3. Cases. Nespresso - et eksempel på 360 graders servicedesign. Beskrivelse:

Transkript

1 3. Cases Nespresso - et eksempel på 360 graders servicedesign Den totale kundeoplevelse - fra butiksdesign til høj on-site service, online mersalg og brandfællesskab Denne case har fokus på, hvordan Nespresso bevidst har arbejdet med et bestemt servicedesign, som er tilrettet en specifik målgruppe og succesfuldt integreret i offline såvel som online aktiviteter. Vi har i denne undersøgelse valgt at fokusere på tre touch points, hvor Nespresso har arbejdet bevidst med optimering af salg og service. Det drejer sig om deres Nespresso Club, butiksoplevelsen og mersalg. Beskrivelse: Nespresso, som sælger kaffe, kaffemaskiner og tilbehør, åbnede sin første butik i år 2000 og har i dag 270 butikker på verdensplan. De har mere end ansatte, hvoraf mere end 70% er i direkte kontakt med kunder. Den direkte relation til kunden er et vigtigt element i Nespressos forretningsstrategi, da de ønsker at skabe et globalt fællesskab centreret omkring Nespresso-oplevelsen. I modellen ses Nespressos vækstvisioner og nøglekompetencer. Nespressos forretningsstrategi Kilde: Side 8 af 29

2 Nespresso Club Når man køber et Nespresso produkt, kan man vælge at blive medlem af Nespresso Club, som giver nogle helt særlige kundefordele. Hvert medlem får et medlemsnummer. Som medlem bliver kunden bedt om at registrere sin kaffemaskines serienummer. Det gør, at Nespresso nemt kan tilpasse deres service og salg til den enkelte kunde. Det bliver let for kunden at bestille de rigtige kapsler til sin kaffemaskine og i tilfælde af tekniske problemer, kan teknikeren yde den rigtige support. Derudover indebærer fordelene ved at blive medlem blandt andet en 24 timers åben kundeservice, som man kan ringe gratis til fra fastnettelefon. Det er god service, at kunden altid er sikret den nødvendige hjælp lige ved hånden, og samtidig fungerer det som en god motivationsfaktor for at blive klubmedlem. Når man ringer til Nespressos kundeservice, får man fat i en af deres kaffeeksperter, som kan guide en til at vælge mellem de mange forskellige smagsvarianter, Nespresso udbyder. Som en ekstra service tilbyder Nespresso Club, at medlemmer kan få sendt en , når det er tid til at afkalke kaffemaskinen. Nespresso Club-fordele Kilde: Den personligt tilpassede kundeservice er med til at gøre kundens oplevelse af produktet god. Derudover er der også tiltag af mere social karakter, som for eksempel da Nespresso spurgte sine mange Nespresso Club medlemmer om, hvem der skulle være brandets ambassadør. Medlemmerne valgte George Clooney, som i en længere periode var Nespressos ansigt ud af til. Den slags indflydelse er med til at skabe en ejerskabsfornemmelse hos kunden, som således i højere grad bliver en ambassadør for Nespresso-brandet. Og det er af stor betydning, hvad virksomhedens nuværende kunder mener om virksomheden, idet 50% af Nespresso Clubs nye medlemmer, og dermed kunder, Side 9 af 29

3 2 har fået kendskab til Nespresso gennem venner og familie. Den oplevede service for den enkelte kunde er med til at skabe effektiv omtale (WOM/word-of-mouth) for virksomheden. Butiksoplevelsen Det første, kunden bliver mødt af, når kunden kommer ind i en af Nespressos butikker, er en scanner. Her har man mulighed for enten at scanne sit medlemskort eller vælge at indskrive sig som gæst og derved få udleveret et nummer. Dernæst stiller kunden sig i kø og venter på at det bliver ens tur. Mens kunden venter, er det oplagt at gå på opdagelse i de forskellige produktudstillinger, som er placeret rundt om i butikken. Butikkens interiør er specialdesignet af en italiensk designer, så det stemmer fuldstændig overens med Nespresso-produkternes metalliske udtryk. Nespressos butik i Aarhus Kilde: 68 Når kundens nummer bliver råbt op, bliver kunden mødt af en salgsassistent i sort uniform, med navneskilt af guld, som tiltaler kunden med De. Det er tydeligt, at alle medarbejdere er trænede og klar til at yde en høj service for deres kunder. Som kunde, er du ikke i tvivl om, hvad mærket står for - elegance og kvalitet - og det er en helhedsoplevelse at besøge butikken. Alt lige fra designet til medarbejderne gør det klart, at her tales til en særlig målgruppe. Som besøgende i butikken bliver man tilbudt at smage på nogle af Nespressos 16 forskellige smagsvarianter ved butikkens smagsstation - skænket op af én af deres uddannede kaffe-eksperter. Dermed bliver besøget i butikken ikke bare til et besøg, men til en smagsog sanseoplevelse. Ved at tilbyde gratis kaffe tiltrækker Nespresso flere besøgende til butikken, og imens de drikker deres kaffe, har personalet mulighed for at tale med dem om 2 Side 10 af 29

4 produkterne. Med denne service skaber Nespresso således rammerne for en række interaktioner mellem kaffe-eksperten og den potentielle kunde, som skaber et godt grundlag for salg. Nespressos butik i Aarhus - smagsstationen Kilde: App Den største aktivitet Nespressos kunder har, er løbende at købe kapsler til deres kaffemaskiner. Det er Nespresso bevidst om, og de har derfor formet deres salgsdesign efter det. I dag, hvor stort set alle ejer en smartphone, er det gjort nemt for kunden at bestille sine kapsler via Nespressos app. Det er et tilbagevendende salg, som er gjort nemt tilgængeligt for Nespressos kunder. Side 11 af 29

5 Nespressos mobilapplikation Når kapslerne bestilles, skal kunden vælge, om han eller hun vil have dem leveret eller selv vil afhente dem i butikken. Hvis kunden vælger at hente dem selv, kan de allerede afhentes efter en time i butikkens Pick-Up station, og kunden behøver dermed ikke vente på ordren i flere dage. Desuden er denne leveringsform uden ekstra omkostninger. Dertil kommer, at kunden via app ens kortfunktion nemt kan finde nærmeste forhandler - uanset hvor han eller hun er i verden. Med denne app har Nespresso formået at integrere offline og online aktiviteter med hinanden med udgangspunkt i kundernes behov, hvilket samtidig sikrer Nespresso et stort mersalg. Udfordringer: Nespresso har en meget skarpt defineret målgruppestrategi, som gør det nemmere at ramme deres målgruppe. Dette kan dog udmønte sig i, at man som virksomhed, udelukker andre kundesegmenter. Det er derfor vigtigt at tænke sig om, når man udarbejder så stramt et oplevelsesdesign. En anden udfordring er butiksoplevelsens statiske udtryk. Oplevelsesdesignet er skabt til at imponere kunden og selvfølgelig samtidig være funktionelt, men oplevelsen stagnerer, når kunden har været der flere gange. Et så gennemført oplevelsesdesign er ikke særlig omstillingsparat, hvilket kan gå hen og blive en ulempe, hvis målgruppens behov ændrer sig. Side 12 af 29

6 Resultat: Nespresso har forstået vigtigheden af venner og families anbefalinger. Derfor har de udarbejdet et særligt servicedesign i form af Nespresso Club, som giver nogle helt særlige fordele til deres kunder, for at de skal fortælle om det til deres venner og familie med henblik på mersalg. Nespresso har formået at skabe et servicedesign, som forener offline- og online-aktiviteter på en funktionel og effektiv måde til fordel for både kunderne og dem selv. 3 take-aways: 1. Identificér det største salgspunkt, som f.eks. Nespressos salg af kapsler, og optimér salgsprocessen via on-site og/eller online aktiviteter. 2. Invitér kunder til at være med i et brandfællesskab omkring meningsfuldt indhold og skab grundlag for at få tæt interaktion med jeres kunder, som på sigt bliver ambassadører for brandet. Det skaber mersalg i form af anbefalinger til venner og familie. 3. Forsøg ikke at ramme alle: Identificér den målgruppe I ønsker at ramme, og indret jeres service- og oplevelsesdesign efter det. Side 13 af 29