Spritkampagne: Spritkørsel Helt ærligt?! #stopsprit. Kunde: Nordjyske Kommuner

Transkript

1 Spritkampagne: Spritkørsel Helt ærligt?! #stopsprit Kunde: Nordjyske Kommuner

2 Baggrund Nordjylland indtager nationalt en kedelig andenplads i spritkørsel Alle11 nordjyske kommuner går sammen i fælles kampagne mod spritkørsel Kampagne budget: kr. inkl. midler til eksponering

3 Opdrag Formål Skabe en dialog omkring spritkørsel samt holdningsbearbejdning og adfærdsregulering Målsætning At skabe debat og socialt engagement om emnet i målgruppen samt socialt at stigmatisere spritkørsel. Afledt stræbes efter holdningsbearbejdning og adfærdsregulering Ønsket materiale Film/video Sociale medier Ikke fysiske elementer, da flere kommuner ikke har ressourcer til det Kampagneperiode Uge Længerevarende indsats Kampagnen skal også kunne videreudvikles år 2 og 3 levedygtighed

4 Sprituheld i procent Færdselsuheld med sprit involveret år [int. 14 år] = 318 ulykker / 41 % år [int. 10 år] = 163 ulykker / 21 % 40+ år [int. 40 år?] = 296 ulykker / 38 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Brønderslev Frederikshavn Vesthimmerland Læsø Rebild Mariagerfjord Jammerbugt Aalborg Hjørring

5 Kønsfordeling i procent Kønsfordeling Kvinder = 16,9 % Mænd = 83,4 % 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Kvinder Mænd

6 Fra data til kommunikation Målgruppe Primær målgruppe Drenge fra år Sekundære målgrupper Drenge år og år Piger år Målgruppeudfordringer Konceptet skal imødekomme både at kommunikere til en person på 18 år og en på 26 år samtidigt

7 Den typiske ungeulykke Ulykken sker på landevejen i provinsen Der sidder en årig mand bag rattet Der er jævnaldrende, mandlige passagerer med i bilen Det er natten efter fredag eller lørdag Der er promiller i blodet Ingen bruger sele Hastigheden er over 80 km/t Det er en soloulykke, dvs. der er ikke andre køretøjer indblandet UNGE TRAFIKANTER En undersøgelse af unges holdninger og adfærd i trafikken Flemming Balvig, Katrina Gillman & Lars Holmberg Det Juridiske Fakultet Københavns Universitet

8 Den typiske ungeulykke Mange unge trafikanter har en stor selvsikkerhed bag rattet og føler, at de har kontrol over deres trafikale adfærd. De oplever altså ikke trafikken som farlig på trods af deres manglende rutine. For mange unge er bilkørsel synonym med status, kontrol, mobilitet og selvforståelse. Qua deres alder føler de sig udødelige. Ulykker sker også fordi medpassagerer ikke ønsker at blande sig i deres venners kørsel, da de ikke vil virke svage og bange. De er alt for dårlige til at sige fra overfor risikobetonet kørsel De finder alle smuthuller De er udødelige De er sig selv nærmest Bilkørsel er ikke forbundet med risiko UNGE TRAFIKANTER En undersøgelse af unges holdninger og adfærd i trafikken Flemming Balvig, Katrina Gillman & Lars Holmberg Det Juridiske Fakultet Københavns Universitet

9 DET ER SOCIALT UACCEPTABELT AT KØRE SPRITKØRSEL MEN DET SKER ALLIGEVEL

10 Perception vs. virkelighed Difference i opfattelse Vil tage lift med beruset fører = 4 % Vil stoppe andre fra lift med beruset fører = 36 % De unge er tilbøjelige til at overvurdere andres villighed til at tage et lift med en beruset fører, ligesom de undervurderer vennernes villighed til at gribe ind, hvis de selv var ved at tage et sådant usikkert lift.

11 Indsigt i målgruppen Hvad rør sig i en årig drengs hjerne? Hvem er jeg? Hvem er jeg i gruppen og hvad gør de andre? Hvordan ser pigerne mig? Hvordan bliver jeg accepteret og respekteret? Hvad er attråværdig adfærd i min gruppe? Alt i alt en giftig cocktail der kan føre til spritkørsel Kommunikationsudfordring Hvordan får vi drengenes opmærksomhed? Hvordan trænger vi ind til dem? Hvorfor skulle de lytte til os gamle, støvede, kommunale kontorfolk?

12 Mediestrategi Film sek. spot Facebook YouTube 11 kommuners websites Facebook-side Indlægning af film Motivational posts Konkurrence om taxa-tur ca. 50 stk. à 150,- Facebook-annoncering Monitorering Online Landing page ( Meme-generator (viral) Webbanner Trykte materialer A3 plakater og go-cardstil uddannelser, idrætsfaciliteter, diskoteker etc. Plakater 5 x 40 pr. kommune Go-cards ca stk. Pressemeddelelse Koordinering og indsalg over for journalister

13 Kreativt koncept Baserer sig på indsigten i målgruppen og i datagrundlaget Udnytter det uforløste potentiale i differencen mellem perception og virkelighed (de 36 %) Tager udgangspunkt i det faktum at pigerne ikke kører spritkørsel og drengene gør Aktiverer at det er socialt uacceptabelt at køre spritkørsel social stigmatisering

14 Kampagnefilm Vi rekrutteredenordjyske piger i alderen år til at udtale sig negativt om spritkørsel navnligt drengenes spritkørsel Filmen er et mash-up mellem personlige statements og manuskript for at sikre kommunikationen og et godt flow Strategien er, at ramme et autentisk udtryk, der gør pigerne til afsender og talerør, idet drengene vil lytte mere til jævnaldrene piger end nordjyske kommuner Vi tror på at drengene vil lytte til pigerne og forstå, at det ikke blot er farligt at køre spritkørsel, men komplet socialt uacceptabelt Klipperytmen er hurtig og budskabet dannes som en sammenhængende historie på tværs af de forskellige statements nogle fakta-baserede andre med mere emotionel kant

15 Link til film på Facebook

16 Plakater & visitkort Motivational posts #stopsprit Film Landing page (www) Facebook

17 Facebook

18 Landing page

19 Gimmick Interaktive visitkort blev placeret på uddannelsesinstitutioner, sportsklubber o.lign. Visitkort blev delt ud på J-dag i Aalborgs natteliv

20 Plakater Udsendes i Nordjylland Uddannelsesinstitutioner Handelsskoler Tekniske gymnasier Tekniske skoler Gymnasier Erhvervsuddannelser Universitet Idrætsfaciliteter og sportsklubber Diskoteker og klubber Biblioteker, læger og tandlæger etc. Køreskoler

21 Økonomi Bureau = DKK Medier/ekstern = DKK I alt ekskl. moms= DKK

22 Effektmåling Kampagnens resultater taler for sig selv Filmvisninger Antal brugergenererede sociale historier Samlet antal unikke brugere nået Samlet antal sociale eksponeringer Presseomtale TV2/Nord(regional) play=1 TV2/Midt-Vest(regional) 24Nordjyske(regional) Nordjyske Stiftstidende (regional) KL.dk(national) Metroxpress(national)

23 Vidensopsamling Adfærdskampagnen modtog enorm omtale og fik viraleffekt på Facebook primært via brugerdrevet interaktion. Spritkampagnen skabte livlig debat mellem unge mænd og kvinder, som debatterer og opfodrer hinanden via vennekreds og netværk. Overlevering fra smukke kvinder som rollemodeller til de unge mænd var en stærk social kombination, der ramte den tilsigtede målgruppe effektfuldt med social evidens.

24 Vidensopsamling Facebook 33 % af facebookmarkedsføringen var brugergeneret primært drevet af interaktioner såsom klik på opslag, delinger, likes og kommentarer. Kampagnen rammer i 39 % af tilfældene mænd og kvinder mellem år. Via kvinderne som effektive og fornuftige budbringere opnår kampagnen højere perception og aktivering af de mandlige brugere. 27 % af dem, der interagerede med spritkampagnen, var mænd i målgruppen mellem år. Aktiverer FOMO s(fearof Missing Out) på sociale medier, som er en kompulsivbekymring for at gå glip af en social mulighed mellem venner eller i eget netværk. Diskussionen online mellem kønnene udviklede sig til brugerdreven diskussion, der spredte budskabet yderligere (ewom) Adfærdsændring er målet. Social interaktion var midlet.

25 UNIKKE BRUGERE NÅET ELLER CA. HVER 5. DANSKER