STRATEGISK PR ORGANISATIONERS ARBEJDE MED PUBLIC RELATIONS Kandidatkursus, Roskilde Universitet, Forår 2013 Underviser: Anders Dybdal, Ekstern lektor

Transkript

1 STRATEGISK PR ORGANISATIONERS ARBEJDE MED PUBLIC RELATIONS Kandidatkursus, Roskilde Universitet, Forår 2013 Underviser: Anders Dybdal, Ekstern lektor

2 Kursusbeskrivelse Studiet af public relations handler om, hvordan organisationer kan være med til at skabe gode relationer til deres omverden. Det er en tværfaglig disciplin, der trækker på både kommunikationsteori og organisations- og ledelsesteori. I løbet af 10 undervisningsmoduler af 3 timer bliver de studerende introduceret til de centrale teorier, modeller og begreber inden for public relations. De studerende vil få en forståelse for, hvordan organisationer kan arbejde strategisk med deres omverdensrelationer, særligt gennem medierne. Målet med kurset er at gøre de studerende i stand til at analysere en organisations omverdensudfordringer, anbefale strategiske PR-løsninger og udføre basale PR-opgaver såsom at skrive pressemeddelelser, lave presseplaner og pitche historier til journalister. Læringsmål Formålet med kurset i PR er at gøre de studerende i stand til: Viden At overskue og forstå organisationers omverdensrelationer At redegøre for nyhedsmediernes logik og praksis At forklare, hvilken betydning organisationens offentlighedsarbejde har for dens virke. Færdigheder At udvikle en pressestrategi At udarbejde en basal presseplan med strategisk afsæt At udvikle en god historie, formidle den som en pressemeddelelse og gennemføre et telefonisk pressepitch over for en journalist. Kompetencer At analysere og vurdere en konkret organisations PR-mæssige udfordringer At anvise og anbefale strategiske PR-løsninger på en organisations kommunikative udfordringer At udføre basale PR-opgaver i en konkret organisatorisk kontekst.

3 Undervisningsform Undervisningen vil være involverende og casebaseret. De studerende vil løbende skulle arbejde med selvvalgte cases i grupper. Ambitionen er at skabe et dialogisk læringsrum, hvor de studerende får mulighed for at arbejde med de teorier og redskaber, de bliver præsenteret for. På første undervisningsmodul skal de studerende vælge en virksomhed eller en organisation, som de skal arbejde med gruppevis i løbet af kurset. Ved hver undervisningsgang vil de studerende skulle arbejde med deres case gennem øvelser, og de studerende vil to gange fremlægge deres overvejelser og få feedback af underviser og medstuderende. Eksempler på valgte cases Evalueringskriterier TO DO LISTE Deltag aktivt i undervisningen Læs teksterne Skriv et PR-essay på max. 10 sider Kurset er baseret på aktiv deltagelse, løbende læsning af en række tekster af danske og internationale forskere og praktikere samt et afsluttende essay på maksimalt 10 normalsider. Aktiv deltagelse i kursets forelæsninger og workshops er nødvendig for at få det fulde ud af kurset. 80 % deltagelse i undervisningen er en forudsætning for at gå til eksamen. I essayet skal de studerende analysere en større organisations PR-mæssige udfordringer og anvise strategiske kommunikative løsninger fx i form af en pressestrategi eller en presseplan. De studerende kan frit vælge den case, de vil skrive om. Det er oplagt at vælge den case, man har arbejdet med i undervisningen.

4 Underviser Anders Dybdal er kommunikationsrådgiver i kommunikationsbureauet Operate A/S og ekstern lektor på Roskilde Universitet. Han rådgiver til daglig kunder om strategisk kommunikation og public relations. Arbejdsopgaverne er bl.a. at planlægge, udvikle, skrive og sælge historier til journalister på vegne af kunderne. I løbet af de sidste syv år har han lavet PR-arbejde for alt fra studenterorganisationer over store danske virksomheder til folketingspolitikere, tænketanke og ministerier. Anders har tidligere arbejdet i en interesseorganisation, på Christiansborg, i en tænketank og som selvstændig. Han er kandidat i Politisk Kommunikation og Ledelse (PKL) fra Copenhagen Business School og et-fags bachelor i Kommunikation fra Roskilde Universitet. Læs mere på Gæsteundervisere Mark Ørsten, Lektor, RUC Lektor og studieleder på Journalistik på RUC vil fortælle om virksomhedens politisering og levere et medieteoretisk perspektiv på mediernes rolle i det offentlige spil om virksomheders legitimitet. Erik Harr, K-direktør, Apotekerforeningen Kommunikationsdirektøren for Apotekerforeningen vil fortælle om, hvordan organisationen kommunikerer strategisk i forhold til regeringens arbejde med at modernisere apoteksektoren i Danmark. Sinne Fredslund Madsen, Online Media, Baresso Medierne overvåger Facebook og andre sociale medier. Den ansvarlige for Online Media og Kommunikation hos Baresso Coffe fortæller om, hvordan virksomheden bruger sociale medier i deres PR-strategi. Søren Jessing Jespersen, Mediechef, Kopenhagen Fur Danske minkavlere har været under beskydning i medierne af flere omgange. Mediechefen for Kopenhagen Fur fortæller om, hvordan de arbejder strategisk med PR og håndtere kritisk omtale i medierne.

5 Undervisningsmoduler Kurset består af en række undervisningsmoduler, der vil være en blanding af forelæsninger, øvelser og gruppearbejde. Otte af modulerne vil hovedsageligt være forelæsninger, men to af modulerne vil være interaktive workshops med studenteroplæg og feedback. De 10 undervisningsmoduler har følgende fokus: Studiet af public relations I 1906 udsendte Ivy Lee den første pressemeddelelse nogensinde efter en togulykke i USA. Modulet undersøger, hvad public relations er, hvordan det er opstået, hvorfor det er relevant at arbejde med, og hvilke teoretiske skoler er der inden for public relationsteori. Stakeholder management & den politiserede virksomhed Stakeholder management udgør en central del af organisationernes arbejde med public relations. Modulet vil arbejde med, hvordan man analyserer, kortlægger og prioriterer sine stakeholdere, samt hvordan man håndterer dem kommunikativt. Organisationer i offentligheden Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke. Modulet undersøger, hvor nyhederne kommer fra, hvilken rolle de spiller i forhold til en organisations image og legitimitet, samt hvad organisationer kan bruge pressen til strategisk. PR-strategi og mål I modulet vil vi se på, hvilke overvejelser man skal gøre sig, når man skriver en PRstrategi: Hvilke udfordringer vil man adressere? Hvordan definerer man strategiske PRmål? Hvilke kanaler og medier er mest hensigtsmæssige for at nå disse mål?

6 Workshop: PR-udfordringer og mål De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres selvvalgte cases med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og professionelle PR-rådgivere. PR-strategi og dagsordensættelse Vi tager et kig i PR-rådgiverens værktøjskasse og ser på, hvordan man udvikler, vinkler og sælger pressehistorier. Vi ser andet andet på, hvordan man spotter historier, skriver pressemeddelelser og laver telefonisk pitch. De studerende vil blive introduceret til begreber som priming og framing. PR-værktøjer og planlægning Organisationer planlægger, hvornår og hvordan de udvikler og planter deres historier i de rette medier. Modulet undersøger, hvordan organisationer håndterer deres proaktive og reaktive pressearbejde, samt hvordan de moniterer deres presseomtaler. Krisekommunikation Alle kan komme i krise. Organisationer kan blive ramt af alt fra ulykker over massefyringer til forbrugerboykot. Modulet undersøger, hvordan PR-folk kan sikre organisationens interesser både før, under og efter krisen. Workshop: PR-strategi og løsninger På den anden workshop skal de studerende præsentere en pressestrategi for deres case, der adresserer de udfordringer og muligheder, de studerende har analyseret sig frem til. PR: Kritik og fremtidsperspektiver PR-branchen er under forandring. Globaliseringen og den informationsteknologiske udvikling udfordrer branchen. I modulet stilles der skarpt på de nye tendenser og PR s etiske og demokratiske dilemmaer.

7 Undervisningsmodul 1 Studiet af public relations Efter en katastrofal togulykke i Pennsylvania i 1906, udsendte Ivy Lee, hvad der anses for at være den allerførste pressemeddelelse. Han overbeviste jernbaneledelsen om, at det var bedre, at virksomheden åbent videregav oplysninger til journalisterne i stedet for at tie. Hans håndtering af togulykken har fået flere til at udråbe Ivy Lee til grundlægger af public relations. På første undervisningsmodul stilles der skarpt på public relations (PR) som et selvstændigt fagligt felt: Hvorfor er PR opstået? Hvordan er det opstået? Hvorfor er det relevant at beskæftige sig med i dag? Og hvordan adskiller PR sig fra marketing? De studerende vil blive introduceret for de grundlæggende definitioner, teoretiske retninger og de klassiske PR-modeller. Litteratur Merkelsen, Henrik (2011), Introduktion til public relations i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s ) Grunig, James E. & Hunt, Todd (1984), Managing public relations, Fort Worth (s.3-46) Heath, Robert (2001), Handbook of Public Relations, Sage (s & 31-50)

8 Undervisningsmodul 2 Den politiserede virksomhed & stakeholder management Virksomhederne politiseres i stigende grad. Politikerne kan træffe beslutninger, der begrænser eller udvider organisationens muligheder. Eksperter og meningsdannere kan eliminere eller underbygge organisationens troværdig. En investor kan fjerne eller forøge organisationens økonomiske grundlag. Stakeholder management udgør derfor en central del af virksomhedernes og organisationernes arbejde med public relations. På andet undervisningsmodul stilles der skarpt på stakeholderteorierne: Hvorfor er stakeholdere vigtige for organisationer? Hvem er stakeholderne? Hvordan kortlægger og prioriterer man sine stakeholdere? Og ikke mindst: Hvordan håndterer man sine stakeholdere kommunikativt? De studerende vil blive introduceret for den klassiske stakeholderteori og videreudviklingerne af denne. Litteratur Blach-Ørsten, Mark (2013), "Synlighed og legitimitet - et medieteoretisk perspektiv på mediernes rolle i det offentlige spil om virksomheders legitimitet" i: Legitimitet under forandring - virksomheden i samfundet, Samfundslitteratur Freeman, Edward R. & McVea, John (2001), A Strategic Approach to Strategic Management i: Freeman, Edward R., Hitt, Michael & Harrison, Jeffrey, The Blackwell Handbook of Strategic Management, Blackwell Business ( ) Mitchell, Ronald; Agle, Bradley & Wood, Donna (1997), Towards a theory of stakeholder identification and salience i: The Academy of Management Review, vol. 22. No 4

9 Undervisningsdag 3 Organisationer i offentligheden Samfundet er gennemsyret af medier. Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke, og det er samtidig med, at medierne har opnået selvstændighed. Det betyder, at organisationer i et vist omfang må underordne sig mediernes egne logikker. Hvis en organisation vil opbygge og bevare et godt og professionelt forhold til medierne, er strategisk public relation et væsentligt værktøj. I løbet af dette undervisningsmodul vil de studerende blive i stand til at besvare spørgsmålene: Hvor kommer nyhederne fra? Hvilken rolle har nyhedsmedier for en organisations image og legitimitet? Hvad er dagsordensættelse? De studerende vil blive introduceret til den seneste danske forskning i, hvordan virksomheder og organisationer bliver omtalt i medierne. Litteratur Hjarvard, Stig (2009), Samfundets medialisering en teori om forandring af samfund og kultur i: Nordicom-Information nr. 31 (s.5-35) Willig, Ida & Lund, Anker Brink (2009), Publicistisk produktion: Sådan gør man nåheder til nyheder i: Lund, Anker Brink; Willig, Ida & Blach-Ørsten, Mark (red..), Hvor kommer nyhederne fra?, Ajour (s ) Sloth, Karin (2011), Mål dine resultater - analyse, evaluering, måling af kommunikation, Samfundslitteratur (s )

10 Undervisningsmodul 4 PR-strategi og mål Set fra et instrumentelt perspektiv er PR-strategi et spørgsmål om, hvilke kommunikative midler der er mest hensigtsmæssige, hvis en organisation vil opnå et bestemt mål. Målet kan fx være at fremstå på en bestemt måde over for en stakeholdergruppe eller at sætte en bestemt dagsorden i medierne. På dette undervisningsmodul bliver der stillet skarpt på, hvilke overvejelser man skal gøre sig, når man skriver en PR-strategi: Hvilke udfordringer vil man adressere? Hvordan definerer man strategiske PR-mål? Hvilke kanaler og medier er mest hensigtsmæssige for at nå disse mål? Hvordan kan organisationer fx arbejde strategisk med pressen? Litteratur Harr, Erik (2006), Medielobbyisme, Børsens Forlag, kapitel 1+6 Kjær Hansen, Jens Otto & Jørgensen, Hanne Birgitte (2010), Strategisk kommunikation for praktikere - i andres brød 2.0, Forlaget Ajour (s )

11 Undervisningsmodul 5 Workshop: PR-udfordringer og mål Der vil være to involverende workshops i løbet af kurset, hvor de studerende gruppevis skal arbejde intensivt med deres cases. Alle kursusdeltagere vil blive inddelt i workshops af ca personer, hvor hver workshop vil blive ledet af en professionel PR-rådgiver. De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres case med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og en professionel PR-rådgiver. Disse to workshops skal fungere som et dialogisk læringsrum, hvor de studerende får mulighed for at afprøve PR-teorierne i praksis. Forberedelse De studerende skal forberede et oplæg omkring deres case, der beskriver hvilke PR-udfordringer eller muligheder organisationen aktuelt står over for samt sætte mål for PR-indsatsen. Oplægget skal som minimum belyse organisationens Omdømme i medierne og Vigtigste stakeholders Samt en målsætning for PR-indsatsen.

12 Undervisningsmodul 6 PR-strategi og dagsordensættelse Medierne er magtfulde. De har afgørende indflydelse på, hvad den politiske debat handler om, hvordan aktørerne diskuterer en given sag, og ofte hvilke politiske beslutninger, der bliver truffet. Det har stor betydning for virksomheder og organisationers virke og rammevilkår. Dette oplæg giver dig indblik i, hvilken magt medierne har i dag, hvilken sammenhæng der er mellem den offentlige, den politiske og mediernes dagsorden samt hvordan virksomheder og organisationer kan arbejde strategiske med medierne? Du vil blive introduceret til basal agenda setting teori og strategiske begreber som priming, framing og niche nursing. Litteratur Lakoff, George (2004), Don t think of an elephant! Know your values and frame the debate, Chelsea Green (s. 3-35) Lund, Anker Brink (2004), Niche nursing strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur (s )

13 Undervisningsmodul 7 PR-værktøjer og planlægning Kommunikationsstærke organisationer planlægger deres PR-indsats. De har systematiserede metoder til at udvikle og plante historier samt en klar politik for, hvordan de agerer, når journalisterne ringer til dem. Vi tager et kig i PR-rådgiverens værktøjskasse og ser på, hvordan man udvikler, vinkler og sælger pressehistorier. Vi ser blandt andet på, hvordan man spotter historier, skriver pressemeddelelser, laver telefonisk pitch og deler/diskuterer historierne på fx sociale medier. Denne syvende lektion beskæftiger sig med: Hvordan man laver godt gammeldags pressearbejde? Og hvordan man med moderne dialogiske metoder bruger historierne til at gå i dialog med organisationens omverden. De studerende vil i løbet af denne undervisningsgang arbejde med at udvikle gode historier og at formidle dem som pressemeddelelser. Litteratur Willig, Ida (2011), Bag om nyhederne. Værdier, idealer og praksis, 2. udgave, Samfundslitteratur (s ) Tverskov, Eva og Tverskov, Kim (2008), Sådan gør journalister håndbog for alle andre, Ajour (s og )

14 Undervisningsmodul 8 Krisekommunikation Alle kan komme i krise. Organisationer kan blive ramt af alt fra ulykker over massefyringer til forbrugerboykot. Når der opstår en krise i en virksomhed, er det vigtigt, at PR-folkene håndterer situationen korrekt. Målet er at minimere krisens konsekvenser og sørge for, at organisationens image ikke lider større skade end nødvendigt. I løbet af denne undervisningsgang vil de studerende blive introduceret til den nyeste forskning inden for krisekommunikation. Der vil bl.a. blive set nærmere på PR-rådgiverens kriseværktøjer, der skal afværger kriser både i pressen, blandt medarbejderne og på de sociale medier. Litteratur Blach-Ørsten, Mark (2009), Den virksomhedspolitiske skandale i: Horst, Maja; Kjær, Peter & Langer, Roy, Produktiv journalistik, Handelshøjskolens forlag (s ) Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2007), Krisekommunikation, Samfundslitteratur (s )

15 Undervisningsmodul 9 Workshop: PR-strategi og løsninger Der vil være to involverende workshops i løbet af kurset, hvor de studerende gruppevis skal arbejde intensivt med deres cases. Alle kursusdeltagere vil blive inddelt i workshops af ca personer, hvor hver workshop vil blive ledet af en professionel PR-rådgiver. De studerende vil gruppevis skulle præsentere og få feedback på deres case med udgangspunkt i egne analyser og strategiske refleksioner. De vil både få indspark fra engagerede medstuderende og en professionel PR-rådgiver. Disse to workshops skal fungere som et dialogisk læringsrum, hvor de studerende får mulighed for at afprøve PR-teorierne i praksis. Forberedelse Der skal forberedes et oplæg omkring den valgte case, der adresserer de PR-udfordringer og/eller muligheder, organisationen aktuelt står over for. De studerende skal desuden give konkrete eksempler på, hvordan de vil gribe PR-indsatsen an? Oplæget skal som minimum Belyse organisationens overordnede PR-strategi Indeholde en tidsplan for PR-arbejdet Indeholde forslag til konkrete PR-aktiviteter.

16 Undervisningsmodul 10 PR: Kritik, professionalisme og etik Etikken i PR-arbejde har altid været omdiskuteret, og de samfundsmæssige konsekvenser af den stigende vækst i PR-arbejde kræver et kritisk blik. Vil PR-branchen altid kæmpe for at forsvare de privilligeredes interesser, som kritikeren L'Etang hævder? Der ses nærmere på den nyere kritik af PR-branchen fra både forskere og aktivi: Hvilke etiske udfordringer kan der være i relation til PR-arbejdet? Hvilken relation har public relation til kultur og samfund? Hvad er branchens modsvar til kritikken? Og hvilke etiske normer fokuserer den danske PR-branche på? De studerende vil blive introduceret til kritiske perspektiver på public relations fra et sociokulturelt og et økonomisk perspektiv. Litteratur Edwards, Lee (2011), Public relations and society: A Bourdieuvian perspective i: Edwards, Lee & Hodges, Caroline (red.), Public relations, society and culture theoretical and empirical explorations, Routledge (s og 61-75)

17 Oversigt over pensum Modul 1 Merkelsen, Henrik (2011), Introduktion til public relations i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s ) Grunig, James E. & Hunt, Todd (1984), Managing public relations, Fort Worth (s.3-46) Heath, Robert (2001), Handbook of Public Relations, Sage (s & 31-50) Modul 2 Blach-Ørsten, Mark (2013), "Synlighed og legitimitet - et medieteoretisk perspektiv på mediernes rolle i det offentlige spil om virksomheders legitimitet" i: Legitimitet under forandring - virksomheden i samfundet, Samfundslitteratur Freeman, Edward R. & McVea, John (2001), A Strategic Approach to Strategic Management i: Freeman, Edward R., Hitt, Michael & Harrison, Jeffrey, The Blackwell Handbook of Strategic Management, Blackwell Business ( ) Mitchell, Ronald; Agle, Bradley & Wood, Donna (1997), Towards a theory of stakeholder identification and salience i: The Academy of Management Review, vol. 22. No 4 Modul 3 Hjarvard, Stig (2009), Samfundets medialisering en teori om forandring af samfund og kultur i: Nordicom-Information nr. 31 (s.5-35) Willig, Ida & Lund, Anker Brink (2009), Publicistisk produktion: Sådan gør man nåheder til nyheder i: Lund, Anker Brink; Willig, Ida & Blach-Ørsten, Mark (red..), Hvor kommer nyhederne fra?, Ajour (s ) Sloth, Karin (2011), Mål dine resultater - analyse, evaluering, måling af kommunikation, Samfundslitteratur (s ) Modul 4 Kjær Hansen, Jens Otto & Jørgensen, Hanne Birgitte (2010), Strategisk kommunikation for praktikere - i andres brød 2.0, Forlaget Ajour (s ) Harr, Erik (2006), Medielobbyisme, Børsens Forlag, kapitel 1+6 Modul 6 Lakoff, George (2004), Don t think of an elephant! Know your values and frame the debate, Chelsea Green (s. 3-35) Lund, Anker Brink (2004), Niche nursing strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur (s ) Modul 7 Willig, Ida (2011), Bag om nyhederne. Værdier, idealer og praksis, 2. udgave, Samfundslitteratur (s ) Tverskov, Eva og Tverskov, Kim (2008), Sådan gør journalister håndbog for alle andre, Ajour (s og )

18 Modul 9 Blach-Ørsten, Mark (2009), Den virksomhedspolitiske skandale i: Horst, Maja; Kjær, Peter & Langer, Roy, Produktiv journalistik, Handelshøjskolens forlag (s ) Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2007), Krisekommunikation, Samfundslitteratur (s ) Modul 10 Edwards, Lee (2011), Public relations and society: A Bourdieuvian perspective i: Edwards, Lee & Hodges, Caroline (red.), Public relations, society and culture theoretical and empirical explorations, Routledge (s og 61-75)