Tæt på erhvervspolitikken.dk21. National strategi for dansk turisme kort fortalt

Transkript

1 National strategi for dansk turisme kort fortalt Tæt på erhvervspolitikken.dk21

2 Fakta om dansk turisme Dansk turisme omsætter årligt for 45 mia. kr. og skaber en værditilvækst på i alt 27 mia. kr. Turismen i Danmark beskæftiger, hvad der svarer til ca mennesker på fuld tid. I praksis er et meget større antal personer i sving i højsæsonen. Turismen står for 2,8 pct. af den samlede beskæftigelse. 42 mio. nætter tilbringer turisterne i Danmark om året. Heraf overnatter udenlandske turister 24 mio. gange i Danmark om året. Til sammenligning overnatter udenlandske turister kun 21 mio. gange årligt i Norge, Sverige og Finland tilsammen. Omsætning og beskæftigelse er nogenlunde ens fordelt på turismens hovedgrupper: Kystturisme ca. 20 pct., byturisme ca. 10 pct., MICE-turisme (møder og kongresser) ca. 10 pct. og "andet" de resterende 60 pct. "Andet" er især udenlandsk endagsturisme samt overnatninger hos familie og venner. Kilde: Danmarks Turistråd. Alle tal gælder 1999.

3 Forord Turismen spiller en helt særlig rolle i det danske samfund. På linie med alle andre erhverv skaber dansk turisme aktivitet, beskæftigelse og indtjening. Det er vi glade for. Men vigtigt er det også, at det er dansk turisme, der viser Danmark frem for omverdenen. Turismen har ansvaret for at modtage vores gæster og har ansvaret for, at de får et godt ophold. Og når man venter gæster, begynder man automatisk at overveje, hvilket indtryk de vil få af vores land. Vi ser os selv med deres øjne. Her har erhvervet og resten af samfundet for alvor fælles interesser. I at skabe og vise et effektivt og velfungerende samfund. Et rigt samfund, hvor alle borgere bidrager til fællesskabet og løfter et socialt ansvar. Og ikke mindst et samfund, der tager vare på den natur, som også turisterne sætter så stor pris på. Sådan et land er godt at leve i, og det er den ideelle ramme om turisternes besøg. Turismen er dermed et godt eksempel på den filosofi, der ligger til grund for regeringens samlede strategi for den danske erhvervsudvikling,.dk21. Nemlig at den private og den offentlige sektor skal spille langt bedre sammen. Både om at give virksomhederne de bedst mulige rammer for at drive en konkurrencedygtig og rentabel forretning. Og om at løse en række samfundsmæssige opgaver, som ingen af parterne kan løfte alene. Det gælder blandt andet et arbejdsmarked med brug for alle, et bedre miljø og en erhvervsudvikling, der kommer hele landet til gode. Derfor er det glædeligt, at alle de vigtigste parter inden for dansk turisme har kunne samles om en fælles vision for erhvervets fremtid. Og ikke mindst, at vi er enige om, hvilke områder der kræver en særlig indsats og opmærksomhed. Det vil jeg gerne benytte lejligheden til at takke for. Med den nationale strategi for dansk turisme er der for første gang sat en række ambitiøse og forpligtende mål for erhvervets udvikling. Mål som både regering, amter, kommuner og hele erhvervet står bag. Og som vil få en form, så vi år for år sammen kan sikre os, at udviklingen holder retning og tempo. De kommende år bliver afgørende for at føre de mange initiativer ud i livet. Jeg håber, at det gode og brede samarbejde om strategien også vil kendetegne det videre forløb. At turismeerhvervets mange virksomheder vil hente inspiration til deres egen udvikling i strategien. Men også, at de vil bidrage aktivt til debatten om turismens udvikling med både argumenter og nye gode ideer. I dette hæfte præsenterer vi hovedtrækkene i den nationale strategi. Den kan læses i sin helhed på Erhvervsministeriets hjemmeside, God læselyst, Ole Stavad Erhvervsminister 1

4 Mod nye mål Et globalt erhverv Turismen er et af de erhverv, der virkelig ved, hvad globalisering betyder. Kunderne kommer fra hele verden, og det gør konkurrenterne også. Og selv om flere og flere får mulighed for at rejse, bliver kampen om at tiltrække turister stadig hårdere. Det har mange danske turismevirksomheder allerede mærket. Bortset fra København og enkelte andre områder er væksten i turismen gået i stå. Og i 2001 tyder meget endda på, at det går tilbage for branchen som helhed. Sådan behøver det ikke at være. Danmark er et godt land for turister. Vores historie er lang og spændende. Vi har et rigt kunst- og kulturliv og mange forlystelser og attraktioner. Den danske natur er smuk og varieret med lange kystlinier. Det er nemt at komme rundt i landet, og der er gode tilbud om overnatning på alt lige fra campingpladser til femstjernede hoteller. Derfor er turismen også allerede et stort erhverv. Det omsætter for 45 mia. kr. om året og beskæftiger, hvad der svarer til mennesker på fuld tid. Men potentialet er endnu større. Hvis turismen skal vokse og forblive et sundt erhverv, kræver det en forstærket og koordineret indsats fra de mange aktører, der har gjort dansk turisme til det, den er i dag. Det er der enighed om mellem regeringen, amter, kommuner, virksomheder og de organisationer, der står bag den nationale strategi for dansk turisme. Turisten i centrum Strategien går i al enkelhed ud på at sætte turisten i centrum. At tage udgangspunkt i de ønsker, forskellige slags turister har til deres tid i Danmark. Det lyder enkelt, men det kræver, at vi bliver endnu dygtigere, end vi er i dag. Dygtigere til at udvikle nye og bedre produkter, til at yde både personlig og professionel service og til at give turisterne en oplevelse af helhed og sammenhæng i deres ophold. Og ikke mindst dygtigere til at gøre kvaliteten i vores tilbud synlige for turisterne gennem en effektiv markedsføring. Nøglen til mange af disse forbedringer er samarbejde. Her skal vi selvfølgelig udnytte de organisationer og projekter, der allerede findes. Men der er også brug for at bygge nye alliancer op, der sætter turistens behov i centrum. Alliancer mellem de parter både private og offentlige der direkte eller indirekte er involveret i en bestemt form for turisme. Fx storbyferie eller kystnære ferier for børnefamilier. Sådanne konsortier vil kunne samle den nødvendige viden og koordinere indsatsen inden for blandt andet produktudvikling, markedsføring og uddannelse på det pågældende område. 2

5 Med en sådan strategi vil danske turismevirksomheder være godt rustede til at konkurrere med andre rejsemål om turisternes gunst. Det vil ikke bare øge erhvervets indtjening. Et stærkt og sundt turismeerhverv vil også bidrage med vækst og job i landets såkaldte yderområder. Og så hænger gode oplevelser tæt sammen med, at man som gæst møder et land og et lokalsamfund i balance. Både socialt og miljømæssigt. Det har turismeerhvervet og resten af samfundet en stærk fælles interesse i at sørge for. Pejlemærker for dansk turisme Den nationale strategi for dansk turisme har foreløbig opstillet tre pejlemærker. Det vil sige mål for den fremtidige udvikling i dansk turisme. Et pejlemærke består af en målsætning og en række indikatorer, der viser, hvor godt vi klarer os fx sammenlignet med de vigtigste udenlandske konkurrenter. De tre pejlemærker er de helt afgørende forudsætninger for, at vi kan realisere visionen om et sundt erhverv i et holdbart samfund. Som det fremgår af modellen, er der valgt fem indikatorer, der er direkte knyttet til denne vision. Systemet af pejlemærker og indikatorer er et redskab til at følge og styre udviklingen i den retning og det tempo, vi ønsker. Dermed har regeringen og turismens aktører også forpligtet sig til at justere og supplere strategien, hvis det viser sig, at den ikke er tilstrækkelig til at nå målene. Eller hvis forudsætningerne for strategien ændrer sig afgørende. Der er ingen tvivl om, at dansk turisme både skal og kan blive bedre på alle tre pejlemærker. Men vi ved i dag ikke nok om, præcis hvor godt dansk turisme klarer sig i forhold til de bedste lande. De statistikker, der findes, er ikke gode nok. Derfor vil regeringen i de kommende år arbejde på at gøre pejlemærkerne mere konkrete og på at finde pålidelige tal for, hvordan Danmark klarer sig. Først da giver det mening at opstille præcise mål for, hvor langt turismen skal være nået i sin udvikling i Mere kendt af turister 1 Branding Internet Medieomtale Et sundt turismeerhverv... Visionen...der bidrager til et holdbart samfund 2. Dygtigere turismeerhverv Uddannelse Efter- og videreuddannelse Professionalisering Bedre oplevelser for turister Fornyelse Samarbejde Events Tilfredshed Kvalitet og mærkning 3

6 Mål: Danmark mere kendt Pejlemærke 1 En national indsats Danmark skal være mere kendt for at kunne tiltrække flere turister. Kendt for at være som vi er og for at være et godt sted at besøge. Det kendskab bør vi arbejde målrettet på at udbygge. Vi skal i fællesskab især satse på to områder: Branding dvs. at markedsføre Danmark ud fra et fælles sæt af værdier, som vi gerne vil forbindes med og som vi kan leve op til i praksis. Internettet skal bruges til at oplyse om Danmark som turistland samt gøre det muligt elektronisk at booke fx transport, overnatning og kulturoplevelser i Danmark. De fælles nationale initiativer inden for branding og internet giver en solid platform for ikke mindst de mange mindre virksomheder i branchen. Men det skal ikke forhindre, at virksomhederne supplerer den fælles indsats med deres egne initiativer på de to områder. Branding forpligter Danmarks Turistråd har ved at spørge i alt turister fundet frem til tre sæt af værdier, der tilsammen karakteriserer Danmark: Hygge/uhøjtidelig, design/begavet samt oase/fri. Disse værdier giver en helt særlig ramme for at gøre Danmark mere kendt i omverdenen. Men det kræver, at de danske virksomheder inden for turismen kender dem og bruger dem aktivt. Både når de udvikler nye produkter og i deres markedsføring. Og vi kan ikke prale med at være hyggelige og uhøjtidelige, hvis hotelgæsten fx mødes af en sur og tilknappet receptionist. Værdierne skal derfor ikke mindst være tydelige og troværdige, der hvor turisterne får deres oplevelser. De danske turismeprodukter er meget forskellige. Derfor vil nogle kunne bruge det fælles brand meget direkte. Andre vil i højere grad anvende det som en vigtig del af grundlaget for deres egen produktudvikling og markedsføring. På vej mod e-turisme Turisme ventes at blive et af de områder, hvor e-handel for alvor slår igennem i fremtiden. Danmarks Turistråd arbejder derfor på at skabe en samlet indgang til Danmark som turistland. Det sker i form af den fælles internetportal visitdenmark.com, der samler danske turisttilbud på ét sted. Portalen ventes klar i begyndelsen af

7 Målet er, at turisten hjemme fra sin stue kan finde de relevante oplysninger om Danmark og selv sammensætte sin rejseoplevelse ved at vælge mellem et stort antal turisttilbud. Det kræver imidlertid, at hovedparten af de danske turismevirksomheders tilbud kan bookes via Internettet. Det gælder både overnatning, faste attraktioner og de løbende kulturtilbud. Portalen henvender sig direkte til turisterne, men også fx til de rejsebureauer, der skal sælge en Danmarksrejse til deres kunder, og til medier, der søger oplysninger om Danmark. God medieomtale er nemlig også vigtig for at sprede kendskabet til muligheder og tilbud i Danmark. Pejlemærke 1 og indikatorer For at sikre, at Danmark bliver mere kendt af turister, er der opstillet en række indikatorer på tre områder: Branding: Vi skal måle, hvor mange turismevirksomheder der anvender brandingværdierne, hvor godt turisterne kender det danske brand, og i hvor høj grad det svarer til deres oplevelser i Danmark. Endelig skal vi måle kendskabet til brandet hos dem, der sælger rejser. Internet: Vi skal måle, hvor mange turister der booker deres rejse til Danmark via Internettet. Danmark skal være i front internationalt på to områder: Antallet af turister og medier, der bruger Internettet til at finde informationer om landet, samt andelen af danske turismevirksomheder, der tilbyder turisterne at booke online. Medieomtale: Vi skal måle, både hvor meget og hvor positivt dansk turisme omtales i medierne. På alle områder, hvor det er relevant og muligt, skal Danmarks præstationer sammenlignes med udvalgte lande. Initiativ: Samlet branding af Danmark Der er behov for at give omverdenen et stærkere og mere entydigt billede af Danmark. Ikke blot som rejsemål, men også som fx investeringsland, samhandelspartner og kulturnation. Derfor bør Danmarks Turistråd samarbejde med de relevante aktører om en række projekter, der kan styrke den globale branding af Danmark. Dette arbejde ligger i naturlig forlængelse af udviklingen af internetportalen visitdenmark.com. Parterne i samarbejdet kan være andre erhverv som fx design, mode, film og fødevarer. Men også andre offentlige sektorer som miljø, kultur, forskning og social sikring. Konkret kan man bl.a. forestille sig en særlig indsats for at brande Danmark og danske produkter i forbindelse med det danske EU-formandskab i

8 Mål: Et dygtigere turismeerhverv Pejlemærke 2 Fokus på service Turisme er et udpræget serviceerhverv. Som gæst i Danmark møder man en lang række af turismeerhvervets medarbejdere i forreste linie. De møder kan være helt afgørende for, hvordan man oplever sit ophold. Og her gælder det ikke bare om smil, hurtig betjening og almindelig høflighed, selv om det er nok så vigtigt. Turisterne forventer også, at turismevirksomheder og deres medarbejdere hele tiden er i stand til at opfylde nye og ofte mere individuelle behov. Det stiller store krav til både medarbejdere og virksomhedsledere, dels om at have de formelle kvalifikationer i orden, dels om at holde sig ajour med ny viden og nye muligheder på deres felt. Og endelig om at drive virksomhederne så professionelt, at de hurtigt kan udvikle og forny deres tilbud til turisterne. På disse områder ligger nogle af turismeerhvervets store udfordringer de kommende år. Behov for uddannelse Medarbejderne er nemlig generelt ikke nær så godt uddannet som i andre serviceerhverv. Og dét gælder på alle niveauer i branchen: Fra lederne til receptionisten, turguiden, tjeneren og betjeningen på turistkontoret. Derfor er der både behov for at få flere med en erhvervsfaglig eller videregående uddannelse ind i turismeerhvervet og for at efter- og videreuddanne de nuværende medarbejdere. Det er oplagt at udnytte, at de fleste virksomheder har stille perioder, hvor medarbejderne kan dygtiggøre sig. Her er det vigtigt, at virksomhederne er i tæt dialog med de relevante skoler, så undervisningen kan tilpasses erhvervets fremtidige behov. Professionel ledelse Turismevirksomhederne er heller ikke gode nok til at bruge en række ledelsesværktøjer, der er blevet almindelige i de fleste andre brancher. Det gælder fx forretningsplaner, planer for uddannelse af medarbejderne, måling af kundernes tilfredshed og strategier for virksomhedens udvikling. Den professionalisering slipper erhvervet ikke uden om, hvis det vil opretholde konkurrenceevnen. Den er en simpel forudsætning for at kunne udvikle og forny sig. 6

9 Pejlemærke 2 og indikatorer For at sikre, at dansk turismeerhverv bliver dygtigere, er der opstillet en række indikatorer på tre områder: Uddannelse: Vi skal måle, hvor stor en andel af de beskæftigede i dansk turisme der har en erhvervsfaglig eller videregående uddannelse i forhold til andre lande. Efter- og videreuddannelse: Vi skal måle, om turismeerhvervet anvender systemet til efter- og videreuddannelse lige så meget som andre serviceerhverv, samt i hvor høj grad de er tilfredse med tilbuddene. Professionalisering: Vi skal måle, i hvilket omfang dansk turisme udvikler og fornyer sig ved at etablere procedurer for leder- og medarbejderudvikling, professionelle bestyrelser samt forretningsplaner. Nye initiativer Der er allerede en række aktiviteter i gang, der skal gøre dansk turisme dygtigere. Men der er brug for en stærkere indsats i form af en række nye initiativer: Videregående uddannelser: Der bør være bedre muligheder for at videreuddanne sig inden for turisme og service - både via kortere videregående uddannelser og helt op til det højeste niveau. Turismeuddannelserne skal hænge sådan sammen, at det er nemt at komme videre i systemet. Og indholdet i uddannelserne skal kunne bruges bredt inden for hele turismeerhvervet. Turismens arbejdsstyrke: Der bør udvikles en række nye kurser og programmer, der kan tage målrettet fat på at gøre erhvervet mere professionelt både på leder- og medarbejderniveau. Initiativerne skal motivere og hjælpe virksomheder og andre involverede parter til at gå i gang med fornyelsen. Formidling af viden: Turismevirksomheder og organisationer skal have bedre muligheder for at få glæde af den samlede viden, der allerede findes i branchen. Derfor bør der oprettes en mindre gruppe i Danmarks Turistråd, der får ansvar for at indsamle denne viden og formidle den videre. Det kan fx ske i form af konferencer eller kurser. 7

10 Mål: Bedre oplevelser for turisterne Pejlemærke 3 Kvalitet gennem samarbejde Hvis Danmark skal tiltrække flere turister, skal de have gode oplevelser og være glade for at være her. Ellers vender de ikke tilbage og anbefaler ikke Danmark videre til andre. Derfor skal vi sætte ind på en række områder for at fastholde og øge kvaliteten af de oplevelser, turisterne får i Danmark. Det kræver en stærk evne til at udvikle nye og bedre tilbud. Den evne har en række store turismevirksomheder allerede. Men de fylder kun lidt i det samlede billede af dansk turisme, der især består af mange mindre virksomheder. Blandt andet derfor er der brug for et langt stærkere samarbejde omkring turismeerhvervet, end der er tradition for. Det gælder samarbejde med andre virksomheder, men også med videnmiljøer og myndigheder. Samarbejdet bør ikke være for snævert hverken forretningsmæssigt eller geografisk. De nye spændende tilbud udvikles tit på grænsen mellem de traditionelle turismevirksomheder og fx forlystelser, kultur, kunst, transportselskaber og rejsebureauer. Der kan også være stor inspiration at hente i andre hjørner af turist-danmark og ikke mindst i udlandet. Hvad gør man fx i Østrig for at give cykelturisterne en god oplevelse? Hvordan kombinerer de transport, overnatning, mad og oplevelser? Og kan vi overtage eller bygge videre på deres ideer og erfaringer? Vi skal i det hele taget lære af de bedstes måde at gøre tingene på, uanset om vi så gør det i uformelle netværk eller som formaliseret samarbejde. Forventninger og tilfredshed Turisternes kriterier for succes eller fiasko er de forventninger, de har til deres ophold. Derfor er det helt afgørende af skabe de rigtige forventninger. Høje, men realistiske. Som turismevirksomhed skal man selvfølgelig levere en kvalitet, der svarer til prisen. Men man skal også kunne dokumentere kvaliteten og forklare den til kunderne. Det kan fx være i form af mærker for kvalitet eller andre "varedeklarationer". Her er der selvsagt brug for enkelhed og standardisering, så turister og bureauer kan forstå mærkerne og sammenligne tilbud fra forskellige virksomheder. Tilfredse kunder er hele grundlaget for et sundt turismeerhverv. Derfor skal vi også langt mere systematisk undersøge, hvor tilfredse turisterne er med deres oplevelser i Danmark. Ikke bare som en karakterbog for den hidtidige indsats. Sådanne tilfredshedsmålinger vil også give helt afgørende inspiration til at forbedre de eksisterende tilbud og til at udvikle helt nye. Det er en naturlig konsekvens af at sætte kunderne og deres behov i centrum. 8

11 Pejlemærke 3 og indikatorer For at sikre, at Danmark bliver i stand til at levere bedre oplevelser til turisterne, er der opstillet en række indikatorer på fem områder: Fornyelse: Vi skal måle, hvor mange nye tilbud der udvikles til turister, som besøger Danmark. Samarbejde: Vi skal måle væksten i andelen af danske turismevirksomheder, der samarbejder med andre virksomheder, videnmiljøer, organisationer samt offentlige myndigheder. Kvalitet og mærkning: Vi skal måle, hvor godt dansk turisme dokumenterer kvaliteten af sine ydelser i forhold til udlandet. Event: Vi skal måle, hvor mange nationale og internationale events, der afholdes i Danmark sammenlignet med udvalgte lande. Tilfredshed: Vi skal måle, om turisterne er mere tilfredse med de oplevelser, de får i Danmark, end i andre udvalgte lande. Nye tværgående initiativer For at sikre turisterne endnu bedre oplevelser i Danmark bør turismeerhvervet samarbejde om en række nye initiativer, der går på tværs af hele erhvervet: Klassifikation eller mærkning af danske attraktioner: Der bør udvikles og indføres en ordning, så gæsterne bedre kan finde relevante informationer om og sammenligne forskellige attraktioner. Det vil også være et vigtigt redskab for branchens virksomheder til at udvikle og markedsføre deres tilbud. Miljømærkning på turismeområdet: Der bør tages initiativ til at videreudvikle og udbrede de eksisterende miljømærker: Destination 21 og Den Grønne Nøgle. Det vil styrke turismens bæredygtighed. Mærkningsordning for fysisk tilgængelighed: Der bør sættes et udviklingsarbejde i gang, der kan føre til et kvalitetsmærke for fysisk tilgængelighed. Formålet er både at gøre danske turistprodukter mere tilgængelige for personer med fysiske handicap og at informere bedre om tilgængeligheden. "Eventfond": Der bør oprettes en eventfond, der kan støtte arrangører af store begivenheder. Fonden vil få til opgave at rådgive og støtte organisationer, der udvikler, afholder og evaluerer sådanne begivenheder. Det kan fx være inden for kulturlivet. Desuden skal der samarbejdes om en lang række initiativer inden for turismens enkelte forretningsområder. Eksempler på indholdet i dette samarbejde er beskrevet nærmere på side 12 og 13. 9

12 Nyt samarbejde i konsortier Fokus på forretningsområder De udfordringer, dansk turisme står over for, kan ikke løses af nogen enkelt virksomhed, organisation eller myndighed. Og den tradition for samarbejde, der allerede findes på landsplan og lokalt, skal føres med over i en ny slags alliancer: Landsdækkende konsortier, der kan forstærke indsatsen for udvalgte typer af turisme ved at samle den under én hat. Dermed kan virksomhederne nøjes med én indgang til den offentlige turismefremme, og ressourcerne kan bruges mere målrettet og koordineret. Konsortierne skal bestå af de turismeaktører, der har en fælles interesse i et bestemt forretningsområde. Det kan fx være aktivferier eller den såkaldte MICE-turisme, der bl.a. dækker konferencer, kongresser og udstillinger. Typiske deltagere i konsortierne vil være de involverede private og offentlige turismevirksomheder, turismens organisationer, relevante videnmiljøer og offentlige myndigheder. Filosofien bag konsortierne er, at man for reelt at sætte turisten i centrum må koordinere indsatsen mellem alle de parter, der påvirker turistens samlede oplevelse af Danmark. Og da er det oplagt at fokusere på store grupper af turister, der stiller nogenlunde ens krav. Offentligt-privat samarbejde Hvis man eksempelvis vil udvikle et unikt dansk produkt inden for kanoferie, vil det kræve, at private aktører som kanoudlejere, campingpladser, hoteller, restauranter og private attraktioner samarbejder. Men det er mindst lige så vigtigt, at de spiller tæt sammen med den offentlige sektor. Det gælder ikke bare de offentlige virksomheder som fx kunstmuseer og kommunale vandrerhjem, der ligger langs kanoruterne. Også myndighederne må inddrages i fx at skabe gode anløbsforhold, stisystemer, naturpleje mv. Konsortierne skal først og fremmest arbejde med at udvikle nye og bedre oplevelser inden for hver deres forretningsområde. Kodeordene vil være fornyelse, samarbejde og kvalitet. Men det er oplagt, at de også kan bidrage til at koordinere markedsføringen af nye produkter. Samt være med til at finde ud af, hvor der er særlige behov for at dygtiggøre virksomheder og medarbejdere. Penge og krav til konsortierne Konsortierne skal være store nok til at samle større dele af turismeerhvervet. Det betyder, at der i første omgang bør dannes i hvert fald fem konsortier, muligvis flere. Turismens aktører skal selv finde sammen i konsortier ud fra deres egne interesser. Og både konsortiernes antal og deres sammensætning vil løbende kunne ændre sig. 10

13 Staten vil være med til at finansiere konsortierne. Midlerne skal især gå til de offentlige institutioner, der engagerer sig i nye projekter sammen med private virksomheder. Der vil blive gennemført et udbud, som fører til valget af konsortier. De præcise kriterier for udbuddet vil blive formuleret i dialog med turismens parter. Men det ligger fast, at et konsortium som minimum skal: tage udgangspunkt i årsagerne til, at turisterne vælger Danmark som turistmål. bygge på en fælles interesse i et forpligtende offentligt/privat samarbejde, og i sin sammensætning og opbygning styrke samarbejdet mellem aktørerne inden for forretningsområdet. bidrage til at opfylde de tre pejlemærker i den nationale strategi og visionen for dansk turisme og forpligte sig til at måle sine resultater ud fra disse. Konsortier for forretningsområder Offentlige turismevirksomheder fx offentlige attraktioner og kulturinstitutioner Private turismevirksomheder fx overnatning, restaurationer og attraktioner Offentlige myndigheder på statsligt, regionalt og kommunalt niveau Forretningsområde fx kystnær ferie eller city-break Interesseorganisationer fx erhvervs- og arbejdsmarkedsorganisationer Turismefremmeaktører fx Danmarks Turistråd, de regionale turismeudviklingsselskaber og destinationer Videninstitutioner fx forsknings- og uddannelsesinstitutioner Tilstødende erhverv fx transport og logistik 11

14 Eksempler på konsortier Hverken forretningsområder eller sammensætningen af konsortierne ligger fast. Det afhænger af, hvem der byder og vinder i udbudsrunden. Det vil dog i alle tilfælde være oplagt, at Danmarks Turistråd både bliver placeret i de enkelte konsortier og får til opgave at koordinere arbejdet mellem konsortierne. De regionale turismeudviklingsselskaber vil naturligt spille en rolle i de konsortier, hvor den enkelte region har sine vigtigste forretningsområder. De nedenstående konsortier er blot eksempler på større områder i dansk turisme, hvor opbygningen af konsortier ville være en mulighed: Kystnære ferier for børnefamilier: Særlig de tyske børnefamilier er de senere år begyndt at svigte Danmark. Der er brug for at tilpasse og udvikle produkterne. Blandt andet efterspørger målgruppen nu stadig oftere unikke oplevelser, ikke blot overnatning. Aktivferier: Rejsemønstrene har ændret sig i retning af flere, men kortere ferier ofte med udgangspunkt i bestemte typer af aktiviteter eller oplevelser. Det kan fx være kultur, golf, sejlsport, lystfiskeri, cykling e.l. Her er der behov for at udvikle nye kortferie-produkter, hvor alle typer af overnatning kombineres med aktive oplevelser. City-breaks: Der er internationalt en meget kraftig efterspørgsel efter såkaldte city-breaks. Dvs. storbyferie med mange kulturoplevelser og god gastronomi. I dag er det især København, der kan tilbyde sådan et produkt. Der er både behov for at udvikle produkter til byer som Århus, Aalborg og Odense. Og for at videreudvikle konceptet i et endnu tættere samarbejde med fx kultursektoren. MICE-turisme omfatter møder, belønningsrejser, konferencer, kongresser og udstillinger. Det er allerede et vigtigt forretningsområde inden for erhvervsturismen, og markedet vokser hurtigt. Udfordringerne er blandt andet at leve op til de stigende kvalitetskrav til både oplevelser, faciliteter og serviceniveau. Faglige studieture: Stadig flere turister kommer til Danmark for at lære om den danske samfundsmodel. Eksempelvis om vores erfaringer og viden inden for miljø, energi, landbrug, byggeri og hele velfærdsområdet. Markedet for sådanne faglige studieture er stort og voksende, og Danmark har her et stort potentiale. Koncept og kvalitet skal imidlertid forbedres yderligere, og der skal udvikles nye besøgsmål. 12

15 Eksempler på konsortiernes initiativer Fælles for konsortierne vil være, at de skal være med til at løfte den samlede kvalitet af de oplevelser, turisterne får i Danmark. Det er op til de enkelte konsortier, hvilke målrettede initiativer de ønsker at sætte i gang. Som eksempler på mulige initiativer kan nævnes: At udvikle og formidle kultur- og naturoplevelser, så de i højere grad svarer til turisternes krav om kvalitet, oplevelsesværdi og tilgængelighed. At klassificere feriehuse til udlejning mv., så feriehusgæsterne får bedre information og mulighed for at sammenligne markedets tilbud. Man bør også overveje at videreudvikle de eksisterende ordninger inden for fx hotel, feriecenter og camping. At udvikle nye temaprodukter inden for især kyst- og byturismen, der kan bookes elektronisk. Produkterne skal nøje tilpasses særligt prioriterede målgrupper. At udvikle ungdomsturisme som en helt ny målgruppe, blandt andet så man øger kendskabet til Danmark blandt fremtidens familie- eller MICE-turister. Området er så nyt, at der først bør laves en udredning, der identificerer de rette delmålgrupper og markeder samt skitserer en plan for, hvordan området kan udvikles og markedsføres. At bearbejde det internationale marked for kongresser, fx gennem en koordineret indsats over for danske medlemmer af internationale organisationer, samt via stærkere profilering i de europæiske byer, der huser mange sådanne institutioner: Paris, Genéve, Bruxelles, London m.fl. At udvikle kompetenceværktøjer for erhvervsturisme, så virksomhederne i Øresundsregionen kan udvikle kvaliteten i deres serviceydelser. 13

16 Et sundt erhverv i et holdbart samfund En vision for dansk turisme De målsætninger, der er beskrevet på de foregående sider, skal opfyldes, for at dansk turisme kan gå ind i det næste årti som et sundt erhverv. Vi skal blive mere kendt i udlandet. Vi skal blive dygtigere. Og vi skal blive i stand til at give turisterne bedre oplevelser i Danmark. Men de tre forbedringer udgør naturligvis ikke målet i sig selv. De er blot midlerne til at realisere visionen: At turismen er et sundt erhverv, der yder sit bidrag til et holdbart samfund. Et sundt erhverv er først og fremmest et erhverv, der er produktivt, og som tjener penge. Hvis ikke den nationale strategi for dansk turisme bidrager til at øge produktiviteten og indtjeningen i sektoren, så er den slået fejl. Succesen for turismen i Danmark skal imidlertid ikke kun måles i penge og produktivitet på kort sigt. Turismeerhvervet skal lige som alle andre brancher yde sit bidrag til, at samfundet udvikler sig i den retning, vi ønsker. Det vil sige mod et samfund, der forener velstand, velfærd, social balance og miljø på et meget højt niveau. Et sådant holdbart samfund har virksomheder, myndigheder og borgere en fælles forpligtelse til at være med til at opbygge. Men også en fælles interesse: For dansk turisme er indsatsen for at fastholde og udvikle et samfund i social, regional og miljømæssig balance en simpel forudsætning for erhvervets fremtid og indtjening på bare lidt længere sigt. Turismens samfundsansvar Og turismeerhvervet har særlig gode muligheder for at yde sit betydelige bidrag. Ikke kun gennem sin evne til at tjene penge, betale skat og skabe arbejdspladser. Der er også en række såkaldt bløde områder, hvor turismen allerede i dag løser vigtige samfundsopgaver, og hvor der er gode muligheder for et endnu større engagement: 14

17 Det hele Danmark: En betydelig del af turismen foregår i yderområder, hvor vækst og beskæftigelse ligger lavere end i resten af landet. Her bidrager turismen til at skabe fremdrift og udvikling. Men turismen er omvendt også afhængig af levende lokalsamfund. Ingen ønsker byer og områder, hvor alt blot er kulisser for turismen. Slet ikke turisterne. Et rummeligt arbejdsmarked: Turismeerhvervet har særlige muligheder for at skabe job til nogle af de grupper i samfundet, der ellers har svært ved at få fodfæste på arbejdsmarkedet. Fx fordi de ikke har fået en uddannelse, ikke kan følge med i den teknologiske udvikling eller holde et højt tempo i produktionen. Men de kan være fremragende medarbejdere i en lang række af turismens mange servicefunktioner, og det kan og bør erhvervet udnytte. Natur og miljø: Også turister lægger stor vægt på et godt miljø og gode naturoplevelser. Disse kvaliteter er vigtige at værne om, og det skal turismevirksomhederne bidrage til. De har en indlysende fælles interesse i, at udviklingen i dansk turisme tager hensyn til miljøet og naturen. Ellers saver de den gren over, de selv sidder på. Vision og indikatorer For at sikre at dansk turisme bevæger sig i retning af den vision, der er formuleret i den nationale strategi, er der opstillet en række indikatorer på visionens to hovedområder: Et sundt turismeerhverv: Vi skal måle, hvor stor indtjeningen og produktiviteten i dansk turisme er i forhold til udlandet. Turismens bidrag til det holdbare samfund: Vi skal måle, hvor meget dansk turisme bidrager til vækst og beskæftigelse på landsplan og i yderområderne. Vi skal desuden måle, hvor mange turismevirksomheder der har en strategi for arbejdet med deres sociale ansvar, og hvor mange der anvender miljømærkning og -certificering. 15

18 Fra strategi til handling Handlekraft bag strategien Den nationale strategi for dansk turisme er kun begyndelsen til et fælles arbejde mellem de mange parter, der er involveret i dansk turisme. Med strategien lover parterne hinanden, at vi i fællesskab vil arbejde for at nå de mål, vi har sat os. Og at vi løbende vil måle, hvordan arbejdet skrider frem. Arbejdet med strategien skal organiseres sådan, at strategien løbende kan justeres og suppleres med nye initiativer, når der er behov for det. Det kræver, at ansvaret for det videre arbejde placeres et sted, der har kapacitet til at koordinere indsatsen og til at få tingene til at ske i praksis. Derfor vil den nationale strategi blive forankret i det system for erhvervsudvikling, der også gælder for alle andre erhverv. Det vil konkret sige, at strategien bliver et særligt indsatsområde under det nye Råd for Regional Erhvervsudvikling. Her vil der blive oprettet et Udvalg for Turisme, hvor erhvervets vigtigste interesser og ekspertise bliver samlet. For at sikre tilstrækkelig politisk handlekraft bag strategien vil regeringen også genoplive det Turistpolitiske Kontaktudvalg. I dette forum vil erhvervsministeren sammen med erhvervets virksomheder, organisationer og andre relevante parter kunne følge strategien op med konkrete handlinger og initiativer. Det vil være her, de endelige beslutninger om det fælles videre arbejde med strategien træffes. Beslutningerne vil bygge på en status over, hvor langt dansk turisme er nået med de visioner, pejlemærker og indikatorer, der er beskrevet på de foregående sider. Regeringen vil ligeledes i dialog med erhvervet opstille de præcise retningslinier for det offentlige udbud, der skal føre frem til udvælgelsen af konsortierne. I den forbindelse vil principperne for statens medfinansiering af konsortierne også blive lagt fast. Der kan også blive tale om at omlægge det nuværende bevillingssystem fx i forbindelse med oprettelsen af en række nye konsortier. Indikatorerne og de konkrete mål for et sundt turismeerhverv vil blive udviklet i løbet af det kommende år. Det sker i forbindelse med arbejdet med en omkostnings- og strukturanalyse af dansk turisme, som regeringen netop har sat i gang. Formålet med analysen er at skabe en fælles forståelse mellem regeringen og turismens interessenter om erhvervets situation. Analysen vil blive udarbejdet i dialog med de relevante parter, og resultaterne vil indgå i opfølgningen på strategien. 16

19 Du kan læse mere om turismepolitikken og om regeringens samlede erhvervspolitiske strategi i følgende publikationer: Regeringens nationale strategi for dansk turisme (Findes kun på Regeringens erhvervsstrategi Regional erhvervspolitisk redegørelse.reg21 Danmarks kreative potentiale Kultur- og erhvervspolitisk redegørelse 2000 Regeringens turismepolitiske redegørelse 2000 (Findes kun på Dialoggruppens indspil til Regeringens Turismepolitiske redegørelse 2000 (Danmarks Turistråd) Hvor intet andet er angivet, kan publikationerne købes hos: Schultz Information Vognmagergade København K Tlf Alle informationer om regeringens erhvervspolitik samt en oversigt over samtlige publikationer kan desuden findes på og Herfra kan de fleste publikationer downloades gratis. National strategi for dansk turisme kort fortalt Oplag: ISBN: ISSN: Udgiver: Erhvervsministeriet Tekst: Ola Jørgensen, Klartekst Fotos: Danmarks Turistråd / Wonderful Copenhagen Design: Christian Bjørn Design a/s Produktion og tryk: Saloprint a/s Kvalitetscertificeret efter DS/EN ISO 9002 Miljøcertificeret efter DS/EN ISO November 2001

20