Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation

Transkript

1 Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation 2013/2014 1

2 Indhold 1. Evalueringens hovedkonklusioner Om den fællesoffentlige kampagne Om evaluatoren, MEGAFON Formål og struktur Baggrund for kampagnen Kampagneelementer Kampagnens partnere Formål med kampagnen Kampagnens budskab og målgruppe Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnens mediestrategi og tidsplan Kampagnens succeskriterier Kampagnens massemediedel Baggrund Formål og mål Kampagnematerialer Digital annoncering Definitioner i vurderingen af digital annoncering Overordnet budskab Digital Post Ansøg om støtte til hjælpemidler Anmelde udrejse af Danmark Anmeldelse af rotter Valg af læge Ægteskabserklæring Erklæring om faderskab Anmeldelse af cykeltyveri Navngivning og navneændring Se din Skat Delkonklusion: Samlet evaluering af digital annoncering Kampagnens posttest Formål Fremgangsmetode Kendskab til borger.dk Overordnet kendskab til borger.dk Kendskab til borger.dk og kampagnen generelt Tv-mediet Print Kendskab til services på borger.dk Brugen af borger.dk Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services Positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet

3 5.6. Kampagnen Kampagnen er informativ, vedkommende og let at forstå Delkonklusion: Vurdering af annoncerings- og PR-indsatsen Evaluering af netværksindsatsen Baggrund Formål og mål Fremgangsmåde for undersøgelsen Resultater fra evalueringsundersøgelsen Kommunikation Materialer Kampagnemateriale på borger.dk/kampagne Netværksarrangementer og -aktiviteter Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen Facebook-indsats Baggrund og formål Facebook-indsatsens resultater Vurdering PR-evaluering Baggrund Formål og mål Proaktiv presseaktivitet Mål med proaktivt pressearbejde Omtale af kampagnen Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt Presseklip pr. temaområde Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten Digitale Generationsmøder Perspektivering Bilag

4 1. Evalueringens hovedkonklusioner Den fællesoffentlige kampagne om, at: Din kontakt med det offentlige starter på nettet har opnået særdeles flotte resultater, set i forhold til det relativt begrænsede budget, der var afsat. Samlet set har kampagnens tre dele: Massemedie-indsatsen, PR-indsatsen og netværksindsatsen suppleret hinanden godt. Samtidig har hver indsats haft en meget høj gennemslagskraft. En fjerdedel af befolkningen (24 %) angiver, at de har set eller hørt om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat. Kampagnens budskab vurderes at være kommet godt ud til dem, der har set eller hørt om kampagnen. Således angives kampagnens vigtigste budskaber til at være: Din kontakt med det offentlige starter på nettet (28 %), Det offentlige bliver mere digitalt (39 %) og På borger.dk finder du mange selvbetjeningsløsninger og informationer, du kan f.eks. bestille nyt sundhedskort (39 %). Hertil beskrives kampagnen som værende informativ, vedkommende, let at forstå og overskuelig. Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til borger.dk blandt målgruppen. Den samlede kendskabsgrad er øget fra 93 % til 95 %. Den lille stigning er særdeles tilfredsstillende, idet udgangspunktet er en i forvejen meget imponerende kendskabsgrad. Borger.dk er kendt af næsten hele befolkningen med højt kendskab i alle de forskellige segmenter (køn, alder, geografi og uddannelse). Den andel der stadig ikke har kendskab til borger.dk, er primært ældre borgere og personer med kortere uddannelser. Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til, at det fra d. 1. december 2013 er blevet obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en ny række offentlige services Kendskabet er steget fra 40 % til 64 %. Målsætningen om at 50 % skulle være bevidste om, at det blev obligatorisk at betjene sig selv på nettet, er således indfriet med en langt større stigning end forventet. Der er fortsat en stor andel af befolkningen, der ikke er klar over, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet. Det vurderes at være vigtigt, at fortsætte med informationsindsatser gennem både medier og netværk, for at informere borgerne om de digitale ændringer. Blandt de respondenter, der i posttesten angiver at have set eller hørt noget om kampagnen (24 % af respondenterne), er der 89 %, der ved, at det fra 1. december 2013 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en ny række offentlige services. Blandt de respondenter, der ikke lagde mærke til kampagnen, er denne andel 57 %. Da kendskabet til den øgede digitalisering er så meget højere blandt dem, der har lagt mærke til kampagnen, må det antages, at kampagnen i høj grad har medvirket til et øget kendskab. Danskerne finder det trygt og nemt at bruge digitale services. I forhold til kampagnens formål vedr. at: Informere borgerne om, at digital kommunikation er nemt og trygt var succeskriteriet: at 70 % af danskerne skal være helt eller delvist enige i, at det er nemt og trygt at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger. Resultaterne af rundspørgen viser, at 81 % er helt eller delvist enige i at det er trygt at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger. Resultatet lever således fuldt op til målsætningen. Til gengæld lever resultaterne i forhold til, hvor nemt borgerne føler det er at benytte selvbetjeningsløsningerne, ikke helt op til målsætningen om 70 %, idet kun 67 % erklærer sig helt eller delvist enige heri. Det kan endvidere ses i resultaterne fra posttesten, at danskerne oftere benytter borger.dk. Mens 39 % i 2013 havde været inde på borger.dk inden for den seneste uge eller inden for den seneste 4

5 måned, er samme andel i 2014 oppe på 44 %. Det tyder således på, at kampagnen også til en vis grad opnår en adfærdsmæssig effekt. Danskerne benytter oftere de selvbetjeningsløsninger, der findes på borger.dk, hvilket er en udvikling der forventeligt vil ske i takt med at flere og flere løsninger bliver gjort obligatoriske for borgerne at anvende. Samtidig ses det, at danskerne overvejende er positivt indstillede over for at bruge digitale selvbetjeningsløsninger. 67 % er således enten positive eller meget positive over for at bruge digitale selvbetjeningsløsninger. Der ses dog samtidig en tilbagegang fra 28 % i 2013 til 18 % i 2014, der er meget positive over for at anvende offentlige digitale services. Dette kan muligvis skyldes flere kritiske historier op til kampagnens start fx om løsninger, der ikke er brugervenlige nok, udfordringer i forbindelse med indførelsen af Digital Post til virksomheder, enkeltsager om borgere, der har overset vigtige digitale meddelelser. Det understreger, at selvom hovedparten af danskerne er positivt indstillede over for at benytte digitale selvbetjeningsløsninger, så er der stadig udfordringer. Det ses i posttesten, at det især er blandt ældre og kortere uddannede danskere, at der er skepsis mod selvbetjeningsløsningerne. For de +70 årige gælder det således, at kun 59 % er positivt/meget positivt indstillede over for brugen af digitale selvbetjeningsløsninger, mens det samme er tilfældet for 75 % af de årige. Et af kampagnens hovedbudskaber, var at informere om mulighederne for at anvende og tilmelde sig Digital Post. Målsætningen var, at der ved kampagnens afslutning den 31. januar 2014, ville være oprettet i alt digitale postkasser, svarende til en vækst på 3 pct. om måneden i kampagnemånederne. Dette mål er til fulde blevet opfyldt, da der pr. 31. januar 2014 var oprettet digitale postkasser. Blandt årsagerne til borgernes opmærksomhed på kampagnens budskaber, er den målrettede PRstrategi og annonceringen. Annonceringen har primært foregået gennem målrettede webannoncer, samt via visning af kampagnefilm på TV2, TV2 Regionerne, TV2 Charlie, OBS og Canal 8+9. Den digitale annoncering bestod af annoncering vedrørende Digital Post, budskabet om, at: Din kontakt med det offentlige starter på nettet, samt målrettet annoncering om de ni specifikke løsninger, der blev gjort obligatoriske at anvende den 1. december Den digitale annoncering har i sin helhed været succesfuld og levet fuldt op til de målsætninger, der har været opstillet. Webbannerne har været vist mere end 21 mio. gange fordelt på 7,2 mio. browsere. Der har desuden været markant flere klik (21.127) på bannerne, end det var estimeret (12.472). Det er vurderingen, at effekten af kampagnens massemediedel og det overordnede budskab har præsteret rigtig godt målt i forhold til klik og antal unikke browsere. Målene med PR-indsatsen var at skabe opmærksomhed på og interesse for kampagnens budskaber, ikke mindst at synliggøre, at udvalgte offentlige selvbetjeningsløsninger blev gjort obligatorisk digitale. Med ca. 33,5 millioner mulige eksponeringer og en annonceværdi på samlet set godt 4,1 millioner kroner, er MEGAFON s vurdering, at PR-indsatsen har været meget effektiv. Den oplysningseffekt, som omtale i medierne har givet i kraft af PR-indsatsen, vurderes samtidig at have suppleret kampagnens øvrige delelementer godt. Ved at opnå redaktionel omtale i forskellige medier over hele landet kan budskaberne nå bredt ud til mange befolkningsgrupper, og i modsætning til annoncering er det muligt med presseomtale at skabe en mere nuanceret fortælling. Dette må i høj grad siges at være opfyldt. Kampagnens budskaber er blevet omtalt i både landsdækkende, 5

6 regionale og lokale medier. Det er specielt positivt, at der har været så meget lokal dækning af kampagnen, da kampagnens hovedbudskaber har været rettet mod services, som normalt også er lokalt forankret. Især online-medierne har trukket rigtig meget af omtalen, men også lokale og regionale ugeaviser og dagblade har omtalt kampagnen i stor stil. Ligeledes har tv-mediet leveret bedre end forventet via omtale, hvilket er særdeles tilfredsstillende, da tv-mediet når ud til rigtig mange borgere på én gang. Kommunekonkurrencen om at finde Danmarks mest digitale borgere, har fungeret som en drivende faktor i genereringen af positiv omtale for kampagnen. Den har stået for næsten halvdelen af de klip, der er blevet genereret, og har især været medvirkende til at skabe lokal og regional omtale. Kommunekonkurrencen har ud over at skabe positiv omtale, også haft en anden positiv effekt for kampagnen. Idet konkurrencen bestod i at få flest mulige borgere til at oprette digitale postkasser, har konkurrencen også understøttet det direkte mål om, at flere borgere skulle oprette digitale postkasser. Hertil er det MEGAFONs vurdering, at netværkene, først og fremmest bestående af biblioteker og borgerservicecentre, har fungeret godt i kampagneindsatsen. Kampagnens budskaber er via netværkenes arrangementer og aktiviteter nået ud til mange borgere, for hvem digitaliseringen udgør en stor forandring, ligesom netværksaktiviteterne har været med til at facilitere borgernes adgang til de digitale selvbetjeningsmuligheder på borger.dk. Netværkene har generelt været velorienterede om deres rolle i kampagnen, og frontpersonalet har i vid udstrækning haft de nødvendige informationer for at kunne vejlede borgerne tilfredsstillende. Med den høje kendskabsgrad skabt gennem medieeksponering, annoncering, netværkene og den stadigt stigende kendskabs- og anvendelsesgrad af borger.dk, vurderer MEGAFON, at kampagnen har været med til at skabe et godt grundlag for borgernes langsigtede adfærdsændring mht. at benytte sig af digitale selvbetjeningsløsninger. 6

7 2. Om den fællesoffentlige kampagne 2.1. Om evaluatoren, MEGAFON MEGAFON har evalueret Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation på vegne af Digitaliseringsstyrelsen. MEGAFON optræder i den sammenhæng som uafhængigt analyseinstitut. MEGAFON har som evaluator udarbejdet nærværende kampagneevalueringsrapport efter grundig research og detaljeret gennemgang af de udarbejdede kampagnerapporter og baggrundsmaterialer, som er modtaget fra de involverede bureauer, Carat og Radius Kommunikation. MEGAFON har i forbindelse med denne rapport haft ubegrænset adgang til alle oplysninger om kampagnen, og MEGAFON har uden forbehold modtaget alle oplysninger, som der er blevet efterspurgt. Med afleveringen af denne rapport garanterer MEGAFON for, at vi på alle områder er uafhængig af både Digitaliseringsstyrelsen og alle de involverede bureauer Formål og struktur Formålet med denne evaluering er at dokumentere effekten af Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation. Evalueringen er opdelt i kampagnens tre overordnede dele: Evalueringen af massemediedelen (afsnit 3-5) tager udgangspunkt i dels præ- og posttesten blandt den danske befolkning, dels den annoncering, der har indgået i kampagnen. Evalueringen af netværksdelen (afsnit 6-7) tager udgangspunkt i en spørgeskemaundersøgelse i netværket udført af Digitaliseringsstyrelsen, samt en evaluering af dennes Facebook-indsats. Evalueringen af PR-indsatsen (resterende del af afsnit 7) tager udgangspunkt i en opgørelse over presseomtalen af kampagnen udarbejdet af Radius Kommunikation. Hver af de tre overordnede dele indledes med et beskrivende afsnit og et efterfølgende analyserende underafsnit. Hvert afsnit afsluttes med en delkonklusion, hvor effekten af de respektive indsatser vurderes Baggrund for kampagnen Staten, kommunerne og regionerne arbejder sammen om at skabe et digitalt Danmark og en mere effektiv og moderne offentlig sektor, der er mere fleksibel for den enkelte borger. Målet er, at 80 % af den skriftlige kommunikation mellem det offentlige og borgerne skal være digitale i En sådan omstilling stiller krav om at informere borgerne. På flere områder skal borgerne betjene sig digitalt i mødet med det offentlige, fx på hjemmesider som borger.dk. Borgeren vil dermed fremover stort set være uafhængig af åbningstider og fysiske afstande og undgå køen til det offentlige. Obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger Den 1. dec blev de første selvbetjeningsløsninger obligatoriske for borgerne at anvende. Det betyder, at de borgere, der kan, de skal ansøge, registrere mv. digitalt på fx borger.dk 7

8 Den 1. december 2013 fulgte 29 nye obligatoriske serviceområder, hvoraf 9 har været prioriteret i Den fællesoffentlige kampagne om overgangen til digital kommunikation. Disse 9 områder er: Ansøge om støtte til hjælpemidler Erklæring om faderskab Anmeldelse af udrejse af Danmark Anmeldelse af cykeltyveri Anmeldelse af rotter Navngivning og navneændring Meddelelse om valg af læge Se din Skat Ægteskabsbetingelser (vielse/partnerskab) Desuden har Digital Post også været prioriteret. Obligatorisk Digital Post i kampagnen 2013/primo 2014 Det er endnu frivilligt for borgere at tilmelde sig Digital Post fra det offentlige. Folketinget har vedtaget Lov om Obligatorisk Digital Post, som betyder at: alle borgere over 15 år, som ikke allerede er tilmeldt Digital Post, automatisk bliver tilmeldt og får tildelt en digital postkasse den 1. november Kampagnen har ligeledes fokuseret på at borgerne bliver informeret om og tilmelder sig Digital Post Kampagneelementer Kampagnen bestod af tre hovedelementer: PR-indsats med det formål at skabe opmærksomhed omkring kampagnen og dens budskaber ved at opnå omtale gennem et bredt udsnit af danske medier. Massemedieindsats med det formål gennem onlineannoncering og visning af kampagnefilm at gøre de forskellige målgrupper opmærksomme på de obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger og kampagnens hovedbudskab: Din kontakt med det offentlige starter på nettet. Netværksindsats, med det formål at informere borgerne om kampagnens budskaber via aktiviteter og events særligt på biblioteker og i borgerservicecentre Kampagnens partnere Kampagnen er et initiativ i Den Fællesoffentlige Digitaliseringsstrategi og parterne bag er repræsenteret i Styregruppe for Digitaliseringsstrategien, der omfatter repræsentanter fra ministerier, regioner (repræsenteret gennem Danske Regioner) og kommuner (repræsenteret gennem KL). I regi af kampagnen er desuden nedsat en arbejdsgruppe med repræsentanter for statslige myndigheder, kommuner og regioner. 8

9 2.3. Formål med kampagnen Den fællesoffentlige kampagne for obligatorisk digital kommunikation med det offentlige blev afviklet i perioden fra d. 25. november 2013 til d. 31. januar Det er anden kampagneindsats i forbindelse med overgangen til obligatorisk digital kommunikation med det offentlige frem mod Kampagnen har haft til formål, at: informere om nye krav om digital kommunikation med det offentlige, herunder informere om digitale selvbetjeningsløsninger, der bliver obligatoriske 1. december 2013 informere om og øge anvendelse af Digital Post, som bliver obligatorisk for borgerne 1. november Samlet set har det været hensigten at motivere og opfordre til digital selvbetjening, skabe tryghed og informere om, hvor man kan få hjælp til at komme i gang Kampagnens budskab og målgruppe Den fællesoffentlige kampagnes overordnede slogan/budskab er: Din kontakt med det offentlige starter på nettet og kampagnens målgruppe var alle borgere i Danmark i alderen 18 år og opefter. Herunder havde kampagnen fokus på målgrupper, som de specifikke selvbetjeningsløsninger henvender sig til Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnebudget/forbrug: Til gennemførelse af den fællesoffentlige kommunikationskampagne i 2013 var der afsat 4,0 mio. kr., dels finansieret af STS (Styregruppen for Tværoffentlige Samarbejder) og dels Styregruppen for borger.dk med en finansiering på 2 mio. kr. i 2013 fra midler til markedsføring af borger.dk. Det samlede forbrug til kampagnen er på kr. To poster er ikke anvendt; dels en reserve til Kammeradvokaten, der var afsat til eventuel bistand i forbindelse med afviklingen af kampagnens to udbud, og dels en uudnyttet post til søgemaskineoptimering, idet borger.dk afholdt denne post mere hensigtsmæssigt i anden relevant sammenhæng. De mio. kr. anvendt på kampagnen blev fordelt som følger: Regnskab kampagnen 2013 Forbrugt Filmproduktion Udvikling af kampagnematerialer Medieindrykninger Evaluering, postmåling og test Generationsmøder + Senior Surf Presse og PR-aktiviteter Distribution og tryk Merchandise

10 Regnskab kampagnen 2013 Forbrugt Version af Unge-film samt døveversion Annoncering: Tjek din digitale post Facebook, indhold og annoncering Opstartsmøder m. netværk, messer, transport og øvrigt Total Kampagnens mediestrategi og tidsplan Kampagnens webannoncering og filmkampagne inkluderede eksponeringer i DR (OBS), TV2, TV2 Regionerne, TV2 Charlie samt Canal 8+9. Webkampagnen inkluderede eksponeringer i en række brede medier/netværk kombineret med målgruppespecifikke sites eller sites, der var relevante i forhold til en målgruppes situation. Annoncekampagnen var tilrettelagt, så der både var synlighed og dækning i den brede målgruppe og tilstedeværelse på nichesider for at ramme de snævre målgrupper. I regi af kampagnen blev desuden afviklet en outdoorkampagne Kampagnens succeskriterier Posttest I uge blev der gennemført en borgerundersøgelse, hvor respondenterne svarede på deres kendskab, holdning og adfærd i forhold til digital kommunikation. Undersøgelsen blev gentaget i uge 6-7 i 2014 med henblik på at måle udviklingen. Ud fra svarene i undersøgelsen vurderes det, om de udvalgte budskaber i kampagnen blev kommunikeret effektivt, og om budskaberne er formidlet hensigtsmæssigt, således at respondenterne husker dem. Kampagnens målsætninger For at evaluere kampagnens effekt blev der opstillet tre overordnede målsætninger med hver deres specifikke delmålsætninger, som i det følgende gennemgås nærmere. Kampagnens tre overordnede målsætninger var følgende: 1. At informere om overgangen til obligatorisk digital kommunikation 2. At informere om, at digital kommunikation er nemt og trygt 3. At ændre adfærd til digital kommunikation med målet om, at understøtte Digitaliseringsstrategiens mål om, at 80 procent af kommunikationen med det offentlige, på udvalgte områder, foregår digitalt i I forhold til de overordnede målsætninger blev der opstillet målsætninger inden for hvert enkelt område: Ad. 1: Informere om overgangen til obligatorisk digital kommunikation Det er et succeskriterium for kampagnen at minimum 50 % af borgerne i Danmark skal være vidende om overgangen til fuld digital kommunikation med det offentlige. Ad. 2: Informere om, at digital kommunikation er nemt og trygt. Det er et succeskriterium for kampagnen, at 70 % af borgerne i Danmark i post-testen er helt eller delvist enige i, at det er nemt og trygt at benytte sig af de digitale selvbetjeningsløsninger. 10

11 Ad. 3: Adfærdsændring i tilgangen til digital kommunikation Det er et succeskriterium for kampagnen at borgere ved kampagnens afslutning skal have tilmeldt sig Digital Post fra det offentlige, svarende til en vækst på 3 % om måneden i kampagnemånederne (december + januar). Væksten indtil da var på ca. 2 % om måneden. 11

12 3. Kampagnens massemediedel 3.1. Baggrund I dette afsnit redegøres for massemediedelen af kampagnen, herunder hvilke medieplatforme, der er benyttet i eksponeringen. I afsnit 4 vil der blive redegjort for kampagnens effekt med udgangspunkt i konkrete eksponeringer og klik på webannoncerne. En mere kvalitativ vurdering af kampagneelementernes evne til at viderebringe de tilsigtede budskaber på en forståelig og slagkraftig måde indgår i afsnit 5 om kampagnens posttest Formål og mål Formålet med massemediedelen har været at øge kendskabet til hovedbudskabet om, at: Din kontakt med det offentlige starter på nettet, herunder budskabet om Digital Post og de konkrete selvbetjeningsløsninger, som kampagnen har fokuseret på, jf. afsnit Kampagnematerialer Med afsæt i kampagnens kreative koncept har Digitaliseringsstyrelsen udviklet kampagnematerialer med det mere overordnede budskab om, at Din kontakt med det offentlige starter på nettet, der skulle markedsføre borger.dk og skabe opmærksomhed om overgangen til digital kommunikation. Ligeledes blev der udviklet materialer for hver af de selvbetjeningsløsninger, der blev obligatoriske 1. december 2013 samt for Digital Post. 12

13 4. Digital annoncering Den digitale annoncering skulle skabe opmærksomhed om kampagnens overordnede budskab, Digital Post samt de specifikke digitale løsninger Definitioner i vurderingen af digital annoncering En webannonce værdi kan fastsættes efter to hovedkriterier: Dels hvor mange, der bliver eksponeret for budskabet, og dels hvor mange, der klikker på annoncen og kommer ind på det site, der reklameres for. Værdien er højere, jo flere der ser annoncen. I denne forbindelse skelnes mellem antal visninger og antal unikke browsere idet en browser godt kan vise den samme annonce flere gange. For at give et overblik over, hvor mange forskellige personer, der er blevet præsenteret for webannoncen, ser man på unikke browsere. Da det ikke er muligt at vurdere, hvor mange forskellige gange en enkelt person rent faktisk har set annoncerne, eller hvor mange forskellige browsere en person benytter, rapporteres der i denne evaluering udelukkende antallet af unikke browsere og antal totale visninger i browserne. Det reelle antal unikke personer er derfor selvsagt lavere, end det unikke antal browsere annoncerne er blevet eksponeret i. Hvis man sammenholder antallet af visninger med antallet af unikke browsere, kan man udregne frekvensen af, hvor mange gange én unik browser i gennemsnit har set annoncen. Værdien af en webannonce i forhold til klik på annoncen. Klikraten måles oftest som CTR (Click Through Rate). Klikraten måles normalt i procent, som angiver forholdet mellem visninger og kliks. Klikraten er med andre ord et udtryk for, hvor relevant og/eller god annoncen er til at motivere til at brugeren trykker sig videre ind på annoncen og komme ind på landingpagen ligesom CTR også viser, hvor relevant placeret annoncen er for den enkelte bruger. For langt de fleste kampagner vil man ønske en så høj klikrate som muligt. Når man ser på benchmarks for lignende kampagner, vil den gennemsnitlige klikrate være på ca. 0,10 % Overordnet budskab Det overordnede budskab: Din kontakt med det offentlige starter på nettet er blevet eksponeret via film og webannoncer. Dette er sket ved redskabet Real-time Bidding (RTB). Det overordnede budskab er samlet set blevet vist gange og eksponeret i browsere. Målet var visninger og browsere og resultaterne er således tilfredsstillende. Annoncerne er gennemsnitligt blevet vist 3,13 gange pr. browser. Der blev klikket gange på de to budskaber vedr. Digital Post og Din kontakt med det offentlige starter på nettet. Det er højere end estimatet på 7.500, der også inkluderer estimatet for annonceringen for Digital Post. Megafon vurderer, at det er et meget tilfredsstillende antal klik. Det skal også tages i betragtning, at det ikke er lige relevant for alle at kontakte det offentlige. Klikraten på 0,09 % er også på niveau med benchmark for lignende kampagner på 0,10 %. 13

14 Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke klik Medie: Samlet for Film og Banner RTB Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,09 % 3, Alt i alt vurderes det overordnede budskab at være godt kommunikeret ud via webkampagnen, hvilket også understøttes af rundspørgen, idet 28 % af respondenterne uhjulpet i afsnit 5.6. siger at kampagnens budskab var Din kontakt med det offentlige starter på nettet Digital Post Webindrykninger vedrørende Digital Post er blevet eksponeret i alt visninger på unikke browsere. Målet var visninger og unikke browsere. Resultatet lever således ikke fuldstændigt op til målsætningen. Der blev klikket gange på annoncen. Estimatet var sammen med de to annoncer for det overordnede budskab, at der ville blive klikket gange på de tre annoncer. Samlet set er der klikket på de tre annoncer gange, hvilket må betragtes som et tilfredsstillende resultat. De klik giver en klikrate på 0,06 %, hvilket er lidt under benchmark på 0,10 %. Medie: RTB Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,06 % 4, Ansøg om støtte til hjælpemidler Webindrykninger vedrørende budskabet om støtte til hjælpemidler er blevet eksponeret i alt visninger på Netdoktor.dk i perioden. Disse visninger genererede 675 unikke klik til løsningen på borger.dk, hvilket resulterede i en tilfredsstillende klikrate på 0,13 %, hvilket er på niveau med benchmarks for lignende kampagner. Budskabet er i gennemsnit blevet vist ca. 1,13 gange pr. unik browser. Det blev estimeret, at der ville kunne opnås 500 klik ved eksponeringer via netdoktor.dk. Estimatet er opnået med i alt 675 klik. Kampagnen har været eksponeret overfor unikke browsere i kampagneperioden, og er eksponeret for personer. Der var opsat et mål om eksponering for browsere. Resultaterne må betragtes som tilfredsstillende. 1 Estimatet er et samlet estimat for de tre annonceringer, der er sket via RTB inden for samme budgetpost på Det gælder Overordnet budskab: Film, Overordnet budskab: Banner og Digital Post 14

15 Medie: Netdoktor.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,13 % 1, Anmelde udrejse af Danmark Webindrykninger med budskabet om at anmelde udrejse af Danmark digitalt er blevet eksponeret via Studieportalen.dk. Når vi ser på antal klik leveret til landingpagen i perioden, 685, må det siges at være en tilfredsstillende annoncering idet 500 klik var estimeret. Annoncen er i alt blevet vist gange fordelt på browsere, hvilket således betyder at annoncen i gennemsnit er blevet vist 2,96 gange pr. browser. De i alt 685 klik giver en klikrate på 0,07 %, hvilket er lidt lavere end den benchmarks på lignende undersøgelser. Set i lyset af, at der er markant flere klik, end det var estimeret, må det dog siges at være et tilfredsstillende resultat. Målet var at annoncen skulle eksponeres for browsere. Der er dog opnået eksponering for hele unikke browsere, hvilket er særdeles tilfredsstillende. Medie: Studieportalen.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,07 % 2, Anmeldelse af rotter Webindrykninger med budskabet om muligheden for at anmelde rotter på borger.dk er blevet ført på boliga.dk og har opnået flotte resultater. Det var estimeret, at der var mulighed for at opnå 375 klik, men der blev genereret mere end dobbelt så mange 888. Annoncen blev i alt vist gange fordelt på unikke browsere, hvilket giver en visningsfrekvens på 2,31. Antal klik i forhold til visninger giver en klikrate på 0,24 %, hvilket er den fjerdehøjeste klikrate i denne kampagne. Dette vidner om, at der har været et rigtig godt match mellem kampagnen og målgruppen på denne placering. Set i forhold til klik må annonceringen på boliga.dk vedrørende anmeldelse af rotter må betragtes som særdeles tilfredsstillende. Målet om eksponering for unikke browsere er dog ikke blevet nået helt, da resultatet viser, at annoncen er blevet vist for unikke browsere. Medie: Boliga.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke personer (resultat) ,24 % 2, Valg af læge 15

16 Webindrykninger med budskabet om muligheden for at vælge læge har været annonceret både på boliga.dk og på netdoktor.dk. Tilsammen har det givet 886 klik ind på landingpagen. Det er således næsten dobbelt så meget som de estimerede 438 klik, hvilket må betragtes som særdeles tilfredsstillende. Samlet set blev annoncerne på de to sider vist gange fordelt på unikke browsere, hvilket betyder at annoncen i gennemsnit er vist 1,41 gange pr. browser. Samtidig ses en klikrate på 0,19 %, hvilket ligger over benchmarks for lignende undersøgelser. Det giver samtidig et brugerestimat på unikke personer. Samlet set må resultaterne for annoncen for valg af læge således betragtes som tilfredsstillende, da der både er højere klikrater og flere klik end estimeret. Medie: Samlet for Boliga.dk og Netdoktor.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,19 % 1, Ægteskabserklæring Webindrykninger med budskabet om ægteskabserklæring via borger.dk har samlet set været en stor succes på de to hjemmesider, den har været bragt på. Der har således samlet set været næsten 2,5 gange så mange unikke klik (1.333) som det var estimeret (537). Annoncen har samlet set været vist gange på unikke browsere, hvilket vil sige, at den i gennemsnit er blevet vist godt fire gange pr. browser. Samlet set er annoncen blevet eksponeret for browsere, hvilket således er lidt under målet på Set i forhold til klikrate er resultatet altså positivt, mens det ikke helt har opnået målet med hensynet til eksponering for antal unikke browsere. En samlet klikrate på 0,32 % ligger noget over benchmark på 0,10 %. Medie: Samlet for Bryllupsklar.dk og Minmave.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,32 % 4, Erklæring om faderskab Webindrykninger med budskabet om erklæring om faderskab har ligget på minmave.dk og er blevet vist i alt gange på unikke browsere. Den er blevet vist ca. 5 gange pr. browser. I alt har der været unikke klik på annoncen, hvilket er knapt dobbelt så mange som det estimerede antal klik (785). Det giver en klikrate på 0,20 % hvilket er markant over benchmark på 0,1 %. Det må således vurderes som et tilfredsstillende resultat, der tyder på at brugerne af minmave.dk har stemt godt overens med den målgruppe, der blev forsøgt ramt med annoncen. Samtidig har eksponeringen dog ikke levet helt op til målet. Det var således sat som mål, at annoncen skulle eksponeres for unikke browsere, mens resultatet på ligger noget under denne målsætning. Visninger Unikke klik Estimerede klik Medie: Minmave.dk Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) 16

17 Medie: Minmave.dk ,20 % 5, Anmeldelse af cykeltyveri Webindrykninger med budskabet om anmeldelse af cykeltyveri på borger.dk er blevet vist på rejseplanen.dk. Den har fået i alt visninger fordelt på unikke browsere, hvilket er pænt over målet på Der er blevet klikket på annoncen 660 gange, hvilket er flere end de estimerede 500 klik. Det giver en klikrate på 0,06 %, hvilket er lidt lavere end benchmark på 0,10 %. Det må dog stadig betragtes tilfredsstillende, at der er opnået flere klik end det estimerede og at eksponeringen har været væsentligt højere end målsætningen. Medie: Rejseplanen.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,06 % 1, Navngivning og navneændring Webindrykninger med budskabet om navngivning og navneændring har ligget på minmave.dk og bryllupsklar.dk. Den er samlet set blevet vist gange på browsere, hvilket er noget lavere end målsætningen på Den er i gennemsnit blevet vist ca. 4 gange pr. browser og med totale klik ind på landingpagen giver det en flot klikrate på 0,33 % samlet set. I forhold til klikrater er der således gode resultater, mens volumen i eksponeringen ikke har været så høj som forventet. Medie: Samlet for Minmave.dk og Bryllupsklar.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,33 % 4, Se din Skat Webindrykninger med budskabet om muligheden for at se din Skat er distribueret via Real-time Bidding (RTB) og er samlet set blevet vist gange, hvilket har produceret unikke klik. Selvom klikraten på 0,07 % således er lavere end 0,1 % er det dog alligevel højere end det estimerede antal klik (800) og det må derfor betragtes som en tilfredsstillende annoncering. Annoncen er blevet vist på unikke browsere, hvilket giver en visningsfrekvens på 1,97, og er noget over målet om eksponering for unikke browsere. Dette må anses som meget tilfredsstillende. Medie: RTB Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,07 % 1,

18 4.13. Delkonklusion: Samlet evaluering af digital annoncering Webkampagnen har set i sin helhed været succesfuld og levet fuldt op til de målsætninger og forventninger, der har været sat til kampagnen. Med visninger på browsere er målsætningerne om visninger på browsere så godt som opfyldt. Samtidig har der været markant flere unikke klik end det var estimeret. Der blev i kampagneperioden opnået klik, der alle bragte brugerne videre til en landingpage på borger.dk. Det var estimeret at kampagnen ville kunne opnå klik. Set i det lys må resultatet og den samlede klikrate på 0,10 % - der er på niveau med benchmark ses som et meget tilfredsstillende resultat. Det er dermed vurderingen, at effekten af kampagnens massemediedel og det overordnede budskab har præsteret rigtig godt målt i forhold til klik og antal unikke browsere. Det kan konkluderes, at den største effekt er opnået, hvor massemediedelens budskaber har ramt målgruppen mest præcist på specifikke medier. Samlet statistik for webkampagnen Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,10 % 2,

19 5. Kampagnens posttest 5.1. Formål Der er gennemført en undersøgelse blandt kampagnens målgruppe med det formål at måle effekten af Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats afviklet i perioden fra 25. november 2013 til 31. januar Resultaterne i denne del af rapporten relateres til resultaterne fra den kampagneevaluering MEGAFON foretog for Digitaliseringsstyrelsen i 2013, hvor der i 2012 blev gennemført en præmåling, der fungerede som nulpunktsmåling, før borgerne var blevet eksponeret for Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats. Eftermålingen blev gennemført umiddelbart efter kampagnens afslutning og angav således et mål for, både hvor stor en effekt kampagnen har skabt, i forhold til kendskab, holdning og reel handling i relation til borger.dk, og i hvor høj grad, respondenterne kan erindre og har forstået kampagnens budskaber. Disse to målinger bruges således som sammenligningsgrundlag for målingen af den seneste kampagne Fremgangsmetode Undersøgelsen er gennemført som en IT-Kombi-undersøgelse en kombination af internet- og telefoninterview, med minimum 150 telefoninterview. Målgruppen for undersøgelsen var et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 18 år og derover. Der blev i alt gennemført 1011 interview, og der er sikret repræsentativitet på køn, alder og geografi. Da det blev formodet, at mange respondenter ikke nødvendigvis ville tolke indsatsen som en egentlig kampagne, blev kampagnen i spørgsmålene omtalt som informationsindsatsen og kampagnen. I denne rapport vil vi for overskuelighedens skyld dog kun skrive kampagnen. 19

20 5.3. Kendskab til borger.dk Overordnet kendskab til borger.dk Den samlede kendskabsgrad til borger.dk (alle svar undtagen hverken kender eller har hørt om ) er øget fra 93 % i 2013 til 95 % i En stigning på 2 procentpoint i den samlede kendskabsgrad lyder i sig selv ikke som meget, men når det er en stigning fra en i forvejen imponerede kendskabsgrad på 93 %, så vidner det om, at kampagnen har haft en mærkbar effekt. Dette kan også observeres idet kendskabet til borger.dk er blevet bedre, da færre i 2014 nu kun har hørt om borger.dk. Hele 41 % angiver desuden, at de kender borger.dk godt. Kampagnen har således forbedret kendskabet til borger.dk markant. Til gengæld vurderes det, at der er en del af befolkningen (ca. 5 %), der er meget svære at nå med budskabet om borger.dk. Dette kan ses ved, at der ikke er sket nogen markant ændring i andelen, der hverken har hørt om, eller kender til borger.dk fra 2013 til En analyse af de der tilkendegiver hverken at kende, eller have hørt om borger.dk viser, at denne gruppe hovedsageligt består af ældre borgere. 80 % af de der svarer, at de hverken kender, eller har hørt om borger.dk er således over 50 år. Det er ligeledes kendetegnet for denne gruppe, at de har en gennemsnitligt kortere uddannelse, end de der kender til borger.dk. 20