Indhold. Annonceringsoversigt. Facebook. Presse. Online trafik. Effekter af markedsføring. Kendskab til julekalenderen

Transkript

1 Evaluering 2011

2 Indhold Annonceringsoversigt Facebook Presse Online trafik Effekter af markedsføring Kendskab til julekalenderen

3 Annonceringsoversigt Trykt annoncering Jyllandsposten julemagasin (3. december) Jyllandsposten, sektion 1 (3. december) Billed-Bladet (15. december) Momento (december) Se & Hør (15. december)

4 Annonceringsoversigt Online Idényt banner + nyhedsmail Samvirke banner + nyhedsmail Facebook bannere VisitNordjylland nyhedsmail VisitNordjylland autosignatur (december)

5 Aktivitetsoversigt Oversigt over gennemførte annonceringsaktiviteter (november - december 2011) Nov. Dec. Aktivitet / uge Medie Tryk/annoncering JP julemagasin Annoncering, tryk JP Annoncering, tryk JP Annoncering, tryk Momento Annoncering, tryk Billedbladet Annoncering, tryk Se & Hør Annoncering, tryk Lysets Land magasin 2012 Annoncering, tryk (brochure/magasin) Online VisitNordjylland Nyhedsmail - VNJ adresseliste Samvirke Nyhedsmail Samvirke Banner Idényt Nyhedsmail Idényt Banner Facebook Facebook: banner Facebook Facebook banner Facebook Facebook: VisitNordjylland side

6 Facebook VisitNordjylland og julekalenderen på Facebook Konkurrence med virtuel lågejulekalender, hvor man hver dag i december kunne teste at sin viden om "Ludvig og Julemanden. Næsten nye "synes-godt-om er" i december måned. Den eksplosive vækst på siden, placerede VisitNordjyllands Facebook-side i toppen blandt de hurtigst voksende danske sider. Aktiviteterne på siden har samlet genereret 8,8 mio. eksponeringer til "synes-godt-om ere og deres venner.

7 Online trafik Online trafik på VisitNordjylland.dk Julekampagnen på VisitNordjylland.dk har i alt genereret klik. Heraf har undersiden "Jul på Børglum alene genereret klik. Online trafikken dækker antal klik registreret på VisitNordjyllands hjemmeside. Trafikken omfatter ikke klik ved nyhedsmails, bannere m.v. Online trafik på YouTube På YouTube er klippene fra åbningen af kæmpe-julekalenderen i Hjørring vist gange.

8 Presse "Ludvig og julemanden" er en af de danske julekalendersucceser, der har genereret mest presseomtale. Herunder er en oversigt over registrerede presseaktiviteter i november/december Oversigten er udarbejdet på baggrund af data fra Infomedia, der registrerer omtaler og artikler i den danske presse. Pressemeddelelse udsendt af VisitNordjylland via EHRENBERG Kommunikation "Ludvig og julemanden" skal trække flere turister til Nordjylland Der er kendskab til tre klip bragt i forskellige medier. Individuelt pressebesøg ved VisitNordjylland: BT, Susser Feit. Værdi: kr. Presseomtaler registreret med reference til VisitNordjylland: Følgende omtaler er registreret i den danske presse fra ultimo november til ultimo december. Medie Placering/dato/læsertal Overskrift NORDJYSKE Sektion 1 (1. dec.). Læsertal: Julekalender henter turister Ekstra Bladet Sektion 3 (4. dec.). Læsertal : Julemanden bor da i Nordjylland tv2nord.dk Online (4. dec.) Ludvig hitter B.T Sektion 1 (6. dec.) Skjult reklame for 100 mio. kr. BT.dk Online (6.dec.) Får gratis reklame for 98 mio. på TV 2 B.T Sektion 1 (7. dec.). Læsertal: Spinder turist-guld på julekalendere Øvrige registrerede omtaler af julekalenderen: Medie Placering/dato/læsertal Overskrift Poltiken Sektion 2, (26. nov.). Læsertal: Stygge Krumpen går igen Politiken.dk Online (2. dec.) Nordjylland er glade for reklame i 24 afsnit Nordjyske Sektion 3, (11. dec.). Læsertal: Julekalenderen er et pletskud Hertil er der løbende igennem 2011 bragt en række omtaler og artikler om julekalenderen i dagblade og lokalaviser.

9 Metode til effektmåling af kampagnen Effekterne af markedsføringen af julekalenderen Ludvig og julemanden" evalueres i henhold til VisitDenmarks model for effektmåling. Modellen bygger på en vurdering af marketingindsatsens udbytte i forhold til at påvirke forbrugeradfærden hos modtagerne. Denne metode til opstilling af effektmål er i overensstemmelse med målemetoder der anvendes af andre organisationer og anbefales af VisitDenmark. Formålet med at benytte modellen er desuden, at måle effekterne efter ensartede metoder, der giver grundlag for sammenligning på tværs af kampagner, medier og markeder. Markedsføringsaktiviteterne effektmåles i forhold til nedenstående målepunkter. Målepunkterne udgør et effekthierarki, som viser delelementerne fra det samlede antal eksponeringer til antal påvirkede købsbeslutninger. Målepunkter: Eksponering Kendskab Præference Konvertering På baggrund af medie- og markedstilpassede nøgletalsberegninger og gennemsnitlige konverteringsrater gør modellen det muligt at estimere effekterne af den enkelte markedsføringsaktivitet, der hvor egne målinger ikke har været mulige. Der er således ikke tale om endelige sandheder, men vores " bedste bud" på effekterne af indsatsen.

10 Metode til effektmåling Markedsføringsaktiviteterne effektmåles i forhold til nedenstående målepunkter. Målepunkterne udgør et effekthierarki, som viser delelementerne fra det samlede antal eksponeringer til antal påvirkede købsbeslutninger. Eksponering Kendskab Præference Konvertering Eksponering: Det antal konsumenter der via deres medievalg kan have være udsat for markedsføringen(eksponeringer, læsertal). Kendskab: Det antal konsumenter der med sikkerhed har registreret markedsføringsaktiviteten. Præference: Det antal konsumenter der på baggrund af markedsføringen har fået øget lyst til at besøge stedet inden for nær fremtid. Konvertering: Det antal konsumenter der efter markedsføringsaktivitetens afslutning påvirkes til at foretage et besøg/køb. Kilde: VisitDenmark 2011

11 Konverteringstabel Konverteringstabellen beregner udbyttet af aktiviteten afhængigt af mediet. Antallet af eksponeringer konverteres på baggrund af følgende fordelingsnøgle: Markedsføringsaktivitetens medie Eksponering Kendskab Præference Konvertering Nyhedsbrev 100% 20 % 15 % 11 % Annoncering (aviser, tidsskrifter) 100% 45 % 15 % 11 % Online Banner 100% 0,3% 15 % 11 % Adwords 100% 0,28% 15 % 11 % Brochurer og magasiner 100% 25% 15 % 11 % TV 100% 65 % 15 % 11 % Fordelingsnøglen beregner procent af den foregående procentsats. Det vil sige, at antal konverteringer beregnes i procent af procentandelen for præference. Ligeledes beregnes præferencen på baggrund af procentsatsen for kendskab. Eksempel: eksponeringer ved nyhedsbrev konverteres i gennemsnit således: -Kendskab ( x 20 %) = Præference (2000 x 15 %) = Konvertering (300 x 1 %): = 3 Dermed udgør konverteringen reelt 0,03 % af det samlede antal eksponeringer. Mediet er altså ikke afgørende for præference og påvirkede købsbeslutninger. Derimod afhænger eksponering og kendskab meget af mediet. På de udenlandske markeder benyttes tilsvarende markedstilpassede konverteringsoversigter

12 Tests og stikprøver Modellen forfines Det er målet, at effektmålingsmetoden kontinuerligt kvalificeres og forfines med udgangspunkt i egne erfaringer. Derfor gennemfører VisitNordjylland løbendes tests/stikprøver af aktiviteternes effekter ved hjælp af en række forskellige værktøjer bl.a. kliktæller, annoncetests, online undersøgelser m.v. Annoncetest med Jyllandsposten Julekalenderen er anvendt som case til at teste annonceeffekten. Testen er gennemført med Jyllandsposten i samarbejde med Gallup og er gennemført blandt 223 læsere umiddelbart efter indrykning. Resultat: - 54 pct. har bemærket annoncen svarende til læsere. - Heraf har 68 pct. lyst til at agere på annoncen (tage kontakt og vide mere) - 17 pct. af de læsere der vil agere på annoncen vil besøge/købe (47 pct. overvejer) - JP konkluderer: Et meget flot resultat! Benchmark i forhold til VisitDenmarks model: Kendskab: 54 pct. (VDK 45 pct.) læsere Præference: 68 pct. (VDK 15 pct.) læsere Konvertering: 17 pct. (VDK 11 pct.) læsere Der gennemføres løbende tilsvarende tests/stikprøver i flere dagbladsmedier således at effekterne af lignende dagbladsannoncering kan evalueres under hensyn til det enkelte medies distribution, målgrupper m.v. Jyllandsposten 3. december 2011, sektion 1, s. 3.

13 Effekter af markedsføringen 9,6 mio. eksponeringer! Resultat Den samlede indsats har i alt genereret 9,6 mio. eksponeringer. Eksponeringer: Kendskab: Præference: Konverteringer: Opgørelsen omfatter alle gennemførte aktiviteter via af trykte annoncer, nyhedsmails, bannere, magasin og annoncer på Facebook (opgørelsen er eksklusiv eksponeringer på VisitNordjyllands Facebookside). Estimeret i forhold til VisitDenmarks effektmålingsmodel vil indsatsen i gennemsnit medføre, at markedsføringsaktiviteterne er registreret af modtagerne gange (kendskab). Heraf vil ca personer i gennemsnit opnå øget præference og interesse for stedet/produktet. Blandt denne gruppe vil personer i gennemsnit være påvirket positivt i deres valg/køb af ferie/ferieoplevelser (konverteringer).

14 Kendskab til "Ludvig og Julemanden" VisitNordjylland har sammen med Epinion testet danskernes kendskab til "Ludvig og Julemanden. Undersøgelsen er gennemført i uge 51 og 52 med interviewpersoner fra hele landet (Nordjylland undtaget).

15 Kendskab til "Ludvig og Julemanden" Kendskabsgraden krydset med demografiske variable viser bl.a., at der er en overvægt af kvinder, der har set julekalenderen. Blandt den gruppe, der har set julekalenderen, har størstedelen hjemmeboende børn og flest er bosat i Region Hovedstaden.

16 Kendskab til "Ludvig og Julemanden" Nedenstående viser den gennemsnitlige lyst til at besøge Nordjylland fordelt på demografiske variable. Det er især 60+ der har fået lyst til at besøge Nordjylland.