Roskilde Kommune Medieanbefaling

Transkript

1 Roskilde Kommune Medieanbefaling

2 Medieanbefalingen - opsummeret Opgaven for denne indsats har været at tiltrække besøgende (turister) og nye tilflyttere til Roskilde kommune, samt styrke Roskilde Kommune som brand helt generelt. Ud fra den betragtning, at vi umuligt kan være relevante for alle, da eks. turister, tilflytter og desuden erhvervsliv har forskellige behov, har vi set det nødvendigt at udvælge en primær mere snæver målgruppe. En målgruppe som vi kan bruge til at medieoptimere efter. Derfor har vi valgt at gå med nye tilflyttere til Roskilde kommune. En målgruppe, som vi har identificeret som være hovedsageligt 1) folk der er opvokset i Roskilde, og som vender tilbage, når de har stiftet familie og 2) storby børnefamilie, eksempelvis bosiddende i København, som ønsker at flytte væk fra byen og flytte i hus. Ud fra disse målgruppebetragtninger har vi splittet mediestrategien op i to delen, for at imødekomme de to målgruppebehov og sikre udnyttelse af de mest optimale mediemuligheder. Det har ledt til en samlet anbefalet mediestrategi, som er 100 % geosegmenteret Roskilde kommune og de omkringliggende byer herunder også Københavnsområdet. Samt udnyttelse af eksempelvis forældre som en potentiel mediekanal til at få fat i dem, som er opvokset i Roskilde, men som er flyttet fra byen eksempelvis grundet studie i København. Desuden anbefaler vi et miks mellem udnyttelse af data via digitale medier, hvor vi kan være ret så målrettet i vores mediekøb, kombineret med mere brede medievalg som eks. print, outdoor og til dels mere bredt dækkende digitale medier, hvor vi i højere grad sikrer synlighed og bred dækning.

3 Indhold 1. Mediers rolle 2. Målgrupper 3. Mediestrategi 4. Indsigter og medievaner 5. Medievalg 6. Anbefalet medieplan

4 Mediers rolle Media kan være en del af løsningen For at sætte scenen, er det vigtigt at være obs. på, hvad mediets rolle er, for at nå den større målsætning. Medier kan være med til at skubbe en udvikling på vej. Men de gør ikke arbejdet alene. I dette tilfælde kan man tale om, at der er andre faktorer som samfundsudvikling, infrastruktur mfl. som også har indflydelse på, hvor attraktiv Roskilde kommune vil blive opfattet. Målsætning Samfundsudvikling / trends / økonomiske forhold Købte media Egne media Nuværende Tilgængelighed / infrastruktur 2016?

5 Egne medier

6 Det er selvfølgelig vigtigt i første omgang, at udnytte egne medieplatforme - så vi sikrer den mest kosteffektive medieplan. Dvs. kan vi på nogen måde udnytte det offentlige rum el. samarbejdspartnere (bibliotek, Ros Torv, stationen, Rådhuset mfl.) til gratis eksponeringsplads, hvor vi rammer borgere i Roskilde kommune uden at vi nødvendigvis skal poste penge i det.

7 Købte medier

8 Prioritering af målgruppe Tilflyttere til Roskilde Primært fokus og dem som vi medieoptimerer efter. Her vurderer vi at kunne gøre den største forskel med medier i forhold til de to øvrige målgrupper. Desuden vil man aldrig kunne isolere medieindsatsen udelukkende til målgruppen dvs. potentielle turister og virksomheder (som består af virksomhedsejere og ansatte) stadig vil blive eksponeret for indsatsen i de mere brede medievalg. Danske turister De danske turister vil vi altså stadig få med via den anbefalet annoncering. Især fordi de målgruppemæssigt ikke ligger langt fra tilflytterprofilen ( = primært personer med børn i nærtliggende byer). Danske virksomheder At skulle påvirke erhvervslivet til at flytte til Roskilde er en stor opgave, der rækker væsentligt ud over det, som købte medier kan bidrage til. Der vil være en lang række af andre mere afgørende faktorer som eks. infrastruktur, økonomi, medarbejder mv. Men som nævnt vil vi qua den regionale indsats ved Roskilde og de omkringliggende byer stadig ramme en masse virksomhedsejere og ansatte.

9 Prioritering af målgruppe Årsagen til at vi mediemæssigt bør fokusere indsatsen mod kun én enkelt af de tre målgrupper skyldes, at vi kommunikativt og kreativt ikke kan tale til alle på én og samme tid. Tilflytter Virksomheder Danske turister De tre målgrupper har nemlig: 1. Forskelligt behov, der kræver forskellig kommunikation for at den opfattes som relevant 2. Forskellig brug af medievaner, som vi skal tage hensyn til (her giver det ikke mening at sprede indsatsen for meget, for ) Mediefokus Men som illustreret, så overlapper de tre målgrupper også hinanden. En virksomhedsejer kan altså sagtens også være potentiel tilflytter OG potentiel turist.

10 Identificering af to typer af indflyttere Målgruppe 1: Opvokset i Roskilde Målgruppe 2: Storby-børnefamilie Tendens Flere bolighandler længere væk fra København. Flere børnefamilier flytter væk fra storbyen og ud i de omkringliggende byer tæt på København Roskilde kommune % som er opvokset i Roskilde, flytter tilbage til byen (eks. efteruddannelse..) Kan vi løfte det niveau? Kilde: Bolius tjek din kommune, så mange flytter hjem til barndomsbyen Kilde: Realkreditforeningen

11 Det giver os en todelt mediestrategi Opvokset i Roskilde 2 målgrupper Storby-børnefamilie Primært personer i alderen år Har familie i Roskilde eller omegn. Flytter derfor tilbage når man eks. får børn og har behov for at bo nær familien. 2 behov Primært personer i alderen år Bor pt. i København (i lejlighed) eller omkringliggende by Fra storby til grønt græs under fødderne Mere hus for pengene Målrettet: Datamæssigt mulighed for tilnærmelsesvis at identificere dem, som er opvokset i Roskilde. Taktisk. Det vil være væsentlig sværere at brande Roskilde over for dem, der allerede har et forhold til kommunen. Derfor anbefaler vi en mere taktisk indsats 2 medieplaner Mindre målrettet: Datamæssigt sværere at identificere. Vi skal i stedet forstå målgruppens medievaner (affinitet) Branding. Vi skal positionere Roskilde, og derigennem skabe præference hos målgruppen, der ellers ingen tilknytning har. Det gør vi primært ved breddemedier der er geografisk afgrænset.

12 Indsigt i storby-børnefamilierne 1. Målgruppeprofil - Generation Y (26-41 år) - Ung børnefamilie - Børn maks. 6 år inden de starter i Folkeskolen (= så er man etableret) - Bosiddende i hovedstaden el. byer nær Roskilde (Greve, Solrød..) Storby-børnefamilie Hvornår har Generation Y mest overskud* 2. Livsfase Første huskøb - Start: Lige inden eller når man får børn (behov = mere plads, frisk luft og græs under fødderne) - Slut: Flytning i hus sker inden børn starter i Folkeskole (= så er man etableret) 3. Timing - I weekenden. Hverdagen er for travl og hektisk som børnefamilie til, at man er modtagelig for budskab. 4. Medieforbrug - Tidseffektivt, stærk mediebruger, men interagerer i kort tid af gangen *Kilde: Envision Den digitale børnefamilie 2015

13 Affinitet Storby-børnefamiliens medievaner Den digitale børnefamilie Klar digital målgruppeprofil Underrepræsenteret på samtlige offline medier Overrepræsenteret på samtlige online medier SMS konkurrencer Buslangsider/bagsider Biograf Kommerciel radio Hverdagsaviser Streaming Kommercielt TV Web-tv Tablet Sociale netværk Internet på mobil Outdoor plakater Internet TV-vaner* Index Målgruppe Alle DR DR TV TV2 Zulu TV2 Charlie TV2 News TV TV Kanal Kanal TLC Danmark Discovery Dagblade** Weekendavisen Berlingske BT Ekstra Bladet Jyllands-Posten Politiken Børsen Information Kristeligt Dagblad Radiovaner* P P Ugeblade P4/DR Regionalradio Radio24syv Nova FM The Voice Pop FM Radio Radio Soft Lokalradio eller nærradio Dækning (%) * Dagligt ** Alle/næsten alle Kilde: Gallup Indeks DK, 1H 2016 Ser i lav grad TV Læser i lav grad dagblade Lytter i lav grad til radio P3 som undtagelse Et generelt højt digital forbrug både hvad angår sociale medier, onlinehandel og andre daglige gøremål Tidsforbrug er højest på mobilen 1 t. 22 min dagligt Biograf* Index Målgruppe Alle Går i biografen Internet Bruger Internettet til sociale netværk** Bruger Internettet til netbank*** Deltager i konkurrencer på Internettet*** Klikker på (banner) reklamer på Internettet*** Bruger Internettet til TV-seening*** Bruger Internettet til Web TV*** Handler tøj, sko mm. via Internettet**** Handler dagligvarer via Internettet**** Handler rejser via Internettet**** Benytter mobiltelefon til at handle via internettet* Benytter du din mobiltelefon til at betale via SMS* Sociale medier** Bruger Facebook Bruger Google Bruger Instagram Bruger Twitter Medieforbrug (gns. antal minutter dagligt) Aviser Lokale ugeaviser Ugeblade Magasiner Radio TV Internettet PC/bærbar (Surfe, sociale medier, , mm.) Mobiltelefonen (Tale, sms, surfe, musik, sociale medier mm.) Tablet/tavle-PC (Surfe, apps, sociale medier mm.) Social medier (Facebook, Twitter, LinkedIn, o.l.) * Månedligt **Dagligt/næsten dagligt ***Min. ugenligt ****Min. Månedligt

14 De 4 kriterier for valg af medier 1. Mediekontaktpunkter Opvokset i Roskilde vs. Storby-børnefamilie Lokal vs. regional geosegmenteret indsats 2. Målsætning ud fra behov Taktisk vs. branding - Af dem som er opvokset i Roskilde, kan vi bedre identificere via dataindkøb. Dermed kan vi tillade os at være mere taktiske i budskabets udformning. Eks. Kom hjem til Alle Tiders Roskilde / barndomsby osv.. Vi kan altså være langt mere målrettet mod denne målgruppe. 3. Relevant timing Primært fokus på weekenden, hvor man har mere overskud til at fordybe sig i eks. flytteprojekter. Primært fokus på højsæsoner for huskøb, som påske og pinse. 4. Bred synlighed Sikre at vi kommer bredt ud trods den stærke digitale profil. Vi må ikke være udelukkende målrettet målgruppen, da vi stadig gerne vil sikre bred geosegmenteret synlighed generelt i Roskilde Kommune og de omkringliggende byer.

15 Vores anbefaling til valg af mediemix Opvokset i Roskilde Facebook Bosiddende nærtliggende by / kbh, alder = år Interesse der kobler sig til Roskilde. Eksempel: Roskilde Katedralskole, Handelsgymnasie, været i Roskilde for nyligt mfl. Målrettet Budskab: Kom hjem til Roskilde (vi kender dem, vi taler til) Forældre som medie Udvikling af materiale målrettet forældrene til målgruppen. Give dem hjælperedskaber til at få deres børn til at komme hjem igen. Har et naturligt incitament for at få deres børn og børnebørn tættere på. Eksempelvis: 1. Deleligt indhold på FB (forældre målgruppen) eks. 10 gode barndomsminder fra Roskilde giv dit barn samme oplevelse 2. Sampling i Roskilde knudepunkter eks. ved lokale supermarked, Ros Torv mfl. 3. Lokal printindrykning i Roskilde Dagblad Storby-børnefamilie Facebook Bosiddende nærtliggende by / kbh, alder = år Evt. interesse i børnerelateret sites, boligsites mfl. Branding budskab: Alle Tiders Roskilde Digital / Data Conzoom data, eks. Aktive børnefamilier, som vi kan målrette digitalt. Geografisk segmentering mod de relevante byer (København, Greve, Solrød mv.) samt alderssegmentering. Men på bredde medier som Berlingske.dk mv. Kontekstuelt på boligsites: Eksponere målgruppen når de søger på bolig i de relevante byer (København, Greve, Solrød mv.). Search: Identificere via søgeadfærd, hvem som overvejer at flytte til Roskilde. Web tv Målgruppen er i høj grad adopteret til de digitale medier frem for traditionelle. Her kan vi segmentere efter både alder (P25-45) og geografi (relevante byer) Video er oplagt til at brande!

16 Mediegrupper Anbefalet medieplan Forældre: Optimeringsbuffer: kr. Forældre / Lokalprint + outdoor: kr. Display: kr. Forældre / Lokalprint + outdoor: kr. Display: kr. Web tv: kr. Search: kr. Facebook (geo segmenteret børnefamilier): kr. Facebook (opvokset i Roskilde): kr. Web tv: kr. Egne medier i kommunen: Outdoor, bygninger, offentlige rum, hjemmeside og øvrig kommunikation. Timing af kampagneindsatsen Vi anbefaler at afvikle de to burst i forbindelse med hhv. Påske (medio April) og Pinse (Primo juni), som er højsæson for boligkøb. Desuden anbefaler vi at kombinere kampagneburst med mere kontinuerlige indsatser. Dermed imødekommer vi en løbende tilstedeværelse, hvor vi skal være der, når folk viser interesse for os eks. via search og Facebook. Samtidig er burst med til at booste synlighed, så vi ikke drukner i mediebilledet.

17 Økonomi og estimeret nøgletal Budgetallokering Orchestra honorering* Forældre / lokal annoncering: Display: Web tv: Facebook (kontinuerlig): Search Total budget* kr kr kr kr kr kr. kr. Offline fee 2 % Online fee 5 % Indrykningsgebyr 95 Kr. Medieoplæg kr. Digital håndtering: Aftales pr. indsats, afhænger af kreativt omfang. Digital tracking og databerigelse afregnes til kostpris Ifølge briefen forventes der en kampagneerindring til ATR på 60 % i målgruppen folk der overvejer at flytte eller besøge Roskilde. NØGLETAL Børnefamilier (fra omkringliggende byer) Note: Priser er ikke forhandlet, og dækningstal er estimeret Opvokset i Roskilde Est. dækning >50 % >60 % Est. frekvens 1, Benchmark Overvejer at besøge el. flytte til Roskilde 60 % Derfor vil vores estimater på de to målgrupper Børnefamilier og Opvokset i Roskilde alt andet lige ligge væsentlig under, da vi mediemæssigt ikke kan målrette dem som overvejer Roskilde i forvejen. Dem som vi vil betragte som de lavest hængende frugter. Igen vil vi understrege, at der grundet brugen af bredere medier også ville blive opbygget dækning uden for de identificerede målgrupper.