Roskilde Kommune Medieanbefaling

Transkript

1 Roskilde Kommune Medieanbefaling

2 Roskilde Kommune Kampagne: Alle Tiders Roskilde Formål Styrke image og branding af Roskilde kommune over for potentielle tilflyttere til kommunen Dvs. tiltrække nye borgere Målgruppen 1 ) Geografisk: Personer i hovedstadsområdet samt omkringliggende byer 2 ) Demografisk: Børnefamilier (børn 0-6 år), primært i alderen år Periode Burst1: Uge Burst2: Uge Budget kr. inkl. fee og timer

3 Vores to målgrupper Målgruppe 1: Opvokset i Roskilde Målgruppe 2: Storby-børnefamilie Tendens Flere bolighandler længere væk fra København. Flere børnefamilier flytter væk fra storbyen og ud i de omkringliggende byer tæt på København Roskilde kommune % som er opvokset i Roskilde, flytter tilbage til byen (eks. efteruddannelse..) Kan vi løfte det niveau? Kilde: Bolius tjek din kommune, så mange flytter hjem til barndomsbyen Kilde: Realkreditforeningen

4 Overordnet retningslinjer for medieplanen 1. Fokus på medier med mulighed for geosegmentering. Dvs. at vi KUN skal udvælge medier, hvor vi har mulighed for at gå lokalt (vi skal selvfølgelig ikke ramme folk på Fyn og Jylland). 2. Fokus på medier, der tapper ind i flytteadfærd. Det gør vi, ved at lægge os op af boligsites, eks. boliga.dk. 3. Fokus på visuelt stærke medierfor at styrke image og opfattelsen af Roskilde kommune positivt. Derfor anbefaler vi klart eksponering i form af video. 4. Fokus på et mediemix, der både favner kosteffektivitet og høj kvalitet Vi skal gerne komme så langt som muligt for pengene (ved indkøb i data, og dermed undgå spildeksponeringer) dvs. digitalt. Men vi anbefaler desuden medier af højeste kvalitet (biograf), idet vi ved, at det har en afsmittende effekt på annoncørens brand.

5 Anbefalet medieplan Maj August Budgetramme Uge 18 Uge 19 Uge 20 Uge 21 Uge 22 Uge 31 Uge 32 Uge 33 Uge 34 Uge DKK ekskl. moms Biograf Budget ,50 kr Cinemaxx Format 30 sek 30 sek Fields Mediemål kontakter kontakter Palads Købte medier Display Budget kr Boligsites Format Display / standard Display / standard RTB Web tv Budget kr TV2.dk Format Maks. 30 sek Maks. 30 sek. SmartClip RTB Google search Budget kr Mediemål Est besøg på site Egne medier Facebook Outdoor Lokal print kr Medieoplæg kr Total budget kr

6 Økonomi og estimeret nøgletal ØKONOMI Biograf Digital / webtv + display Search Fee (2 % offline, 5 % online) Til håndtering, løbende overvågning og afrapportering 2 % 5 % 5 % Timer til håndtering Lægges på mere håndteringstunge medier, på toppen af fee. Det gælder eks. digital, hvor vi løbende kigger på performance, 0 kr kr kr. justerer og optimerer indsatsen. Samt på dataindkøb, der er aktionsbaseret, hvor vi løbende byder på eksponeringer. Rådgivningstimer Medieoplæg og revidering af oplæg, detailforhandlet plan pr. mediegruppe, løbende rådgivning og sparring kr. NØGLETAL Børnefamilier (storkøbenhavn) Est. dækning >40 % Est. frekvens 1,5-3

7 Biograf (maj + august) Estimeret dækning: 30 % Lokal biograf reklame indkøbes altid i måneder, hvilket betyder, at minimumslængden på en kampagne er 1 måned Vi anbefaler at bruge udvalgte biografer i København, hvor andelen af potentielle tilflyttere til Roskilde må formodes at være størst Vi anbefaler at bruge flg. biografer, hvor vi formoder andelen af børnefamilier er høj - Cinemaxx Fisketorvet - Nordisk Film biografer Fields - Palads Antal kontakter pr. måned: - Personer 12+ år: kontakter - Personer år: kontakter, svarende til 30 % dækning og gen. frekvens på 1,5 gange Periode: maj + august måned Total budget (2 måneder): kr.

8 Uddybning af biograf Biograf Biograf er et dyrere medier, hvor prisen for at ramme én person er væsentlig højere end på de fleste andre medier. Til gengæld er biograf det medie, som forbrugerne har den mest positive holdning til dvs. en reklame på biograflærred er langt fra lige så irriterende som på øvrige medier. Det opfattes ikke på samme måde påtrængende. Det betyder, at biografen er et oplagt medie til at styrke ens brand / image, idet den høje kvalitet af mediet har en positiv afsmittende effekt på annoncørens brand. Lidt tal: Undersøgelser viser, at 67 % af de eksponerede husker en biografreklame. Det er 4 gange så mange som web tv og mere end dobbelt så mange som almindelige tv-reklamer. 71 % af biografgængerne ser reklameblokken som en naturlig del af biografoplevelsen Biografgængere er overrepræsenteret aldersmæssigt op til 40 års alderen. Dvs. vi rammer en lidt yngre del af befolkningen.

9 Digital (uge ) Estimeret dækning: % Målgruppe Børnefamilier (m. børn op til 6 år) / unge voksne i storkøbenhavnsområdet. Anbefaling til digital strategi Vi anbefaler primært, at udkomme på web-tv(video-format), da det bakker bedst op om branding-indsatsen. Derudover vil vi supplere med display på hhv. boligrelaterede sites (rammer dem, som er i markedet for at flytte) og via dataindkøb (Eks. personer år geosegmenteret). 1. WebTV Her har vi fokus på at få videomaterialet ud at leve, da formatet er klart at foretrækker, når opgaven er opbygning af brand. Vi prioriterer indsatsen efter så vidt muligt at købe ind i data for at minimere spildeksponeringer eks. børnefamilier, personer år og ikke mindst geografisk segmentering. Mediemæssigt har vi gode erfaringer med Tv2.dk og netværket SmartClip. SmartCliper et videonetværk, der blandt andet indeholder sites som berlingske.dk, Aller Medier, Benjamin m.fl. 2. Display Her anbefaler vi at købe ind i standardformater, som er segmenteret gennem søgninger på specifikke boligsites, hvor vi eksempelvis køber ind i RTB, og hvor vi kan eksponere brugere, der befinder sig på blandt andet Boliga.dk og Boligsiden.dk og medier såsom Dba.dk. Total budget: kr. inkl. timer

10 Uddybning af biograf Digital generelt Fordelen ved at udbrede video-materialet via digitale medier er vores mulighed for at benytte data, og dermed minimere spildeksponeringer, som vi ikke kan på samme måde via offline medier. Det er især relevant for denne indsats, hvor budskabet har en lidt mere snæver målgruppe både geografisk og demografisk. Derfor skal vi selvfølgelig sikre, at ramme de rigtige mennesker, for at sikre budskabsrelevansen. Med web-tvhar vi kontaktpris (pris pr. eksponering), som ligger noget lavere end gennemsnittet. Det giver os mulighed for at komme bredere ud til målgruppen for et mindre budget. Samtidig kan vi tappe ind i situationer, hvor vi ved at folk er i markedet for at skulle flytte. Eksempelvis ved at være til stede på boligsites, dba.dk under boligsektionen mv. Således sikre vi igen en højere relevans. Den digitale tilstedeværelse giver ydermere mulighed for et dybere engagement, idet der er mulighed for at respondere på indholdet eksempelvis klikke videre ind på websitet, for at læse mere om Roskilde kommune.

11 Search (maj til og med august) Periode: Vi anbefaler at køre searchover hele perioden (maj august måned) for løbende at samle op på den interesse, der måtte være i markedet. Search er alt andet lige den mest kosteffektive måde at komme i kontakt med målgruppen (som vi hermed også er sikre på er kvalificeret = i markedet for at flytte). Målretning af søgeord 1) Søgninger på Roskilde, hus i Roskilde fra hele landet 2) Søgninger på bedste by, bedste kommune etc. fra Sjælland 3) Søgninger på køb hus, hus med have fra København og omegn Est. nøgletal: relevante besøg til sitet Budget kr. til køb af trafik kr. for håndtering, optimering og rapportering Total budget = kr.

12 Uddybning af search Search Search er vigtigt at have med for herigennem at opsamle den interesse, som der måtte være i markedet især når vi udkommer på andre medier, som forhåbentlig er med til at øge interessen yderligere. Når folk søger på nettet, skal vi derfor sikre vores synlighed, da vi dermed fanger de lavest hængene frugter. Dem som (via søgeord) viser interesse for Roskilde Kommune. Vi anbefaler at køre search over hele perioden, da search altid vil være en del af en kontinuerlig indsats, som samler op på interesse, hvad end vi er aktive på øvrige mediegrupper eller ej.