Bacheloropgave: Undersøgelse af SMV virksomheders definition af fødevarekvalitet. Indholdsfortegnelse 1. Resumé Abstract...

Transkript

1

2 Indholdsfortegnelse 1. Resumé Abstract Indledning Baggrund for emnevalg Problemformulering Struktur, begrebsafklaring og afgrænsning Struktur Begrebsafklaring Kvalitet Virksomhedskategorisering Afgrænsning Litteratursøgning Litteratursøgning og -udvælgelse Metateori Etiske overvejelser Kritiske overvejelser Videnskabsteoretiske overvejelser Menneskesyn Den interpersonelle relation Forforståelse Interview Indsamling af empiri Tematisering Design Interview Transskription Analyse Verifikation Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 2 af 102

3 5.8 Rapportering Teori Objektiv kvalitet Fire typer af kvalitet Udredning om fødevarekvalitet (DCA rapport nr. 16) Et samlet objektivt kvalitetsbegreb Subjektiv kvalitet Økologi Scheins kulturmodel Analyse Præsentation af virksomhederne Chokolade-Fabrikken Aarstiderne Analyse af virksomhedernes kvalitetsbegreb Analyse af Chokolade-Fabrikkens hjemmeside Analyse af Aarstidernes hjemmeside Analyse af interview med Chokolade-Fabrikken Analyse af interview med Aarstiderne Analyse af virksomhedernes samlede kvalitetsbegreb Virksomhedernes kvalitetsbegreb ift. Scheins kulturmodel Virksomhedernes kvalitetsbegreb ift. teorierne om objektiv og subjektiv kvalitet Diskussion Diskussion af resultater og metode Kan virksomhederne styrke deres kvalitetsbegreb? Er økologiske varer bedre kvalitet? Overlapper den subjektive og objektive kvalitet hos virksomhederne? Fødevarekvalitet trods finanskrise Konklusion Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 3 af 102

4 10. Perspektivering/Praksisrelaterede overvejelser Mangel på undersøgelser der kan belyse virksomheders kvalitetsbegreb Hvad kan virksomhederne gøre for at fremvise og dokumentere deres kvalitetsbegreb? Referenceliste Bilagsoversigt Bilag 1 Interviewguide til Chokolade-Fabrikken og Aarstiderne Bilag 2 Transskriptionsregler Bilag 3 Transskription af interview med Chokolade-Fabrikken Bilag 4 - Transskription af interview med Aarstiderne Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 4 af 102

5 1. Resumé Titel: Undersøgelse af SMV virksomheders definition af fødevarekvalitet Skrevet af: Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Der er stort fokus på fødevarekvalitet både på fødevareområdet, men også i den brede befolkning. Da mange har en mening om emnet, kan det blive svært for forbrugeren at skelne mellem, hvad et kvalitetsprodukt egentlig er. Derfor er der et behov for at få defineret, hvad fødevarevirksomhederne mener, når de sælger et produkt som et kvalitetsprodukt. Problemformuleringen for opgaven er: Hvordan kommer virksomheders kvalitetsbegreb ift. deres produkter til udtryk på deres hjemmesider og hvad forbinder de med produktkvalitet? Hvorledes stemmer denne produktkvalitet overens med den teoretiske udlægning af fødevarekvalitet? Dette undersøges ved at gennemføre semistrukturerede kvalitative interviews med to SMV fødevarevirksomheder. Den indsamlede empiri analyseres på baggrund af udvalgte teorier om fødevarekvalitet og virksomhedskultur. Resultatet af undersøgelsen viser, at virksomhederne arbejder med objektive kvalitetsbegreber som produkt- og processeringskvalitet og har et fokus på råvaren samt kvaliteten af denne. Undersøgelserne viser også, at virksomhedernes fokus på objektiv kvalitet ikke bare er et postulat, men en reel holdning. Analyser af de interviewede virksomheders hjemmeside viste, at der ikke blev skrevet meget om den produktkvalitet de faktisk havde. Derfor skal virksomhederne blive bedre til at dokumentere deres objektive kvalitet. Opgavens konklusion viser, at der for denne form for fødevarevirksomheder, kan være en tendens til, at virksomhederne definerer deres produktkvalitet med fokus på objektive parametre. Dog har undersøgelsen været for lille til at kunne fastslå dette. Der er derfor behov for, at flere undersøgelser af denne art udføres. Antal tegn: 1797 Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 5 af 102

6 2. Abstract Title: Study of SME businesses definition of food quality Written by: Louise Dath & Eike Harbo Poulsen There is a great focus on quality in the food industry and in the public. The definition of a quality product seems to be a hard one to come up with in a way that can fit the industry and the public. With that in mind, there is a need for defining a common understanding of what the industry actually mean when they promote their product as a quality product. The abstract of this assignment is, How does companies express their definition of quality in regard to their products on their website, and what is their definition of quality? How does this definition match the theory of food quality? The basis of this assignment will be semi structured qualitative interviews with two SME s in the food industry. These interviews will be analysed with selected theories about food quality and company culture. The result of this assignment show that companies focus their energy on the objective quality terms like product and processing quality, and keep a focus on the raw ingredients and the quality of these ingredients. The interviews have shown that the companies actually want to live up to their quality and not just use it as a way of selling more products. Unfortunately, for the interviewed companies there is a lack of communication regarding food quality when you look at their websites. The companies will have to be better at documenting their objective quality. As a conclusion to this assignment, we have found there is a tendency that the food industry want to define their food quality based on objective parameters, but the statistical background is too narrow to confirm it. To be able to come up with a final say on this tendency there is a need for a further investigation. Antal tegn: 1786 Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 6 af 102

7 3. Indledning I dette afsnit præsenteres baggrund for emnevalg og problemformulering, som er i fokus og giver det samlede overblik over opgaven. 3.1 Baggrund for emnevalg Der er mange i det offentlige rum, som har en mening om fødevarekvalitet, ligesom der tales om det på mange områder. Hos Fødevarestyrelsen, som bl.a. arbejder med kontrol og regler inden for fødevareområdet, kan man læse, at der findes flere offentlige kvalitetsmærker, hvor økologimærket er én af dem (Fødevarestyrelsen, 2013). Nordisk køkkens symposium, som bl.a. Claus Meyer er medlem af, mener, at kvalitet beror på måltider, der afspejler den nordiske kultur og de skiftende årstider, mens der arbejdes på at fremme dyrenes trivsel (Meyers, u.å.). Samtidig bruger diverse madbloggere i flæng ordet kvalitet, når de skal beskrive deres blog og hvilke slags måltider, der blogges om på den, fx bloggen Madbanditten (Madbanditten u.å.). Også de store supermarkedskæder som COOP og Dansk Supermarked bruger kvalitet som en del af deres markedsføring ved at lægge mere vægt på private kvalitetsmærker som private labels. Begge kæder introducerer ofte nye private labels (COOP, u.å & Dansk Supermarked, u.å.). I sommers introducerede Dansk Supermarked fx deres seneste private label: Vores, hvis fokus i høj grad er baseret på, at kunderne skal være med til at definere kvaliteten af de varer, der hører til Vores (ibid). De mange udlægninger, af hvad fødevarekvalitet er, kan derfor være med til at forvirre forbrugerne omkring begrebet, og det bliver sværere at vide, hvad der definerer fødevarekvalitet. Mange har tendens til at synes, at alt småt er godt, hvilket er blevet tydeligt gennem de seneste års udvikling af specialprodukter og lokalproducerede råvarer (Justesen, Uebel & Østergaard, 2010 s. 16). Sådan forholder det sig dog ikke ifølge Claus Meyer, der mener, at størrelsen af en virksomhed ikke er afgørende for kvaliteten. Derimod er det en overensstemmelse mellem, hvad man siger, og hvad man gør som virksomhed, der kendetegner kvaliteten (Bebe, 2010). Forbrugeradfærden er også begyndt at gå mod en mere bevidst adfærd (Det etiske råd, u.å.). Den bevidste adfærd fra forbrugeren, kombineret med den forvirring der kan være fra dennes side omkring fødevarekvalitet, skaber et behov for at definere, hvad fødevarekvalitet er. En rapport fra reklamebureauet Envision fra 2010 peger direkte på problemet ved at konkludere, at manglende viden om kvalitetsfødevarer er med til at gøre forbrugerne forvirrede og at kvalitetsbegrebet på fødevarer er blevet udvandet gennem markedsføring, fordi alt stort set kaldes kvalitet (Envision, Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 7 af 102

8 2011). For at give forbrugeren viden og klarhed peger Envision på, at der skal flere facts og mere ærlighed i fødevarekommunikationen (ibid). Fødevarestyrelsen lægger også op til, at forbrugernes bevidsthed omkring fødevarekvalitet skal skærpes gennem øget oplysning og information på bl.a. Fødevarestyrelsens hjemmeside (Fødevarestyrelsen, 2013). Med baggrund i vores uddannelse i Ernæring og Sundhed med speciale i Ledelse, Fødevarer og Service, samt hvad rapporten fra Envision og Fødevarestyrelsen siger, vil denne opgave have fokus på et defineret kvalitetsbegreb fra virksomhedernes side. Med andre ord: Hvad forbrugerne kan forvente, når virksomhederne siger kvalitetsprodukter. 3.2 Problemformulering Hvordan kommer virksomheders kvalitetsbegreb ift. deres produkter til udtryk på deres hjemmesider, og hvad forbinder de med produktkvalitet? Hvorledes stemmer denne produktkvalitet overens med den teoretiske udlægning af fødevarekvalitet? 3.3 Struktur, begrebsafklaring og afgrænsning I dette afsnit redegøres der for strukturen af opgaven samt en begrebsafklaring af centrale begreber og teorier. Afgrænsningen gør rede for de områder, der ikke belyses i opgaven Struktur Opgaven er et litteraturstudie, som er kombineret med kvalitative interviews, der er gennemført med to fødevarevirksomheder; Chokolade-Fabrikken i Skanderborg og Aarstiderne i Barrit. Litteratursøgningen har taget udgangspunkt i emnerne; fødevarekvalitet, food, quality, standard, objektiv/objective, subjektiv/subjective i videnskabelige databaser, bredt på internettet og på bibliotek.dk. Litteraturen anvendes til at belyse den teoretiske udlægning af fødevarekvalitet både fra et objektivt og et subjektivt perspektiv. De overvejelser der er blevet gjort omkring etiske, kritiske, videnskabsteoretiske, menneskesyn og forforståelse, er blevet gjort ift. gennemførelse af interviews på baggrund af teorier fra Kvale og Brinkmann (Kvale & Brinkmann, 2009), Birkler (Birkler, 2011) og Nielsen og Rom (Nielsen og Rom, 2006). Den arbejdsproces der har foregået i forbindelse med forberedelsen, gennemførslen og behandlingen af den indsamlede empiri, har taget udgangspunkt i Kvale & Brinkmanns syv faser (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122 & 304). Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 8 af 102

9 I afsnittet om den objektive kvalitet gives der en redegørelse for, hvad der karakteriserer den objektive kvalitet fordelt på to synspunkter, henholdsvis Grunert, Larsen, Madsen & Baadsgaard og Kidmose, Henckel & Mortensen. Ved Grunert et al. tages der udgangspunkt i figuren om de fire typer af kvalitet (Grunert, Larsen, Madsen og Baadsgaard, 1996, s.78 & Brunsø, Fjord og Grunert, 2002, s. 6-7), mens der fra Kidmose et al. tages udgangspunkt i opdelingen af objektiv kvalitet i syv grupper (Kidmose, Henckel & Mortensen, 2013, s. 14). I afsnittet om subjektiv kvalitet redegøres der, i et samlet afsnit, for forskellige teorier, der karakteriserer den subjektive kvalitet: Grunert et al. s teori om Total Food Quality modellen (TFQ) (Brunsø et al., 2002, s. 8-10) og Jørgen Jensens teori om subjektiv kvalitet (Jensens, 2002, s. 5). Økologi præsenteres i teoriafsnittet, fordi det er en vigtig faktor og en grundpiedestal for Aarstidernes kvalitet, og det behandles derfor i diskussionsafsnittet. Til brug for udredning af økologi er brugt forskellige artikler fra Landbrug & Fødevarer, Fødevarestyrelsen og Økologisk Landsforenings hjemmesider (Landbrug & Fødevarer u.å., Fødevarestyrelsen, u.å. og Økologisk landsforening u.å.). Endelig præsenteres Scheins teori om virksomhedskultur (Schein, 1994, s. 24), da denne teori er vigtig for analysen af hjemmesiderne og analysen af virksomhedernes interviews. Teorierne vil blive brugt til at analysere den indsamlede empiri fra respondenterne ift., om virksomhedernes kvalitetsbegreb er grundværdier hos virksomhederne, og om der er en kobling mellem den teoretiske udlægning af kvalitet og respondenternes kvalitetsbegreb. I diskussionsafsnittet inddrages overvejelser omkring: Hvad resultaterne kan bruges til, hvorledes valg af metode kan kritiseres, om økologi er lig med kvalitet, et overlappet kvalitetsbegreb mellem det subjektive og det objektive, fødevarekvalitet som en trend i tiden samt hvorledes Aarstiderne som en virksomhed i vækst kan sikre, at deres kvalitet dokumenteres. I konklusionen gives en sammenfatning af de vigtigste pointer, som der er kommet frem under arbejdet med problemstillingen. De praksisrelaterede overvejelser og perspektiveringen behandles i et samlet afsnit, hvor der tages udgangspunkt i fremtidig arbejde med fødevarevirksomheders kvalitetsbegreb og virksomhedernes behov for dokumentation af deres kvalitet Begrebsafklaring Dette afsnit har til funktion kort at redegøre for hvordan begreberne defineres igennem denne opgave. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 9 af 102

10 Kvalitet Ordet kvalitet stammer fra latin af ordet qualis, der betyder hvorledes eller af hvilken beskaffenhed. Beskaffenhed ift. fødevarer betyder, hvilke egenskaber der knytter sig til fødevaren og giver den det præg, den har. Den latinske oprindelse af begrebet kvalitet er derfor værdineutralt og bygger på objektive forhold (Det Danske Sprog- og Litteraturselskab, u.å.). Hvis man derimod kigger på filosofien, benyttes begrebet excellence, der betyder: Det ultimativt bedste, der lever op til de højeste standarder. Her kan der være tale om noget objektivt målbart, men der kan lige så ofte være tale om mavefornemmelse, idet man ved, når man møder noget, at det er ekstraordinært. Det er ofte eliten af meningsdannere inden for fødevareområdet, som stjernekokke ol. der er de personer, der definerer god kvalitet. Excellence er toppen af kvalitetspyramiden, eller som nogen betegner det toppen af poppen. Det vil sige: Det findes ikke bedre (Jensen, 2002, s. 4-5). God kvalitet betragtes i denne opgave med udgangspunkt i både den latinske oprindelse og i filosofien, som værende noget der ligger over det sædvanlige niveau. Kvalitet bliver hovedsagelig anskuet fra virksomhedernes synspunkt og ikke fra forbrugernes. Dermed er det hovedsagelig den objektive kvalitet, som opgaven har fokus på Virksomhedskategorisering Aarstiderne (Aa) kategoriseres som en lille virksomhed, selvom de ifølge Europa-Kommissionen (Europa-Kommissionen, u.å.), hører i den mellemstore gruppe, da de beskæftiger medarbejderne og regner med at tjene millioner i 2014 (bilag 4, 2014, s. 85, l ). Årsagen til dette er, at Aa selv kategoriserer sig som en mindre virksomhed, grundet den meget lille andel af det danske fødevaremarked, de faktisk har (ibid, s. 101, l ). Chokolade-Fabrikken (CF) kategoriseres også som en lille virksomhed. Dette er i overensstemmelse med Europa-Kommissionen (de beskæftiger under 10 medarbejdere) (Europa-Kommissionen, u.å.). De betragtes dog i opgaven som en meget lille virksomhed Afgrænsning Der inkluderes kun kvalitetsperspektiver fra små og mellemstore virksomheder (SMV er) (jævnfør Virksomhedskategorisering). Dette begrundes med, at de store virksomheder har kvalitetsafdelinger og som udgangspunkt, bør have nedskrevne procedurer. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 10 af 102

11 Opgaven har fokus på den objektive fødevarekvalitet såsom sensorik og produktkvalitet. Den subjektive kvalitet præsenteres også i opgaven, dog i et mindre omfang, da virksomhedernes subjektive kvalitetsopfattelse kommer i spil, når de vælger leverandører. Teori om virksomhedskultur tager udgangspunkt i Scheins teori om kultur (Schein, 1994, s ) og ikke Hoofstede eller Gullestrups teorier, da Scheins teori behandler kultur på organisatorisk niveau. Teorien om økologi tager udgangspunkt i Landbrug & Fødevarer, Økologisk Landsforening og Fødevarestyrelsen, da det er vurderet, at oplysninger fra disse hjemmesider ofte opdateres modsat afsnittet om økologi i Fødevarer og Kvalitet som er fra Der vil ikke blive lagt vægt på kvalitet ift. anprisninger, da ingen af virksomhederne talte om anprisninger i deres interviews eller bruger det på deres hjemmesider. Dog er økologi en undtagelse, da denne anprisning er Aa s dogme nr. 1 (bilag 4, 2014, s. 92, l ). Der findes i fødevareindustrien en række certificeringer f.eks. ISO, BRC og IFS. Fokus for denne opgave omhandler ikke disse styringssystemer og denne type af kvalitetskontrollen. Desuden er der ingen af de interviewede virksomheder, som bruger denne form for certificering eller umiddelbart har et ønske om at gøre det (bilag 3, 2014, s. 70, l ) og (bilag 4, 2014, s. 91, l ). Der findes, som nævnt i indledningen, fire officielle kvalitetsmærker. I denne opgave er økologimærket dog kun inddraget, da kendskabet og forståelsen af de tre oprindelsesmærker, menes at være begrænset i Danmark (Aachmann & Grunert, 2010, s. 39). 3.4 Litteratursøgning I dette afsnit beskrives søgningen af litteratur, der er blevet brugt til opgaven. Dette gælder, rapporter, E-artikler og diverse bøger Litteratursøgning og -udvælgelse Litteratursøgningen foregår ved bevidst tilfældig søgning og kædesøgning (Hørmann, E. 2011) fra uge Inklusionskriterier for søgningerne har været ordene: Fødevarekvalitet, food, quality, standard, objektiv/objective, subjektiv/subjective. Kun litteratur på dansk eller engelsk er inkluderet i søgningerne og udvælgelsen. Der er søgt efter videnskabelig litteratur i databaserne: Google Scholar, Science Direct, Web of Science og Academic Search Premier. De ovenfor nævnte søgeord er benyttet i tilfældige kombinationer. Efterfulgt af litteratursøgningen er der udført kædesøgning på artiklens referencer, indtil tilstrækkeligt litteratur er blevet fundet til at afdække emnet. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 11 af 102

12 Der søges desuden efter bøger og artikler på Bibliotek.dk, Google Scholar og søgemaskiner på internettet. Søgeordene: De samme søgeord er igen benyttet i tilfældige kombinationer. Udover litteratursøgningerne er der anvendt litteratur fra pensum på Ernærings- og Sundhedsuddannelsen, her kan nævnes følgende bogtitler: Fødevarer og Kvalitet, Kvalitativ interview, Etik i sundhedsvæsenet og Videnskabsteori. Der er også brugt pensum fra diverse kompendier fra studiet som: Edgar Scheins Organisationskultur og ledelse (1994). 4. Metateori I dette afsnit beskrives de overvejelser, der har været i forbindelse med arbejdet med kvalitative interviews og analysen af det indsamlede empiri. 4.1 Etiske overvejelser Ifølge Kvale og Brinkmann (2009) er der vigtige etiske overvejelser at tage stilling til før udførelse af interview (Kvale og Brinkmann, 2009, s. 86). Informanterne skal før interviewets påbegyndelse have givet informeret samtykke til at deltage i undersøgelsen. Dvs. at informanterne skal deltage frivilligt og vide, hvad undersøgelsens overordnede formål er (ibid, s. 89). Endvidere skal informanterne tilbydes fortrolighed inden interviewets start (ibid, s. 91). 4.2 Kritiske overvejelser Ved et interview der har til formål at forstå temaer fra informantens livsverden (ibid, s. 45), vil der ikke være en endelig facitliste til, hvordan man opnår et bestemt resultat. Resultatet beror udelukkende på, hvordan informanten vælger at udtrykke sin livsverden og sin forforståelse (Birkler, 2011, s. 94). På basis af dette må man antage, at det derfor ikke vil være muligt at få samme resultat ved at interviewe to forskellige personer. Dette gælder også, hvis de kommer fra samme virksomhed. Dette demonstreres i interviewet med Aa, hvor de to informanter havde forskellige indtryk af, hvilket købsmotiv deres kunder havde (bilag 4, 2014, s , l ). Et interview kan derfor ikke blive ens fra gang til gang. Det vil heller ikke være muligt at få samme resultat hvis en anden end den oprindelige interviewer, udspørger informanten om dennes livsverden, da alle interviewere er forskellige (Kvale og Brinkmann, 2009, s ). Hvis et efterfølgende interview foretages, vil resultatet også være ændret, da informanten kan være influeret af en mulig udvidelse af sin forforståelse siden forrige interview (ibid, s. 50). Ved nogle spørgsmål kan det blive nødvendigt at stille ledende spørgsmål for at få bekræftet en udtalelse fra informanten, Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 12 af 102

13 hvorfor interviewets gang vil ændre sig (ibid, s. 195). Derfor er det vigtigt at have in mente, at når man arbejder med interviews i opgavesammenhæng, at resultatet kan ændre sig, alt efter hvem der interviewer, hvordan der interviewes og hvem der er informant. 4.3 Videnskabsteoretiske overvejelser Meningskondensering anvendes til analyse af de forskellige interviews. Dette gøres ud fra et ønske om at uddrage hovedbetydningen af informanternes svar (Kvale og Brinkmann, 2009, s. 227) og sætte dem ift. de fremførte teorier. 4.4 Menneskesyn Et menneskesyn er et menneskes grundlæggende forestilling om, hvordan vi forstår os selv som mennesker (Birkler, 2011, s 118). Der er altså tale om en form for forforståelse. Man kan tale om to måder, hvorpå man kan betragte mennesket; naturalistisk og humanistisk. Alt efter hvilket slags menneskesyn man selv har, vil den måde, man kan forstå og bruge teorierne, men også forståelsen af den empiri man indsamler, være forskellig. Ved et naturalistisk menneskesyn er mennesket et objekt, som kan skilles ad, forklares og beskrives og det reduceres til at være rent fysisk (ibid, s. 119). I modsætning står det humanistiske menneskesyn, hvor mennesket er et individ, som ikke kan skilles ad i fysiske dele (ibid, s. 123). Mennesket har relationer, ønsker, behov og værdier, som der planlægges ud fra (ibid, s. 123). Det menneskesyn der ligger til grund for denne opgave, har rod i det humanistiske, hvor mennesket (interviewpersonerne) betragtes ud fra en helhed, og det tillægges ønsker og værdier. 4.5 Den interpersonelle relation Det er vigtigt at gøre sig klart før et interview, at en samtale mellem to personer beror på en bestemt kontekst, hvor mange faktorer kan have indvirkning på, hvorledes en samtale initieres og forløber (Nielsen og Rom, 2006, s 27). Forholdsniveauet i en samtale er især vigtigt for den vellykkede kommunikation, da denne illustrerer, at begge parter starter en samtale med basis i hver sine personlige vilkår, normer og kompetencer (ibid, s. 30). Derfor er det vigtigt i interviewsituationen at tage højde for, at præmissen for en samtale er forskellig fra person til person. Dvs. at informanten ikke nødvendigvis opfatter det stillede spørgsmål på samme måde, som intervieweren selv gør. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 13 af 102

14 4.6 Forforståelse Ved et interview får man mulighed for at få adgang til og høre en informant beskrive sin livsverden (Kvale og Brinkmann, 2009, s. 47). Som interviewer får man på denne måde udvidet sin horisont/forforståelse inden for informantens livsverden (Birkler, 2006, s. 25). I dette tilfælde en fødevarevirksomheds kvalitetsbegreb. Ved en samtale er det vigtigt ikke at påtvinge informanten den forforståelse, man ser verden ud fra. (ibid, s. 25). Gør man dette, får man ikke informantens reelle holdning ud af interviewet. Samtidig er det vigtigt at være åben og lytte nøje efter i et interview, således at man ikke drager forhastede konklusioner (Kvale og Brinkmann, 2009, s. 265). Da vi gennem vores uddannelse udvikler en videnskabelig tilgang til ernæringsvidenskabelige kundskaber som kvalitet og kvalitetssikring (VIA, 2012, s. 4), er det vigtigt, at vi som fagpersoner, ikke lægger ordene i munden på informanterne. Dette gøres ved, at der udarbejdes objektive spørgsmål til informanterne således, at de selv kan give spørgsmålene subjektivitet (bilag 1). 5. Interview I dette afsnit udfoldes, hvorledes der er arbejdet med Kvale og Brinkmanns syv faser af en interviewundersøgelse. I arbejdet med disse fik vi en struktur og en retning på opgaven pga. af resultater fra de to interviews. 5.1 Indsamling af empiri Det kvalitative interview er valgt som metode i denne opgave, da det findes brugbart ift. at belyse opgavens problemformulering. Man kan gennem kvalitative interviews synliggøre informantens synspunkter, holdninger og dermed få indblik i deres livsverden (Kvale & Brinkmann, 2009 s. 47). Empirien til denne opgave er indsamlet ved at udføre to semistrukturerede kvalitative interview. Det semistrukturerede interview defineres af Kvale og Brinkmann som et interview, der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener. (ibid, s. 19). De to interviews er udført hos Chokolade- Fabrikken i Skanderborg og Aarstiderne i Barrit. Virksomhederne er henholdsvis en lille og en mellemstor fødevarevirksomhed. Det er intentionelt, at interviewet er udført på virksomheder af forskellige størrelse, da det udover at definere, hvad kvalitet er for dem, også er interessant, at se om der vil være sammenfald i deres svar ift. definitionen af kvalitet. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 14 af 102

15 Denne interviewform giver intervieweren flere muligheder for at ændre på sin interviewguide, hvis dialogen med informanten giver anledning til at spørge uddybende ind til et emne, hvorved en større indsigt i emnet kan opnås (ibid s. 144). Interviewet er udarbejdet med udgangspunkt i Kvales syv faser. Interviewundersøgelsens syv faser består af tematisering, design, interview, transskription, analyse og rapportering (ibid s. 122). 5.2 Tematisering Med udgangspunkt i informanternes livsverden (ibid s. 19) ønskes det at finde svar på virksomhedernes holdning til kvalitet. Derfor er der i denne opgave valgt anvendelsen af interview for at få indblik i og forståelse for, hvordan virksomhederne ser og opfatter kvalitet, samt for at få indblik i hvordan de arbejder med kvalitet og kvalitetssikring. Blandt de vigtigste spørgsmål var: Hvad er kvalitet for disse virksomheder? Hvorfor er kvalitet vigtig for virksomhederne? Hvilke kvalitetsparametre arbejder de efter? Disse spørgsmål er vigtige, da de muligvis kan være med til at belyse andre spørgsmål: Stemmer disse svar overens med teorien, og er der overensstemmelse mellem det de siger, og det de gør? 5.3 Design I forbindelse med udarbejdelsen af designet på interviewet har der været overvejelser omkring inklusion, eksklusion, kontakten til virksomhederne, anonymitet, og hvordan interviewet skulle udføres. Inklusionskriterierne var, at det skulle være en mikro, lille eller mellemstor virksomhed, gerne en økologisk og en ikke økologisk. Størrelsesforskellen er et plus, da man så kan se på, om der er sammenfald og ligheder i deres holdning og arbejde med kvalitet. Eksklusion: store virksomheder med ISO-, BRC eller andre store standarder og certificeringer. Kontakten til virksomhederne er etableret via mail eller pr. telefon, hvor virksomhederne også blev informeret om interviewets indhold og formål. Interviewet blev estimeret til at vare 1-1,5 time gerne med rundvisning, så vi kunne se, hvordan arbejdet foregår i praksis. Virksomhederne blev tilbudt anonymitet, da det forventes at opgaven bliver offentlig. Det var der dog ingen af virksomhederne, der ønskede, og som CF beskrev det: Jeg er en ærlig mand, der ikke har noget at skjule (bilag 3, 2014, s. 69, l. 12). Der er udarbejdet en interviewguide med en række spørgsmål, der blev dannet ud fra tematisering af interviewet. Spørgsmålene blev opdelt i forskellige hovedtemaer med en række underspørgsmål. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 15 af 102

16 Interviewet blev udført af begge studerende, dog med den ene som hoved-interviewer og den anden som co interviewer. Interviewene fandt sted på den pågældende virksomheds adresse. 5.4 Interview Interviewet introduceres med en briefing om emnet, herunder hvad interviewet skal bruges til, at det bliver optaget, og at opgaven bliver offentlig. De første spørgsmål er generelle omkring virksomheden. Dette gøres for at opbygge en tillid og skabe god kontakt med informanten (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 148). Ved afslutningen af interviewet indhentes der accept af, at virksomheden gerne må kontaktes for yderligere og opklarende spørgsmål. 5.5 Transskription Som transskriptionsmetode er selektiv transskribering blevet valgt, hvor passager med udenomssnak, ikke relevant snak, øh, uhm osv. er undladt. Denne metode er valgt for at højne validiteten ift. denne undersøgelse. Der er udarbejdet en guide til transskriptionen med koder, der markerer tænkepauser og afbrudte sætninger osv. (bilag 2). Der indsættes ( ) i transskriptionen, hvor det er umuligt at læse ud af transskriptionen, at der grines, eller hvad der f.eks. peges på. Det er den pågældende hoved-interviewer, der har transskriberet interviewet. Efterfølgende har co intervieweren lyttet interviewet igennem og læst transskriberingen. Dette er gjort for at sikre reliabiliteten af interviewet og den efterfølgende transskription (ibid, s. 206). 5.6 Analyse Meningskondensering er valgt som analysemetode for opgaven. Informanternes fortællinger sammenskrives til korte udsagn, hvor der er lagt vægt på hovedudsagn og centrale temaer (ibid, s ). Der vil i opgaven blive gjort brug af citater, i nogle tilfælde er citaterne omskrevet, så de i opgaven fremstår mere læsbare. 5.7 Verifikation Da antallet af interviews er meget lille i denne undersøgelse, kan der ikke konkluderes, at undersøgelsens resultater gælder for alle SMV er, da dette ville kræve en større undersøgelse. Der er i alle stadier af interviewene blevet lavet løbende kontrol for at sikre validiteten af undersøgelsen (ibid, s. 273). Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 16 af 102

17 5.8 Rapportering Der udarbejdes ikke en rapport, men de overstående punkter ville kunne indgå i en selvstændig rapport og bruges som information til dette (ibid s. 304). Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 17 af 102

18 6. Teori I dette afsnit præsenteres relevante teorier ift. fødevarekvalitet, økologi og virksomhedskultur, som bruges i forbindelse med analysepunkter eller diskussionspunkter i opgaven. 6.1 Objektiv kvalitet Fire typer af kvalitet Figur 1 - Fire typer af kvalitet (Brunsø et al., 2002, s. 6) Grunerts kategorisering af fødevarekvalitet opdeles i fire hovedgrupper, som vist på figur 1: Produktorienteret-, procesorienteret-, kvalitetskontrol og forbrugerorienteret kvalitet (Grunert, et. al., 1996, s. 76). Grupperne på venstre side af modellen: Produktorienteret-, procesorienteret kvalitet og kvalitetskontrol relaterer sig alle til den objektive kvalitet (ibid, s. 76). De dækker over et fødevareprodukts egenskaber, som kan måles og dokumenteres og som stort set fra gang til gang vil blive målt identiske (Brunsø, et. al., 2002, s. 7). Den produktorienterede fødevarekvalitet dækker over de egenskaber, som den fysiske fødevare kan have og som tilsammen giver en beskrivelse af produktet (Ibid, s. 6). Dvs. fx fedtprocenter og størrelsen på musklerne i kød (Grunert et al., 1996, s. 76). Den procesorienterede kvalitet relaterer sig til den måde, hvorpå fødevaren er blevet produceret og er derfor ikke noget som nødvendigvis afspejles fysisk i produktet (ibid, s. 76). Et eksempel på Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 18 af 102

19 dette er økologisk produktion (Brunsø et al., 2002, s 6). Kvalitetskontrollen bestemmer de forskrifter, som fødevareprodukterne skal leve op til (Grunert et al., 1996, s. 6). Den sørger også for at specifikke standarder, uanset hvilken inddeling de forskellige produkter har fået, overholdes inden for den produkt- og procesorienterede kvalitet. Et eksempel på en fastsættelse af en forskrift, er bestemte mængder af pesticider (ibid, s. 76) eller inddelingen af æg efter størrelse (Brunsø et al., 2002, s. 6). Certificeringsordninger er også en del af kvalitetskontrollen. Som det fremgår af modellen har kvalitetskontrollen indflydelse på de to andre former for kvalitet, da kvalitetskontrollen nedsætter de rammer, hvorpå de andre to former for kvalitet måles (ibid, s. 6) Den forbrugerorienterede kvalitet er en kvalitetsopfattelse, som stammer fra forbrugerens opfattelse af produktet (ibid, s. 7) og (Grunert et al,. 1996, s. 76). Denne type kvalitet dækker den subjektive kategori. Kvalitet måles subjektivt fra kunde til kunde og kvalitetsopfattelsen kan derfor variere for det samme produkt (ibid, s. 76). Som det også indikeres på ovenstående model, er der en forbindelse mellem den subjektive og den objektive kvalitet, da ændringer i den objektive kvalitet vil have indflydelse på den subjektive (ibid, s. 77) og (Brunsø et al., 2002, s. 7). Derudover kan den subjektive kvalitet ifølge Grunerts model, også influeres af andre faktorer (Grunert et al., 1995, s. 82). Eksempler er købssituationen eller prisen, som kan få en kunde til at til- eller fraskrive produktet kvalitet (Ibid, s. 77) og (Brunsø et al., 2002, s. 7) Udredning om fødevarekvalitet (DCA rapport nr. 16) I 2010 kom Aarhus Universitet med en rapport Udredning om fødevarekvalitet, som er udarbejdet på baggrund af aftalen om forskningsbaseret myndighedsbetjening mellem Aarhus Universitet og Fødevareministeriet. Ifølge denne rapport, som har taget udgangspunkt i TFQ suppleret med forskningsmæssig viden omkring fødevarekvalitet, kan kvalitetsegenskaberne opdeles i syv grupper (Kidmose et al., 2013, s. 14) som gennemgås nedenfor. Sensorisk kvalitet Sensorisk kvalitet omhandler de kvalitetsegenskaber, der kan evalueres af de menneskelige sanser, idet de fem sanser kan anvendes til at bedømme fødevarens udseende, konsistens, smag, flavour og aroma. Der er rigtig mange forskellige stoffer i fødevarerne, og de danner tilsammen basis for den sensoriske kvalitet (ibid s. 15). Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 19 af 102

20 Fødevaresikkerhed Fødevaresikkerhed omfatter forskellige vigtige kvalitetsaspekter, og en af disse er mikrobiologisk kvalitet. Den mikrobiologiske status i fødevaren, fx indholdet af patogene bakterier såsom salmonella, kan også være med til at definere fødevarens kvalitet. I forbindelse med fødevareproduktion er råvare- og færdigvarekontrol, hygiejne og kvalitetssikringssystem forbundet med fødevaresikkerhed (ibid s. 16). Ernæringsmæssig kvalitet Energiindhold og sammensætning af forskellige næringsstoffer i en fødevare kaldes den ernæringsmæssige kvalitet. Det er meget sjældent, at der stilles krav til den ernæringsmæssige kvalitet af en fødevare, kun på få områder som fx modermælkserstatning og iod-berigelse af salt, er der specifikke krav (ibid s. 16). Sundhedsmæssig kvalitet Sundhedsmæssig kvalitet hænger sammen med den ernæringsmæssige kvalitet, da den ofte omhandler fødevarekomponenter, der har en gavnlig effekt på kosten. Dette kunne fx være fibre eller pro- og præbiotika tilsat yoghurt, da disse kan være med til at kvalitetsforbedre fødevaren. Det kunne også være stoffer, der kunne ødelægge den sundhedsmæssige kvalitet såsom solanin, som dannes i kartofler, hvis de udsættes for lys (ibid s ). Processeringskvalitet Råvarens egnethed til produktion af specifikke produkter og dens egenskaber, når det kommer til videreforarbejdning, er i fokus ift. processeringskvaliteten. Er råvaren af dårlig kvalitet, vil man ofte opnå et ringere færdigvareprodukt. Det er ikke altid muligt at ændre på produktionsteknologien for at afhjælpe et ringere udbytte, fx kan fedtsyresammensætning i kød være vigtig for, hvor egnet kødet vil være til en specifik produktion (ibid s. 17). Kulinarisk kvalitet Kvalitetsaspektet i forbindelse med tilberedning, madlavning og kogekunst udgør den kulinariske kvalitet. Den kulinariske kvalitet af fx kartofler kan bedømmes ud fra tilberedning. Ved at koge, stege, mose og bage alle sorter, kan man udvælge og mærke kartoffelsorterne med hvilken metode, som giver det bedste kulinariske resultat (ibid s. 17). Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 20 af 102

21 Stabilitet og holdbarhed Alle kvalitetsforringelser (stød, slag mv. på fødevaren), der kommer af høst, forarbejdning, transport og opbevaring, er med til at give fødevaren en dårligere modstandskraft, over for fx mikroorganismer, og dermed en kortere holdbarhed. En fødevares stabilitet henviser til modstandsdygtighed og hænger dermed nøje sammen med holdbarhed ift. kvalitet (ibid s. 18) Et samlet objektivt kvalitetsbegreb Begge teorier forholder sig til målbare parametre, omend det ikke er de samme der beskrives. Grunerts et al. s teori forholder sig, udover selve produktets karakteristika, også til at beskrive produktionsfaktorer, der kan have indvirkning på produktet og en kontrol, som sikrer, at produktet bliver statisk og altid produceres på samme måde. Udredning om fødevarekvalitet går mere i dybden og præsenterer nogle mere detaljerede kvalitetsparametre. Samtidig har de flere, som omhandler den egentlige råvare frem for produktionsmetoden. Af disse kan nævnes den sensoriske, ernæringsmæssige, processerings, kulinarisk og til dels den sundhedsmæssige kvalitet. Derimod har fødevaresikkerhed, stabilitet og holdbarhed og til dels den sundhedsmæssige kvalitet noget med produktion og forarbejdning at gøre. Ved at kombinere de to teoribegreber med hinanden, får man dermed dækket mange sider af begrebet objektiv fødevarekvalitet. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 21 af 102

22 6.2 Subjektiv kvalitet Figur 2 TFQ model (Brunsø, et al., 2002, s. 9) Som beskrevet i kapitel (jævnfør Fire typer af kvalitet) er brugerens kvalitetsopfattelse af et produkt subjektivt hvorfor der kan være tale om en subjektiv kvalitet. TFQ, som figur 2 illustrerer, giver et billede af den totale kvalitetsopfattelse, som en bruger kan have både før og efter købet af et produkt. Modellen viser også den uoverensstemmelse, som der kan være ved opfattelsen af produktets kvalitet før og efter køb ved at differentiere mellem den forventede og den oplevede kvalitet. Venstre side af modellen forklarer hvilken form for kvalitet, man forventer baseret ud fra forskellige faktorer. Som det ses på figuren, har købssituationen stor indflydelse på, hvordan kvalitet opfattes, både når det kommer til pris og til bedømmelse af de indre og ydre kvalitetsegenskaber. De indre kvalitetsegenskaber repræsenterer de kvalitetsparametre, som kan måles objektivt. Der er altså tale om de fysiske karakteristika et produkt kan have (ibid, s 9.). De ydre kvalitetsegenskaber dækker derimod over andre egenskaber ved produktet, som brandnavn og indpakning (ibid, s. 10). Et andet aspekt inden for denne kategori peger Jensen (2002) på ved at pointere, at subjektiv kvalitet også omfatter de værdier, som en bruger tillægger produktet som fx miljø og etik, mens Brunsø et al. (2002) kalder det proceskvalitet. Det er kvalitetsegenskaberne, der skaber den forventede kvalitet og i kombination med prisen, bestemmer om det er værd at købe Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 22 af 102

23 produktet eller ej (Brunsø et. al., 2002, s. 10). Efter købet vil det blive klarlagt, om produktet kan opnå den kvalitet, som brugeren forventer (ibid, s. 10). Dette fremgår af den højre side af modellen på figur 2. Resultatet af dette er influeret af forskellige faktorer, bl.a. hvordan den pågældende råvare tilberedes og i hvilken situation den spises (ibid, s. 10). De sensoriske karakteristika som produktet har, spiller også en stor rolle. Dette omtales af Kidmose et al. (2013) som smag, udseende og lugt, mens Jensen (2002) kalder det spisekvalitet. Brugeren vil herefter på basis af sin erfaring, bedømme om produktet kvalitetsmæssigt er så godt, som man forventede og tager stilling til, om produktet skal købes igen (Brunsø et al., 2002, s. 10). En sidste faktor der ifølge Kidmose et. al. (2013) også har indflydelse på genkøbet, er brugerens oplevelse af convenience. Udover at det skal være et let køb og et hurtigt indtag, skal det også være nemt at tilberede produktet, oprydde det og skaffe sig af med resterne (Kidmose et al., 2013, s. 10). Et eksempel på dette kan være vasket og skåret salat (ibid, s. 10). Convenience kan dog være et negativt kvalitetsbegreb, da nogle mener, at det ikke er naturligt (ibid, s. 10). 6.3 Økologi Den økologiske fødevareproduktion har gennem de seneste år ændret sig fra at være en nicheproduktion, der blev afsat i begrænsede områder, til at blive afsat i supermarkeder og eksporteret som supplement til de konventionelle varer (Landbrug & Fødevarer, u.å.). I Danmark er forbrugerne blandt dem i Europa, der bruger flest penge på økologiske varer. Det er typisk mejeriprodukter, mel, æg, havregryn og visse typer af frugt og grønt der købes. På trods af økonomisk krise og høj arbejdsløshed, stiger forbruget af økologiske varer stadigt. Markedsandelen af økologi udgjorde i ,6% i detailhandlen (Landbrug & Fødevarer, u.å.). Regeringen har fremlagt en økologisk handleplan 2020, hvor et af målene er, at de økologiske landbrugsarealer skal fordobles frem til år Der er forskellige kendetegn og grundprincipper for den økologiske produktion: Fokus på at bevare og forbedre jordens frugtbarhed. Ingen anvendelse af kunstgødning og pesticider. Husdyr skal have mulighed for at udøve deres naturlige adfærd og have god plads i staldene Husdyrene skal have mulighed for at komme ud i det fri - på græsmarker, i hønsegårde mv. Forbud mod en række indgreb på husdyr, fx klipning af haler på grise og trimning af næb på høns. Restriktive regler for brug af medicin til dyrene. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 23 af 102

24 Ingen anvendelse af genmodificerede planter og mikroorganismer. Mindst mulig brug af tilsætningsstoffer ved forarbejdning af økologiske fødevarer (Landbrug & Fødevarer, u.å.). De nuværende undersøgelser af økologiske fødevarer har ikke påvist, at disse varer er sundere end konventionelle varer (Fødevarestyrelsen, 2014). Økologiske fødevarer kan dog opfattes som sundere, hvis man med et holistisk syn ser på sundhed. Her vil man ofte se på den gensidige påvirkning mellem mennesket og dets omgivelser, og her kan økologiens hensyntagen til dyrevelfærd og bæredygtighed være en faktor, der gør, at økologi virker sundere (Ibid). Økologien og dens principper har også nogle forskellige udfordringer, såsom hanekyllinger der ikke kan bruges i æglægningsproduktionen og derfor destrueres samt en højere dødelighed af smågrise, da søerne ikke fikseres (Økologisk Landsforening, u.å.). Det danske og det europæiske økomærke (Fødevarestyrelsen, 2010) Økologi er som tidligere nævnt et officielt kvalitetsmærke. Det røde ø-mærke og EU s økologimærke som ses på ovenstående billede, kan bruges på varer der er fremstillet og kontrolleret i henhold til EU s økologiregler. Alle virksomheder der dyrker, producerer, forarbejder eller sælger økologiske produkter får mindst en gang om året besøg af økologikontrollen, som udfører stikprøver for at kontrollere, om reglerne overholdes (Fødevarestyrelsen, 2010). 6.4 Scheins kulturmodel Da opgaven bl.a. har til formål at afdække fødevarevirksomheders kvalitetsbegreb, er det vigtigt ved analysen af hjemmesider og interview, at have Scheins kulturmodel in mente. På denne måde bliver det muligt at finde ud af, hvorvidt den kvalitetsopfattelse, som deres hjemmesider bærer præg af, også er grundlæggende for virksomheden. Figur 3 Scheins kulturmodel (Laghaei, u.å.) Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 24 af 102

25 Scheins kulturmodel bruges til at analysere en virksomheds kultur og værdier på forskellige niveauer, alt efter hvor synlige og håndgribelige disse er for en udefrakommende. Som det ses på figur 3 strækker niveauerne sig fra håndgribelige manifestationer til dybt indlejrede grundlæggende antagelser (Schein, 1994, s. 24). Ovenstående model konkretiserer, hvor synlig de forskellige niveauer af kultur er for en udefrakommende. Artefakter Det mest synlige niveau af kultur i en virksomhed, og den øverste i kulturmodellen, er artefakterne. Artefakter er alt det observerbare ved en ny kultur og er et meget vanskeligt niveau at tyde. Dette skyldes, at man har tendens til at bruge ens forforståelse til at tyde dem. På denne måde risikerer man at tillægge en virksomhed en misforstået form for kultur. Eksempler på artefakter kan være, hvorledes en virksomhed er indrettet, hvilken slags tøj medarbejderne bærer, og hvilken omgangstone de har internt (ibid, s. 25). Skueværdier Skueværdierne, som er det mellemliggende niveau i Scheins kulturmodel, er et udtryk for, hvordan forholdene i en virksomhed bør være (ibid, s. 26). Værdier skabes gennem en kognitiv transformationsproces, hvor idéer udfordres, debatteres og afprøves (ibid, s. 27). Gentagne succeser med handlingsmønstrene fører derefter til en accept og en fælles egentlig værdi for virksomheden og dens medarbejdere. Der dannes indiskutable antagelser, som støttes af overbevisningen om, at dette fungerer i virksomheden. Antagelserne vil forblive bevidste og meget tydeligt udtrykt (ibid, s. Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 25 af 102

26 27-28). Der kan dog være uoverensstemmelse mellem, hvad virksomheden siger, er dens værdier og hvad den faktisk gør, når virksomheden stilles i situationer, hvor værdierne skal være de bestemmende. Skueværdierne kan forklare noget af det, man observerer på artefaktniveauet, såfremt de er i overensstemmelse med, hvad virksomheden påstår, er dens værdier (ibid s. 28). Grundlæggende antagelser Den gentagne succes for en idé og det efterfølgende handlingsmønster fører, som tidligere nævnt, til en fælles værdi, som vil blive taget for givet og dermed har ændret sig til at være en grundlæggende antagelse for virksomheden (ibid, s ). Dette er det sværest tilgængelige niveau inden for kultur (ibid, s. 24) og derfor det nederste og mindste niveau på figur 3. Handlingen er blevet en realitet og tages for givet i en sådan en grad, at man ikke afviger fra den. Det er de værdier som dikterer, hvordan man skal opfatte, tænke og følelsesmæssigt forholde sig til ting. Grundlæggende antagelser udfordres ikke og debatteres ikke (ibid, s. 29). En udfordring af disse vil derfor skabe utryghed og sætte virksomheden i forsvarsposition. (ibid, s. 32). Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 26 af 102

27 7. Analyse Først præsenteres de interviewede virksomheder: Chokolade-Fabrikken og Aarstiderne. Herefter analyseres virksomhedernes hjemmesider ift., hvordan virksomheder udtrykker kvalitet via deres hjemmesider. Dernæst følger en analyse af interviewsene, hvor samme tema som ved hjemmesiderne behandles. I begge analyser er virksomhederne holdt adskilt. Transskriberingen af interviewsene er blevet brug som kilde når der er en henvisning i analyseafsnittet selvom analyserne tager udgangspunkt i en meningskondensering. Afslutningsvist analyseres det, om virksomhederne har et fælles syn på, hvilke elementer der er god kvalitet, hvorvidt dette er grundlæggende antagelser og om deres syn på kvalitet stemmer overens med den valgte teori. 7.1 Præsentation af virksomhederne Chokolade-Fabrikken CF i Skanderborg er en chokoladebutik med tilhørende produktion hvor der fremstilles forskellige stykker håndlavet kvalitetschokolade, iscremer og flødeboller (Amerikaboller). Virksomheden er i dag ejet af Jens Juhl. CF s historie strækker sig tilbage til 1962, hvor den blev etableret i Ry. Året efter købte de daværende ejere Eliza chokolade i Aarhus, hvor opskriften på Amerikabollen fulgte med. Den har siden været et af CF s varemærker (Chokolade-Fabrikken, u.å.). I produktionen arbejder to fuldtidsansatte ud over ejeren selv. I butikken er der ca. to fuldtidsansatte, der tager sig af salget af chokolade. Derudover er der ansat fire ungarbejdere under 18 år, der hjælper til enten i butikken, med at pakke chokolade eller med andet forefaldende arbejde. Der er to egentlige produktionslokaler hos CF. I det ene står der maskiner med tempereret chokolade og en chokoladeovertræksmaskine. I det andet lokale er der plastkasser med marcipan, rørt op med forskellige ingredienser, til de fyldte chokolader. Da der ikke er plads til at opbevare ret meget, produceres der udelukkende på ordre (bilag 3, 2014, s. 72, l ). Udover butikken i Skanderborg, hvor produktionen af chokoladen foregår, har virksomheden yderligere en butik i Aarhus. Desuden leverer CF til forskellige specialbutikker og hoteller (ibid, s. 70, l ) Aarstiderne Aa er en E-handels virksomhed (bilag 4, 2014, s. 100, l. 497), der blev startet i 1999 af Søren Ejlersen og Thomas Harttung. Oprindeligt bestod konceptet af pakning og salg af grøntsags- og frugtkasser, som kunderne kunne bestille på Aa s hjemmeside, og som efterfølgende blev leveret på hjemmeadressen (Aarstiderne, u.å.). Virksomheden er opdelt på to adresser, nemlig Krogerup og Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 27 af 102

28 Bacheloropgave: Undersøgelse af SMV virksomheders definition af fødevarekvalitet Barritskov. I Krogerup har Aa en gårdbutik, hvor der bliver afholdt forskellige arrangementer. Det er også her kundeservice og en del af administrationen befinder sig. Barritskov ved Vejle er hjemsted for pakkeriet, hvor frugt, grønt og måltidskasser bliver pakket. Desuden befinder sidste del af administrationen sig her. I dag er konceptet udvidet til, at man også kan bestille måltidskasser med morgen eller aftensmåltider til 2-4 personer rækkende til 3-5 dage. Måltidskasserne er fx pakket med frugt, grønt, tørvarer, fisk og kød samt opskrifter, der passer til det antal dage og personer, som kassen er beregnet til. Derudover kan kunderne bestille forskellige ekstravarer (Aarstiderne, u.å.). Der oparbejdes ikke lager af de forskellige færdigpakkede kasser, da der udelukkende produceres på ordre (bilag 4, 2014, s. 90, l ). I virksomheden er der ca. 120 ansatte (ibid, s. 85, l. 10), hvoraf fire udelukkende arbejder med kvalitet. Der findes også en kvalitetsgruppe i virksomheden, der består af de tre direktører og de 10 mellemledere (ibid, s. 86, l ). Aa arbejder efter følgende værdier: Omtanke, kvalitet, kreativitet, udvikling, vækst, gennemsigtighed og økologi og sikrer sig, at de er til stede både i deres samarbejde med kunderne, men også i samarbejdet med producenter og leverandører. Tanken om jordforbindelse er vigtig for Aa. De fokuserer også på at fusionere glæden ved et måltid med gode råvarer og smagsoplevelser (Aarstidernes, u.å.). 7.2 Analyse af virksomhedernes kvalitetsbegreb Med udgangspunkt i virksomhedernes hjemmesider analyseres virksomhedernes kvalitetsbegreb Analyse af Chokolade-Fabrikkens hjemmeside Forside (Chokolade-Fabrikken u.å.) Louise Dath & Eike Harbo Poulsen Side 28 af 102