoncørerne ikke benytter Facebook til at kontakte enkelte brugere, er det nogle bredere målgrupper, som tages i brug, og derfor er det ikke specifikke oplysninger, der benyttes, men de bredere oplysninger, som køn, alder, sted og civilstatus. Civilstatus kan fortælle om en bruger skal modtage datingreklamer eller reklamer for babystole/vielsesringe. Sted viser en relevans i forhold til det sted et tilbud eller en kampagne foregår. Bor man i Århus er det ikke relevant for brugeren at modtage tilbud for beboere i København. Køn og alder er de helt specifikke oplysninger, som viser om man er i målgruppen for den reklame man modtager. Men der er dog også nogle udfordringer for Facebook, at gå ud fra brugernes oplysninger, og som man også kan se ud fra vores cases, kan brugerne let give falske oplysninger. Det kan medvirke at brugerne teknisk set ikke hører under den målgruppe som Facebook går ud fra du hører til, og det kan have konsekvenser for annoncører der gerne vil have solgt deres produkt. Det er dog også derfor at reklamerne tager udgangspunkt i likes. Hvis man f.eks. liker spillet FIFA, vil Facebook går ud fra at du godt kan lide fodbold. Det er derfor at brugerne selv kan være med til at præcisere de reklamer de modtager. Virksomheder har en bedre mulighed for at brande sig selv gennem Facebook, da et udbredt koncept er at gøre sin virksomhed så attraktiv som mulig, for Facebooks brugere og samtidig inkorporere Facebook i virksomheden gennem annoncer på andre medier. Dette sørger for at Facebook er en central del af online marketing og marketing generelt. Like- og Sharefunktionerne er også til stor fordel for de virksomheder, som benytter sig af Facebook. Like hjælper en virksomhed, i den forbindelse, at jo flere likes en virksomhed har, jo mere populær virker den. Derfor er der ofte også en likeknap på virksomhedens eksterne hjemmeside, så man hurtigt kan like en virksomhed, uden at skulle finde den igen på Facebook senere. Hvis mange liker en side på Facebook er der også en større sandsynlighed for at den bliver delt eller foreslået blandt brugeres venner. Man bliver på den måde også påvirket af hvad ens venner har liket og delt på Facebook, hvor foreslåede sider især spiller en stor rolle, og viser hvad dine venner har Side 76 af 111

78 liket, og hvor mange af dem der har liket det. Meningen med dette er, at man ofte har de samme interesser som sine venner, og derfor også hyppigere liker sider indenfor de samme områder. Ud fra casen kan vi se at funktionerne som likes og private oplysninger, har en stor betydning for hvilke reklamer brugerne modtager. Brugeren er altså teoretisk set selv med til at kunne bestemme hvilke reklamer de modtager, ud fra hvilke oplysninger de har givet og hvad de liker. Facebook som en virksomhed prøver at brande og promovere de produkter der reklameres for, og det kan påvirke brugerne på forskellige måder. Vores målgruppe viser rigtigt godt ud fra casen, at de unge liker produkter der er populære at like, f.eks. tøj og personer. Reklamerne bliver så udvalgt efter hvad de unge synes er populært, og det er også med til at booste unges ønske om at være anerkendt via produkter. Det er dog kun til en hvis grænse, for Facebook bruger oplysningerne til at lave en meget generel målgruppe, så det er meget åbne reklamer, de unge modtager. Det er ikke den unges person de booster, men mere den gruppe mennesker du er sammen med. Med foreslåede opslag viser Facebook hvilke venner der også har liket det. Det kan være med til at du liker det samme produkt, da det kommer op på din startside, og det kan være at de unge gerne vil sættes i sammenhæng med dem, som også har liket produktet, ved at vise at de har de samme interesser. Vores case bekræfter, at Facebook er opmærksom på, at brugerne søger mod de populære produkter eller likes, og det bliver brandet ud til de unge via Facebook. Side 77 af 111

79 Diskussion Fordele og ulemper ved målrettede reklamer En stor tendens på Facebook, er at brugerne lyver om deres personlige informationer. Det kan opstå i større og mindre omfang, f.eks. ved at oplyse en forkert alder, eller ved at forfalske hele sin profil, og dermed tilkendegive sig selv som at være en anden; dette fænomen er blevet så udbredt, at det har fået navnet Catfish. Når hele profilen bliver forfalsket, vil der opstå problemer for brugerne og Facebook. Brugerne vil være i kontakt med en profil som ikke opfylder det faktiske billede, man har af personen. Der opstår et kontrovers mellem det forventede sociale identitet og det faktiske sociale identitet, som Goffman pointerer. For Facebook vil det skade deres metode for at målrette reklamer til deres brugere. Når Catfish -fænomenet opstår, udgiver man sig for at være en person, som overhovedet ikke passer overens med den virkelige person; det kan være, at en mand angiver sig for at være en kvinde for at chatte med mandlige brugere, som føler sig tiltrukket af den kvindelige Facebookprofil. Facebook kan kun målrette deres annoncer, ud fra de oplysninger brugeren skriver på sin personlige hjemmeside. Derfor kan Facebook ikke vide om man forfalsker sine oplysninger, og vil derfor sende typiske kvindelige annoncer til den mandlige Catfish. Dette problem kan dog også opstå, hvis man forfalsker enkelte oplysninger som f.eks. alder eller civiltilstand. Til unge og børn vil man ikke nødvendigvis sende reklamer om lån og kredit, men hellere Vind en tur til Legoland -annoncer. På Facebook har børn en stor tendens til at lyve om deres alder, for at kunne oprette en bruger (aldersgrænsen ligger på 13 år). Derfor gør de sig ældre end de i virkeligheden er, og glemmer at ændre dette når de opfylder aldersgrænsen. I vores Case Study ser vi netop denne tendens, hvor begge vores cases omhandlede henholdsvis en 13 og 15 årig pige. Begge lyver om deres alder, netop fordi de ikke opfyldte aldersgrænsen, da de skulle oprette deres bruger derfor er den ene 16 år gammel og den anden 19 år gammel ifølge Facebook. Det har ført til, at de 2 piger har fået annoncer som ikke er målrettet til deres virkelig liv. Den ene pige, som er 15 år i virkeligheden, men tilkendegivet sig på Facebook til at være 19 år, har sågar ændret sin civiltilstand til Gift. Det har ført til at vedkommende har fået annoncer med vielsesringe, som ikke ligefrem er noget en 15-årig pige vil fokusere meget på. Der opstår en problematik for annoncørerne, da de ikke kan rette sig ud til deres målgrupper. Det vil resultere i en Side 78 af 111

80 mislykket forbrugerisme, da forbrugeren ikke får annoncer som kan påvirke vedkommende. Da annoncerne ikke har nogen relation til forbrugeren, vil man ikke lægge mærke til dem, men blot se bort fra dem. Er det en fordel eller ulempe, at Facebook gør brug af målrettede reklamer mod brugerne? Dette er et spørgsmål der er relevant at diskutere, da vores case study viser, at målrettede reklamer i den grad er til stede. Det er muligt at se at størstedelen af de reklamer vores casepersoner blev udsat for, var blevet påvirket af deres likes og deres generelle profiloplysninger. Fra virksomhedernes (der reklameres for) og Facebooks synspunkt er det højst sandsynligt en fordel, at de kan indsamle brugernes informationer, og derved målrette reklamer mod dem. Der vil derved være større chance for at brugerne har incitament til at klikke på dem, og derved vil Facebook tjene flere penge på at henvise deres brugere til virksomhedernes hjemmesider. Virksomhederne vil så opleve større aktivitet på deres respektive hjemmesider, og højne sandsynligheden for et eventuelt salg. En ulempe for specielt Facebook kan siges at være den stigende utilfredshed blandt brugerne, omkring den stigende overvågning brugerne føler de er udsat for, blandt andet når Facebook indsamler oplysninger til at målrette reklamer. Facebook behøver dog ikke på nuværende tidspunkt frygte et tab af brugere grundet utilfredshed, da tallene for aktive brugere stiger støt. 21 Fra brugernes synspunkt kan det være sværere at se om det er en direkte fordel eller ulempe. Det kan diskuteres, hvorvidt det er en fordel, at brugerne får reklamer, som de kan relatere til, i stedet for at blive udsat for alle slags reklamer, hvor en stor del af dem ikke er relevante for den pågældende bruger. Brugerne har derved større chance for, at blive udsat for reklamer de rent faktisk finder interessante. Det kan derimod ses som en ulempe at få indsamlet sine informationer, da man kan få en følelse af at blive misbrugt, da ens oplysninger bliver brugt til af en virksomhed til at tjene penge. Man kan selvfølgelig argumentere for, at eftersom det ikke koster penge at blive medlem af Facebook, er det kun rimeligt, Facebook tjener penge på virksomhedernes reklamer Side 79 af 111

81 For Facebook og virksomhederne der reklamerer, er det tilsyneladende kun en fordel, og for brugerne er der både positive og negative sider. Facebook danner et mønster af en bruger ved at kigge på de likes som vedkommende har tilkendegivet. Således vil de sider man har liket for 2 år siden, stadig have en indflydelse på de annoncer man får på sin News Feed. Man må derfor spørge sig selv, om annoncerne bliver præcise af det grundlag, at Facebook vælger at behandle data som er nogle år gamle. Mennesket er dynamisk og ændrer sig hele tiden i takt med at vi bliver ældre. Bliver Facebooks måde at behandle data på ikke for bredt til at danne et unikt blik på deres brugere? Ud fra en psykologisk og sociologisk indgangsvinkel må man antyde, at Facebook bruger en brugbar metode. Man argumenterer nemlig for at identitet er en narrativ konstruktion af fortid, nutid, og fremtid. Alle sine erindrede oplevelser, skal hjælpe til at skabe sit forventede liv. Således kan Facebook bruge det gamle data for at danne et mønster over hvad deres brugere kan lide, og endnu vigtigere hvad de har behov for. Dog er de sider man liker ikke unikke, da man har en tendens til at like alt det man har en lille relation til. Derfor vil Facebook få en masse data, som ikke helt præcist udleder personens interesser. AdBlock AdBlock-funktioner, som tidligere var begrænset til pop-up reklamer, kan nu indstilles til at blokere de displayreklamer, der kommer op i ens browser, så de ikke længere kan ses (Hendricks, 2010:65). Det er derfor værd at diskutere hvorvidt reklamer overhovedet bliver set, og hvilke konsekvenser det kan have for forbrugerismen, når det bliver lettere at overse reklamer i hverdagen. AdBlock-funktionen i hverdagen Holdet bag Facebook bliver ved med at udvikle nye måder, at implementere reklamer på Facebook, så det bliver sværere for brugerne at undgå reklamer. De reklamer, som hyppigt står i højre side på ens Facebook, kan man få blokeret med funktioner som AdBlock. Foreslåede opslag er nu en del af ens News Feed, og står som opslag sammen med ens venners statusopdateringer eller de links der bliver delt. Dette har været en nødvendighed da det, samtidig med at reklamer er blevet en fast inventar i hverdagen, er blevet lettere at blokere eller overse reklamer. De foreslåede opslag er dog forklædt som ens venners interesser, hvilket gør det næsten umuligt at overse dem. Det er dog ikke til at vide, hvor mange der benytter sig af AdBlockfunktionen og man burde mene, at især den yngre generation af Facebookbrugere ikke kender til Side 80 af 111

82 funktionen, da det ikke er en funktion, der bliver reklameret for, men en funktion man lærer at kende gennem andre. Vi ser reklamer alle steder i hverdagen, i fjernsynet, busser, hjemmesider osv. - så bliver vi overhovedet påvirket af reklamerne mere? Er vi blevet vant til at se reklamer og høre slogans, så vi er blevet immune over for dem? Reklamer har vel altid en påvirkning på den ene eller anden måde, f.eks. kan de være irriterende eller påvirke en til at købe det produkt reklamen vil sælge. Idéen bag AdBlock er selvfølgelig god, og mange kan have glæde af den. Hvis man alligevel ikke lægger mærke til reklamerne, har AdBlock så en relevant funktion på nettet? Alligevel er det irriterende at der hele tiden popper reklamer frem på Facebook, og måske bliver unge mere påvirkede af reklamerne. Der er mange unge på Facebook, så det er måske der at AdBlock virkelig kan bruges. Man kan dog spørge om de unge så kan finde ud af at hente AdBlock ned? Så bliver det egentligt brugt af de unge, og hvor mange ved egentligt at AdBlock findes? Konsekvenser for forbrugerismen: Funktioner som AdBlock gør det sværere for annoncører at komme ud til deres målgrupper og dette kan have negative konsekvenser for de marketingkampagner, som er afhængige af Facebooks brugere og den marketingstrategi Facebook sælger. Dette kan det have en påvirkning på selve forbrugerismen, da reklamerne slet ikke bliver set af brugerne, og derfor vil produkterne ikke blive solgt. Så falder Facebooks foreslåede opslag lidt til jorden, da de unge ikke bliver påvirket af reklamerne, men bare synes de er irriterende? Hvis vi alligevel ikke bliver påvirket af reklamerne, har det så virkelig en betydning, at dine venner har liket reklame opslagene? Det kan måske være med til at du ser reklamerne mere, og måske dermed er en chance for, at du lægger mærke til reklamerne og bliver påvirket. Det er selvfølgelig en konsekvens for forbrugerismen at vi er blevet immune overfor reklamerne, og derfor prøver de at fange Facebookbrugernes opmærksomhed ved at benytte brugernes venner. Side 81 af 111

83 Er Facebook et godt identitetsværktøj? I vores afsnit omkring algoritmer fokuserer vi meget på, hvilken opførsel, der belønnes af News Feed-algoritmen, men vi kommer ikke så meget i dybden med, at der nødvendigvis også må være nogen, der ikke ønsker synlighed på Facebook, eller ikke går op i, om deres ting bliver set. Man kunne eksempelvis forestille sig, at der ville være brugere, der sjældent interagerer og skriver statusopdatering, eller brugere, der bliver ved med at skrive opdateringer, selvom der kun i mindre grad eller slet ikke interageres med det indhold de deler. Som Taina Bucher beskriver, er det nødvendigt, at der hersker en frygt for at blive usynlig, før brugerne vil ændre opførsel. Men hvor meget interaktion er nok? Det vil i høj grad være forskelligt fra bruger til bruger. Får man almindeligvis 60 likes, vil 10 likes måske opfattes som lidt - får man omvendt ingen likes, vil 10 likes formentligt opfattes som meget. Man vil altid kunne få mere synlighed, og derfor vil den tilfredsstillende mængde af synlighed variere fra bruger til bruger. Man kunne forestille sig, at interaktion og synlighed blandt nogle grupper eller nogen bestemte personer, vil være særligt vigtige for individer. Danah Boyd taler meget positivt omkring sociale medier som identitetsværktøj, og nævner, at offentligheden på sociale medier danner rammen for et rum, hvor man kan foretage indtryksstyring. Her nævner hun især, at det er vigtigt, at man på de sociale medier kan begå fejl, der giver vigtige erfaringer til, hvordan sammenhængen er mellem hvad man gør og hvordan det opfattes. Man har mulighed for at fejle på Facebook, men vi vil imidlertid sætte spørgsmålstegn ved, hvor tydeligt det er, at se man har fejlet. Interaktionsmulighederne på Facebook er nemlig som udgangspunkt positive eller neutrale. Likefunktionen kan næsten kun opfattes som en positiv funktion. Når man tilkendegiver, at man liker noget, er det et udtryk for, at det er noget man godt kan lide. Det eneste tilfælde, hvor den vil kunne opfattes negativt, ville være hvis man tilkendegiver, at man godt kan lide andres ulykke med funktionen. Kommentarfunktionen og Sharefunktionen er begge som udgangspunkt neutrale. Hvordan funktionerne opfattes, vil nemlig ligge i hvad de enkelte brugere skriver. Man har altså mulighed for at anvende funktionerne til at skrive negative ting, og man har mulighed for at anvende dem til at skrive positive ting. Ved at anskue Facebooks funktioner med kritiske briller, hvor vi går ud fra Facebook har monetære motiver, kan man se ræsonnement bag funktionernes natur. Algoritmen tvinger brugeren til at skabe indhold som lægger op til interaktion mellem Side 82 af 111

84 brugerne, og yderligere tillader interaktionsmulighederne kun øget synlighed. Der er ingen aktiv måde at sænke synlighed. Dette bidrager til skabelsen af indhold på Facebook, indhold som er altafgørende for Facebooks model. I modsætning til populære hjemmesider såsom YouTube og Reddit, hvor indholdet er enten videoer eller links og historier, er Facebook centreret rundt om det brugerskabte indhold. Ud fra den tankegang kan man hypotisere, at funktioner der tillader sænkelsen af synligheden ville være detrimentale for Facebooks evne til at skabe en profit. Dette er pga. af at Facebook brugere vil have muligheden for at sænke synligheden på sidens indhold, hvilket både kan lede til negative oplevelser ved anvendelse af Facebook, såvel som mindre indhold i det hele. Med mindre indhold, vil brugerne have mindre incitament til at anvende Facebook hyppigt, og Facebooks evne til at sælge reklamer vil derfor blive ringere. Det at like noget, kræver mindre af brugerne. Et klik med musen, og så har man sendt den positive tilkendegivelse af sted. Ved en kommentering kræver det, at man som minimum formulerer en sætning, der giver mening. Man behøver ikke, at formulere noget for at lave en deling, men man har muligheden for det. Gør man ikke det vil interaktionen være neutral Designet på Facebook opfordrer derfor til, at Likefunktionen anvendes hyppigst, fordi det er anvendelsen af denne funktion, der kræver mindst fra brugerne. Der er ikke en tilsvarende Dislikefunktion, der giver brugerne de samme muligheder for at udtrykke sig negativt. Det betyder, at utilfredshed i værste fald kan udtrykkes ved mange negative kommentarer, eller ved slet ingen interaktion. Fordi det kræver mere af brugerne at skrive kommentarer, er sandsynligheden for, at man får decideret negativt feedback mindre end sandsynligheden for, at man får positivt feedback. Det er ikke gavnligt for indtryksstyring, at synlighed eller ingen interaktion fungerer disciplinerende. Ingen interaktion eller lidt interaktion opfattes ikke nødvendigvis som negativt. Det vil sige, at det er svært at vide, hvornår man har begået en "fejl" på Facebook, der ellers netop pga. af de reaktioner man får på handlingen, havde medført en fremtidig tilpasning af opførslen. Mængden af tilfredsstillende synlighed eller interaktivitet er en subjektiv størrelse, og der er ikke nogen faste rammer for, hvor meget interaktion, der skal være med en nyhed, for at det kan anses som værende negativt eller positivt feedback. Ydermere har Facebooks udviklere med Likefunktionen gjort positiv feedback til den nemmeste form for interaktion - ikke nok med, at der er ringere mulighed for negativ feedback, er positiv feedback også den nemmeste løsning. Desuden er det meste af interaktionen på Facebook positivt, og den generelle mangel på tydelig negativ Side 83 af 111

85 feedback er dårligere, hvis man skal anvende mediet til at foretage indtryksstyring og dermed som et identitetsværktøj. Betydningen af mange grupperinger Danah Boyd er interessant at tage op til diskussion, da hendes arbejde hovedsageligt omhandler Myspace, en ældre social platform. Som sådan tager den ikke højde for nye udviklinger i teknologien, som sociale medier består af, eller eventuelle ændringer i de sociale normer der omgiver disse sociale platforme. For eksempel peger Boyd på det sociale medie som et vigtigt frirum fra forældre, hvor unge har frihed til at begå sine egne fejl og danne sin identitet ved hjælp af indtryksstyring. Grunden til at dette er vigtigt, er at forældrenes tilstedeværelse i dette medie, ville virke begrænsende på de unge, enten direkte eller indirekte, ved forældrenes blotte tilstedeværelse. Boyd mener ikke at man kan fremstille sig selv til to forskellige usynlige publikummer på en profil. Som ved Goffmans sociale masker, skal hver maske passe overens med det korrekte publikum, og hvis den forkerte maske er taget i brug, kan der forekomme misforståelser. Problemet med den tankegang i moderne tid, er at Facebook er så udbredt, både geografisk og demografisk, at det ikke kun er ens tætte venner man er i kontakt med, men mennesker fra mange andre dele af ens liv. Unge vil nogle gange være tvunget til at forholde sig til både bedsteforældre, onkler og tanter, andre unge de kender fra fritidsinteresser, medarbejdere og chefer, hvis de altså er gamle nok til et ungdomsjob. Det vil sige, at en tankegang der fortsætter med at følge Boyds arbejde, vil blive nødt til at forholde sig til disse forskellige publikummer. Man kan endda se på hver af disse menneskegrupper som kontrollerende entiteter, der på samme måde som forældre, begrænser ens færden på Facebook med deres tilstedeværelse. Manglende hensynstagen til disse grupper ville i princippet ende galt. Dette er pga. forskellen på umedieret og medieret kommunikation. Hvor at dine holdninger og samtaler i den virkelige verden er bundet til din fysiske krop, og kun bliver udsendt i en lille radius af din position, vil enhver interaktion og information i en medieret sammenhæng være tilgængelig for enhver af dine Facebookvenner. På denne måde kan ens online handlinger have større konsekvenser end de umedierede handlinger, så længe man ser bort fra sladrehanke. Dog er det værd at tage i mente, at online platforme såsom Facebook tillader en fysisk 22 blokering af en bruger, eller en afgrænsning af hvilke facetter af ens profil andre kan se. På den måde kan man måske argumentere for, at den medierede færden tillader en hvis selektiv deling 22 Fysisk i en online kontekst, altså kodebaseret Side 84 af 111

86 af ens brugerkreerede indhold, og derved kan kontrollere hvilke masker man viser i hvilken kontekst. Dette kan dog være besværligt, specielt hvis man skulle frasortere større grupper mennesker. Som sådan kan man argumentere for at der er visse udfordringer ved at anvende det meget udbredte Facebook som et socialt værktøj, da det er den sociale norm at forbinde mange af ens - ellers adskilte sociale netværk. På den måde kan hensynstagen til alle parter fungere som en udfordring. Side 85 af 111

87 Perspektivering Refleksioner over case Hvis vi kunne gå tilbage nu og ændre på caseanalysen, ville vi have fundet nogle flere cases, for at analysen ville være mere repræsentativ. Ved det kunne man også have taget nogle cases med forskellige køn, der ville kunne gøre analysen mere bred. Da vi kun havde 2 cases. valgte vi at se på piger for at kunne sammenligne bedre, men hvis man havde haft flere med forskellige køn, kunne man måske have bekræftet flere forskelle eller mønstre, som man måske ikke kan se ud fra vores 2 cases med piger. Vi ville måske kunne have fået en helt anden konklusion på casene, og fået et andet resultat i projektet. Det ville også have været godt at have nogle cases som, teknisk på Facebook, havde været inden for målgruppen. Da begge vores cases har opgivet en ældre alder, har vi teknisk set også analyseret på en ældre målgruppe. Der ville måske have vist sig andre mønstre af reklamerne, eller at alle reklamerne havde passet på målgruppen. Det ville hypotetisk set have vist sig at mønstre have været anderledes ud fra om du opgav den rigtige alder. Det ville selvfølgelig være ud fra flere end 2 cases, man ville kunne have undersøgt det. For at have fået en bedre analyse, ville man også kunne have kigget på andre funktioner, som f.eks. opslag, kommentarer og sociale kontakter. Man ville kunne undersøge, om det ville have en betydning på hvilke reklamer målgruppen ville have modtaget. Man ville måske også kunne bekræfte at unges identitet blev påvirket af Facebooks funktioner, som vi ud fra de 2 cases, ikke kunne be- eller afkræfte. Man kunne måske have undersøgt, hvordan casepersonerne socialiserer sig på Facebook. Man havde måske kunnet se på brugernes måde at socialisere sig med deres venner, og derfor måske kunne have fået en mere bred forståelse for hvordan Facebook udvælger foreslående opslag på. Man ville kunne se på hvordan identitet af personerne kommer til syne på Facebook, og om det havde en sammenhæng med deres likes. Noget som vi fremadrettet ville kunne gøre, var at interviewe vores casepersoner, og høre hvorfor de har liket de forskellige produkter. Vi har en hypotese om at det måske ville kunne vise at unge danner deres identitet, når de liker et bestemt produkt, og at det måske hører sammen med at de Side 86 af 111

88 danner et billede af dem selv via produkter. Da vi startede at skrive projektet ville vi også have lavet et fokusinterview, for at finde ud af hvordan kommunikationen er forskellig mellem brugerne offline og online. Men da vores projekt ændrede sig jo mere vi arbejde med det, valgte vi at arbejde med cases, da fokusinterviews ikke ville have et så stort formål i vores opgave. Det er dog værd at overveje at lave et interview med vores casepersoner, for at finde ud af om der er en mening med deres likes. Videreovervejelser omkring algoritmer I vores opgave går vi meget i dybden med den algoritme, der fordeler nyhederne i News Feedet, hvilket er meget relevant for, hvordan Facebook fungerer og kan fungere som identitetsværktøj. Det kunne imidlertid være interessant at undersøge den eller de algoritmer, der er afgørende for reklamesorteringen. Vi viser i vores opgave, at der er en overvejende god sammenhæng mellem reklamerne, der vises til brugerne, og de sider som de har Liket. Men er der andre faktorer, der også spiller ind i forbindelse med udvælgelsen af reklamer? Vi ved fra vores algoritmeafsnit, at Facebook kigger på de sidste 50 interaktioner, som brugerne har foretaget på Facebook, når de skal bestemme relevante nyheder i News Feedet. Man kunne forestille sig, at lige netop denne funktion også var meget anvendelig i reklameudvælgelsen. På den måde ville man eksempelvis kunne bestemme, at en bruger kun skal have en reklame fra partiet Liberal Alliance, hvis brugeren har besøgt sider, der generelt set deler liberalt indhold. Taget i betragtning af hvor avanceret News Feed-algoritmen har udviklet sig til at blive, med over faktorer der spiller ind i udvælgelsen af relevante nyheder, kan man forestille sig, at en mindst lige så avanceret algoritme fordeler reklamerne ud til brugerne. Vi har haft svært ved at finde forskning, der beskæftiger sig med reklamealgoritmen, og Facebook er også selv mere hemmelighedsfulde omkring, hvordan den fungerer. En måde man kunne omgå dette problem kunne være, hvis man selv samlede empiri omkring sammenhængen mellem, hvilke reklamer man fik vist, og hvordan man anvender Facebook. Side 87 af 111

89 Konklusion På basis af vores teoriafsnit, analyse og diskussion kan vi udlede at Facebook tilbyder en adækvat mulighed for at reflektere over ens identitet, igennem indtryksstyring. Sammenlignet med traditionelle muligheder for at udvikle ens identitet, har Facebooks funktioner en fyldestgørende rolle. Funktioner som News Feed hjælper med at styrke ens sociale identitet; der er altid mulighed for at holde sig opdateret om sine sociale netværksaktiviteter. Ligeledes gavner det at brugerne har en personlig hjemmeside, hvor de kan indtaste de oplysninger, som man føler er vigtig for sig selv og sin omgangskreds. Således styrker profilen brugerens personlige og sociale identitet, da man kan danne sig selv på Facebook. Således fungerer den personlige profil som reflektionsværktøj såvel som et fremstillingsværktøj, eftersom hele ens sociale netværk kan holde øje med de aktuelle ændringer. Profilen hjælper desuden med at skabe en narrativ konstruktion af individet, som er bygget op omkring brugerens vigtige begivenheder og socialforståelse. Det skal fortælle brugerens livshistorie, og dermed hjælpe brugerens omgangskreds med at finde ud af, hvem personen er; hvilke centrale oplevelser er væsentlige? Dog kan der stilles spørgsmålstegn ved funktionernes evne til at facilitere negativ feedback i forbindelse med indtryksstyring, da interaktionsfunktionerne hovedsaligt er positive. Dette kan ledes tilbage til det faktum at Facebook er en virksomhed, hvis hensigt er at skabe profit. Facebook er meget populært blandt unge, fordi det er et godt værktøj til kommunikation, og der er flere, der kan være deltagende i kommunikationen på Facebook. Man har rig mulighed for at blive vurderet af bestemte grupper og personer, hvilket gør det sociale medie velegnet til indtryksstyring, især fordi offentligheden på Facebook i mindre grad er reguleret end den umedierede offentlighed, og man derfor har mere frirum til at begå fejl, der er en vigtig del af indtryksstyringen. Noget der står klart efter vi har lavet casen og resten af projektet, er at Facebook målretter reklamerne til deres brugere. Dette har vi fundet ud af ved hjælp af vores casestudie, som bekræfter, at Facebook blandt andet bruger likes og oplysninger om brugeren til at målrette reklamer. Dette kan resultere i, at brugeren, via likes, kan påvirke hvilke reklamer de modtager, og også have indflydelse på hvor mange reklamer af hver type produkter de modtager. Side 88 af 111

90 Grundet at Facebook ikke kan verificere, hvorvidt de oplysninger brugerne giver er korrekte, kan brugerne let komme med falske oplysninger (fx fødselsår, køn og civilstatus), hvilket kan resultere i, at brugerne ikke modtager reklamer der passer til dem - altså er deres målgruppe. Det kan vi se ud fra vores cases, da begge casepersonerne har angivet falske oplysninger. På grund af dette har de modtaget reklamer, som teknisk set ikke er deres målgruppe på Facebook. Dette kan have konsekvenser for annoncørerne, da deres reklamer kan blive henvist til brugere som ikke er i deres produkts målgruppe. Dette kan medføre at brugerne ikke har incitament til at klikke på annoncerne, og dermed gøre det muligt for Facebook at tjene penge. Desuden oplever virksomhederne et lavere antal besøgende på deres hjemmesider, hvilket mindsker chancerne for et eventuelt salg. Side 89 af 111

91 Audiovisuel præsentation Vores overvejelser i forhold til den audiovisuelle præsentation, er en præsentation hvor Facebook er inkorporeret som det centrale tema. Målet er her at vise hvordan man benytter de forskellige funktioner på Facebook, samtidig med at vi præsenterer vores oplæg inden for forskellige områder af projektet. Dette har vi tænkt os at udføre, ved at opstille vores individuelle oplæg, så de minder om statusopdateringer, som lægges op på Facebook. Vi vil evt. inddrage kommentarfeltet og likes, for at give en bedre fornemmelse for, hvordan man bruger Facebook i sin hverdag. For at få det opstillet bedst muligt, har vi valgt at benytte os for et Powerpointprogram, så man hurtigt kan få et overblik over funktionerne, samt vores oplæg. Side 90 af 111

92 Litteraturliste Bøger: Boolsen, Merete Watt. (2010). Grounded Theory. In: Brinkmann Svend & Tandgaard, Lene. Kvalitative Metoder: En Grundbog. Danmark: Hans Reitzels Forlag Boyd, Danah. (2008). Why Youth Social Network Sites: The Role of Networked Publics in Teenage Social Life. In: Buckingham, David. Youth, Identity and Digital Media. Cambridge, MA: MIT Press Hansen, Søren Schultz. (2011). Medie-menneske-maskine. In: Årgang Socialliv og samvær i en tid med nye medier. Danmark: Informations Forlag Hendricks, John Alle. (2010). The Obstinate Audience Revisited. Twenty-First-Century Media Industry: Economic and Managerial Implications in the Age of New Media. United Kingdom: Lexington Books Jørgensen, Carsten Rene (2008). Identitet - Psykologiske og kulturanalytiske perspektiver. Danmark: Hans Reitzels Forlag Lessig, Lawrence (2006). Code Version 2.0. United States of America: Basic Books Treadaway, Chris & Smith, Mari (2012). Facebook Marketing: An Hour a Day. 2nd ed. Hoboken, NJ, USA: Sybex Willett, Rebekah. (2008). Consumer Citizens Online: Structure, Agency, and Gender in Online Participation. In: Buckingham, David Youth, Identity and Digital Media. Cambridge, MA: MIT Press Yin, Robert K. (2003). Kap. 1 & Kap. 2. Case Study Research. 3rd ed. London, UK: Sage Publications, Inc. pg Side 91 af 111

93 Online Artikler: Backstrom, Lars. (2013). News Feed FYI: A Window Into News Feed. Available: Last accessed Bucher, Taina. (2012). Want to be on the top? Algorithmic power and the threat of invisibility on Facebook. Available: Last accessed Juul, Laura. (2014). Forældre overvåger deres børn på sociale medier. Available: Last accessed McGee, Matt. (2013). EdgeRank Is Dead: Facebook s News Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factors. Available: Last accessed McGee, Matt. (2013). Facebook Updates News Feed Algorithm With New Story Bumping & Last Actor Factors. Available: Last accessed Hjemmesider: Statistic brain. ( ). Facebook Statistics. Available: Last accessed 5/ Martin Kiil Poulsen. (04. OKT. 2012). Facebook har brugere. Available: Last accessed 5/ Side 92 af 111

94 Justin Smith. ( 2004). Mapping Facebook s Growth Over Time. Available: Last accessed 5/ Roy L. Furman. (-). Lawrence Lessig. Available: Last accessed 5/ Ritzau. (07. OKT. 2013). FN: 2,7 milliarder mennesker har adgang til internet. Available: Last accessed 5/ Statistic Brain. (1/1-2014). Facebook Statistics. Available: Last accessed 5/ Pamfletter: Sørensen, Heidi og Bodil Liv Holm: JEG TROR BARE, FACEBOOK ER DET, MAN GØR SOM UNG. I: Børneindblik, 2014 Side 93 af 111

95 Bilag Bilag 1 Case 1 Private oplysninger: Navn: Emma xxx Arbejde: Taastrup FC Uddannelse: Taastrup Realskole Hjemby: Taastrup Nuværende by: Taastrup Fødselsdag: 11 May (År ikke offentliggjort) Køn: Kvinde Interesseret i: Mænd Civil Status: Gift (Kun offentligt for venner) Årsdag: 23. november 2010 (Kun offentligt for venner) Joined: 29. november 2008 Side 94 af 111

96 Reklamer: På billede 1 kan vi se, at hun har fået reklamer fra 1 - Redken (hårprodukter), 2 - fuckdetbilligt.com - reklame for krøllejern, 3 - phuset.dk - Psykolog Rikke Papsøe, 4 - Venstre.dk - Stem på Venstre til europaparlamentsvalget og 5 - Lotto. Vind penge. Side 95 af 111

97 På billede 2 har hun fået reklamer fra, 1 - milestoneselling.dk - E-bog om salgsledelse, 2 - dk.bestcameraforyou.com - Canon kamera, 3 - selenefinans.dk - Lider du af rejsefeber? Lån penge med Nem-ID og tag på ferie 4 - brock.dk - Informationsmøde om HGS på Niels Brock (En erhvervsuddannelse tager normalt fire år, men HF ere, STX ere og HTX ere kan tage et kortere skoleforløb på 12 uger, som hedder HGS. Derefter er der en praktikdel på to år i en virksomhed.) Side 96 af 111

98 På billede 3 har hun fået reklamer fra 1 - thewebintegrators.dk - Bliv webintegrator på Københavns Tekniske Skole, 2 - thenord.dk - reklame for tøj, 3 - shampooworld.dk - Reklame for hårprodukter og gratis fragt, 4 - statisten.dk årig pige søges til musikvideo, 5 - nelly.com - Klar til sommerens fester. 6 - chanti.dk - Reklame for vielsesringe og smykker på nettet. Hun har også modtaget et foreslået opslag fra Fitness World - tilbud på træning. Side 97 af 111

99 På billede 4 har hun modtaget reklamer fra 1 - testrup.dk - Kunst på Testrup Højskole reklame for kunstfag højskole, 2 - aldi-elev.dk - Bliv elev i Aldi, 3 - dintandlæge-hillerød.dk - Flotte tænder hele livet, 4 - gsk.dk - STX på 2 år. Kom til Gentofte studenterkursus og 5 - cama-kollegierne.dk - Ungdomsboliger i Svendborg. Derudover har hun modtaget et foreslåede opslag fra Statisten.dk årig pige søges til musikvideo. Side 98 af 111

100 På billede 5 har hun modtaget reklamer fra 1 - personlig hudpleje - vicy.dk, 2 - anthropology and business - sdu.dk, og 3 - lynhurtig Stofa bredbånd - stofa.dk. Hun har også modtaget er foreslåede opslag fra Gratis Prøver - Make-up, tilbud. Side 99 af 111

101 På billede 6 har hun modtaget reklamer fra 1 - Canon EOS 70D - dk.bestcemeraforyou.com, 2 - En Stol For livet (baby stol) - evomove.com, 3 - skæve tænder kan rettes - gladtand.dk, og 4 - gratis hudanalyse - vicy.dk. Side 100 af 111

102 Likes: Lelook - konfirmationstøj Topshop - tøj Lilly konfirmation - konfirmationstøj Vero Moda - tøj Stylepit - tøj Sissi Moeller - Kunstner Sunweb - rejsebureau Essie Danmark - negleprodukter Cocopanda - Hårpleje, hudpleje, kosmetik osv. Solfaktor - rejseselskab Maybelline New York Danmark - makeup Tryktrygt - Studietrøjer Nail art - Neglegøgl Shoes - Sko Life is hard lets go shopping - Ting om at shoppe Jumpin - Tøj Fuck it I m young - side for teenagere Hair - Hår Nails - negle Stav - mode Crownlife clothing - tøj I was born to be a girl - At være pige Converse - sko Nej til moskeer i Danmark - politik Lars Løkke Rasmussen - politik Ole Henriksen DK - Skønhedsprodukter Quintess - Tøj H&M - Tøj Paul Frank - mode Solskin - Sol (rejser) Puma - Sport og tøj Facebook Side 101 af 111

103 Pizap photo editor WeSc - tøj ITIL - Information Technology Infrastructure Library Kjoler - tøj Kom nu sommer - sol og rejser Jeg elsker ferie - rejser Charm Churee Villa, Koh Tao, Thailand - Eventuelt rejser YouTube - Musikvideoer En masse musikere og film - Musikvideoer Taastrup Realskole - Uddannelse Alanya - Ferie I <3 NY - Ferie Side 102 af 111

104 Bilag 2 Case 2 Private oplysninger: Navn: Katalina xxx Uddannelse: Dåstrup Skole, Roskilde Hjemby: Roskilde Nuværende By: Viby, Roskilde Fødselsdag: 3. januar 1998 (Kun offentlig for venner) (2001 i virkeligheden) Køn: Kvinde Civil status: Single (Kun offentligt for venner) Sprog: Dansk Joined: 23. januar 2011 Side 103 af 111

105 Reklamer: På billede 1 har hun modtaget reklamer fra 1- Zulu The Colour Run - Event, 2 - Bookboon.dk - Bøger, uddannelse og 3 dressme.dk - Tøj; tilbud. hun har også modtaget et foreslået opslag fra Røgfrit København. Side 104 af 111

106 På billede 2 har hun modtaget reklamer fra, 1 - Bosj.dk - Boligopskrivning (lavet målrettet til 15- årige), 2 - eu.battle.dk - World of Warcraft og ditvuc.dk - Uddannelse. Side 105 af 111

107 På billede 3 har hun modtaget reklamer fra, 1 - Universal Music Danmark - Ungdommeligt musik, 2 - Zulu The Colour Run - Event, 3 - Musikefterskolen - uddannelse og 4 - Louisnielsen.dk - tilbud. Side 106 af 111

108 På billede 4 har hun modtaget reklamer fra, 1 - Bosj.dk - Boligopskrivning (lavet målrettet til 15- årige), 2 - shopalike.dk - Smykker, tilbud og 3 - bildroemme.dk - Bil udlejning til events, bl.a. konfirmationer. Side 107 af 111

109 På billede 5 har hun modtaget reklamer fra, 1 - Filuca B - Tøj, tilbud, 2 - Telereparationen - Konkurrence til Roskilde og 3 - Got2b.dk - Hårpleje. Side 108 af 111