Bæredygtig turisme Verdensarv som løftestang for hele Stevns kommune

Bæredygtig turisme Verdensarv som løftestang for hele Stevns kommune Turismepolitisk redegørelse for Stevns Kommune 2015 mod 2020 Det strategiske fundament tager sit udgangspunkt i Stevns kommunes turismemæssige nøgleindikatorer knyttet til ambitionen om bæredygtig turisme med verdensarv som løftestang for de turismemæssige muligheder i hele kommunen. Udarbejdet for og i samarbejde med Stevns Kommune og Stevns Turistforening med bidrag fra Stevns Erhvervsråd og Østsjællands Museum af Dorte Kiilerich (Living Concepts) i samarbejde med Eskild Hansen (EHSB) i perioden fra december 2014 til april 2015. Når begreberne Stevns eller Stevns kommune anvendes i redegørelsen, er det betegnelser for hele det geografiske område, som dækkes af Stevns kommunegrænse. Når begrebet Stevns Kommune anvendes i redegørelsen, er det en betegnelse for den kommunale forvaltning. Bæredygtig turisme betyder: 1) at aktiviteter for besøgende ikke belaster værdier i Stevns Klint og de øvrige naturskabte og kulturelle værdier, 2) at der skal tages hensyn til lokalbefolkningen og dens generelle velfærd og 3) at vækst i de turistrelaterede erhverv er lokalt forankret. 1

Bæredygtig turisme Verdensarv som løftestang for hele Stevns kommune Indhold Forord Resumé INTRODUKTION TIL REDEGØRELSEN side 7 til 18 Processen for udarbejdelsen af redegørelsen Stevns Kommunes planlægning for turismeudvikling Bæredygtig turisme i hele Stevns kommune med løftestang i verdensarv Stevns Klint Turismens økonomiske betydning for Stevns kommune og VisitSydsjælland- Møn REDEGØRELSENS KONKRETE INDHOLD side 20 til 43 Redegørelsens vision og strategiske mål Redegørelsens 13 nøgleindikatorer for at realisere bæredygtig turisme Nøgleindikator 1 Sikre fælles forståelse og forankring af de autentiske kerneværdier Nøgleindikator 2 Forvalte og udvikle de stedbundne natur- og kulturværdier Nøgleindikator 3 Sikre sammenhængskraft på tværs af offentlige og private turismeaktører Nøgleindikator 4 Udøve effektiv formidling Nøgleindikator 5 Udøve effektiv information Nøgleindikator 6 Udvikle sammenhængende kvalitetsoplevelser Profil af turismen i Stevns kommune Styrkepositioner for turismen i hele Stevns kommune og i VisitSydsjælland- Møn Et muligt vækstpotentiale på kort og længere sigt Nøgleindikator 7 Udvikle besøgs- og oplevelsesstederne Nøgleindikator 8 Optimere infrastruktur og færdsel Nøgleindikator 9 2

Etablere service og faciliteter for de besøgende Nøgleindikator 10 Styrke forretningsudviklingen i turisterhvervet Nøgleindikator 11 Optimere mikset af gæstetyper fra nær og fjern Nøgleindikator 12 Udøve det gode værtskab i hele værdikæden Nøgleindikator 13 Udøve effektiv markedsføring og effektivt salg Kildehenvisninger Bilag 1: Oversigt over profil af turismen i Stevns Kommune anno primo 2015 Bilag 2: Visuel oversigt over den nye samarbejdsstruktur for realiseringen af redegørelsens nøgleindikatorer Bilag 3 er et selvstændigt bilag: Workshop deltagernes fingeraftryk fra turismeworkshoppen den 2. marts 2015 Indikatorerne er hver især inddelt således: HVORFOR: Kort beskrivelse af hvorfor netop denne nøgleindikator er vigtig for opnåelse af redegørelsens vision og mål HVAD: Kort beskrivelse af denne nøgleindikators konkrete handlinger, indsatser og aktiviteter HVEM: Kort beskrivelse af denne nøgleindikators ansvarlige ejere, operatører og samarbejdspartnere HVORNÅR: Kort beskrivelse af denne nøgleindikators tidsmæssige horisont for implementering 3

Forord På verdenskortet Med UNESCOs optagelse af Stevns Klint på verdensarvslisten er Stevns Klint og hele Stevns kommune kommet på verdenskortet i et omfang, vi nok ikke helt forstår endnu. Optagelsen på verdensarvslisten er et vigtig grundlag for udviklingen af turismen i hele Stevns kommune. Netop fordi det er de stedbundne kvaliteter, der gør os kvalificeret til listen. Disse kvalificerende egenskaber giver hele Stevns et potentiale for at tiltrække interesserede og kvalitetsbevidste gæster fra nær og fjern. Allerede nu, få måneder efter godkendelsen, mærker stevnsboerne omverdenens anerkendelse, og stoltheden over at bo, leve og arbejde her i kommunen er voksende og smittende. Med denne turismepolitiske redegørelse ønsker Stevns Kommune at fremme et langsigtet, målrettet og opgavebaseret samarbejde mellem offentlige og private aktører om en bæredygtig turismeudvikling i hele Stevns kommune baseret på verdensarven som løftestang for fællesskabet. Andre verdensarvssteder er blevet styrket og har fået glæde af den positive omtale og brandingværdi, som følger med et så stærkt brand som UNESCO. Ser vi på Roskilde Domkirke, Kronborg Slot, Jelling Monumenterne og Vadehavet som gode verdensarvseksempler, så er Stevns og Stevns Klint kommet i godt selskab. Senest er hele Odsherred kommune blevet blåstemplet af UNESCO som Danmarks første Geopark. Alle verdensarvsstederne anvender uden undtagelse deres betydningsfulde status til at søge fonde, opnå politisk interesse og ikke mindst til at styrke, igangsætte og forankre den lokale udvikling af stedets autentiske fortællinger formidlet gennem de stedbundne værdier samt nuværende og nyudviklede kvalitetsoplevelser. 4

Resumé Verdensarv som bæredygtig løftestang for hele Stevns kommune Denne turismepolitiske redegørelse giver en kort turismefaglig status og beskriver de styrkepositioner og det vækstpotentiale, som Stevns kommune har på kort og lang sigt. Redegørelsen sætter på dette faglige grundlag en strategisk retning for turismens udvikling i hele Stevns kommune. Status og retning beskrives med udgangspunkt i en række væsentlige nøgleindikatorer, som på en bæredygtig måde kan bidrage til udvikling af turismeindsatsen på Stevns. I den sammenhæng er UNESCOs godkendelse af Stevns Klint ganske enkelt den løftestang, der gør den helt store og afgørende forskel for hele kommunens, VisitSydsjælland- Møn og dele af Region Sjællands fremtidige turismeudvikling. Samarbejdet baseres på en nyudviklet samarbejdsstruktur, der er ansvars- og opgavebaseret. Strukturen udgør fundamentet for et tæt og forpligtende offentligt/privat samarbejde. Det er nemlig den afgørende forudsætning for at kunne udvikle turismen og dermed få gavn af de samfundsmæssige effekter for såvel erhvervsaktører, offentlige virksomheder, foreninger og deres frivillige som for Stevns Kommune, samfundet og medborgerne. Redegørelsens 13 nøgleindikatorer er enkeltvis kort beskrevet for at underbygge, hvorfor netop denne indikator er vigtig for opnåelsen af redegørelsens vision og mål. Yderligere beskriver redegørelsen meget specifikt, hvilke konkrete handlinger indsatser og aktiviteter, der anbefales gennemført, samt af hvem og indenfor hvilken tidshorisont. Redegørelsens indholdsmæssige struktur Kulturens og naturens bæredygtige grundlag er det afgørende principielle grundlag for de kommende års nytænkning, udvikling og prioritering af hvilke indsatser, der skal nyde fremme. Nok er ambitionen om en forøgelse af gæsternes lokale forbrug og omsætning vigtig, men den skal samtidig afstedkomme lokal beskæftigelse og bidrage til lokalbefolkningens fortsatte velfærd og trivsel. Dette bæredygtige grundlag er gennemgående i hele redegørelsen. Redegørelsen konkretiserer en række indsatser beskrevet under de respektive nøgleindikatorer og inviterer dermed, på et turismefagligt og indsigtsfuldt grundlag, til samarbejde om realiseringen heraf. Indledningsvis er der fra side 7 til 18 en introduktion til redegørelsen, som giver indsigt i en lang række statistikker, undersøgelser, planer og analyser, der tilsammen bidrager til et sammenhængende billede af Stevns profil og udviklingspotentiale. Herefter fra side 20 til 43 er der med udgangspunkt i redegørelsens vision og strategiske mål en gennemgang af samtlige 13 nøgleindikatorer, som gør det muligt at udvikle og beskytte verdensarven som en bæredygtig løftestang for hele Stevns kommune. God læselyst. 5

INTRODUKTION TIL REDEGØRELSEN SIDE 7-18 6

Processen for udarbejdelsen af redegørelsen Vidensfagligt grundlag Udviklingen og udarbejdelsen af redegørelsen har taget sit afsæt i de seneste videns- og faktabaserede analyser og rapporter, som fremgår af redegørelsens kildehenvisninger. Arbejdet med redegørelsen har inkluderet såvel Stevns Kommunes politiske som forvaltningsmæssige bidrag. Hertil kommer input og bidrag fra Stevns Turistforening, Stevns Erhvervsråd, Østsjællands Museer, Udviklingsgruppen Stevns Klint og en lang række udvalgte turismeaktører. Personlige fingeraftryk Workshoppen har primært haft til formål, at deltagerne skulle sætte deres personlige fingeraftryk ved at bidrage til konkretiseringer og prioriteringer af de indsatsområder og aktiviteter, som redegørelsens strategiske nøgleindikatorer bygger på. Med henblik på i foråret 2015 at have udviklet og udarbejdet redegørelsen vil det politiske udvalg kommentere og forhåbentligt godkende udkastet. Stevns Kommune kan herefter i et samarbejde mellem aktørerne i den nye samarbejdsstruktur påbegynde planlægningen af redegørelsens udmøntning. Dette sker bl.a. i et tæt samarbejde med det nye destinationsselskab for VisitSydsjælland- Møn. Den nye samarbejdsstruktur er nærmere beskrevet i denne redegørelse.. Der er gennemført en række arbejdsmøder i projektgruppen bestående af turistforeningen, erhvervsrådet, museet og kommunen samt konsulenterne. Hertil kommer en workshop i marts måned med bl.a. det politisk ansvarlige Natur-, fritids- og kulturudvalg samt udvalgte turismeaktører. En opsummering af input og fingeraftryk fra workshoppen er et af redegørelsens bilag. Arbejdsmøder og workshop har været tilrettelagt således, at vi løbende byggede ovenpå den viden, vi har fra analyserne, forvaltningsplanen, kommuneplanen, turismestrategien og rapporterne, så vores udgangspunkt er på et vidensbaseret og oplyst grundlag. 7

Stevns Kommunes planlægning for turismeudvikling Sammenhængende turismepolitiske overvejelser Udarbejdelse af sammenhængende politiske overvejelser er et krav i planloven og kan derfor ses som et redskab til beskrivelse af de særlige nøgleindikatorer, som er vigtige indsatser i udviklingen af turismen i kommunen. Udarbejdelse af en turismepolitisk redegørelse giver kommunen en række muligheder for at pege på, hvordan en hensigtsmæssig og bæredygtig turismeudvikling med fordele kan prioriteres, koordineres og forankres. Redegørelsen giver også kommunen en indflydelse på, hvilke former for turisme, der skal satses på, samt hvorfor og hvordan udviklingen skal fremmes. Den prioriterer de vigtigste nøgleindikatorer og bidrager dermed til igangsættelsen af projekter og initiativer, som understøtter kommunens vision og strategiske mål. Med udgangspunkt i både den kommunale planlægning og i redegørelsen har kommunen ifølge planlovgivningen pligt til og mulighed for, i et samarbejde med turismeaktørerne, at sætte fokus på en fælles turismeudvikling. Det handler om rammebetingelser for udviklingen af nye ferieanlæg, oplevelsesmuligheder, attraktivt kulturmiljø, bymiljø, havnemiljø, attraktioner, adgang til naturoplevelser og modernisering af faciliteter, service- og adgangsforhold. Samarbejdet om redegørelsen har motiveret de strategisk ansvarlige organisationer til at indgå i en ny og forpligtende samarbejdsstruktur, der bygger på en tydelig ansvars- og opgavefordeling. Dette samarbejde giver overordnet set mulighed for at sikre lovgivningen samt en koordinering af erhvervspolitik, turismepolitik og fysisk planlægning. Indsatser som på sigt også er en sikkerhed for at investorer vil betragte området som attraktivt og veldrevet. Destinationsudvikling på tværs af kommuner Stevns Kommune indgår i en tværkommunal destinationsorganisation, som stiller krav til tværkommunal tænkning og strategiudvikling, for at styrke den samlede attraktionskraft. Med denne redegørelse ruster vi os til at bidrage til styrkelse af egen attraktivitet og den samlede tiltrækningskraft for hele destinationen VisitSydsjælland- Møn. Muligheder og begrænsninger i planlovgivningen 8

Bæredygtig turisme i hele Stevns kommune med løftestang i verdensarv Stevns Klint Forvaltningsplan Stevns Klint sætter baren højt Ifølge Forvaltningsplanen skal Stevns Klint være i stand til at tiltrække turister fra hele verden. Dette indebærer ikke blot en velfunderet forvaltning af verdensarvsområdet, men også en målrettet formidling, information og markedsføring samt sammenhængende udvikling. Bæredygtig turisme betyder først og fremmest, at aktiviteter for besøgende ikke belaster værdier i Stevns Klint og de øvrige naturskabte og kulturelle værdier i området inklusiv de såkaldte bufferzoner. For det andet betyder det hensyntagen til lokalbefolkningens generelle trivsel og velfærd. For det tredje betyder det, at væksten i de turistrelaterede erhverv er lokalt forankret. Med udgangspunkt i lovgivning og planer for området skal der udvikles indsatser og tiltag, som opfylder UNESCO Verdensarvskonventionens og lokalsamfundets krav til forvaltningen af Stevns Klint til glæde og gavn for Stevns Kommune og turismeaktørerne i hele kommunen. Lokalt engagement Lokale turismeaktører og borgere skal have mulighed for at bidrage og blive inddraget for at styrke den stedbundne innovation og sikre en lokal forankring, der skaber grobund for stolthed, respekt og forståelse for områdets helt særlige og universelle værdier. Langs og omkring Stevns Klint Redegørelsen ser Stevns Klint som løftestang for hele området, men ikke som den eneste attraktion eller seværdighed, det er værd af opleve i Stevns kommune. Nok vil Stevns Klint for udenlandske gæster være reason to go, men når gæsterne har besluttet sig til at rejse vores vej, så er det afgørende vigtigt, at turismeaktørerne på Stevns samarbejder om at inspirere og motivere gæsterne til at bliver længere og opleve mere, mens de er vores kærkomne gæster. Derfor er samarbejdsrelationer, udviklingsprojekter og helt konkrete oplevelseskoncepter, der knytter store og små, offentlige og private aktører sammen, af afgørende betydning for, at vi får fordelt gæsterne hos flest mulige aktører og over et større geografisk område end Stevns Klint knyttet til Boesdal Kalkbrud, Stevnsfort, Højerup, Stevns Fyrcenter, Mandehoved, Holtug Kridtbrud og Trampestien. Redegørelsen forudsætter, at verdensklasseoplevelsen Stevns Klint har så stor attraktionskraft, at det er muligt at tilknytte en lang række øvrige lokale kvalitetsoplevelser, som indholdsmæssigt/tematisk eller geografisk giver mening for de prioriterede målgrupper. 9

Turismens økonomiske betydning for Stevns kommune og VisitSydsjælland- Møn Turisternes forbrug afleder en række samfundsøkonomiske effekter og er vigtig for job- og værdiskabelsen i hele kommunen, ligesom forbruget giver anledning til betydelige skatteindtægter til både stat og kommune. Stevns kommune er, med hensyn til kommerciel omsætning knyttet til turismen, den mindste af de fire kommuner i det nye destinationssamarbejde VisitSydsjælland- Møn. Den primære årsag hertil er få overnatningsenheder af en størrelse, der tæller med i Danmarks Statistik, hvor kravet er min. 40 enheder per overnatningssted. Sommerhus- og campingovernatninger tæller til gengæld godt med i statistikken. Disse samfundsøkonomiske tal og oplysninger stammer fra den seneste VisitDenmark- analyse, udarbejdet i efterfåret 2014. Af den turismeforbrugte omsætning på 179 mio. kr. er 70 mio. kr. knyttet til den kommerciel overnatning. De 109 mio. kr. er knyttet til den ikke- kommerciel overnatning og endagsrejsende, som altså udgør den største turismeomsætning. Kommune Omsætning i mio. kr. Totalt kr. Vordingborg Næstved Faxe Stevns Alle fire kommuner 513 640 302 179 1,6 mia. Ser vi på turismeforbruget fordelt på de produkter og oplevelser, som gæsterne forbruger, får vi et klart billede af, at detailhandlen har meget store effekter af turismeindsatsen. Herefter kommer overnatningsstederne og restauranterne, som har specielt megen glæde af de udenlandske gæster. Stevns kommune Turismeprodukter 179 mio. kr. i alt Danskere 101 mio. kr. Turismeprodukter 22 25 - Overnatning 7 4 - Restaurant 9 11 - Lokal transport 2 8 - Kultur og forlystelser 4 1 Detailhandel 53 32 Andre produkter 26 21 Udlændinge 78 mio. kr. Af nedenstående oversigt ses det, at turismen i Stevns kommune overordnet set fylder 1,7 % af det samlede udbud af varer og tjenesteydelser i kommunen. Turismen som erhverv fylder hermed nogenlunde det samme som i Region Sjælland (1,7 %) og på landsplan (1,8 %). 10

Kommune Turismeandel i % Gennemsnitlig % Vordingborg Næstved Faxe Stevns På tværs af kommunerne 2,0 1,6 1,6 1,7 1,7 Turismen i Stevns kommune skaber offentlige indtægter på tilsammen 42 mio. kr. om året. Heraf 14 mio. kr. i form af kommuneskatter. Kommune Personskatter mio. kr. Vordingborg 79 40 Næstved 106 53 Faxe 56 28 Stevns 28 14 Alle fire kommuner 269 135 Kommuneskatter mio. kr. I Stevns kommune skaber turismen 207 årsværk eller en beskæftigelsesandel på 3,7 % af alle årsværk i kommunen. Det er den højeste andel i den nye destination, men lavere end landsgennemsnittet på 4,4 %. Den nye destination har en gennemsnitlig andel på 3,2 % og Region Sjælland på 3,6 %. Kommune Turismeskabte årsværk Vordingborg 549 3,4 Næstved 930 2,9 Faxe 404 3,3 Stevns 207 3,7 Alle fire kommuner 2090 3,2 Turismeandel af samlede beskæftigelse % Beskæftigelsesmæssigt fylder selve turisterhvervet mest i statistikkerne, men også detailhandlen har stor beskæftigelsesmæssig glæde af den omsætning, som turismeindsatsen generer i Stevns kommune. Stevns kommune Beskæftigelse afledt af turismen fordelt på brancher. 207 årsværk i alt Årsværk Turisterhverv 81 39 - Overnatning 6 3 - Restaurant 25 12 - Lokal transport 42 20 - Kultur og forlystelser 9 4 Detailhandel 70 34 Andre brancher 56 27 Procent 11

De største markeder for Stevns Kommune er i årlig omsætning følgende Det danske hjemmemarked fylder over halvdelen af al turismeforbrug på Stevns, men andelen af udenlandske gæsters turismeforbrug er forbavsende højt, hvilket helt klart skyldes tyske sommerhusgæster og svenske dagsbesøgende. Danmark: 101,2 mio. kr. svarende til 56,6 % af totalforbruget Tyskland: 36,5 mio. kr. svarende til 20,4 % Sverige: 17,5 mio. kr. svarende til 9,8 % Norge: 7,6 mio. kr. svarende til 4,3 % Holland: 2,7 mio. kr. svarende til 1,5 %. De største kommercielle og ikke- kommercielle overnatningsformer er i årlig omsætning følgende Kommercielle 70 mio. kr.: Lejet feriehus: 36 mio. kr. svarende til 20 % af alle kommercielle og ikke- kommercielle overnatninger Camping: 21 mio. kr. svarende til 12 % Feriecenter: 6 mio. kr. svarende til 3 % Lystbåde: 4 mio. kr. svarende 2 % Hotel (forretning): 0 mio. kr. Ikke- kommercielle 109 mio. kr.: Eget feriehus: 35 mio. kr. svarende til 20 % af alle kommercielle og ikke- kommercielle overnatninger Familie/venner: 30 mio. kr. svarende til 21 % Lånt sommerhus: 6 mio. kr. svarende til 3 %. Hertil kommer Endagsturister (ferie): 37 mio. kr. svarende til 21 %. Antallet af kommercielle overnatninger er øget Antallet af kommercielle overnatninger er øget i perioden 2009 2013 fra 132.000 til 146.000, hvilket svarer til en vækst på 10,8 %. Den positive udvikling er indtruffet fra 2012 til 2013 med 19,7 % fra 122.000 overnatninger i 2012 til 140.000 overnatninger i 2013. Afhængig af højsæsonen Ligesom de øvrige kommuner i Danmark er Stevns kommune meget afhængig af højsæsonen omkring juli og august måned. Der er dog gode muligheder for bevidst at arbejde med en sæsonudvidelse i skuldersæsonerne, som er månederne maj- juni og september- oktober. Sæsonudvidelse hænger nøje sammen med hvilke målgrupper, som kommunens offentlige og private aktører vælger at prioritere. Markedsmæssigt bidrager Tyskland og de sydeuropæiske og oversøiske markeder til en sæsonudvidelse ligesom målgrupperne Det grå guld / Empty nesters, som netop er kendetegnet ved, at de ofte rejser på kortere ferie udenfor højsæsonen. 12

Profil af turismen i Stevns kommune For at få et overblik over Stevns kommunes turismeprofil ser vi nærmere på, hvilke professionelle aktører, der driver deres virksomhed i kommunen per 1. kvartal 2015. Af bilag 1 fremgår en mere detaljeret oversigt over aktørerne. Aktørkategori Antal kommerciel udlejning Lystbådehavn Spisesteder: Restaurant Pizzariaer Café Museer 2 11 4 3 6 Overnatningssteder: Hotel 2 Aktivitetssteder Seværdigheder 10 12 Campingplads 2 Vandrehjem 1 Attraktioner 3 Feriecenter 1 Kunstnere & Gallerier 2 Bed & Breakfast 11 Autocamperplads Ferielejligheder Feriehusudlejningsfirma Private sommerhuse 1 1 1566 Transportører: Taxi Busselskab Andre oplevelser 3 2 3 Sommerhuse til 92 13

Mindre enheder knyttet til kyststrækningen Stevns kommunes turismeprofil består af et mindre antal kommercielle aktører, som produkt- og oplevelsesmæssigt supplerer hinanden godt. Der er en stor del af overnatningsstederne, som enten ikke er udlejet på kommercielle vilkår eller ikke har en kapacitet, der gør, at deres omsætning tæller med i Danmarks Statistik, fordi de er små og dermed ikke indberetningspligtige. Turismekapaciteten er koncentreret om og knyttet til kyststrækningen fra Strøby Egede til Rødvig, hvilket oplevelsesmæssigt giver god mening. Stevns Kommuneplan giver også kommercielle turismeaktører mulighed for udbygning og etablering langs og omkring den strækning, når det drejer sig om områderne knyttet til de allerede etablerede bymiljøer. Stevns Kommuneplan indeholder tillige muligheden for at udbygge overnatningskapaciteten omkring Strøby Ladeplads. Stevns Kommune arbejder for at flytte området status til en placering mellem Stevnsfortet og Rødvig. Styrkepositioner for turismen i Stevns kommune og i VisitSydsjælland- Møn Styrkepositioner findes indenfor flere forskellige oplevelseskategorier, som har vidt forskellig tiltrækningskraft på forskellige målgrupper. Med en styrkeposition mener vi et oplevelsesmæssigt fyrtårn, som bidrager til at øge attraktionskraften og styrke tiltrækningskraften fra nær og fjern. Ser vi på de væsentligste oplevelsesmæssige styrkepositioner, som gæsterne mener findes i regi af Stevns, er billedet således: Attraktioner Koldkrigsmuseum Stevnsfort, Stevns Fyr/Fyrcenter, Stevnsbadet, Stevns Naturcenter, Stevns Museum ved Højerup, Holtug Kridtbrud og Boesdal Kalkbrud, Vallø Slot og Gjorslev Slot samt M/S Freia af Rødvig. Seværdigheder Stevns Klint & Højerup gl. Kirke, Trampestien, Tryggevælde Ådal, Margueritruten, Rødvig Havn og landsbyerne (købstaden, stationsbyen, kystbyen osv.). Tematiske oplevelser Cykle, dykke, fiske, kajak, vandre, golf, sejle, kunst/gallerier, lokale fødevarer, gårdbutikker, markeder og ferie i sommerhus. 14

Løfter vi blikket og ser Stevns turismemæssige styrkepositioner i regi af det tværkommunale destinationssamarbejde VisitSydsjælland- Møn, ser billedet anderledes ud: Attraktioner De er nogle af destinationens mest professionelle fyrtårne, og følgende er for en turist fra vores nabolande reason to go : BonBon- Land, GeoCenter Møns Klint, Gavnø Slot/Gisselfeld Kloster, Danmarks Borgcenter samt Koldkrigsmuseum Stevnsfort. Seværdigheder Dem er der mange af på destinationen. De som er fyrtårne og sætter os på landkortet er: Stevns Klint, Møns Klint, Faxe Kalkbrud og Kalklandet, kysterne med strande og havne- og badebyer samt middelalder- købstæderne. Der er en lang række oplevelser, som giver mening at binde sammen i tematiske koncepter på tværs af geografi og aktører. Fyrtårnene blandt koncepterne er: Destinationens kultur- og naturhistorie, slotte & herregårde, lokale fødevarer (gourmet), aktive outdoor- aktiviteter såsom vandring, cykling, kano, sejlads, surfing, golf osv. samt de lokale markeder. Et muligt vækstpotentiale på kort og længere sigt På kort sigt I markedet er verdensarven en løftestang for, at hele Stevns kommune kan styrke sin position i forhold til kulturturister. 34 % af turisterne i Danmark har kulturelle og historiske oplevelser som ét af deres rejsemotiver 1. Kulturmotivet kan gå hånd i hånd med andre motiver som natur- og kystoplevelser, familiefester, firmamøder o.a. Kulturturisternes andel af den samlede turisme er højest i København (57 %), Midtjylland (37 %), på Fyn (39 %) og Bornholm (37 %). Og lavest i Sydjylland (24 %), Nordjylland (28 %) og på Sjælland (28 %; her er Region Sjælland og Nordsjælland opgjort sammen, hvilket medvirker til at løfte Region Sjælland). Verdensarven på Stevns bidrager således til, at Sjælland kan indhente efterslæbet. De kulturaktive turister er en samlet delbetegnelse for de turister, der foretager kulturelle aktiviteter i Danmark, uanset hvilket rejsemotiv de har for at opholde sig i Danmark. Ud fra VisitDenmarks datamateriale afgrænses kulturelle aktiviteter til: - Besøge historiske attraktioner, bygninger og monumenter - Besøge museer og udstillinger - Overvære koncerter, festival og events. 1 VDK, 2014: Kulturturister i Danmark. 15

Netop disse aktiviteter er relevante for et kulturelt besøg hos Stevns attraktioner, museer og udstillinger. Ser vi på de strategiske markeder og målgrupper, som på kort sigt kan bidrage til realisering af redegørelsens strategiske mål om vækst og udvikling, ligger de lige uden for døren. Der er tale om meget lavthængende frugter i form af prioriterede målgrupper fra Storkøbenhavn, hele det øvrige danske marked samt det sydsvenske, sydnorske og nordtyske marked. Hvilke oplevelsesbehov og rejsemotiver har de? Der er 6 motiver, som er kendetegnende for disse markeders målgrupper: - Oplevelsesjægeren - Fagligt interesseret - Videbegærlig - Vedhæng (følger med andre) - Vært (for andre) - Oplader. Har Stevns nok varer på hylderne til dem? Målgruppernes motiver har Stevns som område allerede gode muligheder for at imødekomme, såfremt det drejer sig om dagsudflugter og kortere besøg i området, hvor gæsten mere eller mindre på egen hånd tilrettelægger at opleve udvalgte steder og seværdigheder. hylderne til, at disse meget attraktive målgrupper finder det attraktivt nok at opholde sig over længere tid ude i det kommercielle oplevelseslandskab. Derfor skal oplevelsesvolumen og den naturlige sammenhæng mellem de individuelle oplevelser skærpes betydeligt, hvilket kan realiseres ved prioritering af flere af nøgleindikatorerne. Hvordan kommer vi i kontakt med dem? De relevante målgrupper er på disse markeder lette at få kontakt med, når bare der er midler nok til markedsføring, presse og pr. Vi ved en masse om, hvem de er, deres behov, rejsemotiver og hvilke mediekanaler, vi kan nå dem gennem. Det er at skrue op for to indsatser: - direkte online- kommunikation til og med danskerne - være en aktiv og krævende samarbejdspartner i markedsførings- og pressesamarbejdet med VisitSydsjælland- Møn og deres samarbejde med VisitDenmark om fælles, målgruppe- tilpasset markedsføring. På kort sigt vil Stevns være attraktiv for disse målgrupper, men skal deres antal forøges, forudsætter det realisering af flere af nøgleindikatorerne. Lige så snart det drejer sig om at inspirere og motivere gæsterne til at blive lidt længere i området, opleve mere af hele Stevns og bruge flere penge på overnatning, bespisning og oplevelser, forudsætter det, at flere af denne redegørelses nøgleindikatorer realiseres. Der er ganske enkelt ikke tilstrækkelig med let tilgængelige og bookbare varer på 16

På længere sigt De strategiske markeder og målgrupper, som på længere sigt kan bidrage til realiseringen af redegørelsens mål om vækst og udvikling, er ikke kendetegnet af deres geografiske og kulturelle nærhed til området, men af deres interesse for oplevelser i verdensklasse. Der er tale om meget attraktive målgrupper fra store og købestærke rejsemarkeder i verden. Rejsemarkeder, som Stevns som område har meget lidt kontakt og erfaring med i dag. Hvilke oplevelsesbehov og rejsemotiver har de? Disse målgrupper søger hele tiden og altid rejseoplevelser, som har en såkaldt reason to go. Det er ofte et af følgende motiver: - kan krydse af på verdensarvslisten, har også været her og oplevet dette - er faglige geologiske nørder, der rejser verden rundt efter geologiske oplevelser - er videbegærlige med hensyn til verdens udvikling og opsøger proaktivt verdensarvssteder - er på besøg i Skandinavien og ønsker en verdensklasseoplevelse som udflugtsmål ud af hovedstaden København - er på krydstogt og har turn around i København, hvilket giver mulighed for at besøge et udflugtsmål i verdensklasse - er til møde, teambuilding og/eller fest med firmaet eller i anden professionel sammenhæng. Har Stevns nok varer på hylderne til dem? Deres motiver er langt mere udfordrende at imødekomme, fordi de bevidst rejser efter en oplevelse i verdensklasse og naturligt nok forventer at finde en sådan, når de når frem. Disse gæster motiveres og inspireres af den reelle oplevelsesscene, som de forventer at møde i en UNESCO- sammenhæng. Et helt centralt og velbeliggende velkomstcenter vil være en basisforudsætning, for de forventer at møde det. Herfra kan de guides og hjælpes videre ud i det bredere og større oplevelseslandskab. Disse gæster har rejst lang for at nå frem, alene rejsen har kostet mange penge. Derfor er deres forventninger til det, der møder dem, meget højere. Det sammenhængende tilbud af oplevelser skal være veltilrettelagt på alle de relevante sprog (ikke kun dansk, tysk og engelsk) og let tilgængeligt i form af services og ydelser, der er udviklet til at hjælpe netop dem. Langt de fleste af nøgleindikatorerne skal i spil, hvis Stevns skal lykkes med at tiltrække disse målgrupper i et større antal. Hvordan kommer vi i kontakt med dem? De nye målgrupper er langt mere nicheorienterede og spredt over et stort geografisk område, hvilket kræver en helt anden tilgang end de nuværende gæster. Ofte er der tale om målgrupper, som VisitSydsjælland- Møn og VisitDenmark kommunikerer til og med i begrænset omfang, fordi kontaktprisen er så utrolig høj på det internationale turismemarked. Der er derfor tale om at påbegynde følgende tre typer af indsatser: - - bearbejde danske og udenlandske turoperatører, som har verdensarvssteder som deres speciale pressemæssigt bearbejde de internationale fagblade og medier, der læses af de 17

- pågældende målgrupper. Det vil sige invitere deres journalister/bloggere på besøg bearbejde udenlandske rejsebureauer, der har specialiseret sig i verdensklasse oplevelser/unesco- oplevelser. Andre UNESCO- oplevelser i Danmark bliver både konkurrenter og samarbejdspartnere. Overfor netop disse målgrupper ændrer konkurrencebilledet sig pludseligt. Det sker, fordi en international gæst med stor sandsynlighed kun vælger et eller maksimalt to udflugtsmål ud af København, da København for mange af disse gæster også kun er en af perlerne på en snor rundt i Skandinavien, Baltikum, Norden eller Nordeuropa. Derfor bliver verdensarv Roskilde Domkirke, verdensarv Kronborg Slot, Geopark Odsherred, Nationalpark Kongernes Nordsjælland og Nationalpark Skjoldungernes Land pludselig alternativer for udflugter ud af København, ud i Copenhagens Countryside. Hvem fremstår mest attraktiv, mest tilgængelig, mest interessant som et samlet oplevelsesunivers i verdensklasse? På den anden side giver det rigtig god mening netop at samarbejde med eksempelvis verdensarv Roskilde Domkirke, Sagnlandet Lejre, Danmarks Borgcenter og Møns Klint om at tilrettelægge en fælles oplevelsestur ud af København, der er så indholdsrig og attraktiv, at gæsterne vil rejse langt efter den. På længere sigt vil Stevns kunne blive meget attraktiv for disse købestærke og indholdsmæssige relevante målgrupper. Målgrupper, der virkelig søger det indhold og den historie, som Stevns på så autentisk vis tilbyder. Deres forventninger til en sammenhængende turismemæssig verdensarvs- oplevelse bliver ikke indfriet i dag. 18

REDEGØRELSENS KONKRETE INDHOLD SIDE 20-43 19

Redegørelsens vision og strategiske mål Vision I redegørelsen er prioriteret de nøgleindikatorer, som Stevns Kommune og turismeaktørerne er enige om skal udgøre det fælles grundlag for turismeudviklingen i årene fremover. Redegørelsen er dermed et vigtigt omdrejningspunkt for ressourcemæssig prioritering og finansiering samt organisering af de projekter, indsatser og aktiviteter, som skal udvikles og iværksættes i et offentligt/privat samarbejde. Visionen består af fire hovedelementer: 1) Attraktion: Hele Stevns kommune er med verdensarv Stevns Klint verdenskendt for sine velbevarede og enestående naturskabte og kulturelle værdier, som forvaltes og udvikles på et bæredygtigt grundlag. 2) Markedsposition: Stevns som kommune tiltrækker med verdensarv Stevns Klint videbegærlige danske og udenlandske gæster i forår-, sommer- og efterårsmånederne. 3) Samarbejdsstruktur: Hele Stevns kommunes geografi er med verdensarv Stevns Klint som løftestang en kommercielt, fagligt og kvalitetsfokuseret samarbejdende struktur, som dermed udadtil fremstår som et sammenhængende og synligt rejsemål for gæster fra nær og fjern. Store og små, offentlige og private aktører samarbejder på kryds og tværs af hele kommunen om at skabe lokal omsætningsmæssig vækst og øge interessen for at bo og arbejde i kommunen. Samarbejdsstrukturen ledes og faciliteres af udpegede interessenter, der har bemyndigelse hertil. 4) Loyalitet: Alle, som besøger, bor eller arbejder i og omkring verdensarvsstedet, i hele Stevns kommune er klar over, stolte over og værdsætter landskabets unikke værdi. De engagerer sig i stedets fortællinger og ønsker at bidrage til beskyttelse og rekreativ benyttelse af de stedbundne værdier. Et godt samspil mellem mennesker (herboende og gæster) og kulturen og deres påvirkning af hinanden er en vigtig del af visionen. Et strategisk valg Forud for beskrivelsen af de strategiske mål ligger en principiel afgørelse af, om samfundet på Stevns ønsker at realisere sine mål med udgangspunkt i tiltrækningen af store, kapitalstærke, kommercielle investorer, der ser en oplagt forretningsmulighed i at koble sig på verdensarvs- blåstemplingen for at opnå kommerciel gevinst for egen vinding skyld. Det kunne være et offentligt/privat partnerskab med en verdensomspændende hotel- eller attraktionskæde, der gerne vil dyrke den geologiske fortælling. Eller bunder Stevns ambitioner snarere i et ønske om et stærkt, og forpligtende lokalt, tværkommunalt, regionalt og nationalt samarbejde, der giver den enkelte turismeaktør mulighed for at koble sine egne, unikke produkter og 20