Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne vedr. digitale selvbetjeningsløsninger

Transkript

1 Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne vedr. digitale selvbetjeningsløsninger 2012/2013

2 Indhold 1. Om den fællesoffentlige kampagne Om evaluatoren, MEGAFON Formål og struktur Baggrund for kampagnen Kampagneelementer Kampagnens partnere Formål med kampagnen Kampagnens budskab og målgruppe Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnens mediestrategi og tidsplan Kampagnens succeskriterier Evalueringens hovedkonklusioner Kampagnens massemediedel Baggrund Formål og mål Kampagnens kreative og designmæssige koncept Kampagnematerialer til massekommunikation Delkonklusion: Vurdering af det kreative koncept Digital annoncering Definitioner i vurderingen af digital annoncering Borger.dk Ansøg om plads i dagtilbud Bestil nyt sundhedskort Skriv op til skole og SFO Anmeld flytning Tilmeld digital post Overordnet budskab Delkonklusion: Vurdering af digital annoncering Kampagnens præ- og posttest Formål Fremgangsmetode Kendskab til borger.dk Overordnet kendskab til borger.dk Kendskab til borger.dk og kampagnen generelt Tv-mediet Print...29 Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 2

3 Online- & AdWords-kampagne Kendskab til services på borger.dk Brugen af borger.dk Øget anvendelse af borger.dk Adfærdsændring blandt besøgende på borger.dk Fremtidig adfærdsændring Væsentligste årsager til at borger.dk ikke benyttes Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services Øget kendskab til obligatorisk selvbetjening Positiv holdning til øget digitalisering af offentlige services Positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet Kampagnen Budskaberne går godt ind hos målgruppen Kampagnen er informativ, relevant og let at forstå Delkonklusion: Vurdering af annoncerings- og PR-indsatsen Evaluering af netværksindsatsen Baggrund Formål og mål Fremgangsmåde for undersøgelsen Resultater fra evalueringsundersøgelsen Kommunikation Materialer For myndigheder Netværksarrangementer og -aktiviteter Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen PR-evaluering Baggrund Formål og mål Proaktiv presseaktivitet Mål med proaktivt pressearbejde Omtale af kampagnen Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten Perspektivering...62 Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 3

4 1. Om den fællesoffentlige kampagne 1.1. Om evaluatoren, MEGAFON MEGAFON er bestilt af Digitaliseringsstyrelsen til at udarbejde en grundig og neutral evaluering af kampagnen. Det er helt essentielt for MEGAFON, at vi (MEGAFON) på alle måder er og optræder uafhængige forstået i den forstand, at vi ikke har været med til at udvikle strategi, kampagneelementer og medieplan mv. MEGAFON har som evaluator udarbejdet nærværende kampagneevalueringsrapport efter grundig research og detaljeret gennemgang af de udarbejdede kampagnerapporter og baggrundsmaterialer, som er modtaget fra de involverede bureauer, Advice, PrimeTime og Carat. MEGAFON har i forbindelse med denne rapport haft ubegrænset adgang til alle oplysninger om kampagnen, og MEGAFON har uden forbehold modtaget alle oplysninger, som der er blevet efterspurgt. Med afleveringen af denne rapport garanterer MEGAFON for, at vi på alle områder er uafhængig af både Digitaliseringsstyrelsen og alle de involverede bureauer Formål og struktur Formålet med denne evaluering er at dokumentere effekten af den fællesoffentlige kampagne. Evalueringen er opdelt i kampagnens tre overordnede dele: Evalueringen af massemediedelen (afsnit 3-5) tager udgangspunkt i dels præ- og posttesten blandt den danske befolkning, dels konkrete trafiktal på de sites, der har indgået i kampagnen. Evalueringen af netværksdelen (afsnit 6) tager udgangspunkt i statistik fra For myndigheder på borger.dk, spørgeskemaundersøgelse i netværket og respons fra et evaluerende dialogmøde. Evalueringen af PR-indsatsen (afsnit 7) tager udgangspunkt i en rapport udarbejdet af PrimeTime. Hvert af de tre overordnede dele indledes med et beskrivende afsnit og et efterfølgende analyserende underafsnit. Hvert afsnit afsluttes med en delkonklusion, hvor effekten af de respektive indsatser vurderes. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 4

5 1.2. Baggrund for kampagnen Staten, kommunerne og regionerne arbejder sammen om at skabe et digitalt Danmark og en effektiv offentlig sektor, samtidig med at servicen moderniseres og gøres mere fleksibel for den enkelte borger. En sådan omstilling stiller krav om at oplyse borgerne om de nye krav til deres kontakt med det offentlige. Fuld digital kommunikation i % af al skriftlig kommunikation mellem det offentlige og borgere skal være digital i Det betyder konkret, at: ansøgninger og anmeldelser fra borgerne skal foretages digitalt i 2015, ligesom breve, der kan afsendes digitalt fra de offentlige myndigheder til borgere og virksomheder, bliver sendt digitalt i 2015 Obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger Fra 1. december 2012 og frem til 2015 vil der hvert år komme flere og flere områder, hvor borgerne kun kan møde det offentlige på hjemmesider som fx borger.dk. Borgeren vil dermed fremover stort set være uafhængig af åbningstider og fysiske afstande og undgå køen til det offentlige. 1. dec blev den første række selvbetjeningsløsninger obligatoriske, dvs. at borgerne skal ansøge, registrere mv. digitalt på borger.dk, hvis de kan. Følgende selvbetjeningsløsninger har været prioriteret i den fællesoffentlige kommunikationsindsats: Anmeld flytning Bestil nyt sundhedskort Bestil EU-sygesikringskort (prioriteret i mindre omfang) Ansøg om børnepasning Skriv op til skole og SFO En række andre selvbetjeningsløsninger, som allerede har en digital anvendelse på næsten 100 %, eller hvor andre forhold spiller ind, blev også obligatoriske pr. 1. december 2012, men har ikke indgået i kommunikationsindsatsen. Obligatorisk digital post i 2013/2014 Det er endnu frivilligt for borgere og virksomheder at have en digital postkasse. Men Folketinget har vedtaget Lov om Obligatorisk Digital Post, som betyder at: alle virksomheder, som ikke allerede er tilmeldt digital post, automatisk får tildelt en digital postkasse i løbet af 2013 alle borgere over 15 år, som ikke allerede er tilmeldt digital post, automatisk får tildelt en digital postkasse den 1. november 2014 digital post fra 1. juli 2012 har den samme retsvirkning som papirbreve. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 5

6 Jo flere borgere, der tilmelder sig nu, jo større vil myndighedernes umiddelbare besparelse være. Desuden mindskes presset på myndigheder, e-boks, som er leverandør, og andre aktører i overgangsperioden, hvis tilmeldingerne spredes ud over en længere periode. Derfor har digital post også indgået i kampagnen Kampagneelementer Kampagnen bestod af tre hovedelementer: PR-indsats med det formål at skabe opmærksomhed omkring kampagnen og dens budskaber ved at opnå omtale gennem et bredt udsnit af danske medier. Massemedieindsats med det formål gennem online- og printannoncering at gøre de forskellige målgrupper opmærksomme på de obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger og kampagnens hovedbudskab: Det offentlige bliver mere digitalt. Netværksindsats med det formål at informere borgerne om kampagnens budskaber gennem særligt biblioteker og borgerservicecentre. Men også andre partnere blev inddraget Kampagnens partnere Kampagnen skal ses som en bred fællesoffentlig kampagne, som referer til styregruppen for digitaliseringsstrategien, hvor partnerne derfor i princippet omfatter ministerier, regioner (repræsenteret gennem Danske Regioner) og kommuner (repræsenteret gennem KL). Partnerne sidder dels i styregruppen for digitaliseringsstrategien, men indgår også i arbejdsgruppen for kampagnen, hvor også enkelte kommuner er repræsenteret. Især KL er en vigtig spiller i bølge 1, da de fleste obligatoriske løsninger i denne bølge er kommunale. Derudover er der samarbejdet tæt med Udbetaling Danmark om fælles brug af kampagnens kreative koncept. Derudover er der samarbejdet med ældreorganisationer (Ældremobiliseringen og Ældre Sagen) og Det Centrale Handicapråd omkring udsendelse af fælles pressemateriale. I forbindelse med kampagnen har Digitaliseringsstyrelsen ligeledes brugt diverse partnere som kommunikationskanal. Harald Nyborg har haft flytte-foldere stående ved deres flyttekasser, ejendomsmæglerkæder har beskrevet flytteløsningen i deres købermateriale, KAB har nævnt selvbetjeningsløsninger i deres beboerblad, og universiteter har skrevet om bestilling af blåtsygesikringskort i forbindelse med uddannelse i udlandet på deres hjemmesider. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 6

7 1.3. Formål med kampagnen Den fællesoffentlige kampagne for de digitale selvbetjeningsløsninger har kørt fra d. 19. november 2012 til d. 1. februar Kampagnen har haft til formål at: informere om nye krav om digital kommunikation med det offentlige informere om digitale selvbetjeningsløsninger, der bliver obligatoriske 1. december 2012 informere om digital post, som bliver obligatorisk for borgerne 1. november 2014 (der planlægges en selvstændig virksomhedskampagne, som skal informere virksomhederne om obligatorisk digital post i 2013) øge det generelle kendskab til borger.dk forbedre målgruppens holdning til de offentlige digitale selvbetjeningsløsninger. Det har desuden været hensigten at motivere og opfordre til digital selvbetjening, skabe tryghed og informere om, hvor man kan få hjælp til at komme i gang. Digitaliseringsstyrelsen har været ansvarlig for udarbejdelse af kampagnemateriale, annoncering i massemedier, PR og information til myndighederne om kampagnen Kampagnens budskab og målgruppe Den fællesoffentlige kampagnes overordnede slogan/budskab var Det offentlige bliver mere digitalt og havde fokus på at informere borgerne om, at der fra 2012 til 2015 kommer flere og flere områder, hvor borgerne kun kan møde det offentlige på hjemmesider som fx borger.dk. samt, at de skal servicere sig selv gennem digitale selvbetjeningsløsninger. Kampagnens målgruppe var alle borgere i Danmark i alderen 18 år og opefter. Men i kommunikationen af de enkelte løsninger har der været særligt fokus på de borgere, som de enkelte løsninger især henvender sig til. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 7

8 Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnebudget/forbrug: Der er afsat og forbrugt 3 mio. kr. på den fællesoffentlige kampagne. Heraf er de 2 mio. kr. finansieret af fællesoffentlige midler i regi af styregruppen for tværoffentlige samarbejder (STS) og 1 mio. kr. er finansieret af UMTS-midler. Det relativt begrænsede budget til en kampagne med flere budskaber rettet mod hele befolkningen er afspejlet i de succeskriterier, der er opstillet for kampagnen. Der kan ikke forventes samme gennemslagskraft i den fællesoffentlige kampagne som andre tidligere gennemførte kampagner, hvor budgettet har været flere gange så højt. De ca. 3 mio. kr. anvendt på kampagnen blev fordelt som følger: Forbrugt Udvikling og tryk af materialer Evaluering Medieindrykninger Presse Distribution til borgerservicecentre og biblioteker Søgemaskineoptimering Øvrigt Total Kampagnens mediestrategi og tidsplan Annonceringen i forbindelse med kampagnen skete dels i trykte medier dels online. Strategien for anvendelsen af trykte medier var langt hen af vejen at benytte forholdsvis bredt dækkende medier som fx gratisaviser, hvor den fællesoffentlige kampagne kunne få mest værdi for pengene, samtidig med at der også skulle være økonomi til nålestik, hvor målgruppen blev eksponeret i relevante situationer, fx magasiner målrettet forældre. Mediebureauet Carat vurderede, at der kunne opnås størst effekt ved at indrykke store synlige annoncer, så den del af målgruppen, som var i kontakt med det valgte medie, med større sandsynlighed så annoncen og afkoder kampagnens budskab. På print betød det hel- eller halvsider. Alle dele af annoncekampagnen havde en fast bund af Google AdWords for at samle de absolut mest relevante brugere op. Der blev derfor også afsat midler til at dække de mest relevante søgeord i relation til selvbetjeningsløsningerne og kampagnen i øvrigt. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 8

9 Onlinestrategien mindede en del om strategien på print, i det der var udvalgt en række brede medier/netværk kombineret med målgruppespecifikke sites eller sites, der var relevante i forhold til en målgruppes situation. Annoncekampagnen blev derfor overordnet tilrettelagt, så der både var synlighed og dækning i den brede målgruppe og tilstedeværelse på nichesider for at ramme de snævre målgrupper. En høj andel af budgettet (ca. 50 %) blev brugt på online annoncering for at støtte op om, at der var tale om en kampagne for digitalisering og for at understøtte, at en væsentlig del af målgruppen er de borgere, som i forvejen benytter sig af internettet. Kampagnen var planlagt til at dække bredt på både online og printmedier i følgende perioder: Anmelde flytning Print x x x x x Online x x x x Bestille nyt sundhedskort Print x x x Online x x x x Ansøge om plads i dagtilbud Print x x x Online x x x x Skrive op til skole og SFO Print x x Online x x x x Tilmeld digital post Print x x x x x x Online x x x x x Overordnet budskab Print x x x x x Online x x x x x x x x x x Google AdWords alle løsninger og overordnet x x x x x x x x x x Placeringen af annoncerne blev ligeledes timet i forhold til, hvornår det var mest hensigtsmæssigt at eksponere borgerne for de enkelte budskaber. Fx blev annoncerne om flytning vist op til studiestart i starten af februar, og annoncerne om bestilling af nyt sundhedskort blev vist op til jul og nytår, hvor statistikken viser, at mange enten mister, glemmer eller får stjålet deres sundhedskort. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 9

10 Kampagnens succeskriterier Præ- og posttest Op til kampagnen blev der gennemført en prætest (uge ), hvor respondenter blev spurgt til deres kendskab, holdning og adfærd i forhold til løsningerne på borger.dk. For at kvantificere og synliggøre effekten af kampagnen blev der foretaget samme (efter)måling i umiddelbar forlængelse af kampagnen (uge ). I forhold til kampagnens budskaber og kendskab til disse blev der i posttesten spurgt ind til respondenternes kendskab til selve kampagnen, forståelse af budskab, holdning til kampagnen med mere. Det er således også formålet med denne evaluering at danne et billede af, i hvilket omfang borgerne har forstået hovedbudskabet og er blevet eksponeret for informationer om de konkrete selvbetjeningsløsninger. Det forholdsvist lille budget muliggjorde ikke en meget bred mediekampagne, og det var derfor ikke forventet, at kampagnen ville blive set af mange borgere i den brede befolkning. Målet var en hjulpet kendskabsgrad til kampagnen på 10 %. Kampagnens budskaber Ud fra svarene i undersøgelsen vurderes det, om de udvalgte budskaber blev kommunikeret hensigtsmæssigt, og om de budskaber, der blev kommunikeret, er nået igennem til respondenterne. Af prætesten fremgik det, at andelen af borgere, der kender til budskabet, allerede er højt. Fx svarede 32 % af respondenterne i prætesten, at de er bekendte med, at udvalgte løsninger bliver obligatoriske 1. december Kampagnens målsætninger For at evaluere kampagnens effekt blev der opstillet fem overordnede målsætninger med hver deres specifikke delmålsætninger, som i det følgende gennemgås nærmere. Kampagnens fem overordnede målsætninger var følgende: 1. At øge borgernes kendskab til, at det fra 1. december 2012 bliver obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services 2. At øge kendskabet til de selvbetjeningsløsninger, der er i fokus i bølge 1 3. At øge det generelle kendskab til borger.dk 4. At øge motivationen for at anvende de digitale selvbetjeningsløsninger på borger.dk 5. At forbedre målgruppens holdning til de offentlige digitale selvbetjeningsløsninger. I forhold til de overordnede målsætninger blev der opstillet yderligere specifikke målsætninger inden for hvert enkelt område. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 10

11 Ad. 1: Viden om at nogle løsninger bliver obligatoriske. Viden om, at det på nogle serviceområder bliver obligatorisk at benytte digitale kanaler er en forudsætning for at gøre det digitale til borgernes første valg, når de skal i kontakt med det offentlige. Derfor er det et vigtigt mål for kampagnen, at borgerne er bevidste om, at nogle løsninger bliver obligatoriske. I prætesten svarede 32 % af respondenterne, at de er klar over, at det fra 1. december 2012 bliver obligatorisk at betjene sig selv på nettet i forhold til en række offentlige services. Det var forventet, at dette tal ville stige med 15 %-point, da en stor del af kampagnens budskab var fokuseret på dette. Ad. 2: Viden om, hvilke løsninger der er omfattet af bølge 1 Det er vigtigt at borgerne ved, at de skal gå på borger.dk når de fx skal flytte eller bestille nyt sundhedskort. Der blev i prætesten spurgt ind til hvilke ting, respondenterne tror, de kan foretage sig på borger.dk. På den baggrund vurderes det, hvor mange respondenter, der kender til eksistensen af selvbetjeningsløsningerne i bølge 1. I præstesten svarede 54 % børnepasning, 61 % digital post, 85 % flytning og 80 % sundhedskort. Skole/SFO udgår, da der i spørgeskemaet blev spurgt til fritidshjem, som ikke er en del af bølge 1, hvilket ikke må kunne forvirre billedet. Der blev opsat følgende mål for effekten: Baseline Målsætning Ansøg om børnepasning 54 % + 4 %-point Tilmeld digital post 61 % + 5 %-point Anmeld flytning 85 % + 2,5 %-point Bestil nyt sundhedskort 80 % + 3 %-point Ad. 3: Generelt kendskab til borger.dk I prætesten svarede 90 % af respondenterne, at de kendte eller havde hørt om borger.dk. Dette er en meget høj kendskabsgrad, og det kan ikke forventes, at kendskabet til portalen kunne øges betragteligt med denne kampagne. Der vil altid være grupper i befolkningen, som er uden for rækkevidde og et 100 % kendskab kan ikke lade sig gøre. Eftersom kendskabsgraden var så høj, blev der derfor kun forventet en stigning på 2,5 %-point. Samtidig ønskede man med denne kampagne at nedbringe visse af de væsentligste årsager til, at borger.dk ikke benyttes. Særligt fremhævet blev svarmulighederne Ikke opmærksom på borger.dk s eksistens og Ikke tilstrækkelig opmærksom på indhold og muligheder på borger.dk fra prætesten. I følgende tabel opsummeres målsætningerne: Væsentligste årsag til at borger.dk ikke benyttes Baseline Målsætning Ikke opmærksom på borger.dk s eksistens 10 % - 2,5 %-point Ikke tilstrækkelig opmærksom på indhold og muligheder på borger.dk 16 % - 2,5 %-point Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 11

12 Ad. 4: Motivation sandsynligheden for at benytte selvbetjeningsfunktioner Det er et mål for kampagnen, at borgerne er motiverede for at benytte de obligatoriske selvbetjeningsløsninger. Dette måles ved at spørge ind til sandsynligheden for, at man benytter de enkelte løsninger på borger.dk. Det fremgår af følgende tabel, hvor stor en andel der i prætesten svarede sandsynligt eller meget sandsynligt, samt hvilke mål der er sat til forbedringerne i posttesten: Baseline Målsætning Skriv op til skole og SFO 82 % + 3 %-point Ansøg om børnepasning 82 % + 4 %-point Tilmeld digital post 72 % + 3 %-point Anmeld flytning 89 % + 2,5 %-point Bestil nyt sundhedskort 89 % + 2 %-point Andre løsninger på borger.dk 78 % + 4 %-point (For ovenstående mål er der set bort fra respondenter, der har svaret Ved ikke og Ikke relevant, da disse to svarkategorier var sammenlagt i prætesten og opdelt i posttesten. For at skabe det bedst mulige sammenligningsgrundlag er der derfor set bort fra disse. For de to øverste områder i tabellen er der kun opstillet målsætninger for borgere med hjemmeboende børn under 18 år i husstanden) Ad. 5: Holdning Respondenterne syntes overvejende, det var en god ide, at man inden for flere og flere områder skal betjene sig selv på internettet, og de er ligeledes generelt overvejende positive over for at anvende offentlige services på nettet. Begge spørgsmål er baseret på respondenternes holdninger på et område, som er meget svært at påvirke gennem en kampagne, der løber over så begrænset en periode. Holdningsændringer af denne karakter kræver massiv påvirkning af modtageren over en længere periode. Alligevel var målsætningen med kampagnen, at flere borgere fik et positivt indtryk af at benytte digitale selvbetjeningsløsninger. Målsætningerne er opsummeret i følgende tabel: Holdning: Godt/dårligt med selvbetjening inden for flere og flere områder. Baseline Målsætning Meget god idé + god idé 69 % + 3 %-point Dårlig idé + meget dårlig idé 16 % - 2 %-point Holdning: Positiv/negativ over for anvendelse af offentlige selvbetjeningsløsninger. Baseline Målsætning Meget positiv + positive 72 % + 3 %-point Negative + meget negative 12 % - 2 %-point Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 12

13 2. Evalueringens hovedkonklusioner Kampagnen om, at Det offentlige blive mere digitalt har opnået særdeles flotte resultater, ikke mindst set i forhold til det relativt begrænsede budget for kampagnen (ca. 3 mio. kr.). Samlet set har de tre dele (massemedie-indsatsen, PR-indsatsen og netværksindsatsen) suppleret hinanden godt samtidig med, at de hver især har haft en meget høj gennemslagskraft. 21 % af befolkningen angiver, at de har set eller hørt om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat set i forhold til budgettet for kampagnen samt forventningen om et hjulpet kendskab til kampagnen på 10 %. Kampagnens budskab vurderes ligeledes at være kommet godt ud til dem, der har set eller hørt om kampagnen. Således angives kampagnens vigtigste budskaber til at være: Det offentlige bliver mere digitalt (49 %), På borger.dk finder du mange selvbetjeningsløsninger og informationer (46 %) og Inden for udvalgte områder, skal du selv betjene dig på internettet (33 %). Hertil beskrives kampagnen først og fremmest som værende informativ, vedkommende, let at forstå og overskuelig. Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til borger.dk blandt målgruppen. Den samlede kendskabsgrad er øget fra 90 % til 93 %. Den lille stigning er særdeles tilfredsstillende, idet udgangspunktet er en i forvejen meget imponerende kendskabsgrad. Borger.dk er således kendt af næsten hele befolkningen med højt kendskab i alle de forskellige segmenter (køn, alder, geografi og uddannelse). Eftersom kendskabsgraden allerede var meget høj i prætesten, var der kun en forventning om en yderligere stigning i kendskabet til borger.dk på 2,5 %-point. Idet den samlede kendskabsgrad er steget med 3 %-point fra prætest til posttest er denne målsætning opfyldt. Samtidig har kampagnen medvirket til et øget kendskab til, at det fra d. 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Dette kendskab er steget fra 32 % til 40 %. Forventningen med kampagnen var at øge kendskabet med 15 %-point fra 32 % til 47 %, og denne målsætning er således ikke opfyldt. Samtidig kan det konstateres, at seks ud af 10 danskere stadig ikke ved, at det nu er obligatorisk at betjene sig selv på nettet inden for en række områder. Der er derfor stadig et udpræget behov for at informere om den obligatoriske selvbetjening. Vælger man alene at se på de respondenter, der i posttesten angiver at have set eller hørt noget om kampagnen (21 % af respondenterne), ved hele 79 %, at det fra 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Da andelen er så meget højere end hos den samlede respondentgruppe, må det antages, at kampagnen i høj grad har medvirket til et øget kendskab på dette område. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 13

14 91 % nævner i posttesten, at de har besøgt borger.dk. I prætesten angav 87 %, at de havde besøgt borger.dk. Det er gældende for både dem, der har bemærket kampagnen og dem, der ikke har bemærket kampagnen, at der er sket en stigning i andelen, der har besøgt borger.dk. Stigningen i antallet af besøgende på borger.dk hænger fint sammen med det øgede kendskab til borger.dk, der bl.a. er affødt af kampagnen. Det tyder således på, at kampagnen også til en vis grad opnår en adfærdsmæssig effekt specielt når besøgstallene på borger.dk tages i betragtning. I kampagneperioden opnåede borger.dk således en signifikant stigning i antallet af besøgende på borger.dk. Her er tale om en stigning, der må tolkes som mere end bare en naturlig følge af de obligatoriske selvbetjeningsløsninger. Kampagnen har kun i begrænset omfang skabt et øget kendskab til, hvilke specifikke services man kan finde på borger.dk. Brugen af borger.dk vil altid være bestemt af et konkret behov, og MEGAFON vurderer derfor ikke, at det er muligt (eller hensigtsmæssigt) at give målgruppen en detaljeret viden om indholdet på borger.dk. I stedet bør borger.dk være et af de steder, hvor borgerne først forsøger at finde en digital selvbetjeningsløsning og kampagnen har meget effektivt været med til at give et godt kendskab til borger.dk i næsten hele befolkningen. Digital post har via Google GDN (annoncenetværk) ramt unikke brugere, hvilket er utrolig højt. Samtidig har der været en stigning på 34,2 % i antallet af tilmeldinger til digital post fra januar 2012 januar Der er sket en pæn stigning i tilmeldinger i kampagneperioden, men det er ikke entydigt, at kampagnen alene har bidraget til dette. I modsætning til de andre løsninger kan stigningen dog ikke tilskrives lovgivning, da digital post til borgere først bliver obligatorisk i november Kampagnen har kun i begrænset omfang øget borgernes motivation for at bruge en række offentlige services på borger.dk. Således er der for de offentlige services Skrive op til skole og SFO, Ansøge om børnepasning, Tilmeld digital post samt Bestille nyt sundhedskort ikke sket en udvikling i sandsynligheden for, at borgerne vil benytte disse på borger.dk. Der er sket en mindre positiv udvikling i sandsynligheden for områderne Anmelde flytning (89 % til 91 %) og Benytte borger.dk til andre offentlige services (78 % til 83). I forhold til de opstillede målsætninger, er det kun målsætningen for Benytte andre offentlige services, der er blevet opfyldt. Der er således fortsat et arbejde i at få borgerne motiveret til at benytte de forskellige offentlige services på borger.dk. Kampagnen har som tidligere nævnt øget et i forvejen imponerende kendskab til borger.dk og desuden øget kendskabet til den obligatoriske selvbetjening, der trådte i kraft 1. december Dertil tyder det på, at kampagnen også til en vis grad har opnået en adfærdsmæssig effekt. Kampagnens gode resultater bekræfter en vellykket medieplan med et godt miks af printmedier, onlinemedier og AdWords. Medievalget har både givet en god effekt specifikt rettet mod et konkret behov/service og samtidig har medievalget sikret en bred eksponering i befolkningen og medvirket til et øget kendskabet til borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 14

15 Den oplysningseffekt, som omtale i medierne har givet i kraft af PR-indsatsen, vurderes samtidig at have suppleret kampagnens øvrige delelementer godt. Ved at opnå redaktionel omtale i forskellige medier over hele landet kan budskaberne nå bredt ud til mange befolkningsgrupper, og i modsætning til annoncering er det muligt med presseomtale at skabe en mere nuanceret fortælling. Dette må i høj grad siges at være opfyldt. Kampagnens budskaber er blevet omtalt i både landsdækkende, regionale og lokale medier. Det er specielt positivt, at der har været så meget lokal dækning af kampagnen, da kampagnens hovedbudskaber har været rettet mod services, som normalt også er lokalt forankret, såsom fx skolevalg, børnepasning, flytning og sundhedskort. Således vurderer MEGAFON, at PRindsatsen i høj grad har bidraget til, at kampagnens budskaber er nået ud til rigtigt mange borgere og forskellige samfundsgrupper. Hertil er det MEGAFONs vurdering, at netværkene, først og fremmest bestående af biblioteker og borgerservicecentre, har fungeret godt i kampagneindsatsen. Kampagnens budskaber er via netværkenes arrangementer og aktiviteter nået ud til mange borgere, for hvem digitaliseringen udgør en stor forandring, ligesom netværksaktiviteterne har været med til at facilitere borgernes adgang til de digitale selvbetjeningsmuligheder på borger.dk. Netværkene har generelt været velorienterede om deres rolle i kampagnen, og frontpersonalet har i vid udstrækning haft de nødvendige informationer for at kunne vejlede borgerne tilfredsstillende. Med den høje kendskabsgrad skabt gennem medieeksponering, netværkene og de stadig mange besøgende på borger.dk, vurderer MEGAFON, at kampagnen har været med til at skabe et godt grundlag for borgernes langsigtede adfærdsændring mht. at benytte sig af digitale selvbetjeningsløsninger. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 15

16 3. Kampagnens massemediedel 3.1. Baggrund I dette afsnit vil der blive redegjort for de designmæssige og kreative overvejelser, der er indgået i udformningen af den samlede massemedie-del af kampagnen. Herunder hvilke medieplatforme, der er benyttet i eksponeringen. I afsnit 4 vil der blive redegjort for kampagnens effekt med udgangspunkt i konkrete klik på borger.dk samt partnerløsninger og landingsites. En mere kvalitativ vurdering af det designmæssige udtryk samt kampagneelementernes evne til at viderebringe de tilsigtede budskaber på en forståelig og slagkraftig måde indgår i afsnit 5 Kampagnens præ- og posttest Formål og mål Formålet med massemedie-delen har overordnet været at øge kendskabet til og brugen af borger.dk specifikt og digitale, offentlige selvbetjeningsløsninger generelt. Kommunikationsindsatsen skal informere borgerne om det nye krav om digital kommunikation med det offentlige og om de digitale selvbetjeningsløsninger, der bliver obligatoriske. Det er desuden hensigten med kommunikationsindsatsen at motivere og opfordre til digital selvbetjening, skabe tryghed og informere om, hvor man kan få hjælp til at komme i gang Kampagnens kreative og designmæssige koncept Den fællesoffentlige kampagne om øget digitalisering rettet til borgere i 2012 gjorde brug af et visuelt koncept, udviklet af konsulentbureauet Advice. Det kreative koncept blev oprindeligt udviklet til ATP til kommunikation om de ydelsesområder og selvbetjeningsløsninger, der nu administreres af Udbetaling Danmark, og som nu også hører hjemme på borger.dk. Grundidéen med det kreative koncept var at vise borger.dk s selvbetjeningsmuligheder visualiseret som produktpakker, således at selvbetjeningsløsningerne forekom håndgribelige og konkrete. Hver produktpakke blev specielt designet til det enkelte serviceområde, der måtte være relevant for borgeren. Det kreative koncept skulle skabe et visuelt billede af borger.dk samt de produkter i form af selvbetjeningsløsninger, der findes på borger.dk. Det visuelle design skulle således udbrede kendskab til både borger.dk, idet borgerne skulle vide, hvor de skulle gå hen som deres førstevalg for at hente information og hjælp, og øge kendskab og anvendelse af produkterne i form af selvbetjeningsløsninger. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 16

17 Konceptet blev udformet så det er fremtidssikret og klar til anvendelse på et i princippet vilkårligt antal selvbetjeningsløsninger, uden at sammenhæng og genkendelighed blev forstyrret. Stringensen i designet skulle udtrykke seriøsitet og signalerede med sin lighed med fx softwarepakker, at budskabet befinder sig på den digitale arena. Formålet med konceptet var at: - kommunikere både de overordnede budskaber om digital kommunikation med det offentlige og de enkelte selvbetjeningsløsninger - motivere og opfordre til digital selvbetjening - signalere til borgeren, at ydelserne er til at forstå - skabe tryghed - virke instruerende: Sådan gør du Kampagnematerialer til massekommunikation Med afsæt i det kreative koncept blev der udviklet kommunikationsmaterialer med de mere overordnede budskaber om digitalisering af kontakten med det offentlige, som blandt andet skulle markedsføre borger.dk og skabe opmærksomhed om overgangen til digital kommunikation. Ligeledes blev der udviklet kommunikationspakker for hver af de selvbetjeningsløsninger, der blev obligatoriske 1. december Kommunikationspakkerne indeholdt diverse materialer (foldere, plakater, pressemateriale, online-bannere m.v.), der blev placeret strategisk i forhold til udvalgte målgrupper Delkonklusion: Vurdering af det kreative koncept Det er den overordnede vurdering, at det kreative koncept i massemedie-delen har virket efter hensigten, både hvad angår effekten på opmærksomhed og brug. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 17

18 4. Digital annoncering I det efterfølgende behandles borger.dk ift. stigningsprocenter sammenlignet med 2011/12, mens de enkelte landingsites vurderes ift. klikrate fra konkrete banner-annonceringer Definitioner i vurderingen af digital annoncering En webannonce værdi kan ud fra webstatistisk ansættes efter to hovedkriterier. Dels hvor mange, der ser annoncen (har mulighed for at se), og dels hvor mange der klikker på annoncen og altså kommer ind på det site, der reklameres for. Værdien er højere, jo flere der ser annoncen. Da det er umuligt statistisk at fastslå, om man ser en webannonce, så laves værdiopgørelsen efter hvor mange, der har haft mulighed for at se annoncen. En webannonce kan blive vist flere gange til den samme bruger, men om det tæller som en eller flere visninger afgøres ved, om brugeren er inaktiv i mere end 30 minutter. I givet fald tæller det som mere end én visning. Eventuelle fremtidige visninger fra den samme bruger i løbet af den valgte tidsperiode registreres som yderligere visning, men ikke som yderligere unikke browsere. For at give et overblik over, hvor mange forskellige personer, der er blevet præsenteret for webannoncen, ser man på unikke browsere. Det vil sige, at samtlige visninger i en browsersession kun tæller som én visning, uanset hvor mange visninger annoncen har haft. En bruger benytter i gennemsnit to browsere, og derfor anslår man antallet af brugere til at være antal unikke browsere divideret med to. Hvis man sammenholder antallet af visninger med antallet af unikke browsere, kan man udregne frekvensen af, hvor mange gange én unik browser i gennemsnit har set annoncen. Værdien af en webannonce er tilsvarende højere, jo flere der klikker på annoncen. Klikraten måles oftest som CTR (Click Through Rate). Klikraten måles normalt i procent, som angiver forholdet mellem visninger og kliks. Hvis der har været 1000 annoncevisninger, og der er fem, der har klikket på annoncen, så er klikraten 0,05 % Klikraten er med andre ord et udtryk for, hvor god annoncen er til at overtale personer til at trykke på annoncen og komme ind på landingpagen. For langt de fleste kampagner vil man ønske en så høj klikrate som muligt. Når man ser på benchmarks for lignende kampagner, vil den gennemsnitlige klikrate være på ca. 0,1 %. Google Indholdsnetværk (GDN) er et medie bestående af en lang række nationale og internationale sider, hvor man specifikt kan målrette annoncering til bestemte typer af målgrupper. Mediet er godt til at opnå dækning hos specifikke målgrupper, hvilket kampagnen Det offentlige er blevet mere digitalt også bekræfter. Kampagnen har således opnået kontakt med over 1,2 mio. unikke browsere. Specific Media er et dansk annoncenetværk, hvor man er garanteret afvikling af kampagnen inden for de 200 største sider i Danmark. Netværket er blindet, så man ikke nøjagtigt ved, hvor annoncerne vises, men man ved, at det er den rigtige bruger, der bliver ramt. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 18

19 For Facebook-annonceringen gælder det særlige, at man betaler pr. klik og ikke pr. visning. Frekvens og unikke browsere registreres ikke Borger.dk Der er sket en markant stigning i antallet af besøg på borger.dk, når der sammenlignes med samme periode sidste år. Mens der i perioden uge til uge var besøg på borger.dk, var der i samme periode i 2012/ besøg på siden. Der er således på et år sket en stigning på samlet 32,2 %, hvilket må siges at være meget markant. I vurderingen af stigningen er det naturligvis rimeligt at medregne, at flere af de digitale services er blevet gjort obligatoriske og derfor også kan forventes at trække mere trafik til borger.dk. Stigningen kan altså ikke alene tillægges kampagnen. Uge 2011/ /2013 Stigning/fald Uge 2011/ /2013 Stigning/fald uge ,87 uge ,78 uge ,70 uge ,98 uge ,97 uge ,95 uge ,80 uge ,78 uge ,71 uge ,94 uge ,43 uge ,28 uge ,78 uge ,69 uge ,80 uge ,23 uge ,96 Det er dog væsentligt at notere sig, at der sker en betydelig stigning i uge 46 og 47, lige op til kampagnestart og i selve kampagneugen (den årlige borger.dk uge), hvor kommunerne annoncerede og gennemførte forskellige lokale indsatser. Når der ses isoleret på stigningen i perioden uge 41-46, 2012 var den her på 20,6 % sammenlignet med samme uger i Når der så ses på perioden fra uge (kampagnestart) og frem til uge , så er den samlede stigning på 38,7 % sammenlignet med den tilsvarende periode i 2012/2013. Stigningen er særdeles markant i uge 49-51, hvor den samlet set er helt oppe på 50,6 %. Uge 49 er den første uge efter 1. december, hvor der er meget omtale af skæringsdatoen og de obligatoriske løsninger. Det kan derfor konkluderes, at kampagnen har haft en effekt på antallet af besøgende, men at en stor del også må tilskrives lovgivning, dvs. det faktum, at udvalgte løsninger kun har været tilgængelige digitalt efter 1. december Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 19

20 4.3. Ansøg om plads i dagtilbud Kampagnen leverede i alt visninger fordelt på Minmave.dk og Netdoktor.dk i perioden. Disse visninger genererede klik til landingpagen, hvilket resulterede i en meget tilfredsstillende overordnet klikrate på 0,2 %. Kampagnen har været eksponeret overfor unikke browsere i kampagneperioden, hvor annoncen i gennemsnit er blevet vist ca. 11,5 gange pr. unik browser en meget høj gennemsnitlig visning. Kilde: Carat Minmave.dk har leveret en meget høj frekvens på kampagnen, hvilket skyldes, at ud af de visninger, der har været afviklet, er af disse unikke browsere. Derudover er det klart det medie, der har bidraget mest positivt i forhold til at drive trafik til landingpagen for kampagnen. I perioden er der leveret klik på baggrund af de visninger. Det må derfor konkluderes, at der på minmave.dk er sket et godt match mellem indhold i annoncen og den konkrete målgruppe. Netdoktor.dk har kun leveret 500 kliks på baggrund af de i alt visninger. Her har matchet mellem målgruppen og indholdet i annoncen ikke været lige så godt Bestil nyt sundhedskort Annonceringen på Facebook har præsteret tilfredsstillende, når vi kigger på antal klik leveret til landingpagen i perioden det var Der er en lavere klikrate for Facebook (0,03 %), men det har mindre betydning, fordi Facebook bliver indkøbt på antal klik og ikke på antal visninger. Det vurderes, at man burde have kørt med flere forskellige annoncer for at have større mulighed for optimering i løbet af kampagnen og dermed presse flere kliks ud af kampagnen. Dog er der optimeret efter alder og køn. På denne kampagne har det faktisk både været mænd og kvinder i alderen år, der har stået for langt størstedelen af de kliks, der har været i perioden. Materialet hos Specific Media er nået rigtig bredt ud. Der er leveret visninger i perioden og deraf er af disse unikke browsere. Derfor kan man konkludere at kampagnen har nået unikke brugere. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 20

21 Kilde: Carat 4.5. Skriv op til skole og SFO Annonceringen på Facebook har leveret klik i perioden på baggrund af visninger. Denne del af kampagnen har kun haft én annonce at arbejde med, og derfor har det også været svært at optimere på kampagnen for at højne antallet af kliks på denne placering. Der er optimeret efter alder og køn på kampagnen. Langt den største respons på kampagnen har været drevet af den ønskede målgruppe; kvinder på år. Kilde: Carat Den anden del af kampagnen for skole og SFO, som har været købt ind på Minmave.dk, har præsteret rigtig tilfredsstillende, både når vi kigger på antal brugere og antal unikke brugere. Placeringen har i alt leveret kliks på baggrund af visninger, hvilket har resulteret i en rigtig flot klikrate på 0,25 %. Dette vidner om, at der har været et rigtig godt match mellem kampagnen og målgruppen på denne placering. Ud af de i alt visninger har af disse været eksponeret overfor unikke browsere. Antallet af unikke brugere på placeringen er således Anmeld flytning Facebook-annoncer har leveret kliks på baggrund af visninger i perioden. Langt de flest kliks har været drevet af kvinder i alderen år. Dog har mænd år også haft stor indvirkning. Display-placeringerne har tilsammen drevet kliks på baggrund af visninger, hvilket giver en gennemsnitlig klikrate på 0,11 %. Det har især været Boliga og Boligsiden, der har bidraget positivt til de mange kliks på placeringerne. Det må konkluderes at borgerne har været meget modtagelige over for budskabet her, og der har været et godt match mellem indholdet i annoncen og målgruppens interesse. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 21

22 . Kilde: Carat Mest interessant er det dog, at ud af de i alt visninger, er unikke browsere. I forhold til konkrete digitale anmeldelser af flytninger er der sket en markant stigning i løbet af det seneste år. I perioden uge 41, uge 6, 2012 blev der således registreret flytninger. I den samme periode året efter var dette tal oppe på Dette svarer til en procentuel stigning på 42 %. I 2012 steg antallet af kommuner, der bruger denne løsning, fra 90-97, hvorfor der potentielt set også er flere brugere. Flytteløsningen er ligeledes blevet obligatorisk, og stigningen kan således ikke alene tilskrives kampagnen Tilmeld digital post Google GDN placeringen har præsteret meget tilfredsstillende i forhold til at drive relevant trafik til landingpagen. Der er leveret kliks på baggrund af visninger. Derudover har kampagnen været eksponeret for unikke browsere i perioden, svarende til unikke brugere, hvilket er utrolig højt. Specific Media har leveret visninger i perioden og heraf genereret 572 kliks. Ud af de i alt visninger i perioden har af disse været eksponeret for unikke browsere. Det resulterer i at denne placering har nået unikke brugere. Kilde: Carat I forhold til konkrete tilmeldinger til digital post er der sket en meget pæn stigning, når man ser på perioden oktober - januar i hhv og I januar 2012 var der således tilmeldinger, mens der i januar 2013 var tilmeldinger. Dette svarer til en procentuel stigning på 34,2 % i antal tilmeldte borgere til digital post. Der er sket en pæn stigning i tilmeldinger i kampagneperioden, men det er ikke entydigt, at kampagnen alene har bidraget til dette. I modsætning til de andre løsninger kan stigningen dog ikke tilskrives lovgivning, da digital post til borgere først bliver obligatorisk i november Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 22

23 4.8. Overordnet budskab Kampagnedelen med det overordnede budskab Det offentlige bliver mere digitalt har præsteret rigtig flot set både i forhold til antal leverede kliks til landingpagen og unikke brugere. Overordnet set har kampagnen leveret visninger og har genereret kliks. Dette giver en høj gennemsnitlig klikrate på 0,3 %. Især BT har givet særdeles gode henvisninger med en klikrate på 0,4 %. Kilde: Carat Samtidig har antallet af unikke brugere gennem perioden været rigtig flot, og her er det især Specific Media, der har drevet langt de fleste unikke browsere/brugere på kampagnen. Ud af de i alt visninger har af disse været visninger for unikke browsere. Med antagelsen af at hver internetbruger i gennemsnit har to browsere, har kampagnen således nået brugere Delkonklusion: Vurdering af digital annoncering Det er vurderingen, at effekten af kampagnens massemediedel og det overordnede budskab har præsteret rigtig godt målt i forhold til klik og antal unikke brugere. Det kan konkluderes, at den største effekt er opnået, hvor massemediedelens budskaber har ramt målgruppen mest præcist på specifikke medier. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 23

24 5. Kampagnens præ- og posttest 5.1. Formål Der er gennemført to undersøgelser blandt kampagnens målgruppe en præ- og posttest. Undersøgelserne havde til formål at måle effekten af Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats afviklet i perioden fra 19. november 2012 til 1. februar Førmålingen fungerede som en egentlig nulpunktsmåling, hvor kendskab, holdning og brug blev undersøgt, før borgerne var blevet eksponeret for Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats. Eftermålingen blev gennemført umiddelbart efter kampagnens afslutning og angiver således et mål for, både hvor stor en effekt kampagnen har skabt, i forhold til kendskab, holdning og reel handling i relation til borger.dk, og i hvor høj grad, respondenterne kan erindre og har forstået kampagnens budskaber Fremgangsmetode Begge undersøgelser er gennemført som IT-Kombi-undersøgelser en kombination af internetog telefoninterview. Derved har metoden de samme fordele, som en internetundersøgelse og telefonundersøgelse har tilsammen, samtidig med at nogle af de ulemper, der kan være ved hver af metoderne, elimineres. Metoden sikrer en meget stor spredning inden for målgruppen, samtidig med at undersøgelsen kan gennemføres inden for relativt begrænsede tidsmæssige og økonomiske rammer. Metoden sikrer en væsentligt højere grad af repræsentativitet end en webundersøgelse (udelukkende baseret på internetinterview), da befolkningsgrupper, der normalt ikke deltager i et internetpanel, får mulighed for at deltage i undersøgelsen via telefoninterview. Alle interview er foretaget med MEGAFONs repræsentative Danmarks-panel bestående af danskere, som er nøje udvalgt, så de tilsammen giver et repræsentativt billede af Danmarks befolkningssammensætning. Målgruppen for begge undersøgelser var et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 18 år og derover. For hver undersøgelse blev det aftalt, at der skulle gennemføres minimum interview, heraf minimum 150 telefoninterview. For en undersøgelse af denne art er interview et passende antal interview til at give tilstrækkelig statistisk sikkerhed for de opnåede resultater. I prætesten blev der i alt gennemført 1003 interview, mens der i posttesten blev gennemført 1194 interview. For begge undersøgelser gælder det, at der er sikret repræsentativitet på køn, alder og geografi. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 24

25 I begge undersøgelser fik respondenterne de samme spørgsmål vedr. kendskab, holdning og adfærd i forhold til borger.dk og de digitale selvbetjeningsløsninger på borger.dk. I posttesten blev der endvidere tilføjet en række spørgsmål om kendskab og holdning til selve kampagnen. Da det blev formodet, at mange respondenter ikke nødvendigvis ville tolke indsatsen som en egentlig kampagne, blev kampagnen i spørgsmålene omtalt som informationsindsatsen og kampagnen. I denne rapport vil vi for overskuelighedens skyld dog kun skrive kampagnen Kendskab til borger.dk Overordnet kendskab til borger.dk Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til borger.dk blandt målgruppen. I alt angiver 90 % af respondenterne i prætesten at kende godt (29 %), at kende noget (27 %), at kende lidt (18 %) eller at have hørt om (16 %) borger.dk. I posttesten er denne andel øget til i alt 93 %, der kender godt (32 %), kender noget (29 %), kender lidt (19 %) eller har hørt om (14 %) borger.dk. Det skal hertil nævnes, at udover at den samlede kendskabsgrad er øget fra 90 % til 93 %, så er graden af kendskab til borger.dk også steget. Mens andelen, der blot har hørt om borger.dk er faldet fra 16 % til 14 %, så er den samlede andel, der kender lidt, kender noget eller kender godt til borger.dk steget fra 74 % i prætesten til 79 % i posttesten. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 25

26 En stigning på 3 % i den samlede kendskabsgrad lyder i sig selv ikke som meget, men når det er en stigning fra en i forvejen imponerede kendskabsgrad på 90 %, så vidner det om, at kampagnen har haft en mærkbar effekt. Den har ikke kun formået at skabe et øget kendskab til borger.dk blandt dem, der i forvejen havde hørt om eller kender til borger.dk, men har samtidig formået at nå ud til den lille gruppe af de borgere (10 %), der ikke i forvejen havde et kendskab til borger.dk inden kampagnen blev igangsat. Andelen af borgere, der ikke i forvejen havde hørt om borger.dk er således faldet med ca. 1/3 fra 10 % i prætesten til 7 % i posttesten. Ved at sammenholde kendskabet til borger.dk med kendskabet til kampagnen, så ses da også, at kampagnen har haft en mærkbar effekt på kendskabet til borger.dk. Som ovenstående grafik viser, så angiver 1/5 del af befolkningen (21 %) at have set eller hørt noget om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat. Og som grafen også viser, så er kendskabet til borger.dk helt oppe på 98 % blandt de respondenter, der har set eller hørt noget om kampagnen. Blandt respondenter, der ikke har bemærket kampagnen er det samlede kendskab til borger.dk på 91 %. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 26

27 Kendskab til borger.dk og kampagnen generelt Som det fremgår af ovenstående grafik, er det først og fremmest gennem 1) egen kommune (fx kommunes hjemmeside eller brev fra kommunen), 2) egen søgning på internettet samt gennem 3) fra omtale i medier (fx aviser, tv, radio og internet), at respondenterne kender til eller har hørt om borger.dk. Dette har både gjort sig gældende i prætesten og posttesten. Men mens der ikke er sket en signifikant udvikling i andelen, der kender eller har hørt om borger.dk ved egen søgning på internettet fra prætesten til posttesten, så er både andelen, der kender eller har hørt om borger.dk gennem egen kommune og fra omtale i medier steget. Således er andelen, der kender eller har hørt om borger.dk steget fra 31 % i prætesten til 34 % i posttesten. Ligeledes er andelen, der kender eller har hørt om borger.dk fra omtale i medier steget fra 27 % i prætesten til 30 % i posttesten. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 27

28 Som ovenstående graf viser med al tydelighed, så angiver langt størstedelen af de adspurgte, at de har set og/eller hørt noget om kampagnen gennem medierne. Således angiver 61 %, at de har set og/eller hørt om kampagnen gennem omtale i radio eller tv, 36 % i annoncer i aviser/blade og 30 % i artikler/notitser i aviser. Hertil angiver 11 % at have set artikler/notitser på internettet, mens 6 % angiver at have set internetreklamer/ internetannoncer. I forhold til omfanget/mængden af omtale i de enkelte mediegrupper - så nævner respondenterne, at de husker omtale i tv/radio i meget større omfang end forventet. Det bekræfter, at omtale i tv/radio har en meget stor gennemslagskraft. Særligt hvis man tager højde for, at der sammenlagt kun har været ni indslag på tv/radio, hvoraf flere har været på lokal tv/radio. Udover at have set eller hørt noget om kampagnerne gennem medierne, så angiver også en pæn andel at have set og/eller hørt om kampagnen gennem det offentlige. Således angiver 18 % at have set og/eller hørt om disse på en offentlig myndigheds hjemmeside, 12 % på biblioteket, 12 % på kommunens borgerservicecenter og 11 % i en folder/pjece Tv-mediet Kampagnen har ikke været eksponeret som reklamer på tv eller i OBS-spots, men kampagnen har været omtalt på tv, hvilket også er det, der spørges til. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 28

29 Print Mere end halvdelen af dem, der har set kampagnen (55 %) siger, at de har set den i en avis/et blad som en annonce eller en avisartikel/ notits. Der er 36 % af dem, der har set kampagnen, som angiver at de har set en annonce i aviser/blade. Der er lidt færre (30 %), der siger at de har set en artikel eller en notits i aviser/blade. Det bekræfter, at de anvendte trykte medier har været godt sammensat, og at medierne samlet set har gjort, at kampagnen i meget tilfredsstillende grad er blevet bemærket af målgruppen. Annoncerne har været indrykket i følgende printmedier: Politiken Søndagsavisen Jyllands-Posten GAFFA Woman Kino.dk Magasinet Mor og Vores Børn Online- & AdWords-kampagne Kampagnens onlinedel og AdWords har præsteret bemærkelsesværdigt godt og har givet positive, høje tal (målt i antal klik og reach). Online kampagnen har præsteret flot set både i forhold til antal leverede kliks til landingpagen og ikke mindst reach. Det er især Specific Media, der har drevet langt de fleste unikke browsere/brugere på kampagnen. Overordnet set har kampagnen leveret visninger og heraf genereret kliks. Dette giver en høj gennemsnitlig klikrate på 0,25 % hvilket er betydeligt over benchmarks for lignende kampagner, hvor den gennemsnitlige klikrate ligger på omkring 0,1 %. En væsentlig del af visningerne ( ) har været for unikke browsere, og i gennemsnit har kampagnen således haft et reach på ca brugere. De gode resultater viser, at kampagnen (medietryk, medievalg og varighed) har været meget veldisponeret. Google AdWords-annonceringen bestod af seks kampagneelementer: Kampagne Klik CTR (Click-through rates) CPC (Cost per click) Anmeld flytning ,89 % 0,34 kr. Bestil nyt sundhedskort ,17 % 0,47 kr. Ansøg om børnepasning ,98 % 1,01 kr. Tilmeld digital post ,20 % 0,87 kr. Skriv op til skole og SFO ,05 % 1,60 kr. Offentlig digitalisering ,80 % 1,16 kr. I alt ,99 % 0,60 kr. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 29

30 For de seks kampagneelementer har Google AdWords-kampagnen leveret nogle usædvanligt høje klikrater (CTR) på gennemsnitlig 13 %, hvor det største element Anmeld flytning var på over 30,9 %. Det bekræfter, at AdWords for kampagne-elementerne har været godt sammensat, og at de i meget tilfredsstillende grad er blevet bemærket og aktiveret af målgruppen. Når man spørger borgerne direkte, om de kan huske at have set kampagnen digitalt så er det dog en meget lille andel, der husker at have set den digitale kampagne i forhold til store tal for reach og klikrater. 18 % af dem, der har set kampagnen angiver, at de har set kampagnen på en offentlig hjemmeside. Der er kun 6 %, der angiver, at de husker at have set en internetannonce for kampagnen. Det skyldes formentlig, at internetannoncer generelt har en kort langvarig påvirkning og ikke huskes så godt, som traditionelle annoncer på print og i tv. Brugerne bliver netop eksponeret for flere annoncer og ofte i meget kort tid, inden de surfer videre Kendskab til services på borger.dk Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 30

31 Der er overordnet set ikke sket en videre udvikling i kendskabet til, hvilke services borger.dk rummer fra prætesten til posttesten, når man ser på besvarelserne for alle respondenter. På et enkelt område måles dog en lille positiv stigning i kendskabet til områderne. Dette gør sig gældende for Bestil nyt sundhedskort, der er steget fra 80 % til 83 %. For områderne Skriv op til skole og SFO og Ansøg om børnepasning er det endvidere interessant at se på kendskabet blandt de respondenter, der har hjemmeboende børn under 18 år i husstanden. I både prætest og posttest ses et markant større kendskab til begge områder blandt respondenter med børn i husstanden sammenlignet med kendskabet til områderne blandt respondenter uden børn i husstanden. Således angiver for begge områder mere end syv ud af 10 respondenter med børn i husstanden, at de har et kendskab hertil. For respondenter uden børn i husstanden er det kun ca. halvdelen, der har et kendskab til disse to services på borger.dk. Det understreger, at det er vigtigt at gå målrettet efter den relevante målgruppe med løsningsinformation og ikke kommunikere de individuelle løsninger bredt. Der er populært sagt ikke nogen grund til at fortælle folk noget, de ikke har brug for at vide. For området Skriv op til skole og SFO er der dog ikke sket en udvikling i kendskabet til området. Både i prætest og i posttest angiver 75 % af respondenterne med børn i husstanden, at de tror man kan skrive sit barn op til skole og SFO via borger.dk. For området Ansøge om børnepasning angiver 71 % af respondenterne med børn i husstanden i en, at de tror man kan gøre dette via borger.dk, mens 75 % nævner dette i posttesten. Stigningen fra 71 % til 75 % ligger inden for den statistiske usikkerhed, da respondenter med børn i husstanden kun udgør ca. 200 af besvarelserne i prætesten og ca. 240 af besvarelserne i posttesten. Det kan hermed ikke med sikkerhed konkluderes, at der er sket en udvikling inden for dette område. Ud fra ovenstående må det konkluderes, at kampagnen kun i begrænset omfang har rykket ved borgernes formodede kendskab til de forskellige servicemuligheder på borger.dk. Vælger man dog kun at se på de respondenter, der har angivet, at de har bemærket kampagnen (21 % af samtlige deltagere i posttesten) og sammenligne deres kendskab til de enkelte services på borger.dk med respondenternes kendskab fra prætesten, så ses for flere områder en markant stigning i kendskabet. Således ses en stigning i kendskabet inden for nedenstående områder: Tilmeld digital post fra 61 % til 68 % Anmeld flytning fra 85 % til 92 % Bestil nyt sundhedskort fra 80 % til 87 % Ud fra dette må det konkluderes, at kampagnen faktisk HAR rykket ved borgernes kendskab til, hvilke services borger.dk rummer. Det vil sige, de borgere der har set kampagnen, har afkodet løsningsbudskaberne. Dette er dog som nævnt kun gældende for borgere, der har bemærket kampagnen. Men det viser, at kampagnen har haft en mærkbar effekt på kendskabet til services for dem, der har set eller hørt om disse. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 31

32 5.4. Brugen af borger.dk Øget anvendelse af borger.dk Resultaterne af præ- og posttesten viser, at der er sket en stigning i andelen, der har været inde på borger.dk; fra 87 % i prætesten til 91 % i posttesten. Stigningen i andelen, der har været inde på borger.dk, stemmer fint overens med det øgede kendskab til borger.dk. Der ses en klar sammenhæng mellem kendskab til og brug af borger.dk. Jo bedre kendskab respondenterne har til borger.dk, jo flere har også været inde på hjemmesiden. Således angiver 72 % af de respondenter, der kender lidt til borger.dk, at de har været inde på borger.dk. Blandt respondenter, der kender noget til borger.dk, er det 94 %, der har været inde på borger.dk, mens 99 % af de respondenter, der kender godt til borger.dk også har været inde på hjemmesiden. Idet det tidligere er fastslået, at kampagnen har medført et øget kendskab til borger.dk, og der som nævnt ovenfor ses en klar sammenhæng mellem kendskab til og brug af borger.dk, så kan det konkluderes, at kampagnen udover at have medvirket til et øget kendskab til borger.dk også har medvirket til en øget brug af borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 32

33 Adfærdsændring blandt besøgende på borger.dk Blandt de respondenter der ifølge posttesten tilkendegiver, at de har besøgt borger.dk, er der sket en stigning i andelen, der inden for den seneste måned har besøgt borger.dk. I alt angiver 33 % af respondenterne i præstesten, at de har besøgt borger.dk inden for den sidste uge (10 %) eller inden for den seneste måned (23 %). I posttesten angiver i alt 39 % af respondenterne at have besøgt borger.dk inden for den seneste uge (13 %) eller inden for den seneste måned (26 %). Således er der sket en stigning i andelen af borgere, der har besøgt borger.dk inden for den seneste måned fra 33 % i prætesten til 39 % i posttesten. Blandt de respondenter, der i posttesten har angivet at have bemærket kampagnen er andelen, der har været inde på borger.dk endnu højere. Således angiver i alt 49 % af disse, at de har været inde på borger.dk inden for den seneste uge (16 %) eller inden for den seneste måned (33 %). Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 33

34 Fremtidig adfærdsændring Note. Da svarmulighederne ved ikke og ikke relevant var samlet i en kategori i prætesten og efter ønske fra Digitaliseringsstyrelse opdelt i 2 svarkategorier i posttesten, så er disse svarkategorier udeladt i tabellen for at kunne sammenligne resultater mellem præ- og posttest. Det er til gengæld muligt at se hvor mange respondenter, der har svaret på de enkelte spørgsmål. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 34

35 Mens flere respondenter i posttesten end i prætesten angiver, at de kender borger.dk og har besøgt borger.dk, og der ses en stigning i andelen, der har besøgt borger.dk inden for den seneste måned er steget, så er der overordnet set ikke sket en større udvikling i andelen af respondenter, der finder det sandsynligt, at de vil ordne en række services via borger.dk. Det skyldes primært, at andelen af målgruppen, der angiver at de (meget sandsynligt/ sandsynligt) vil benytte borger.dk er meget stor (70-90 %) i prætesten før kampagnen - og andelen er derfor særdeles vanskelig at øge. På tre af områderne måles en moderat positiv stigning i andelen, der svarer sandsynligt/meget sandsynligt til, at de vil ordne disse via borger.dk. Som det fremgår af ovenstående graf, så finder 67 % i prætesten det sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil skrive deres barn op til skole og SFO, mens det i posttesten er 71 %, der finder det sandsynligt/meget sandsynligt. I prætesten indgik også Fritidshjem i spørgsmålet, men da det ikke nødvendigvis er muligt at opskrive sit barn til fritidshjem, så er ordet Fritidshjem taget ud af spørgsmålet i posttesten. Spørgsmål i prætesten og posttesten er derfor ikke fuldt sammenlignelige. Men til trods for, at en mulighed er taget ud, så ses alligevel en stigning i andelen, der finder det sandsynligt/meget sandsynligt fra 67 % i prætesten til 71 % i posttesten. Ligeledes ses også en moderat stigning i andelen, der finder det sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil ansøge om børnepasning i daginstitution via borger.dk fra 68 % i prætesten til 72 % i posttesten. Sidste område, hvor der er sket en signifikant udvikling er i forhold til at benytte borger.dk til andre offentlige services, end de områder der er spurgt ind til. Således er andelen, der svarer sandsynligt/meget sandsynligt steget fra 78 % i prætesten til 83 % i posttesten. Stigningen i andelen inden for de øvrige områder på 1-2 procentpoint er ikke signifikant, og det kan derfor ikke konkluderes, at der er sket en udvikling inden for disse områder. Ligesom for kendskabet til områderne Skriv op til skole og SFO og Ansøg om børnepasning, så kan det være interessant kun at se på svar blandt de respondenter, der har hjemmeboende børn under 18 år i husstanden. Her ses det i både prætesten og posttesten, at markant flere respondenter med børn i husstanden end uden børn i husstanden svarer, at det er sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil ordne begge disse services via borger.dk. Således angiver ca. otte ud af 10 respondenter med børn i husstanden inden for begge disse områder, at de finder det sandsynligt/meget sandsynligt, at de vil skrive op til skole og SFO eller ansøge om børnepasning. For respondenter uden børn i husstanden er det kun mellem 55 % og 64 %. For begge områder gælder det, at der ikke er sket en udvikling i sandsynligheden mellem præog posttesten. For begge løsninger er der et mindre fald på 1-2 %, hvilket ligger inden for den statistiske usikkerhed. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 35

36 Væsentligste årsager til at borger.dk ikke benyttes Resultaterne af præ- og posttesten viser, at der er sket en stigning i andelen, der har svaret at de ikke har nogen årsag til ikke at anvende borger.dk, når de skal i kontakt med det offentlige fra 28 % til 33 %. Samtidig angiver 22 %, at de ikke har haft et behov for at kontakte det offentlige. Der er i kampagneperioden sket en halvering i den gruppe (fra 10 % til 5 %), der angiver at de ikke var opmærksomme på, at borger.dk findes. Målsætningen var at nedbringe tallet med 2,5 %-point og dette er i høj grad opfyldt med kampagnen. Til gengæld er der ikke sket en udvikling i andelen, der har svaret Jeg kender til borger.dk, men er ikke tilstrækkeligt opmærksom på, hvad jeg kan finde og gøre på hjemmesiden. Den er uændret på 16 %. Her var målsætningen at nedbringe andelen med 2,5 %-point. Kampagnen har således givet et øget kendskab til borger.dk men der er stadig en del der ikke ved nok om detaljerne i indhold og muligheder på borger.dk. 06. Hvad er de væsentligste årsager til, at du ikke benytter Undersøgelsesperiode når du skal i kontakt med det offentlige? (Du kan Førmåling Eftermåling maksimalt afgive 2 svar) n % n % All interviews Vægt: Køn, alder og område Jeg var ikke opmærksom på, at borger.dk findes % 59 5% Jeg kender til borger.dk, men er ikke tilstrækkeligt opmærksom på, % % hvad jeg kan finde og gøre på hjemmesiden. Jeg synes, det er nemmere at henvende mig telefonisk % % Jeg foretrækker at møde personligt op og tale med en person, når jeg % % henvender mig til det offentlige. Jeg har forsøgt, men mulighederne på borger.dk passede ikke til min 58 6% 83 7% henvendelse. Jeg foretrækker andre relevante offentlige hjemmesider. 53 5% 84 7% Andet (Notér på næste side) 32 3% 58 5% Jeg har ikke haft behov for at kontakte det offentlige % % Ved ikke/husker ikke 15 1% 25 2% Ingen årsager, da jeg allerede nu primært benytter borger.dk, når jeg % % skal i kontakt med det offentlige Har ikke / bruger ikke computer (udgået) 13 1% 0 0% Svar i alt % % Total % % Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 36

37 5.5. Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services Øget kendskab til obligatorisk selvbetjening Som det fremgår af ovenstående graf, er der sket en stigning på 8 % i andelen af respondenter, der ved, at det fra 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Således angiver 40 % i posttesten, at de ved dette, mod 32 % i prætesten. Blandt de respondenter, der i posttesten angiver at have set eller hørt noget om kampagnen (21 % af respondenterne i posttesten), ved hele 79 %, at det fra 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Da andelen er så meget højere end hos den samlede respondentgruppe, må det antages, at kampagnen i høj grad har medvirket til et øget kendskab på dette område. Dette hænger fint sammen med resultaterne i afsnit , hvor respondenterne, der har set eller hørt noget om kampagnen, er blevet bedt om at angive kampagnens vigtigste budskaber. Her nævner respondenterne netop, at Man skal betjene sig selv på udvalgte områder på internettet som et af de vigtige budskaber i kampagnen. Det bør dog bemærkes, at det stadig er mere end halvdelen af målgruppen, der ikke ved, at det nu er obligatorisk at betjene sig selv på internettet for forskellige services. Her er der således stadig et udpræget behov for at informere. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 37

38 Positiv holdning til øget digitalisering af offentlige services Hovedparten af respondenterne angiver både i prætesten og i posttesten, at det er en god/meget god ide, at man inden for flere og flere områder skal betjene sig selv på internettet, når man ønsker at kontakte det offentlige eller benytte en offentlig service. Således angiver syv ud af 10 i både prætesten (69 %) og i posttesten (71 %), at det er en god/meget god idé, at man inden for flere og flere områder skal betjene sig selv på internettet. Omvendt angiver henholdsvis 16 % i prætesten og 14 % i posttesten, at det er en dårlig/meget dårlig ide. Det er primært de ældre 70 år+, der synes, at digital selvbetjening er en dårlig/meget dårlig ide (23 %) Der er således ikke sket en ændring i borgernes holdning til dette område i løbet af den periode, som kampagnen har kørt. Dette er dog forventeligt, da spørgsmålet er baseret på holdninger på et område, som er meget svært at påvirke gennem en kampagne, der løber over en så begrænset periode. Holdningsændringer af denne karakter kræver massiv påvirkning af modtageren over en længere periode. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 38

39 Positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet Ligeledes ses en positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet. Ca. 3/4 angiver i både prætesten (72 %) og i posttesten (74 %), at de generelt er positive/meget positive over for at anvende offentlige services på internettet. Blandt dem, der har benyttet borger.dk, er der kun 5 % der er negativ/meget negativ overfor at anvende offentlig service på nettet. Omvendt angiver kun 12 % i prætesten og 10 % i posttesten, at de generelt er negative/meget negative overfor dette. Det er primært de ældre 70 år+ der er negative/meget negative mod at anvende offentlig service på nettet (18 %). Der er således ikke sket en ændring i borgernes holdning til dette område i løbet af den periode, som kampagnen har kørt. Dette er dog forventeligt, da spørgsmålet er baseret på holdninger på et område, som er meget svært at påvirke gennem en kampagne, der løber over en så begrænset periode. Holdningsændringer af denne karakter kræver massiv påvirkning af modtageren over en længere periode. Resultater i nedenstående grafer understøtter da også den generelt positive holdning, der er til at anvende offentlige services på internettet på langt de fleste parametre. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 39

40 Ca. ¾ er helt eller delvist enige i, at det er sikkert og trygt at anvende offentlige services på internettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, er det mere end otte ud af 10, der er helt eller delvist enige i, at det er sikkert og trygt at anvende offentlige services på internettet. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Det er især de 70 år+ der er uenige i, at det er sikkert og trygt (10 %) eller som svarer ved ikke (17 %). Mere end seks ud af 10 er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, så er det mere end syv ud af 10, der er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Det er især de 70+ årige, der er uenige i, at det er nemt (12 %), eller som svarer ved ikke (15 %). Ca. otte ud af 10 er helt eller delvist enige i, at det sparer dem tid at anvende offentlige services på internettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, så er det henholdsvis 86 % i prætesten og 88 % i posttesten, der er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Hvis Ved ikke -besvarelser medtages i analysen, så er der sket en positiv udvikling i den samlede andel, der svarer enig fra prætesten til posttesten. Således angiver 79 % i prætesten og 83 % i posttesten, at de er delvist/helt enige i, at det sparer dem tid at anvende offentlige services på internettet. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 40

41 Mere end ni ud af 10 er helt eller delvist enige i, at de kan anvende offentlige services på internettet, når det passer dem. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, er det ca. 95 %, der er helt eller delvist enige i, at de kan anvende offentlige services på internettet, når det passer dem. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Hertil angiver ¾ af respondenterne, at de er helt eller delvist enige i, at det offentlige kan spare penge, når borgerne betjener sig selv på nettet. Udelades respondenter, der har svaret Ved ikke fra analysen, så er det mere end otte ud af 10, der er helt eller delvist enige i, at det offentlige kan spare penge, når borgerne betjener sig selv på nettet. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra prætest til posttest. Under halvdelen er helt eller delvist enige i, at de savner personlig kontakt/rådgivning, når de anvender offentlige services på internettet. Og denne andel er faldet fra prætest til posttest. Således angav 47 % i prætesten, at de var delvist/helt enige i, at de savner personlig kontakt/rådgivning, når de anvender offentlige services på internettet, mens andelen er faldet til 43 % i posttesten. Der er således stadig en meget væsentlig andel af målgruppen, der savner en personlig kontakt/rådgivning. Dette gælder for rigtigt mange dele af befolkningen eksempelvis alle aldersog uddannelsesgrupper. Det gælder også for 1/3 del af dem, der selv har besøgt borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 41

42 5.6. Kampagnen Budskaberne går godt ind hos målgruppen De respondenter, der har set eller hørt noget om kampagnen har i høj grad forstået budskabet af og hensigten med kampagnen. Således angiver respondenterne kampagnens vigtigste budskaber til at være: Det offentlige bliver mere digitalt (49 %), På borger.dk finder du mange selvbetjeningsløsninger og informationer (46 %) og Inden for udvalgte områder, skal du selv betjene dig på internettet (33 %). Kun 11 % af dem, der har set kampagnen, har ikke en mening om kampagnes vigtigste budskab. Selvom hovedbudskabet er, at Det offentlige bliver mere digitalt, har de to øvrige budskaber, som borgerne først og fremmest nævner, også været en stor del af kampagnen. Disse må derfor også anses som værende primære budskaber i kampagnen. På denne baggrund kan man konkludere, at kampagnens formidling af budskaberne er lykkedes. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 42

43 Der er udpræget enighed om, at det er lykkedes at formidle hovedbudskabet at Det offentlige bliver mere digitalt. Adspurgt hjulpet om, hvorvidt respondenterne synes, det er lykkedes at formidle kampagnens hovedbudskab Det offentlige bliver mere digitalt, angiver mere end halvdelen (56 %), at det i høj/meget høj grad er lykkedes. Hertil angiver 31 % af respondenterne, at det i nogen grad er lykkedes at formidle hovedbudskabet, mens kun 6 % i mindre grad synes dette Kampagnen er informativ, relevant og let at forstå Respondenter har fået oplyst 17 ord/sætninger og blevet bedt tage stilling til, hvilke de mener, passer bedst på kampagnen. Hver respondent har maksimalt kunnet angive tre ord/sætninger i deres besvarelser. Ud fra de valgte ord/sætninger viser resultaterne med al tydelighed, at kampagnen bedømmes som værende informativ (33 %), vedkommende (26 %), let at forstå (25 %) og overskuelig (15 %). Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 43

44 Kampagnen vurderes at være informativ, vedkommende og let at forstå. Således opnår kampagnen det væsentlige succeskriterium at informere borgerne om, at det offentlige bliver mere digitalt, og at det nu er blevet obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Samtidig har kampagnen opnået at føles vedkommende for borgerne, hvilket også er væsentligt at bemærke. Kampagnen har hverken haft til hensigt at være humoristisk, fjollet el. lign., hvilket den heller ikke opfattes som blandt målgruppen. Dog findes det væsentligt at bemærke, at kun 5 % mener, at det er en kampagne man vil huske. Da der ikke er tale om en imagekampagne, men en informationskampagne, vurderes dette ikke som noget problem. Det kan eventuelt relateres til, at kun 2 % mener, at kampagnen er anderledes, hvilket kan tolkes som, at den ikke skiller sig væsentligt ud fra lignende kampagner. Dette kan ligeledes relateres til, at kun 3 % mener, at den er bedre end andre kampagner. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 44

45 5.7. Delkonklusion: Vurdering af annoncerings- og PR-indsatsen MEGAFON har som evaluator fortaget en vurdering af annoncerings- og PR-indsatsen for kampagnen på baggrund af resultaterne i præ- og posttesten. MEGAFON vurderer overordnet, at kampagnen har opnået flotte resultater, ikke mindst set i forhold til det relativt begrænsede budget for kampagnen (ca. 3 mio. kr.). 21 % af målgruppen har set eller hørt om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat. Dertil vurderes kampagnens budskaber at være kommet godt ud til dem, der har set eller hørt om kampagnen. Idet kampagnen er nået ud til 1/5 af målgruppen, har kampagnen også medvirket til et øget kendskab til borger.dk fra 90 % til 93 %. Stigningen må anses som særdeles tilfredsstillende, idet udgangspunktet var en i forvejen meget imponerende kendskabsgrad. Samtidig har kampagnen medvirket til et øget kendskab til, at det fra d. 1. december 2012 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services kendskabet er således steget fra 32 % til 40 %. Det er dog stadig mere end halvdelen af målgruppen, der ikke ved, at det nu er obligatorisk at betjene sig selv på internettet for forskellige services. Her er der således stadig et udpræget behov for at informere om den obligatoriske selvbetjening. 91 % af de respondenter, der har bemærket kampagnen nævner i posttesten, at de har besøgt borger.dk. I prætesten angav 87 % af samtlige adspurgte, at de havde besøgt borger.dk. Evalueringen af kampagnen tyder således på, at kampagnen også til en vis grad opnår en adfærdsmæssig effekt. Kampagnen har dog kun i et begrænset omfang skabt et øget kendskab til, hvilke specifikke services, der kan findes på borger.dk. Ligeledes har kampagnen kun i et begrænset omfang øget borgernes brug af en række offentlige services på borger.dk. Dette hænger sammen med, at brugen af borger.dk er meget situationsbestemt og oftest vil være foranlediget/bestemt af et konkret individuelt behov. Det understreger vigtigheden af at gå målrettet efter den relevante målgruppe med løsningsinformation og ikke kommunikere de individuelle løsninger bredt. Der er som tidligere påpeget ikke nogen grund til at fortælle folk noget, de ikke har brug for at vide. Kampagnens gode resultater bekræfter en vellykket medieplan med et godt miks af printmedier, onlinemedier og AdWords. Medievalget har både givet en god effekt specifikt rettet mod et konkret behov/service og samtidig har medievalget (mange medier) sikret en bred eksponering i befolkningen og øget kendskabet til borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 45

46 For særligt AdWords har kampagnen leveret nogle usædvanligt høje klikrater (CTR - Clickthrough rates) på gennemsnitligt 13,0 %. Det største element anmeld flytning var på over 30,9 %. Det bekræfter, at AdWords for kampagneelementerne har været godt sammensat, og at de i meget tilfredsstillende grad er blevet bemærket og aktiveret af målgruppen. De fire største klikrater for AdWords (15,8 % - 30,9 %) er dog så høje, at MEGAFON foreslår Digitaliseringsstyrelsen at undersøge nærmere i hvilket omfang målgruppen selv ville finde frem til de relevante sites på borger.dk uden brug af AdWords. Der er sandsynligvis ikke nogle konkurrerende annoncer, og de ikke betalte links vil derfor være helt øverst og meget synlige. Disse AdWords kan således vise sig at være en dyr måde at få besøgende på borger.dk set i forhold til, at mange besøgende sandsynligvis alligevel ville komme via ikke-betalte klik. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 46

47 6. Evaluering af netværksindsatsen 6.1. Baggrund Denne del af evalueringen fokuserer på netværksdelen i kampagnen. Først beskrives baggrund og formål med at inddrage netværkene i kampagnen, hvorefter der gives en kort gennemgang af fremgangsmåden for undersøgelsen. Herefter gennemgås resultaterne af undersøgelsen, og afslutningsvis vurderer MEGAFON effekten af netværkenes indsats Formål og mål Kampagnen har arbejdet med to netværk bestående af dels borgerservicecentrene og dels biblioteker rundt om i landet. Formålet med at inddrage netværkene i kampagnen er, at de skal bidrage til interessentopbakning og formidling til borgerne samt afholde events og andre arrangementer, der støtter op om den fællesoffentlige kommunikationsindsats. For at engagere netværkene forud for kampagnen har Digitaliseringsstyrelsen deltaget i borger.dk-træf (med deltagelse af offentlige myndigheder, der har en interesse i borger.dk, fx webmastere, borgerservicechefer og biblioteksansatte), bibliotekernes årlige netværksmøde og Digitaliseringsmessen (KL s messe vedr. digitalisering i kommunerne). Der er endvidere kommunikeret gennem For myndigheder på borger.dk og KL s dialogportal. Målet med de lokale aktiviteter i netværkene er både at øge det generelle kendskab til borger.dk og facilitere, at flere borgere aktivt benytter sig af de offentlige selvbetjeningsmuligheder på borger.dk., herunder at facilitere adgangen til borger.dk blandt it-svage borgere. Formålet med evalueringsundersøgelsen blandt netværkenes deltagere er at afdække, i hvilket omfang netværkene har været tilfredse med informationsindsatsen forud for kampagnen, samt hvilken effekt netværkene vurderer, at deres lokale indsats har haft. Undersøgelsen skal ligeledes afdække netværkenes anvendelse af kampagnematerialer og indsamle forslag til forbedringer til kommende informationskampagner Fremgangsmåde for undersøgelsen Evalueringsundersøgelsen blandt netværksdeltagerne er gennemført som en kvantitativ internetbaseret spørgeskemaundersøgelse i februar Digitaliseringsstyrelsen har selv stået for gennemførelsen af undersøgelsen. Der er i alt gennemført 114 besvarelser i netværksevalueringen, hvilket er tilfredsstillende for en undersøgelse af denne art. Fordelingen mellem hovedaktørerne i netværkene er meget tilfredsstillende, idet 67 biblioteker, 35 borgerservicecentre og 12 andre kommunale afdelinger/institutioner deltog. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 47

48 Derudover indeholder evalueringen referencer og forslag fra dialogmødet mellem Digitaliseringsstyrelsen og kommunerne, der blev afholdt 8. februar 2013 i Odense. Her deltog 17 kommunale medarbejdere fra hele landet, primært ansatte i borgerservice, men også enkelte fra bibliotekerne Resultater fra evalueringsundersøgelsen Kommunikation I hvilken grad har det været tydeligt for dig, hvad du/i kunne gøre for at bidrage til gennemførelsen af kampagnen? Som det fremgår af tabellen angiver i alt 95 % af deltagerne, at de i nogen grad (29 %), i høj grad (53 %) og i meget høj grad (14 %) var tydeligt informeret om deres rolle i gennemførelsen af kampagnen, mens 5 % af deltagerne, at de i mindre grad (3 %) og slet ikke (2 %) var informeret om deres rolle i kampagnen. Resultatet understreger, at deltagerne i netværkene generelt var velinformerede om deres rolle, og hvordan de kunne bidrage til kampagnen. Det er dog vigtigt at notere sig, at næsten tre ud af 10 af deltagere oplever, at der fortsat er plads til at forbedringer i informationsindsatsen omkring netværkenes rolle i kampagnen. Derudover foreslår netværksdeltagere, at informationsindsatsen ikke begrænses til medarbejderne i borgerservicecenteret og på biblioteker, men ligeledes omfatter strategiske afdelinger (kommunikations- og digitaliseringsafdelinger), kommunal-direktørforeninger m.m. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 48

49 Materialer Netværkenes deltagere har i stor udstrækning anvendt og uddelt det tilsendte materiale i deres kampagneindsats. Således har 93 % af deltagerne i netværkene i nogen grad (20 %), i høj grad (41 %) og i meget høj grad (32 %) gjort brug af det tilsendte kampagnemateriale. Derudover oplever 92 % af netværksdeltagerne i nogen grad (36 %), i høj grad (48 %) og i meget høj grad (8 %), at det tilsendte kampagnemateriale er brugbart (se tabel). Det er væsentligt at notere sig, at mere end 1/3 af netværkenes deltagere oplever, at kampagnematerialet kun i nogen grad var brugbart, og at der derfor er grund til at udvikle materialet, så det i endnu højere grad afspejler behovet ude i netværkene og blandt frontpersonalet. I hvilken grad synes du, at de tilsendte materialer var brugbare? Med hensyn til mængden af det tilsendte kampagnemateriale oplever 41 % af deltagerne i netværkene, at det er passende. Herimod mener 44 % af deltagerne, at mængden er for stor (28 %) og alt for stor (16 %), mens 9 % angiver, at den er for lille (9 %) og alt for lille (0 %). Resultatet understreger, at fremtidige kampagner bør afdække, hvor meget og hvilket kampagnemateriale, de enkelte netværksdeltagere ønsker tilsendt. I sidste ende vil dette spare ressourcer og øge tilfredsheden blandt netværksdeltagerne, netop fordi mere end 2/5 af netværkenes deltagere oplever, at de har modtaget for meget kampagnemateriale. Med henblik på fremtidige kampagner kan Digitaliseringsstyrelsen overveje, kontakte alle kommuner og forhøre sig om deres behov i forhold til det udarbejdede kampagnemateriale. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 49

50 For myndigheder Undersøgelsen afslører, at netværkenes medlemmer er bekendt med muligheden for at hente kampagnematerialer på For myndigheder på borger.dk. Kun 5 % angiver, at de ikke kender til sektionen, og 48 % af netværksdeltagerne har hentet materiale som anvist. Herimod tilkendegiver 46 %, at de kender sektionen, men ikke har hentet materiale. Resultatet understreger, at sektionen For myndigheder på borger.dk er kendt af langt de fleste deltagere og fungerer efter hensigten. Desuden har der været stor tilfredshed med det kampagnemateriale, der lå her. Næsten alle de netværksdeltagere, der har hentet materiale på For myndigheder (98 %) har i nogen grad (29 %), i høj grad (58 %) og i meget høj grad (12 %) oplevet, at kampagnematerialerne er brugbare. Forud for kampagnestarten (uge 41 til uge 46) har 912 besøgt siden for kampagnen på For myndigheder på borger.dk, mens 752 har besøgt siden med kampagnemateriale. Fra kampagnestart (uge 47) og 5 uger frem har 539 besøgt siden for kampagnen og 482 besøgt siden med kampagnemateriale. Som det fremgår af nedenstående tabel har foldere om selvbetjening, foldere om hjælp til digital kommunikation med det offentlige og roll-ups været det mest anvendte materiale, mens få har anvendt medieplanen og landing pages for webbannere. 3 % af deltagerne har ikke anvendt materialer fra borger.dk. Hvilke af følgende materialer har I gjort brug af? Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 50

51 Som man kunne forvente, anvendte de fleste deltagere i netværkene foldere og visuelle medier i deres informationsaktiviteter, mens færre brugte planlægningsværktøjer som medieplan, idébank og kampagneguides, der henvender sig til de ansatte i netværkene. Det er værd at bemærke, at kun 15 % af netværkenes deltagere har anvendt idébanken i forbindelse med deres lokale kampagneaktiviteter, og man bør overveje, hvordan kampagneerfaringer bedre kan formidles til deltagerne i kommende kampagner. Digitaliseringsstyrelsen kan også overveje, om der er behov for at udarbejde nye materialer, der svarer til behovet ved de lokale arrangementer/aktiviteter. Således blev følgende nye materialer efterspurgt ved dialogmødet med styrelsen: trin-for-trin-guides om de enkelte selvbetjeningsløsninger på borger.dk, simple visitkort og bedre historier om og forklaringer på digitaliseringen, som frontmedarbejderne kan anvende i deres kommunikation med borgerne Netværksarrangementer og -aktiviteter Hvilke aktiviteter har I afholdt i forbindelse med den fællesoffentlige kampagne? Primært tre aktiviteter/arrangementer har domineret netværksdeltagernes engagement i kampagnen. Mere end 4/5 af netværksdeltagerne har uddelt kampagnemateriale, næsten 1/2 afholdte et eller flere kurser, cirka 1/3 gennemførte IT-caféer i forbindelse med kampagnen, og næsten 1/5 af netværksdeltagerne arrangerede digital kaffe og kage i borgerservicecenteret. 9 % af deltagerne gennemførte ingen aktiviteter i kampagneperioden. Med de mange offentlige arrangementer blandt netværkenes deltagere understreges blot deres engagement i at skabe konkrete forbedringer for borgerne samt øge det generelle kendskab til borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 51

52 På dialogmødet kom det frem, at målgruppen for de fleste arrangementer er ældre it-svage borgere, der antages at være mest udsat i forhold til digitaliseringen. Men som det fremgår af det opfølgende dialogmøde anbefaler netværkenes deltagere, at informationsindsatsen i stigende grad også skal inkludere unge borgere. Kun 6 % af netværkenes deltagere gennemførte undervisning i skoleklasser (og gymnasier), og selvom de generelt anses som itstærke borgere, mangler de samfundsviden og information om, hvorfor borger.dk er relevant for dem. I undersøgelsen bedes netværkenes deltagere om at vurdere hvor mange borgere, de mener, er blevet påvirket/motiveret af deres forskellige aktiviteter og arrangementer. Øvelsen er svær for de fleste af deltagerne og kun 77 ud af 114 respondenter angiver et estimat. Samlet estimerer de 77 respondenter, at de har påvirket borgere. Netværksdeltagerne vurderer desuden, at de forskellige aktiviteter og arrangementer har udvidet kendskabet til borger.dk og hjulpet mange borgere til at kunne anvende mulighederne på borger.dk. Som det fremgår af nedenstående, tilkendegiver 79 % af deltagerne i nogen grad (41 %), i høj grad (36 %) og i meget høj grad (2 %), at deres aktiviteter har haft en effekt for de borgere, der har været berørt. Vurderer du, at dine/jeres aktiviteter har haft en stor eller en lille effekt for de borgere, der har været berørt? Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 52

53 6.5. Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen Det er MEGAFONs vurdering, at netværksdeltagerne har ydet en stor indsats og været en afgørende del af den fællesoffentlige kampagne. Ud fra undersøgelsen kan man konkludere, at netværksdeltagerne generelt har været velorienterede om deres rolle i kampagnen og i forhold til kampagnens indhold. Derudover påpeger undersøgelsen, at frontpersonalet i vid udstrækning har haft de nødvendige informationer for at kunne vejlede borgerne tilfredsstillende. Målet med kampagnearbejdet blandt netværksdeltagerne har været at skabe et øget kendskab til selvbetjeningsløsningerne på borger.dk, samt at facilitere borgernes adgang til de digitale muligheder. Antallet af kurser, caféer, digital kaffe- og kagearrangementer bekræfter, at netværkene har været dybt engageret i både at informere og hjælpe borgerne med at anvende de digitale selvbetjeningsmuligheder. Kurser, caféer m.m. bekræfter ligeledes netværkenes engagement over for gruppen af it-svage borgere, for hvem digitaliseringen udgør en stor forandring. MEGAFON anbefaler, at Digitaliseringsstyrelsen arbejder videre på netværkenes anbefalinger om at inkludere unge borgere i kampagnen via en informationsindsats om borger.dk på skoler og gymnasier. Informationerne kan udformes som undervisningsmateriale, der kan anvendes på temadage e.lign. Udfordringen for målgruppen vurderes af netværket at være manglende samfundsviden og dermed manglende motivation. Undervisningsmaterialet skal gøre borger.dk relevant for målgruppen ved at gøre opmærksom på et forum hvor den har adgang til information om SU, uddannelsessteder, erhvervsuddannelser m.m. På baggrund af netværksundersøgelsen vurderer MEGAFON, at relationen til netværkene bør styrkes og udbygges, da netværksindsatsen er vigtig i forhold til de lokale indsatser i kampagnen. Om muligt bør antallet af deltagere i netværkene udvides. Målet kunne være at udvide netværkene til fx at inkludere skoler/gymnasier. MEGAFON vurderer således, at netværkene har fungeret som et vigtigt element i forhold til resten af kampagnen, og at kampagnens budskaber via deltagernes arrangementer og aktiviteter har nået mange borgere og faciliteret deres adgang til de digitale selvbetjeningsløsninger på borger.dk. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 53

54 7. PR-evaluering 7.1. Baggrund Den sidste del af evalueringen fokuserer på PR-indsatsen i forbindelse med kampagnen. Først beskrives baggrund og formål med PR-indsatsen, hvorefter der foreligger en gennemgang af de konkrete resultater i forhold til målene. Afslutningsvist vil MEGAFON som evaluator vurdere PRindsatsen Formål og mål De overordnede mål med kampagnen har været at øge borgernes kendskab til, at en række selvbetjeningsløsninger bliver obligatoriske at anvende i kontakten med det offentlige og at øge det konkrete kendskab til disse løsninger. Herudover har et mål med kampagnen været at øge det generelle kendskab til borger.dk og øge motivationen for at benytte sig af portalen samt at forbedre målgruppens holdning til de offentlige digitale selvbetjeningsløsninger. PR-indsatsen blev i kampagnen anvendt som et direkte middel til at skabe debat blandt og information til borgerne, men også blandt kritikere og fortalere for digitaliseringen. Ved at give kritikere og fortalere taletid, skabes der mulighed for at skabe gratis omtale, og mulighed for at Digitaliseringsstyrelsen kan kommentere på og nuancere budskabet. PR-indsatsen skulle være medvirkende til at nuancere borgernes syn, og målet med indsatsen var at skabe bevidsthed om og interesse for budskabet om digitaliseringen. Samlet set skulle PR-indsatsen bidrage til en øget digital adfærd hos borgerne. Presse fungerer ikke kun som en informationskanal, men også en måde, hvor parterne bag kampagnen kan fortælle en mere nuanceret fortælling om hvorfor det offentlige bliver mere digitalt Proaktiv presseaktivitet PR-indsatsen var opdelt i en central og en lokal indsats. I forhold til den centrale indsats blev der gjort en særlig indsats for at få finansminister Bjarne Corydon og direktør for Digitaliseringsstyrelsen, Lars Frelle-Petersen til at udtale sig om kampagnens budskaber. Dette har givet sig udslag i en artikel i 24timer.dk ( Nu tvinges danskerne til at blive digitale november 2012), hvor begge personer udtaler sig. Endvidere har det ført til et indslag på TV2 Lorry den 30. november 2012, hvor direktør Lars Frelle-Petersen udtalte sig om, hvad der kom til at ske den 1. december og et indslag i TV-Avisen samme dag, hvor finansminister Bjarne Corydon satte fokus på, at danskerne nu skal til at være mere digitale, når de skal i kontakt med det offentlige. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 54

55 Lokalt har netværkene af borgerservicecentre og biblioteker fået serveret forskellige materialer til brug for kontakt med lokalpressen. Det gælder såvel omtale af lokale arrangementer som generel information om bølge 1-løsningerne. PrimeTime har været med i udarbejdelsen af tre lokale og regionale pressemeddelelser, hvoraf den ene er redigeret i fire specifikke lokale udgaver. Et eksempel på denne indsats er en artikel i Bornholms Tidende ( Kampagne for borgernes digitale selvbetjening november 2012), der omhandler Bornholm Regionskommunes indsats for at få flere borgere til at benytte sig af digitale selvbetjeningsløsninger. I både den centrale og lokale indsats har parterne bag kampagnen fået mulighed for at give mere nuancerede forklaringer om, hvorfor det offentlige bliver mere digitalt. Finansministeren nævnte i artiklen fra 24timer.dk blandt andet eksempler fra sin egen families hverdag for at fremhæve, hvorfor det er en god idé at det offentlige bliver mere digitalt, hvilket medvirker til at nuancere fortællingen om den offentlige digitalisering. Der oplyses således ikke blot om, at en række digitale selvbetjeningsløsninger bliver obligatoriske, men skabes også en fortælling om, hvorfor det offentlige bliver mere digitalt, og hvilke positive konsekvenser dette vil have for borgerne Mål med proaktivt pressearbejde Forventningen til PR-resultaterne var fra PrimeTimes side at opnå følgende: 33 avisartikler 4 tv-indslag 1 radioindslag 4 debatindlæg Den konkrete presseomtale er blevet omregnet til konkret annonceværdi af PrimeTime, hvis en tilsvarende omtale skulle indkøbes gennem annoncer. Samtidigt er det blevet udregnet, hvor mange seere, lyttere og læsere den samlede omtale er blevet eksponeret for, baseret på udtræk og statistik fra Infomedia Omtale af kampagnen Effekten af PR-indsatsen er gjort op i antallet af presseklip, herunder blandt andet avisartikler, artikler på nettet, radio- og tv-indslag, der omhandler budskaber om overgangen til digital kommunikation med det offentlige, som den fællesoffentlige kampagne er afsender af. Der har i perioden 1. november februar 2013 i alt har været 320 presseklip. Disse fordeler sig med flest omtaler i regionale og lokale dagblade efterfulgt af internetmedierne. På tredje- og fjerdepladsen blandt mediegrupperne følger de lokale ugeaviser og de landsdækkende dagblade, der har bragt ca. 5 % af den totale omtale. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 55

56 De 320 presseklip dækker over både direkte og afledt omtale af kampagnen og budskaberne i denne. Den direkte indsats bestod af indsalg af interviews med finansminister Bjarne Corydon og Digitaliseringsstyrelsens direktør, Lars Frelle-Petersen, pressemeddelelser, debatindlæg, lokale pressemeddelelser (hvortil der var udviklet en skabelon) m.m. Den afledte indsats dækker over lokale debatindlæg, svar på debatindlæg, omtale af arrangementer i kommunerne, hvor kampagnens budskab omtales samt kritik af det tvungne element af brugen af digital selvbetjening m.m. Der har desuden været en vis afledt effekt ved, at medier kopierer historier fra hinanden. Det har ikke altid været muligt at skelne mellem hvilke omtaler, der er startet centralt og hvilke der er startet lokalt af netværkene. Alle 320 presseklip er dog kontrolleret og omhandler kampagnen og dens budskaber, men der skelnes i selve evalueringen ikke mellem, om det er en direkte eller afledt effekt. Det skal noteres, at rapporten er udarbejdet på baggrund af mediedata fra Infomedia indhentet af PrimeTime. På trods af en grundig presseovervågning hos Infomedia kan det forekomme, at der er omtale, som ikke er blevet registreret. Der skal derfor tages forbehold for, om rapporten er 100 % dækkende. Tabel 1: Oversigt over fordelingen af presseklip på mediegrupper Mediegruppe Antal klip Andel af klip Landsdækkende dagblade 15 5 % Regionale og lokale dagblade % Lokale ugeaviser 18 6 % Fagblade og magasiner 13 4 % Radio 4 1 % Tv 5 2 % Internet % Total % Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 56

57 I kampagneperioden har der været størst omtale af kampagnens budskaber omkring kampagens start og op til 1. december, hvor en række selvbetjeningsløsninger blev gjort obligatorisk digitale. Det fremgår af nedenstående diagram udarbejdet af PrimeTime. Figur 1: Presseklippenes fordeling over måneder Ligeledes er det tydeligt, at det især var i dagene op til og lige efter 1. december 2012, at kampagnens budskaber blev omtalt: Figur 2: Presseklippenes fordeling på dage i november 2012 og december Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi Begrebet annonceværdi er et udtryk for, hvad den redaktionelle omtale ville have kostet, hvis der var tale om en betalt annonce. Annonceværdien udregnes på baggrund af presseklippets længde og annonceprisen i det enkelte medie og er udregnet af PrimeTime Kommunikation på baggrund af udtræk og statistik fra Infomedia. Der skal her tages højde for, at der ikke er foretaget en kvalitativ analyse af medieomtalen. Det kan således ikke afgøres, om der for eksempel har været en positiv eller negativ vinkel i omtalen, og om værdien af omtalen således er på samme niveau, som hvis der havde været tale om en annonce, hvor det havde været muligt selv at styre budskabet fuldstændigt. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 57

58 Baseret på en analyse af de 320 presseklip har medieomtalen haft en samlet annonceværdi på kr. Der blev i kampagnen anvendt kr. på den samlede PR-indsats. Selvom tallene ikke direkte kan sammenlignes må en opnået værdi på mere end 14 gange investeringen betragtes som meget positivt. Tabel 2: Oversigt over annonceværdien fordelt på mediegrupperne Mediegruppe Antal klip Andel af klip Annonceværdi i kr. Andel af annonceværdi Landsdækkende dagblade 15 5 % % Regionale og lokale dagblade % % Lokale ugeaviser 18 6 % % Fagblade og magasiner 13 4 % % Radio 4 1 % % Tv 5 2 % % Internet % % Total % % Selvom der har været en klar overvægt af regionale og lokale dagblade, som har omtalt kampagnens budskaber, står denne mediegruppe kun for 27 % af den samlede andel af annonceværdien. Dette skyldes ifølge PrimeTime, at omtale bragt i tv og radio samt i landsdækkende dagblade og online-udgaver af disse samt fagblade, har en langt større annonceværdi end eksempelvis almindelige web samt regionale og lokale dagblade. Således viser ovenstående tabel, at andelen af annonceværdien for både landsdækkende dagblade, fagblade og magasiner, tv samt internet overstiger deres andel af klip. Kampagnen har opnået stor lokal dækning, hvilket skal betragtes positivt, idet mange af kampagnens selvbetjeningsløsninger er kommunale og borgernes generelle kontakt med den offentlige sektor i forbindelse med kampagnens fokusområder er kommunalt forankret. Ser man på de medier, der har genereret den største annonceværdi for kampagnen, har TV- Avisen med blot 1 presseklip genereret den 5. højeste annonceværdi. Dette understreger tvmediets høje værdi i en PR-strategi. Et større forsøg på at få bragt historier i tv-medierne må kunne forventes at øge den samlede annonceværdi betragteligt. Det er endvidere opgjort, hvilke fem enkeltstående presseklip der har genereret den største nyhedsværdi. Dette fremgår af nedenstående tabel. For TV-Avisen og P4 Radioavisen kan det siges, at disse historier var baseret på en indsolgt pressemeddelelse. TV-Avisen havde desuden indslag med finansministeren og P4 havde omtale af, at brug af selvbetjeningsløsningerne blev obligatoriske og havde endvidere også kritik af dette. Det klip, der har genereret tredje højeste annonceværdi er Hjælp ældre med IT er et læserbrev, der blev bragt både i Jyllands-Posten og på jp.dk. Historien fra Berlingske Tidende er en helsides artikel om kampagnens budskaber og hvilke konkrete løsninger, der blev obligatoriske. Den sidste er en omtale i Anders Lund Madsens talkshow og blev formentligt også bragt på baggrund af den pressemeddelelse, der blev sendt til DR. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 58

59 Tabel 4: De fem historier, der har genereret højeste annonceværdi Overskrift Medie Annonceværdi i kr. TV-Avisen TV-Avisen Digitaliseringen går for hurtigt DR P4 Radioavisen Hjælp ældre med IT Jyllands-Posten Første bølge skylder papiret væk i dag Berlingske Tidende Dårligt nyt med Anders Lund Madsen DR Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt En estimering af den totale eksponering af kampagnen kan foretages ved at se på læser-/lytter- /seertal for presseklippene fordelt på mediegrupperne. Opgørelsen er foretaget således, at der er tale om det totale antal af læsninger/visninger af presseklip omhandlende kampagnens budskaber. Der har således alt i alt været tale om mere end 36,5 millioner læsninger/visninger af presseklip i kampagneperioden. Den største eksponering er sket via internettet, hvor 49 % af det samlede læsertal forekommer, mens regionale og lokale dagblade står for knapt en tredjedel og landsdækkende dagblade står for 13 % af læsertallene. Tabel 5: Oversigt over læsertal fordelt på mediegrupper Mediegruppe Antal Andel af klip Læsertal Andel af læsertal klip Landsdækkende dagblade 15 5 % % Regionale og lokale dagblade % % Lokale ugeaviser 18 6 % % Fagblade og magasiner 13 4 % % Radio 4 1 % % Tv 5 2 % % Internet % % Total % % Det er ikke i opgørelsen af læsertallene blevet opgjort hvor mange borgere, der rent faktisk er blevet berørt af kampagnen. Det totale læsertal på 36,5 millioner er således et udtryk for den totale mængde af mulige læsninger/visninger, hvor kampagnen er blevet omtalt. Jydske Vestkysten er det medie, der har bragt mest omtale i alt 22 presseomtaler. Hernæst følger CEDI.dk, der som konsulenthus med fokus på digitalisering også må forventes ofte at nævne overgangen til digital kommunikation i deres net-nyheder. Det første landsdækkende dagblad på top-10 listen er Jyllands-Posten på 9. pladsen med syv presseklip i kampagneperioden. Det er tydeligt, at der har været en god regional spredning på nyhederne. Både jyske, fynske og sjællandske medier er nævnt i top-10 listen. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 59

60 7.8. Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten Målene med PR-indsatsen var at skabe opmærksomhed på og interesse for kampagnens budskaber, ikke mindst at synliggøre, at udvalgte offentlige selvbetjeningsløsninger blev gjort obligatorisk digitale. Med ca. 36,5 millioner mulige eksponeringer og en annonceværdi på samlet set 5,7 millioner kroner, er MEGAFON s vurdering, at PR-indsatsen har været meget effektiv. For PR-indsatser er det generelt er et succeskriterium at opnå omtale i flere forskellige typer af medier. For den fællesoffentlige kampagne er dette mål i høj grad nået. Der har været en stor spredning af medieomtalen, og kampagnens budskaber er således blevet omtalt både i landsdækkende dagblade, hvor det store brede publikum nås, men især også i regionale og lokale dagblade. Det er meget positivt, at der har været så meget lokal dækning af kampagnen, da kampagnens hovedbudskaber har været rettet mod services, som normalt også er lokalt forankret. Internettet har også i vid udstrækning været i brug som platform for omtale af kampagnens budskaber, mens radio og tv i lidt mindre udstrækning har dækket kampagnen. Der har endvidere været en god regional spredning på nyhedsdækningen i de regionale medier. Derfor vurderes det, at mange forskellige befolkningsgrupper er blevet eksponeret for budskaberne i PR-indsatsen. Især i dagene omkring 1. december 2012 har der været stor omtale af kampagnen. Det var netop på denne dag, at en række offentlige selvbetjeningsløsninger blev gjort obligatorisk digitale. En større indholdsmæssig analyse af vinklingen på medieomtalen har ikke været muligt, da disse oplysninger ikke foreligger, men i forhold til den oplysningsmæssige opgave, der ligger i at gøre borgerne opmærksomme på, at visse offentlige services bliver gjort obligatoriske, vurderes det, at PR-indsatsen har været meget succesfuld. Den store omtale af kampagnen især i dagene omkring 1. december 2012 må formodes at have gjort mange borgere opmærksomme på ændringerne i forhold til borgernes kommunikation med det offentlige. I forhold til fremtidige kampagner kan et forslag være, at man i højere grad forsøger at nå ud til tv-medierne, idet der er en meget høj annonceværdi i tv-mediet. Således er TV-Avisen med blot ét presseklip det medie, der har genereret den højeste annonceværdi. Et større fokus på de offentlige digitale løsninger i tv på både Danmarks Radio, TV 2 og TV 2 s Regioner må således forventes at kunne have en meget positiv effekt på borgernes kendskab til disse løsninger og afhængigt af nyhedsvinklen også en positiv effekt på lysten til at benytte sig af disse. Idet parterne bag kampagnen har haft mulighed for at udtale sig i avisartikler og radio- og tvindslag, blev der endvidere opnået mere end blot en oplysningseffekt i forbindelse med PRindsatsen. Således blev der også skabt en gennemgående fortælling om, hvorfor det offentlige bliver mere digitalt, og hvilke fordele dette har for borgerne i Danmark. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 60

61 Både i forhold til antallet af avisartikler, tv- og radioindslag har kampagnen til fulde levet op til de forventninger, der på forhånd var tilkendegivet af PrimeTime Kommunikation om 33 avisartikler, 4 tv-indslag og 1 radioindslag. MEGAFON vurderer således, at PR-indsatsen har fungeret godt og som et væsentligt element i kampagnen, og at kampagnens budskaber gennem omtale i et bredt udsnit af danske medier er nået ud til rigtig mange borgere. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 61

62 8. Perspektivering Befolkningen har efterhånden et rigtig godt kendskab til borger.dk, og budskabet om digitalisering er ved at etablere sig i borgernes bevidsthed. Derimod er kendskabet til de enkelte serviceområder ikke på samme måde en del af borgernes bevidsthed. En anbefaling fremadrettet er i den sammenhæng fortsat at prioritere det overordnede budskab om at det offentlige bliver mere digitalt og ikke i samme grad at kommunikere det meget specifikke løsningsorienterede indhold. Kommunikationsindsatser fremadrettet kan med større fordel fokusere på holdningsændringer og sikre, at danskerne generelt set ved, at de skal ændre adfærd og vaner i deres kontakt til det offentlige. Samlet set har kampagnen leveret meget flotte resultater, særligt ud fra en budgetmæssig betragtning. Kommende indsatser kan styrkes ved yderligere at fokusere på erfaringerne fra indsatsen i 2012, der viser, at særligt nedenstående indsatser kan være relevante at videreføre: 1. Den lokale netværkskommunikation 2. PR-indsatsen 3. Den digitale kommunikation. De kommende indsatser skal fortsat fokusere på at skabe tryghed om udviklingen og imødekomme danskernes spørgsmål, bekymringer og forventninger. Det kan blandt andet gøres ved at fortælle danskerne om baggrunden for og gevinsterne ved den øgede digitalisering samt at prioritere fortællingen om, at der er hjælp at hente for de borgere, der har behov for det. Kampagneevaluering, Den fællesoffentlige kampagne 62