Kan anbefalinger af anbefalere anbefales?

Transkript

1 Kan anbefalinger af anbefalere anbefales? Gå hjem møde ved center for kommunikation December 2003 Timme Bisgaard Munk

2 Formål Hvad er krydssalg? hvordan og hvorfor virker anbefalinger på Internettet til at skabe krydssalg? Analyse Amazon & Google som case? Konklusion anbefalinger har forskellig effekt i forskellige faser af forbrugernes beslutningsproces.

3 Krydssalg handler om at få flere til at købe mere. Krydssalg er at anbefale ekstra produkter, services og informationer til sine kunder. Krydssalg skabes ved at tilbyde de relevante associationer på det relevante tidspunkt til de relevante kunder med de relevante behov.

4 ?

5 ?

6 ??

7 ?? Kan anbefalinger af anbefalere anbefales??

8 Kan anbefalinger af anbefalere anbefales? Nej - Hvis man skal kunne anbefale en anbefaling fra en anbefaler, bør man vel også selv kunne blive demokratisk anbefalet som en anbefaler af anbefalinger af anbefaler. Pointen er, at den demokratiske definition af relevans og troværdighed af anbefalingen forskyder spørgsmålet i en uendelig basisdemokratisk rekurs på en række uklare præmisser.

9 Forbrugeren som aktiv i en problemløsningsproces bestående af fem-trin struktureret teleologisk og kausalt: behov erkendelse informationssøgning evaluering køb efterkøbsevaluering

10 På Internettet mødes køber og sælger ikke ansigt til ansigt, så derfor må sælgeren på en eller anden måde prøve at simulere den opmærksomme, empatiske og kloge sælger, som kan sælge ekstra. På Internettet sker det ved at oversættes sælgerens subjektive salgstalent og fornemmelser til tekst, matematik, koder og generelle logiske regler.

11 Forbrugerne og eksperternes anbefalinger er gode til at få andre forbrugere til at købe ekstra produktet. De relevante faser i den kognitive beslutningsproces omkring krydssalg er her: (køb, efterkøbsevaluering) Den matematiske opsamling af adfærd er god til af få forbrugerne til at behovsafklarer og finde de rigtige informationer omkring ekstra produkter. De relevante faser i den kognitive beslutningsproces omkring krydssalg er her : (behov erkendelse, informationssøgning )

12 Amazon & Google er hjemmesider som sikrer, at forbrugeren bliver overtalt eller overbevist om, at en ekstra service, information eller produkt er relevante for ham i forhold til hans oprindelige mål. Derfor kan man sige, at Amazon & Googles hjemmesider er designet persuasivt, fordi den søger at skabe krydssalg gennem anbefaling af nye produkter

13 Krydssalg Associativ relation samtidighed kontrast nærhed kausalitet vaner aktualitet intensitet emotionel ækvivalens

14 Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender

15 Manual associativ anbefaling defineret af forbrugeren Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender Customisering selvvalgt anbefaling defineret af forbrugeren Tesaurusen hierarkiske relationer

16 Anbefaling - virtuel tvilling collaborative filtrering Anbefaling udfra min adfærd

17 begreb produkt bogens titel

18 Semantisk netværk i E-handel generelt begreb produkt hierarkisk generisk klassifikation Krydssalg hierarkisk relation Muligheden for at skabe krydssalg gennem anbefalinger variant begreb produkt synonymiske ringe ækvivalens relation begreb produkt bogens titel associativ relation relateret begreb produkt hierarkisk relation specifikt begreb produkt undergrupper del af helhed fase / proces enhed / sæt lighed samtidighed kontrast nærhed kausalitet vaner aktualitet intensitet emotionel ækvivalens Typiske associative relationer Enkelt Komplekst

19 1. Operationer eller processer og den handlende, eller instrumentet til at gennemføre disse operationer 2. handling og produktet af handlingen for 3. Handlinger og målgruppen for handlingen 4. Koncepter som er relateret til deres egenskaber 5. Koncepter relateret til deres oprindelse 20 typiske associative relationer 6. Koncepter forbundet gennem kausal afhængighed 7. Handlinger og relaterede egenskaber 8. Koncepter og deres modsætninger 9. Oprindelse i forhold til materialer 10. Objekt i forhold til lokalisering Køb lego klodser gennem google 11. Redskab i forhold til funktion 12. Handling i forhold til lokalisering 13. Handling i forhold til aktør 14. Produkt i forhold til producent 15. Objekt i forhold til sit miljø 16. Position i tid og rum 17. Situation eller betingelse i forhold til kausalitet/fremtid 18. Etymologisk forbundne begreber 19. Indflydelse i forhold til objekt 20. Værdien af egenskaber.

20 Forbrugeren ønsker derfor at spare på de kognitive resurser ved at anvende en række beslutningsregler til at styre deres adfærd. Pointen er, at anbefalingerne er beslutningsregler som understøtter forbrugeren i at gennemløbe de fem trin i beslutningsprocessen.

21 1. Anbefalinger fra andre forbrugere. 2. Ekspert anmeldelser af produkter om produkter. 3. Opsamling og kommunikation af adfærd. 4. Top ti lister over til mest købte produkter.

22 1. Anbefalinger fra andre forbrugere. 2. Ekspert anmeldelser af produkter. 3. Opsamling af adfærd. 4. Top ti lister over til mest købte produkter m.m. Manual associativ anbefaling defineret af afsender Manual associativ anbefaling defineret af forbrugeren Customisering - selvvalgt anbefaling defineret af forbrugeren Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender

23 I hyperteksten præsenteres forbrugeren for valgmuligheder, mens i den individualiserede interaktion med anbefalingerne på Amazon konstruerer forbrugeren tekstens valg af mulige valgmuligheder.

24 Kognitiv model Interaktionen i klassisk hypertekst Valgmuligheder,begreber og løsninger Interaktion forbrugerens forventning til designet / problemer/ behov Programmets forventning til forbrugeren

25 Forbrugernes mentale model af computeren i interaktionen Computerens model af den enkelte forbruger i interaktion relevans realiseret motiveret potentiel relevans konstrueret Forbruger navigation eksplicitte præferencer gennem customisering og søgeord implicitte præferencer gennem adfærd og køb rating af produkter/anmeldelser den kognitive beslutningsproces grænsefladen informationer valgmuligheder Computer produkt database produkt information anmeldelser fra ekspert

26 Kognitiv model Valgmuligheder, begreber og løsninger Interaktion Brugerens forventning til designet / problemer/ behov Programmets forventning til brugeren

27 Forbrugernes mentale model af computeren i interaktionen Den virtuelle skygge af præferencer Intersubjektiv og individuel konstrueret udfra regler Computerens model af den enkelte forbruger i interaktion deduktiv/induktiv aktivt / reaktivt relevans realiseret motiveret potentiel relevans konstrueret grænsefladens grad af individualisering i anbefalinger Forbruger navigation eksplicitte præferencer gennem customisering og søgeord implicitte præferencer gennem adfærd og køb rating af produkter/anmeldelser den kognitive beslutningsproces informationer valgmuligheder udfra anbefalinger i forhold til beslutningsprocessen Computer produkt database produkt information anmeldelser fra ekspert

28 3. Customisering - selvvalgt anbefaling defineret af forbrugeren Nyhedsmail /Customisering beslutningsregel defineret af forbruger afgrænset gruppe Induktiv aktiv refleksiv forbruger defineret Keyword search søgning på søgeord i tesarus Manuel associativ modtager defineret Rating / Customisering beslutningsregel selvvalgt beslutningsregel defineret af forbrugeren Customer Comments Forbruger anmeldelser Ens for alle Manuel associativ Modtager defineret Individualiseret Individuel historik Husker enkelt forbrugs navigation / køb unikt Strukturelt defineret beslutningsregel af afsender Bestseller liste regelbaseret adaptiv social navigation defineret af afsenderen Bookstore Gift Ideas Ekspertvurderinger Ens for alle Manuel associativ Afsender defineret 4. Anbefaling strukturelt defineret af afsender Your Recommendations Tilpasset individuelt Colloborativ filtrering Strukturelt defineret beslutningsregel af afsender Customer Who Bought Tilpasset segmenter Strukturelt defineret beslutningsregel af afsender Purchase Circles Collaborativ filtering Strukturelt defineret beslutningsregel af afsender behavioristisk Deduktiv reaktiv ureflekteret afsender defineret 2. Manual associativ anbefaling defineret af forbrugeren 1. Manual associativ anbefaling defineret af afsender Generaliseret

29 Anbefalingens evne til at skabe krydssalg Manual associativ anbefaling defineret af afsender / forbrugeren Fortolkning Strukturel anbefaling defineret af afsender / forbruger Matematik behov erkendelse informationssøgning evaluering køb efterkøbsevaluering