Google AdWords. 26 Online markedsføring

Transkript

1 2 Google AdWords Google AdWords er uden tvivl et af de mest effektive annonceringsmedier, når man ser på tværs af brancher og forskellige annonceringsmuligheder. 26 Online markedsføring

2 Google AdWords Hvad er Google AdWords? Google AdWords er Googles annonceringsprogram. Programmet giver dig mulighed for at vise annoncer til potentielle kunder. AdWords er altså et markedsføringsværktøj, der kan bruges til at skaffe nye kunder og få din virksomhed til at vokse. I AdWords kan du købe annonceringsplads af Google. AdWords er det, man kalder et PPC-produkt. PPC står for Pay-Per-Click. Det betyder, at du kun betaler penge, når besøgende klikker på dine annoncer. Hvis du ikke får nogle klik på dine annoncer, betaler du altså ikke for annonceringen. 2. Google AdWords 27

3 På billedet på forrige side kan du se en opdeling af Googles søgeresultater. Resultaterne i den røde kasse er resultater fra AdWords. Som du kan se i den lille gule boks, er der tale om annoncer, der bliver vist i toppen af søgeresultaterne. Resultaterne i den blå kasse omfatter derimod de organiske resultater, som du ikke betaler penge for. For at ligge højt i de organiske søgeresultater skal du arbejde med søgemaskineoptimering (SEO), som vi vil beskrive i næste kapitel. Overblik over kapitlet Når du har læst kapitlet, vil du kunne sætte dine egne AdWords kampagner op. Efterfølgende vil du kunne bruge kapitlet som opslagsværk til fremtidige kampagner. I dette kapitel vil vi blandt andet gennemgå: Forstå Google AdWords - Hvorfor er det så effektivt? Strategiske overvejelser før du går i gang - sådan får du succes med AdWords Overblik over funktionerne i AdWords Søgenetværket Displaynetværket Mobil annoncering Shopping annoncer og Google Merchant Center Video annoncer på YouTube Konverteringssporing - Derfor skal du koble Google Analytics med AdWords Avanceret brug af AdWords: AdWords Editor og MCC 28 Online markedsføring

4 Forstå Google AdWords: Hvorfor er det så effektivt? Der er ingen tvivl om, at AdWords er et af de mest effektive annonceringsmedier overhovedet, når man ser på tværs af brancher og forskellige annonceringsmuligheder. Den primære årsag til dette er, at du med AdWords rammer den efterspørgende målgruppe, dvs. de kunder der allerede har taget stilling til, hvad de mangler og derfor søger efter det på Google. De søger, de finder, de køber. I AdWords kan du løbende tilpasse dine kampagner og foretage ændringer, så de hele tiden rammer potentielle købere bedst muligt. Du kan køre forskellige kampagnetyper og selv bestemme, hvor meget du vil bruge på din annoncering. Det er dog ikke alle annoncer i Google AdWords, der er sat op til at ramme den efterspørgende målgruppe. Overordnet set er der fem forskellige måder at annoncere på i Google AdWords, hvoraf kun de to af dem i udgangspunktet rammer den efterspørgende målgruppe. Lad os kort opridse dine muligheder. 1. Søgenetværket 2. Google AdWords 29

5 På søgenetværket rammer du den efterspørgende målgruppe. Du rammer dem, som har et behov og søger efter en løsning på Google. Denne annonceform kender du formentlig allerede. 2. Displaynetværket På displaynetværket rammer du ikke den efterspørgende målgruppe, der aktivt selv har søgt efter en løsning eller et produkt. Derimod rammer du potentielle kunder gennem hjemmesider, som har solgt annonceplads til Google (også kaldet Google AdSense). Det kunne eksempelvis være en side som Euroman, hvorpå du som annoncør på displaynetværket kan forsøge at sælge dine produkter med et banner i siden eller en tekstannonce i bunden. Man kan sammenligne displaynetværket med øvrige typer af almindelig markedsføring, såsom tv, radio, avisannoncer etc. Det er der fordele og ulemper ved, og dem vender vi tilbage til i afsnittet om displaynetværket. 30 Online markedsføring

6 3. Google Shopping Google Shopping kan i høj grad sammenlignes med søgenetværket. Den primære forskel er, at du som annoncør får mulighed for at få dine produkter ud på forsiden af Google. 4. Mobiler Uanset hvilken af de ovenstående annonceformer du vælger, har du samtidig mulighed for at vælge at annoncere på mobilerne. I AdWords vil du ikke som sådan finde en særskilt funktion, der hedder mobiler. Men i vores tilgang til AdWords har vi valgt at skille mobilerne ud som et særskilt element. Det er nemlig vores overbevisning, at dine potentielle kunders adfærd er helt anderledes, når de søger på en telefon, frem for når de søger ved en computer. Det kan for eksempel være, hvis de søger efter åbningstider eller adressen til din butik. Din hjemmeside optræder også anderledes på en telefon frem for på en computer. Derfor vil vi skille mobilerne fra i vores kampagner. 5. Videoannoncer på YouTube I takt med at det er blevet billigere og nemmere at lave video, opleves det, at stadigt flere køber annoncer på YouTube. YouTube blev købt af Google i I dag er det en integreret del af AdWords, at du har mulighed for at annoncere med videoklip. Videoerne er rigtig gode til branding, men de rammer heller ikke den efterspørgende målgruppe. De mennesker, som surfer rundt på YouTube, har altså ikke bedt om at blive afbrudt. 2. Google AdWords 31

7 Opsummering Som du nok kan regne ud, er der stor forskel på de fem forskellige måder at annoncere på. Derfor er det også vigtigt, at du tager dig god tid til at sætte hver enkelt annonce op og overvejer din målretning, inden du går i gang. De forskellige målretningsmuligheder i AdWords kan også deles op i Push og Pull markedsføring. I Pull markedsføring har du den efterspørgende målgruppe, og i Push markedsføring har du den passive målgruppe, som ikke selv har efterspurgt produkterne. Pull markedsføring: Den efterspørgende målgruppe Søgenetværket Google shopping Målretningsmuligheder i Google Adwords Mobilerne Kan målrettes både push og pull Push markedsføring: Den passive målgruppe Displaynetværket Videoannoncer Remarketing Uanset hvilken målretning du bruger, er det vigtigt, at du gør dig nogle strategiske overvejelser, inden du går i gang, og dem vil vi kigge nærmere på senere. AdWords kan nemlig blive en dyr fornøjelse, hvis du ikke bruger det rigtigt og gør dig nogle vigtige overvejelser om søgeord, målgruppe, kampagneform, annoncetekster etc. Auktion og budkrig Uanset hvilken af de fem annonceformer du vælger, fungerer AdWords grundlæggende som en auktion, hvor dem, der betaler mest, får lov til at ligge i toppen med deres annoncer. Du er således i budkrig med dine konkurrenter om, hvem der vil betale mest for et givent søgeord. 32 Online markedsføring

8 AdWords auktionen er dog ikke nogen almindelig auktion, hvor du kommer til at betale det beløb, du byder. Du kommer nemlig kun til at betale det beløb, som din nærmeste konkurrent har budt. Hvis du for eksempel byder 11 kroner, og din nærmeste konkurrent byder 5 kroner, så vil du kun komme til at betale 5 kroner. Der er selvfølgelig også andre faktorer i spil, for det siger sig selv, at Google ikke vil give topplacering til en annonce, hvis ingen klikker på den. Google tjener jo deres penge ved, at folk klikker på annoncerne. Derfor giver Google hvert søgeord et kvalitetsresultat, der er med til at afgøre, hvilken placering du får. Det vil vi forklare mere om i afsnittet Kvalitetsresultatet og Ad Rank senere i bogen. Du skal optimere løbende Eftersom Google AdWords er en budkrig, er det også givet, at du ikke bare kan sætte AdWords op og lade det køre af sig selv. Du skal hele tiden sørge for at optimere dine annoncer og justere kampagner, der ikke klarer sig så godt, som du havde håbet på. AdWords vil helt naturligt koste lidt ekstra til at starte med, men når du først rammer korrekt, er det bare med at træde på speederen. Så er der nemlig kunder at hente. Som vi allerede har været inde på, betaler du penge til Google, hver gang brugerne klikker på dine annoncer. Hvad du betaler pr. klik, bestemmer du selv. Og så alligevel ikke helt. Vælger du eksempelvis at betale så lidt pr. klik, at din annonce ender langt nede i søgeresulta- 2. Google AdWords 33

9 terne, kan du lige så godt lade være. Med AdWords handler det om at stile efter at lande i top 4, så dine annoncer bliver eksponeret for flest mulige mennesker, og du opnår en høj CTR (click through rate). Click through rate (CTR): CTR er en procentsats, der fortæller, hvor mange der klikker på din annonce ud af 100. Du regner CTR ud ved at dividere antal klik med antal visninger. Du kan bruge CTR til at finde ud af, om dine annoncer er gode eller ej. Kom i gang med AdWords AdWords er faktisk ganske simpelt at komme i gang med. Når først du har forstået de generelle funktioner, vil du selv kunne opbygge kampagner, der kan ramme de personer, du ønsker. I AdWords består annoncerne af et søgeord, annoncetekst, destinationsside, klikpris og et dagsbudget. Når der søges på et ord på Google, vil AdWords lave en vurdering ud fra disse parametre og derefter vise de bedste søgeresultater. Hvis du er ny i AdWords, vil du blive præsenteret for dette skærmbillede, første gang du logger ind på 34 Online markedsføring

10 Tip: Opret din konto allerede nu og log ind i AdWords. Så har du mulighed for at afprøve/finde de enkelte funktioner i AdWords, imens du læser om dem. På den måde bliver det meget nemmere at forstå de funktioner, du læser om. Du har nu to muligheder. Du kan enten vælge at følge den trinvise vejledning, eller du kan springe den over ved at klikke på linket øverst i guiden. Vælger du at følge den trinvise guide, vil du i de følgende trin skulle udfylde blandt andet budget, søgeord og bud. Så langt er vi slet ikke nået endnu. Derfor skal du vælge den anden mulighed og klikke på linket spring den trinvise guide over. Du bliver nu ført videre til en side, hvor du skal udfylde adresse, land, tidszone og valuta. Hvis du ikke allerede er logget ind på din Google-konto, vil du nu blive bedt om at gøre det. Derefter er du logget ind på AdWords, hvor du vil blive præsenteret for nedenstående skærmbillede. Efterhånden som du får opbygget kampagner, vil du kunne se dem på startsiden, når du logger ind i AdWords. Inden du går i gang med at oprette din første kampagne, vil vi præsentere dig for de strategiske overvejelser, du skal gøre dig, inden du går i gang. 2. Google AdWords 35

11 Strategiske overvejelser før du går i gang - sådan får du succes med AdWords I dette afsnit skal vi kigge på nogle af de strategiske overvejelser, du skal gøre dig, inden du går i gang med AdWords. Hvis ikke du gør dig disse overvejelser, kan du hurtigt komme til at lave nogle begynderfejl. Der er alt for mange mennesker, der kaster sig hovedløst ud i at bruge Google AdWords. Jeg var ikke selv meget bedre, da jeg for 8 år siden skulle sætte min første AdWords kampagne op for min daværende arbejdsgiver. Det tog mig faktisk ikke mere end 30 minutter at sætte kampagnen i gang. Jeg havde brugt de standardindstillinger, som Google havde foreslået, og så ventede jeg bare på, at pengene rullede ind. Desværre gik det ikke sådan, og efter to måneder måtte jeg med meget røde ører gå ind til min chef og fortælle, at AdWords havde slået fejl, og at jeg havde brugt kr. uden at få en eneste ordre i hus. Da jeg en måned senere kom på mit første kursus i AdWords, fandt jeg ud af, at det nok ikke var AdWords, der havde fejlet. Jeg havde nemlig kørt de samme annoncer, både på søgenetværket og displaynetværket. Det betød, at vi havde betalt mange penge for useriøse klik og for at blive vist alle mulige ligegyldige steder. Anders Hingeberg, ekspert i AdWords Som ovenstående citat tydeligt viser, er det vigtigt, at man lærer de grundlæggende elementer i AdWords og griber det strategisk an. Tænk kampagnen igennem fra start til slut Først og fremmest er det vigtigt, at du tænker din kampagne igennem fra start til slut. Du bør i den forbindelse overveje følgende: Hvad er dit mål? (konverteringsmål) Hvad er dine kunders brugeradfærd online? 36 Online markedsføring

12 Hvordan vil du tiltrække de rigtige besøgende? (søgeord og annoncer) Hvor meget vil du betale pr. kunde? Er din hjemmeside klar til AdWords? Lad os gennemgå disse punkter i detaljer. Hvad er dit mål? (konverteringsmål) Inden du sætter AdWords i gang, skal du overveje, hvad der er dine konverteringsmål. Du skal definere, hvilken handling du gerne vil have, at dine besøgende på din hjemmeside foretager sig: Skal de købe et bestemt produkt? Skal de tilmelde sig et kursus? Skal de downloade et produktkatalog? Skal de se en video? Der kan være stor forskel på, hvad dit mål med AdWords er. Er du en del af Rådet for Sikker Trafik, der skal informere borgere om faren for højresvingsulykker, vil dit mål måske være, at besøgende bruger mere end tre minutter på din hjemmeside. Er du derimod en børnetøjswebshop, er målet salg. Dit mål er afgørende for, hvilken kampagneopsætning du skal udarbejde i AdWords, samt hvad du måler din succes på. Du skal også huske at linke AdWords sammen med Analytics eller sætte konverteringssporing op i AdWords, så du kan spore, hvilke kampagner der virker og skaber konverteringer. Dette vil vi komme nærmere ind på senere i kapitlet. 2. Google AdWords 37

13 Hvem er dine kunder, og hvad er deres brugeradfærd online? Det er vigtigt, at du tænker over, hvem dine kunder er, og hvad de ønsker sig af dig og dine produkter. Du skal overveje, hvad de typisk er på udkig efter, når de googler dine produkter eller services. Skal de finde åbningstider? Din adresse? Bruger de typisk din hjemmeside på mobilen? Er der knapper, de trykker mere på end andre? Alt dette kan du finde svar på i Google Analytics. Analytics er vigtig, fordi du skal bruge resultaterne til at målrette din kampagne mod de behov, dine kunder har. Du kan læse mere om Analytics i kapitel 4. Hvordan vil du tiltrække de rigtige besøgende? Når du har fundet frem til, hvem dine kunder er, og hvad deres adfærd er, skal du gøre dig overvejelser om, hvordan du vil tiltrække dem. Hvilke søgeord forventer du, at de vil bruge, når de leder efter dine produkter? Hvordan vil du lave dine annoncer, så potentielle kunder klikker på din annonce og ikke på dine konkurrenters? Har du et unikt salgsargument, du kan bruge i dine annoncer? Kan du gøre noget for at sikre, at du kun får relevante klik fra potentielle kunder? Hvor meget vil du betale pr. kunde? Eftersom du kan spore alle klik til din hjemmeside, kan du meget hurtigt afgøre, hvilke klik der fører til salg, og hvad du betaler for de klik. Det er altså muligt at finde ud af, om AdWords har ledt direkte til salg eller ej. Sådan er det ikke med traditionel markedsføring. En normal mellemstor virksomhed har typisk et budget til markedsføring, som 38 Online markedsføring

14 de bruger i løbet af året på aviser, radioreklamer, busannoncer etc. Når man udregner et budget med traditionelle medier, vil man derfor typisk kigge på antal visninger for x kr. og ikke have nogen mulighed for at spore, om den enkelte visning fører til salg. Vi spilder halvdelen af de penge, vi bruger på markedsføring. Jeg ved bare ikke, hvilken halvdel det er. Form. Chairman John Wanamaker, Proctor & Gamble Med AdWords skal du ikke bruge tid på at udregne et budget for x- antal visninger. I stedet skal du finde frem til, hvor meget du må bruge pr. kunde. Når du skal udregne, hvor meget du må betale pr. kunde, så husk på at du også kan regne med, at nogle af kunderne kommer igen, og at du kan arbejde med at sikre fastholdelsen af dine kunder, som vi vil forklare senere i bogen. En udregning af, hvad du må betale pr. kunde, kunne se således ud: Vores fiktive tal Beskrivelse Visninger i Google 10% CTR Kliks ind til din hjemmeside 3% Konvertering (salg) 30 Kunder 15 Vi regner med at 50 % af dem kommer igen og køber kr. 300,00 kr ,00 Gennemsnitskøb Omsætning i butikken (her har vi også regnet genkøb med) 70% Vores dækningsbibrag er 70 % kr ,00 Vores fortjeneste kr. 9,45 kr. 210,00 Maks. Pris pr. klik. (findes ved at dividere fortjenesten med klik) Maks. Pris pr. kunde (findes ved at dividere fortjenesten med antal kunder) 2. Google AdWords 39

15 Eksemplet bygger selvfølgelig på en masse antagelser. Laver du en udregning for din egen virksomhed, kan du få nogle meget mere realistiske tal. Dernæst kan du bruge disse tal til at finde ud af, om din kampagne kører optimalt eller ej. Er din hjemmeside klar til AdWords? Den sidste ting du skal overveje, inden du kaster dig ud i AdWords, er om din hjemmeside er klar til AdWords. Det er vigtigt, at du bruger noget tid på at kortlægge dine styrker og svagheder online. Hvilken underside vil du sende dine besøgende hen til? Er denne side optimeret til salg? Er der nok elementer, der skaber troværdighed for de nye brugere, så de tør handle hos dig? Hvordan vil du skabe kvalitetsoplevelser for dine potentielle kunder, fra de klikker på din annonce, til de ender på tak for dit køb -siden? Der er alt for mange hjemmesider, der ikke skaber kvalitetsoplevelser for brugerne. De glemmer at fokusere på de vigtigste ting for brugerne og giver halvdårlige oplevelser til deres kunder, der ender med at handle andre steder. Ofte skyldes dette manglende teknisk kunnen eller ressourcer. Men det er meget vigtigt, da det ofte er marginalerne, der spiller ind, hvis du skal have AdWords til at løbe rundt. Det er afgørende, at du kan sætte dig i dine kunders sted og tage med på den rejse, de foretager, så du kan optimere din hjemmeside og i sidste ende få flere salg. Du kan læse mere om, hvordan du kan sikre flere salg i kapitel 5 om konverteringsoptimering. Vi har nu gennemgået de forskellige strategiske elementer, som du skal have styr på, inden du kaster dig ud i AdWords. I det næste afsnit vil vi gå i dybden med funktionerne i AdWords, så du kan udarbejde dine egne kampagner. 40 Online markedsføring

16 Overblik over funktionerne i AdWords Lad os starte med at kigge på de helt overordnede funktioner i Ad- Words, så du kan opnå en forståelse af de forskellige niveauer i AdWords. Konto Når du logger på AdWords første gang, skal du indtaste nogle basale oplysninger. Du vil ikke kunne sætte annoncer i gang uden først at indtaste dine faktureringsoplysninger samt det kreditkort, du vil bruge. AdWords hæver de penge, du har brugt på annoncering, efterhånden som du begynder at bruge penge på din konto. Konto Kontoadministration Login Faktureringsoplysninger Tidszone Niveau 1: Kampagneniveau Dagligt budget Målretning (display eller søgenetværk) Start og sluttidspunkt Kampagne Kampagne Annoncegruppe Annoncer Søgeord Annoncegruppe Annoncer Søgeord Annoncegruppe Annoncer Søgeord Annoncegruppe Annoncer Søgeord Annoncegruppe Annoncer Søgeord Niveau 2: Annoncegruppeniveau Søgeord Annoncer CPC Tip: Spar penge! Første gang du opretter en konto på AdWords, er der ofte mulighed for at få en værdikupon fra Google med en kampagnekode. Koden giver 600 kr. til AdWords, når du har brugt for 200 kr. Kontakt Google for at forsøge at få en værdikupon. 2. Google AdWords 41

17 Kampagne Når du skal oprette din første kampagne, vil Google fortælle dig, at den bedste mulighed, for at nå det største antal kunder, er ved at vælge Søgenetværket med udvalg fra Displaynetværket. Det er sådan set ikke løgn, men når du sætter AdWords op, skal du aldrig vælge denne funktion. Det skyldes, som vi før har været inde på, at dine potentielle kunder er to forskellige steder i deres købsbeslutning, når de Googler produkter på søgenetværket, frem for når de surfer rundt på forskellige hjemmesider efter information og bliver mødt af bannere fra displaynetværket. Du vil også se, at mobilerne mangler i nedenstående oversigt. Det skyldes, at mobilerne som standard er valgt til på både søgenetværket og displaynetværket. Du vil under de enkelte kampagneopsætninger lære, hvordan du skiller dem fra. Derudover vil vi arbejde med mobilerne særskilt i et senere afsnit. Når du vælger en af ovenstående kampagneformer, får du efterfølgende mulighed for at arbejde med en lang række elementer i forhold til dit budget, målretning, tidspunkt etc. Disse elementer er forskellige, alt efter hvilken kampagneform du vælger, og derfor vil vi gå dem igennem under de enkelte afsnit om kampagneformerne. Søgeord, annoncegrupper og annoncer er dog stort set ens, uanset hvilken form du vælger dem i. Derfor vil vi gennemgå dem nu. 42 Online markedsføring

18 Søgeord hvad er det? Det første, du skal vide om AdWords, er, at de søgeord, du vælger, er afgørende for, hvornår dine annoncer bliver vist. Når brugere på Google søger på dine udvalgte søgeord, vil dine annoncer blive vist. Derfor er det vigtigt, at dine søgeord er udvalgt så præcist som overhovedet muligt, sådan at dine annoncer ikke bliver vist for personer, som ikke er interesserede i dine produkter eller services. Hvis dine søgeord er for brede eller ikke matcher dine egentlige produkter, risikerer du at betale for en masse klik, hvor besøgende hurtigt klikker sig væk fra din hjemmeside igen. Med andre ord betaler du unødvendigt for irrelevant trafik, som du ikke får noget ud af. Jo flere irrelevante besøg du får, jo dyrere vil din annoncering blive, uden at du tjener noget på det. OBS! Relevant trafik AdWords er ikke et annonceringsmedie, hvor det gælder om at tiltrække så meget trafik som overhovedet muligt. Det er et medie, hvor du skal satse på at tiltrække så meget relevant trafik som muligt. Søgeord kan findes på flere forskellige niveauer. Lad os tage et eksempel. Hvis du har en webshop, der sælger sneakers til både damer og herrer i Nike, Adidas og New Balance, har du flere muligheder. Du kan enten vælge at fokusere på søgeord som sneakers, Nike Free sneakers eller herre sneakers. Hvilket søgeord vil være bedst at bruge? Det kommer an på, hvor bredt du vil nå ud. Sneakers vil være et niveau 1-søgeord, da søgeordet er meget bredt. Det siger ikke noget om, hvilke specifikke sneakers du har i din shop, eller hvad besøgende vil kunne forvente, når de klikker sig ind på din annonce. Derfor kan du risikere at få meget irrelevant trafik, hvis besøgende er på udkig efter andre mærker eller sneakers til børn. 2. Google AdWords 43

19 Herre sneakers vil blive kategoriseret som et niveau 2-søgeord, da det fortæller lidt mere end det første. Her får du altså præciseret, hvilke slags sneakers der er tale om. Nike Free sneakers er dog endnu mere specifikt, og det vil derfor være et niveau 3-søgeord. Hvis en person søger på Nike Free sneakers og bliver eksponeret for din annonce, vil det være en mere specifik søgning efter netop denne type sko, end en søgning på sneakers vil være. Derfor er der også større sandsynlighed for, at personen faktisk finder det produkt, som han/hun er på udkig efter. Som du nok kan se, er der stor forskel på, hvor specifikke eksemplerne er. Derfor er det vigtigt, at du altid deler dine søgeord op i forskellige niveauer. På den måde bliver det lettere for dig, når du senere skal skrive dine annoncetekster. I første omgang skal du dog først lære, hvordan du finder frem til de søgeord, du skal bruge. Søgeordsplanlægning Ligesom når du skal finde søgeord til SEO, er der flere forskellige værktøjer og metoder, du kan gøre brug af. Derfor kan du også lade dig inspirere af kapitlet om SEO, når du skal finde søgeord til AdWords. Her vil vi kun præsentere værktøjet AdWords søgeordsplanlægning, som du kan finde under Værktøjer. 44 Online markedsføring

20 Når du er inde i søgeordsplanlægningen, vælger du nummer to, Hent data om søgevolumen og tendenser. Her kan du indtaste alle de søgeord, du gerne vil undersøge. Resultatet viser, hvor mange gennemsnitlige antal søgninger der er på de pågældende søgeord. På den måde kan du få en idé om, hvilke søgeord du skal satse på i dine annoncer. I feltet skriver du de søgeord, du gerne vil undersøge. Husk at skrive søgeordene på hver deres linje eller adskilt med komma. Du kan altid undersøge flere søgeord, hvis du kommer i tanke om andre muligheder senere. Herefter vælger du Danmark under placeringer og Google, inden du trykker på Hent søgevolumen, hvor du kan se dine resultater. I eksemplet har vi søgt på søgeord, der relaterer sig til webshoppen med sneakers fra før. Vi har søgt på forskellige niveauer af søgeord. Som du kan se på billedet, er resultaterne blevet opdelt i idéer til annoncegrupper. En annoncegruppe er en gruppering af dine søgeord. Ved at gruppere dine søgeord under forskellige overskrifter, gør du det lettere for dig selv at arbejde i AdWords. Du skal inddele dine søgeord, sådan at du har en annoncegruppe for hver produktkategori. I eksemplet ovenfor 2. Google AdWords 45

21 har AdWords foreslået, at du inddeler søgeordene i annoncegrupperne Billige sko, All star, Støvler og Vans, da det er forskellige kategorier/produkter. Du skal dog være påpasselig med bare at vælge de forslag, som søgeordsplanlægningen foreslår. Husk på, at det er en robot, der sidder bag Google, og at den derfor kan tage fejl eller give ukvalificerede bud på, hvordan du skal opsætte dine annoncer. I første omgang klikker vi på billige sko og får dette billede frem. På billedet kan du se resultater for de undersøgte søgeord, som er sorteret efter relevans, herunder: Gennemsnitligt antal månedlige søgninger Konkurrence Foreslået bud Eksponeringsandel Mulighed for at føje søgeordene til planen Vi vil nu kort forklare betydningen af de enkelte kolonner på næste side. 46 Online markedsføring

22 Gennemsnitligt antal månedlige søgninger Denne kolonne tager kun udgangspunkt i søgefraser, der matcher dine søgeord eksakt. Tallet kan give dig en idé om, hvor populære de enkelte søgeord er, ud fra hvor ofte der bliver søgt på dem. Ikke overraskende kan du se, at der er langt flest søgninger på billige sko frem for de mere uddybende søgeord. Det andet mest brugte søgeord billig sko har i gennemsnit 390 månedlige søgninger sammenlignet med billige sko, der i gennemsnit har hele 2900 søgninger om måneden. Du kan også se, at der i gennemsnit kun er 70 søgninger om måneden på billige sko på nettet. Hvad skal du så bruge alt det her til? Antallet af søgninger kan give dig en idé om, hvilke søgeord du skal satse på, og hvor specifikke dine søgeord skal være. Konkurrence Under Konkurrence kan du undersøge, hvor stor konkurrencen er på de enkelte søgeord. Ud fra alle søgeord kan du se beskrivelsen Højt. Det er altså søgeord, som dine konkurrenter også er interesserede i at ligge højt på. Google beregner konkurrencen på søgeord ud fra antallet af annoncører, der byder på hvert enkelt søgeord, set i forhold til alle søgeord på Google. I forhold til beregningen af konkurrencen er det vigtigt at pointere, at de data, du får frem, er specifikke set i forhold til søgenetværket, som vi vil komme nærmere ind på senere. Foreslået bud Foreslået bud giver en indikation af, hvad du skal byde pr. klik for at komme til at ligge i toppen af annonceringsresultaterne. Dette tal er dog kun et estimat, og du vil derfor ofte få langt mere ud af selv at prøve dig frem i dine annoncer. På den måde kan du løbende justere dine klikpriser, så du hverken betaler for meget eller for lidt. Løbende justeringer sikrer, at du kun betaler nøjagtig den pris, der skal til, for at du kan ligge i toppen af annonceresultaterne. De to sidste kolonner skal du i første omgang ikke gøre noget ved. 2. Google AdWords 47

23 Oven over resultaterne kan du se en kolonne med de søgeord, du allerede har indtastet. Hvis resultaterne i søgeordsplanlæggeren har givet dig idéer til nye søgeord eller fraser, er det med at få dem undersøgt. Du kan søge lige så mange gange, du vil, indtil du finder frem til de helt rigtige søgeord. Når du har fundet de søgeord, du gerne vil bruge, kan du tilføje dem til en kampagne i Google AdWords ved at trykke Føj til planen. Søgeordstyper Når du har fundet de søgeord, du skal bruge, er du faktisk ikke færdig endnu. I AdWords kan du nemlig lave forskellige søgeordstyper. Du har derfor mulighed for at vælge, i hvilke søgeordskombinationer dine annoncer skal vises. Lad os tage et eksempel. Hvis du vælger søgeordet sneakers, kan du vælge at medtage det i flere kombinationer. Fleksibelt søgeord: Sneakers Eksakt søgeord: [Sneakers] Negativt søgeord: -Converse sneakers Sætning: Nike free sneakers Plus ord: +Sneakers +Nike Et fleksibelt søgeord viser søgeordet i alle mulige kombinationer. Dine annoncer kan altså blive vist, både når der søges på sneakers alene, og når ordet indgår i en sætning. Et eksakt søgeord vil derimod kun vise annoncen, hvis der søges på nøjagtig den måde, der er angivet. Et negativt søgeord vil udelukke ord. Vi vil komme meget mere ind på de negative søgeord senere, da de især er gode til at optimere dine annoncer. I denne sammenhæng vil det være en god idé allerede nu at sortere mærker fra, som du ikke har i din webshop. Du kan altså vælge negative søgeord som Converse, Adidas og New Balance. På den 48 Online markedsføring

24 måde sikrer du, at dine annoncer ikke bliver vist for brugere, der søger efter sneakers i disse mærker. Negative søgeord kan altså hjælpe dig med at frasortere irrelevante visninger. Mere om det senere i kapitlet. En sætning som søgeord skrives for eksempel som Nike free sneakers. Her bliver dine annoncer vist, hvis en bruger søger på præcis denne sætning, og hvis de har indsat ord før eller efter sætningen. Det betyder, at dine annoncer vil blive vist på sætninger som Køb Nike free sneakers og Nike free sneakers billigt. Derudover bliver dine annoncer også vist, hvis brugere søger på nære variationer af din sætning. I dette tilfælde vil dine annoncer altså også blive vist ved sætninger som Køb Nike Free sneakers eller Køb Nike free Sneakers. De vil dog ikke blive vist ved søgninger på Køb Nike free hvide sneakers, da sætningen indeholder et nyt ord midt i den sætning, du har angivet som søgeord. En sidste mulighed er at sætte søgeord som plusord. Plusord er en modifikation af fleksible søgeord. Når du tilføjer et plus til dine søgeord, vælger du, at dine annoncer kun skal vises ved søgninger, der indeholder disse ord eller nære varianter af ordene i en vilkårlig rækkefølge. I modsætning til fleksible søgeord vil plusord ikke blive vist ved søgninger, der omfatter synonymer til de valgte ord. Plusord er derfor en mulighed for at kontrollere dine annoncevisninger. Ved at vælge plusordene +sneakers +Nike vil dine annoncer blive vist på søgninger som Nike sneakers, Køb Nike sneakers og Sneakers fra Nike. De vil dog ikke blive vist ved søgninger som Nike sko og hvide sneakers. Hvilke søgeordstyper du skal vælge, afhænger naturligvis af dine produkter og services samt hvor bredt, du vil nå ud. Vi vil anbefale, at du i første omgang laver fleksible søgeord, sådan at du ikke går glip af trafik. Det kan nemlig være svært at vide, præcist hvad brugerne vil søge på. Efterhånden kan du så filtrere irrelevante søgninger væk 2. Google AdWords 49

25 ved at bruge de negative søgeord. Det vil naturligvis koste lidt ekstra i starten, indtil du får sorteret den uønskede trafik fra. Men det er nødvendigt, hvis du ikke vil gå glip af relevant trafik, der kommer fra søgefraser, som du aldrig selv ville have tænkt på. Annoncegrupper og tekstannoncer Det første, du skal tage stilling til, når du opretter en annonce i Google AdWords, er, hvad du vil kalde annoncegruppen. Vi anbefaler at kalde annoncegruppen noget, som gør, at du let kan adskille den fra de øvrige annoncer, hvilket typisk vil være et produktnavn, eksempelvis nike sneakers blå. For hver annoncegruppe du opretter, udarbejder du typisk minimum to annoncer. Dette gør du for at kunne splitteste, hvilken af dine annoncer der konverterer bedst og har den højeste CTR. Annoncetekster: Annoncetekster er de tekster, som du ser i Googles søgeresultater. Når du har valgt et navn til din annoncegruppe, skal du udfylde din første annoncetekst. Teksterne er afgørende for, om brugerne klikker på dine annoncer eller ej. Når du skal oprette dine annoncetekster i AdWords, er der forskellige ting, du skal udfylde: Overskrift Beskrivelseslinje 1 Beskrivelseslinje 2 Annonceret webadresse Endelig webadresse Ude til højre i billedet kan du se eksempler på dine annoncer, efterhånden som du får dem opbygget. Eksemplet vil altså tilpasse sig de ændringer og justeringer, som du foretager. 50 Online markedsføring

26 Overskrift Overskriften er naturligvis det øverste i din annonce og derfor også det mest i øjenfaldende. Den må være på 25 tegn, så der er ikke meget plads at gøre med. Hvis du gerne vil have en høj CTR, så sørg i videst mulig udstrækning for, at din overskrift matcher de søgeord, som brugeren har søgt. Du skal også sørge for at give et incitament/call to action for at klikke på annoncen. Hvis ikke det kan være i overskriften, skal du sørge for, at det kommer på de følgende beskrivelseslinjer. Hvis brugeren for eksempel søger Blå nike, kunne din overskrift passende være Køb blå Nike -50%. Beskrivelseslinje 1 og 2 Beskrivelseslinje 1 og 2 er begge på maks. 35 tegn. Det sætter naturligvis sine begrænsninger. Derfor kan du nok regne ud, at det gælder om at være specifik og konkret, når du annoncerer i AdWords. Der er nemlig ikke meget plads at gøre med. Jo mere specifik og unik du formår at gøre din annonce, jo større er sandsynligheden for, at du ikke får en masse irrelevant trafik. Det kan være en god idé at sætte et punktum som afslutning i beskrivelseslinjerne. Hvis du gør det, hopper teksten automatisk op på linjen oven over. 2. Google AdWords 51

27 Tip: Hvad gør konkurrenterne? Hvis du har svært ved at finde ud af, hvad du skal skrive i dine annoncer, så prøv at Google dine søgeord og se, hvad dine konkurrenter skriver. Det kan måske give inspiration til en annonce, der er bedre end deres. Ligesom med søgeordene kan annonceteksterne også laves på flere forskellige niveauer. Det bedste og mest effektive er niveau 3. Her bliver annonceteksterne så konkrete som overhovedet muligt. I eksemplet kan du se, hvordan en annoncetekst på niveau 3 kan udformes. Her er teksten så konkret, at den viser både farver, model, køn og pris. Brugere, der trykker sig ind på annoncen, har altså accepteret prisen, farverne og modellen. Rent hypotetisk er det eneste, der kan få dem væk fra siden igen med det samme, hvis den pågældende størrelse ikke er der, eller at fragten er for dyr. Der er altså ingen tvivl om, at dette annonceniveau er det mest effektive. Men som du nok kan regne ud, er det samtidig også det mest tidskrævende. Når du laver annoncer på dette niveau, skal du huske på, at de hele tiden skal justeres, så farver og priser matcher dit udbud på hjemmesiden. Har du en hjemmeside med mange produkter, kan det altså være for stor en mundfuld at skulle lave annoncer på dette niveau. 52 Online markedsføring

28 Annonceret webadresse I feltet med den annoncerede webadresse, skal du skrive din hjemmeside og gerne noget call to action eller dit søgeord efter / eks. Call to action: Call to action er et begreb, der dækker over at appellere til en handling. Det kan for eksempel være køb... Den annoncerede webadresse er din hjemmeside, som bliver markeret med grøn under overskriften. Endelig webadresse Din endelige webadresse, også kaldet landingssiden, er den side, som du vælger at sende dine besøgende hen til. På landingssiden er det vigtigt, at søgeordet også fremgår. Der skal altså være en direkte sammenhæng mellem det, brugeren har søgt på i Google, det han/hun klikker på, og det som vedkommende finder på hjemmesiden. Vi har nu forklaret, hvordan du finder søgeord, udarbejder annoncer og annoncegrupper. Derfor vil vi gå videre til, hvordan du opretter kampagner ud fra de fem forskellige muligheder, du har i Google AdWords. Søgenetværket - kampagneoprettelse Søgenetværket er et af de steder, du kan annoncere på Google. Det er nok det sted, de fleste vil tænke på, når de tænker på annoncering via AdWords. Annoncer i søgenetværket vil blive vist på Google i toppen af søgeresultaterne. Derudover omfatter søgenetværket også Google Maps, billeder, grupper samt de sider, som er administreret af Googles søgepartneres hjemmesider, for eksempel aol.com. 2. Google AdWords 53

29 Annoncer på søgenetværket er primært tekstannoncer, men de kan også vises i andre formater, for eksempel som annoncer med produktinformation. Tekstannoncerne vises typisk sammen med et lille gult annonceskilt, så brugerne ved, at der er tale om betalt annoncering. Det er vigtigt at fremhæve, at AdWords er langt nemmere at arbejde med, hvis du sætter det rigtigt op fra starten. Derfor skal du sætte god tid af til at oprette kampagner og orientere dig i mediet.inden du går i gang, er det også en god idé at have lavet en søgeordsliste og skrevet nogle gode annoncetekster, så du er klar til at bygge kampagnen op. Når du har det på plads, kan vi sammen gå i gang med at opbygge din første kampagne. Når du går i gang, får du et skærmbillede, der ser sådan her ud. Start med at trykke alle funktioner under type. Du vil nu have mulighed for at indstille følgende: Kampagnenavn Type Netværk Enheder Geografiske områder Placeringsmuligheder Sprog Budstrategi 54 Online markedsføring

30 Standardbud Budget Leveringsmetode Annonceudvidelser Avancerede indstillinger Annoncelevering: Annoncerotation, frekvensstyring Dynamiske søgeannoncer Det lyder måske som en uoverskuelig opgave, men bare rolig. Vi vil nu gå de enkelte funktioner igennem, så du har en opskrift på, hvordan du sætter en AdWords-kampagne op, samt hvad de enkelte funktioner dækker over. Kampagnenavn Først og fremmest skal du give kampagnen et navn. Vi vil anbefale, at du ud over det angivne navn også skriver, hvor kampagnen kører. På den måde gør du det lettere for dig selv at navigere og have overblik over dine kampagner. Er der for eksempel tale om en kampagne, hvor du giver 25 % rabat på sko i Aarhus, kan den i dette tilfælde hedde 25 % søgenetværket 50 km. omkring Aarhus. Type Der er seks kampagnetyper, du kan vælge imellem. Når du har valgt din kampagnetype, skal du som udgangspunkt altid vælge alle funktioner, så du har adgang til alt. Hvis du vælger funktionen standard, har du ikke adgang til de avancerede funktioner. Du kan også se typen annoncer med produktinformation, som vi vender tilbage til senere i kapitlet. Du har også mulighed for at vælge Dynamiske søgeannoncer. Dynamiske søgningsannoncer fungerer på den måde, at Google selv kan oprette annoncer baseret på indholdet af dine destinationssider. Det er derfor ikke en funktion, der egner sig til ret mange virksomheder. 2. Google AdWords 55

31 Dynamiske søgningsannoncer kan være en god idé at overveje hvis: Dit website indeholder forskellige produkter eller tjenester Du tilbyder tjenester og produkter, som ofte ændres Du sælger sæsonbetonede produkter eller andre tilbud Dynamiske søgeannoncer er ofte brugt af store rejseselskaber, der har flere hundrede undersider og konstant skiftende priser. Vi vil dog ikke beskæftige os mere med det i denne bog, da det er en meget specifik funktion, som de færreste bruger. Netværk Under funktionen netværk vælger du inkluder søgepartnere. Det skal du, fordi søgeadfærden er den samme, uanset om de potentielle kunder søger på Google eller eksempelvis AOL. Enheder Her kan du ikke ændre noget. Du får først mulighed for at adskille mobilerne senere. Geografiske områder Under geografisk område vælger du de byer, det giver mening at annoncere i og trykker tilføj. Du kan også udelade byer, hvis du for eksempel gerne vil annoncere i hele Danmark, undtagen i Aarhus og København. 56 Online markedsføring

32 Du kan også trykke avanceret søgning og vælge en radius omkring Aarhus. Der kan være noget fornuft i at udarbejde forskellige kampagner til forskellige geografiske områder. Der kan nemlig være stor forskel på konkurrencen på for eksempel ordet børnetøj i Holstebro frem for København. Så hvis du laver en kampagne til Holstebro og en til København, har du nemmere ved at spore, hvilken en af dine kampagner der klarer sig bedst. Derudover kan det også være, at dine annoncer skal se anderledes ud og have andre salgsargumenter i København frem for i Holstebro. Placeringsmuligheder Under placeringsmuligheder har du nedenstående muligheder. I de fleste tilfælde kan du roligt bruge de anbefalede indstillinger, men der kan være situationer, hvor du skal indsnævre dit søgefelt yderligere. 2. Google AdWords 57

33 Det kan for eksempel være, hvis du har en fysisk butik og kun ønsker at målrette dig personer på din geografiske placering. Sprog Vælg som udgangspunkt både dansk og engelsk, så du ikke går glip af danskere, der sidder med engelske sprogindstillinger på deres computer. Når Google skal afgøre, hvor dine annoncer skal vises, ser Ad- Words på brugerens: Google-sprogindstilling Sprogbrug i søgeforespørgsel Sproget på den side brugeren får vist i øjeblikket Sproget på de sider brugeren for nyligt har fået vist på Google Displaynetværket Hvis en svensker i København søger efter en sushirestaturant på Google, og du ikke har valgt svensk, vil din annonce givetvis ikke blive vist. Et langt bedre eksempel er dog ved brugen af Google.com. Hvis du ikke har valgt engelsk, vil dine annoncer ikke blive vist på Google. com. Der er mange danskere, som benytter sig af Google-søgningen i diverse toolbars og lignende. Disse er ofte forudindstillede til at bruge Google.com, hvorfor det også er en fordel at vælge engelsk som sprog. Budstrategi Du har tre valgmuligheder, når du skal vælge din klikpris under avancerede indstillinger. Du kan enten: Fokusere på klik - brug maksimale CPC bud Fokusere på konverteringer - brug CPA bud Vælge en fleksibel budstrategi 58 Online markedsføring

34 Forklaring: CPC = Cost per Click, dvs. du betaler, hver gang nogen klikker på din annonce CPA= Cost per Acquisition (konvertering), dvs. du i princippet betaler en samlet pris, hver gang nogen køber noget i din webshop Det mest optimale for de fleste annoncører vil være at fokusere på betaling pr. klik, da det giver den største kontrol over AdWords. Fokus på klik - brug maksimal CPC-bud De fleste annoncører vil vælge Jeg indstiller manuelt mine bud for klik. Man vælger denne funktion for at have fuld kontrol med de bud, man afgiver, og hvilken placering det medfører. Det er nemlig ikke alle ord, du behøver at ligge allerøverst på, og det er ikke alle ord, der har lige meget værdi for din forretning. Det er svært for teknologien bag Google at afgøre, hvilke ord der er vigtigst for dig. Derfor vil der blive budt højt på det hele, hvis du vælger funktionen AdWords indstiller mine bud for at maksimere klikkene inden for mit målbudget. Nogle kritikere vil nok også mene, at man ikke skal lade ræven vogte hønsene. 2. Google AdWords 59

35 Det eneste tilfælde, hvor det kan være en idé at lade AdWords indstille dine bud for at maksimere klikkene inden for dit målbudget, er hvis du ikke selv føler, du har ressourcerne/tiden til at justere klikpriserne løbene, og derfor gerne vil lade Google gøre det. Men det vil aldrig være den billigste eller bedste løsning. Ofte vil man efterstræbe en budstrategi, hvor man betaler lidt mere for specifikke søgninger såsom nike free 5.0 str. 43 og lidt mindre for generelle ord som nike sko. Det gør man, fordi brugeren formentlig er tættere på en købsbeslutning ved den specifikke søgning frem for den generelle. Du har også mulighed for at aktivere udvidet CPC. Det er en kombination af manuel budgivning og CPA-budgivning, hvor man byder per konvertering. Udvidet CPC kræver, at AdWords er linket sammen med Analytics, og at du har konverteringssporing sat op. Dette viser vi dig senere i kapitlet. Google vil herefter justere dine klikpriser på baggrund af din konverteringshistorik. Tanken bag er, at Google betaler mere for de ord, der konverterer godt og mindre for de ord, der med mindre sandsynlighed fører til konverteringer. Google vil kunne justere 30 % op og ned i forhold til, hvad du faktisk betaler for et klik sammenlignet med, hvad du byder. Denne funktion er interessant, hvis der dagligt er store udsving i konkurrencen på dine søgeord, og du ikke selv har tænkt dig at bruge tid på at justere dine bud op og ned på ugebasis. Fokus på konverteringer brug CPA-bud Du vil opdage, at når du slår Fokuser på konverteringer til, bestemmer du ikke længere selv over dine klikpriser. Det gør Google i henhold til den historik, som gælder for den pågældende kampagne. Derfor er det heller ikke muligt at bruge CPA-bud, første gang du sætter en kampagne op, eftersom du ikke har nogen historik. 60 Online markedsføring

36 Når du aktiverer CPA-bud, vil Google automatisk sætte dine klikpriser ud fra, hvordan det pågældende søgeord forventes at konvertere, samt hvad du har sat din ønskede CPA til at være. Din CPA standardbud er det gennemsnitlige beløb, som du er villig til at betale for en konvertering. Nogle bud vil ligge over dette mål, og andre vil ligge under, men samlet set bør prisen pr. konvertering gennemsnitligt ligge på det CPA-mål, du angiver. Hvornår skal man bruge CPA-budgivning? Det er to tidspunkter, hvor det kan være en fordel at bruge CPA-budgivning: Hvis du ikke har ressourcerne til selv at styre din budgivning manuelt og ikke ønsker at hyre et bureau til at styre det for dig, kan du prøve at sætte CPA-budgivning til dine kampagner. Hvis du har meget store kampagner, der er svære at vedligeholde manuelt. Dog anbefaler flere eksperter, at man i stedet bruger tredjepartssoftware til at styre ens CPA-bud frem for Googles eget system. Disse programmer går under navnet biddingsoftware og findes i mange prisklasser og moduler, såsom: acquisio.com, marinsoftware.com MYTE: Det er en myte, at du ikke betaler noget, medmindre du får et salg igennem. Du er heller ikke garanteret, at Google kan overholde dine ønsker, når du vælger CPA-budgivning. Når alt dette er sagt, har vi aldrig oplevet bedre resultater med CPA frem for manuel budgivning. Derfor er det også vores anbefaling, at du bruger manuel budgivning. Det vil ikke bare give dig en bedre føling med, hvordan dine kampagner kører, men også give dig de bedste resultater. 2. Google AdWords 61

37 Fleksibel budstrategi Den sidste funktion, vi skal igennem, er den fleksible budstrategi. Som navnet antyder, giver denne funktion mulighed for at blande CPAog CPC-bud. Med andre ord giver fleksible bud dig mulighed for at bevare den manuelle kontrol over de annoncegrupper og søgeord, du ønsker, og lade Google styre resten. For at du kan oprette en fleksibel strategi, skal du først oprette de strategier, du gerne vil bruge under delt samling (nederst i venstre hjørne) og budstrategier. Her kan du vælge mellem seks forskellige budstrategier, som du yderligere har mulighed for at tilpasse, når du klikker på dem. Disse budstrategier er: Udvidet CPC Placering på målplacering på søgesiden Mål-CPA Måludkonkurreringsandel Maksimér antallet af klik Mål-ROAS 62 Online markedsføring

38 Du kan læse mere om de enkelte strategier, og hvad de dækker over under budstrategier i AdWords. Når du har oprettet de forskellige strategier, du ønsker at benytte, har du mulighed for at vælge dem under din budstrategi, når du klikker vælg en fleksibel budstrategi. Du kan nu gå tilbage til dine budstrategier under delt samling og se en oversigt over de enkelte strategier, så du kan afgøre, hvilke strategier der virker bedst for din virksomhed. 2. Google AdWords 63

39 Under de enkelte søgeord kan du vælge, hvilke søgeord der skal være manuelle, og hvilke der skal være fleksible. Standardbud Vi bevæger os nu videre til de sidste ting, du skal angive, inden du kan starte din kampagne. Under fanen med standardbud angiver du det første bud for din kampagne. Du kan altid justere dette tal senere, når du har sat dine kampagner i gang. Men sørg for ikke at sætte dette bud for lavt til at starte med. Du vil altid skulle betale mere, end du har det godt med til at begynde med. Du har nemlig brug for en høj CTR, så du opnår et højt kvalitetsresultat og herefter kan sænke din pris. Vi vender tilbage til dette under afsnittet om optimering. Kvalitetsresultat: Kvalitetsresultatet er et tal fra 1-10, som Google giver de enkelte søgeord. Du får et højt kvalitetsresultat, hvis du har en høj CTR og laver gode annoncer og landingssider, der matcher dine søgeord. Et højt kvalitetsresultat giver en lavere klikpris. Med andre ord belønner Google dig for at skabe kvalitet for brugerne. 64 Online markedsføring

40 Budget Dit dagsbudget kan du også altid regulere. Som nybegynder gør du klogt i ikke at sætte dagsbudgettet til mere end kr., så du kan holde nøje øje med din kampagne den første uge. Herefter kan du altid sætte det op. Du skulle jo nødigt stå i en situation, hvor du pludselig brænder 1000 kr. af om dagen, fordi du har sat kampagnen forkert op. Husk at dit dagsbudget i virkeligheden ikke har noget loft. Hvis du tjener penge på din kampagne, og din AdWords kampagne løber rundt, så bør dit dagsbudget aldrig nå sit maksimum. Leveringsmetode Under leveringsmetode vælger du accelereret. Det gør du, selvom Google foreslår standard levering. Hvis dine annoncer kører godt, så bør dit budget aldrig nå det loft, du har sat. Hvis dit budget når sit loft, bør du hæve budgettet for ikke at gå glip af trafik. Annonceudvidelser Under fanen annonceudvidelser er der syv forskellige udvidelser at vælge imellem. Disse udvidelser er gratis at oprette, og de koster det samme i klikpris, hvis folk klikker på dem frem for din annonce. 2. Google AdWords 65

41 Fælles for disse annonceudvidelser er, at de giver dig mulighed for at skille dig ud fra andre konkurrenter og blive mere iøjnefaldende for potentielle kunder. Du kan ikke altid være sikker på, at dine udvidelser bliver vist. Det kommer meget an på relevansen af de annonceudvidelser, du har udarbejdet, i forhold til den søgning den enkelte bruger laver. Undersidelinks vises kun ved en placering i top fire. Lad os kigge nærmere på de enkelte annonceudvidelsers funktioner og deres styrker. Ring udvidelse Placering udvidelse Udvidelse med undersidelinks Sted: Udvider dine annoncer med placeringsoplysninger Placeringsudvidelser er rigtig gode, hvis du har en fysisk forretning og gerne vil have, at dine kunder let kan finde frem til din adresse. Udvidelsen vises som udgangspunkt både på mobil, tablet og desktop. Den giver mulighed for, at interesserede kan trykke på Google maps-ikonet og få vist rutevejledning hen til din adresse. Placeringsudvidelse forudsætter, at du linker din My Business Google konto til din AdWords kampagne. My Business Google konto: Er et administrationscenter for din virksomheds Google+ konto. 66 Online markedsføring

42 Undersidelinks i annoncer: Udvider dine annoncer med links til øvrige undersider på dit website. Du kan oprette ti forskellige undersidelinks, som Google kan vælge imellem og tilføje til dine forskellige annoncer, når det giver mening i forhold til den søgning, brugeren har lavet. Når du trykker på et nyt undersidelink, skal du vælge din linktekst, samt hvilken landingsside du vil sende trafikken hen til. Derudover har du to beskrivelseslinier, som også skal udfyldes. Google kan herefter vælge, om den vil vise dem eller ej. Når du udarbejder dine undersidelinks, skal du tænke over, hvordan du skaber værdi for brugeren. Det kan være ved at tilføje yderligere information om din virksomhed, såsom åbningstider, anbefalinger, links til andre produkter etc. Ring: Udvid dine annoncer med et telefonnummer Udvidelse med telefonnummer er en rigtig god idé, hvis du annoncerer på mobilerne. Det giver mobilbrugere mulighed for at ringe direkte til dig ved at klikke på ring i annoncen. Under avancerede indstillinger i denne funktion kan du indstille, om du vil have dit nummer vist alle ugens dage. Hvis din firmatelefon ikke er tændt i weekenden, er det en god idé ikke at annoncere med ringudvidelsen i dette tidsrum. 2. Google AdWords 67

43 App: Udvid dine annoncer med et link til et mobil-/tablet-program App-udvidelsen vises kun på mobilerne, og det giver mobile brugere mulighed for at downloade din app og få en bedre mobiloplevelse. Hvis du har en app, vil det være naturligt at tilføje din app her. Anmeldelser: Udvid dine annoncer med anmeldelser Du har også mulighed for at udvide med anmeldelser i dine annoncer. Dog er denne funktion pt. kun tilgængelig på engelsk, og der er meget strenge krav til anmeldelserne, som skal bruges i annoncerne. Her gælder det blandt andet at: Anmeldelserne ikke må være mere end et år gamle De skal være fra en velrenommeret kilde (tidsskrift eller organisation) De må ikke komme fra en privatperson eller en pressemeddelelse De skal anmelde hele virksomheden og ikke bare et enkelt produkt Infoudvidelser: Udvid dine annoncer med beskrivende tekst Med infoudvidelser har du mulighed for at vise beskrivende tekst, som eksempelvis Gratis forsendelse eller Kundeservice døgnet rundt under din annonce, hvilket kan fungere som ekstra salgsargumenter for dine annoncer. Du skal oprette mindst to infoudvidelser, og dine infoudvidelser skal kunne fungere for alle dine annoncegrupper i de enkelte kampagner. Derfor er det vigtigt, at de indeholder generel information om din virksomhed og dine ydelser. Infoudvidelser koster ikke ekstra, og det er derfor en rigtig god idé at tilføje informationerne i dine kampagner. 68 Online markedsføring

44 Websiteinfoer: Udvid med mere information Som noget forholdsvist nyt har du nu mulighed for at udvide med flere informationer, som kan vises sammen med dine annoncer. Det kan for eksempel være information om brands, modeller, typer, kurser og meget mere. Sociale udvidelser Der er også udvidelser, som du ikke selv er herre over. Et eksempel på dette er sociale udvidelser fra Google+. Hvis din Google+ firmakonto er linket sammen med din hjemmeside, og du har over 100 tilhængere på Google+, kan du risikere, at dette automatisk fremgår både i dine annoncer og i de organiske søgeresultater. Hvis du ikke vil have disse sociale udvidelser vist, kan du få dem fjernet her: google.com/fb/forms/socialannotations/ Avancerede indstillinger Under avancerede indstillinger kan du vælge en startdato og en slutdato for din kampagne. Du kan samtidig planlægge, om der er tidspunkter i ugens løb, hvor dine annoncer ikke skal vises. Det anbefales dog, at du ikke begrænser antallet af klik til at starte med af den simple årsag, at dine kunder måske researcher dine produkter og kommer tilbage for at købe dem senere. Hvis du eksempelvis skal oprette AdWords for en restaurant, vil der naturligvis være tidspunkter, hvor restauranten har lukket. Derfor kunne du måske være tilbøjelig til kun at annoncere i det tidsrum, hvor restauranten har åben. Men der kan være gæster, som sidder og søger på Google, aftenen før de skal ud og spise. 2. Google AdWords 69

45 Efterhånden som dine annoncer har kørt i noget tid, får du nogle erfaringer med dine kunders adfærd. Du kan samtidig spore i Analytics, om de har besøgt din hjemmeside, før de reserverede et bord. Du kan derefter tage stilling til, om du vil annoncere i tidsrum, hvor restauranten har lukket. Annoncelevering: Annoncerotation, frekvensbegrænsning Under fanen annoncelevering har du mulighed for at vælge, om du vil lade Google styre splittesten af dine annoncer, eller om du selv vil styre den. Selvom Google skriver, at Optimer til klik er den ideelle løsning for de fleste annoncører, så anbefaler vi, at du selv styrer din annoncerotation. Derfor skal du sætte kryds i den fane, der hedder Roter regelmæssigt. Erfaring viser nemlig, at Google er meget hurtig til at beslutte, hvilken annonce der klarer sig bedst. Dermed bliver det et ringe grundlag, splittesten bliver lavet ud fra. Vi kommer tilbage til, hvordan du styrer og optimerer dine kampagner i forhold til splittest. Dynamiske søgningsannoncer Som vi før har været inde på, giver dynamiske søgningsannoncer mulighed for, at Google kan udarbejde annoncer af sig selv. Derfor skal du ikke sætte kryds i dette felt. Indstillinger for kampagnewebadresse Denne nye annonceindstilling giver dig mulighed for at konfigurere tredjepartssporing for dine annoncer. Du kan angive den webadresse, du vil have brugerne til at bruge for at nå frem til din landingsside. Nu er din kampagne sat op med de mest normale indstillinger, og du kan endelig trykke gem og fortsætte til annoncegrupper, annoncer og søgeord. 70 Online markedsføring

46 Søgenetværket annonceoprettelse Når du har trykket gem og fortsæt under dine kampagneindstillinger, skal du oprette din annoncegruppe, din annonce og dine søgeord. Brug den viden du fik i starten af kapitlet til at oprette disse. Du kan altid ændre det senere. Under annonceoprettelsen vil du også se, at du har mulighed for at vælge nogle andre annoncetyper, blandt andet mobilappengagement og opkaldsannonce. Den mest udbredte form for annonce er tekstannoncen, og det er også den, vi vil fokusere på. Start med at lave en almindelig tekstannonce og vælg de første søgeord til denne annonce. Sæt herefter dit standardbud og tryk gem annoncegruppe. Ekskluder mobilerne Hvis ikke din side er responsiv, bør du overveje at ekskludere mobilerne. Mobilerne har ofte en højere CTR, men lavere konvertering, fordi brugere på mobilerne ofte søger information. Defor bør du overveje at sænke buddet på mobilerne eller helt ekskludere dem. Det gør du ved at trykke indstillinger på kampagneniveau og trykke enheder og reducer budjustering på mobilerne med -100%. 2. Google AdWords 71

47 Husk at grunden til, at vi ekskluderer mobilerne, er fordi, vi hellere vil udarbejde optimerede mobile kampagner, hvor indholdet er optimeret op mod at blive set på mobilerne. Vores potentielle kunders adfærd er formentlig anderledes, når de er på farten, og landingssiden skal også sættes op til mobilvisning. Splittest dine annoncer Det næste, du skal gøre, er at oprette en annonce mere, så du kan splitteste dine annoncer. Det er smartest at splitteste små ændringer ad gangen. Det er en god idé kontinuerligt at oprette nye annoncer. Du skal ca. oprette en hver anden uge, indtil du føler, du har ramt 3-5 annoncer med den højeste CTR og konvertering, det er muligt for dig at opnå. Når du har fundet de annoncer, der virker bedst, kan du skifte mellem dem fra tid til anden, mens du samtidig holder et skarpt øje med konkurrenterne og sikrer, at der er noget aktualitet, tilbud og/ eller call to action i dine annoncer. 72 Online markedsføring

48 Søgeordsstrategi på søgenetværket Der er to måder at arbejde med søgeord, når du sætter din kampagne i gang. Du kan enten vælge en fleksibel søgeordsstrategi eller en eksakt søgeordsstrategi. Der er meget stor forskel på, hvor mange visninger og klik du får med de to strategier. Eksakt søgeordsstrategi Med en eksakt strategi udvælger du en lang række eksakte søgeord, søgeordssætninger eller plus-søgeord, der vil være relevante for dine brugere. I og med at det er denne type søgeord, får du ikke stavefejl med, og du begrænser antallet af visninger/klik, fordi du kun får dine annoncer vist på nogle helt eksakte søgninger. Eksakt strategi = start smalt og tilføj eksakte ord, samt få ekskluderinger: +blå+kildemoes+cykel [Nexux kildemoes 354] m.fl Din målgruppe Denne strategi er god, hvis du har et begrænset produktudvalg inden for en kategori af produkter, hvor der er stor konkurrence. Den er også god, hvis du har et meget begrænset AdWords-budget og en klar idé om dine kunders søgeadfærd. Ulemperne ved strategien er, at du ikke lærer ret meget nyt om dine kunder. I vores eksempel her på siden ville du for eksempel aldrig finde ud af, at alle dine kunder stavede Kilemoes forkert, og det kunne du tabe kunder på. 2. Google AdWords 73

49 Efterhånden som du tilføjer flere og flere variationer af eksakte søgeord, også de stavefejl du kunne forestille dig, eksempelvis [kildemose sykler], vil du ramme din specifikke målgruppe. Fleksibel søgeordsstrategi En anden måde at gribe det an på er at starte med en lille række fleksible søgeord og ekskludere en lang række ord, efterhånden som dine brugere møder dine annoncer. Flexible strategi = start bredt og ekskluder: kildemoes cykler - billig - anmeldelse - mountainbike m.fl. Din målgruppe Denne fremgangsmåde er god, hvis du gerne vil lære mere om din målgruppes søgeadfærd og er usikker på, hvad brugerne søger på, når de efterspørger dine produkter. Det er også den fremgangsmåde, hvor du vil få flest visninger og klik, eftersom du møder alle de mærkelige kombinationer af søgninger, som din målgruppe kunne finde på at lave. Samtidig er det også en dyrere måde at ramme målgruppen på, fordi du får en del fejlklik til at starte med, indtil du har fået snævret målgruppen ind. Du lærer samtidig også en masse om dine produkter, og hvad dine potentielle kunder søger efter. 74 Online markedsføring

50 Hvilken strategi du skal vælge, når du sætter din kampagne op, kommer således helt an på dit budget og din viden om dine kunder. I de fleste tilfælde vil vi anbefale en fleksibel strategi, da vi vurderer, at det giver nyttig og unik viden om kundernes søgeadfærd. Samtidig kan det være svært at få nok klik med en eksakt strategi. Du vil sikkert også blive overrasket over, hvor mange der laver slåfejl og stavefejl i deres søgning efter produkter. Når du har kørt en fleksibel strategi i noget tid, og kender dine brugeres søgeadfærd, kan du ændre det til en mere eksakt strategi. Vedligeholdelse og optimering af din kampagne Der er forskellige elementer, du kan undersøge direkte i AdWords under optimering og vedligeholdelse af din kampagne på søgenetværket. Disse er: Ekskludering af søgeord Performance indikatorer»» Antal eksponeringer (Eksp.)»» CTR (click through rate)»» Gennemsnits cost per click (gns. CPC) og gennemsnitsposition (gns. position)»» Kvalitetsresultat Det er alt sammen elementer, der har indflydelse på, om din kampagne kører godt eller dårligt. Ekskludering af søgeord Når du skal vedligeholde dine søgeord, er den nemmeste måde at gøre det på at trykke Søgetermer under fanen Søgeord og vælge Alle under fanen med søgeord. Her kan du se, hvilke søgeordsudtryk dine annoncer er blevet vist i sammenhæng med, og hvilke du efterfølgende vil ekskludere. 2. Google AdWords 75

51 I eksemplet nedenunder ser vi vadskær og gratis. Det er to ord, vi gerne vil ekskludere, fordi det SEO-kursus, Kursusfabrikken udbyder, ikke er gratis, og det har heller ikke noget med vadskær at gøre. Det eneste vi skal gøre for at ekskludere disse ord, er at krydse dem af og trykke tilføj som negativt søgeord. Denne liste af ord bør du kigge igennem på ugebasis, så du er sikker på, at du ikke bliver vist på alle mulige ligegyldige søgninger. Performance-indikatorer Under dine søgeord kan du se en række indikatorer for, hvor godt dine kampagner klarer sig. Du kan selv tilføje flere kolonner med per- 76 Online markedsføring

52 formance-indikatorer og information, hvis du ønsker det. Klik blot på kolonner og vælg de informationer, du ønsker at se. Lad os gennemgå, hvad de forskellige kolonner kan fortælle noget om. Antal eksponeringer (Eksp.) Antallet af eksponeringer fortæller noget om, hvor mange personer der søger de søgeord og kombinationer af søgeord, du har valgt. Hvis du ikke får nok eksponeringer på dine søgeord i forhold til de mål, du har sat, kan det skyldes: At dine søgeord er for specifikke At du har sat en række begrænsninger i kraft af dine søgeordstyper At dine ekskluderende søgeord begrænser antallet af søgninger At dine kampagneindstillinger begrænser antallet af søgninger CTR (click through rate) Din CTR er en simpel beregning af antallet af klik delt med antallet af visninger. Ikke desto mindre fortæller din CTR meget om dine annoncers performance, og om du rammer din målgruppe med en annonce, som de har lyst til at klikke på. 2. Google AdWords 77

53 CTR = Klik Visninger For at opnå en høj CTR skal du byde højt nok til, at du kommer i top fire på side 1. Det er her, der er klik at hente. Derudover opnår du som regel en høj CTR, hvis der er en direkte sammenhæng mellem det, brugeren har søgt, og det du tilbyder i din annonce. Lad os tage et eksempel. Hvis din potentielle kunde søger nike free 5.0 sko, kunne din annonces overskrift lyde Køb nike free 5.0 sko. Det er præcis af samme årsag, at du ikke bør have mere end søgeord pr. annoncegruppe. OBS! Når du annoncerer på søgenetværket, bør din CTR som tommelfingerregel være over 5%. Hvis den er under, bør du prøve at udarbejde nogle nye annoncer og kigge på dine søgeord igen. Du vil dog opleve, at der er nogle elementer i dine annoncer, som begrænser din CTR. Et eksempel på dette er ord, der viser en lokal tilknytning, eksempelvis spar 10 % i vores butik i Aarhus. Her viser du med det samme, at du er en lokal butik og ikke har en nethandel. Dette er dog en afgrænsning, der gør, at du ikke får ligegyldige klik ind til siden. Samtidig resulterer det i en bedre konvertering af de klik, du får ind til siden. Derfor er det fint, at du har en afgrænsning, selvom den begrænser din CTR. I sidste ende er det jo konverteringer, det handler om, og ikke CTR. Gennemsnits cost per click (gns. CPC) og gennemsnitsposition (gns. position) Din gns. CPC fortæller noget om, hvad du betaler pr. klik i gennemsnit, og din gns. position fortæller, hvor højt dette bud placerer dine annoncer. 78 Online markedsføring

54 Du skal altid gå efter at ligge blandt top fire, fordi det er her, dine undersidelinks bliver vist. Det er også her, du har mulighed for at opnå den højeste CTR. Hvis din gennemsnitsposition er 3.7, betyder det, at du ofte ligger i siden. Det vil påvirke din CTR negativt. Du bør derfor hæve din klikpris og se, om du kan få din gns. position højere op. Det er dog ikke kun din klikpris, der påvirker, hvor du bliver placeret i Googles resultater. Kvalitetsresultatet har også stor betydning. Kvalitetsresultatet og Ad Rank Din Ad Rank har afgørende betydning for din placering på Google. Hvis du har den højeste Ad Rank blandt dine konkurrenter, vil du blive vist i toppen af Google. Der er flere faktorer, der har indflydelse på din Ad Rank, herunder dit bud, dit kvalitetsresultat, annonceformatet og relevante annonceudvidelser. Som du kan se i eksemplet herunder, kan en højere Ad Rank altså betyde, at du får en lavere klikpris og en højere placering i Google. Du kan desværre ikke se din Ad Rank i forhold til dine konkurrenter i din 2. Google AdWords 79

55 AdWords konto. Men du kan se kvalitetsresultatet for dine søgeord, og det kan give en idé om, hvorvidt dine søgeord klarer sig godt eller dårligt. Du kan få en indikation af, hvorvidt Google synes, du klarer dig godt ved hjælp af kvalitetsresultatet, som er en score fra 1-10, hvor 10 er det højeste. Google vurderer de enkelte søgeord i dine annoncegrupper og giver dem et kvalitetsresultat. Der er ni ting, der påvirker dit kvalitetsresultat. Dit søgeords forventede klikfrekvens (CTR): Den forventede klikfrekvens er til dels baseret på søgeordets historiske klikfrekvens. Din annoncerede webadresses tidligere CTR: Hvor ofte du har fået klik på din annoncerede webadresse. Din kontohistorik: Den overordnede CTR for alle annoncer og søgeord på din konto. Kvaliteten af din destinationsside: Hvor relevant, gennemskuelig og navigationsvenlig din side er. Din søgeords-/annoncerelevans: Hvor relevant dit søgeord er for dine annoncer. Din søgeords-/søgerelevans: Hvor relevant dit søgeord er for noget, som en kunder søger efter. 80 Online markedsføring

56 Geografisk effektivitet: Hvor meget succes din konto har haft i de områder, du målretter indsatsen mod. Din annonces effektivitet på et website: Hvor godt din annonce har klaret sig på denne og lignende websites (hvis du målretter din indsats mod Displaynetværket). Dine målrettede enheder: Hvor effektive dine annoncer har været på forskellige enheder, eksempelvis stationære/bærbare computere, mobile enheder og tablets. Du får forskellige kvalitetsresultater for forskellige enheder. Hvis du gerne vil have en diagnostik over, hvad dit kvalitetsresultat er, og hvordan du kan forbedre det, kan du klikke på den lille taleboble ud for søgeordet. Så vil der poppe en boks op, der forklarer, hvilke parametre du klarer dig godt eller mindre godt på. Et højt kvalitetsresultat betyder med andre ord en billigere klikpris, og derfor er det vigtigt, at du fra start forsøger at få en høj kvalitetsscore. Det vil nemlig også påvirke dine fremtidige annoncer. Hvis du har problemer med at opnå et højt kvalitetsresultat, kan du undersøge nedenstående: 2. Google AdWords 81

57 Relevans: Har du de rigtige søgeord i forhold til dine annoncer og din landingsside? Søgeordsudtryk: Har du tilføjet nok ekskluderende søgeord? Bliver du vist ved de rigtige søgeord? Din destinationsside: Giver du en god brugeroplevelse? Følgende kan påvirke kvalitetsresultatet negativt:»» Kopierede tekster»» Ingen links ud fra landingssiden (dårlig struktur/svært at navigere rundt)»» Sparsomt indhold (kun billeder)»» Ingen links til landingssiden fra andre sider på hjemmesiden»» Pop-ups (reklamer såvel som interne sider)»» En langsom loadtid på landingssiden Vi vil nu afslutte arbejdet med søgenetværket og bevæge os over til displaynetværket, som bekendt er en form for annoncering, der kan sammenlignes med aviser, tv og andre medier inden for push markedsføring. 82 Online markedsføring

58 Tjekliste inden du starter din første kampagne på søgenetværket F F Din hjemmeside er klar til AdWords, og du ved, hvor du vil sende trafikken hen. FF Du ved, hvad dit mål med AdWords er. FF Du ved, hvad du maksimalt må betale pr. kunde. F F Du har valgt kun søgenetværket og alle funktioner i din indledende kampagneopsætning. F F Du har indkredset din potentielle målgruppe geografisk i dine kampagneindstillinger. F F Du har valgt roter på ubestemt tid under din annoncelevering i dine kampagneindstillinger. F F Du har fravalgt mobilerne med -100 % i dine enhedsindstillinger. F F Du har oprettet to annoncer, så du kan splitteste dine annoncevariationer. FF Du har valgt ca søgeord pr. kampagne. F F Du ved, hvordan du løbende optimerer dine kampagner. Du holder øje med dine søgeord og ekskluderer dem, der ikke er relevante. F F Du vil starte med at byde højere, end du har det godt med. Derefter sænker du langsomt dine bud, efterhånden som din kampagne opnår en høj CTR og et højt kvalitetsresultat. F F Du ved, at der er en række faktorer ud over en høj CTR, der påvirker dit kvalitetsresultat. Du vil forsøge at påvirke dem, så du får et højt kvalitetsresultat. 2. Google AdWords 83

59 Displaynetværket Displaynetværket er en effektiv annonceform, hvis du gerne vil have udbredt dit brandkendskab og måske har et produkt, som der ikke søges efter særlig ofte. Displaynetværket kan sammenlignes med TV, radio og avisannoncer, fordi forbrugerne ikke aktivt har søgt efter produktet, når de møder din annonce. Vi er altså ovre i den kategori af markedsføring, der hedder push markedsføring. Når det er sagt, har du på displaynetværket en lang række muligheder for at målrette de forskellige annoncer, så de rammer potentielle kunder. Push markedsføring: En form for massemarkedsføring såsom tv, radio og avisannoncer, hvor man presser budskaber ud til forbrugerne. Push markedsføring står i modsætning til pull markedsføring, hvor forbrugeren selv opsøger information. Hvad er displaynetværket? Displaynetværket omfatter en stor samling af hjemmesider, der viser AdWords-annoncer. Det kan være alt fra store sites som Jyllands-Posten, en personlig hobby-blog og Googles sider, som Gmail og YouTube. Netværket omfatter også mobil apps. Displayannoncer kan vises på mange forskellige måder. De kan både forekomme som tekst-, video-, billede- og rich media-formater. Rich media-annoncer er animerede, blinkende eller bevægelige annoncer, der er gode som blikfang, når besøgende bevæger sig rundt på forskellige hjemmesider. I hvilket format dine annoncer skal udformes, afhænger i høj grad af, hvilke produkter eller ydelser du forsøger at sælge. I eksemplet til højre kan du se, hvordan displayannoncer fylder store dele af Euromans forside. 84 Online markedsføring

60 Hvis du vælger at annoncere på displaynetværket, har du flere muligheder for at målrette dine annoncer efter en specifik målgruppe. Ved at tilføje administrerede placeringer kan du selv være med til at vælge, på hvilke sider dine annoncer skal placeres. Du kan samtidig blokere for visninger på sider, som ikke er relevante for dine services og produkter. Derudover kan du også oprette remarketing-kampagner, hvor dine annoncer vil blive vist for brugere, som allerede har besøgt din hjemmeside. I næste afsnit vil vi forklare meget mere om, hvad remarketing er, og hvordan du skal bruge det. Men lad os først guide dig igennem, hvordan du opretter annoncer på displaynetværket. Displaynetværket kampagneoprettelse Kampagneoprettelsen på displaynetværket indeholder de samme elementer som kampagneoprettelse på søgenetværket. Derfor vil vi i dette afsnit kun fokusere på de ting, som er anderledes, og henvise til afsnittet om kampagneoprettelse på søgenetværket for øvrig information. 2. Google AdWords 85

61 De ting, der adskiller sig i displaynetværket, og som vi vil gennemgå her, er: Type Enhed: målret mod udvalgte mobilenheder og tablets Budstrategi (fokuser på eksponeringer) Frekvensbegrænsning Type Når du har valgt kun displaynetværket under fanen ny kampagne, får du adgang til kampagneindstillingerne for Displaynetværket. Det første billede, du bliver præsenteret for, ser således ud: 86 Online markedsføring

62 Her kan du vælge mellem tre forskellige marketingmål, eller du kan vælge intet marketingmål, så du får vist alle tilgængelige funktioner og muligheder. Det mest almindelige er at vælge alle funktioner og gå videre. Lad os dog kort forklare nogle af de andre muligheder. Under marketingmålet Få kunderne til at handle finder du Køb på dit website, der også inkluderer remarketing. Remarketing er som nævnt en mulighed for, at du kan målrette annoncering mod personer, der tidligere har besøgt din hjemmeside. Denne funktion vender vi tilbage til. Med Installation af din mobilapp har du, som navnet antyder, mulighed for at udarbejde annoncer til mobile apps. Det forudsætter dog, at du har en app liggende på Google Play eller Apple App Store. Vi vil ikke beskæftige os yderligere med denne funktion, da det er ganske få virksomheder, der har deres egen app. Hvis du vælger Intet marketingmål, har du derefter mulighed for at vælge Alle funktioner eller Annoncer i mobilapps. Annoncer i mobilapps vil vi komme nærmere ind på under afsnittet om mobilerne. I første omgang skal du derfor blot vælge Alle funktioner og navngive din kampagne, så den er let at genkende ude i din menu til venstre. Budstrategi fokuser på eksponeringer Der er en funktion under budstrategi, som du ikke er blevet introduceret for før. Den hedder CPM for synlige eksponeringer. Her har du mulighed for at ændre dit bud, således at du, i stedet for at fokusere på CPC (cost per click), fokuserer på CPM (cost per mille). Det betyder, at du i stedet for at betale pr. klik betaler pr visninger. 2. Google AdWords 87

63 Denne mulighed er velegnet til at udbrede varemærkekendskab eller informationskampagner, hvor målet i sig selv ikke er klik til et website, men i stedet at flest muligt ser din kampagne. Det kunne for eksempel være Rådet for Sikker Trafik, der ville lave en opfølgning på en TVkampagne igennem displaynetværket. Enhed: Målret mod udvalgte mobilenheder og tablets Til forskel fra søgenetværket har du ret gode muligheder for at segmentere mobile enheder og netværk. Hvis din hjemmeside ikke er mobilvenlig, og du ikke har tænkt dig at annoncere på mobilerne, så spring blot dette punkt over og nedjuster mobilerne med -100 %, ligesom vi gjorde på søgenetværket. Hvis du derimod gerne vil annoncere på mobilerne, er der nogle meget brugbare funktioner at finde her. Det kan være, at din hjemmeside for eksempel ser rigtig godt ud i en iphone-browser, men derimod ikke rigtig virker på en Windows-phone. Så kan du tilføje iphone og kun annoncere mod denne model. 88 Online markedsføring

64 Ligeledes kan du vælge kun at vise annoncer, når dine potentielle kunder er på WIFI-forbindelser. Det kan være en fordel, hvis du har mange billeder på din side og dermed en høj gennemsnitlig loadtid. Frekvensbegrænsning Med frekvensbegrænsning kan du begrænse antallet af gange, din annonce bliver vist pr. bruger. Hvis brugen af displaynetværket ikke handler om at få flest mulige visninger, men derimod klik og konverteringer, kan der være noget fornuft i at begrænse antallet af visninger. Hvis en bruger ikke har klikket på din annonce efter x antal visninger, er vedkommende måske ikke interesseret. Det er op til dig at afgøre, hvor mange eksponeringer hver kunde skal have. Men lad være med at sætte det for lavt. Der skal mange visninger til, før nogen klikker på dine annoncer. Det skyldes, at der er mange andre indtryk og bannere, som folk skal tage stilling til, når de bevæger sig rundt på nettet. Derfor har de en tendens til at få banner blindness. Banner blindness: Forklares ved, at brugerne simpelthen ikke ser bannerreklamerne. Banner blindness opstår ofte på sider med rigtig mange reklamer, hvor hver enkelt reklame ikke kommer til sin ret. Du har nu været igennem de særlige funktioner ved oprettelse af kampagner på displaynetværket. Du kan derfor trygt trykke gem og gå videre til annonceoprettelse. 2. Google AdWords 89

65 Displaynetværket annoncegruppeoprettelse Når du skal oprette annoncer på displaynetværket, får du følgende billede frem. Start med at vælge et navn til din annoncegruppe. Navnet kan for eksempel fortælle noget om din målretning og kampagneform, eks. displaykampagne turistinformation 50 km omkring Aarhus. Du skal også vælge et beløb, som du er komfortabel med at betale, afhængigt af hvad du vil betale pr. kunde. Herefter er der tre typer af målretning: Displaysøgeord, også kaldet contextual targeting Interesser og remarketing Brug en anden målretningsmetode, som dækker over emner, placering, alder og køn Ude i siden kan du følge med i, hvor mange visninger du får ved den konkrete målretning, du har valgt. Uanset hvilken målretning du vælger, har du altid adgang til de øvrige funktioner af displaynetværket ved at trykke Gør din målgruppe mere snæver. 90 Online markedsføring

66 Vi vil derfor kun gennemgå displaysøgeord som målretning og vise, hvordan man gør målgruppen mere snæver. Displaysøgeord Contextual targeting Ligesom på søgenetværket kan du vælge en række søgeord, som er relateret til dine annoncer. De ord, du tilføjer her, er altså ord, som fremgår af forskellige partnersider på Google, Gmail etc. Når du har valgt en række ord, kan du tilføje dem og finde relaterede ord. I nedenstående eksempel har vi valgt Nike. Det betyder, at på alle hjemmesider, hvor ordet Nike indgår, vil vores annoncer blive vist. Det kræver naturligvis, at hjemmesiden har solgt annonceplads til Google. Annoncerne kunne placeres på relevante fitness-blogs. Men det kunne lige såvel være, at annoncerne kom op ved siden af en artikel i Ekstrabladet omhandlende Nike-fabrikker og børnearbejde. Det er derfor lige så vigtigt at ekskludere søgeord på displaynetværket, som det er på søgenetværket. 2. Google AdWords 91

67 Gør din målgruppe mere snæver Lige under displaysøgeord har du en funktion, der giver dig mulighed for at gøre din målgruppe mere snæver. Funktionen giver dig mulighed for at koble de øvrige funktioner fra displaynetværket på din annoncegruppe og dermed snævre målgruppen ind. Lad os se på, hvad du kan med de øvrige funktioner. Interesser og remarketing Under denne fane kan du vælge at få dine annoncer vist for brugere, der allerede har besøgt din side. Dette kommer vi tilbage til. Du kan også målrette dine annoncer ved hjælp af en række interesser, som er baseret på dine kunders søgehistorik. Google bruger cookies og tredjepartsoplysninger til at finde ud af, hvad brugerne er interesseretde i. Derefter kan deres annoncører bruge disse oplysninger til bedre at målrette annoncerne fra displaynetværket. Emner Under fanen med emner kan du målrette dine annoncer til forskellige hjemmesider, der omhandler forskellige emner. Det er en meget bred form for markedsføring, men den er nyttig, hvis du har et produkt eller en service, der med fordel kan målrettes forskellige emner, f.eks. biler. 92 Online markedsføring

68 Placeringer Placement targeting Fanen placering er efter vores mening en meget interessant funktion på displaynetværket. Det er den, fordi du kan vælge præcis, hvilke sider dine annoncer skal placeres på. I eksemplet herunder har vi skrevet Nike, hvorefter vi blev præsenteret for en liste af sider, der sælger annonceplads til Google. Det er langt fra alle mennesker, der ved, at store danske hjemmesider, såsom Euroman.dk, trendsales.dk og dba. dk er så let tilgængelige for almindelige annoncører. Der kan også være en lille effekt i, at store varemærker smitter af på dit brand. Hvis du for eksempel er en lille ukendt producent af kosttilskud, kan det måske have en positiv effekt på salget, at du annoncerer på Netdoktor.dk, fordi besøgende ubevidst vil koble de to virksomheder sammen. I eksemplet ser du, at vi igen har skrevet Nike, og at vi har udvalgt to sider, nemlig Euroman og Trendsales. Hvis vi havde en webshop, der solgte Nike sko, kunne det formentlig være positivt at annoncere på Euroman for at udbrede kendskabet til vores webshop. Ud for hver enkelt hjemmeside under placeringer kan du også se, hvilke formater annoncerne må være i, eksempelvis om det både er tekst, billeder og in-stream. Disse oplysninger kan du bruge til at afgøre, om du har lyst til at annoncere på siden. 2. Google AdWords 93

69 Tip: Vi anbefaler, at du besøger de sider, du har tænkt sig at annoncere på, så du kan se, hvordan deres annoncer tager sig ud. Derved bliver det nemmere at afgøre, hvorvidt det vil tilføje værdi at oprette annoncer de forskellige steder. Demografi Under demografi kan du målrette mod køn, alder og forældrestatus. Google kan indsamle og bruge demografiske oplysninger ved hjælp af cookies, der bliver lagt på de enkelte brugeres computere. Som annoncør skal du huske, at disse oplysninger bygger på den cookie, der ligger på computeren. Hvis du målretter dine annoncer mod en kvinde i alderen 35 år, og denne kvinde låner sin computer ud til sin søn, kan det lige såvel være ham, der surfer rundt på nettet. Når du har valgt den målgruppe, du vil målrette din annoncegruppe mod, trykker du gem og fortsæt. Du er nu klar til at oprette dine første annoncer på displaynetværket. Displaynetværket annonceoprettelse Når du opretter en annonce på displaynetværket, skal du huske, at disse annoncer ikke bliver vist på Google.dk, men derimod på en række partnersider. Tekstannoncer oprettes på nøjagtig samme måde som på søgenetværket, men de tager sig anderledes ud. Et eksempel på displayannnoncer fra dba.dk ses nedenfor. 94 Online markedsføring

70 Siden vi har arbejdet med tekstannoncer i søgenetværket, vil vi ikke bruge mere tid på dem her, men i stedet gå videre til billedannoncer og displayannonceværktøjet. For de fleste virksomheder kræver det en smule ressourcer at udarbejde bannere til nettet, hvis de skal se professionelle ud. For det første skal man have noget professionelt billedmateriale, som man kan bruge i sine kampagner. Dernæst skal man have en grafiker eller adgang til et professionelt billedredigeringsprogram, såsom Adobe Photoshop, så man kan udarbejde bannere i mange forskellige størrelser. Af disse årsager har Google forsøgt at gøre det nemt for annoncører at oprette billedannoncer på nettet gennem en række initiativer, der automatiserer processen omkring annonceoprettelse. Billedannoncer Når du klikker på billedannonce, kommer der en lille boks op, som spørger, om du er interesseret i, at Google automatisk skal hente indhold fra din hjemmeside og bruge dem i billedannoncer. Disse annoncer kommer sjældent til at se særligt professionelle ud. Derfor er vores anbefaling, at du altid uploader dine egne bannerannoncer. Du har mulighed for at uploade annoncer i følgende størrelser og formater: 2. Google AdWords 95

71 Når du har uploadet dine annoncer og valgt en destinationsadresse, trykker du blot gem, hvorefter dine annoncer kommer online. Ligesom på søgenetværket skal du oprette forskellige variationer af de samme annoncer, så du kan splitteste dem og finde ud af, hvad der fungerer bedst. Displayannonceværktøj Displayannonceværktøjet er endnu en automatiseret udgave af annoncer, som giver annoncerne liv gennem forskellige specielle effekter. Ligesom det er svært at oprette professionelle annoncer ud fra automatiseret indhold fra din hjemmeside, er det også svært at oprette professionelle annoncer ud fra displayannonceværktøjet. Det kan dog være en hjælp, hvis du har begrænsede ressourcer. Derfor kan du altid prøve det af og undersøge, om du kan udarbejde noget, som vil repræsentere dit firma på en professionel måde. Afslutningsvis vil vi fortælle lidt om funktionerne med remarketing, inden vi afslutter afsnittet om displaynetværket. 96 Online markedsføring

72 Remarketing Remarketing er en annonceringsform, der gør det muligt at nå ud til personer, som tidligere har besøgt din hjemmeside uden at købe dine produkter eller bestille dine ydelser. Remarketing betyder i sin enkleste forstand, at du markedsfører dig igen. Det er altså en mulighed for at få kontakt til besøgende igen, efter de har forladt din hjemmeside. Opsætning af remarketing-tag For at kunne bruge remarketing skal du først og fremmest tilføje remarketing-tagget, som er en lille kode, på alle sider på din hjemmeside. I venstre side klikker du på Delt samling og derefter på Målgrupper. Første gang du skal bruge remarketing, vil du blive præsenteret for et pop-op felt, hvori du skal skrive din . Herefter vil du få tilsendt en vejledning til, hvordan du opsætter remarketing-tagget. Når du har indsat tagget på alle sider på din hjemmeside, kan du oprette forskellige remarketing-lister, alt efter hvilke personer du gerne vil ramme. Remarketing fungerer ved, at der bliver lagt en cookie, som er en lille tekstfil, på dine besøgendes computer, når de er inde på din hjemmeside. Gennem remarketing-tagget på din hjemmeside får Google adgang til disse cookies, så de besøgende kan følges rundt på nettet. Google har naturligvis ikke adgang til at se informationer om brugerne. De får kun oplysninger om, at den pågældende computer har været inde på de udvalgte sider. Når du har placeret remarketing-tagget på din hjemmeside, begynder Google at indsamle besøgende til din kommende remarketingannonce. Dette kaldes remarketing-lister, og disse lister kan efterfølgende tilgås og bruges som målgruppe i displaynetværket under fanen interesser og remarketing, som vi tidligere har beskrevet. 2. Google AdWords 97

73 Du kan oprette forskellige lister til forskellige formål, og listerne er regelbaserede. Når du opretter dine lister, kan du skrive, at de besøgende, du gerne vil ramme, er de personer, som har besøgt udvalgte sider. Du baserer altså dine remarketing-lister ud fra, hvilke områder af din hjemmeside folk besøger. Et eksempel kunne være, at du gerne vil ramme de kunder, der allerede har købt noget hos dig. I dette tilfælde vil du kunne oprette en regel i din remarketing-liste, således at du kun rammer de kunder, som er landet på din tak for din ordre -side. Ligeledes kan du ramme de kunder, som ikke købte noget, ved at oprette en regel, der siger, at dem der skal føjes til din remarketing-liste, er dem, som har besøgt din forside men som ikke har besøgt din tak for din ordre -side. Du vælger også selv, hvor lang tid du mener, at dine besøgende skal være på din liste. Det betyder med andre ord, at du kan bestemme, hvor lang tid besøgende skal have mulighed for at møde dine annoncer rundt omkring på nettet. Som standard er denne angivet til 30 dage, og det vil være fint for de fleste annoncører. Vi anbefaler, at du vælger en varighed, der hænger sammen med den tid, du forventer, at an- 98 Online markedsføring

74 noncen vil være relevant for brugeren. Det kan eksempelvis være, at du sælger både, og at købsbeslutningen dermed er længere for dine kunder, hvorfor det vil give mening at sætte den op til 60 dage. Kampagne og annonceopsætning Når du skal sætte kampagner op på displaynetværket, har du mulighed for at vælge remarketing som type. Den nemmeste måde, at gøre det på, er ved at vælge Marketingmål under type og derefter Køb på dit website (inkluder remarketing) under målet Få kunderne til at handle. Længere nede finder du en mulighed for at indstille dynamiske annoncer. 2. Google AdWords 99

75 Hvis du sætter kryds i feltet Brug dynamiske annoncer, får du mulighed for at følge en vejledning og oprette et feed med virksomhedsoplysninger under delt samling. Ved at indtaste disse oplysninger kan du med dynamiske annoncer lave skræddersyede annoncer og tilbud, der matcher de produkter eller services, som besøgende har set på din hjemmeside. Det er altså en mulighed for at give besøgende lyst til at vende tilbage til din hjemmeside. Det kunne eksempelvis være 20 % rabat på det stykke tøj, som vedkommende lige har været inde på. Dette er remarketing i den mest målrettede forstand, og det er dermed også den metode, der er mest effektiv. Det kan dog være krævende, så hvis du blot ønsker at teste remarketing, kan du springe dynamiske annoncer over. Den øvrige kampagneopsætning foregår ligesom på displaynetværket, og når du har udfyldt de fornødne oplysninger, trykker du på gem og fortsæt. 100 Online markedsføring

76 Herefter bliver du mødt af et skærmbillede, hvor du har mulighed for at vælge de forskellige lister, som du har oprettet under delt samling og målgruppe. Du vælger nu de lister, som du gerne vil målrette annoncer mod. Vedligeholdelse og optimering af din kampagne på displaynetværket Ligesom på søgenetværket er der en række funktioner i displaynetværket, som du kan bruge til at optimere og vedligeholde din kampagne, herunder: CTR Gns. position og klikpris Kvalitetsresultatet Kampagne- og annoncegruppeekskluderinger»» Displaysøgeord»» Placeringer»» Emner»» Interesser og remarketing»» Køn og alder 2. Google AdWords 101

77 Vi vil nu gennemgå de forskellige funktioner, som er væsentlige for at optimere din kampagne. CTR Når du opsætter din første kampagne på displaynetværket, bliver du nok overrasket over den lave CTR. Det er normalt, at din CTR på displaynetværket ikke er over 1 %. Det skyldes som bekendt, at folk ikke aktivt har søgt efter dit produkt, men derimod bliver mødt af bannerreklamer, mens de surfer rundt på nettet. Gns. position og klikpris En høj gennemsnitsposition viser, hvordan du er stillet i forhold til andre annoncører. Hvis du har en gennemsnitsposition på 1, indikerer det, at du får de bedste placeringer på displaynetværket. På displaynetværket kan du som regel få en noget lavere gns. CPC, hvilket betyder, at du ikke betaler så meget pr. klik. Til gengæld er der også mange på displaynetværket, der ved en fejl kommer til at klikke på annoncen. Derfor har de klik, du betaler for, langt fra den samme konverteringsrate som på søgenetværket. Det er vigtigt, at du følger med i Analytics og kigger på din ROI for dine annoncer på displaynetværket. ROI: ROI betyder Return on Investment, dvs. hvad du kan forvente at tjene, hvis du investerer x-antal kroner. Kvalitetsresultatet Ligesom på søgenetværket giver et højt kvalitetsresultat mulighed for at få bedre klikpriser. Det er de samme ting, der gør sig gældende i for- 102 Online markedsføring

78 hold til, hvordan du får et højt kvalitetsresultat. Læs eventuelt afsnittet om kvalitetsresultatet under søgenetværket igen. Kampagne og annoncegruppeekskluderinger Når du klikker på displaynetværk, får du din målretning op igen. Her har du mulighed for at tilpasse den. Det, som er vigtigst i denne sammenhæng, er, at du bruger tid på ekskludering, ligesom du ville gøre det på søgenetværket. Først og fremmest kan du i bunden af siden om displaysøgeord vælge, hvilken websitekategori du ikke vil have dine annoncer vist i. Herunder ses typiske steder, man vil ekskludere, eksempelvis seksuelt indhold. Under fanen med placeringer vil det ligeledes være naturligt at ekskludere placeringer, der ikke giver mening. Derudover kunne der også være emner, du gerne vil ekskludere. Det kan for eksempel være, hvis du sælger produkter, som kan betyde flere forskellige ting, eller som findes i mange forskellige produktkategorier, eksempelvis Nike sko og Nike t-shirts. Se eksemplet på næste side. 2. Google AdWords 103

79 Under interesser og remarketing kunne det måske også være interessant at ekskludere alle kunder, som allerede har købt dit produkt, alt efter ordlyden af din annonce selvfølgelig. Under Demografi kan du finde interessant statistik om, hvem i din målgruppe der klikker mest og dermed sandsynligvis synes bedst om dine annoncer. I eksemplet nedenfor er det tydeligt, at kvinder klikker næsten dobbelt så meget på annoncerne, som mænd gør. Samtidig klikker den ældre generation fra år mere end de yngre. I eksemplet kunne det måske være en fordel at ekskludere mændene, eftersom de ikke er så tilbøjelige til at klikke på annoncen. 104 Online markedsføring

80 Alle disse elementer skal du justere, efterhånden som du præsenteres for statistik på dine kampagner og finder ud af, hvilke annoncer der konverterer til køb. Vi vil nu afslutte kapitlet med mobilerne og Google Shopping Ads. Inden da har du her en tjekliste, så du kan være sikker på, at du har forstået displaynetværket korrekt. 2. Google AdWords 105

81 Tjekliste inden du starter din første kampagne på displaynetværket F F Du kører allerede kampagner på søgenetværket, men du får ikke rigtig nok klik, og dit dagsbudget når aldrig sit loft. Derfor vil du prøve displaynetværket. Eller: F F Du vil gerne markedsføre din virksomhed ved at nå ud til flest mulige, og/eller dine produkter er ikke rigtig noget, folk søger efter. Derfor vil du bruge displaynetværket. F F Du har valgt kun displaynetværket i din indledende kampagneopsætning. F F Du har indkredset din potentielle målgruppe geografisk i dine kampagneindstillinger. F F Du har valgt roter på ubestemt tid under din annoncelevering i dine kampagneindstillinger. FF Du har fravalgt mobilerne med -100 % i dine enhedsindstillinger. FF Du har valgt din strategiske målretning for din annoncegruppe. F F Du har oprettet to annoncer, så du kan splitteste dine annoncevariationer. F F Du ved, hvordan du løbende optimerer dine kampagner. Du holder øje med dine displaysøgeord, placeringer, køn og alder og ekskluderer alt det, som ikke er relevant. 106 Online markedsføring

82 Egne noter 2. Google AdWords 107

83 Mobil annoncering Som udgangspunkt vises dine annoncer også på mobilerne, både på søgenetværket og displaynetværket. I de tidligere afsnit har vi derfor forklaret, hvordan du sikrer, at dine annoncer ikke bliver vist på de mobile enheder. Det har vi gjort, fordi dine potentielle kunders adfærd sandsynligvis er anderledes på mobilerne, frem for når de sidder foran computeren. De nyeste statistikker fra Danmarks Statistik viser, at 2.1 mio. danskere dagligt går på nettet via mobilen, og at 65 % af befolkningen handler online (kilde: Danmarks Statistik). Så hvorfor skulle du ikke også forsøge at tage en bid af kagen ved at målrette din markedsføring til mobilerne? Google har en række produkter, der er gode til lige netop dette formål. Responsivt website Det første du skal sikre dig, inden du overvejer mobil annoncering, er, at dit website er mobil venligt. Din hjemmeside skal være responsiv, eller du skal have en mobil udgave af din side, således at din landingsside er velegnet til at blive læst på en mobil. Responsivt website: Er en hjemmeside, der tilpasser sig forskellige skærmstørrelser automatisk, så din hjemmeside altid fungerer optimalt, uanset hvilken skærmstørrelse brugerne benytter. Du skal måske også tilpasse teksten på din mobile landingsside, således at den er nem at læse på en telefon. 108 Online markedsføring

84 Mobile annoncetyper Mobile annoncer kan oprettes i flere forskellige formater, både på søgenetværket og displaynetværket. Du finder de forskellige typer, når du opretter en ny annonce: Tekstannoncer Billedannoncer (kun displaynetværket) Annonce med henblik på mobilappengagement App/annonce med digitalt indhold Opkaldsannonce Tekst og billedannoncer Tekst og billedannoncer kender du fra vores gennemgang af søgenetværket og displaynetværket. En vigtig funktion i denne sammenhæng er opkaldsudvidelser, som du kan implementere under kampagneindstillingerne og annonceudvidelse. Ved at implementere opkaldsudvidelser kan interesserede personer ringe dig op med et enkelt klik. Dit telefonnummer vil nemlig blive vist i annoncen, så brugere ikke behøver at klikke sig ind på din side og lede efter nummeret. Derudover kan du også implementere adresseudvidelser, så dine kunder med smartphones kan klikke på adressen og finde hen til dig med en rutevejledning fra Google Maps. Når du skal oprette mobile annoncer på displaynetværket, skal din billedannoncestørrelse være i formatet 320 x 50 for at blive vist i mobilapps og på websites, der er beregnet til mobilenheder. Annonce med henblik på mobilappengagement Du husker måske i kampagneoprettelsen på displaynetværket, at du havde mulighed for at vælge Annonce med henblik på mobilap- 2. Google AdWords 109

85 pengagement. Denne funktion vælger vi nu for at kigge nærmere på vores muligheder med annoncer i apps. Dine kampagneindstillinger opretter du, som du plejer. Det er de færreste virksomheder, hvor det vil give mening at annoncere i apps, medmindre man selv har et spil eller lignende, man vil promovere via mobilerne. Men nu ved du i hvert fald, hvordan du griber det an. App/annonce med digitalt indhold Hvis du gerne vil annoncere for din nye app, er det meget simpelt. Alt hvad det kræver er, at du i forvejen har en app, som er tilgængelig på Google Play eller i itunes Store. Vi vil ikke gå mere i detaljer med det her. Opkaldsannonce Med opkaldsannoncer kan du gøre det nemt for potentielle kunder at kontakte dig over telefonen. Opkaldsannoncer vises udelukkende på de enheder, der kan foretage telefonopkald. Annoncerne er designet, så det er let og hurtigt at ringe dig op. Alle klik på annoncerne resulterer i, at potentielle kunder ringer op til dig fra deres smartphones. 110 Online markedsføring

86 Tjekliste F F Kommunikerer du primært med dine kunder ved at snakke med dem i telefonen? F F Har du en mobilvenlig hjemmeside eller en app, man kan downloade? FF Har du en fysisk butik, du gerne vil have besøg i? FF Er din webshop klar til at modtage ordrer bestilt fra mobilen? FF Leder dine kunder ofte efter dine produkter på farten? F F Hvilken værdi kan du skabe for dig og dine kunder gennem mobilerne? Egne noter Som det sidste i kapitlet om AdWords, skal vi beskæftige os med Google Shopping og videoannoncering. 2. Google AdWords 111

87 Shopping-annoncer og Google Merchant Center Shopping-annoncer er også kendt under navnet produktannoncer, da de er designet til at annoncere for forskellige produkter. I shoppingannoncerne har du mulighed for at tilføje billeder, titler, pris, en kort beskrivelse samt navnet på din virksomhed. Shopping-annoncer er på Google adskilt fra tekstannoncerne, da de vises i deres eget felt i søgeresultaterne. De vises altså kun på søgenetværket. En søgning på Asics Nimbus kan give et eksempel på, hvordan shopping-annoncer bliver vist på Google. Annoncerne er indlejret i en lille boks, hvor de er adskilt fra andre søgeresultater. Brugere kan tydeligt se, at der er tale om sponsorerede annoncer fra Google Shopping. Denne form for annoncer er ideelle at bruge, hvis du gerne vil promovere bestemte produkter fra din webshop. Annoncerne tilbyder mere produktinformation ved hjælp af både tekst og billeder, end det er muligt at have i andre annonceformater. 112 Online markedsføring

88 Opsætning For at kunne oprette shopping-annoncer skal du have en Merchant Center-konto. Det er nemlig i Merchant Centeret, du administrerer dine produktinformationer. Efterfølgende kan du så administrere dine kampagner og annoncer i AdWords. Shopping-annoncer er bygget op omkring et produktfeed, en fil, som du uploader i Merchant Centeret. Filen skal indeholde detaljerede oplysninger om de produkter, du gerne vil sælge i annoncerne. Det er meget vigtigt, at du hele tiden opdaterer og udvikler dit produktfeed, så det matcher dine egentlige produkter. Google bruger nemlig produktfeedet til at afgøre, om dine annoncer skal vises eller ej. I modsætning til andre AdWords-annoncer, hvor Google tager udgangspunkt i søgeord og -fraser, er det altså produktfeedet, der afgør, om dine annoncer skal vises for brugerne. Det kan være forskelligt, hvordan du trækker dit datafeed ud af din webshop og uploader det til Google Merchant Center, alt efter hvilket CMS-system du har. Derfor henviser vi til merchants/signup, hvor du kan oprette en Google Merchant-konto og finde yderligere information om Google Shopping, samt hvordan du sætter det op. Når du har oprettet din Merchant Center-konto og uploadet de relevante produktfeeds, skal du linke din AdWords og Merchant Centerkonto til hinanden. Herefter kan du gå i gang med at oprette annoncer i AdWords, hvilket foregår på samme måde, som du er vant til. Videoannoncer på YouTube Online videoer er en spændende og interaktiv måde at engagere brugerne på nettet og give dem lyst til at klikke frem til din hjemmeside. Det er blevet billigere at producere højt kvalitets videoindhold. 2. Google AdWords 113

89 Samtidig har du mulighed for at fange en meget stor gruppe af mennesker gennem YouTube. YouTube er det tredje største website i verden efter Google og Facebook. Hver måned besøges YouTube af mere end en milliard mennesker (kilde: Alexa.com). Videoannoncering kan være en god idé for dig at overveje, hvis du: Har behov for at visualisere budskaber, som ikke kan forklares med tekst og billeder. Gerne vil brande din virksomhed mod en stor gruppe mennesker. Overvejer TV-reklamer. Gennem YouTube kan du nå en stor målgruppe til en brøkdel af prisen. Hvis du vil lave videoannoncer på YouTube, foregår det gennem Google AdWords. Det foregår på stort set samme måde som annoncering på displaynetværket. Vi vil kort kigge på de forskellige måder at annoncere på via YouTube. Kampagne og annonceopsætning Når du klikker på kampagne og video, får du mulighed for at promovere en video via YouTube. Det forudsætter, at du har udarbejdet din video og allerede uploadet den på YouTube. Som du ser i nedenstående eksempel, har du nu to muligheder for at vise annoncen: 114 Online markedsføring

90 In-stream-annonce: Med denne indstilling vises din videoannonce før, efter eller midt i en YouTube-video. Brugerne kan vælge at springe over videoen efter fem sekunder, og du skal kun betale, hvis vedkommende ser mere end 30 sekunder af annoncen, eller hele videoen hvis den er kortere end 30 sekunder. In-displayannonce: Hvis du bruger In-display-annoncer, betyder det, at din videoannonce kan blive vist ved siden af en You- Tube-video. Her betaler du, når en bruger klikker på annoncen for at se videoen, ligesom normal CPC på displaynetværket eller søgenetværket. I de fleste tilfælde vil det give mening kun at annoncere In-stream, fordi du kun betaler, når en bruger ser hele videoen. Husk: Hvis du ikke har nogen video, men gerne vil have annoncer vist på YouTube, kan du også bruge displaynetværket. Du kan vise In-video-tekstannoncer eller billedannoncer i 300 x 250 pixel, der vises nederst i videorammen, mens videoen afspilles. Du gør dette ved at oprette dine annoncer på displaynetværket og ekskludere alle andre websidekategorier på nær videoindhold (se nedenstående). 2. Google AdWords 115

91 Du har nu været igennem alle funktioner i AdWords, og vi vil derfor bevæge os videre til konverteringssporing. Vi vil afslutningsvist forklare, hvorfor du skal koble AdWords med Analytics. Konverteringssporing: Derfor skal du koble AdWords med Analytics Når du skal undersøge, hvordan dine annoncer klarer sig, er en CTRmåling ikke helt nok. Du bliver nødt til at undersøge, hvad der sker i tiden efter, at potentielle kunder har klikket på dine annoncer, hvilket du kan gøre med Google Analytics. Kort fortalt er Analytics et gratis program fra Google, der inddeler din trafik i forskellige rapporter. I rapporterne kan du blandt andet blive klogere på, hvilke sider på din hjemmeside der klarer sig bedst, hvem dine besøgende er, og hvor de er kommet fra. For at få mest muligt ud af disse rapporter kræver det, at AdWords og Analytics bliver koblet sammen. En af de letteste måder er ved at trykke på fanebladet Værktøjer og herefter på Google Analytics. 116 Online markedsføring

92 Når du har klikket her, vil du blive ført til en side, hvor du kan tilmelde dig Analytics. Hvis du allerede har en Analytics-konto, kan du oprette en tilknytning til AdWords i dit administratorpanel i Analytics. I kapitel 4 om Analytics vil vi forklare meget mere om, hvad Google Analytics er, og hvordan du kan bruge det til at blive klogere på trafikken på din hjemmeside. I første omgang koncentrerer vi os om Ad- Words i samspil med Google Analytics. Når du har oprettet en tilknytning mellem AdWords og Analytics, er der en del nøgletal, du får adgang til, både i AdWords og i Analytics. Lad os kigge nærmere på de forskellige områder, der bliver tilgængelige. AdWords i Analytics I venstre side finder du de forskellige rapporter. Her vil du under rapporten Anskaffelse kunne finde underrapporten AdWords. I rapporten vil information om dine AdWords-aktiviteter være tilgængelige, når du har koblet Analytics og AdWords. Du kan bruge Analytics til at blive klogere på, hvordan du skal optimere dine kampagner. 2. Google AdWords 117

93 De vigtigste nøgletal og rapporter at arbejde med i forhold til optimering af dine kampagner vil være: Budjusteringer: Fortæller hvilke kampagner, du tjener penge på, og hvor dine klik kommer fra (mobil, desktop, tablet), samt om disse klik fører til konvertering. Søgeforespørgsler: Vil give et indblik i, hvilke søgeord du bliver vist på, og om disse søgeord fører til konvertering. Afvisningsprocent: Fortæller, hvor mange der har klikket sig ind på din side for derefter at forlade den igen uden at bevæge sig rundt på andre sider på din hjemmeside. Tallet kan altså give en indikation af, om brugerne også finder det, de forventer, når de klikker sig ind på din annonce. En høj afvisningsprocent betyder, at du skal optimere dine annoncer, da brugerne højst sandsynligt ikke finder det, de havde regnet med. 118 Online markedsføring

94 Sider pr. session og gns. sessionsvarighed: Tallene giver et indblik i, hvor meget de besøgende engagerer sig i din side, og hvor lang tid de bruger på den. Tidspunkt på dagen: Her vil du kunne se, hvilke tidspunkter på dagen potentielle kunder klikker på dine annoncer, og hvilke tidspunkter der konverterer bedst. Derudover er der naturligvis mange andre nøgletal og rapporter, der er relevante for at kunne undersøge din AdWords-aktivitet. Punkterne er medtaget for at vise, hvor meget du faktisk kan få ud af dine online aktiviteter, hvis du kobler Analytics og AdWords. Analytics i AdWords - konverteringssporing I AdWords har du mulighed for at importere dine konverteringsmål fra Analytics, så snart der er oprettet en tilknytning mellem Analytics og AdWords. Det betyder, at du ud over blot at kunne se CTR i AdWords også kan se konverteringer. Samtidig vil du kunne bruge budstrategien CPA (betaling per konvertering), når du har opsamlet mere end 15 konverteringer inden for en måned. Hvis ikke du importerer dine konverteringsmål fra Analytics, bør du opsætte konverteringssporing i AdWords ved at indsætte en konverteringssporingskode på din hjemmeside. Det gør du ved at følge anvisningerne, når du klikker på +konvertering. 2. Google AdWords 119

95 Det er meget vigtigt, at du opsætter konverteringssporing, uanset om det er via Analytics eller via konverteringssporingsfunktionen i Ad- Words. Vi anbefaler, at du sætter konverteringssporing op i Analytics først og derefter importerer den til AdWords. Det giver det bedste resultat, og du sikrer dermed, at du kigger på de samme tal, uanset om du er i AdWords eller Analytics. Når du har opsat konverteringssporing, kan du se, hvad din CPA/ Pris per konvertering er for hver af dine kampagner. Derefter kan du vurdere, om det er for højt i forhold til, hvad du er villig til at betale pr. kunde. 120 Online markedsføring

96 Andre konkurrencemæssige målinger Når du har oprettet tilknytningen til Analytics, kan du også tilføje en række nye kolonner, der kan give en indikation af, hvor godt dine kampagner kører. Du kan blandt andet se afvisningsfrekvensen, gns. besøgsvarighed etc. Disse kolonner giver dig altså indsigt i og hjælp til at afgøre, hvilke kampagner der klarer sig godt, og hvilke der klarer sig mindre godt. Avanceret brug af AdWords - AdWords Editor og MCC Hvis du skal køre store kampagner i AdWords for forskellige kunder, kan det være en god idé at kende til AdWords Editor og MCC (My Client Center). Du kan læse mere om dem her: AdWords Editor er et gratis program fra Google, som du henter ned på din computer. Når du har downloadet programmet, kan du hente dine kampagner, som du kan arbejde med offline. Efter justeringerne kan du uploade rettelserne via AdWords Editor. Du behøver altså ikke at logge ind på din AdWords-konto igen for at tilføje de nye ændringer. Selvom AdWords Editor er et brugervenligt program at arbejde i, er det ikke ensbetydende med, at alle bør gøre brug af det. Det kan især være forvirrende for nye AdWords-brugere, der typisk vil få langt mere ud af at bibeholde aktiviteterne på én platform. Det skal samtidig også siges, at AdWords Editor primært er relevant, hvis man har mange og store kampagner. 2. Google AdWords 121

97 MCC giver dig mulighed for at oprette en særlig AdWords konto, som du kan bruge til at administrere mange AdWords konti. Som det er i dag, kan du kun have en AdWords konto pr. . MCC giver derfor mulighed for, at du kan samle alle disse forskellige konti for dine kunder, så du ikke skal logge ind, hver gang du skal navigere rundt mellem de forskellige konti. 122 Online markedsføring

98 Tjekliste F F Du kender forskellen på de forskellige mobile annonceringsformer. F F Du ved, hvordan du målretter annoncer mod dine potentielle kunder på farten. FF Du ved, hvad Google Shopping-annoncer er. F F Du ved, hvor du skal oprette en Google Merchant-konto, så du kan bruge Google Shopping. FF Du kender mulighederne med videoannoncering på YouTube. F F Du ved, hvordan du kobler Google Analytics og Google Ad- Words. F F Du ved, hvordan du importerer eller opretter konverteringssporing. F F Du ved, hvad styrkerne er ved at koble AdWords og Analytics. FF Du ved, hvad AdWords Editor og MCC er. Egne noter 2. Google AdWords 123

99 De sidste gode råd Du har nu opnået en stor viden om AdWords og er klar til at udarbejde dine første kampagner. Du er klar til at træffe nogle velovervejede valg på baggrund af den viden, du kan analysere dig frem til i AdWords og Analytics. Det er præcis det, du skal gøre: Prøv dig frem. Der er mange, der kommer til os og siger noget i retning af jeg har en butik, der sælger x. Kan jeg få succes med AdWords? Selvom vi har kørt et utal af kampagner, er vores svar stort set altid det samme: Det er ikke til at vide, før vi prøver det. Det er svært at sige på forhånd, hvordan de potentielle kunder reagerer, og om de samme ting, der tidligere har virket, også vil virke denne gang. Derfor er det med AdWords som med så meget andet. Det handler om at splitteste og finde ud af, hvad der specifikt virker for din forretning. Hvis du er ny i AdWords, er vores råd som følger: Start småt, få succes og byg på Lav en lille test på for eksempel søgenetværket, som du kan gabe over. Sørg for, at alt er sat rigtigt op fra start. Sæt herefter din kampagne i gang og hold godt øje med den. Efterhånden som du får en god fornemmelse med funktionerne i AdWords og får succes med din første kampagne, kan du udvide med flere kampagner. Sæt rigtige ressourcer af til din test Du er nødt til at have noget trafik, så du har statistikken på din side, inden du beslutter, om AdWords fungerer eller ej. Det er svært at teste, om du kan få succes med AdWords uden at sætte et par tusinde kroner og en hel del arbejdstimer af. 124 Online markedsføring

100 Husk konverteringssporing Du kan ikke konkludere, om AdWords virker, hvis ikke du ved, hvilke kunder der køber noget i din butik, og hvor mange af dem der kommer fra AdWords. Det rigtige arbejde starter først, når kampagnen er sat i gang Hvis du vil have succes med dine AdWords kampagner, er du nødt til at kigge på dem minimum en gang om ugen. Du skal løbende optimere annoncer, klikpriser, kvalitetsresultatet og ekskludere søgeord, placeringer etc. Det er den eneste måde, hvorpå du kan sikre, at dine kampagner bliver indbringende. Held og lykke med dine første kampagner! 2. Google AdWords 125