Internetmemer og viralitet

Transkript

1 Internetmemer og viralitet - Brugerskabte variationer over verdens mest delte billede Kandidatspeciale, IT-Universitetet 2014 Af Andreas Refsgaard Vejleder: Lisbeth Klastrup

2 Indholdsfortegnelse Abstract 6 1. Indledning Problemformulering Undersøgelsesspørgsmål Motivation Placering i den eksisterende forskning 9 2. Metode Casestudiet Om udvælgelse af casen Sampling af memer Tilgang til analyse Mit hermeneutiske ståsted Fænomenbeskrivelse, metodeafprøvning og teoriskabelse Teori Disposition for teori Medier af tre grader, kommunikation i tre trin Diffusionsproces og nye medier Viralitet og spredning Styrken af svage bånd Internetmemer Memet fra Dawkins til internettet Definitionen på internetmemer Indhold og form Efterligning Remix Standpunkt Memets tone Memets kommunikative funktion Memegenrer 46

3 Image macros Exploitables Memer kræver deltagelsesværktøjer Templatabilty Photoshopability Memekommunikation som ritual Et meme bliver til Et ordinært show, et ekstraordinært billede Selfie Opsamling på teori Analysespørgsmål Analyse Analysens opbygning Den analytiske kodning Ni skabeloner Enkelt erstatning Flere erstatninger Tilføjelse Mobiltelefonens skærm Manipulation Mobil-selfie Nyt univers Nyt medie Image macro Memer uden for skabelon Afrunding på skabeloner Memernes indhold Memernes form Den tekniske fremstilling Photoshoppede remix Memernes standpunkt Parodi vs. pastiche 84

4 5.6.2 Kommunikative funktioner Næranalyser Et typisk mobil-selfie Et typisk meme med flere erstatninger Et atypisk meme Opsamling på analyse Diskussion Det casespecifikke over for det generaliserbare Mainstreambegivenhed med visuelt kerneobjekt: Homogene variationer Subkulturelt fænomen uden visuelt kerneobjekt: Heterogene variationer Konklusion Casestudiets udsigelseskraft Den metodiske tilgang Mit vidensbidrag Perspektiver for videre memeforskning Afrunding Litteraturliste 110 BILAG 1: Analyseskema.xlsx BILAG 2: Empiri.pdf

5

6 Abstract The purpose of this thesis is to explore how Internet users respond creatively to mainstream viral events through the making of Internet memes. Drawing on Bruhn Jensen s concepts media of three degrees and communication in three steps (2013), I attempt to show how digital media of the third degree support a unique many-to-many communication. This allows information to diffuse rapidly across social networks and creates what is known as a viral spread. While it seems that much of the academic literature finds it difficult to differentiate something viral from a meme, I attempt to make a clear distinction between the two concepts. Like Nahon & Hemsley (2013) I understand virality as a social information flow process associated with a single object, whereas the meme defines a group of digital texts (photos, videos, GIFs, etc.), which 1) refer to and vary over a common text or template, 2) share common characteristics in terms of content, form and/or stance and 3) are shared, imitated and/or remixed on the Internet. Through a case study of the Oscar-selfie, the selfie orchestrated by Academy Awards host Ellen DeGeneres during the 2014 broadcast that became the most retweeted image to date, I explore the relationship between the viral object and its user-generated variations. After analyzing 125 still images posted to Google+, Imgur, Reddit, Tumblr and Twitter, I illustrate how the photoshopability and templatability of the original Oscar-selfie determines clear patterns for the ways in which user-generated variations differ in content, form and stance. Comparing these variations in content and form, I produce a list of nine separate templates that capture as many as 121 of the 125 variations. Inspired by Rintels notion of snowclones (Rintel 2013), I attempt to demonstrate how each template contains one or more variables, which users must replace to fill out the template. The case study seems to indicate that the choice of template and the content of the variables are determined by the sender s identity and the sender s previous practice of creating memes. This finding calls into question the creative element in the creation of memes. The thesis concludes with an assessment of the context of the case study findings and the argument that the results of the assessment seem contingent upon the existence or absence of a visual core object and whether the meme stems from a subcultural online phenomenon or a mainstream event. 6

7 1. Indledning Søndag d. 2. marts 2014 blev der for 86. gang uddelt Oscarstatuetter for filmbranchen i Hollywood. Ud over de sædvanlige historier om vindere og tabere skabte showet især overskrifter på grund af et enkelt billede. I selskab med en række kendte skuespillere tog showets vært Ellen DeGeneres halvvejs inde i showet et gruppe-selvportræt med en smartphone fra Samsung. Billedet blev lagt på den sociale netværkstjeneste Twitter, og inden for kort tid havde det såkaldte selfie formået ikke blot at blive den mest delte opdatering på Twitter nogensinde, men også at nå ud til næsten lige så stort et antal mennesker online som det antal seere, der fulgte showet på TV. Billedet nåede endda at overbelaste Twitter så meget, at siden kortvarigt gik ned. Når indhold på internettet spredes via delinger, som det skete for Oscar-selfiet, kaldes denne spredning for viral spredning: Ved at blive delt fra person til person på tværs af sociale netværk kan et kulturelt objekt nå ud over afsenderens umiddelbare netværk og ud til millioner af mennesker på kort tid. Det originale billede fik dog ikke lov til at stå alene ret længe, for snart svømmede internettet over med remixede Oscar-selfies fyldt med kendte som ukendte personer, LOLkatte, politiske statements og meget mere, der på den ene eller anden måde kommenterede Ellen DeGeneres oprindelige billede. Oscar-selfiet blev således til et internetmeme, hvor et væld af brugerskabte variationer spredte sig i kølvandet på originalbilledets virale spredning. 1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i Ellen DeGeneres Oscar-selfie undersøger dette speciale, hvordan internetbrugere skaber variationer af det originale virale billede, og hvad der er kendetegnende for disse variationer. Således har specialet til formål at afdække sammenhængen mellem en kulturbegivenhed og de memer, der typisk følger efter. 1.2 Undersøgelsesspørgsmål Hvilke teknologiske forudsætninger muliggør skabelsen og cirkulationen af internetmemer? Hvad karakteriserer henholdsvis et viralt objekt og et internetmeme, og hvilken indbyrdes 7

8 sammenhæng er der mellem de to fænomener? I hvilken kontekst opstod Oscar-selfiet? Hvilke egenskaber gør Oscar-selfiet til et velegnet objekt at skabe memevariationer af? Kan der påvises klare skabeloner i memeskabelsen, som store dele af memevariationerne af Oscar-selfiet følger? Med fokus på variationer i indhold, form og standpunkt hvilke mønstre findes blandt variationerne over Oscar-selfiet? 1.3 Motivation Internetmemer udgør en stor del af den måde, hvorpå mange mennesker kommunikerer online. De benyttes som humoristisk tidsfordriv, som en illustration af følelser og gruppetilhørsforhold eller som bærere af politiske budskaber. Den store udbredelse af memer står i stærk kontrast til omfanget af akademisk litteratur om emnet, hvor der indtil for nylig har været en påfaldende mangel på akademisk litteratur omkring fænomenet og dermed en mangel på et sprog at beskrive fænomenerne med. Min motivation for at beskæftige mig med memer bunder dels i den akademiske underbelysning af emnet og dels i en personlig interesse. Af offentligt tilgængelige tekster af akademisk karakter på dansk er det kun lykkedes mig at finde frem til et enkelt speciale fra 2013 (Smith-Sivertsen 2013) samt en kort artikel på KommunikationsForum (Konzack 2012) om emnet. Den engelsksprogede akademiske litteratur på feltet er langt mere omfattende, men bærer stadig præg af at være så relativt ny og spredt, at der endnu ikke eksisterer konsensus omkring hverken definitionen på et internetmeme (Börzsei 2013:3-4) eller afgrænsningen af internetmemet fra eksempelvis virale fænomener. Den personlige motivation for at beskæftige mig med internetmemer findes i en interesse for at underholdes af, læse om og undertiden selv producere memer. Memer er dukket op i min nyhedsfeed på Facebook lige siden jeg oprettede en profil, og jeg har selv været involveret i det satiriske onlineprojekt Bo og Lis den so, der gennem popularitet på Facebook og YouTube affødte brugerskabte variationer af vores film, billeder og tekster, længe før jeg var klar over, at der overhovedet var noget der hed memer. Senere har jeg bevidst benyttet meme-teknikker til 8

9 at kommunikere studenter- og ungdomspolitiske budskaber, ligesom jeg har forsøgt at skabe danske variationer over oprindeligt engelsksprogede memer. Det har derfor været oplagt for mig, at fokusere på memer i mit speciale. 1.4 Placering i den eksisterende forskning Ved at orientere mig i den eksisterende litteratur har jeg kunnet identificere en række fællestræk i studiet af internetmemer. Overordnet set kan man benytte Careys skelnen mellem kommunikation som transmission og kommunikation som ritual (Carey 1989) til at identificere to forskellige tilgange med hver deres teoretiske fokus og metodiske tilgange. Smith-Sivertsen (2013) er et eksempel på en kvalitativ analyse af memers rituelle funktioner. Gennem fokusgruppeinterviews med danske gymnasieelever omkring deres daglige brug af memer når Smith-Sivertsen frem til en forståelse af internetmemer som en form for udvidede emoticons for de indviede og som en fælles kulturel reference, hvorigennem online/offlinegruppetilhørsforhold bekræftes og udvikles (Smith-Sivertsen 2013: 49). Omvendt er Constine (2009) og Bauckhage et. al. (2013) eksempler på memestudier, der forfølger transmissionsperspektivet gennem kvantitative analyser af forskellige memers popularitet over tid, mens Shifman & Thelwall (2009) gennem brug af både kvantitative og kvalitative metoder ser på udbredelsen og ændringerne af online-jokes, der spredes globalt. Af mere overordnede studier forsøger Börzsei (2013) at foretage en historisk gennemgang af udviklingen af internetmemer, mens Shifman (2014), Davidson (2012) og Rintel (2013) opstiller mere eller mindre omfattende modeller til analyse af memer. Med mit valg af case og analysestrategi placerer dette speciale sig tættest på de tre sidstnævnte. Jeg foretager både kvalitative og kvantitative indholdsanalyser af memetiske variationer over et viralt objekt og trækker derfor på analysemodeller fra Shifman (2014) og Rintel (2013), men udvider analyserne med teori omkring selfies (Fausing 2013a; 2013b) foruden mit eget begreb photoshopability, der handler om stillbilleders visuelle redigerbarhed i forhold til at kunne agere skabeloner for dannelsen af memer. 9

10 2. Metode I dette afsnit vil jeg redegøre og argumentere for mine metodiske valg og overvejelser i forbindelse med undersøgelsen af memer skabt ud fra Oscar-selfiet. Jeg indleder med at argumentere for brugen af casestudiet som overordnet metodisk tilgang, og efterfølgende argumenterer jeg for valget af Oscar-selfiet som ekstrem case. Dernæst ekspliciterer jeg min sampling-strategi og min tilgang til henholdsvis den kvantitative indholdsanalyse af egenskaber ved alle samplede memer og den kvalitative dybdeanalyse af udvalgte memer. Afsnittet afrundes af en refleksion over min egen rolle i forskningsprocessen og mit hermeneutiske ståsted i analysen samt en vurdering af specialets vinkling i forhold til at være fænomenbeskrivende, metodeafprøvende eller teoriskabende. 2.1 Casestudiet Jeg baserer mit speciale på et casestudie, der er betegnelsen for et dybdegående empirisk studie af et afgrænset fænomen (Bryman 2004:48). Hvor formålet ved den kvantitative undersøgelse er at foretage en statistisk generalisering, der godtgør at resultatet er repræsentativt og dermed dækkende for hele undersøgelsespopulationen, er formålet ved den kvalitative undersøgelse omvendt at gå i dybden med få informanter eller cases for at opnå informationsrigdom (Neergaard 2010:11). Formålet med mit casestudie er ikke at fremdrage en universel generalisering af mine resultater ved fx at påpege mine funds universelle gyldighed. Dette ville være en negligering af kontekstens betydning. Jeg læner mig her op ad Flyvbjerg (1991), der beskriver, hvordan et casestudie er i stand til at producere kontekstafhængig viden, som ifølge ham er den eneste gyldige viden for samfundsvidenskaberne: I sidste instans eksisterer der kun kontekstafhængig viden i studiet af menneske og samfund (Flyvbjerg 1991: 142). Det, mit casestudie giver mulighed for, er i stedet en analytisk eller teoretisk generalisering, hvor mønstre, koncepter eller teorier genereret i min specifikke kontekst potentielt kan overføres og anvendes i lignende kontekster (Neergaard 2010:51). Som Kvale beskriver, indebærer en 10

11 sådan generalisering en analyse af forskelle og ligheder mellem de to situationer og derefter en velovervejet bedømmelse af, i hvilken grad resultaterne fra én undersøgelse kan være vejledende for, hvad der kan ske i en anden situation (Kvale 1998: 228). Hvad en lignende kontekst kunne være, kommer jeg ind på i næste afsnit Om udvælgelse af casen Til forskel fra den kvantitative undersøgelse, hvor respondenterne i stikprøven udvælges tilfældigt, har jeg i mit casestudie benyttet mig af en formålsbestemt udvælgelse: Cases bør altid udvælges formålsbestemt ( ) Ordet formålsbestemt understreger, at der skal være overensstemmelse mellem problemstillingen og cases, der udvælges til at belyse den (Neergaard 2010:11). Jeg har valgt Oscar-selfiet som en form for situationsbaseret ekstrem case (Neergaard 2010:26:35), der sætter mig i stand til dybdegående at studere, hvordan et viralt objekt skabt under en stor mediebegivenhed afføder brugerskabte memevariationer. Idet Oscar-selfiet hurtigt slog rekorden for flest retweets nogensinde på Twitter og dermed må regnes for at være et af de mest virale objekter i nyere tid, anser jeg casen for at være ekstrem. Modsat den kritiske case, der er opbygget omkring testen af en hypotese (Yin 1984: 38), og som verificerer eller falsificerer en eksisterende idé eller teori, er logikken bag denne ekstreme caseudvælgelse at pege på mønstre og tendenser, der kan være relevante i lignende men mere typiske og hyppigere forekommende sammenhænge (Neergaard 2010:26). I mit tilfælde ville lignende sammenhænge eksempelvis være andre store mediebegivenheder som sportskampe, politiske debatter eller nyhedsindslag, hvor en mindre episode undervejs opnår stor viral opmærksomhed og afføder brugerskabte variationer. Jeg vil diskutere casens overførbarhed yderligere i diskussionens afsnit , hvor jeg sammenligner analysens fund med memevariationer skabt over de to begivenheder Eurovision Song Contest 2014 og Twitch Plays Pokémon Sampling af memer Til min analyse har indsamlet 125 memevariationer på de fem online-platforme Twitter, Reddit, Imgur, Tumblr og Google+ ud fra søgninger på Oscar selfie, Oscarselfie og #oscarselfie. På 11

12 hver platform har jeg udvalgt de 25 mest populære memer målt på antallet af retweets (Twitter), upvotes (Reddit), points (Imgur), notes (Tumblr) og likes (Google+) 1. Jeg har kun beskæftiget mig med stillbilleder, der eksplicit varierer over eller refererer til det originale Oscar-selfie, hvorfor videoer og GIF-filer med bevægelse ikke indgår i mit empiriske materiale. Endelig har jeg kun medtaget billeder opslået i perioden mellem d. 2. og 9. marts 2014 (inden for en uge efter Oscar-showet). Denne samplingstrategi er valgt på baggrund af en kombination af praktiske og metodiske hensyn. Stillbilleder er valgt for at sikre et ensartet datamateriale, der understøttes af alle platforme og afspejler den mest typiske memeproduktion i forhold til casen. Perioden er valgt for at sikre memevariationernes aktualitet i forhold til Oscar-selfiets status som viralt objekt, jf. afsnittet om Sharp Acceleration, 3.3. Valget af platforme er af praktisk karakter, idet indholdet på de platforme er offentligt tilgængeligt, og brugernes billeder og opslag gemmes. Billeder og opslag er derudover let søgbare og kan ordnes efter sammenlignelige rating-mekanismer. Andre platforme (Facebook, 4Chan, 9gag etc.) kunne have været interessante at undersøge, men blev fravalgt på grund af deres privatlivsindstillinger, der betyder, at opslag ofte kun er tilgængelige for kontakter i netværket, eller på grund af deres mangel på velegnet søgefunktionalitet. De fem platforme er udvalgt ud fra deres størrelse (se tabel 1) og det sociale aspekt på siderne, hvor billeder ofte opslås som et bidrag til en diskussion eller som del i en social selvfremstilling. Mange virale fænomener og memer har haft deres oprindelse på disse sider, som hver for sig også har en stor variation i brugergrupper og formål. I nedenstående skema har jeg kort opridset centrale kendetegn ved hver platform, dets månedlige antal brugere og rating på Alexa 2 : Platform Beskrivelse Antal Alexa-rating månedlige brugere Twitter Social netværksside og mikro-blog, hvor brugere gennem tweets (beskeder på op til 140 tegn) kan sende, dele og læse hinandens opdateringer. 255 mio. 9 1 Kendetegn ved de fem platforme fremgår af tabel 1. 2 Alexa er et kommercielt website ejet af Amazon, der rangerer internettets mest populære websider ud fra antal besøgende og sidevisninger. 12

13 Reddit Imgur Social nyheds- og underholdningshjemmeside, hvor brugere opslår og diskuterer indhold i form af tekst og links. Siden er organiseret i kategorier (såkaldte subreddits) hvoraf flere er centreret omkring memer. Social delingsside, der tillader brugere at opslå og dele billeder samt kommentere og rate andres billeder. Imgur blev oprindeligt designet af Alan Schaaf som en gave til Reddits community (Reddit.com (a)), men benyttes bredt og indeholder desuden en online memegenerator, hvor brugere kan skabe image macros 112 mio mio. 48 ud fra eksisterende skabeloner eller egne billeder. Tumblr Social netværksside og simpelt blogværktøj, hvor 194,6 mio. 35 brugere kan skabe deres egne personlige blogs og blogs følge andres. Mange blogs på Tumblr har tendens til at prioritere visuelt indhold, hvilket gør billedmemer og Google+ GIF-filer til ofte forekommende indhold på siden. Den største social netværksside efter Facebook, hvor brugere bl.a. kan inddele deres kontakter i cirkler. Siden spiller sammen med flere af Googles andre tjenester som f.eks. YouTube. 300 mio. Ikke tilgængelig Tabel 1: Oversigt over de fem anvendte platforme (Kilder: Alexa.com og ExpandedRamblings.com). 2.2 Tilgang til analyse Jeg kombinerer i dette speciale et studie i bredden med et studie i dybden, således at kodning og optælling af forskellige egenskaber ved de 125 memer kombineres med næranalyser af tre udvalgte memer. På baggrund af de i afsnit 4 opstillede analysespørgsmål vil jeg først foretage en kvantitativ indholdsanalyse af de 125 udvalgte memer. Den kvantitative indholdsanalyse skal forstås som: ( ) a research technique for the objective, systematic and quantitative description of the manifest content of communication (Berelson i Gunter 2012: 248). Dette betyder, at forekomster af forskellige egenskaber ved de enkelte memevariationer systematisk kodes kvantitativt og optælles i bilag 1. På den måde er det muligt for andre 13

14 forskere at gentage forsøget på det samme empiriske materiale og efterprøve resultatet (Gunter 2012:248) eller gentage forsøget i en anden empirisk kontekst for at se, om samme tendens gør sig gældende der. Det kvantitative studie i bredden har til formål at kategorisere de overordnede skabeloner, som memerne er bygget over, samt at påpege egenskaber ved memernes indhold, form og standpunkt på tværs af hele det empiriske materiale. Jeg vil herefter foretage kvalitative, dybdegående analyser af to memer, der er typiske for det generelle analysemateriale, og ét meme, der afgørende skiller sig ud fra det øvrige materiale. Disse analyser foretages for bedre at kunne beskrive mine fund og sætte dem i en teoretisk kontekst, der tillader en dybere analyse og samtidig skaber muligheden for at anvende og udfordre teorien på et højere niveau. 2.3 Mit hermeneutiske ståsted Det er de uigennemskuede fordommes herredømme, der gør os døve for den sag, som taler i overleveringen (Gadamer 1999: 131). Ligesom memerne ikke kan analyseres uden at de ses i deres kontekst, er det også vigtigt at understrege, at jeg ikke kan undgå at møde memerne med min egen forforståelse. Mening skabes i mødet mellem fortolker og objekt, og meningen er altid knyttet til den kontekst, fortolker er i, og den horisont, der definerer fortolkerens synsfelt (Gadamer 1999:166). At forsøge at eksplicitere erfaringer med feltet og fordomme overfor dette er derfor vigtigt, særligt i mit tilfælde, da jeg ikke blot beskæftiger mig akademisk med memer, men som nævnt i motivationen også selv har produceret flere memer af forskellig slags. I min egenskab af praktiserende eller udøvende memeskaber er der potentielle positive og negative effekter i forhold til min tilgang til feltet og fortolkning af empirien. På den positive side har jeg et blik for det håndværksmæssige i memeskabelsen. Jeg er god til at dechifrere de elementer, et meme består af, og hvordan det rent teknisk er fremstillet. Dette har også været en faktor i mit emnevalg og tilgang til emnet, hvor jeg bl.a. fokuserer på variationer i tekniske tilgange og på visuelle mønstre. Samtidig gør mit kendskab til forskellige eksisterende memer og forskellige typiske skabeloner for memedannelser mig i stand til at afkode flere visuelle elementer, sproglige mønstre og intertekstuelle referencer, end hvis jeg havde været ukendt med 14

15 feltet på forhånd. På den negative side kan mit fokus på det æstetiske og tekniske i memerne potentielt sløre mit blik for andre vigtige egenskaber ved memerne. Jeg forsøger dog at være opmærksom på dette og søger at imødegå denne mulige blinde vinkel ved at have klare analysespørgsmål, der sigter bredere end det rent tekniske og fremstillingsmæssige. Mine analyser og fortolkninger af empirien vil være resultatet af en hermeneutisk proces. Hos Gilje & Grimen beskrives denne proces således: Fortolkning består i stadige bevægelser mellem helhed og del, mellem det, vi skal fortolke, og den kontekst, det fortolkes i, eller mellem det, vi skal fortolke, og vores egen forforståelse (Gilje & Grimen 2002: 178). Jeg vil derfor i dette speciale både forsøge at forstå memeteksternes enkeltelementer i forhold til deres helhed, den enkelte memetekst i forhold til det samlede memes kontekst og min egen rolle som fortolker. Tilsvarende har mit analysearbejde været en vekselvirkning mellem teori og empiri, hvor begge dele har informeret og formet hinanden. Det har været min hensigt hverken at lade teori diktere analyseobjekt eller hypoteser eller forsøge at skabe rent induktiv og datastyret grounded theory (Glaser & Strauss 1967), hvor jeg ser bort fra eksisterende teori på feltet i forsøget på et mere rent møde med virkeligheden. I stedet har min proces været en abduktiv vekslen mellem teori og data, hvor teori informerer data og data omvendt har kunnet supplere teori og bidraget til konklusioner og til dannelse af egne teoretiske begreber og modeller. Idéen om en fuldstændig tilsidesættelse af forforståelsen er ikke mulig at føre ud i livet, da vi i kraft af vores forhåndsviden, sprog og begreber er underlagt en struktur, der er bestemmende for vores opfattelse af alle fænomener (Gilje & Grimen 2002: 173). Litteraturen omkring memer endnu så sporadisk og præget af mangel på et fast begrebsapparat, at en grundig forudgående orientering heri har gjort mig i stand til at kunne forfølge huller og inkonsistenser i teorierne på dette nye felt. Dette har samtidig været inspirerende og dannet udgangspunkt for min teoretiske tilgang til studiet af memer. 15

16 2.4 Fænomenbeskrivelse, metodeafprøvning og teoriskabelse Afslutningsvis vil jeg her fremføre nogle overvejelser omkring min beskrevne metodes betydning for specialets status som henholdsvis fænomenbeskrivende, metodeafprøvende og teoriskabende. Idet casestudiet som metodisk tilgang handler om at foretage en dybdegående analyse af et empirisk fænomen, ligger det fænomenbeskrivende aspekt automatisk indlejret i selve det at tage udgangspunkt i en case. Om end jeg anser min case for velvalgt og interessant, har valget af casen i højere grad været motiveret af de muligheder, som studiet af den gav for at danne teori og afprøve metode, end ud fra en målsætning om at beskrive fænomenet. Jeg ser specialet som metodeafprøvende i den forstand, at jeg forsøger at opstille og afprøve en analysemodel til analyse af internetmemer. Til dette tager jeg udgangspunkt i Shifmans begreber om memers indhold, form og standpunkt, men supplerer indhold med overvejelser om memers skabeloner (templatability), form med overvejelser om den tekniske fremstilling (photoshopability) og standpunkt med overvejelser om parodien over for pastichen. Udover analysemodellen er også empiriindsamlingen og kombinationen af en breddeanalyse af alle 125 memevarationer og en næranalyse af tre udvalgte memer så vidt vides uprøvede metoder i studiet af memer. På denne baggrund jeg vil vurdere styrker og svagheder ved metoderne i konklusionens afsnit 7.2. Specialet er dog først og fremmest tænkt som teoriskabende med det formål at være med til at danne begreber og teori på et område, der i høj grad har savnet opmærksomhed fra den akademiske forskning, ikke mindst i Danmark. Casestudiet er specielt velegnet til denne form for dybdegående udforskning, hvor forståelsen af et fænomen fremmes, samtidig med at der dannes nye hypoteser og teorier, som kan undersøges yderligere med andre forskningsstrategier. 16

17 3. Teori 3.1 Disposition for teori I det følgende vil jeg opridse de teoretiske perspektiver, der danner baggrund for specialets analyse og diskussion. Specialets fokus på internetmemer dikterer hovedvægten af teorien og bliver derfor omdrejningspunktet for dette afsnit. Inden da vil jeg træde et skridt tilbage og diskutere den teknologiske kontekst, der har muliggjort internetmemers udbredelse og popularitet. Bruhn Jensens begreber medier af tredje grad og mange-til-mange-kommunikation (Bruhn Jensen 2012:6-7: 2013) benyttes til at forklare, hvordan internettet muliggør decentral informationsspredning. I forlængelse heraf vil jeg gennemgå Nahon & Hemsleys definition af viralitet som et særligt spredningsmønster, der karakteriserer visse typer af populært indhold på nettet (Nahon & Hemsley 2013: 16). Ved at knytte viral spredning til Bruhn Jørgensens begreber vil jeg illustrere, hvordan medier af tredje grad og mange-til-mange-kommunikation er nødvendige forudsætninger for viral spredning. Herunder berøres teoretiske forståelser af top-down- og bottom-up-viralitet samt betydningen af stærke og svage bånd, hubs, gatekeepers og opinionleaders. Dette leder frem til en teoretisk definition på memer. Jeg vil diskutere samspillet mellem viralitet og memer, men samtidig foretage en streng begrebsafklaring mellem de to begreber i en diskussion med Constines definition på henholdsvis diskrete og symbiotiske memer (Constine 2009). På baggrund heraf vil jeg fremsætte en definition af internetmemer som internetbaserede grupper af tekster, der relaterer til hinanden, men gennemgår variationer for hver ny udgave, der skabes (Shifman 2014: 7-8). Dernæst vil jeg kort se nærmere på to typer af billedememer, image macros og exploitables, og i forlængelse heraf vil jeg se på Rintels begreb om templatability i forhold til internetmemer (Rintel 2013: 3). Endelig vil jeg opstille mit eget begreb, photoshopability, som dels vedrører grafiske og let manipulerbare aspekter ved billedet, og dels vedrører indholdsmæssige betydning, når der fx indkopieres dele af et billede i et andet. 17

18 Efter en gennemgang af selve Oscar-showet og den episode, der førte til Ellens Oscar-selfie, vil jeg målrette mit teoriapparat mod min specifikke case ved at berøre centrale begreber i forhold til selfiet som fotografisk genre (Fausing 2013a; 2013b). 3.2 Medier af tre grader, kommunikation i tre trin Virale fænomener og memer er kendetegnet ved, at deres spredning foregår mellem mennesker. Gennem deling på sociale netværk kan indhold spredes langt ud over afsenderens bekendtskabskreds og på kort tid nå et stort antal mennesker. Set i et historisk perspektiv har adgangen til massemedierne været afgørende for at få indhold og budskaber ud. Fremkomsten af internettet og særligt det såkaldte Web 2.0 har ændret dette og gjort os alle til potentielle afsendere og kanaler for mange-til-mange-kommunikation. Formålet med dette afsnit er diskutere de medieændringer, der har muliggjort denne udvikling. I det følgende vil jeg derfor dykke ned i Bruhn Jensens skelnen mellem medier af tre grader og kommunikation i tre trin (Bruhn Jensen 2012:6-7: 2013: 16-25) for at forklare, hvordan internettet gør den decentrale informationsspredning, som er forudsætningen for digitale memer og virale fænomener, mulig. Ifølge Bruhn Jensen kan man skelne mellem tre trin i kommunikation: Den personlige en-tilen-kommunikation, massemediernes en-til-mange-kommunikation og netværkets mange-tilmange-kommunikation. Figur 1: Illustration af en-til-en-kommunikation, en-til-mange-kommunikation og mange-til mange-kommunikation. Forskellige medier tillader og understøtter forskellige typer af kommunikation. Bruhn Jensens skitsering af tre trin i kommunikationen bør derfor ses i sammenhæng med hans opdeling af medier i tre grader: 18

19 Medier af første grad dækker over menneskets evne til gennem kroppen og særligt stemmen at kommunikere med hinanden. Kommunikationen er derfor begrænset af tid og sted, og selvom Bruhn Jensen åbner op for at medregne håndskreven kommunikation til medier af første grad (Bruhn Jensen 2013:19), er der stadig primært tale om én-til-én kommunikation, hvor simultan tilstedeværelse i tid og sted spiller en stor rolle (Bruhn Jensen 2012: 6). Medier af anden grad dækker over det, der indtil for nylig populært blev betegnet massemedier, det vil sige printede bøger og aviser, film, radio tv og fotos (Bruhn Jensen 2012: 6-7). Fælles for disse medier er den teknologiske reproducerbarhed (Benjamin 1994), der muliggør, at samme besked fra en eller få centrale afsendere kan nå ud til et potentielt ubegrænset antal modtagere uafhængigt af tid og sted. Bruhn Jensen betegner derfor medier af anden grad som den prototypiske kanal for én-til-mange kommunikation (Bruhn Jensen 2013:25). Medier af tredje grad indeholder og kombinerer alle tidligere medietyper gennem computerens mulighed for produktion og kommunikation af tekst, lyd, billede m.v. (Bruhn Jensen 2012: 6-7). Disse digitale medier integrerer og faciliteter dermed på samme tid én-til-én-, én-til-mange- og mange-til-mange-kommunikation og benævnes også netværksmedier (Bruhn Jensen 2013:16). Ifølge Manuel Castells tillader medier af tredje grad det, han kalder mass self-communication : I call this historically new form of communication mass self-communication. It is mass communication because it can potentially reach a global audience, as in the posting of a video on YouTube, a blog with RSS links to a number of web sources, or a message to a massive list. At the same time, it is self-communication because the production of the message is self-generated, the definition of the potential receiver(s) is self-directed, and the retrieval of specific messages or content from the World Wide Web and electronic communication networks is self-selected (Castells 2009: 55). Begrebet mass self-communication er interessant, idet det beskriver, hvordan alle kan være afsendere gennem brugercentrerede internetsider og -tjenester også kendt som Web 2.0. (O Reilly 2005). Modsat de mere statiske Web 1.0-siders envejskommunikation med begrænset mulighed for interaktion, gør Web 2.0-servicer som blogs, delingstjenester som YouTube og sociale netværkssider (SNS) som Facebook og Twitter det muligt for brugere at være afsendere og medskabere af indhold. Der er på samme tid tale om en potentiel mass-communication, 19

20 idet den digitale infrastruktur ikke sætter øvre grænser for, hvor mange personer et brugerskabt objekt kan nå ud til, og en self-communication, idet budskabet er skabt af brugeren selv. Brugere retter selv deres budskaber imod et publikum og har selv mulighed for at opsøge de budskaber, de ønsker aktivt (Castells 2009: 55). Om end Castells definition overvurderer individets evne til at kontrollere kommunikationen online og dermed overser internettets usynlige publikum og mangel på skarp adskillelse mellem private og offentlige kontekster (Boyd 2010:10-12), er begrebet velegnet til at indfange nybruddet i den kommunikation, som bl.a. Web 2.0 har ført med sig. Som det fremgår af nedenstående tabel hentet fra Bruhn Jensen (2013: 24), er Web 2.0 den prototypiske ramme omkring mange-til-mange-kommunikation gennem medier af tredje grad. Medier Kommunikation Medier af første grad Medier af anden En-til-en En-til-mange Mange-til-mange PROTOTYPE Ansigt-til-ansigtsamtale, håndskrevet brev Manuskript, teater, maleri, skulptur, arkitektur, musikalsk komposition Hulemaleri, spil, graffiti, opslagstavle, agora, markedsplads, stadion grad Telegraf, telefon, fax PROTOTYPE Bog, avis, ugeblad, radio, tv, lyd- og videooptagelser Lokalmedier, radio og tv med offentlig adgang, telefonchat Medier af tredje grad , sms, messenger, IP telefoni (f.eks. Skype) Web 1.0/webside, download, streamet massemedieindhold PROTOTYPE Web 2.0/wiki, fildeling, chatrum, online spil, social netværksside, blog, auktionsside Tabel 2: Forholdet mellem medier af tre grader og kommunikation i tre trin (Kilde: Figur 1.2 i Bruhn Jensen (2013: 24) Diffusionsproces og nye medier Når virale objekter og memer spredes, sker det gennem en diffusionsproces, hvor indhold afsendes, modtages og potentielt videreformidles til nye modtagere. Men hvordan foregår transmissionen af information nærmere bestemt? I et klassisk studie af massemediernes effekt på amerikanske 20

21 vælgere fandt Katz & Lazarsfeld, at påvirkning fra tv, aviser og radio ikke foregik så direkte som først antaget (Katz & Lazarsfeld 1955). De gjorde dermed op med the hypodermic model (også kendt som kanyleteorien ), der antager, at massemediernes en-til-mange-kommunikation har en direkte indflydelse på isolerede og passive modtagere. I stedet konkluderede de på baggrund af den indsamlede data, at idéer og informationer snarere bevægede sig fra massemedier til lokale opinionsledere og derfra videre til disses familier, kolleger og bekendte. Dette to-trinsflow udgjorde dermed en kobling mellem massemediernes en-til-mange-kommunikation og den interpersonelle en-til-en-kommunikation (Bruhn Jensen 2013: 22). Figur 2: Illustrationer af Hypodermic Needle Model og Two Step Flow Model. To-trinsmodellen er omdiskuteret og er bl.a. blevet kritiseret for at reducere modtagerne af budskaber til passive agenter frem for at se kommunikation som en dialog (Gitlin 1978: Windahl et al 1992). Alligevel har modellen bidraget til en forståelse af kommunikation som en proces, der sker i flere trin og med flere mulige udfald (Bruhn Jensen 2013:23). Bruhn Jensen pointerer, at med fremvæksten af digitale medier bør man fortsætte med at tænke i trin og netværk og udvikle modellen, så den rummer alle tre trin af kommunikation: Pointen er, at digitale medier har muliggjort en ny slags trin og strømme, som udgør det, vi i dag betegner som netværk. Nok forbandt to-trins-flowet mennesker i en slags lokale netværk, men med de digitale medier er netværkene blevet større, mere komplekse og mere iøjnefaldende. Når man skal beskrive digitale medier og netværkskommunikation, kan man derfor med fordel henvise til et tre-trins flow, der omfatter en-til-en-, en-tilmange- og mange-til-mange-kommunikation (Bruhn Jensen 2013: 24). Bruhn Jensen understreger, at de nye medier ikke skal ses som fuldstændige afløsere, der fortrænger og overflødiggør de gamle medier (Bruhn Jensen 2013: 25). Der er i stedet tale om et 21

22 nuanceret samspil, hvor medierne både sameksisterer, men også bygger videre på og inkorporer hinandens muligheder og kendetegn. Computerens interface og websiders opbygning bygger eksempelvis på konventioner fra tv-skærm og avis-layout, ligesom en, Skype-samtalen etc. er digitale udviklinger af det håndskrevne brev og ansigt-til-ansigt samtalen (Bruhn Jensen 2013: 20). Nok har computere i forskellige afskygninger som medie overtaget meget kommunikation, men de traditionelle massemedier eksisterer stadig, og de fleste mennesker er ikke holdt op med at tale med hinanden ansigt-til-ansigt. 3.3 Viralitet og spredning Viral events are not new. What is new is that a viral video, a news story, or a photo can reach 40,000 people in hours, or even minutes, instead of days (Nahon & Hemsley 2013: 1). Den amerikanske kommunikationsteoretiker James W. Carey skelner i essayet A Cultural Appoach to Communication mellem kommunikation som transmission og kommunikation som ritual (Carey 1989). Hvor sidstnævnte omhandler kommunikationens sociale og normskabende funktioner, er studiet af kommunikation som transmission fokuseret på den udbredelse, et budskab kan opnå. I dette afsnit vil jeg se nærmere på begrebet viralitet ud fra transmissionsperspektivet. Jeg vil fremsætte en definition af viralitet med udgangspunkt i Nahon & Hemsley (2013) og videre anskueliggøre, hvordan medier af tredje grad og mange-til-mangekommunikation muliggør og accelererer viral spredning af indhold, og hvordan dette foregår. Ifølge Nahon & Hemsley har virale begivenheder eksisteret længe før internettets fremkomst: Nyheden om den sorte borgerrettighedsaktivist Rosa Parks anholdelse for at nægte at give sit bussæde til en hvid person spredte sig i løbet af få dage til mennesker via mund-tilmund, opslag, løbesedler og telefonopkald, resulterede i boykot og var ifølge Nahon og Hemsley en medvirkende årsag til ophævelsen af loven om raceadskillelse (Nahon & Hemsley 2013: 1; Dove 1999). Virale begivenheder er således ikke nye, og de er heller ikke betinget af brugen af medier af tredje grad. Til gengæld accelererer medier af tredje grad hastigheden, hvormed virale begivenheder spredes, øger deres rækkevidde og mangedobler frekvensen af deres forekomster (Nahon & Hemsley 2013: 1-2). 22

23 Betegnelsen viral stammer fra biologien, hvor spredningen af en virus fra person til person bruges som analogi for spredningen af information (Nahon & Hemsley 2013: 17). Selvom sammenligningen kan virke oplagt, er den problematisk, idet den antyder en automatik i overførslen og en passivitet mellem de personer, der afgiver, og de, der smittes med informationen. Er man inficeret med en smitsom virus, risikerer man uintenderet og passivt at smitte andre, mens det kræver en aktiv handling at videreformidle et viralt informationsobjekt. Dette forbehold til trods kan analogien dog være god til at give en idé om selve spredningsmønstret, og Nahon & Hemsleys kommunikationsrettede definition af viralitet er da også præget af tanken om flow og transmission af objekter mellem mennesker: Virality is a social information flow process where many people simultaneously forward a specific information item, over a short period of time, within their social networks, and where the message spreads beyond their own [social] networks to different, often distant networks resulting in a sharp acceleration in the number of people who are exposed to the message (Nahon & Hemsley 2013: 16). Ser vi nærmere på definitionen, indeholder den fire krav, der alle skal opfyldes, for at der er tale om en viral spredning: 1) Social sharing, 2) Sharp acceleration, 3) Reach-by-numbers samt 4) Reach-by-networks: Social sharing: ( ) within their social networks ( ) For det første skal spredningen ske inden for brugernes sociale netværk. Medtænkes Bruhn Jensens begreb om kommunikation i tre trin, er den virale spredning en kommunikation, der foregår på en-til-en- og mange-til-mange-trinene. Digitale medier af tredje grad med en-tilen-kommunikation ( , facebookbeskeder, SMS etc.) og mange-til-mange-kommunikation (blogs, sociale netværkssites, wikier, chatrum etc.) er derfor oplagte til social spredning. Dette betyder dog langt fra, at traditionelle massemediers en-til-mange-kommunikation ikke kan påvirke virale objekter. Ofte kan den virale spredning være iværksat af en massemediedækning af en begivenhed, som det var tilfældet med Oscar-selfiet, eller et viralt fænomen kan accelerere i spredning ved at blive omtalt i massemedierne (Nahon & Hemsley 2013: 89). Det er imidlertid først, når folk selv begynder at videresende informationen i deres egne netværk, at der er tale om social sharing. 23

24 Figur 3: Illustration af social sharing. Sharp acceleration: ( ) over a short period of time ( ) resulting in a sharp acceleration in the number of people who are exposed to the message En viral begivenhed har et tidsligt aspekt, og spredningen skal ske over kort tid med en vis eksplosivitet. Dette uddybes af Nahon & Hemsley med henvisning til en undersøgelse fra Boyton (2009), der hævder, at opmærksomheden omkring et viralt fænomen ofte vil aftage ud fra en såkaldt power law distribution: [I]f the decline in views, or rate of decay, is shaped like a power law distribution, you have a good candidate for a viral event (Nahon & Hemsley 2013: 26; Boyton 2009). Uden at gå i detaljer med de statistiske implikationer betyder dette grundlæggende, at et viralt objekts eksponereringer over tid ofte aftager med en skarp kurve, der følger en graf som på nedenstående figur 4. En videos spredning er eksempelvis ikke viral, hvis videoen modtager et stabilt antal afspilninger gennem hele videoens levetid. Derimod vil en video, der oplever en eksplosiv eksponering, som kort efter kraftigt aftager, leve op til kriteriet. Figur 4: Illustration af Power-law-distribution. 24

25 Reach-by-numbers: ( ) many people simultaneously forward a specific information item ( ) For at et objekt kan eksponeres for nye personer, er det en forudsætning, at flere personer kan videreformidle objektet. Men hvor mange skal dele, og hvor mange skal nås, for at spredningen kan anerkendes som viral? Ifølge Nahon & Hemsley handler viralitet i mindre grad om volumen og i højere grad om mønstret i spredningen: So, does size matter? Virality is the process of diffusion and so the way it spreads, socially during many-to-many communication, is more important than how many people actually end up seeing it. Virality is scalable. It can reach millions or it can reach hundreds (Nahon & Hemsley 2013: 28). Selvom medierne ofte beskriver virale fænomener med henvisning til deres store udbredelse, reach-by-numbers, er et objekt ifølge Nahon & Hemsleys definition lige viralt, om det når ud til mange millioner eller blot få hundrede, såfremt de andre krav er opfyldt. Reach-by-networks: ( ) where the message spreads beyond their own [social] networks to different, often distant networks ( ) Endelig er det ifølge definitionen et krav, at budskabet spredes ud i forskellige netværk. Netop ved at overskride de tætte netværk kan et viralt objekts eksponering accelerere eksponentielt og blive spredt fjernt fra afsenderen, jf. figur 3. Definitionen på en viral spredning er dermed ifølge Nahon og Hemsley, en spredning indenfor sociale netværk, der sker over kort tid og med en sådan eksplosivitet, at det delte objekt ender med at nå langt udover det netværk, det oprindeligt blev delt indenfor. Hvordan det virale objekt spredes fra netværk til netværk, ser jeg nærmere på i det kommende afsnit Styrken af svage bånd For at begrebsliggøre spredning over forskellige netværk er det relevant at introducere Granovetters begreber om stærke og svage bånd (Granovetter 1973). Begrebet bånd er et mål for tætheden i relationen mellem to personer, og dets styrke 3 defineres af Granovetter som en funktion af tid tilbragt sammen, følelsesmæssig intensitet, intimitet og tillid samt gensidighed i tjenester over for hinanden: 3 For at simplificere antager Granovetter, at alle bånd er symmetriske og positive (Granovetter 1973:1361). 25

26 The strength of a tie is a (probably linear) combination of the amount of time, the emotional intensity, the intimacy (mutual confiding), and the reciprocal services which characterize the tie (Granovetter 1973: 1361). Granovetters definition dikterer ingen fast sammenhæng mellem forskellige typer af relationer og bånd. Ofte forstås stærke bånd imidlertid som venner, familie og tætte arbejdsrelationer, mens gamle venner, kolleger eller bekendte, som man ikke jævnligt har kontakt til, siges at udgøre de svage bånd (Nahon & Hemsley 2013: 32). Idet stærke bånd indebærer mere jævnlig og intim kommunikation mellem personer, end svage bånd gør, er de særdeles effektive til at formidle information. Således vil personer i en klynge (cluster), der består af individer tæt forbundne gennem stærke bånd, kunne sprede information til alle personer relativt hurtigt: Because people in clusters tend to be like-minded and have a relatively high degree of network overlap, messages spread quickly and easily within clusters. The spaces between the clusters, where links are sparse, are called network holes and are typically bridged by weak ties (Nahon & Hemsley 2013: 31-32). For at forbinde (bridge) adskilte klynger er svage bånd imidlertid afgørende. Granovetters tese er, at svage bånd ofte er de mest betydningsfulde for spredningen af information, eftersom de har tendens til at fungere som broer mellem klynger, der ellers kun har få forbindelser til hinanden: Intuitively speaking, this means that whatever is to be diffused can reach a larger number of people, and traverse greater social distance (i.e., path length) when passed through weak ties rather than strong (Granovetter 1973: 1366). Begreberne forklares i nedenstående figur 5, hvor to tæt integrerede klynger forbindes af enkelte svage bånd. Hvis f.eks. F deler en information, vil denne hurtigt sprede sig til hele venstre klynge, der er præget af stærke bånd. For at informationen kan nå højre klynge, er de svage bånd E-I og A-B derimod afgørende. 26

27 Figur 5: Klynger og broer (kilde: Figur 2(a) i Granovetter (1973: 1365)). Sociale netværkssider som Twitter og Facebook er i høj grad velegnede til at sprede information på tværs af netværk og stærke og svage bånd. Boyd definerer sociale netværkssider (SNS) som web-baserede tjenester, der tillader brugere at 1) konstruere en offentlig eller halvoffentlig profil inden for et afgrænset system, 2) skabe en liste over andre brugere, med hvem de deler en forbindelse, og 3) se andres forbindelser inden for systemet (Boyd & Ellison 2007: 2). SNS eksemplificerer altså services i medier af tredje grad, hvor brugere kan benytte sig af mangetil-mange-kommunikation. Siderne er bygget op omkring deling som affordance (O Riordan et al. 2012) med delingsknapper, mulighed for retweet etc., hvilket muliggør, at en opdatering på Facebook eller et tweet på Twitter potentielt kan spredes langt ud over de personlige netværk. Vender vi tilbage til figur 5 og anskuer henholdsvis venstre og højre klynge som person F s og J s simplificerede Facebook- eller Twitter-netværk, skal der blot en deling eller et retweet fra A, B, E eller I til, før et informationsobjekt potentielt kan diffundere fra F i venstre klynge til medlemmer af højre klynge og dermed nå ud til folk, der ikke er direkte forbundet med informationsobjektets oprindelige afsender. Lægger vi dertil, at de forskellige sociale netværkssider ikke blot rummer personerne fra A til J men ofte flere hundrede millioner brugere forbundet på kryds og tværs, er det tydeligt, hvordan disse netværkssider skaber en digital infrastruktur af stærke og svage bånd, der er yderst velegnet til viral spredning. Granovetters tese om de svage bånds betydning for informationsdiffusion underbygges i øvrigt af et eksperimentelt studie på Facebook udført af Bakshy et al i 2012, der påviser de svage bånds evne til at sikre ny information i ellers tæt sluttede netværk (Bakshy et al 2012). Idéen om spredning fra netværk til netværk gennem stærke og svage bånd får ofte 27

28 informationsdiffusionen til at fremstå som en bottom-up- eller nedefra-og-op-proces, hvor et budskab formår at komme bredt ud på organisk vis (Nahon & Hemsley 2013: 60;72). Imidlertid vil mange virale begivenheder indeholde en kombination af bottom-up- og top-down-spredning. Benyttes termer fra social netværksanalyse (SNA), kan stærkt forbundne nodes (i betydningen personer, blogs eller websider) betegnes som hubs. Disse hubs vil i kraft af deres mange svage bånd have forbindelse til et stort antal tætte netværk. Sker en spredning med udgangspunkt i et eller flere stærkt forbundne hubs, der i sig selv når ud til mange nodes, kan det betegnes som en top-down-spredning (Nahon & Hemsley 2013: 42-43). Berømtheder, indflydelsesrige bloggere og traditionelle medieaktører vil ofte fungere som hubs i kraft af deres mange forbindelser, følgere eller læsere og har dermed langt større indflydelse end mindre forbundne nodes (Nahon & Hemsley 2013:43): Content will spread if people know it is available to be spread, and gatekeepers bring content to the attention of those who follow them. They become hubs of power in networks (Nahon & Hemsley 2013: 50). Alene det forhold, at Ellen DeGeneres inden Oscar-showet havde ca. 25 millioner følgere på Twitter (TwitterCounter.com), og at hendes tweet hurtigt blev delt af Ryan Seacrest (12.4 millioner følgere), Perez Hilton (6 millioner følgere) og en stribe andre twitterpersonligheder (BigSpaceShip.com), gjorde, at hendes tweet med det samme fik en særdeles stærk top-downspredning. Begrebet hubs kan også kobles til opinionleaders eller gatekeepers. Som omtalt i afsnit referer opinionleaders til lokale meningsdannere, der opfanger nyheder og præger deres tætte sociale netværk (Katz & Lazarsfeld 1955), mens termen gatekeepers benyttes om individuelle eller kollektive aktører, der som følge af deres placering i et netværk kan fremme eller undertrykke bevægelsen af information fra en del af et netværk til et andet (Nahon & Hemsley 2013: 7). Hubs, gatekeepers og opinionleaders har nogle af de samme egenskaber som traditionelle massemedier i kraft af deres mulighed for at kontrollere, selektere og broadcaste indhold på en måde, der minder om en-til-mange-kommunikation (om end de indebærer forskellige syn på magt og diffusion): 28

29 Gatekeepers can broadcast content, thereby linking networks, but unless some of the people who engage with the content find it remarkable enough to pass along to their friends, followers, and families, it isn t a viral event (Nahon & Hemsley 2013: 59). Det er dog, jf. kravet om social sharing, først når modtagerne af en-til-mange-kommunikationen eller top-down-spredningen selv begynder at dele indholdet videre i deres netværk, at der tale om en viral spredning. 3.4 Internetmemer Memer: One Does Not Simply Walk into Mordor & Batman Slapping Robin (kilder: KnowYourMeme.com (a);(b)). I dette afsnit vil jeg se nærmere på dette speciales analyseobjekt og vigtigste begreb: internetmemet. Jeg vil diskutere forskellige definitioner af begrebet, redegøre for forskellige typer af internetmemer og skitsere forskellige teoretiske begreber, ud fra hvilke man kan analysere memernes form, indhold og standpunkt. Jeg vil begynde med et forsøg på at definere internetmemer taget fra et kandidatspeciale i Medievidenskab fra Københavns Universitet i 2013 med titlen Internet-Memes en undersøgelse af kreativ brugerproduktion : Som tidligere nævnt, er internet-memes i virkeligheden så bredt et begreb, at det ikke kan siges at dække over noget mere specifikt end digitalt distribuerede, brugerskabte medietekster, der opnår en eller anden viral status, og som typisk har en eller anden underholdningsværdi af humoristisk karakter (Smith-Sivertsen 2013: 49). 29

30 Pointen med at fremhæve denne definitionen er at vise den uklarhed, der har præget og til dels stadig præger termen internetmeme. For hvis internetmemet er et så bredt begreb, at det dækker alt digitalt distribueret brugerskabt indhold med en vis viral status, hvad retfærdiggør så en selvstændig term? Er alle brugerskabte virale tekster da også memes? Og hvordan afgrænser man overhovedet sit analyseområde? I dette afsnit vil jeg søge at afklare denne begrebsforvirring. Jeg vil anskueliggøre, hvordan Ellen DeGeneres Oscar-selfie isoleret set er et viralt objekt og ikke et meme, men samtidig begrunde og forklare, hvordan originalbilledet kunne aflede en mængde alternative tekster, der tilsammen danner et meme Memet fra Dawkins til internettet Selve termen meme optræder første gang i Richard Dawkins bog The Selfish Gene fra 1976 som en beskrivelse af kulturel udvikling ud fra terminologier og tankemåder hentet fra biologien (Dawkins 1976: ). Hvor gener er afgørende for naturens måde at reproducere, selektere og udvikle biologiske arter på, ser Dawkins en kulturel parallel til gener i den græske term for at imitere, mimeme, som han sammentrækker til det engelske meme, så det rimer på gene (Shifman 2014: 10). I Dawkins forståelse er memet således en ide, opfattelse eller stil, der spredes fra person til person inden for en kultur: Just as genes propagate themselves in the gene pool by leaping from body to body via sperms or eggs, so memes propagate themselves in the meme pool by leaping from brain to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation. ( ) When you plant a fertile meme in my mind you literally parasitize my brain, turning it into a vehicle for the meme s propagation in just the way that a virus may parasitize the genetic mechanism of a host cell (Dawkins 1976: 192). I modsætning til genetisk udvikling, der kun sker gradvist over generationer, er memer, ifølge Dawkins, i stand til at udvikle sig og nå stor udbredelse over kort tid gennem imitation, hvor memet er genstand for konkurrence, udvælgelse og potentiel modificering, hver gang det bevæger sig fra person til person (Davison 2012: 122). Ligesom Dawkins oprindelige begreb spænder uhyre bredt og dækker over alt fra religioners opståen, udvikling og indbyrdes konkurrence til mode, sprog og sport, mangler nutidige definitioner på internetmemer i den grad også klarhed: 30

31 Læser man forskellige akademiske artiklers definitioner på internetmemer, får man hurtigt fornemmelsen af, at internetmemet er let at genkende, når det optræder i konkret form, men tilsvarende svært at definere og afgrænse i abstrakte eller generelle sproglige termer. Derfor ender definitionerne ofte med vage formuleringer om et ikke defineret kulturelt objekt, der opnår en eller anden form for udbredelse online og ofte har et humoristisk islæt, som her hos Davison: An Internet meme is a piece of culture, typically a joke, which gains influence through online transmission (Davison 2012: 122). Hos Knobel & Lankshear: meme is a popular term for describing the rapid uptake and spread of a particular idea presented as a written text, image, language move, or some other unit of cultural stuff (Knobel & Lankshear 2007: 202). Eller i en nyere definition hos Chen: [a meme] is now commonly conceived of as an extremely contagious and often very humorous part of Internet culture that can sometimes generate enough hype to break into mainstream popular culture (Chen 2013: 7). At afgrænse et fænomen på baggrund af en af ovenstående definitioner synes noget nær umuligt. I et speciale fra 2009 forsøger Josh Constine fra Stanford dog at indsnævre definitionen og skelner mellem to typer af memer: De statiske Discrete Memes og de varierende Symbiotic Memes. Førstnævnte definerer Constine således: Most memes that achieve great popularity fall under what I will term Discrete Memes. These memes are one-shots, each with unique elements that lend them value. They are characterized by a short term of popularity, experiencing an extremely rapid growth in audience over 1-3 days from when the meme hits critical mass and then seeing a steep drop in the rate of new audience acquisition over a 4-5 day period before settling at a fraction of the peak audience (Constine 2009: 1-2). 31

32 Desværre adskiller Constines begreb Discrete Memes sig ikke afgørende fra viralitetsbegrebet, som jeg præsenterede tidligere med udgangspunkt i Nahon & Hemsleys definition. Ifølge Constine udgøres diskrete memer af enkeltstående objekter, hvis særlige karakteristika primært omhandler den hastighed, hvorved de opnår og efterfølgende mister omverdenens opmærksomhed. Definitionen tager dermed udgangspunkt i det samme krav om sharp acceleration, som Nahon & Hemsleys definition hviler på (se afsnit 3.3), men synes ellers ikke at tilføje noget nyt eller afgrænse begrebet yderligere. Dermed er Constines diskrete memer blot virale objekter, der ikke indeholder egenskaber, som på afgørende vis synes at trække på de indsigter omkring memers udvælgelse, interne konkurrence og potentiale for konstant modificering, som kendetegnede Dawkins oprindelige begreb. Med begrebet Symbiotic Memes bevæger Constine sig derimod tættere på en forståelse af memet som noget kvalitativt anderledes end et rent viralt objekt: [Symbiotic] memes are comprised of a structure or system of features, and a piece of host content. The features can be applied to different pieces of source content to create semi-unique units of the meme. Symbiotic meme units have high fecundity compared to discrete meme units. They contain an equation for value with easily substituted variables, guiding audience members to apply the features of the meme in their own style to a piece of content they have personally selected. These new units are distributed by their creators and help to further spread the original meme s underlying equation (Constine 2009: 2). Som det fremgår af citatet, består symbiotiske memer af en fast original del og en variabel brugerskabt del. De symbiotiske memer er centreret omkring et fast host content, der indeholder let erstattelige variabler, som tillader brugere at skabe deres egne semi-unikke udgaver af memet. Modsat diskrete memer er de symbiotiske memer altså kendetegnet ved at skabe variationer over et fælles originalt objekt eller en skabelon. I stedet for blot at videreformidle et fast indhold er det unikke ved memet, at internetbrugere potentielt kan skabe deres egne udgaver af objektet, der på samme tid trækker på originalens popularitet, men også giver opmærksomhed tilbage til originalobjektet ved at referere til det. Dette relaterer sig tæt til en idé om memers templatability (Rintel 2013), som jeg diskuterer i afsnit Nedenfor er vist eksempler på henholdsvis et diskret meme i form af videoen Hitchcock s Ninja Cat comes closer without moving, der i sig selv blev populær uden at aflede brugerskabte 32

33 variationer, og et symbiotisk meme i form af den oprindelige video DO THE HARLEM SHAKE (ORIGINAL) og tre variationer over denne skabt af nye afsendere. Diskret meme: Youtube-videoen Hitchcock s Ninja Cat comes closer without moving (kilde: Youtube.com (a)). Symbiotisk meme: Youtube-videoen DO THE HARLEM SHAKE (ORIGINAL) og tre afledte variationer (kilder: Youtube.com (b);(c);(d);(e)). Det er min klare opfattelse, at internetmemet som begreb har sin berettigelse, når det indfanger de variationer, som memet producerer over en oprindelig tekst, samtidig med at begrebet har øje for variationernes spredning online. Jeg følger derfor Shifmans opdeling, når hun forsøger at klargøre forskellen mellem det virale og memet: The main difference between Internet memes and virals thus relates to variability: whereas the viral comprises a single cultural unit (such as a video, photo or joke) that propagates in many copies, an Internet meme is always a collection of texts. You can identify a single video and say This is a viral video without referring to any other texts, but this would not make much sense when describing an Internet meme (Shifman 2014: 56). Som det fremgår af citatet, anser Shifman det virale som et objekt i ental. Det virale objekt er en enkelt tekst i form af en video, et foto, en vittighed eller lignende. Internetmemet derimod 33

34 består af adskillige tekster, hvorfor Constines Discrete Memes ikke er memer efter denne opfattelse. Dermed står det også klart, at Ellen DeGeneres originale Oscar-selfie, der slog alle rekorder på Twitter, er et viralt objekt og ikke i sig selv et meme. I stedet introducerer det originale billede en fælles tekst, reference og/eller skabelon, som et meme (forstået som gruppen af varierende tekster) forholder sig til. Ud fra denne forståelse udgør den enkelte memevariation dermed per definition altid en kulturel kommentar og en form for metakommunikation, hvor omdrejningspunktet eller udgangspunktet ligger i den oprindelige tekst, reference og/eller skabelon Definitionen på internetmemer Med inspiration fra Constines begreb om Symbiotic Memes (Constine 2009:2) og Shifmans definition (Shifman 2014: 41) definerer jeg dermed internetmemer som en gruppe af digitale tekster (fotos, videoer, GIF er, etc.), der: 1 referer til og varierer over en fælles tekst eller skabelon, 2 deler fælles karakteristika for indhold, form og/eller standpunkt, 3 bliver delt, efterlignet, og/eller remixet via internettet. Jeg adskiller mig dermed fra Shifmans definition (Shifman 2014: 41) ved: a) at tilføje et krav om reference og variation over fælles tekst eller skabelon, b) ikke at stille noget krav om at memer skal skabes with awareness of each other, og c) ikke stille noget kvantitativt krav om deling, efterligning og/eller remix af many users (Shifman 2014: 41). Kravet om reference og variation over en fælles tekst eller skabelon baserer sig på Constines skelnen mellem diskrete og symbiotiske memer. Jeg anser diskrete memer som rene virale objekter, og medtager kun de symbiotiske memer i min definition. Konstateringen af, at memevariationer ikke behøver at blive skabt med opmærksomhed på hinanden, baserer sig på min egen praksis som memeskaber, hvor variationer over fælles objekter sommetider skabes uafhængigt af hinanden. Memeskaberne bliver først opmærksomme på andres variationer, efter at de har delt deres egne udgaver. Shifman kan have en pointe i, at de fleste memevariationer skabes med bevidsthed om andre variationer over det samme objekt. Men hvorfor dette skulle være et krav for alle typer af internetmemer, argumenterer hun ikke for. Endelig anser jeg Shifmans krav om involvering af many users for at være for ukonkret, idet hun ikke sætter nogen grænse for, hvilket antal 34

35 brugere many users implicerer. Mange variationer gør det naturligvis lettere at identificere et meme, men hvis definitionens øvrige krav er opfyldt, gør det ingen begrebsmæssig forskel, om der eksisterer 10 eller 1000 variationer i et meme. Ved at definere memer som varierende tekster melder et oplagt spørgsmål sig: Hvad menes der helt præcis med variation? Med udgangspunkt i Shifman (2014) vil jeg tydeliggøre dette ud fra overvejelser om de enkelte memeteksters variationer i henholdsvis indhold, form og standpunkt i forhold til den originale tekst eller skabelon Indhold og form Med indhold (content hos Shifman) refereres til tekstens elementer og idéer, både på et beskrivende og et fortolkende plan. Hvad indeholder teksten helt konkret? Hvad er dens budskab og idé? Hvilken logik synes at ligge bag (Shifman 2014: 40)? Variationer i indhold udgøres dermed af forskellen mellem originaltekst og memetekst på disse punkter. Form udgøres af det observerbare udtryk i memet, som manifesterer sig for beskuerens sanser. Formen er derfor i første omgang et spørgsmål om tekstens medie (billede, video, tekst, lyd etc) og dernæst de virkemidler og genretræk, der benyttes i mediet: [Form] is the physical incarnation of the message, percieved through our senses. It includes both visual/audible dimensions specific to certain texts and more complex genre-related patterns organizing them (such as lipsynch or animation) (Shifman 2014: 40). Variationer i form opstår, når der skiftes fra medie til medie (f.eks. fra video til stillbillede), fra genre til genre (f.eks. fra digital animation til håndtegning), eller der ændres i den tekniske produktion, som ligger til grund for originaltekst og memet. Internetmemer kan skabes på en række forskellige måder, der involverer vidt forskellige teknikker. For bedre at kategorisere disse er det relevant overordnet set at skelne mellem variationer i form af henholdsvis efterligning og remix. 35

36 Efterligning Efterligning, eller på engelsk mimicry, omhandler genskabelsen af originalteksten foretaget af andre mennesker og/eller med andre midler (Shifman 2014:20). Nedenfor ses et stillbillede fra pornostjernen Ron Jeremys efterligning af sangerinden Miley Cyrus musikvideo til nummeret Wrecking Ball. Efterligning: Original til venstre og efterligning til højre (kilde: KnowYourMeme.com (c)). I kølvandet på Ellen DeGeneres Oscar-selfie opstod hurtigt en skare af efterligningsmemer, hvor alt fra helt almindelige mennesker til store berømtheder, forsøgte at gengive Oscar-selfiet med egen mobiltelefon og udskiftet persongalleri. Efterligning: Original til venstre og efterligning til højre (kilde: KnowYourMeme.com (d)) Remix Remix betegner den teknologibaserede ændring af originalen, ofte gennem digital manipulation af billede/og eller lyd (Shifman 2014:22).Vender vi tilbage til eksemplet fra før med musikvideoen til nummeret Wrecking Ball, er remixmemet nedenfor skabt ved digitalt at erstatte nedrivningskuglen med et billede af Miley Cyrus far, Billy Ray Cyrus. 36

37 Remix: Original til venstre og remix til højre (kilde: KnowYourMeme.com (c)). For Oscar-selfiets vedkommende består remixmemerne ligeledes af digitalt manipulerede billeder, der skabes ved eksempelvis at erstatte ansigterne på originalen og/eller indsætte tekst som vist nedenfor. Remix: Original til venstre og remix til højre (kilde: KnowYourMeme.com (d)). Jeg vil fremsætte den hypotese, at parodimemer ofte vil være remixmemer, mens pastichememer i højere grad knytter sig til efterligningsmemer. Dermed ikke sagt at der ikke eksisterer parodierende efterligningsmemer eller remixmemer med pastichekarakter. Det er dog min påstand, at efterligningsmemernes tendens til at inddrage memeskaberne direkte i billede eller video gør de nye afsenderne til en del af joken, hvorimod remixmemernes mere anonyme, digitale manipulation af originalteksten oftere vil medføre en mere ensidig latterliggørelse af originaltekst, dens genre eller portrætterede personer. Hypotesen vil blive efterprøvet i analysens afsnit Standpunkt Memets standpunkt (stance hos Shifman) relaterer til afsenderens positionering af deres unikke tekst i forhold til dels originalteksten, andre memetekster, lingvistiske koder og andre 37

38 interessenter (Shifman 2014: 40). Standpunktet er dermed den bredeste analytiske kategori, hvori jeg vil beskæftige mig med memets tone og memets kommunikative funktion Memets tone Shifman benytter termen keying til at beskrive den stil eller tone, afsender af en memevariationer kommunikerer i (Shifman 2014: 40). Om end Shifman ikke eksplicit opererer med begrebsparret, finder jeg det oplagt her at skelne mellem parodien og pastichen. Parodien er overordnet set en ironisk eller satirisk imitation, der har til formål at latterliggøre, forfladige eller kritisere originalværket, forfatteren, genren eller stilen. I modsætning hertil fejrer snarere end håner pastichen den tekst, der efterlignes eller remixes (Hoestery 2001:1). Pastichememet kan sagtens være humoristisk, men der grines mere med originalteksten end af den, og de nye afsendere udstiller i højere grad sig selv end originalværkets afsender, dets genre eller de personer, der evt. optræder i originalteksten. Nedenfor er vist et eksempel på parodien i form af et image macro (et billede overlejret med tekst) med skuespilleren Leonardo DiCaprio. Parodi: Originalbillede til venstre, parodierende image macro til højre (kilde: KnowYourMeme.com (e)). Typisk for parodien vender memet originalbilledets oprindelige mening, så den muntre skuespiller latterliggøres med en sjofel tekst. 38

39 Anderledes forholder det sig med pastichememerne, som nedenfor er eksemplificeret med den koreanske sanger Psys video til nummeret Gangnam Style og en gruppe mandlige sydfynske borgmestres forsøg på at promovere Sydfyn gennem deres egen udgave af nummeret kaldet Sydfyn Style. Gangnam Style -videoen leverer rammen, men borgmestrene og videoens instruktør synes at være klar over, at det er dem ikke originalværket der grines af i deres humoristiske, men noget umusikalske forsøg på at imitere sangen og Psys særegne dansetrin: Vi spurgte borgmestrene, om de var friske på at træde ud af comfort zonen for iværksætternes skyld og vise, at man skal give noget af sig selv og tro på sit brand ( ) Det kræver mod at turde udlevere noget af sig selv til fordel for andre! (Desiree Ulrich, Bandit Productions om forløbet med Sydfyn Style (Fremtidsfabrikken.com)). Pastiche: Originalvideo til venstre, pastiche-efterligning til højre (kilder: Youtube.com (f);(g)) Memets kommunikative funktion Med memets kommunikative funktion sigtes imod en klassifikation af memevariationers sproglige funktioner ud fra Roman Jakobsons kommunikationsmodel (Jakobson 1960; Shifman 2014:41). I det følgende vil jeg derfor anskueliggøre Jakobsons seks kommunikative funktioner gennem eksemplificerende memevariationer med henblik på at kunne analysere disse i analysens afsnit

40 Den emotive funktion Emotiv funktion: Memevariation der udtrykker afsenders holdninger eller følelser (kilde: Memeblender.com). Den emotive kommunikation har som funktion at lade afsender give udtryk for dennes holdninger eller følelser. Funktionen er bundet til afsender og forsøger i modsætning til den konative funktion ikke nødvendigvis at påvirke modtager (Thorlacius 2002:55). I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem en variation over et billede fra onlinetegneserien Hyperbole and a half, hvori en trist situation, som afspejler afsenders følelse i kommunikationsøjeblikket, skitseres. Den konative funktion Konativ funktion: Memevariationer der forsøger at påvirke modtager (kilde: Facebook.com/bevarlakridspiberne). Den konative kommunikation har som funktion at appellere til en modtager for at få vedkommende til at handle på en bestemt måde eller føle noget særligt. Kommunikationsfunktionen kan benytte sig af appelformerne ethos, logos og pathos og optræde i så forskellige genrer som reklamen, bønnen, brandtalen, ordren og loven (Thorlacius 2002: 74). 40

41 I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem to opslag fra facebooksiden Bevar lakridspiben, hvor kendte såvel som ukendte danskere uploadede billeder af sig selv med lakridspiber i munden som kommentar til forlydende om, at et kommende EU direktiv ville forbyde tobakslignende snacks og slik (Politiken.dk). Billederne er ledsaget af tekst, der både sigter mod at påvirke modtagers holdning til sagen og få modtager til at videredele opslaget. Den referentielle funktion Referentiel funktion: Memevariation der refererer til kommunikationssituationens kontekst (kilde: Memegene.net). Den referentielle kommunikation vedrører den kontekst, der omgiver afsender og modtager, både i form af facts og fortolkninger af omverdenen som sådan og i form af kommunikationssituationens specifikke kontekst (Thorlacius 2002:144). I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem et meme, der ofte ses på online debatfora og messageboards. Her optræder memet som en kommentar til online-diskussioners tendens til chikane og tilsvining, også kendt som trolling og flaming, som typisk opstår grundet manglen på social kontekst, mulighed for afkodning af nonverbale tegn og den høje grad af anonymitet online. Memet har en referentiel funktion, idet det påpeger den betydning computerskærmen konkret og internettet mere generelt udgør som kontekst i forholdet mellem afsender og modtager af kommunikation: YOU [=modtager] CAN T SEE MEE [=afsender]! BECAUSE I M HIDING BEHIND A COMPUTER SCREEN [=kontekst]. 41

42 Den fatiske funktion Den fatiske kommunikations funktion er at etablere, forlænge eller afslutte kontakt i forholdet mellem modtager og afsender (Thorlacius 2002:161). Termen fatisk (phatic) stammer oprindeligt fra antropologen Malinowski, der benyttede den til at referere til verbale udvekslinger, der primært tjente et socialt formål. Den fatiske kommunikation er således kendetegnet ved fraværet af ny information, refleksion eller egentlig meningsudveksling og har i stedet som funktion at bryde stilheden, etablere kontakt og skabe eller forstærke bånd mellem afsender og modtager (Miller 2008: 394). Malinowskis beskrivelse af den fatiske kommunikation er baseret på studiet af verbal interpersonel kommunikation. I lighed med Thorlacius ser jeg begrebet anvendeligt i studiet af andre kommunikationssituationer gennem andre medier, såfremt indholdet af den fatiske funktion drejer sig om en vedligeholdelse af kontakten, uanset om det er betinget af sproget eller ej (Thorlacius 2002: ). I en digital kontekst beskriver Miller, hvordan kommunikation i form af microblogposts, opslået visuelt indhold og statusopdateringer på sider som Twitter, Myspace og Facebook ofte indeholder meget få informationer, og i lighed med mundtlig smalltalk derfor bør analyseres ud fra dens fatiske funktion og evne til at etablere og bekræfte sociale bånd: One can see this type of communicative practice as largely motivated less by having something in particular to say (i.e. communicating some kind of information), as it is by the obligation or encouragement to say something to maintain connections or audiences, to let one s network know that one is still there (Miller 2008: 393). At sige et-eller-andet frem for at have noget specifikt på hjerte, har ifølge Miller til formål konstant at (re)etablere individets forbindelser til onlinenetværket ved at gøre opmærksom på sig selv gennem deling af ellers trivielle informationer. Fatisk funktion: Memevariationer der etablerer og bekræfter sociale bånd. Til venstre Baby Mugging og til højre Hop i vandet (kilder: KnowYourMeme.com (f) og Jyllands-posten.dk). 42

43 Ovenfor er den fatiske funktionen illustreret gennem photo-fad et Baby Mugging til venstre og facebooknomineringen Hop i vandet til højre. Photo-fads defineres som iscenesatte fotos, hvor personerne på billedet poserer på bestemte måder, i særlige omgivelser eller med specifikke rekvisitter med den hensigt efterfølgende at dele billedet online (Shifman 2014:102). Baby Mugging er et eksempel herpå, hvor placeringen af et krus mellem et kamera og en baby skaber en optiske illusion af, at babyen befinder sig nede i koppen (KnowYourMeme.com (f)). Facebooknomineringen Hop i vandet er et af mange eksempler på online-nomineringer, hvor en udfordring udføres, videodokumenteres og slutteligt sendes videre til nye personer i den nomineredes netværk (Jyllands-posten.dk). Selvom der umiddelbart er langt til Malinowskis oprindelige beskrivelse af fatiske sproglige ytringer til Baby Mugging og Hop i vandet, vil jeg alligevel påstå, at nogle af de samme mekanismer er på spil i de to eksempler. Ingen af dem indeholder en egentlig kommunikation om et emne i form af dialog, information eller holdningstilkendegivelse, men er i højere grad måder at gøre opmærksom på sig selv, og derigennem vedligeholde båndene til medlemmer af ens onlinenetværk. Photo-fads som Baby Mugging kan ses som mere humoristiske og kreative pendanter til Millers forståelse af fatisk kommunikation online, mens udfordringer som Hop i vandet er centreret omkring sociale netværkssider som Facebook, fordi deres kommunikative funktion handler om at demonstrere og forstærke afsenders bånd til sit sociale netværk. Dermed ikke sagt at den fatiske funktion er den primære funktion, men sikkert er det, at handlede photofads kun om sjov og facebooknominerer kun om uskyldige handlinger som at hoppe i vandet, var ingen af dem blevet onlinefænomener. Det er de blevet på grund af den fatiske funktion, som jeg vender tilbage til i afsnit

44 Den metasproglige funktion Metasproglig funktion: Memevariation der omhandler den sproglige kode (kilde: Cloudfront.net). Den metasproglige funktion benyttes til at sige noget om sproglige koder af relevans for kommunikation. Den metasproglige funktion omhandler dermed selve meddelelsen og kommunikationen i sig selv: Det vil sige, når der tales om selve den sproglige kode (Thorlacius 2002: 176). I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem et foto af en opslagstavle med to variationer over memet Bad Luck Brian (KnowYourMeme.com (g)). Det venstre opslag reklamerer for et arrangement, mens det højre opslag gør opmærksom på, at det venstre opslag har misforstået den skriftlige skabelon, som variationer over Bad Luck Brian -memet normalt holder sig inden for: Øverst: Tekst om en handling af positiv eller neutral karakter. Nederst: Tekst omkring et uheld eller en manglende evne, der gør, at handlingen mislykkes. Bad Luck Brian: Eksempler på memevariationer over Bad Luck Brian, der følger skabelonen (kilde: KnowYourMeme (g)). 44

45 Ved at følge den oprindelige skabelon anviser det højre opslag dels den rette skabelon og illustrerer samtidig på humoristisk vis, hvordan det venstre opslag går fejl af de kommunikative koder, der er gældende for brugen af det specifikke meme. Den poetiske funktion Poetisk funktion: Memevariationer med fokus på det æstetiske (kilder: KnowYourMeme.com (h);(i)). Den poetiske funktion fokuserer på æstetikken eller sprogets form i sig selv. Om end Jakobsens oprindelige kommunikationsmodel primært fokuserer på verbal og/eller skriftlig kommunikation, udvider jeg i lighed med Thorlacius den poetiske funktion til også at vedrøre det visuelle udtryk for det visuelle udtryks egen skyld (Thorlacius 2002:107). I eksemplet ovenfor er funktionen illustreret gennem to variationer over memerne Nyan Cat (KnowYourMeme.com (h)) og Trollface (KnowYourMeme.com (i)). Normalt optræder Nyan Cat og Trollface som relativt simple grafiske figurer, men i de ovenstående memevariationer er det et fokus på illustrationernes visuelle fremtræden, der giver dem et andet æstetisk udtryk. Originaludgaver: Originaludgaver af Nyan Cat og Trollface (kilder: KnowYourMeme.com (h);(i)). 45

46 I analysens afsnit samler jeg op på hvilke kommunikative funktioner, der har kendetegnet empiriens memevariationer Memegenrer Efterligning og remix (som omtalt i afsnit og ) er to overordnede kategorier, som memer kan anskues ud fra. Beskæftiger man sig bare lidt med memer, dukker der hurtigt et væld af genrer og underkategorier som Lipsynch, Photo-fads og LOLcats op, som imidlertid ligger udenfor denne opgaves rækkevidde at behandle. Jeg vil derfor begrænse mig til en beskrivelse af kategorierne image macros og exploitables, som er relevante for min case, Oscar-selfiet, og ellers henvise til Shifmans kategorisering af memegenrer (Shifman 2014: ) Image macros An image macro is a picture with superimposed text, conforming to a template for their combination and types of meaning. The images are usually striking representations of an action or emotion, often taking the form of a human, anthropormorphised animal or object (Rintel 2013: 4). Som Rintel beskriver i citatet ovenfor, er et image macro et statisk billede overlejret med tekst. Image macros falder derfor ind under overkategorien remixmemer, idet billedet gennem digital manipulation tilføres et eller flere tekstlag. Image macros kan skabes gennem brug af billedbehandlingsprogrammer, men genereres ofte i såkaldte memegeneratorer i form af websider, der let lader brugere overlejre billeder med tekst. Størstedelen af de memer, jeg benytter i begyndelsen af hvert nyt afsnit i dette speciale, er image macros, og med underkategorier som demotivational posters, LOLcats, reaction images og advice animals udgør image macros en af de mest udbredte overordnede genrer inden for internetmemer (KnowYourMeme.com (j)). Image macros: Eksempler på undergenrer i form af demotivational posters, LOL cats, reaction images og advice animals (kilde: KnowYourMeme.com (j)). 46

47 Exploitables Images without text are termed exploitable because they can have new elements added. However, the term also refers to a class of memes that involve superimposing images of a human or anthropomorphic figure onto another image (Rintel 2013: 8). Exploitables falder også ind under remixkategorien, men benytter sig, som citatet ovenfor påpeger, ikke af tekst som virkemiddel. I stedet er de rene billedmanipulationer, hvor et billede tilføres nye elementer, eller et udklip fra originalbilledet lægges som selvstændigt lag over et andet baggrundsbillede. Den digitale manipulation udføres oftest i redigeringsprogrammer som Photoshop eller GIMP, der understøtter fritlægning og manipulation i flere lag. Strutting Leo er vist nedenfor i henholdsvis originalbilledet, fritlagt og som lag oven på et billede fra attentatet på John F. Kennedy som et eksempel på en exploitable. Exploitable: Eksempel på memet Strutting Leo i originaludgave, udklippet, og indsat på nyt baggrundsbillede (kilde: Figur 8 fra Rintel (2013:8). Efter denne gennemgang af image macros og exploitables vil jeg i næste afsnit beskrive, hvad der kræves af et originalobjekt, for at mange brugere begynder at skabe deres egne variationer. 47

48 3.4.6 Memer kræver deltagelsesværktøjer Memer: He will never have a girlfriend og X. X Everywhere (kilder: KnowYourMeme.com (k);(l)). ( ) one of the most important characteristics of remixed Internet memes is their simplicity, and such a simplicity that makes their creation easy with the available leverage. Most of them are made by using two functions at maximum: cut-copy-paste and text tool (Börzei 2013: 11). For at et meme kan opnå popularitet, er der mange ting, der skal gå op i en højere enhed. Shifman anvender termen puzzle til at beskrive en egenskab ved et originalelement, der undrer, synes uforløst eller åbner for mange fortolkninger. Memevariationer kan være en måde kreativt at løse orginalelementets puzzle på (Shifman 2014: 97). Eksterne faktorer som timing, eksponering, spredning og interne egenskaber som simpelhed, humor, overraskelse og pudsighed spiller alle ind, men det ligger uden for dette speciales rækkevidde at gå i dybden med disse krav. Læsere med særlig interesse for opskriften på memers succes henvises derfor til Shifman (Shifman 2014: 73-97). I sidste ende skal en mængde brugere dog skabe efterligninger og remix over en originaltekst eller skabelon, for at den gruppe af varierende tekster, der tilsammen udgør memet, opstår. Shifman nævner kort, at succesfulde memer kræver participation tools (Shifman 2014: 95-96), men kommer ikke nærmere ind på, hvad disse består af. I det følgende vil jeg derfor fremsætte den påstand, at for at opnå mange variationer kræver memer to egenskaber, som Shifman efter min mening ikke er betoner stærkt nok: 1 En skabelon, brugere kan følge for at skabe deres egne variationer. 2 Lav teknisk barriere for at deltage. 48

49 Som uddybning af denne påstand vil jeg i det følgende først udfolde Rintels begreb om templatability (Rintel 2013:4), og dernæst definere og diskutere mit eget begreb photoshopablility Templatabilty Templatabilty lies at the heart of online memes (...) The memetic process is a product of the human capability to separate ideas into two levels content and structure and then contextually manipulate that relationship. Templating is the practical, methodical, and material process by which this contextual manipulation is expressed (Rintel 2013: 4). Som det fremgår af citatet, er templatability, ifølge Rintel, en helt essentiel egenskab ved memer. Begrebet udtrykker en tanke om, at brugere gennem ændringer i dele af en skabelon kan skabe variationer, der på samme tid er unikke og klart indgår i memets gruppe af symbiotiske tekster. Dannelsen af nye memetekster fra en eksisterende skabelon bliver dermed et spørgsmål om at udfylde de tomme huller eller erstatte variabler de rigtige steder, således at der dannes en ny tekst. Rintels templatability-begreb trækker dermed på begrebet snowclone, der refererer til fraser som grå er det nye sort, hvor de to navneord grå og sort kan erstattes af to hvilke som helst andre navneord X og Y ud fra skabelonen: X er det nye Y (Rintel 2013:5). Mange image macros er opbygget omkring faste skabeloner og snowclones, men også Rage Comics (en særlig form for simple tegneseriestriber) benytter skarpt definerede skabeloner. Et eksempel er memet He Will Never Have a Girlfriend, der følger følgende skabelon: 1 Variabelt billede af berømthed som ung. 2 Fast billede af Cereal Guy med teksten He will never have a girlfriend. 3 Variabelt billede af samme berømthed som voksen. 4 Fast billede af Cereal Guy, der spytter sin morgenmad ud i overraskelse over kontrasten mellem billede 1) og 3). 49

50 Templatability: Skabelonen for memet He will never have a girlfriend (kilde: KnowYourMeme.com (k)). Selvom ikke alle memer følger lige så skarpt opstillede skabeloner som ovenstående, vil memernes variation over en fælles tekst oftest skabe opskrifter og faste mønstre, som andre memetekster vil følge og variere over. I analysens afsnit 5.3 ser jeg nærmere på, hvilke skabeloner der kan identificeres i det indsamlede empiriske materiale Photoshopability Hvor templatability omhandler skabeloner, der guider brugere i skabelsen af memetiske variationer, vil jeg med begrebet photoshopability se nærmere på memers rent visuelle egenskaber. Det er min påstand, at visse billeder i kraft af deres rent visuelle opbygning, beskæring og motiv er langt mere oplagte og velegnet til remix end andre. Photoshopability 4 er mit begreb for et billedes visuelle redigerbarhed, der indbefatter en eller flere af nedenstående egenskaber: 1 Mulighed for let at fritlægge centrale motiver. 2 Mulighed for let at erstatte eller tilføje centrale objekter. 3 Tendens til at originalbilledet allerede ser photoshoppet ud. 1) Mulighed for at fritlægge centrale motiver Nedenfor er vist et billede af fodboldspilleren Peter Crouch i aktion i en landskamp i 2006 med det engelske landshold. I et mislykket forsøg på at ramme bolden ved et indlæg blev Crouch 4 Selvom photoshopability kan antyde en eksklusivitet i forhold til det specifikke software Adobe Photoshop, er vendingen to photoshop efterhånden så alment et udtryk for det at foretage digital billedbehandling (UrbanDictionary.com), at jeg har valgt at holde fast i begrebet. 50

51 foreviget i en akavet positur, der hurtigt opnåede et væld af memetiske variationer (primært photoshoppede stillbilleder) under overskriften Peter Crouch Can Do Anything. Photoshopability: Originalbilledet for memet Peter Crouch Can Do Anything (kilde: KnowYourMeme.com (m)). Ud over det åbenlyst komiske i Peter Crouchs positur er den centrale pointe, at billedet udmærker sig ved, at det centrale motiv (fodboldspilleren) næsten er helt udækket og dermed relativt let at fritlægge fra det øvrige billede. Dernæst er det kun fantasien, der sætter grænser, og det fritlagte element kan indsættes på nye baggrunde, hvorved komiske blandinger af ellers urelaterede domæner opstår. Photoshopability: Variationer over memet Peter Crouch Can Do Anything (kilde: KnowYourMeme.com (m)). 2) Mulighed for let at erstatte eller tilføje centrale objekter En anden væsentlig pointe i forhold til mit begreb om photoshopability er, at det skal være let at erstatte eksisterende objekter og/eller indsætte nye objekter på et billede. Nedenfor ses to variationer over en valgplakat fra 2011 skabt af henholdsvis facebookgrupperne Rachel Memes og Bo og Lis den so, hvori de benytter den samme skabelon til at sætte figurer fra deres univers ind i en satirisk politisk kontekst. 51

52 Erstatninger samme sted: To forskellige objekter indsat samme sted på originalbillede (kilder: Facebook.com/RachelMemes og Facebook.com/BoOgLisDenSo). På tilsvarende vis kræver det ikke mange færdigheder udi billedbehandling at finde en scumbaghat 5 på nettet og indsætte den samt noget tekst på et billede af en politiker for at illustrere uetisk adfærd eller dobbeltmoral. Nedenfor ses et eksempel på et Scumbag Steve -meme og variationer, hvor scumbag-hatten digitalt overføres til henholdsvis Bjarne Corydon og Mitt Romney: Tilføjelser: Det samme objekt indsat på forskellige personer (kilder: KnowYourMeme.com(n) og Facebook.com/dkpolitikmemes). 3) Tendens til at originalbilledet allerede ser photoshoppet ud Memer: Chubby Bubbles Girl, Disaster Girl og Strutting Leo (kilder: KnowYourMeme.com(o);(p);(e)). 5 Scumbag-hatten referer til memet Scumbag Steve, der er et image macro, der portrætter en ung mand med sidelæns kasket. Den overlejrede tekst er typisk centreret omkring emner som uetisk adfærd, dobbeltmoral og ubetænksom hedonisme. Hatten kan anbringes på andre personer for at antyde en lignende etisk eller moralsk forkastelig adfærd (KnowYourMeme.com (n)). 52

53 Ovenfor er vist tre populære exploitables, der har en række fællesstræk vedrørende billedets komposition. Det primære motiv er i fokus og står skarpt, mens baggrund (og forgrund hos Strutting Leo ) er uskarp. Det mest bemærkelsesværdige er dog, hvordan det primære motiv, personerne, ikke rent visuelt er integreret det øvrige billede. Personerne står skarpt, er oplyste og rammes ikke af skygger fra omgivelserne. De lever dermed op til krav 1) om fritlægning, men eftersom de heller ikke synes at indvirke på deres omgivelser (i form af lys, skygge, interaktion etc), kommer de til selv at se placerede ud. Denne uoverensstemmelse underbygges ofte af motivets/personens udstråling, der står i kontrast til stemningen på resten af billedet. Dette er bedst illustreret i det originale billede fra Disaster Girl, hvor en lille pige smiler til kameraet, mens et hus brænder ned i baggrunden. Den kontrastfulde sammenstilling af stemningen i primært motiv og resten af billedet kombineret med en løs visuel integration mellem person og baggrund får originalbillederne til i sig selv at se så photoshoppede ud, at photoshop-baserede memetiske variationer ligger lige for: ( ) what we often see is one person who sticks out as alien to the surrounding situation ( ) These juxtapositions call for memetic responses: since the people featured in memetic photos appear to be out of context, their reappropriation to other contexts seems almost natural (Shifman 2014: 90). Photoshopability omhandler altså muligheden for let at fritlægge centrale motiver, erstatte eller tilføje centrale objekter samt tendensen til, at originalbilledet allerede ser photoshoppet ud. Hvordan memevariationer over Oscar-selfiet konkret udnytter originalbilledets photoshopability, analyserer jeg i afsnit

54 3.4.7 Memekommunikation som ritual Rituelt meme: Forever Alone (kilde: KnowYourMeme.com(q)). Hidtil har jeg primært fokuseret på kommunikation ud fra et transmissionsperspektiv. Transmissionsperspektivet udmærker sig ved at muliggøre et analytisk og teoretisk syn på, hvad der definerer virale objekter og memer, og hvordan disse kan sprede sig på tværs af sociale netværk. Men hvorfor bliver virale objekter og memer overhovedet spredt? Og hvad opnår brugere ved at videreformidle eller skabe digitalt indhold selv? For at svare på disse spørgsmål vil jeg skifte syn på kommunikation ved at gå bort fra det hidtidige transmissionsperspektiv og i stedet anskue kommunikation som ritual med udgangspunkt i Careys definition: A ritual view of communication is directed not toward the extension of messages in space but toward the maintenance of society in time; not the act of imparting information but the representation of shared beliefs (Carey 1989: 18). Hvor transmissionsperspektivet fokuserer på udbredelsen af information, fokuserer det rituelle perspektiv på kommunikationens funktion ved at bygge på indsigter fra bl.a. Durkheims teori om ritualer og religion. Ligesom Durkheim så religiøse ritualer som tilbedelsen af gruppen eller samfundets orden frem for guden eller guderne i sig selv (Durkheim 1995), ser Carey kommunikationen som en symbolsk størrelse, der ikke bør analyseres ud fra indholdet i kommunikationen, men i kraft af dens funktion. En handling som f.eks. at læse avis handler ud fra det rituelle perspektiv ikke om at opnå ny viden, men om at bekræfte tilhørsforholdet og identifikationen i forhold til forskellige grupper (nationalitet, køn, klasse etc.) og få et bestemt 54

55 verdenssyn portrætteret (Carey 1989: 20). Careys rituelle kommunikationsperspektiv og Millers forståelse af den fatiske kommunikation, som omtales i afsnit , ligger således tæt på hinanden. I denne optik bliver mange onlinefællesskaber i høj grad en arena for menings- og identitetsskabelse, hvor det, der kommunikeres, ikke så meget handler om at formidle information som at bekræfte medlemmers tilknytning til en gruppe eller et interessefælleskab. Baym definerer disse speech communities som onlinefællesskaber kendetegnet ved særlige sproglige logikker og mønstre, der er med til at skabe og opretholde en underlæggende ideologi og sammenhængskraft: Speech communities have distinctive patterns of language use which enact and recreate a cultural ideology that underpins them. Online speech communities share ways of speaking that capture the meanings that are important to them and the logics that underlie their common sensibilities (Baym 2010:77). Disse onlinefællesskaber tjener ikke kun det formål at forme meninger, men er også en arena for identitetsskabelse med en høj grad af kontrol over, hvordan individer fremstiller sig selv: Feminist scholar Nancy Fraser argues that publics are not only a site of discourse and opinion but arenas for the formation and enactment of social identities (Boyd 2010: Sidetal ikke opgivet). Vender vi tilbage til Jacobsons kommunikative funktioner, som skitseres i afsnit , kan eksempelvis skabelsen og spredningen af memer med emotive kommunikative funktioner også ses som havende sociale funktioner ud fra det rituelle perspektiv. Reaktionsmemer: Success Kid, Jackie Chan WTF, Obama Not Bad og Me Gusta (kilder: KnowYourMeme. com (r);(s);(t);(u)). 55