Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation

Transkript

1 Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation 2013/2014 1

2 Indhold 1. Evalueringens hovedkonklusioner Om den fællesoffentlige kampagne Om evaluatoren, MEGAFON Formål og struktur Baggrund for kampagnen Kampagneelementer Kampagnens partnere Formål med kampagnen Kampagnens budskab og målgruppe Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnens mediestrategi og tidsplan Kampagnens succeskriterier Kampagnens massemediedel Baggrund Formål og mål Kampagnematerialer Digital annoncering Definitioner i vurderingen af digital annoncering Overordnet budskab Digital Post Ansøg om støtte til hjælpemidler Anmelde udrejse af Danmark Anmeldelse af rotter Valg af læge Ægteskabserklæring Erklæring om faderskab Anmeldelse af cykeltyveri Navngivning og navneændring Se din Skat Delkonklusion: Samlet evaluering af digital annoncering Kampagnens posttest Formål Fremgangsmetode Kendskab til borger.dk Overordnet kendskab til borger.dk Kendskab til borger.dk og kampagnen generelt Tv-mediet Print Kendskab til services på borger.dk Brugen af borger.dk Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services Positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet

3 5.6. Kampagnen Kampagnen er informativ, vedkommende og let at forstå Delkonklusion: Vurdering af annoncerings- og PR-indsatsen Evaluering af netværksindsatsen Baggrund Formål og mål Fremgangsmåde for undersøgelsen Resultater fra evalueringsundersøgelsen Kommunikation Materialer Kampagnemateriale på borger.dk/kampagne Netværksarrangementer og -aktiviteter Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen Facebook-indsats Baggrund og formål Facebook-indsatsens resultater Vurdering PR-evaluering Baggrund Formål og mål Proaktiv presseaktivitet Mål med proaktivt pressearbejde Omtale af kampagnen Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt Presseklip pr. temaområde Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten Digitale Generationsmøder Perspektivering Bilag

4 1. Evalueringens hovedkonklusioner Den fællesoffentlige kampagne om, at: Din kontakt med det offentlige starter på nettet har opnået særdeles flotte resultater, set i forhold til det relativt begrænsede budget, der var afsat. Samlet set har kampagnens tre dele: Massemedie-indsatsen, PR-indsatsen og netværksindsatsen suppleret hinanden godt. Samtidig har hver indsats haft en meget høj gennemslagskraft. En fjerdedel af befolkningen (24 %) angiver, at de har set eller hørt om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat. Kampagnens budskab vurderes at være kommet godt ud til dem, der har set eller hørt om kampagnen. Således angives kampagnens vigtigste budskaber til at være: Din kontakt med det offentlige starter på nettet (28 %), Det offentlige bliver mere digitalt (39 %) og På borger.dk finder du mange selvbetjeningsløsninger og informationer, du kan f.eks. bestille nyt sundhedskort (39 %). Hertil beskrives kampagnen som værende informativ, vedkommende, let at forstå og overskuelig. Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til borger.dk blandt målgruppen. Den samlede kendskabsgrad er øget fra 93 % til 95 %. Den lille stigning er særdeles tilfredsstillende, idet udgangspunktet er en i forvejen meget imponerende kendskabsgrad. Borger.dk er kendt af næsten hele befolkningen med højt kendskab i alle de forskellige segmenter (køn, alder, geografi og uddannelse). Den andel der stadig ikke har kendskab til borger.dk, er primært ældre borgere og personer med kortere uddannelser. Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til, at det fra d. 1. december 2013 er blevet obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en ny række offentlige services Kendskabet er steget fra 40 % til 64 %. Målsætningen om at 50 % skulle være bevidste om, at det blev obligatorisk at betjene sig selv på nettet, er således indfriet med en langt større stigning end forventet. Der er fortsat en stor andel af befolkningen, der ikke er klar over, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet. Det vurderes at være vigtigt, at fortsætte med informationsindsatser gennem både medier og netværk, for at informere borgerne om de digitale ændringer. Blandt de respondenter, der i posttesten angiver at have set eller hørt noget om kampagnen (24 % af respondenterne), er der 89 %, der ved, at det fra 1. december 2013 blev obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en ny række offentlige services. Blandt de respondenter, der ikke lagde mærke til kampagnen, er denne andel 57 %. Da kendskabet til den øgede digitalisering er så meget højere blandt dem, der har lagt mærke til kampagnen, må det antages, at kampagnen i høj grad har medvirket til et øget kendskab. Danskerne finder det trygt og nemt at bruge digitale services. I forhold til kampagnens formål vedr. at: Informere borgerne om, at digital kommunikation er nemt og trygt var succeskriteriet: at 70 % af danskerne skal være helt eller delvist enige i, at det er nemt og trygt at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger. Resultaterne af rundspørgen viser, at 81 % er helt eller delvist enige i at det er trygt at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger. Resultatet lever således fuldt op til målsætningen. Til gengæld lever resultaterne i forhold til, hvor nemt borgerne føler det er at benytte selvbetjeningsløsningerne, ikke helt op til målsætningen om 70 %, idet kun 67 % erklærer sig helt eller delvist enige heri. Det kan endvidere ses i resultaterne fra posttesten, at danskerne oftere benytter borger.dk. Mens 39 % i 2013 havde været inde på borger.dk inden for den seneste uge eller inden for den seneste 4

5 måned, er samme andel i 2014 oppe på 44 %. Det tyder således på, at kampagnen også til en vis grad opnår en adfærdsmæssig effekt. Danskerne benytter oftere de selvbetjeningsløsninger, der findes på borger.dk, hvilket er en udvikling der forventeligt vil ske i takt med at flere og flere løsninger bliver gjort obligatoriske for borgerne at anvende. Samtidig ses det, at danskerne overvejende er positivt indstillede over for at bruge digitale selvbetjeningsløsninger. 67 % er således enten positive eller meget positive over for at bruge digitale selvbetjeningsløsninger. Der ses dog samtidig en tilbagegang fra 28 % i 2013 til 18 % i 2014, der er meget positive over for at anvende offentlige digitale services. Dette kan muligvis skyldes flere kritiske historier op til kampagnens start fx om løsninger, der ikke er brugervenlige nok, udfordringer i forbindelse med indførelsen af Digital Post til virksomheder, enkeltsager om borgere, der har overset vigtige digitale meddelelser. Det understreger, at selvom hovedparten af danskerne er positivt indstillede over for at benytte digitale selvbetjeningsløsninger, så er der stadig udfordringer. Det ses i posttesten, at det især er blandt ældre og kortere uddannede danskere, at der er skepsis mod selvbetjeningsløsningerne. For de +70 årige gælder det således, at kun 59 % er positivt/meget positivt indstillede over for brugen af digitale selvbetjeningsløsninger, mens det samme er tilfældet for 75 % af de årige. Et af kampagnens hovedbudskaber, var at informere om mulighederne for at anvende og tilmelde sig Digital Post. Målsætningen var, at der ved kampagnens afslutning den 31. januar 2014, ville være oprettet i alt digitale postkasser, svarende til en vækst på 3 pct. om måneden i kampagnemånederne. Dette mål er til fulde blevet opfyldt, da der pr. 31. januar 2014 var oprettet digitale postkasser. Blandt årsagerne til borgernes opmærksomhed på kampagnens budskaber, er den målrettede PRstrategi og annonceringen. Annonceringen har primært foregået gennem målrettede webannoncer, samt via visning af kampagnefilm på TV2, TV2 Regionerne, TV2 Charlie, OBS og Canal 8+9. Den digitale annoncering bestod af annoncering vedrørende Digital Post, budskabet om, at: Din kontakt med det offentlige starter på nettet, samt målrettet annoncering om de ni specifikke løsninger, der blev gjort obligatoriske at anvende den 1. december Den digitale annoncering har i sin helhed været succesfuld og levet fuldt op til de målsætninger, der har været opstillet. Webbannerne har været vist mere end 21 mio. gange fordelt på 7,2 mio. browsere. Der har desuden været markant flere klik (21.127) på bannerne, end det var estimeret (12.472). Det er vurderingen, at effekten af kampagnens massemediedel og det overordnede budskab har præsteret rigtig godt målt i forhold til klik og antal unikke browsere. Målene med PR-indsatsen var at skabe opmærksomhed på og interesse for kampagnens budskaber, ikke mindst at synliggøre, at udvalgte offentlige selvbetjeningsløsninger blev gjort obligatorisk digitale. Med ca. 33,5 millioner mulige eksponeringer og en annonceværdi på samlet set godt 4,1 millioner kroner, er MEGAFON s vurdering, at PR-indsatsen har været meget effektiv. Den oplysningseffekt, som omtale i medierne har givet i kraft af PR-indsatsen, vurderes samtidig at have suppleret kampagnens øvrige delelementer godt. Ved at opnå redaktionel omtale i forskellige medier over hele landet kan budskaberne nå bredt ud til mange befolkningsgrupper, og i modsætning til annoncering er det muligt med presseomtale at skabe en mere nuanceret fortælling. Dette må i høj grad siges at være opfyldt. Kampagnens budskaber er blevet omtalt i både landsdækkende, 5

6 regionale og lokale medier. Det er specielt positivt, at der har været så meget lokal dækning af kampagnen, da kampagnens hovedbudskaber har været rettet mod services, som normalt også er lokalt forankret. Især online-medierne har trukket rigtig meget af omtalen, men også lokale og regionale ugeaviser og dagblade har omtalt kampagnen i stor stil. Ligeledes har tv-mediet leveret bedre end forventet via omtale, hvilket er særdeles tilfredsstillende, da tv-mediet når ud til rigtig mange borgere på én gang. Kommunekonkurrencen om at finde Danmarks mest digitale borgere, har fungeret som en drivende faktor i genereringen af positiv omtale for kampagnen. Den har stået for næsten halvdelen af de klip, der er blevet genereret, og har især været medvirkende til at skabe lokal og regional omtale. Kommunekonkurrencen har ud over at skabe positiv omtale, også haft en anden positiv effekt for kampagnen. Idet konkurrencen bestod i at få flest mulige borgere til at oprette digitale postkasser, har konkurrencen også understøttet det direkte mål om, at flere borgere skulle oprette digitale postkasser. Hertil er det MEGAFONs vurdering, at netværkene, først og fremmest bestående af biblioteker og borgerservicecentre, har fungeret godt i kampagneindsatsen. Kampagnens budskaber er via netværkenes arrangementer og aktiviteter nået ud til mange borgere, for hvem digitaliseringen udgør en stor forandring, ligesom netværksaktiviteterne har været med til at facilitere borgernes adgang til de digitale selvbetjeningsmuligheder på borger.dk. Netværkene har generelt været velorienterede om deres rolle i kampagnen, og frontpersonalet har i vid udstrækning haft de nødvendige informationer for at kunne vejlede borgerne tilfredsstillende. Med den høje kendskabsgrad skabt gennem medieeksponering, annoncering, netværkene og den stadigt stigende kendskabs- og anvendelsesgrad af borger.dk, vurderer MEGAFON, at kampagnen har været med til at skabe et godt grundlag for borgernes langsigtede adfærdsændring mht. at benytte sig af digitale selvbetjeningsløsninger. 6

7 2. Om den fællesoffentlige kampagne 2.1. Om evaluatoren, MEGAFON MEGAFON har evalueret Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation på vegne af Digitaliseringsstyrelsen. MEGAFON optræder i den sammenhæng som uafhængigt analyseinstitut. MEGAFON har som evaluator udarbejdet nærværende kampagneevalueringsrapport efter grundig research og detaljeret gennemgang af de udarbejdede kampagnerapporter og baggrundsmaterialer, som er modtaget fra de involverede bureauer, Carat og Radius Kommunikation. MEGAFON har i forbindelse med denne rapport haft ubegrænset adgang til alle oplysninger om kampagnen, og MEGAFON har uden forbehold modtaget alle oplysninger, som der er blevet efterspurgt. Med afleveringen af denne rapport garanterer MEGAFON for, at vi på alle områder er uafhængig af både Digitaliseringsstyrelsen og alle de involverede bureauer Formål og struktur Formålet med denne evaluering er at dokumentere effekten af Den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation. Evalueringen er opdelt i kampagnens tre overordnede dele: Evalueringen af massemediedelen (afsnit 3-5) tager udgangspunkt i dels præ- og posttesten blandt den danske befolkning, dels den annoncering, der har indgået i kampagnen. Evalueringen af netværksdelen (afsnit 6-7) tager udgangspunkt i en spørgeskemaundersøgelse i netværket udført af Digitaliseringsstyrelsen, samt en evaluering af dennes Facebook-indsats. Evalueringen af PR-indsatsen (resterende del af afsnit 7) tager udgangspunkt i en opgørelse over presseomtalen af kampagnen udarbejdet af Radius Kommunikation. Hver af de tre overordnede dele indledes med et beskrivende afsnit og et efterfølgende analyserende underafsnit. Hvert afsnit afsluttes med en delkonklusion, hvor effekten af de respektive indsatser vurderes Baggrund for kampagnen Staten, kommunerne og regionerne arbejder sammen om at skabe et digitalt Danmark og en mere effektiv og moderne offentlig sektor, der er mere fleksibel for den enkelte borger. Målet er, at 80 % af den skriftlige kommunikation mellem det offentlige og borgerne skal være digitale i En sådan omstilling stiller krav om at informere borgerne. På flere områder skal borgerne betjene sig digitalt i mødet med det offentlige, fx på hjemmesider som borger.dk. Borgeren vil dermed fremover stort set være uafhængig af åbningstider og fysiske afstande og undgå køen til det offentlige. Obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger Den 1. dec blev de første selvbetjeningsløsninger obligatoriske for borgerne at anvende. Det betyder, at de borgere, der kan, de skal ansøge, registrere mv. digitalt på fx borger.dk 7

8 Den 1. december 2013 fulgte 29 nye obligatoriske serviceområder, hvoraf 9 har været prioriteret i Den fællesoffentlige kampagne om overgangen til digital kommunikation. Disse 9 områder er: Ansøge om støtte til hjælpemidler Erklæring om faderskab Anmeldelse af udrejse af Danmark Anmeldelse af cykeltyveri Anmeldelse af rotter Navngivning og navneændring Meddelelse om valg af læge Se din Skat Ægteskabsbetingelser (vielse/partnerskab) Desuden har Digital Post også været prioriteret. Obligatorisk Digital Post i kampagnen 2013/primo 2014 Det er endnu frivilligt for borgere at tilmelde sig Digital Post fra det offentlige. Folketinget har vedtaget Lov om Obligatorisk Digital Post, som betyder at: alle borgere over 15 år, som ikke allerede er tilmeldt Digital Post, automatisk bliver tilmeldt og får tildelt en digital postkasse den 1. november Kampagnen har ligeledes fokuseret på at borgerne bliver informeret om og tilmelder sig Digital Post Kampagneelementer Kampagnen bestod af tre hovedelementer: PR-indsats med det formål at skabe opmærksomhed omkring kampagnen og dens budskaber ved at opnå omtale gennem et bredt udsnit af danske medier. Massemedieindsats med det formål gennem onlineannoncering og visning af kampagnefilm at gøre de forskellige målgrupper opmærksomme på de obligatoriske digitale selvbetjeningsløsninger og kampagnens hovedbudskab: Din kontakt med det offentlige starter på nettet. Netværksindsats, med det formål at informere borgerne om kampagnens budskaber via aktiviteter og events særligt på biblioteker og i borgerservicecentre Kampagnens partnere Kampagnen er et initiativ i Den Fællesoffentlige Digitaliseringsstrategi og parterne bag er repræsenteret i Styregruppe for Digitaliseringsstrategien, der omfatter repræsentanter fra ministerier, regioner (repræsenteret gennem Danske Regioner) og kommuner (repræsenteret gennem KL). I regi af kampagnen er desuden nedsat en arbejdsgruppe med repræsentanter for statslige myndigheder, kommuner og regioner. 8

9 2.3. Formål med kampagnen Den fællesoffentlige kampagne for obligatorisk digital kommunikation med det offentlige blev afviklet i perioden fra d. 25. november 2013 til d. 31. januar Det er anden kampagneindsats i forbindelse med overgangen til obligatorisk digital kommunikation med det offentlige frem mod Kampagnen har haft til formål, at: informere om nye krav om digital kommunikation med det offentlige, herunder informere om digitale selvbetjeningsløsninger, der bliver obligatoriske 1. december 2013 informere om og øge anvendelse af Digital Post, som bliver obligatorisk for borgerne 1. november Samlet set har det været hensigten at motivere og opfordre til digital selvbetjening, skabe tryghed og informere om, hvor man kan få hjælp til at komme i gang Kampagnens budskab og målgruppe Den fællesoffentlige kampagnes overordnede slogan/budskab er: Din kontakt med det offentlige starter på nettet og kampagnens målgruppe var alle borgere i Danmark i alderen 18 år og opefter. Herunder havde kampagnen fokus på målgrupper, som de specifikke selvbetjeningsløsninger henvender sig til Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnebudget/forbrug: Til gennemførelse af den fællesoffentlige kommunikationskampagne i 2013 var der afsat 4,0 mio. kr., dels finansieret af STS (Styregruppen for Tværoffentlige Samarbejder) og dels Styregruppen for borger.dk med en finansiering på 2 mio. kr. i 2013 fra midler til markedsføring af borger.dk. Det samlede forbrug til kampagnen er på kr. To poster er ikke anvendt; dels en reserve til Kammeradvokaten, der var afsat til eventuel bistand i forbindelse med afviklingen af kampagnens to udbud, og dels en uudnyttet post til søgemaskineoptimering, idet borger.dk afholdt denne post mere hensigtsmæssigt i anden relevant sammenhæng. De mio. kr. anvendt på kampagnen blev fordelt som følger: Regnskab kampagnen 2013 Forbrugt Filmproduktion Udvikling af kampagnematerialer Medieindrykninger Evaluering, postmåling og test Generationsmøder + Senior Surf Presse og PR-aktiviteter Distribution og tryk Merchandise

10 Regnskab kampagnen 2013 Forbrugt Version af Unge-film samt døveversion Annoncering: Tjek din digitale post Facebook, indhold og annoncering Opstartsmøder m. netværk, messer, transport og øvrigt Total Kampagnens mediestrategi og tidsplan Kampagnens webannoncering og filmkampagne inkluderede eksponeringer i DR (OBS), TV2, TV2 Regionerne, TV2 Charlie samt Canal 8+9. Webkampagnen inkluderede eksponeringer i en række brede medier/netværk kombineret med målgruppespecifikke sites eller sites, der var relevante i forhold til en målgruppes situation. Annoncekampagnen var tilrettelagt, så der både var synlighed og dækning i den brede målgruppe og tilstedeværelse på nichesider for at ramme de snævre målgrupper. I regi af kampagnen blev desuden afviklet en outdoorkampagne Kampagnens succeskriterier Posttest I uge blev der gennemført en borgerundersøgelse, hvor respondenterne svarede på deres kendskab, holdning og adfærd i forhold til digital kommunikation. Undersøgelsen blev gentaget i uge 6-7 i 2014 med henblik på at måle udviklingen. Ud fra svarene i undersøgelsen vurderes det, om de udvalgte budskaber i kampagnen blev kommunikeret effektivt, og om budskaberne er formidlet hensigtsmæssigt, således at respondenterne husker dem. Kampagnens målsætninger For at evaluere kampagnens effekt blev der opstillet tre overordnede målsætninger med hver deres specifikke delmålsætninger, som i det følgende gennemgås nærmere. Kampagnens tre overordnede målsætninger var følgende: 1. At informere om overgangen til obligatorisk digital kommunikation 2. At informere om, at digital kommunikation er nemt og trygt 3. At ændre adfærd til digital kommunikation med målet om, at understøtte Digitaliseringsstrategiens mål om, at 80 procent af kommunikationen med det offentlige, på udvalgte områder, foregår digitalt i I forhold til de overordnede målsætninger blev der opstillet målsætninger inden for hvert enkelt område: Ad. 1: Informere om overgangen til obligatorisk digital kommunikation Det er et succeskriterium for kampagnen at minimum 50 % af borgerne i Danmark skal være vidende om overgangen til fuld digital kommunikation med det offentlige. Ad. 2: Informere om, at digital kommunikation er nemt og trygt. Det er et succeskriterium for kampagnen, at 70 % af borgerne i Danmark i post-testen er helt eller delvist enige i, at det er nemt og trygt at benytte sig af de digitale selvbetjeningsløsninger. 10

11 Ad. 3: Adfærdsændring i tilgangen til digital kommunikation Det er et succeskriterium for kampagnen at borgere ved kampagnens afslutning skal have tilmeldt sig Digital Post fra det offentlige, svarende til en vækst på 3 % om måneden i kampagnemånederne (december + januar). Væksten indtil da var på ca. 2 % om måneden. 11

12 3. Kampagnens massemediedel 3.1. Baggrund I dette afsnit redegøres for massemediedelen af kampagnen, herunder hvilke medieplatforme, der er benyttet i eksponeringen. I afsnit 4 vil der blive redegjort for kampagnens effekt med udgangspunkt i konkrete eksponeringer og klik på webannoncerne. En mere kvalitativ vurdering af kampagneelementernes evne til at viderebringe de tilsigtede budskaber på en forståelig og slagkraftig måde indgår i afsnit 5 om kampagnens posttest Formål og mål Formålet med massemediedelen har været at øge kendskabet til hovedbudskabet om, at: Din kontakt med det offentlige starter på nettet, herunder budskabet om Digital Post og de konkrete selvbetjeningsløsninger, som kampagnen har fokuseret på, jf. afsnit Kampagnematerialer Med afsæt i kampagnens kreative koncept har Digitaliseringsstyrelsen udviklet kampagnematerialer med det mere overordnede budskab om, at Din kontakt med det offentlige starter på nettet, der skulle markedsføre borger.dk og skabe opmærksomhed om overgangen til digital kommunikation. Ligeledes blev der udviklet materialer for hver af de selvbetjeningsløsninger, der blev obligatoriske 1. december 2013 samt for Digital Post. 12

13 4. Digital annoncering Den digitale annoncering skulle skabe opmærksomhed om kampagnens overordnede budskab, Digital Post samt de specifikke digitale løsninger Definitioner i vurderingen af digital annoncering En webannonce værdi kan fastsættes efter to hovedkriterier: Dels hvor mange, der bliver eksponeret for budskabet, og dels hvor mange, der klikker på annoncen og kommer ind på det site, der reklameres for. Værdien er højere, jo flere der ser annoncen. I denne forbindelse skelnes mellem antal visninger og antal unikke browsere idet en browser godt kan vise den samme annonce flere gange. For at give et overblik over, hvor mange forskellige personer, der er blevet præsenteret for webannoncen, ser man på unikke browsere. Da det ikke er muligt at vurdere, hvor mange forskellige gange en enkelt person rent faktisk har set annoncerne, eller hvor mange forskellige browsere en person benytter, rapporteres der i denne evaluering udelukkende antallet af unikke browsere og antal totale visninger i browserne. Det reelle antal unikke personer er derfor selvsagt lavere, end det unikke antal browsere annoncerne er blevet eksponeret i. Hvis man sammenholder antallet af visninger med antallet af unikke browsere, kan man udregne frekvensen af, hvor mange gange én unik browser i gennemsnit har set annoncen. Værdien af en webannonce i forhold til klik på annoncen. Klikraten måles oftest som CTR (Click Through Rate). Klikraten måles normalt i procent, som angiver forholdet mellem visninger og kliks. Klikraten er med andre ord et udtryk for, hvor relevant og/eller god annoncen er til at motivere til at brugeren trykker sig videre ind på annoncen og komme ind på landingpagen ligesom CTR også viser, hvor relevant placeret annoncen er for den enkelte bruger. For langt de fleste kampagner vil man ønske en så høj klikrate som muligt. Når man ser på benchmarks for lignende kampagner, vil den gennemsnitlige klikrate være på ca. 0,10 % Overordnet budskab Det overordnede budskab: Din kontakt med det offentlige starter på nettet er blevet eksponeret via film og webannoncer. Dette er sket ved redskabet Real-time Bidding (RTB). Det overordnede budskab er samlet set blevet vist gange og eksponeret i browsere. Målet var visninger og browsere og resultaterne er således tilfredsstillende. Annoncerne er gennemsnitligt blevet vist 3,13 gange pr. browser. Der blev klikket gange på de to budskaber vedr. Digital Post og Din kontakt med det offentlige starter på nettet. Det er højere end estimatet på 7.500, der også inkluderer estimatet for annonceringen for Digital Post. Megafon vurderer, at det er et meget tilfredsstillende antal klik. Det skal også tages i betragtning, at det ikke er lige relevant for alle at kontakte det offentlige. Klikraten på 0,09 % er også på niveau med benchmark for lignende kampagner på 0,10 %. 13

14 Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke klik Medie: Samlet for Film og Banner RTB Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,09 % 3, Alt i alt vurderes det overordnede budskab at være godt kommunikeret ud via webkampagnen, hvilket også understøttes af rundspørgen, idet 28 % af respondenterne uhjulpet i afsnit 5.6. siger at kampagnens budskab var Din kontakt med det offentlige starter på nettet Digital Post Webindrykninger vedrørende Digital Post er blevet eksponeret i alt visninger på unikke browsere. Målet var visninger og unikke browsere. Resultatet lever således ikke fuldstændigt op til målsætningen. Der blev klikket gange på annoncen. Estimatet var sammen med de to annoncer for det overordnede budskab, at der ville blive klikket gange på de tre annoncer. Samlet set er der klikket på de tre annoncer gange, hvilket må betragtes som et tilfredsstillende resultat. De klik giver en klikrate på 0,06 %, hvilket er lidt under benchmark på 0,10 %. Medie: RTB Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,06 % 4, Ansøg om støtte til hjælpemidler Webindrykninger vedrørende budskabet om støtte til hjælpemidler er blevet eksponeret i alt visninger på Netdoktor.dk i perioden. Disse visninger genererede 675 unikke klik til løsningen på borger.dk, hvilket resulterede i en tilfredsstillende klikrate på 0,13 %, hvilket er på niveau med benchmarks for lignende kampagner. Budskabet er i gennemsnit blevet vist ca. 1,13 gange pr. unik browser. Det blev estimeret, at der ville kunne opnås 500 klik ved eksponeringer via netdoktor.dk. Estimatet er opnået med i alt 675 klik. Kampagnen har været eksponeret overfor unikke browsere i kampagneperioden, og er eksponeret for personer. Der var opsat et mål om eksponering for browsere. Resultaterne må betragtes som tilfredsstillende. 1 Estimatet er et samlet estimat for de tre annonceringer, der er sket via RTB inden for samme budgetpost på Det gælder Overordnet budskab: Film, Overordnet budskab: Banner og Digital Post 14

15 Medie: Netdoktor.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,13 % 1, Anmelde udrejse af Danmark Webindrykninger med budskabet om at anmelde udrejse af Danmark digitalt er blevet eksponeret via Studieportalen.dk. Når vi ser på antal klik leveret til landingpagen i perioden, 685, må det siges at være en tilfredsstillende annoncering idet 500 klik var estimeret. Annoncen er i alt blevet vist gange fordelt på browsere, hvilket således betyder at annoncen i gennemsnit er blevet vist 2,96 gange pr. browser. De i alt 685 klik giver en klikrate på 0,07 %, hvilket er lidt lavere end den benchmarks på lignende undersøgelser. Set i lyset af, at der er markant flere klik, end det var estimeret, må det dog siges at være et tilfredsstillende resultat. Målet var at annoncen skulle eksponeres for browsere. Der er dog opnået eksponering for hele unikke browsere, hvilket er særdeles tilfredsstillende. Medie: Studieportalen.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,07 % 2, Anmeldelse af rotter Webindrykninger med budskabet om muligheden for at anmelde rotter på borger.dk er blevet ført på boliga.dk og har opnået flotte resultater. Det var estimeret, at der var mulighed for at opnå 375 klik, men der blev genereret mere end dobbelt så mange 888. Annoncen blev i alt vist gange fordelt på unikke browsere, hvilket giver en visningsfrekvens på 2,31. Antal klik i forhold til visninger giver en klikrate på 0,24 %, hvilket er den fjerdehøjeste klikrate i denne kampagne. Dette vidner om, at der har været et rigtig godt match mellem kampagnen og målgruppen på denne placering. Set i forhold til klik må annonceringen på boliga.dk vedrørende anmeldelse af rotter må betragtes som særdeles tilfredsstillende. Målet om eksponering for unikke browsere er dog ikke blevet nået helt, da resultatet viser, at annoncen er blevet vist for unikke browsere. Medie: Boliga.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke personer (resultat) ,24 % 2, Valg af læge 15

16 Webindrykninger med budskabet om muligheden for at vælge læge har været annonceret både på boliga.dk og på netdoktor.dk. Tilsammen har det givet 886 klik ind på landingpagen. Det er således næsten dobbelt så meget som de estimerede 438 klik, hvilket må betragtes som særdeles tilfredsstillende. Samlet set blev annoncerne på de to sider vist gange fordelt på unikke browsere, hvilket betyder at annoncen i gennemsnit er vist 1,41 gange pr. browser. Samtidig ses en klikrate på 0,19 %, hvilket ligger over benchmarks for lignende undersøgelser. Det giver samtidig et brugerestimat på unikke personer. Samlet set må resultaterne for annoncen for valg af læge således betragtes som tilfredsstillende, da der både er højere klikrater og flere klik end estimeret. Medie: Samlet for Boliga.dk og Netdoktor.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,19 % 1, Ægteskabserklæring Webindrykninger med budskabet om ægteskabserklæring via borger.dk har samlet set været en stor succes på de to hjemmesider, den har været bragt på. Der har således samlet set været næsten 2,5 gange så mange unikke klik (1.333) som det var estimeret (537). Annoncen har samlet set været vist gange på unikke browsere, hvilket vil sige, at den i gennemsnit er blevet vist godt fire gange pr. browser. Samlet set er annoncen blevet eksponeret for browsere, hvilket således er lidt under målet på Set i forhold til klikrate er resultatet altså positivt, mens det ikke helt har opnået målet med hensynet til eksponering for antal unikke browsere. En samlet klikrate på 0,32 % ligger noget over benchmark på 0,10 %. Medie: Samlet for Bryllupsklar.dk og Minmave.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,32 % 4, Erklæring om faderskab Webindrykninger med budskabet om erklæring om faderskab har ligget på minmave.dk og er blevet vist i alt gange på unikke browsere. Den er blevet vist ca. 5 gange pr. browser. I alt har der været unikke klik på annoncen, hvilket er knapt dobbelt så mange som det estimerede antal klik (785). Det giver en klikrate på 0,20 % hvilket er markant over benchmark på 0,1 %. Det må således vurderes som et tilfredsstillende resultat, der tyder på at brugerne af minmave.dk har stemt godt overens med den målgruppe, der blev forsøgt ramt med annoncen. Samtidig har eksponeringen dog ikke levet helt op til målet. Det var således sat som mål, at annoncen skulle eksponeres for unikke browsere, mens resultatet på ligger noget under denne målsætning. Visninger Unikke klik Estimerede klik Medie: Minmave.dk Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) 16

17 Medie: Minmave.dk ,20 % 5, Anmeldelse af cykeltyveri Webindrykninger med budskabet om anmeldelse af cykeltyveri på borger.dk er blevet vist på rejseplanen.dk. Den har fået i alt visninger fordelt på unikke browsere, hvilket er pænt over målet på Der er blevet klikket på annoncen 660 gange, hvilket er flere end de estimerede 500 klik. Det giver en klikrate på 0,06 %, hvilket er lidt lavere end benchmark på 0,10 %. Det må dog stadig betragtes tilfredsstillende, at der er opnået flere klik end det estimerede og at eksponeringen har været væsentligt højere end målsætningen. Medie: Rejseplanen.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,06 % 1, Navngivning og navneændring Webindrykninger med budskabet om navngivning og navneændring har ligget på minmave.dk og bryllupsklar.dk. Den er samlet set blevet vist gange på browsere, hvilket er noget lavere end målsætningen på Den er i gennemsnit blevet vist ca. 4 gange pr. browser og med totale klik ind på landingpagen giver det en flot klikrate på 0,33 % samlet set. I forhold til klikrater er der således gode resultater, mens volumen i eksponeringen ikke har været så høj som forventet. Medie: Samlet for Minmave.dk og Bryllupsklar.dk Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,33 % 4, Se din Skat Webindrykninger med budskabet om muligheden for at se din Skat er distribueret via Real-time Bidding (RTB) og er samlet set blevet vist gange, hvilket har produceret unikke klik. Selvom klikraten på 0,07 % således er lavere end 0,1 % er det dog alligevel højere end det estimerede antal klik (800) og det må derfor betragtes som en tilfredsstillende annoncering. Annoncen er blevet vist på unikke browsere, hvilket giver en visningsfrekvens på 1,97, og er noget over målet om eksponering for unikke browsere. Dette må anses som meget tilfredsstillende. Medie: RTB Visninger Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,07 % 1,

18 4.13. Delkonklusion: Samlet evaluering af digital annoncering Webkampagnen har set i sin helhed været succesfuld og levet fuldt op til de målsætninger og forventninger, der har været sat til kampagnen. Med visninger på browsere er målsætningerne om visninger på browsere så godt som opfyldt. Samtidig har der været markant flere unikke klik end det var estimeret. Der blev i kampagneperioden opnået klik, der alle bragte brugerne videre til en landingpage på borger.dk. Det var estimeret at kampagnen ville kunne opnå klik. Set i det lys må resultatet og den samlede klikrate på 0,10 % - der er på niveau med benchmark ses som et meget tilfredsstillende resultat. Det er dermed vurderingen, at effekten af kampagnens massemediedel og det overordnede budskab har præsteret rigtig godt målt i forhold til klik og antal unikke browsere. Det kan konkluderes, at den største effekt er opnået, hvor massemediedelens budskaber har ramt målgruppen mest præcist på specifikke medier. Samlet statistik for webkampagnen Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke klik Estimerede klik Klikrate Frekvens Unikke browsere (mål) Unikke browsere (resultat) ,10 % 2,

19 5. Kampagnens posttest 5.1. Formål Der er gennemført en undersøgelse blandt kampagnens målgruppe med det formål at måle effekten af Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats afviklet i perioden fra 25. november 2013 til 31. januar Resultaterne i denne del af rapporten relateres til resultaterne fra den kampagneevaluering MEGAFON foretog for Digitaliseringsstyrelsen i 2013, hvor der i 2012 blev gennemført en præmåling, der fungerede som nulpunktsmåling, før borgerne var blevet eksponeret for Digitaliseringsstyrelsens kommunikationsindsats. Eftermålingen blev gennemført umiddelbart efter kampagnens afslutning og angav således et mål for, både hvor stor en effekt kampagnen har skabt, i forhold til kendskab, holdning og reel handling i relation til borger.dk, og i hvor høj grad, respondenterne kan erindre og har forstået kampagnens budskaber. Disse to målinger bruges således som sammenligningsgrundlag for målingen af den seneste kampagne Fremgangsmetode Undersøgelsen er gennemført som en IT-Kombi-undersøgelse en kombination af internet- og telefoninterview, med minimum 150 telefoninterview. Målgruppen for undersøgelsen var et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 18 år og derover. Der blev i alt gennemført 1011 interview, og der er sikret repræsentativitet på køn, alder og geografi. Da det blev formodet, at mange respondenter ikke nødvendigvis ville tolke indsatsen som en egentlig kampagne, blev kampagnen i spørgsmålene omtalt som informationsindsatsen og kampagnen. I denne rapport vil vi for overskuelighedens skyld dog kun skrive kampagnen. 19

20 5.3. Kendskab til borger.dk Overordnet kendskab til borger.dk Den samlede kendskabsgrad til borger.dk (alle svar undtagen hverken kender eller har hørt om ) er øget fra 93 % i 2013 til 95 % i En stigning på 2 procentpoint i den samlede kendskabsgrad lyder i sig selv ikke som meget, men når det er en stigning fra en i forvejen imponerede kendskabsgrad på 93 %, så vidner det om, at kampagnen har haft en mærkbar effekt. Dette kan også observeres idet kendskabet til borger.dk er blevet bedre, da færre i 2014 nu kun har hørt om borger.dk. Hele 41 % angiver desuden, at de kender borger.dk godt. Kampagnen har således forbedret kendskabet til borger.dk markant. Til gengæld vurderes det, at der er en del af befolkningen (ca. 5 %), der er meget svære at nå med budskabet om borger.dk. Dette kan ses ved, at der ikke er sket nogen markant ændring i andelen, der hverken har hørt om, eller kender til borger.dk fra 2013 til En analyse af de der tilkendegiver hverken at kende, eller have hørt om borger.dk viser, at denne gruppe hovedsageligt består af ældre borgere. 80 % af de der svarer, at de hverken kender, eller har hørt om borger.dk er således over 50 år. Det er ligeledes kendetegnet for denne gruppe, at de har en gennemsnitligt kortere uddannelse, end de der kender til borger.dk. 20

21 Ved at sammenholde kendskabet til borger.dk med kendskabet til kampagnen, så ses da også, at kampagnen har haft en mærkbar effekt på kendskabet til borger.dk. Som ovenstående grafik viser, så angiver 1/4 del af befolkningen (24 %) at have set eller hørt noget om kampagnen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat, og højere end sidste år (21 %). Blandt de respondenter der har bemærket kampagnen er kendskabsgraden til borger.dk på hele 97 %, mens det gælder 94 % af de der ikke har bemærket kampagnen. Kendskabet er dog steget både blandt de, der har set kampagnen og de, der ikke har set kampagnen. 21

22 Kendskab til borger.dk og kampagnen generelt Som det fremgår af ovenstående grafik, er det først og fremmest 1) fra omtale i medier (fx aviser, tv, radio og internet), 2) gennem egen kommune (fx kommunes hjemmeside eller brev fra kommunen) eller 3) egen søgning på internettet. Dette er samme billede som i 2013 og Eneste markante ændring fra tidligere år er en stigning i andelen, der har hørt om borger.dk fra omtale i medier, der steg fra 30 % i 2013 til 33 % i 2014, hvilket tyder på en effektiv mediestrategi. 22

23 Som ovenstående graf viser med al tydelighed, så angiver langt størstedelen af de adspurgte, at de har set og/eller hørt noget om kampagnen gennem forskellige medietyper. Den eneste anden markante ændring i forhold til 2013 er at andelen der har set annoncer i aviser/blade er faldet fra 36 % til 25 %. Udover at have set eller hørt noget om kampagnerne gennem medierne, så angiver også en pæn andel at have set og/eller hørt om kampagnen gennem det offentlige (hjemmeside eller bibliotek). I forhold til omfanget/mængden af omtale i de enkelte mediegrupper - så nævner respondenterne, at de husker omtale i tv/radio i meget større omfang end via øvrige kanaler. Det bekræfter, at omtale samt annoncering i tv/radio har en meget stor gennemslagskraft Tv-mediet Kampagnen har været eksponeret i DR s OBS, TV2, TV2 Regionerne, TV2 Charlie samt Canal 8+9 og har desuden været omtalt i 12 presseklip på TV. De 12 presseklip repræsenterer en annonceværdi på (se desuden afsnit 7.5.) Print 25 % siger, at de har set kampagnen i en avis/et blad som en annonce, mens 28 % siger at de har set kampagnen som artikel/notits i en avis. Der har i år været meget omtale af kampagnen i især lokale og regionale uge- og dagblade, men ikke været indrykket nogen printannoncer. Det er derfor sandsynligt, at de der mener, at have set en annonce i en avis/et blad rent faktisk har set en reklame eller forveksler det med noget, de har set online Kendskab til services på borger.dk 23

24 Der er overordnet set sket en lille fremgang i kendskabet til de fleste funktioner på borger.dk. Bedst kendt er mulighederne for at melde flytning og bestille nyt sundhedskort. Kendskabet til Digital Post oplever desuden fremgang, mens ansøgning om vielse, der er ny i 2014 allerede er kendt af halvdelen af borgerne. For området Ansøge om børnepasning i daginstitution er det endvidere interessant at se på kendskabet blandt de respondenter, der har hjemmeboende børn under 18 år i husstanden. Der ses et markant større kendskab til begge områder blandt respondenter med børn i husstanden (7 ud af 10) sammenlignet med kendskabet til området blandt respondenter uden børn i husstanden (6 ud af 10). Det understreger, at det er vigtigt at gå målrettet efter den relevante målgruppe med løsningsinformation og ikke kommunikere de individuelle løsninger bredt. Der er populært sagt ikke nogen grund til at fortælle folk noget, de ikke har brug for at vide. Det er desuden værd at bemærke, at der kun er begrænsede forskelle i kendskab til funktionerne på borger.dk mellem respondenter, der har lagt mærke til kampagnen og respondenterne, der ikke har lagt mærke til kampagnen/ikke husker at have lagt mærke til den. Det er derfor på denne baggrund vanskeligt at afgøre i hvilket omfang kampagnen har rykket ved borgernes formodede kendskab til de forskellige servicemuligheder på borger.dk Brugen af borger.dk 6 % af respondenterne havde aldrig besøgt borger.dk og er her frasorteret. Det er samme andel som i den foregående måling. Som det fremgår af figuren er andelen der har været inde på siden inden for det seneste år / længere tid siden end et år, den samme som i de to foregående undersøgelser. Det ses dog samtidig, at andelen der har været inde på borger.dk inden for den seneste uge / inden for den seneste måned har været støt stigende over alle tre målinger på bekostning af andelen, der har været inde på siden inden for det seneste halve år. I 2014 har 44 % således været inde på siden 24

25 inden for den seneste uge / inden for den seneste måned, mens det i 2013 gjaldt 39 % og i %. Blandt de respondenter, der har angivet at have bemærket kampagnen er andelen, der har været inde på borger.dk lidt højere. Således angiver i alt 47 % af disse, at de har været inde på borger.dk inden for den seneste uge (14 %) eller inden for den seneste måned (33 %) mod 39 % af de borgere der har angivet, at de ikke har lagt mærke til kampagnen Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services Som det fremgår af ovenstående graf, er der sket en meget markant stigning på 24 % i andelen af respondenter, der ved, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Således angiver 64 % i 2014, at de ved dette, mod 40 % i Et af formålene med kampagnen er at informere om overgangen til obligatorisk digital kommunikation med det offentlige, og succeskriteriet er i den forbindelse at min. 50 % af borgerne i Danmark skal være vidende om overgangen til fuld digital kommunikation med den offentlige sektor. Set i det lys er det særdeles positivt og fuldt tilfredsstillende, at 64 % af befolkningen er klar over, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Blandt de respondenter, der i 2014 angiver at have set eller hørt noget om kampagnen, ved hele 89 %, at det er blevet obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. For de der ikke har lagt mærke til kampagnen gælder det blot 57 %. Da andelen er så meget højere hos de, der har lagt mærke til kampagnen, må det antages at kampagnen i høj grad har medvirket til et øget kendskab på dette område. Fremgangen fra 2013 til 2014 er bemærkelsesværdig og tyder på, at viden om digitaliseringen af kontakten med den offentlige sektor for alvor er ved at fæstne sig i befolkningen. Samtidig må det dog 25

26 bemærkes, at der stadig er en tredjedel af borgerne, der endnu ikke ved, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet. Her er der således stadig et udpræget behov for at informere Positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet Der ses en positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet. Ca. 2/3 (67 %) angiver i 2014, at de generelt er positive/meget positive over for at anvende offentlige services på internettet. Der er desuden en klar tendens til, at jo bedre man kender til borger.dk, jo mere positiv er man også generelt over for at anvende offentlige services på nettet. Der ses til gengæld en lille tilbagegang i andelen der er meget positive ift. at bruge offentlige services på nettet. Mens denne andel i 2013 lå på 28 % ligger den i 2014 på 18 %. Samtidig er andelen, der er negativt indstillet overfor at anvende offentlige services steget fra 7 % til 10 %. Samtidig ses en tendens til, at jo længere uddannelse og jo yngre respondenterne er, jo mere positivt indstillet er man overfor at bruge offentlige services på nettet. På trods af en mindre tilbagegang i andelen af meget positivt indstillede danskere er der dog stadig et pænt flertal, som generelt er positivt indstillet over for at bruge offentlige services på nettet. 26

27 Otte ud af ti, er helt eller delvist enige i, at det er sikkert og trygt at anvende offentlige services på internettet. Der er siden 2013 sket en mindre tilbagegang i andelen, der er helt enige, til fordel for andelen der er delvist enige. Positivt er det dog at andelen, der er helt eller delvist uenige stadigvæk er meget lav og ligger stabilt. Samtidig ses det, at de der har lagt mærke til kampagnen generelt er mere enige i, at det er sikkert og trygt at bruge offentlige services på nettet. 67 %, er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Der er sket et lille fald i, hvor nemt borgerne angiver, at det er, at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger idet andelen af helt enige er faldet fra 37 % i 2013 til 30 % i 2014, mens andelen af helt uenige er steget fra 4 % til 7 %. Der er igen flere blandt de der har lagt mærke til kampagnen der er helt eller delvist enige i, at det er nemt at bruge offentlige services på nettet. Formål nummer 2 i evalueringskampagnen var at Informere om, at digital kommunikation er nemt og trygt. Succeskriteriet er at 70 % af danskerne skal være helt eller delvist enige i, at det er nemt og trygt at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger. I forhold til, hvor trygt det er at benytte digitale selvbetjeningsløsninger lever resultaterne med 81 % helt eller delvist enige, således fuldt op til målsætningen. Til gengæld lever resultaterne i forhold til hvor nemt borgerne føler det er, at benytte selvbetjeningsløsningerne ikke til fulde op til målsætningen om 70 % i det 67 % erklærer sig helt eller delvist enige i dette. 82 % er i 2014 helt eller delvist enige i, at det er tidsbesparende at anvende offentlige services på internettet. Der er siden 2013 sket et fald i andelen der er helt eller delvist enige i, at det sparer dem tid at anvende offentlige services på internettet fra 88 % i 2013 til 82 % i

28 94 % er helt eller delvist enige i, at de kan anvende offentlige services på internettet, når det passer dem. Der er ikke sket en udvikling i holdningen fra 2013 til Hertil angiver 82 % af respondenterne, at de er helt eller delvist enige i, at det offentlige kan spare penge, når borgerne betjener sig selv på nettet. Der ses i forhold til 2013 en mindre tilbagegang i, hvor enige borgerne er i, at det offentlige kan spare penge ved, at borgerne betjener sig selv på nettet. Under halvdelen er helt eller delvist enige i, at de savner personlig kontakt/rådgivning, når de anvender offentlige services på internettet. Der kan dog observeres et lille fald i dem der er helt uenige i, at de savner personlig rådgivning, idet andelen i 2013 lå på 20 %, mens den i 2014 ligger på 15 %. Resultatet for 2014 er således tættere på målingen fra Der er således stadig en meget væsentlig andel af målgruppen, der savner en personlig kontakt/rådgivning. Der er en tendens til, at jo yngre borgerne er, og jo længere uddannelse de har, i jo mindre grad savner de personlig rådgivning. Samtidig er det dog betragtelige andele af alle befolkningsgrupper, der savner personlig rådgivning. Dette gælder også for de, der har kendskab til borger.dk. 28

29 5.6. Kampagnen De respondenter, der har set eller hørt noget om kampagnen har i høj grad forstået budskabet og hensigten med kampagnen. Således angiver respondenterne kampagnens vigtigste budskaber til at være: Det offentlige bliver mere digitalt (39 %), På borger.dk finder du mange selvbetjeningsløsninger og informationer (39 %) og Din kontakt med det offentlige starter på nettet (28 %). Også Inden for udvalgte områder, skal du selv betjene dig på internettet (21 %), og På borger.dk kan du se din digitale post fra det offentlige (24 %) bliver anset som vigtige kampagnebudskab. Kun 10 % af dem, der har set kampagnen, har ikke en mening om kampagnes vigtigste budskab. Kampagnens hovedbudskab har været, at Din kontakt med det offentlige starter på nettet, hvilket 28 % også angiver som et af de vigtigste budskaber. Samtidig må man dog anse de to øvrige budskaber som borgerne først og fremmest nævner som værende primære og beslægtede budskaber i kampagnen. På denne baggrund kan man konkludere, at kampagnens formidling af budskaberne er lykkedes. 29

30 Der er udpræget enighed om, at det er lykkedes at formidle hovedbudskabet at Din kontakt med det offentlige starter på nettet. Adspurgt hjulpet om, hvorvidt respondenterne synes, det er lykkedes at formidle kampagnens hovedbudskab Din kontakt med det offentlige starter på nettet, angiver 44 %, at det i høj/meget høj grad er lykkedes. Hertil angiver 40 % af respondenterne, at det i nogen grad er lykkedes at formidle hovedbudskabet, mens 13 % i mindre grad synes dette. I forhold til forrige kampagne er der lidt færre der i år oplever, at det er lykkedes at formidle hovedbudskabet godt. Således var der 6 % der i 2013 svarede at det kun i mindre grad/slet ikke var lykkedes, mens det samme gælder 13 % i Ligeledes er der færre (44 %), der i høj/meget høj grad angiver, at det er lykkedes mod 60 % i Flere svarer således, at det i nogen grad er lykkedes, der stiger fra 31 % i 2013 til 40 % i

31 Kampagnen er informativ, vedkommende og let at forstå Respondenter har fået oplyst 17 ord/sætninger og blevet bedt tage stilling til, hvilke de mener, passer bedst på kampagnen. Hver respondent har maksimalt kunnet angive tre ord/sætninger i deres besvarelser. Ud fra de valgte ord/sætninger viser resultaterne med al tydelighed, at kampagnen bedømmes som værende informativ (32 %), let at forstå (24 %), vedkommende (20 %) overskuelig (16 %). Således opnår kampagnen det væsentlige succeskriterium at informere borgerne om, at indgangen til det offentlige er på nettet, og at er blevet obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Samtidig har kampagnen opnået at føles vedkommende for borgerne, hvilket også er væsentligt at bemærke Delkonklusion: Vurdering af annoncerings- og PR-indsatsen MEGAFON vurderer, at kampagnen har opnået flotte resultater, ikke mindst set i forhold til det relativt begrænsede budget. Kampagnen er blevet set af en fjerdedel af befolkningen, hvilket i sig selv må siges at være et flot resultat. Dertil vurderes kampagnens budskaber at være kommet godt ud til dem, der har set eller hørt om kampagnen. Idet kampagnen er nået ud til 1/4 af målgruppen, har kampagnen også medvirket til et øget kendskab til borger.dk fra 93 % til 95 %. Stigningen må anses som særdeles tilfredsstillende, idet udgangspunktet var en i forvejen meget imponerende kendskabsgrad. Særligt tilfredsstillende er det, at andelen der kender borger.dk godt er steget fra 32 % i 2013 til 41 % i Samtidig er det tydeligt, at danskerne bliver mere og mere bevidste om, at det bliver obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forbindelse med en række offentlige services. Mens 40 % i 2013 angav, at de var klar over dette, er det i seneste måling hele 64 %, der angiver dette. Det må 31

32 betragtes som et særdeles tilfredsstillende resultat på nuværende tidspunkt. Dette afspejles desuden i, at danskerne bruger borger.dk oftere end tidligere. Generelt opfatter borgerne det som trygt og nemt at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger. 81 % er helt eller delvist enige i, at det er trygt, mens 67 % er helt eller delvist enige i, at det er nemt. Målet var for begge spørgsmål, at 70 % var helt eller delvist enige. Der er således for tryghed et meget tilfredsstillende resultat, mens det for hvor nemt det er at bruge digitale løsninger ligger lidt under målet om 70 %. Selvom den generelle indstilling i befolkningen overfor digitale selvbetjeningsløsninger er positiv, er der dog stadig dele af befolkningen, der er mindre trygge ved og tilbøjelige til at bruge digitale løsninger. Der er her især tale om ældre og personer med kortere uddannelser. Denne gruppe efterspørger i større grad personlig kontakt og rådgivning. Kampagnens budskab er generelt blevet modtaget af befolkningen. 28 % nævner specifikt hovedbudskabet din kontakt med det offentlige starter på nettet, mens mange også nævner beslægtede budskabe som Det offentlige bliver mere digitalt (39 %) og På borger.dk finder du mange selvbetjeningsløsninger og informationer, du kan f.eks. bestille nyt sundhedskort (39 %). Når respondenterne bliver bedt at om sætte ord på kampagnen er det især om som informativ, let at forstå, vedkommende og overskuelig der går igen. 32

33 6. Evaluering af netværksindsatsen 6.1. Baggrund Denne del af evalueringen fokuserer på netværksdelen i kampagnen. Først beskrives baggrund og formål med at inddrage netværkene i kampagnen, hvorefter der gives en kort gennemgang af fremgangsmåden for undersøgelsen. Herefter gennemgås resultaterne af undersøgelsen, og afslutningsvis vurderer MEGAFON effekten af netværkenes indsats Formål og mål Kampagnen har arbejdet med to netværk bestående af dels borgerservicecentrene og dels biblioteker rundt om i landet. Formålet med at inddrage netværkene i kampagnen er, at de bidrager til opbakning og formidling til borgerne samt afholder events og andre arrangementer, der støtter op om den fællesoffentlige kommunikationsindsats. Borgerservisecentre og bibliotekers afgang til borgerne er unik, idet de befinder sig i lokalområdet og er her, borgerne henvender sig for at få hjælp og vejledning til digital kommunikation. Målet med de lokale aktiviteter i netværkene er både at øge det generelle kendskab til Digital Post og til borger.dk og herunder facilitere, at flere borgere aktivt benytter sig af de offentlige selvbetjeningsmuligheder på borger.dk samt facilitere adgangen til borger.dk blandt it-svage borgere. Formålet med evalueringsundersøgelsen blandt netværkenes deltagere er at afdække, i hvilket omfang netværkene har været tilfredse med informationen forud for kampagnen, samt hvilken effekt netværkene vurderer, at deres lokale indsats har haft. Undersøgelsen skal ligeledes afdække netværkenes anvendelse af kampagnematerialer og indsamle forslag til forbedringer til kommende kampagner Fremgangsmåde for undersøgelsen Evalueringsundersøgelsen blandt netværksdeltagerne er gennemført som en kvantitativ internetbaseret spørgeskemaundersøgelse i februar Digitaliseringsstyrelsen har selv stået for gennemførelsen af undersøgelsen. Der er i alt gennemført 73 besvarelser i netværksevalueringen, hvilket er tilfredsstillende for en undersøgelse af denne art. Fordelingen mellem hovedaktørerne i netværkene er meget tilfredsstillende, idet 50 biblioteker, 18 borgerservicecentre og 5 andre kommunale afdelinger/institutioner deltog. For den seneste kampagne gennemført i blev der ligeledes gennemført en netværksevaluering med samme fremgangsmåde. For de spørgsmål der er gentaget i den nuværende undersøgelse med samme svarkategorier er resultaterne for både 2013 og 2014 vist. 33

34 6.4. Resultater fra evalueringsundersøgelsen Kommunikation Som det fremgår af tabellen angiver i alt 94 % af deltagerne, at de i nogen grad (25 %), i høj grad (53 %) og i meget høj grad (16 %) var tydeligt informeret om deres rolle i gennemførelsen af kampagnen, mens 5 % af deltagerne, at de i mindre grad var informeret om deres rolle i kampagnen. Disse resultater ligger, som det fremgår af grafen, på niveau med resultaterne fra 2013 og viser, at deltagerne i netværkene i høj grad forstår deres egen rolle i at sikre, at borgerne bliver informeret om digitaliseringen af kommunikationen med det offentlige Materialer Diverse kampagnematerialer fx foldere, plakater, merchandise m.v. blev fremsendt til Borgerservice og biblioteker, der udleverede og informerede borgerne i den fysiske borgerbetjening/kontakt. Netværkenes deltagere har i stor udstrækning anvendt og uddelt det tilsendte materiale i deres kampagneindsats. Således svarer 99 % af deltagerne, at de har gjort brug af materialerne. Derudover oplever 86 % af netværksdeltagerne i nogen grad (26 %), i høj grad (48 %) og i meget høj grad (12 %), at det tilsendte kampagnemateriale er brugbart. Der er lidt flere i 2014 (14 %) end i 2013 (7 %), der kun i mindre grad fandt materialerne brugbare. Digitaliseringsstyrelsen har som Key Performance Indicator (KPI) stillet som mål at 60 % i netværkene i høj grad/meget høj grad skal finde materialerne brugbare. Dette mål leves der således netop op til, da 60 % oplever dette. Resultatet må derfor betragtes som tilfredsstillende og understreger, at de tilsendte materialer har en høj kvalitet. 34

35 Det er dog væsentligt at notere sig, at 1 ud af 4 (26 %) i netværkene oplever, at kampagnematerialet kun i nogen grad var brugbart, og at der derfor kan være grund til at udvikle materialet, så det i endnu højere grad afspejler behovet ude i netværkene og blandt frontpersonalet. Med hensyn til mængden af det tilsendte kampagnemateriale oplever 38 % af deltagerne i netværkene, at det er passende. Herimod mener 28 % af deltagerne, at de fik for mange materialer, mens 6 % angiver, at de fik for få materialer. 25 % har angivet noget andet på spørgsmålet. 35

36 Resultatet understreger, at fremtidige kampagner bør afdække, hvor meget og hvilket kampagnemateriale, de enkelte netværksdeltagere ønsker tilsendt. I sidste ende vil dette spare ressourcer og øge tilfredsheden blandt netværksdeltagerne, netop fordi mere end 1/4 af netværkenes deltagere oplever, at de har modtaget for meget kampagnemateriale. Med henblik på fremtidige kampagner kan Digitaliseringsstyrelsen overveje at kontakte alle kommuner og forhøre sig om deres behov i forhold til det udarbejdede kampagnemateriale Kampagnemateriale på borger.dk/kampagne Undersøgelsen afslører, at netværkenes medlemmer er bekendt med muligheden for at hente kampagnematerialer på borger.dk/kampagne. Kun 3 % angiver, at de ikke kender til sektionen, og 44 % af netværksdeltagerne har hentet materiale som anvist. Herimod tilkendegiver 49 %, at de kender sektionen, men ikke har hentet materiale. Dette er på samme niveau som undersøgelsen i Resultatet understreger, at sektionen borger.dk/kampagne er kendt af langt de fleste deltagere og fungerer efter hensigten. Desuden har der været stor tilfredshed med det kampagnemateriale, der lå her. Næsten alle de netværksdeltagere, der har hentet materiale (89 %) har i nogen grad (29 %), i høj grad (58 %) og i meget høj grad (12 %) oplevet, at kampagnematerialerne er brugbare. Digitaliseringsstyrelsen har som KPI, at 75 % af netværkene i høj grad/meget høj grad skal finde materialerne på borger.dk/kampagne brugbare. Dette er dog ikke opnået idet 58 % svarer i høj grad (55 %) eller meget høj grad (3 %). Et indsatsområde for Digitaliseringsstyrelsen til brug for lignende kampagner kan derfor være at gå i dialog med netværket om, hvilke materialer der fungerer godt og hvilke der fungerer mindre godt. Dette både for at sikre, at materialerne rent faktisk bliver brugt og for at sænke omkostningerne ved udarbejdelse af disse materialer. 36

37 Som det fremgår af nedenstående tabel har foldere om Digital Post og digital selvbetjening, samt kampagneikoner for Digital Post og for de obligatoriske selvbetjeningsløsninger været det mest anvendte materiale. Mellem % har brugt webbannere, kampagnefilm, faktaark og visitkort til nøglesnore, mens færrest har gjort brug af pressemeddelelsesskabeloner, præsentationer om digitaliseringen og eventguides. Også sidste år benyttede flest sig af folderne, mens ikonerne var mindre populære sidste år, hvor 29 % benyttede sig af dem. Blandt de mest populære løsninger sidste år var desuden roll-ups, der ikke har indgået i kampagnematerialet i år Netværksarrangementer og -aktiviteter 37

38 Primært tre aktiviteter/arrangementer har domineret netværksdeltagernes engagement i kampagnen. Næsten 9 ud af 10 (87 %) af netværksdeltagerne har uddelt kampagnemateriale, næsten 2/3 afholdte et eller flere kurser og mere end 4 ud af 10 (43 %) gennemførte IT-caféer i forbindelse med kampagnen. Netværksdeltagerne vurderer desuden, at de forskellige aktiviteter og arrangementer har haft en effekt for de borgere, der har været berørt, hvilket fremgår af nedenstående. Digitaliseringsstyrelsen havde som KPI, at 45 % skulle tilkendegive at deres aktiviteter har haft stor effekt for de borgere, der har været berørt. Set i det lys er der stadig et stykke vej til tilfredsstillende resultater, da blot 22 % angiver dette. Det kan derfor fremadrettet være et muligt indsatsområde for Digitaliseringsstyrelsen at gå i dialog med netværket om, hvordan man sikrer et størst muligt udbytte for de borgere, der bliver berørt af de aktiviteter som netværkene arrangerer. 38

39 6.5. Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen Det er MEGAFONs vurdering, at netværksdeltagerne har ydet en stor indsats og været en afgørende del af den fællesoffentlige kampagne. Ud fra undersøgelsen kan man konkludere, at netværksdeltagerne generelt har været velorienterede om deres rolle i kampagnen og i forhold til kampagnens indhold. Derudover påpeger undersøgelsen, at frontpersonalet i vid udstrækning har haft de nødvendige informationer for at kunne vejlede borgerne tilfredsstillende. Målet med kampagnearbejdet blandt netværksdeltagerne har været at skabe et øget kendskab til overgangen til obligatorisk digital kommunikation med det offentlige, samt at facilitere borgernes adgang til de digitale muligheder. Antallet af kurser, caféer, uddelinger af kampagnemateriale mv. bekræfter, at netværkene har været dybt engageret i både at informere og hjælpe borgerne med at anvende de digitale selvbetjeningsmuligheder. Kurser, caféer m.m. bekræfter ligeledes netværkenes engagement over for gruppen af it-svage borgere, for hvem digitaliseringen udgør en stor forandring. Resultaterne i netværksevalueringen lever op til de opstillede KPI er i 1 ud af 3 tilfælde. Det gælder i forhold til, hvor mange deltagere i netværket, der skal opleve at de tilsendte materialer i høj grad/meget høj grad er brugbare, hvor 60 % oplever dette, hvilket også var målet. I forhold til de to andre KPI er vedrørende brugbarheden af materialerne på borger.dk/kampagne og effekten af netværkets aktiviteter lever resultaterne dog ikke op til de opstillede KPI er. Det kan derfor fremadrettet være et indsatsområde for Digitaliseringsstyrelsen at indgå i en endnu nærmere dialog med netværket om materialerne. MEGAFON vurderer, at netværkene har fungeret som et vigtigt element i forhold til resten af kampagnen, og at kampagnens budskaber via deltagernes arrangementer og aktiviteter har nået mange borgere og faciliteret deres adgang til de digitale selvbetjeningsløsninger på borger.dk. 39

40 7. Facebook-indsats 7.1. Baggrund og formål Digitaliseringsstyrelsen har i år etableret et pilotprojekt på Facebook, med siden Start på nettet, med det formål at informere og beskrive nogle af de events og tiltag, der er blevet iværksat rundt om i landet i forbindelse med Den fællesoffentlige digitaliseringskampagne. Facebooksiden blev i år etableret som forsøg, da der i tidligere kampagner har manglet en platform, hvor der kunne deles billeder og historier mellem de medarbejdere, der arbejdede med arrangementer og tiltag i forbindelse med kampagnen. Målgruppen har været offentlige medarbejdere, der arbejder med digitalisering. Fokus har således ikke været på at levere information direkte til borgerne, men i højere grad at benytte siden som et sted de offentlige medarbejdere kunne få inspiration til arrangementer og selv dele billeder fra arrangementer og events samt idéer i forbindelse med arbejdet med at udbrede digitaliseringen. Netværkene blev gjort opmærksomme på siden før kampagnestart og løbende under kampagnen. Strategi og målsætninger I forbindelse med lanceringen af siden Start på nettet, blev der opstillet nogle principper og målsætninger, herunder hvilke typer indhold siden skal formidle, hvor ofte der skal postes indhold, strategi for spredning af indhold samt KPI er, herunder: 300 likes for siden Start på nettet Historier om 25 afholdte arrangementer 7.2. Facebook-indsatsens resultater Start på nettet har igennem kampagneperioden løbende opdateret om aktiviteter i netværket, linket til nyhedshistorier om kampagnen og forsøgt at engagere sidens følgere. Pr. 20. marts 2014 havde siden 374 likes, hvilket således er over KPI på 300 likes. Hovedformålet med siden har været at formidle aktiviteter blandt netværkene i kommunerne. En kvalitativ vurdering af historierne på siden viser, at der har været postet 30 historier om diverse events i kommunerne. KPI en om historier om 25 afholdte arrangementer er opnået. Det meste af indholdet på siden er genereret på baggrund af billeder og historier, indsendt af de medarbejdere i netværkene, der har stået for afviklingen af diverse arrangementer. Den primære rolle for Digitaliseringsstyrelsen har været at indsamle disse historier og formidle dem på Facebook-siden. Derudover har enkelte medarbejdere i kommunerne også selv postet indlæg direkte på siden om deres aktiviteter i forbindelse med kampagnen. Kravene til ressourceforbruget hos Digitaliseringsstyrelsen i forbindelse med opretholdelsen af en sådan side er derfor relativt begrænsede. Målt på antal likes har den mest populære post været en post den 14. januar 2014, der var en kort påmindelse om at man kan tjekke sin digitale postkasse på borger.dk eller e-boks.dk. Denne historie genererede 127 likes, 8 kommentarer og 12 delinger. Det er målt på likes væsentligt over hovedparten af de resterende posts på siden der typisk ligger 2-15 likes. På evalueringsmøder mellem Digitaliseringsstyrelsen og netværkene er der udtrykt tilfredshed med muligheden for at eksponere events og budskaber mv. på Facebooksiden. 40

41 7.3. Vurdering Det er MEGAFON s vurdering, at der under kampagnen har været god aktivitet på siden. Historierne på siden vidner om et højt aktivitetsniveau i netværkene og kan medvirke til at skabe en ejerskabsfølelse for kampagnen blandt de medarbejdere, der arrangerer og deltager i kampagnen. Samtidig kan indlæg bruges som inspiration og platform for vidensdeling og på den måde skabe en synergieffekt for udbredelse af budskabet om den offentlige digitalisering. Det meste indhold på siden er genereret af de medarbejdere, der har arrangeret events i kommunerne. Digitaliseringsstyrelsen har dermed primært haft til opgave at videreformidle historierne. Set i lyset af sidens popularitet i netværkene og det relativt begrænsede ressourceforbrug det kræver, at holde denne side kørende, vurderes det som en god og effektiv måde at skabe opmærksomhed og begejstring. Da der nu allerede er etableret en større gruppe af personer i netværkene, der følger siden og indsender billeder og historier fra deres arbejde med kampagnen, kan det anbefales at fortsætte brugen af siden. 41

42 PR-evaluering 7.4. Baggrund Den sidste del af evalueringen fokuserer på PR-indsatsen i forbindelse med kampagnen. Først beskrives baggrund og formål med PR-indsatsen, hvorefter der foreligger en gennemgang af de konkrete resultater i forhold til målene. Afslutningsvist vil MEGAFON som evaluator vurdere PRindsatsen Formål og mål PR-indsatsen blev i kampagnen anvendt som et direkte middel til at skabe opmærksomhed blandt og information til borgerne om digitaliseringen af kommunikationen og om de aktiviteter, der blev genereret under kampagnen Proaktiv presseaktivitet PR-indsatsen har baseret sig på både direkte/proaktive indsatser og afledte effekter. Den direkte indsats har bestået af indsalg til tv, radio og landsdækkende dagblade af artikler, pressemeddelelser o. lign. Derudover har der været afledt effekt, der har genereret omtale. Det har eksempelvis været kommune-konkurrence og Jagten på Danmarks mest digitale borgere, hvor landets kommuner var inviteret til at konkurrere om at oprette flest mulige digitale postkasser i perioden 25. november 2013 til 25. januar Ud over resultaterne i presseklip (se afsnit 8.5.) har langt flere kommuner end det var forventet, deltaget i konkurrencen, der har været en stor succes. Det var forventet at ville deltage, men hele 40 kommuner deltog og satte fokus på Digital Post. Konkurrence har således været en drivende faktor i generering af god medieomtale Mål med proaktivt pressearbejde Forventningen til PR-resultaterne var fra Radius Kommunikations side at opnå følgende: 5 klip i TV 15 radioklip 20 klip i nationale dagblade 130 klip fra onlinemedier 200 klip i regionale og lokale dagblade 100 klip i lokale ugeaviser 30 klip i fagblade og magasiner Efter endt kampagne er den konkrete presseomtale blevet omregnet til konkret annonceværdi hvis en tilsvarende omtale skulle indkøbes gennem annoncer. Samtidigt er det blevet udregnet, hvor mange seere, lyttere og læsere den samlede omtale er blevet eksponeret for, baseret på udtræk og statistik fra Infomedia. Det skal noteres, at rapporten er udarbejdet på baggrund af mediedata fra Infomedia indhentet af Radius Kommunikation. På trods af en grundig presseovervågning hos Infomedia kan det forekomme, at der er omtale, som ikke er blevet registreret. Der skal derfor tages forbehold for, om rapporten er 100 % dækkende. 42

43 7.8. Omtale af kampagnen Effekten af PR-indsatsen er gjort op i antallet af presseklip, herunder blandt andet avisartikler, artikler på nettet, radio- og tv-indslag, der omhandler budskaber om overgangen til digital kommunikation med det offentlige, som den fællesoffentlige kampagne er afsender af. Der har i perioden 12. november februar 2013 i alt har været 431 presseklip. Kampagnen blev afviklet frem til 31. januar Presseklip for februar måned er kun medtaget, hvis de har vedrørt afgørelsen på kommunekonkurrencen samt de to Digitale Generationsmøder, jf. beskrivelse nedenfor samt et enkelt tv-klip på DR. I dette års opgørelse af presse-omtalen er kun medtaget presseklip, der efter en kvalitativ vurdering, blev vurderet til at have enten en neutral eller positiv holdning til kampagnens budskaber. Negativt vinklede artikler, læserbreve eller lignende er således ikke blevet talt med. Det gør alt andet lige sammenligningsgrundlaget med annoncer mere relevant, hvor man selv kan styre budskab og vinkling mere retvisende, end hvis der også var blevet medtaget negative historier. Klippene fordeler sig med flest omtaler i onlinemedier efterfulgt af lokale ugeaviser og regionale og lokale dagblade. Generelt viser fordelingen af klip i forhold til de enkelte medietyper, at der er en generel tendens til, at mediedækningen flytter over på online-medierne. Det er værd at lægge mærke til, at der er blevet leveret hele 12 tv-indslag vedrørende kampagnen. Målsætningen for antallet af tvindslag var 5, så 12 må vurderes at være meget tilfredsstillende, især set i lyset af at tv-mediet er et af de medier, der genererer den absolut største værdi pr. klip. De 431 presseklip dækker over både den direkte og den afledte indsats. Det vurderes, at den afledte indsats især har vedrørt lokale arrangementer og artikler/notitser vedrørende kommunekonkurrencen. Oversigt over fordelingen af presseklip på mediegrupper Mediegruppe Antal klip Andel af klip Nationale dagblade 7 2 % Regionale og lokale dagblade % Lokale ugeaviser % Fagblade og magasiner 7 2 % Radio 9 2 % TV 12 3 % Online medier % Total % Hvis vi sammenligner resultaterne med de opstillede målsætninger, er forventningen indfriet for onlinemedierne, tv-mediet og lokale ugeaviser. Det er i den forbindelse dog vigtigt at holde sig for øje, at der ikke er blevet medtaget negativt vinklede presseklip. Således har kampagnen uden tvivl genereret flere presseklip, end der her er opgjort. I kampagneperioden har der været størst omtale af kampagnens budskaber omkring kampagens start og op til 1. december, hvor selvbetjeningsløsninger blev gjort obligatorisk digitale. 43

44 Presseklippenes fordeling over måneder Presseklip pr. måned 187 Antal presseklip nov-yy dec-yy jan-yy feb-yy Det ses endvidere, at det især var ugen op til den 1. december, at der var meget omtale. Hele 143 presseklip blev det til i uge 48, hvilket er næsten tre gange så mange som den næststørste uge målt på antal presseklip, uge 49, hvor det blev til 49 presseklip. Presseklippenes fordeling over uger 143 Antal presseklip Antal presseklip Ugenummer 7.9. Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi Begrebet annonceværdi er et udtryk for, hvad den redaktionelle omtale ville have kostet, hvis der var tale om en betalt annonce. Annonceværdien udregnes på baggrund af presseklippets længde og annonceprisen i det enkelte medie og er udregnet af Radius Kommunikation på baggrund af udtræk og statistik fra Infomedia. Baseret på en analyse af de 431 presseklip har medieomtalen haft en samlet annonceværdi på kr. Der blev i kampagnen anvendt kr. på den samlede PR-indsats. Selvom tallene ikke direkte kan sammenlignes, må en opnået værdi på mere end 5 gange investeringen betragtes som meget positivt. Oversigt over annonceværdien fordelt på mediegrupperne Mediegruppe Antal klip Andel af klip Annonceværdi i kr. Andel af annonceværdi Nationale dagblade 7 2 % % Regionale og lokale dagblade % % Lokale ugeaviser % % Fagblade og magasiner 7 2 % % Radio 9 2 % % 44

45 Mediegruppe Antal klip Andel af klip Annonceværdi i kr. Andel af annonceværdi TV 12 3 % % Online medier % % Total % % Online medierne står både for den langt største del af presseklippene og også for hele 54 % af annonceværdien i kampagnen med samlet set godt 2,2 mio. kr. Det viser samtidig, at der er en generel tendens til at mediedækningen rykker mere og mere over på online-medierne. Kampagnen har især fået en flot lokal og regional dækning i både lokale ugeaviser samt regionale og lokale dagblade. Det må betragtes som positivt, idet mange af kampagnens selvbetjeningsløsninger er kommunale og borgernes generelle kontakt med den offentlige sektor i forbindelse med kampagnens fokusområder er kommunalt forankret. Disse to medietyper har samlet set stået for 50 % af alle presseklippene. De dækker dog kun 25 % af den samlede annonceværdi kr., hvilket skyldes at omtale bragt i eksempelvis tv og radio samt i landsdækkende dagblade og onlineudgaver af disse, har en langt større annonceværdi end lokale og regionale uge- og dagblade. Således dækker eksempelvis de 7 presseklip fra nationale dagblade hele 8 % af annonceværdien. Ser man på de fem historier, der har genereret den største annonceværdi, ses det at historien Sammen klikker vi os til bedre velfærd, der blev bragt i Jyllands-Posten den 25. november 2013 har genereret størst annonceværdi ( kr.). Derefter følger et tv-indslag i Go Morgen Danmark fra samme dag ( kr.). Resten af top-5 er optaget af online-medierne BT.dk og JP.dk. De to historier på BT.dk har hver en estimeret annonceværdi på kr., mens historierne på en delt 5. plads på JP.dk hver har en estimeret værdi på kr. Dette understreger igen online-mediernes store betydning i forbindelse med at generere omtale af kampagnen. Tabel 4: De historier, der har genereret højeste annonceværdi Overskrift Medie Annonceværdi i kr. Sammen klikker vi os til bedre velfærd Jyllands-Posten Ny digital kampagne Go Morgen Danmark Nu kan du kun blive gift på nettet BT.dk Nu skal vi vælge læge og anmelde cykeltyveri på nettet BT.dk Nu skal du vælge læge og søge om vielse på nettet JP.dk Handicap og nye digitale muligheder JP.dk Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt En estimering af den totale eksponering af kampagnen kan foretages ved at se på læser-/lytter- /seertal for presseklippene fordelt på mediegrupperne. Opgørelsen er foretaget således, at der er tale om det totale antal af læsninger/visninger af presseklip omhandlende kampagnens budskaber. Der har således alt i alt været tale om mere end 33,5 millioner læsninger/visninger af presseklip i kampagneperioden. Den største eksponering er sket via internettet, hvor 56 % af det samlede læsertal forekommer, mens regionale og lokale dagblade står for 17 % og landsdækkende dagblade står for 11 % af læsertallene. 45

46 Oversigt over læsertal fordelt på mediegrupper Mediegruppe Antal Andel Læsertal Andel af læsertal klip af klip Nationale dagblade 7 2 % % Regionale og lokale dagblade % % Lokale ugeaviser % % Fagblade og magasiner 5 1 % % Radio 9 2 % % TV 12 3 % % Online medier % % Total % % Det er ikke i opgørelsen af læsertallene blevet opgjort hvor mange borgere, der rent faktisk er blevet berørt af kampagnen. Det totale læsertal på 33,5 millioner er således et udtryk for den totale mængde af mulige læsninger/visninger, hvor kampagnen er blevet omtalt. Når vi ser på listen over de medier, der har bragt flest omtaler, ses det at online-mediet Cedi.dk har bragt flest omtaler, 14. Dernæst viser listen en god regional spredning mellem medierne - både jyske, fynske og sjællandske medier er nævnt i top-10 listen. Samtidig er DR.dk i top-5 med 8 klip vedrørende digitaliseringskampagnen. Det vurderes derfor, at der har været en god spredning i mediedækningen af kampagnen, og danskerne har således haft mulighed for at blive opmærksom på kampagnen igennem flere forskellige medieplatforme. Hvilke medier har bragt flest klip? Nr. Medie Antal klip 1 Cedi.dk 14 2 Frederiksborg Amts Avis 10 2 Fyens Stiftstidende 10 4 Sn.dk 9 5 DR.dk 8 6 Lokalavisen.dk 7 7 Randers Amtsavis 6 7 Århus Stiftstidende 6 9 Albertslund Posten 5 9 Bornholms Tidende 5 9 Jyske Vestkysten 5 9 TV2fyn.dk Presseklip pr. temaområde Når vi ser på, hvilke ting der er blevet omtalt i pressedækningen viser det sig især at være kommunekonkurrencen, der har fået meget omtale. Konkurrencen har stået for 201 af klippene, mens 112 presseklip omhandler den brede historie om kampagnen. Det vurderes at der generelt set har været en høj kvalitet i dækningen af kampagnen, og at de fleste klip generelt har været tro mod kampagnens budskaber. 46

47 Antal presseklip pr. temaområde Den digitale kommunedyst Den brede historie om kampagnen Øvrige omtaler Den brede historie med afsæt i generel pm til Omtaler af specifikke løsninger i fag- og nichemedier KOMHEN-indsats Anden Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten Målene med PR-indsatsen var at skabe opmærksomhed på og interesse for kampagnens budskaber, ikke mindst at synliggøre Digital Post og at udvalgte offentlige selvbetjeningsløsninger blev gjort obligatorisk digitale. Med ca. 33,5 millioner mulige eksponeringer og en annonceværdi på samlet set 4,1 millioner kroner, er MEGAFON s vurdering, at PR-indsatsen har været meget effektiv. For PR-indsatser er det generelt et succeskriterium at opnå omtale i flere forskellige typer af medier. For den fællesoffentlige kampagne er dette mål i høj grad nået. Der har været en stor spredning af medieomtalen, og kampagnens budskaber er således blevet omtalt både i landsdækkende dagblade, hvor det store brede publikum nås, men især på online medier og i lokale og regionale dag- og ugeblade. Derfor vurderes det, at mange forskellige befolkningsgrupper er blevet eksponeret for budskaberne i PR-indsatsen. Samtidig er det positivt, at kampagnen har præsteret ekstra godt på tv-mediet. Tv-mediet er et såkaldt topmedie idet det når ud til rigtigt mange borgere. Det er derfor særdeles positivt, at der er opnået 12 klip på tv, mens målet blot var 5 klip. Især kommunekonkurrencen har fungeret som en drivende faktor i genereringen af positiv omtale for kampagnen. Den har stået for næsten halvdelen af de klip, der er genereret, og har især været medvirkende til at skabe lokal og regional omtale. Kommunekonkurrencen har ud over at skabe positiv omtale, også haft en anden positiv effekt for kampagnen. Konkurrencen bestod i at få flest mulige borgere til at oprette digitale postkasser, og har således direkte understøttet målet om, at flere borgere skulle oprette digitale postkasser. Pr. 31. januar 2014 var der således oprettet digitale postkasser. I forhold til de opstillede målsætninger, blev der levet op til disse ift. tv-mediet, online-medierne og lokale ugeaviser. At der ikke er levet op til målsætningerne for de øvrige medier (fx radio og nationale dagblade) i PR-indsatsen kompenseres der for idet tv-mediet er et meget effektivt medie, der når rigtigt mange seere. Samtidig er der en generel tendens til, at mediedækningen rykker over på onlinemedierne. At der overpræsteres på online-medierne må således betragtes som positivt, idet flere og flere danskere får deres primære nyheder igennem disse. MEGAFON vurderer således, at PR-indsatsen har fungeret godt og som et væsentligt element i kampagnen, og at kampagnens budskaber gennem omtale i et bredt udsnit af danske medier er spredt godt. 47

48 8. Digitale Generationsmøder Der har i regi af Den fællesoffentlige kampagne været afviklet to Digitale Generationsmøder, der har handlet om at lade unge og ældre mødes og debattere den digitale udvikling og dens indflydelse på hverdagsniveau og på samfundsniveau. Det er foregået i uformelle rammer på to højskoler og med en dagsorden om at debattere digitaliseringens betydning for en selv og samfundet. Samtidig har det været en dag, hvor man kan få konkret viden og hjælp til, hvordan man kan komme videre med de digitale muligheder, fx Digital Post. Der har været afholdt to generationsmøder på hhv. Grundtvigs Højskole og Hadsten Højskole. På begge møder er digitaliseringen blevet debatteret og udfordringer og muligheder er identificeret og drøftet. De Digitale Generationsmøder har genereret: Positive historier i pressen (en del af presseoptællingen) Oplysning i uformelle rammer Borgerinvolvering udvikling af gode råd Begge møder var fuldt bookede og det ene med venteliste. Ca. 300 borgere deltog i de to møder. 9. Perspektivering Befolkningen har efterhånden et rigtig godt kendskab til borger.dk, og budskabet om digitalisering er ved at etablere sig i borgernes bevidsthed. Danskerne er generelt set positivt indstillede over for at bruge de digitale løsninger. Der er dog stadig en del af befolkningen, der forholder sig skeptiske ift. digitaliseringen af kommunikationen med det offentlige. En anbefaling fremadrettet i den sammenhæng kan derfor være, fortsat at have fokus på at hjælpe især ældre med at vænne sig til digitaliseringen. Dette kan med fordel ske i samarbejde med netværket, især biblioteker og borgerservicecentre. Disse partnere viser sig, at have en god forståelse for deres rolle i informationskampagnerne, og er i tættere kontakt med borgerne. Partnere stiller dog spørgsmålstegn ved nogle af de materialer, der er blevet udviklet lige som en betragtelig del syntes, at de modtog for mange materialer. Det kan derfor være en fremtidig prioritering at indgå i en endnu tættere dialog med partnerne om, hvilke materialer og hvilken indsats de har brug for. Samlet set har kampagnen leveret meget flotte resultater, særligt ud fra en budgetmæssig betragtning. Kommende indsatser kan styrkes ved yderligere at fokusere på erfaringerne fra indsatsen i 2012 og 2013, herunder at videreføre den lokale netværkskommunikation, PR-indsatsen og målrettet information. De kommende indsatser skal fortsat fokusere på at skabe tryghed om udviklingen og imødekomme danskernes spørgsmål, bekymringer og forventninger. Det kan blandt andet gøres ved at fortælle danskerne om baggrunden for og gevinsterne ved den øgede digitalisering samt at prioritere fortællingen om, at der er hjælp at hente for de borgere, der har behov for det. 10. Bilag Eksempel på kampagnens webannoncering: 48

49 49