Brugeresengagementpåcorporateweblogs

Transkript

1 Brugeresengagementpåcorporateweblogs -etspændingsfeltmelem denpersonligeogdenprofessioneleselvfremstiling SpecialevedIT-UniversitetetiKøbenhavn SonjaAndersen PernileBengtson MaleneBentzen GryGølnitzThomsen Hovedvejleder:JonasHeideSmith Bivejleder:MichaelHammel Marts2006

2 Abstract Why is it of interest to users to engage in communication on corporate weblogs, and which values does this engagement bring to the individual user? The objective of this thesis is to explore the present and potential values which corporate weblogs may offer users, thereby contributing with a new perspective to the research of this new phenomenon. By applying a Computer Mediated Communication approach, the thesis seeks to identify the interaction between individuals, society and media. On the basis of an empirically and theoretically based preliminary study, corporate weblogs are identified as a means for companies to humanise and build relations with users. Furthermore, it is stated that corporate weblogs present a challenge of representing personal and direct communication and at the same time being professionally controlled. A theoretical framework, built around a communication perspective, is applied to determine corporate weblog as a new communication tool, and to elucidate the conditions which corporate weblogs are subject to. Through the theoretical study, it is evident that corporate weblogs have the potential of engaging and bringing values to users, although it is also made clear that companies face challenges when seeking to engage users on corporate weblogs. In order to explore how potential users perceive the corporate weblog phenomenon and their interests for engaging in the communication, a group of users participate in a qualitative study. The qualitative analysis concludes that users see the present values of corporate weblogs and view the genre as a more personal way of communicating and a means to get an improved insight into companies and company cultures. Users also recognise potential values of corporate weblogs which will be brought to life when actively participating in the communication. Through active participation users may obtain a more personal and intimate relation to companies. However, users express several barriers for participating actively on corporate weblogs, which is further explored and discussed with the object of establishing a profound understanding of users desire to engage on corporate weblogs. In conclusion, the thesis presents a model illustrating the correlation between the participating parties as well as stressing the importance of active participation, mutual interaction and dialogue the basis of existence for corporate weblogs. User involvement on corporate weblogs a clash between personal and professional self presentation Sonja Andersen, Pernille Bengtson, Malene Bentzen and Gry Gølnitz Thomsen The IT University of Copenhagen, March 2006

3 Forord Øv lød det ærgerligt fra Malene en tirsdag morgen i specialelokale 2D05 på IT Universitetet, der er andre fra ITU, der skriver om corporate weblogs!. Inden vi alle nåede over til Malenes skærm, hvor overskriften Speciale om corporate weblogs på ITU tonede frem, udbrød Malene: Jamen det er jo os!. Det var dagen efter, at vi havde oprettet vores specialeweblog, og det blev vores første møde med webloggens virale og relationsskabende muligheder. Specialewebloggen blev vores kontaktflade til blogosfæren og satte os hurtigt i kontakt med personer, der arbejder professionelt med og interesserer sig for corporate blogging. For sparring og indsigt i fænomenet corporate blogging, vil vi gerne benytte lejligheden til at takke Jacob Bøtter, Hans Henrik Højberg Heming, Fredrik Wackå, Trine Maria Kristensen og Lars Sandstrøm. Herudover vil vi selvfølgelig gerne takke de mange interviewpersoner, som har muliggjort og bidraget til dette speciales brugerundersøgelse. I forbindelse med forberedelsen af brugerundersøgelsen har vi haft kontakt til fire danske virksomheder, der som nogle af de første virksomheder i Danmark har taget springet ind i blogosfæren. Medarbjedere bag webloggene har alle stillet op til interviews og i den forbindelse vil vi gerne takke Maja Møller og Sanne Vinther fra Arla, Niels Hartung og Thomas Madsen Mygdal fra Aarstiderne, Katrine Thielke fra Patent og Varemærkestyrelsen og Otto Andersen fra Kraftvaerk. En speciel tak skal lyde til vores specialevejleder Jonas Heide Smith for værdifuld sparring og feedback gennem specialeperioden, og til bivejleder Michael Hammel for bidrag til indkredsning af problemfeltet til specialet. Herudover vil vi gerne rette en tak til Andreas Johannsen for begejstring og sparring omkring ( ) vores speciale. Desuden vil vi gerne rette en tak til alle, der har bidraget med hjælp og udvist overbærenhed i februar, og en tak til alle, der har vist interesse for specialet og specialets resultater. Specialet er udarbejdet i perioden 1. september til 1. marts 2006 og har et omfang på 164 normalsider. Sonja Andersen, Pernille Bengtson, Malene Bentzen og Gry Gølnitz Thomsen IT Universitetet i København Marts 2006

4 Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledning Problemfelt Specialets praktiske afsæt Specialets teoretiske afsæt Problemformulering Metodisk og teoretisk tilgang Afgrænsning Specialets bidrag Specialets formål og målgruppe Specialets struktur og opbygning 10 Kapitel 2: Metode Specialets dialektiske proces Det kvalitative interview Undersøgelsesdesign Udvægelse af interviewpersoner Den semistrukturerede interviewform Refleksion over den valgte tilgang Bredde og dybde En kritisk stillingstagen til det kvalitative interview Andre tilgange Analysestrategi og udvælgelse af analysetemaer Formidling af resultater En kritisk refleksion Generaliserbarhed og relevans Validitet og reliabilitet Afrunding og opsummering 27 Kapitel 3: Om corporate weblogs Forundersøgelse Webloggen som fænomen Personlige weblogs versus corporate weblogs 34

5 3.3 Webloggens historie Udbredelsen af corporate weblogs Corporate weblogs i Danmark Nye behov og udfordringer Indholdsstrategier på corporate weblogs Præsentation af fem danske corporate weblogs Kraftvaerks weblog Patent og Varemærkestyrelsens weblog Arlas weblogs Aarstidernes weblog Delkonklusion 55 Kapitel 4: Udfordringer forbundet med brugeres engagement på corporate weblogs Moderniteten og det hyperkomplekse samfund Modernitetens tre udviklingstræk Individets refleksivitet og de mange valgmuligheder Relevans Webloggens placering i netkommunikation Modtageren som medproducent Kommunikation som en selektionsproces Kommunikationens tre iagttagelsesniveauer Selvfremstilling på corporate weblogs En åben og personlig selvfremstilling Selvfremstilling og intimitet Impression management Brugen af tegn i selvfremstillingen på webloggen Selvfremstilling og iagttagelse af iagttagelse Tillid og troværdighed i formidlingen på corporate weblogs Tillidsrelationer Corporate weblogs som adgangsporte Tillid og personlige relationer Kontrol versus åbenhed Delkonklusion og teoretiske forventninger 94

6 Kapitel 5: Corporate weblogs set i et brugerperspektiv Corporate weblog som fænomen Corporate weblog som format og genre Corporate weblogs som kommunikationskanal Hvorfor corporate weblogs? Indholdets relevans Opsamling Personlighed Ønsket om personlighed Hvordan kommer det personlige til syne? Virksomhed eller person som afsender Opsamling Virksomhedens formidling på webloggen En manglende rød tråd Balance mellem seriøsitet og underholdning Troværdig formidling på webloggen Formidling af viden Opsamling Engagement og tilstedeværelse Hyppighed Tonen på webloggen Interesse over for pligt Kontrol Opsamling Dialog Personlige relationer Barrierer for at kommentere Opsamling Delkonklusion 137 Kapitel 6: Relevans, barrierer og engagement Relevans og behov for engagementet Udgangspunkt i bruger eller blogger Brugeres villighed til at indgå i relation med virksomheder 147

7 6.2 Brugeres barrierer over for at indgå i dialog Manglende kendskab til genren corporate weblog Brugeres refleksivitet som barriere Personligheden og åbenheden på corporate weblogs Repræsenterer corporate weblogs personlighed eller virksomhed? En illustration af kommunikationen på corporate weblogs Opstilling af model 154 Kapitel 7: Konklusion 157 Kapitel 8: Perspektivering 161 Litteraturliste

8 Kapitel 1: Indledning 1 Indledning Now individuals must make more choices, must have more prior knowledge and must put forth more effort to integrate and make sense of the communication. Interactivity and choice are not universal benefits: many people do not have the energy, desire, need or training to engage in such process. R.E. Rice (1999) At engagere brugere i online kommunikation er en kompliceret affære. Den netmedierede kommunikationsform i sig selv og det samfund, vi lever i, påvirker og sætter begrænsninger for brugeres engagement. Corporate webloggen er en ny kommunikationsform, der står over for disse udfordringer om at engagere og appellere til internetbrugere. Problematikken om at engagere brugere i virksomheders kommunikation diskuteres blandt andet i Cluetrain Manifesto, som fastslår, at vejen til det enkelte individs engagement sker gennem åbenhed og personliggørelse. Omdrejningspunktet i manifestet er, at potentielle kunder ønsker at blive adresseret som mennesker af mennesker og ikke blot som forbrugere, der tiltales af en salgsmaskine. Kommunikationen mellem virksomhed og potetielle kunder opfordres til i højere grad at være en umiddelbar samtale mellem mennesker frem for at være poleret envejskommunikation fra virksomhed til forbruger. Åbenheden og den menneskelige stemme bliver altafgørende for, hvorvidt brugere vælger at engagere sig i virksomheders kommunikation. Flere og flere virksomheder ønsker at praktisere denne åbenhed, og webloggen fremhæves ofte som en måde at opnå åbenheden på, samtidig med at der tales med en menneskelig stemme direkte til brugere. Med en corporate weblog kan virksomheder indgå i dialog med deres interessenter, og udfordringen bliver at få disse interessenter 1

9 Kapitel 1: Indledning til at deltage aktivt i kommunikationen på webloggen. Virksomheder synes at have en fordel i at gå i dialog med brugere, men spørgsmålet er, om brugere ønsker at indgå i dialog med virksomheder. Vi finder det interessant, at virksomheder forsøger at skabe en personlig relation med deres brugere på en corporate weblog, da motivationen og værdien for den enkelte bruger umiddelbart synes fjern. Webloggen er i høj grad afhængig af, at afsender og modtager interagerer, for at genren lever op til sit formål om at skabe dialog. Skal den enkelte corporate weblog i fremtiden have en eksistensberettigelse, er det essentielt, at brugere engageres på webloggen. 1.1 Problemfelt Specialets overordnede problemstilling tager udgangspunkt i en undren over, hvorfor brugere 1 skulle have lyst til at engagere sig i kommunikationen med en virksomhed på en corporate weblog 2. Med dette udgangspunkt vil vi undersøge, hvordan brugere opfatter corporate weblogs som fænomen og formidlingsform, og hvorvidt og hvordan det er muligt at engagere brugere på corporate weblogs. Dette ønsker vi at belyse ud fra dels et teoretisk afsæt, der tager udgangspunkt i en faglig interesse for kommunikation og formidling på nettet og dels et praktisk afsæt, der bygger på en interesse for udviklingen i virksomheders kommunikationsmuligheder på nettet. Specialets bidrag placerer sig således i spændingsfeltet mellem teori og praksis Specialets praktiske afsæt Danske virksomheder er begyndt at vise interesse for weblogs, idet de kan se fordelene i at kommunikere direkte og offentligt til interessenter på en personlig og vedkommende måde. Virksomheder forsøger hele tiden at finde nye måder at trænge igennem med deres budskaber og dermed komme i kontakt med og involvere interessenter i virksomheden og dens arbejde. Et af de nyeste skud på stammen er corporate weblogs, som er hyppigt opdaterede netsider, hvor daterede indlæg et listet i kronologisk rækkefølge med det nyeste indlæg øverst på siden. Corporate weblogs kan have mange og forskelligartede formål, som eksempelvis relationsopbygning, videndeling, produktudvikling eller hvervning af nye medarbejdere (Wackå 2004). Corporate webloggen som genre tager sit udgangspunkt i virksomheden, og virksomhedens medarbejdere præsenterer på webloggen deres tanker, oplevelser og 1 Vi vil i dette speciale anvende betegnelsen bruger som samlet betegnelse for brugere af internetmediet 2 Vi anvender betegnelsen weblog som dækkende for corporate weblog, med mindre andet er anført 2

10 Kapitel 1: Indledning refleksioner, hvilket for en virksomhed bliver en måde at fremstille sig selv på over for sine interessenter. Dette speciales problemfelt udspringer af en undren over corporate webloggen som genre, og særligt hvorfor virksomheder vælger at reflektere personligt og åbent i det offentlige rum, når brugerens motivation for at engagere sig i denne kommunikation umiddelbart er svær at få øje på. Hvorfor skulle en bruger for eksempel have interesse i at indgå i dialog med Aarstiderne om kinakålens renæssance 3, og hvilken interesse kan en bruger have i at høre direktøren for konsulentbureauet Kraftvaerk beskrive, hvordan han har koblet en ipod til sin bils stereoanlæg? 4 : Figur 1.1: Indlægget ʺiPod Alfa Romeo 156 (fredags blog)ʺ på Kraftvaerks weblog 3 Se indlægget Kinakål på Aarstidernes weblog: Kinakal.html 4 Se indlægget ipod Alfa Romeo 156 (fredags blog) på Kraftvaerks weblog: 3

11 Kapitel 1: Indledning Andre corporate weblogs er præget af en høj faglighed og henvender sig dermed umiddelbart til en meget snæver målgruppe. Et eksempel er Patent og Varemærkestyrelsens weblog, hvor styrelsens medabejdere skriver om specifikke og videnstunge emner inden for områderne patenter, varemærker og design. Fænomenet corporate blogging er relativt nyt i Danmark, og kun få danske virksomheder har prøvet kræfter med weblogs. Fænomenet har dog på kort tid opnået en enorm popularitet i kommunikationskredse, hvor mange ser corporate webloggen som en mulighed for at åbne sig og vise et ansigt over for omverdenen. 5 Der er til dato foretaget meget få undersøgelser om corporate blogging, og disse undersøgelser har udelukkende været internationale og haft et virksomhedsfokus. Undersøgelserne beskæftiger sig med, hvad virksomheder kan få ud af at blogge og bevæggrunde for at starte en corporate weblog. 6 Respondenterne til disse undersøgelser har primært været virksomheder, som allerede blogger, personer beskæftiget inden for kommunikation eller såkaldte weblog entusiaster. Ingen undersøgelser har imidlertid fokuseret på brugeres oplevelse af kommunikationen på corporate weblogs. Brugeres oplevelse af corporate weblogs som en relevant kommunikationsform, samt deres forudsætninger for at benytte formatet og ønske om at indgå i dialog med virksomheder, ikke er blevet undersøgt. Vi er af den overbevisning, at al vellykket strategisk kommunikation starter med udgangspunkt i modtageren, og vi anser derfor en undersøgelse af potentielle brugeres holdning til fænomenet corporate blogging ud fra et brugerperspektiv som yderst relevant og interessant. Det aktuelle fokus på virksomheders brug af corporate weblogs og vores overbevisning om målgruppens vigtighed i kommunikationen udgør dette speciales praktiske afsæt og motivation Specialets teoretiske afsæt Specialets problemstilling vil blive belyst i et kommunikationsteoretisk perspektiv. Det kommunikationsteoretiske perspektiv er interessant, fordi en central problemstilling inden for kommunikationsforskningen er at forklare og forstå, hvilken betydning kommunikation har på den sociale interaktion anskuet på forskellige niveauer fra det enkelte individ til en større samfundsmæssig kontekst. 5 Fænomenet og udbredelsen af corporate weblog konkretiseres i kapitel 3 6 Læs blandt andet Backbone Media (2005), Techoratis/Edelmans (2005) og Edstrom (2005) 4

12 Kapitel 1: Indledning Vores fokus på potentielle brugeres holdning til fænomenet corporate blogging og deres lyst til at engagere sig på virksomheders weblogs leder frem til en placering af dette speciale i forskningstraditionen Computer Mediated Communication (herefter CMC) (Mayer 1999). Forskning inden for CMC er forholdsvis ny og har rødder i humaniora og samfundsvidenskab (Jones 1999: ). Forskningstraditionen beskæftiger sig med den måde, hvorpå individer skaber, fastholder og forstår mening ved at interagere som brugere af computermedierede kommunikationsformer (Lindloff 2002:249). Computermedieret kommunikation er kompleks, idet individet kan indtage flere forskellige roller i kommunikationen som for eksempel læser, udgiver, producent og distributør af indholdet (McQuail 2005:139). På corporate weblogs er brugeren ikke kun modtager af indhold, men også producent samtidig med, at denne skal forholde sig til egne, andre brugeres og afsenders indlæg. Med CMC som udgangspunkt mener vi at kunne få et nuanceret indblik i og forstå, hvordan brugere oplever genren corporate weblogs og den komplekse kommunikationssituation, som brugere af corporate weblogs er en del af. Med fremkomsten af nye kommunikationsteknologier udfordres den eksisterende viden om kommunikationsteknologiers betydning for interaktionen mellem individer, idet der med nye kommunikationsteknologier følger nye måder at kommunikere på (Jensen 1999: ). Weblogs er i sig selv ikke en ny netgenre, men med virksomheders brug af fænomenet indgår webloggen i en ny kontekst. Webloggen anvendes ikke længere kun af privatpersoner til at fortælle om og give udtryk for egne oplevelser, holdninger og erfaringer, som de har gjort sig i hverdagen. Virksomheders indtræden i blogosfæren 7 skaber en anden måde at benytte weblogs på, hvor indholdets karakter ændres, og hvor afsenderen ikke længere er en privatperson, men en virksomhed og dennes medarbejdere. Ved en nærmere undersøgelse af corporate weblogs og brugeres opfattelse af corporate weblogs kan vi opnå en specifik viden om selve fænomenet og en forståelse af de nye rammer for interaktion og kommunikation, som corporate webloggen tilfører virksomhedskommunikation. Brugeres opfattelser af en corporate weblog er tæt knyttet til deres opfattelse af den måde virksomheder præsenterer sig på corporate weblogs, og hvordan denne måde at fremstille sig selv opleves af brugerne. Virksomheders selvfremstilling på weblogs er 7 Det samlede online rum omkring brugerne og debatten, der foregår på weblogs og weblogs imellem, kaldes for blogosfæren (the blogosphere), jf. 5

13 Kapitel 1: Indledning en proces, hvor der gennem indlæggene dagligt eller ugentligt bliver tilføjet nye dele til virksomhedens samlede udtryk. Denne proces finder sted i det virtuelle offentlige rum og giver mulighed for, at brugere kan give udtryk for deres tilkendegivelser på webloggen. Måden, hvorpå en virksomhed fremstiller sig selv over for brugere, får stor betydning for den opfattelse, som brugere får af virksomheden gennem webloggen. En brugers opfattelse af en virksomhed vil være afgørende for, hvorvidt brugere vælger at engagere sig i kommunikationen på webloggen. Herudover finder vi det relevant at undersøge de kommunikative udfordringer, der gør sig gældende på nettet og specielt på corporate weblogs. Indholdet og interaktionen på weblogs er dynamisk og karakteriseret ved hypertekstualitet. Dette skyldes, at indholdet på webloggen består af enheder, for eksempel tekst og links til andre weblogs og andre sider på nettet. Weblogs er et udelukkende netfunderet fænomen, eftersom indholdet og interaktionen ikke findes i andre sammenhænge, men er opstået ud fra nettets hyperstruktur. For at virksomhedens selvfremstilling på en corporate weblog skal blive modtaget af de enkelte brugere med succes, bliver en vigtig forudsætning, at selvfremstillingen bliver opfattet som oprigtig. Netop oprigtigheden er vigtig for al selvfremstilling, fordi det er gennem oprigtigheden i kommunikationen, at individet opnår tillid til kommunikation og til afsender af kommunikation (Qvortrup 1998:143). Vi vil derfor teoretisk belyse, hvordan kommunikationen på corporate weblogs opleves af brugere set i forhold til begreberne tillid og troværdighed. Vores overbevisning er, at vi i valget af et kommunikationsteoretisk perspektiv med fordel kan undersøge, hvorfor brugere ønsker at engagere sig i kommunikationen på corporate weblogs, og hvilke udfordringer der er forbundet med at engagere brugere på corporate weblogs Problemformulering Specialets overordnede problemstilling tager udgangspunkt i et ønske om at forstå, hvordan brugere opfatter kommunikationen på corporate weblogs. Vi mener, at en væsentlig forudsætning for webloggens succes er, at virksomheder formår at engagere brugere i kommunikationen, enten ved at brugere bidrager aktivt til kommunikationen og dermed indgår i dialog med virksomheden, eller ved at brugere løbende følger webloggen for læse indlæg. At kommunikere direkte og personligt med virksomheder 6

14 Kapitel 1: Indledning er en ny form for kommunikation i netsammenhæng, der i mange tilfælde kan synes irrelevant og ligegyldig for brugeren. Med udgangspunkt i ovenstående overvejelser lyder specialets problemformulering: Hvilke aktuelle og potentielle værdier tilbyder corporate weblogs brugere? Med aktuelle værdier henfører vi til de værdier, som brugere giver udtryk for at opleve i mødet med en corporate weblog. Potentielle værdier er enten værdier, som brugere selv giver udtryk for, at de på sigt vil kunne opnå, eller værdier, som vi gennem specialets teoretiske og empiriske undersøgelser identificerer, og som endnu ikke opleves af brugere. Med henblik på at besvare specialets problemformulering, har vi med udgangspunkt i vores praktiske og teoretiske afsæt opstillet fire underspørgsmål: Hvad karakteriserer corporate weblogs som fænomen, og hvorfor vælger danske virksomheder at benytte corporate weblogs? Hvilke udfordringer er der forbundet med at få brugere engageret i kommunikationen på corporate weblogs set ud fra et kommunikationsteoretisk perspektiv? Hvordan opfatter brugere corporate weblogs herunder hvorvidt finder brugere det relevant at engagere sig i kommunikationen på corporate weblogs? Hvordan indgår undersøgelsens resultater overordnet i en større kommunikationsmæssig sammenhæng? Corporate weblog som fænomen og danske virksomheders motivation for at benytte genren belyses gennem en empirisk og teoretisk baseret forundersøgelse, og udfordringerne i forbindelse med at engagere brugere i kommunikationen på corporate weblogs analyseres gennem et kommunikationsteoretisk studie. Brugeres opfattelse af corporate weblogs baseres på en empirisk brugerundersøgelse og analyseres både empirisk og teoretisk. Herefter diskuteres brugerundersøgelsens resultater set i en større kommunikationsmæssig sammenhæng. 7

15 Kapitel 1: Indledning 1.2 Metodisk og teoretisk tilgang Specialets problemformulering og underspørgsmål besvares dels gennem en teoretisk diskussion af kommunikationsteoretiske begreber, der kan være med til at forklare den kommunikation, der foregår på corporate weblogs og dels gennem en kvalitativ undersøgelse af, hvordan brugere oplever fænomenet corporate weblogs, samt hvorvidt og i så fald hvorfor brugere ønsker at engagere sig i kommunikationen på corporate weblogs. Den teoretiske ramme for specialet tager sit afsæt i Anthony Giddens modernitetsteori, Lars Qvortrups og Niklas Luhmann kommunikationsteori samt Erving Gofmanns teori om social interaktion. Denne teoretiske ramme skal bidrage med et teoretisk svar på, hvilke udfordringer der er forbundet med at engagere brugere i kommunikationen på corporate weblogs, og fungere som grundlag for brugerundersøgelsen. Vi vil således opstille en række teoretiske forventninger til brugerundersøgelsens resultater, der herefter kan nuanceres, når en analyse af brugerundersøgelsens resultater er foretaget. Den kvalitative undersøgelse er baseret på interviews med potentielle brugere af danske corporate weblogs. 1.3 Afgrænsning Vi har i løbet af specialeprocessen afgrænset vores problemfelt. Fænomenet corporate weblogs kan belyses ud fra en række interessante perspektiver, som åbner for mange spændende problemstillinger. Vi undersøger i dette speciale kun, hvordan eksterne weblogs opfattes af potentielle brugere, og vi fravælger dermed såkaldte medarbejderblogs og interne weblogs. Interessen for og brugen af interne corporate weblogs 8 er steget i Danmark de seneste måneder 9, men disse er således ikke genstand for vores undersøgelse. De interne corporate weblogs er tiltænkt en anden type målgruppe, nemlig virksomhedens medarbejdere, og disse vil have en anden relevansopfattelse af indholdet og en anden relation til virksomheden end eksterne brugere af corporate weblogs. Der vil dog være en række lighedspunkter i oplevelsen af interne og eksterne weblogs, såsom brugeres holdning til formatet og formidlingen, 8 Hvor eksterne corporate weblogs henvender sig både internt og eksternt, er interne corporate weblogs udelukkende rettet mod medarbejdere internt i virksomheden (som værktøj til eksempelvis vidensdeling og til at styrke kulturen internt i virksomheden). 9 Vi er blevet gjort opmærksom på dette gennem interviews med Jakob Bøtter og Hans Henrik Højberg Heming, der arbejder professionelt med corporate blogging. Jakob Bøtter og Hans Henrik Højberg Heming introduceres nærmere i kapitel 3. 8

16 Kapitel 1: Indledning men vi har valgt at se bort fra interne weblogs, og brugerundersøgelsen tager udelukkende udgangspunkt i brugeres oplevelse af eksterne corporate weblogs. Medarbejderblogs, som vi ligeledes har afgrænset os fra at undersøge, er kendetegnet ved ikke at være topstyrede, men derimod medarbejderes egne. Brugerundersøgelsen har kun været koncentreret om kommunikationen på corporate weblogs, og vi har dermed ikke undersøgt, hvordan weblogs placerer sig i forhold til virksomheders øvrige kommunikation, herunder virksomheders corporate websites. Vi har sat webloggen i forhold til andre former for virksomhedskommunikation, både online og offline, hvor dette er med til at understrege eller underbygge vores pointer. Vi er opmærksomme på, at virksomhedens øvrige kommunikation vil have betydning for brugerens opfattelse af kommunikationen på webloggen, men at medtænke dette perspektiv vil gøre undersøgelsen betydelig større og mindre fokuseret på selve webloggen. Derfor har vi valgt at fokusere undersøgelsen snævert på brugeres opfattelse af corporate weblogs, men samtidig været opmærksomme på, hvorvidt og i så fald hvordan brugernes generelle indtryk af virksomheden har indflydelse på deres opfattelse af webloggen. 1.4 Specialets bidrag Vi har gennem specialet forsøgt at skabe balance mellem teori, empiri og analyse. På den ene side er specialet funderet empirisk analytisk, idet vi på baggrund af vores empiriske analyseresultater bidrager med en til dato manglende viden om brugeres opfattelse af corporate weblogs som fænomen. På den anden side bidrager specialet med en teoretisk analytisk forståelse af corporate weblogs. Specialets bidrag er derfor både empirisk og teoretisk baseret. 1.5 Specialets formål og målgruppe Nærværende speciale skal bidrage til såvel praktiske som akademiske diskussioner om fænomet corporate weblog og genrens placering i brugeres bevidsthed. Vi vil således dels tilføre ny viden om fænoment, som eksempelvis virksomheder kan drage nytte af i deres overvejelser om implementeringen af corporate weblogs. Samtidig vil specialet bidrage til teoretiske diskussioner af nye internetgenrer og deres inflydelse på individets sociale liv. På denne måde henvender specialet sig først og fremmest til personer med interesse for brugen af corporate weblogs og generel kommunikation i virksomhedssammenhænge både inden for den kommunikationsfaglige forskning 9

17 Kapitel 1: Indledning og inden for strategisk og praktisk kommunikation. Specialets konklusioner vil derfor være interessante også for virksomheder og konsulenter, der ønsker at medtænke brugere i den strategiske planlægning i forbindelse med implementeringen af corporate weblogs. 1.6 Specialets struktur og opbygning Specialet er overordnet struktureret i to dele. Første del omfatter vores teoretiske forståelse af fænomenet. Anden del omfatter formidling og analyse af undersøgelsens resultater og afsluttes med en diskussion, der bidrager til en forståelse af de nye rammer for interaktion og kommunikation, som corporate weblogs tilfører virksomhedskommunikation. Den overordnede opbygning af specialet er illustreret i nedenstående figur: Figur 1.1: Specialets opbygning 10

18 Kapitel 1: Indledning Vi har inddelt dette speciale i seks kapitler: Kapitel 2 Metodiske overvejelser indeholder en uddybning af vores overordnede metodiske ramme og vores overvejelser om, hvordan specialets brugerundersøgelse er foretaget. Kapitel 3 Om corporate weblogs konkretiserer vores forståelse af fænomenet corporate weblog og præsenterer vores indledende research af fænomenet. Dette kapitel indeholder således en definition af corporate weblogs, et overblik over indholddstrategier og formål med corporate weblogs samt et statusbillede på brugen af corporate weblogs i Danmark. Kapitel 4 Udfordringer forbundet med brugeres engagement på corporate weblogs er specialets teoriafsnit, der indeholder vores grundlæggende kommunikationsteoretiske forståelse. Vi undersøger i dette kapitel, hvilke udfordringer der er forbundet med virksomheders selvfremstilling på en corporate weblog. Med udgangspunkt i selvfremstillingen undersøger vi de vilkår kommunikationen på corporate weblogs er underlagt, samt hvilke udfordringer disse vilkår medfører både for afsender og modtager af kommunikationen og den interaktion, der finder sted. Teoriafsnittet giver på denne måde et teoretisk svar på, hvilke udfordringer der er forbundet med at få brugere engageret i kommunikationen på corporate weblogs set ud fra et kommunikationsteoretisk perspektiv. Disse teoretiske pointer fungerer som indgang til specialets empiriske undersøgelse. Kapitel 5 Corporate weblogs set i et brugerperspektiv formidler og analyserer resultaterne af brugerundersøgelsen. Analysen fokuserer på, hvordan brugere opfatter virksomheders kommunikation på corporate weblogs, og hvorvidt de har lyst til at engagere sig i denne kommunikationen. Dette belyses ud fra interviewpersonernes holdning til og oplevelse af virksomheders formidling og selvfremstilling på webloggen, samt ud fra om brugere har tillid til den kommunikation, der finder sted på en corporate weblog. Kapitel 6 Relevans, barrierer og engagement er en diskussion af brugerundersøgelsens resultater, der desuden bidrager med en nuanceret forståelse af den interaktion og kommunikation, der finder sted på corporate weblogs. 11

19 Kapitel 2: Metode 2 Metode Formålet med dette kapitel er at præsentere specialets proces, valg af metode og undersøgelsesdesign. I forlængelse heraf præsenterer vi en række metodiske refleksioner, herunder en diskussion af specialets validitet og reliabilitet samt refleksioner over resultaternes brugbarhed. For at undersøge brugeres oplevelse af virksomheders kommunikation på corporate weblogs og deres lyst til at engagere sig i denne kommunikation har vi i december 2005 gennemført ti kvalitative interviews. Specialets empiriske materiale er således baseret på en kvalitativ tilgang. Vi har herudover i en forundersøgelse af fænomenet corporate weblogs foretaget teoretiske studier af fænomenet og interviewet medarbejdere fra de fire danske virksomheder, hvis coprorate weblogs fungerer som referenceramme i brugerundersøgelsen. Derudover har vi afholdt fem møder med personer, der er beskæftiget som konsulenter inden for området eller i professionel sammenhæng følger udviklingen af fænomenet corporate weblog. De fire danske virksomheder og corporate weblog eksperterne vil blive introduceret nærmere i kapitel 3. Denne empiri indgår ikke som en del af specialets brugerundersøgelse og analyse heraf, men har derimod haft til formål at fungere som en indledende undersøgelse af fænomenet corporate weblog og virksomhedernes syn på dette og har på denne måde udgjort et fundament for brugerundersøgelsen. Resultaterne fra forundersøgelsen bliver præsenteret i kapitel 3 Om corporate weblogs. Vores fokus i indeværende kapitel er på den metodiske tilgang til selve brugerundersøgelsen og de overvejelser, som vi har gjort os i udarbejdelsen af denne. Vi vil dog, når det er relevant, henvise til den indledende undersøgelse af feltet. 12

20 Kapitel 2: Metode 2.1 Specialets dialektiske proces Inden vi i det følgende afsnit går i dybden med tanker om metodevalg, undersøgelsesdesign og en kritisk refleksion, vil vi uddybe vores refleksioner om specialets overordnede proces og metode. Ib Andersen et al. påpeger i bogen Om kunsten at bedrive feltstudier en erfaringsbaseret forskningsmetodik, at et projektforløb overordnet kan opdeles i to kategorier: Teorideterminerende rationelle projekter og åbne etnografiske projekter. Et teoridetermineret projekt er kendetegnet ved, at forskeren i sit studie lader sig styre af en teoretisk problemstilling. Fordelene ved denne tilgang er, at processen er let at styre, at der sikres en vis progression, og at det bliver muligt at afgøre, om den teoretiske ramme er holdbar. Der er imidlertid også ulemper forbundet med denne tilgang (Andersen et al. 1992:154). Processen er styret af et snævert teoretisk determineret fokus, idet forskeren tager udgangspunkt i en teori, opstiller hypoteser om virkeligheden og udmønter disse i en spørgeguide, som skal lede studierne i feltet (Andersen et al. 1992:154). En anden ulempe er, at feltet ikke får effekt på projektet, og der ikke åbnes for feltets måde at forstå fænomenet på. Dette skal blandt andet ses i forhold til, at forskere med denne tilgang igennem interviewguiden kun vil afdække teoretisk set relevante områder af feltet. En sidste ulempe, som vi vil fremhæve er, at feltstudiet vil have tendens til at blive en illustration anvendt til at levendegøre de teoretiske forestillinger (Andersen et al. 1992:156). En åben etnografisk proces er i modsætning til den teoretisk determinerede proces karakteriseret ved, at processen er styret af det, som observeres i feltet, og det gælder om at se verdenen som den er (Andersen et al. 1992:156). Denne meget idealiske tilstræben, mener vi ikke, er mulig at udføre i praksis, idet ingen kan se verden uden at medbringe bevidste og ubevidste forforståelser af en situation, og den etnografiske proces vil derfor altid optræde i en modereret form. Det giver dog to umiddelbare fordele at tage en etnografisk tilgang. For det første at feltet får indflydelse på projektet og processen og for det andet, at der åbnes for feltets nuancer og feltets perspektiver. Der er dog også ulemper forbundet med en sådan tilgang. En åben etnografisk tilgang kan for den uerfarne forsker føre til en selvdestruktiv proces (Andersen et al. 1992: ). Den indsamlede empiri kan have meget forskelligartet karakter, og det kan for den uerfarne forsker være svært i den efterfølgende bearbejdningsproces at omsætte observationerne til egentlige data. Derudover er det generelt svært at omsætte observationerne til data, fordi forskeren ikke blot kan anskue feltet som 13

21 Kapitel 2: Metode underleverandør af data (Andersen et al. 1992:158). Forskeren må ligeledes betragte feltet som et felt, der ved symbolsk interaktion tilskriver fænomener mening i et refleksivt fællesskab. Denne opdeling er som nævnt meget overordnet og kategorisk. Vi har dog fundet det relevant fra specialets start at være bevidste om, hvilken tilgang vi har ladet os inspirere af for at kunne tage højde for de ulemper, der er forbundet med den valgte tilgang. I udgangspunktet har vi været teoretisk determineret, men vi har i undersøgelsesforløbet bestræbt os på at undgå kun at lade teorien styre vores fokus. Dette er blandt andet sket ved, at vi, inden vi gik i gang med selve brugerundersøgelsen, har gennemført en grundig forundersøgelse, hvor vi dels har afsøgt, hvad der karakteriserer corporate webloggen som fænomen. Dels har vi, som nævnt indledningsvist, givet et statusbillede af brugen og udbredelsen af corporate webloggen i Danmark (jf. kapitel 3). Vi har desuden i overgangen mellem teori og undersøgelse gjort os vores teoretiske forventninger klart for, at undersøgelsen og analysen kunne give plads til de interviewedes oplevelse og forståelse af fænomenet og ikke kun bevidst eller ubevidst bekræfte vores teoretiske forventninger (jf. 4.6). Vi har i forlængelse heraf med inspiration fra Andersen et al. (1992) efterstræbt i projektforløbet at få etableret et spændingsfelt mellem på den ene side empiri og på den anden side teoretiske/metodologiske perspektiver (p. 159). Forskningsprocessen er således forløbet som en dialektisk proces mellem teori og empiri. Vi er gået til fænomenet corporate weblogs med en række forventninger og har dermed haft en idé om, hvilke teorier der kunne vise sig anvendelige. Som følge af vores forundersøgelse har vi erfaret nye problemstillinger, som eksempelvis at eksisterende undersøgelser kun har taget et virksomhedsfokus, og at danske corporate weblogs sjældent kommenteres af brugere (jf. kapitel 3). I denne proces er nogle teorier blevet fravalgt, mens vi er blevet bestyrket i brugen af andre, ligesom nye teorier er blevet inddraget undervejs. Vi har blandt andet i løbet af specialet fundet frem til, at flere faktorer i forbindelse med fænomenet corporate weblog kan forklares ud fra en række forhold, der er karakteristiske for den tid, som vi lever i (jf. 4.1). Teorien har fået os til at se problemstillingerne i nye perspektiver og empirien har yderligere ført til en nuancering af vores forståelse af såvel fænomenet som teorien. Den dialektiske proces fremstår ikke tydelig i nærværende fremstilling, da vi i specialet har valgt at give plads til de teoretikere, som vi mener er med til at belyse 14

22 Kapitel 2: Metode vores fænomen bedst muligt og kan bidrage med en række forskellige optiker. Endvidere har vi i relation til de teorier, vi har gjort brug af, udvalgt de dele, som vi har fundet særligt anvendelige til at kaste lys over problemstillingen og sætte corporate weblog som fænomen på begreb. En sidste pointe vi her vil fremhæve i forbindelse med specialets dialektiske proces er, at dialektikken mellem teori og empiri ifølge Andersen et al. kan opnås ved at stimulere den sociologiske forestillingsevne allerede i projektets indledende faser. Ved at bruge sin sociologiske forestillingsevne kan forskeren oversætte de teoretiske problemstillinger til forventninger om, hvad der foregår i feltet (Andersen et al. 1992:183). Det handler derfor allerede fra specialets start om at stille spørgsmål på flere niveauer. I vores tilfælde førte det til spørgsmål på det storteoretiske niveau om udviklingen af corporate weblogs i Danmark set i forhold til udviklingen inden for virksomhedskommunikation, på det mellemteoretiske niveau om virksomheders brug af og holdning til corporate weblogs og på det miniteoretiske niveau om brugeres oplevelse og holdning til corporate weblogs. 2.2 Det kvalitative interview Med disse tanker om specialets dialektiske proces vil vi på et mere konkret plan præsentere og diskutere vores valg af metode og undersøgelsesdesign. Valg af en konkret fremgangsmåde til undersøgelse af et bestemt fænomen er situationsbestemt og vil afhænge af en række forhold (Andersen et al. 1992). I vores tilfælde gælder det forhold som kontekst, samtid og emne, ligesom der er flere måder, hvorpå en empirisk undersøgelse kan foretages, samt at der ingen perfekte rationelle forløb er. Ethvert metodevalg bør afhænge af den konkrete problemformulering. Undersøgelsens formål, problemstilling og genstandsfelt er afgørende for, hvad der undersøges og hvorfor, samt hvilke metodiske fremgangsmåder der benyttes (Andersen 2005:33). Valget af en kvalitativ tilgang til vores undersøgelse er sket ud fra et ønske om at få indblik i interviewpersonernes tanker om corporate weblogs ved at lade dem fortælle om deres oplevelse, brug og forståelse af kommunikationen på corporate weblogs. 15

23 Kapitel 2: Metode Dette fordrer brugen af det kvalitative interview, der er en samtale, hvor forskeren får indblik i det enkelte menneskes meninger og syn på verden (Kvale 2000:15). 10 I en interviewsamtale lytter forskeren til, hvad folk selv fortæller om deres livsverden, hører dem udtrykke deres opfattelser og meninger med deres egne ord, får noget at vide om deres syn på deres arbejdssituation og familieliv, deres drømme og håb. (Kvale 2000:15) Interviewet sigter mod en beskrivelse af specifikke situationer, handlinger og oplevelser, hvilket giver mulighed for at komme i dybden med svarene og dermed få nuancerede beskrivelser frem (Hjort 1986:100). Formålet er således at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener (Kvale 2000:19), i denne sammenhæng brugeres oplevelse af kommunikationen på corporate weblogs og deres holdning til at indgå i dialogen. Som supplement til de kvalitative interviews har vi benyttet os af tænke højt test, da vi herigennem kunne få indblik i interviewpersonernes reaktion i mødet med webloggen. I en tænke højt test stilles personerne konkrete opgaver, som de løser, mens de tænker højt (Nielsen 1993:18 19). Interviewpersonerne skulle således under interviewet i praksis genskabe deres sidste besøg på webloggen og samtidig fortælle om, hvad de tænkte, mens de klikkede rundt. Tænke højt testen var tænkt som et supplement til de kvalitative interviews, og med testene kunne vi se, hvordan interviewpersonerne interagerede med webloggen og forholdte sig til de forskellige informationer på webloggen og senere i interviewet spørge ind til dette. 2.3 Undersøgelsesdesign Brugerundersøgelsen er som nævnt indledningsvis baseret på ti kvalitative interviews med potentielle brugere af corporate weblogs. Vi har valgt at tage udgangspunkt i potentielle brugere, da corporate webloggen endnu er et nyt fænomen i Danmark, og størstedelen af de brugere, der ved specialets start kommenterede på danske 10 Vi har valgt Kvales teori som grundlag for de metodiske overvejelser bag udførelsen af de kvalitative interviews, fordi han er grundig i sin beskrivelse af metoden og videregiver mange reflektioner i forbindelse med forberedelse, udførelse og analyse. 16

24 Kapitel 2: Metode corporate weblogs, tilhører en smal gruppe af weblog entutiaster 11. Vi mener, at en corporate weblog skal nå ud til en større brugerflade end denne smalle gruppe af weblog entutiaster, og vi finder det derfor mere relevant at tage fat i den helt almindelige netbruger. At tage udgangspunkt i almindelige netbrugere giver efter vores mening et mere reelt og retvisende billede af corporate webloggens potentiale Udvægelse af interviewpersoner Vi har i udvælgelsen af interviewpersoner været opmærksomme på at få vigtige karakteristika i forhold til problemstillingen repræsenteret. Med denne udvælgelsesmåde har vi ønsket at været analytisk selektive (Halkier 2003:30). Gennem vores valg af interviewpersoner har vi således haft et ønske om at sikre forskellige perspektiver og oplevelser af webloggens format og selve kommunikationsformen på weblogs. Dette har ført til, at vi har lagt vægt på at få repræsenteret nedenstående forhold i udvælgelsen af interviewpersoner: Personer med både lidt og meget it erfaring Personer med kendskab og ikke kendskab til weblogs Både mænd og kvinder Spredning i alder Interviewpersonerne skal have en faglig eller personlig interesse for det felt, som er omdrejningspunktet for den corporate weblog, de skulle følge i perioden op til interviewet. Vi har forsøgt at få bredde i vores interviewpersoner med hensyn til it erfaring, weblog kendskab, køn og alder, da vi er interesserede i et generelt billede af, hvordan corporate webloggen opleves. Samtidig har vi vurderet, at det er vigtigt at vælge personer, der fagligt eller personligt umiddelbart vil have en interesse i webloggens indhold, idet der på denne måde er større sandsynlighed for, at webloggen opleves relevant af interviewpersonen. Selve etableringen af kontakt til interviewpersonerne er sket gennem den yderste del af vores netværk. Derudover har vi henvendt os til studerende på IT Universitetet for at høre, om de havde lyst til at medvirke, eller om de kendte nogle, som kunne have 11 I forbindelse med specialets forundersøgelse har vi haft kontakt til en lang række kendte personer inden for den danske blogosfære såkaldte A list bloggere. Disse personer optræder ofte ved navn på de danske corporate weblogs. 17

25 Kapitel 2: Metode lyst til at medvirke. Det er vores vurdering, at udvælgelsen af interviewpersoner på baggrund af disse kriterier giver et fornuftigt empirisk grundlag for at undersøge potentielle brugeres holdning og oplevelse af kommunikationen på corporate weblogs, herunder både differentieringen blandt personerne og det samlede antal af interviews. En måned inden selve interviewet blev de enkelte interviewpersoner præsenteret for en konkret corporate weblog og opfordret til løbende at følge denne frem til den dag, hvor interviewet skulle finde sted. Vores tanke var, at interviewpersonerne herigennem kunne få en idé om, hvad corporate blogging er ved selv at afprøve det og derigennem forholde sig til det. Derudover ser vi tiden som en vigtig faktor for, at interviewpersonerne kunne få en fornemmelse af dynamikken og dialogen på webloggen. Den konkrete weblog skulle desuden i interviewsituationen gøre det nemmere for den interviewede at forholde sig til og have en holdning til fænomenet corporate weblogs og tale om dette Den semistrukturerede interviewform Vi har i forbindelse med interviewene haft et ønske om at belyse en række bestemte tematikker, som vi har haft en forventning om er relevante i forhold til vores problemstilling, og som vi har ønsket at komme i dybden med. Vi har benyttet den semistrukturerede interviewform, der er en interviewform, som er fokuseret på bestemte temaer og forslag til spørgsmål, men på samme tid er åben over for rækkefølgen af spørgsmål (Kvale 2000:129). Den semistrukturerede interviewform har udover temaer og forslag til spørgsmål givet plads til, at interviewpersonerne kunne tale om centrale aspekter ved corporate blogging, som vi umiddelbart ikke har været opmærksomme på. Interviewguiden 12, der ligger til grund for de semistrukturerede interviews, tager afsæt i den viden, som vi har opnået i forbindelse med specialets forundersøgelse af feltet samt vores kommunikationsteoretiske ramme og de dertilhørende forventninger. Det overordnede spørgsmål for den kommunikationsteoretiske ramme har været, hvilke udfordringer der er forbundet med at få brugere engageret i kommunikationen på corporate weblogs. Dette er belyst ud fra det særlige i tiden, hvordan kommunikationen foregår mellem de interagerende parter på webloggen, hvordan virksomhederne fremstiller sig selv på webloggen, hvordan brugere opfatter selvfremstillingen, og hvordan tillidsrelationernes karakter opfattes af brugere. Alle disse 12 Se interviewguiden til brugerundersøgelsen i bilag 2 18

26 Kapitel 2: Metode vilkår vil påvirke brugernes ønske om at involvere sig i kommunikationen på webloggen. Vi har opbygget interviewguiden om de tre temaer: Opfattelse af indhold, Indtryk af afsender samt Dialog og interaktion. For hvert tema har vi vægtet at spørge ind til forhold om kommunikation, selvfremstilling, tillid og troværdighed. Under temaet Opfattelse af indhold går vi i dybden med de interviewedes opfattelse af indholdet på webloggen. Spørgsmålene under temaet Indtryk af afsender giver os indblik i det indtryk som interviewpersonen har af afsender ud fra webloggen samt eventuelle indtryk af afsender i andre sammenhænge. Det sidste tema om Interaktion og dialog giver os svar på de interviewedes oplevelse af kommunikationen på corporate weblogs og lysten til at engagere sig i denne. Udarbejdelsen af interviewguiden i ovenstående temaer er foretaget med udgangspunkt i Lipzets operationaliseringsmodel. Se operationaliseringen af Lipzets model i bilag For at opnå en god interaktion i interviewsituationen har vi bestræbt os på, at interviewpersonerne følte sig godt tilpas under interviewet. Seks ud af ti interviews er derfor gennemført på interviewpersonernes arbejdspladser, for på den måde at skabe trygge rammer for interviewet og for at gøre det mindst besværligt for interviewpersonerne at deltage. De sidste fire interviews er gennemført på IT Universitetet eller hjemme hos den person, der stod for interviewet. Derudover har vi foretaget et pilotinterview, hvor vi dels fik afprøvet interviewguidens opbygning og tilrettelæggelse, og dels opnåede en fortrolighed med interviewguiden, for herved at skabe den bedst mulige interaktion i interviewsituationen (Kvale 2000:151). For yderligere at skabe en god atmosfære briefede vi indledningsvist interviewpersonerne omkring anonymitet, formålet med undersøgelsen, og hvad der efterfølgende skulle ske med interviewmaterialet. Ligeledes foretog vi efter interviewet en debriefing og sikrede, at interviewpersonerne ikke havde mere at tilføje. I selve interviewsituationen deltog både en interviewer og en observant, og intervieweren fulgte op på det, der blev sagt, ligesom denne stillede uddybende spørgsmål. Efter interviewet havde den person, som ikke interviewede mulighed for at stille supplerende spørgsmål, hvis dette var nødvendigt. 13 Lipzets operatioaliseringsmodel er en metode udarbejdet i forbindelse med en udersøgelse af sammenhængen mellem økonomisk udvikling og forekomsten af et demokratisk styresæt for nationer. Læs mere om Lipzets operationaliseringsmodel i Ottar Hellevik (1977) 19