Bilag 3: E-mailkorrespondance med Susanne Steenbøl, kommunikationskonsulent hos Kræftens Bekæmpelse Tak for din mail Jeg sender hermed lidt info. Vi lægger et stort arbejde i evaluering af vores kampagnematerialer og deres effekt. Alle kampagner præ- og post testes. Vi ser et markant fald i solariebruget siden vi igangsatte vores kampagne indsats. Du kan finde tal på solarieforbruget og intenderede solariebrug på vores hjemmeside. http://www.cancer.dk/nr/rdonlyres/89978d95-2ed8-463d-bd4f- 55786C886EB4/0/Born_og_ungessolarievaner_2009.pdf Til orientering offentliggør vi i morgen en minirapport om danskernes solvaner på solarier 2010. Rapporten kommer til at fremgå på vores hjemmeside under forskning og viden. Lidt om tankerne bag kampagnen: BAGGRUND Danskernes solariebrug blev gjort til strategisk indsatsområde i efteråret 2007. Baggrunden for denne beslutning var, at analyseresultaterne i "Danskernes Solvaner", der blev gennemført i aug. 2007, viste, at alt for mange danskere opsøgte det lokale solarium. Hver 4. dansker gik i solarium, og over halvdelen af de helt unge 15-17 år havde brugt solarium inden for det sidste år. På baggrund af udkørsler fra NORDCAN kunne vi ligeledes konstatere at modermærkekræft var, og er stadigvæk, den mest udbredte kræftform blandt unge kvinder i alderen 15-34 år og næst hyppigste kræftform blandt unge mænd. Sluk Solariet kampagneindsatsen blev derfor igangsat i november 2007. Forebyggelse af kræft i huden En stor nordisk kohorteundersøgelse[1] viser, at de kvinder, der tog solarium en eller flere gange om måneden, da de var i 20-29 års alderen, havde 2-3 gange større risiko for at udvikle modermærkekræft, end de kvinder som aldrig brugte solarium. En reducering af befolkningens UV-eksponering fra solarier er derfor et relevant mål for en forebyggende indsats, fordi der er en klar sammenhæng mellem brug af solarium og risikoen for at udvikle modermærkekræft (basal cellekræft og melanom). Overordnet strategi og metode Kræftens Bekæmpelse ønsker at beskytte en aldersgruppe, der er særlig udsat for kræftfremkaldende faktorer og ikke selv er i stand til at se langtidskonsekvenserne af deres handlinger. Undersøgelser[2] fra Kræftens Bekæmpelse viser, at børn ned til 8 år bruger solarium, Side 1 af 5
og at forbruget blandt børn stiger i de tidlige teenageår og topper for unge mellem 16 og 18 år. Halvdelen[3] af alle solariebrugere har desuden oplevet at blive forbrændt som følge af et solariebesøg, hvilket er den væsentligste faktor for øget kræftrisiko. Den primære målgruppe for Sluk Solariet kampagneindsatsen er således de unge, som er den mest udsatte målgruppe. Det er en målgruppe, der er vanskelig at råbe op, da deres medievalg er uforudsigelig og fragmenteret, og de er ofte i overfladiske berøring med flere medier på en gang. Derfor blev de sociale medier valgt som strategisk platformen for kommunikationen. De sociale medier, betegner medier, der bruger elektroniske - og internetværktøjer med det formål at præsentere, dele og debattere informationer og oplevelser med andre mennesker. Det er et "mundtligt medie" hvor venner taler med venner, og hvor man forsøger at skabe sit ønskede image ved at tilkendegive holdninger og skabe attraktivt indhold på profilen. 2 millioner danskere er f.eks. på facebook og 2/3 af dem er mellem 13 og 35 år gamle. Vi bør betragte den primære målgruppe fra flere ændringsstadier. 37 % af den primære målgruppe forventer at bruge solarium i fremtiden. Dvs. de har ikke intention om at stoppe deres solariebrug. Den brede mediekampagne skal primært være målrettet mod denne gruppe unge. Kampagnen skal motivere en holdningsændring hos de unge, for derved at påvirke deres intenderede solariebrug. Derudover skal vi fastholde de unge, der ikke bruger solarium i dag, i deres ikke forbrug. Personen der optræder på kampagnematerialet skal tale til solariebrugerne og personerne skal udstråle/symbolisere det solarieburgerne søger..- de personer der gå i solarium der har følgende begrundelser for at bruge solarium: kosmetiske, fx er de hyppigste svar "For at blive brun" og "Jeg føler mig pænere". Derudover svarer ca. en fjerdedel, at de bruger solarium pga. uren hud. Kampagneaktiviteter 2007 og 2008 I 2007 var det mest brugte sociale medie MySpace, hvorfor kampagnen blev indledt med at skabe et MySpace univers. Der blev udviklet indhold til vores MySpace profil i form af to viralfilm, 4 standup bits og andet debatterende indhold. Formålet med kampagneindsatsen i 2007 var at skabe opmærksomhed og kendskab til, at det kan være farligt at gå i solarium. I 2008 udviklede vi også et univers på facebook, da facebook nu var blevet det mest brugte sociale medie. Der blev udviklet indhold til såvel vores MySpace og facebook univers, i form af en musikvideo og et pin-up billede. Formålet med kampagneindsatsen i 2008 var at sætte fokus på de direkte effekter ved at gå i solarium, nemlig pigmentpletter og rynker. De to første år har vi fokuseret på at sætte Sluk Solariet på dagsorden blandt de unge. Det høje solarieforbrug blandt de unge og den høje risiko forbundet med solarieforbrug er ny viden for danskerne. Formålet de første to år har således primært været at skabe opmærksomhed omkring problemstillingen. Fremadrettet skal vi øge kendskabet og vidensniveauet og på længere sigt ændre adfærd. Kampagnekendskabet blandt de 15-25-årige var i dec. 2008 43,3%. Det er interessant, at solariebrugerne har et højere kendskab til kampagnen. 48,2% af de respondenter, der har brugt solarium inden for det sidste år, kender kampagnen. I den unge målgruppe oplever en fjerdedel, at Side 2 af 5
kampagnen har fået dem til at diskutere solarium med venner og familie. Dette peger på, at mange oplever at være blevet oplyst gennem kampagnen, og at den har været debatskabende i målgruppen. Selvom en stor del af de unge har kendskab til, at solarium kan fører til kræft, ser vi i undersøgelsen, at en del af de unge mener, at der skal et meget højt forbrug til for at det er solarier er sundhedsskadeligt. Næsten 6 ud af 10 (58 %) af de 15-25-årige mener, at man skal tage solarium ugentligt eller oftere, for at det er sundhedsskadeligt. Kampagnen har derimod kommunikeret, at der er en forøget risiko ved et månedligt besøg[4] De unges opfattelse af, at man skal tage meget solarium før det er farligt, slår også igennem i solariebrugernes forståelse af, hvor farligt deres eget forbrug er. 75 % af de unge solariebrugere mener ikke, at deres eget solariebrug er forbundet med en sundhedsmæssig risiko. Det er især teenagerne, der ikke mener deres solariebrug er sundhedsskadeligt. Udover at de oplevede kosmetiske fordele tæller mest blandt solariebrugerne, ser vi altså, at solariebrugerne ikke som sådan betragter deres eget forbrug som egentlig sundhedsskadeligt. Sluk Solariet kampagnen har fået 4 ud af 10 til at ændre deres opfattelse af, hvor farligt det er at gå i solarium. Kampagnen har specielt ramt pigerne, da 42,7% af pigerne angiver, at de "i høj grad" eller "i nogen grad" har ændret deres opfattelse. Vi finder også, at solariebrugerne i lidt højere grad har ændret deres opfattelse af, hvor farligt det er at gå i solarium på baggrund af kampagnen, sammenlignet med dem, der ikke bruger solarium. 36,1% af solariebrugerne, der har mødt kampagnen, svarer, at de "i nogen grad" har ændret deres holdning sammenlignet med 29,2% af ikke solariebrugerne. Til trods for dette, viser solarieanalysen [5] at de unge stadigvæk har et højt forbrug af solarium. 40,5% af respondenterne mellem 15 & 25 år svarer, at de har brugt solarium inden for det seneste år. Vi finder endvidere, at 17% bruger solarium flere gange om måneden eller månedligt, mens 3,5% af de unge bruger solarium flere gange om ugen eller ugentligt. Dét indikerer, at de unge godt kender til sundhedsproblemet gennem informationskampagner, men at gruppepres og idealer om et solbrunt udseende alligevel driver de unge i solarium. Der er tendens til at de unge blevet påvirket i deres intenderede solarieadfærd, der er dog ikke tale om en signifikant sammenhæng. Justering af faglig videns grundlag Solarier farligere end først antaget I juli i år omkategoriserede WHO farligheden af UV-stråling fra solarier. Arbejdet fra en international kræftforskergruppe[6] under The International Agency for Research on Cancer (IARC) gjorde, at WHO flyttede UV-stråling fra solarier op i kræftgruppe 1 sammen med carcinogene (kræftfremkaldende) stoffer som tobaksrøg, asbest og lign. Vi har således i endnu højre grad fået verificeret at UV-stråling fra den naturlige sol eller fra kunstige UV-kilder, som f.eks. rørene i et solarium, er kræftfremkaldende. En ekspertgruppe under WHO har gennemgået den videnskabelige litteratur og finder, at der er en direkte sammenhæng mellem brug af solarium og modermærkekræft. Ekspertgruppen anbefaler et forbud mod solarier for alle under 18 år[7]. Modermærkekræft den kræftform i størst stigning Forekomsten af Modermærkekræft i Danmark er voldsomt stigende. Nylig statistik fra Side 3 af 5
Cancerregistret viser, at antallet af tilfælde med modermærkekræft i perioden fra 1980 til 2006 er steget med 176%[8] for begge køn alle aldre. Udviklingen viser også, at modermærkekræft nu rammer unge i modsætning til andre kræftformer. Solariedebuten i 13-15 års alderen Undersøgelser[9] fra Kræftens Bekæmpelse viser, at der er børn helt ned til 8 år, der bruger solarium, og at forbruget blandt børn stiger i de tidlige teenageår - omkring konfirmationsalderen - og topper for unge mellem 16 og 18 år. Vores undersøgelser viser også, at over 60 %[10] af forældrene ikke vil tillade deres børn at gå i solarium. Dét sammenholdt med at over halvdele af alle unge går i solarium, kan fortolkes som, at de unges solarieforbrug er ude af forældrenes kontrol. INDSATS 2009 Som skrevet havde vi ikke forventet den store adfærdsændring de første to år, eftersom det er nødvendigt at skabe kendskab og øge vidensniveauet, før vi sætter fokus på den adfærdsændrende kommunikation. Kampagnekendskabet og det overordnede vidensniveau er imidlertid nu så højt, at vi tror vi er klar til at tage Sluk Solariet kampagnen ind i en ny fase og sætte fokus på den adfærdsændrende kommunikation. I 2009 vil vi således bevæge os fra at være postulerende til at være mere argumenterende i vores kommunikation og sætte fokus på de sekundære effekter ved solariebrug, nemlig KRÆFT og Den dødelige alvor, der ligger bag modermærker i forandring. Vi skal søge en mere dybdegående og nuanceret vidensniveau blandt målgruppen. Vi skal fremme forståelsen og motivationen for, at stoppe et eventuelt solarieforbrug hos målgruppen - de skal forstå at de er personligt udsatte for at udvikle modermærkekræft og motiveres til at ændre deres livsstil. Vi skal gå fra et overordnet vidensniveau til et mere detaljeret vidensniveau om de sundhedsmæssige konsekvenser ved at gå i solarium. Vi skal sikre at de unge øger deres forståelse af, at selv et lille forbrug er risikofyldt og giver modermærkekræft. Vi skal søge en mere faktuel kommunikation, for at sikre en forståelse for de voldsomme konsekvenser det kan have for unge når de går i solarie. Netop den faktuelle tone skal understrege faren. så vi rent faktisk kan "nøjes" med at fortælle sandheden. Vi skal skabe koblingen mellem dét at stræbe efter "skønhed", kan have voldsomme konsekvenser. Kampagne ikonen for i 2009 bliver et muteret modermærke formet som et dødningehoved, netop for at understrege den dødelige alvor, der ligger bag modermærker i forandring. Dødningehovedet er et kendt symbol på fare. I 2010 holdt vi fast på samme kampagne billede af kvindekroppen og ikonet med dødningehovedet. Derudover vil der blive suppleret med et kampagnebillede af en mandekrop. I stedet for at fokusere på det faktuelle nemlig at "En gang solarie om måneden øger risikoen for at udvikle modermærkekræft op til 3 gange", taler budskaberne mere direkte til den unge målgruppe i 2010. Budskabet er mere virkelighedsnært og formidles i en mere humor men frygt skabene tone. Vh Sanne Side 4 af 5
Med venlig hilsen Susanne Steenbøl kommunikationskonsulent Kræftens Bekæmpelse Skru ned for solen Strandboulevarden 49 2100 København Ø Dir. +45 3525 7579 Mob. +45 5121 5121 Hej Susanne Tak for dit svar! Vi har nogle enkelte uddybende spørgsmål: 1. Du fortæller at I har udført grundige evalueringer af jeres kampagner Er det muligt at få indsigt i disse rapporter? Især med henblik på strategiske overvejelser og tal http://www.cancer.dk/nr/rdonlyres/89978d95-2ed8-463d-bd4f- 55786C886EB4/0/Born_og_ungessolarievaner_2009.pdf 2. Vi har svært ved at finde den nyligt publicerede rapport fra 2010 du henviser til i dit svar. Under forskning og viden findes to nye rapporter om frivilligindsats og solvaner på solferie, men ingen af disse kommer ind på de unges solarievaner. Kan du linke direkte til den rapport du nævner? Vi vil meget gerne se nogle tal og statistikker for udviklingen i 2010. Beklager jeg har skrevet forkert den bliver først publiceret i nov. 2011. 3. Vi kan se, at de unge har taget kampagnerne til sig, men kan man allerede nu se, om der været et fald/en stigning i forhold til antal tilfælde af hudkræft/modermærkekræft efter kampagnens start i 2007? Nej det tager ca. 10 år at udvikle kræft i huden dvs. vi vil forhåbentlig se et fald i tallene om ca. 10 år På forhånd mange tak for hjælpen! Med venlig hilsen Rasmus og Christine Handelshøjskolen, Århus Side 5 af 5