SLUK SOLARIET. - Udarbejdelse af en række anbefalinger til en social marketing kampagne. Bachelorprojekt forår Engelsk og kommunikation

Transkript

1 SLUK SOLARIET - Udarbejdelse af en række anbefalinger til en social marketing kampagne Bachelorprojekt forår 2011 Engelsk og kommunikation Christine Borg Thise Rasmus Svanholm Andreasen Vejleder: Birgitte Poulsen Antal tegn ekskl. blanktegn:

2 Abstract Skin cancer has become the most common form of cancer in Denmark. Furthermore, we are now ranked 4 th in the world regarding annual new cases of melanoma which seems peculiar because of the relatively few sunny hours in Denmark as opposed to other countries in the world. In 2009, WHO placed UV radiation from solariums in cancer group 1, next to tobacco and asbestos, and since young people face a higher risk when exposed to UV radiation, our problem statement therefore is: How can we, as representatives for the Danish Cancer Society, formulate a number of recommendations for a social marketing campaign with the purpose of lowering the usage of solarium among young people aged 15-20? To answer this question we have made use of a report from the Danish Cancer Society (DCS) on solarium habits among young people to get an overview of the problem. As an extension to this, we have had an correspondence with Susanne Steenbøl from DCS. To get a better understanding of the target audience s thoughts and behaviors, we conducted a focus group interview with 8 boys and girls aged The assignment is based on Kotler and Lee s Social Marketing Planning Primer which has been developed for social marketing. In our work with segmenting the target market, we have supplemented the Planning Primer with Prochaska and DiClimente s Transtheoretical Model. In the situation analysis, we determined the strengths and possibilities that DCS should try to enhance and which weaknesses and threats they should aim to reduce. One of their greatest strengths is the fact that DCS is a big, independent organization with lots of experience, many resources and great credibility. Furthermore, it is beginning to become fashionable to have a natural, pale skin color among celebrities. This is a possibility the DCS can benefit from. One of the threats DCS are facing is the tendency among young people to feel invulnerable. Finally, we analyzed former campaign efforts in order to learn from past experiences. Based on demographic variables and the Transtheoretical Model, we identified contemplators aged using the solarium as our primary target audience. In order to affect a target audience, it is important to know the barriers that can prevent them from changing their behavior. Major barriers include lack of knowledge, vanity and the I

3 feeling of invulnerability. DCS shall try to turn these barriers into benefits in a social marketing campaign. Based on the situation analysis, former efforts and the target market analysis, we formulated objectives and goals for the campaign. The behavior objective for the campaign is to get the year-olds to stop using the solarium. We came up with two goals. Goal #1: The percentage of solarium users among the year-olds shall drop to 25% in Goal #2: Increase the percentage of young people who believe that they face severe health related risks by visiting a solarium on a monthly basis or less to 60%. We based our positioning statement on the target audience s barriers and our objectives: We want the year-old solarium users to realize that they are exposing themselves to great health related risks by using the solarium. We want to convince them of the fact that they are not invulnerable and make them turn off the solarium by increasing their knowledge. Furthermore, we want to let the pale trend support this behavior change. The positioning statement leads to the marketing mix of the campaign which seeks to maximize the target audience s return and to present them with an instruction of action that eases the behavioral change. We recommend that DCS offers two augmented products consisting of a web shop and ambassadors at schools. Regarding the campaign message, we recommend a simple and one-sided message to affect the contemplators, who are relatively positive towards changing their current behavior. The message should provide the target audience with the knowledge of how dangerous solariums can be for them, and the campaign should appeal with a mixture of fear and humor. The fear appeal should lower the target audience s feeling of invulnerability while the humor appeal is important to catch their attention and to make sure that they will not reject the message. Furthermore, we recommend that DCS use the Danish singer and fashion icon, Medina, as spokesperson for the campaign. Through our analysis we have come to the conclusion that DCS s campaign efforts so far has been successful and our recommendations should therefore be regarded as an extension of the present, ongoing campaign. However, we believe that DCS should focus their campaign II

4 material even more on building the target audience s level of knowledge. Moreover, they should take advantage of the upcoming, pale fashion trend. Abstract: characters Thesis: characters III

5 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING (FÆLLES) TEORI OG METODE (FÆLLES) VIDENSKABSTEORI TEORI METODE EMPIRI DEN KVANTITATIVE RAPPORT MAILKORRESPONDANCEN FOKUSGRUPPEINTERVIEWET Sammensætning Rekruttering og antal Struktur AFGRÆNSNING (FÆLLES) SOCIAL MARKETING (CHRISTINE) TRIN 1: BAGGRUND FOR KAMPAGNEN (CHRISTINE) KAMPAGNENS FORMÅL OG FOKUS TRIN 2: SITUATIONSANALYSE (CHRISTINE) SWOT-ANALYSE MIKROMILJØET Styrker Svagheder MAKROMILJØET Muligheder Trusler TIDLIGERE INDSATSER PÅ OMRÅDET SLUK SOLARIET KAMPAGNERNE KAMPAGNERNES VIRKEMIDLER KAMPAGNERNES EFFEKT TRIN 3: MÅLGRUPPESEGMENTERING (RASMUS)... 26

6 7.1 SEGMENTERING AF MARKEDET DEMOGRAFISK SEGMENTERING ADFÆRDSSEGMENTERING TRANSTHEORETICAL MODEL Stages of Change EVALUERING OG UDVÆLGELSE AF SEGMENTER TRIN 5: BARRIERER, FORDELE OG KONKURRERENDE ADFÆRD (RASMUS) BARRIERER FORFÆNGELIGHED OG SKØNHEDSIDEAL SOCIAL AKTIVITET USÅRLIGHED MANGLENDE VIDEN FORDELE FORFÆNGELIGHED OG SKØNHEDSIDEAL VIDEN ØKONOMISKE FORDELE KONKURRERENDE ADFÆRD TRIN 4: MÅLSÆTNING OG MÅL (RASMUS) ADFÆRDSMÅLSÆTNING VIDENS- OG OVERBEVISNINGSMÅLSÆTNING MÅL TRIN 6: POSITIONERING (RASMUS) TRIN 7: MARKETING MIX (CHRISTINE) PRODUKT KERNEPRODUKT FAKTISK PRODUKT UDVIDET PRODUKT PRIS ØKONOMISK IKKE-ØKONOMISK PLACERING PROMOTION BUDSKAB BUDBRINGERE KREATIV STRATEGI... 58

7 KOMMUNIKATIONSKANALER OVERSIGT OVER ANBEFALINGER (FÆLLES) KONKLUSION (FÆLLES) BIBLIOGRAFI BILAG Bilagsoversigt Bilag 1: Rapport fra Kræftens Bekæmpelse: Børn og unges solarievaner 2009 Bilag 2: Fokusgruppeinterview af d. 24. marts 2011 Bilag 3: Bilag 4: Bilag 5: korrespondance med Susanne Steenbøl, kommunikationskonsulent hos Kræftens Bekæmpelse Oversigt over fokusgruppedeltagere Spørgeguide til fokusgruppeinterview

8 1. Indledning (Fælles) Kræft i huden er den mest almindelige form for kræft i Danmark, og internationalt er vi nu det land i verden, der har det fjerde højeste antal nye tilfælde af modermærkekræft om året. Dette skyldes især danskernes sol- og solarievaner. Det stigende antal tilfælde af kræft i huden i Danmark har blandt andet medført, at modermærkekræft er blevet den hyppigste kræftform blandt unge kvinder mellem år og den næsthyppigste kræftform blandt unge mænd. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 2) Kræftens Bekæmpelse (KB) lancerede i 2007 Solkampagnen en 10årig kampagneindsats for at sætte fokus på danskernes sol- og solarieforbrug. Baggrunden for denne strategiske indsats var nyligt fremlagte analyseresultater i rapporten Danskernes Solvaner, der viste at hver fjerde dansker var solariebruger, og at over halvdelen af de årige havde brugt solarium inden for det sidste år. Da man ser en tydelig sammenhæng mellem brugen af solarium og risikoen for at udvikle hudkræft, er en reducering af befolkningens eksponering af kunstige UV-stråler et relevant mål for en forebyggende indsats fra KB. (Bilag 3) I juli 2009 rykkede WHO solarier op i gruppe 1 for kræftfremkaldende stoffer. I denne gruppe findes udover solariets UV-stråler også rygning og asbest. En ekspertgruppe under WHO har fundet frem til, at der er en direkte sammenhæng mellem brug af solarium og modermærkekræft, og de anbefaler derfor et forbud mod solarier for alle under 18 år. (Bilag 3) Netop unge er særligt udsatte når det gælder UV-stråling, og undersøgelser har vist at personer, der har været udsat for en høj eksponering i barndommen har en højere risiko for at få modermærkekræft senere i livet. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 2) Med baggrund i ovenstående lyder vores problemformulering derfor således: Hvordan kan vi som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse udarbejde en række anbefalinger til en social marketing kampagne med det formål at sænke de 15-20åriges solariebrug? 1

9 Vi ønsker altså at målgruppen skal ændre deres uønskede adfærd, og vi benytter os derfor af social marketing, som netop har fokus på at ændre menneskers holdninger og adfærd indenfor sundhed, sikkerhed, miljø og samfund. Social marketing benytter mange af de samme strategier som kommerciel marketing for at påvirke målgruppens adfærd med henblik på at fremme både personlig, men også samfundets velfærd. (Kotler & Lee, 2008, s. 7-8) Som nævnt i vores problemformulering har vi som afsender valgt at repræsentere KB, som er en stor uafhængig organisation med det formål at bekæmpe kræft. KB har mange ressourcer både økonomisk og vidensmæssigt og har endvidere stor erfaring med lancering af sociale marketing kampagner, hvilket er med til at gøre KB til en troværdig afsender. (Smollerup, 2003) 2. Teori og metode (Fælles) I det følgende vil vi gøre rede for vores videnskabsteoretiske tilgang samt gennemgå den teori og metode vi har benyttet i projektet. Vi vil endvidere gøre rede for vores empiri og vores overvejelser i forbindelse med denne. 2.1 Videnskabsteori I forbindelse med dette projekt bevæger vi os inden for det humanistiske paradigme nærmere betegnet hermeneutikken, der handler om forståelse og fortolkning. Vi fortolker ud fra vores egen forståelse og virkelighed, og denne viden anerkendes inden for hermeneutikken som videnskabelig, da hermeneutikken har fokus på individet og dennes forståelse og tolkning af virkeligheden. (Langergaard, Rasmussen, & Sørensen, 2006, s. 126) Hermeneutikken betragter fælles forudsætninger for forståelse som vigtige for at kunne opnå viden. Sprog, kultur og fællesskab er derfor af afgørende betydning for det menneskelige liv og vidensproduktion (Langergaard, Rasmussen, & Sørensen, 2006, s. 126) Vi arbejder ud fra hermeneutikken, da vi igennem kampagnen ønsker at påvirke målgruppens holdninger og adfærd og derfor har brug for at skabe en forståelse for målgruppens nuværende situation. Vi forsøger gennem vores tilgang til projektet at sætte os i de unges sted og derved nå frem til en forståelse og fortolkning af deres synspunkter. 2

10 Et centralt element i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, der belyser forholdet mellem del og helhed. Den hermeneutiske cirkel understreger, at erkendelsen opstår i en interaktion mellem del og helhed og stiller endvidere krav om at fortolkningen sker metodisk, da man igennem interaktionen bevæger sig tættere og tættere på en forståelse af virkeligheden. Den cirkulære struktur betragtes af den hermeneutiske filosof Hans-Georg Gadamer ( ) som værende udgangspunktet for enhver forståelse. (Langergaard, Rasmussen, & Sørensen, 2006, s ) Igennem opgaven kommer den hermeneutiske cirkel til udtryk, idet vi konstant bevæger os fra del til helhed, og hele tiden fortolker ny viden i forhold til vores eksisterende opfattelse af virkeligheden. Ud fra vores fokusgruppeinterview fortolkes de enkelte respondenters holdninger og synspunkter, som sættes i relation til en større helhed og dermed gøres gældende for andre unge inden for samme segment. I projektet har vi både kvantitative og kvalitative data. Vi er opmærksomme på, at de kvantitative data normalt ikke hører under den hermeneutiske tilgang, men i dette projekt bruger vi en rapport om unges solarieforbrug 1 til kortlægning i forbindelse med blandt andet baggrund og målgruppesegmentering. Disse kvantitative data behandles altså deduktivt og er med til at danne et overblik over unge danskeres forbrug af solarium. Endvidere danner rapporten baggrund for det fokusgruppeinterview 2, vi gennemfører for at få en bedre forståelse af de unges bevæggrunde og holdninger for deres solarieforbrug. På denne måde har vi forsøgt at metodetriangulere for at opnå en højere grad af reliabilitet og repræsentativitet. De data vi får fra fokusgruppeinterviewet vil vi senere bearbejde og fortolke, så vi induktivt kan slutte noget om hele målgruppen. Der er dog visse udfordringer ved hermeneutikken som tilgang. Idet vi arbejder ud fra vores egen forforståelse af virkeligheden, er den sandhed vi kommer frem til ikke nødvendigvis sand for andre. Inden for hermeneutikken kommer man altså ikke frem til universelle sandheder på samme måde, som man eksempelvis gør inden for positivismen. 1 Vedlagt som Bilag 1 2 Vedlagt som Bilag 2 3

11 2.2 Teori Som primære teoretikere anvender vi Philip Kotler og Nancy R. Lee og deres Social Marketing Planning Primer (se figur 2.2.1) fra bogen Social Marketing Influencing Behaviors for Good. Denne model giver et godt indblik i hvilke overvejelser, man skal gøre sig i forbindelse med adfærdsændringer inden for social marketing, og den præsenterer 10 trin, man skal følge for at udvikle en succesfuld social marketing kampagne. Modellen er udviklet til social marketing og er udformet på en pædagogisk måde, men er samtidig også dybdegående. Philip Kotler er en del af den duo, der for mere end 25 år siden introducerede termen social marketing. (Kotler & Lee, 2008, s. 11) Han regnes derfor for at være en af de førende teoretikere inden for faget. Vi har valgt denne model, da den har stor fokus på målgruppen. Et af de første valg man skal tage i modellen er således valget af målgruppe. De efterfølgende valg bliver taget med udgangspunkt i målgruppen, hvilket er vigtigt, da vi har med adfærdsændringer at gøre. Kotler og Lees model passer derfor til vores opgave, da vi har stor fokus på målgruppen og dennes adfærd og holdninger. 4

12 Figur 2.2.1: Social Marketing Planning Primer. Kilde: (Kotler & Lee, 2008, s. 36) I forbindelse med segmentering og målgruppevalg har vi valgt at supplere med Prochaska og DiClementes Transtheoretical Model. Denne model tilføjer det aspekt, at adfærdsændringer ikke sker fra dag til dag, men over tid gennem en række stadier. På denne måde kan vi målrette kommunikationen til det stadie som vores primære målgruppe befinder sig i, og chancen for at målgruppen ændrer adfærd er således større. 5

13 2.3 Metode Igennem hele projektet benytter vi Kotler og Lees Planning Primer som arbejdsredskab for at komme frem til vores anbefalinger til, hvordan KB kan fremme en adfærdsændring blandt de 15-20årige solariebrugere. Modellen består som nævnt af en række trin, og hvert trin danner grundlag for de(t) næste. En ulempe ved modellen er, at man skal behandle mål og målsætning før man behandler barrierer, fordele og konkurrerende adfærd. Dette finder vi uhensigtsmæssigt, da man ikke kan sætte ordentlige målsætninger og mål uden at kende til målgruppens barrierer etc. Så for at give opgaven et bedre flow vælger vi at bytte rundt på de to trin. Som nævnt anvender vi i projektet både kvantitative og kvalitative data. De kvantitative data er en rapport fra KB, altså en sekundær datakilde, der omhandler unges solarievaner. Denne rapport bruger vi til at kortlægge omfanget af de unges solariebrug og danne os et overblik over den nuværende situation. Vores primære data omhandler blandt andet en korrespondance 3 med Susanne Steenbøl fra KB. Denne korrespondance har vi valgt at udføre for at få en mere fyldestgørende indsigt i KBs tanker og indsatser end rapporten kunne give os. For at få et bedre indblik i de unges holdninger og bevæggrunde for henholdsvis deres forbrug og ikke-forbrug af solarium har vi endvidere indsamlet primærdata i form af et kvalitativt fokusgruppeinterview med 8 gymnasieelever fra 3.g på Holstebro Gymnasium. Nogle af fordelene ved fokusgrupper er, at de er gode til at producere data om sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer. I fokusgrupper er det den sociale interaktion, der er kilden til data, da man gennem de deltagendes sammenligninger af erfaringer og forståelser i selve gruppeprocessen kan producere viden om de komplekse betydningsdannelser og sociale praksisser, som det ellers kan være svært at få frem i individuelle interviews. (Halkier, 2009, s ) En ulempe ved fokusgrupper er, at den sociale kontrol i en gruppe kan gøre, at atypiske individuelle forståelser eller praksisser har tendens til at blive tilbageholdt, men omvendt er 3 Vedlagt som Bilag 3 6

14 det heller ikke sikkert, at disse var kommet til udtryk i et individuelt interview. Som forsker skal man altså tage højde for de gruppe-effekter, der kan opstå. (Halkier, 2009, s. 14) En anden ulempe ved de kvalitative undersøgelser er, at de ikke er nær så repræsentative som kvantitative undersøgelser, og de kendetegnes derfor ved en lavere reliabilitet, idet en enkelt respondents svar ikke nødvendigvis er gældende for hele målgruppen. I det følgende vil vi gennemgå vores empiri. 2.4 Empiri Vores empiri udgøres som nævnt af en rapport, en mailkorrespondance samt et fokusgruppeinterview Den kvantitative rapport Som tidligere nævnt benytter vi rapporten Børn og unges solarievaner 2009 som kortlægning for det problem vi undersøger. Rapporten er baseret på fire repræsentative spørgeskemaundersøgelser, som KB fik foretaget i 2008 og Den første undersøgelse blev gennemført blandt børn og unge i alderen 8 til 18 år af analysebureauet Gallup i december Den anden og tredje undersøgelse blev gennemført af analysebureauet Userneeds blandt unge i alderen 15 til 25 år i december måned i henholdsvis 2008 og Den sidste undersøgelse blev ligeledes gennemført af Userneeds i december 2009 blandt mødre i alderen 40 til 50 år med teenagebørn. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 45) Vi vurderer at denne rapport er pålidelig og valid, da den er baseret på undersøgelser udført af professionelle analysebureauer på et repræsentativt udsnit af de forskellige aldersgrupper. (Krarup & Thorgaard, 2010, s ) Rapporten giver os et statistisk indblik i den nuværende situation og i målgruppens adfærd vedrørende solariebrug. Men da vi søger at fortolke de forhold, som ligger til grund for denne adfærd er det vigtigt også at inddrage kvalitative undersøgelser. 7

15 2.4.2 Mailkorrespondancen For at få et indblik i KBs strategiske overvejelser planlagde vi at lave et telefoninterview med Susanne Steenbøl, som er kommunikationskonsulent hos KB. Vi skrev en mail til hende, hvori vi beskrev vores baggrund for at kontakte hende samt hvilke områder, vi gerne ville omkring i interviewet. I stedet for at sende en mulig tid for et telefoninterview, sendte hun en lang mail (Bilag 3), hvori hun blandt andet beskrev KBs overvejelser i forbindelse med deres kampagner. Hun kom i mailen godt omkring de områder vi ville interviewe hende omkring, og vi valgte derfor blot at lade hende uddybe nogle af sine svar i endnu en mail. Vi så ikke nogen grund til at gennemføre et telefoninterview, da vi havde fået de svar vi skulle bruge via mailkorrespondancen Fokusgruppeinterviewet Fokusgruppeinterviewet blev som nævnt gennemført med 8 gymnasieelever i alderen år. Under forberedelsen af interviewet skulle vi gøre os nogle metodiske overvejelser som: Hvem skal deltage? Hvordan rekrutterer vi deltagerne? Hvor mange skal vi bruge, og hvordan skal interviewet struktureres? Sammensætning Ifølge Bente Halkier kan man ikke bare udvælge en række tilfældige deltagere, da der så kan opstå problemer med at generalisere empiriske mønstre senere. Derfor skal man sørge for at få de vigtige karakteristika for problemstillingen repræsenteret i fokusgruppen. Idet vi ønskede at have mange forskellige karakteristika repræsenteret, benyttede vi en strategi kaldet maksimum variation, hvor man ikke tager højde for hvordan sammensætningen rent faktisk ser ud i virkeligheden. Denne strategi er god, da vi som undersøgere ikke var helt klar over de sociokulturelle mønstre i forbindelse med solariebrug. (Halkier, 2009, s ) De karakteristika vi ønskede repræsenteret blandt begge køn var: Personer med et højt solariebrug Personer der tidligere har taget meget solarium, men som er stoppet Personer der tager/har taget solarium en gang i mellem Personer der aldrig eller næsten aldrig har taget solarium Man kunne have valgt at lave fire fokusgrupper, hvor personerne internt var homogene for at skabe en større tryghed blandt deltagerne. På denne måde kunne vi sandsynligvis have 8

16 indsamlet flere data og øget reliabiliteten. Men da vi kun havde mulighed for at lave én fokusgruppe, blev vi nødt til at gå efter en sammensat fokusgruppe. Udover sammensætningen skal man også overveje, om deltagerne skal kende/ikke kende hinanden på forhånd. Der er fordele og ulemper ved begge scenarier. Fordelen ved at vælge folk, der kender hinanden i forvejen er, at de har lettere ved at tage del i samtalen, fordi de er trygge i situationen. (Halkier, 2009, s. 30) Derudover finder vi det også mindre sandsynligt, at eventuelle individuelle atypiske praksisser og forståelser vil blive tilbageholdt ved dette setup. Deltagerne i vores fokusgruppe kender alle hinanden, da de går i samme klasse. Vi mente, at det ville være bedst for os, hvis deltagerne kendte hinanden på forhånd, da vi var bange for, at de ellers måske ville være nervøse over at skulle fortælle om deres solariebrug. Ulempen ved deltagere der kender hinanden er, at de allerede er en del af et socialt hierarki, og at deres svar kan indeholde implicitte tanker og forforståelser. Dette blev vi derfor nødt til at være opmærksomme på under selve interviewet Rekruttering og antal Man kan rekruttere deltagere på mange forskellige måder. Vi valgte at rekruttere deltagere fra de ydre dele af vores sociale netværk idet Rasmus søster, Julie, går i 3.g på Holstebro Gymnasium. Når man rekrutterer på denne måde, er det vigtigt, at bede personen om at finde nogle i vedkommendes netværk, som undersøgeren ikke kender. Dette skyldes, at der kan opstå nogle problemer, hvis undersøgeren kender deltagerne, da store dele af kommunikationen så kan blive implicit. (Halkier, 2009, s. 32) Vi bad Julie om at finde fire drenge og tre andre piger i alderen år. Disse skulle hver især have ét af de karakteristika, vi ledte efter. For at de havde chancen for at tage stilling til, om de havde lyst til at deltage, fik Julie at vide, at hun skulle sige, at fokusgruppen skulle handle om unges solariebrug samt deres egne erfaringer. Informationen var altså meget generel, da vi ville undgå, at deltagerne var meget forudindtagne om emnet. (Halkier, 2009, s. 31) For at imødekomme førnævnte problem vedrørende undersøger/deltager-forhold, valgte vi, at det var Christine, der skulle være moderator på fokusgruppen, mens Rasmus skulle være observatør. 9

17 Endvidere valgte vi at benytte os af en mellemstor gruppe, da vi var mest interesserede i indholdet af det, der blev sagt og helst ville undgå alt for meget gruppering og moderatorindblanding. Vi fik sammensat en gruppe, hvor begge køn stemte overens med de karakteristika vi var interesserede i Struktur Fokusgrupper kan struktureres på tre forskellige måder: En løs model med få og brede spørgsmål, en stram model med mere specifikke spørgsmål samt en tragt-model, der er en kombination af de to førstnævnte. Vi har valgt at benytte os af tragt-modellen for at gøre brug af fordelene ved begge former for strukturering. Vi udarbejdede en spørgeguide 5, som vi dog ikke fulgte slavisk, da vi blev nødt til at gribe stemningen under selve interviewet. Vi startede bredt med at høre deltagernes erfaringer med solarier og snævrede derefter mere ind til specifikke emner. For at imødekomme en eventuel sløv start med få input havde vi planlagt et kreativt indslag med tilhørende sodavand og kage kort inde i interviewet, hvor deltagerne skulle lave en kollage om deres tanker vedrørende solarier. Nedenfor ses et billede af den færdige kollage. 4 Vedlagt som Bilag 4 5 Vedlagt som Bilag 5 Kollage lavet af fokusgruppen 10

18 Fokusgruppen blev optaget med to kameraer og en diktafon. Vi har valgt at vedlægge lydfilen fra diktafonen, da lyden her er mest tydelig. Nedenfor ses et screenshot af selve opsætningen. Opsætning af fokusgruppeinterviewet 3. Afgrænsning (Fælles) Da denne opgave er af teoretisk karakter og grundet opgavens omfang, vælger vi at udelade de sidste tre trin i Planning Primeren. Disse trin omhandler en evalueringsplan, budgettering og en implementeringsplan. Inden for social marketing kunne man have valgt at tage udgangspunkt i andre teoretikere som for eksempel Alan R. Andreasen eller Nedra K. Weinreich. Weinreich præsenterer ligesom Kotler og Lee en step-by-step guide til udarbejdelse af en social marketingkampagne. Vi har dog vurderet, at Kotler og Lee præsenterer den bedste model for en social marketingkampagne, og vi arbejder hovedsageligt ud fra denne for at lave en mere dybdegående opgave. Endvidere arbejder vi i opgaven på det strategiske niveau, hvilket Planning Primeren fokuserer på. 11

19 I forbindelse med arbejdet med målgruppen har vi måttet udelade flere relevante Knowledge Attitude Behavior -modeller, såsom Theory of Planned Behavior og Health Belief Model grundet omfanget af opgaven. Udgangspunktet for projektet bygger på tal fra 2008 og Disse tal er publiceret i 2010 og er de senest tilgængelige. Vi har ikke haft mulighed for at få indblik i tallene for 2010, og derfor tager vi altså afsæt i de senest tilgængelige tal i arbejdet med projektet. 4. Social marketing (Christine) Social marketing er en særlig disciplin inden for marketing med fokus på at ændre menneskers holdninger og adfærd indenfor sundhed, sikkerhed, miljø og samfund. Social marketing har til formål at skabe, kommunikere og levere fordele som målgruppen ønsker i bytte for at ændre deres adfærd. (Kotler & Lee, 2008, s. 7) Kotler, Lee og Rothschild definerer social marketing på følgende vis: Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as well as the target audience. (Kotler & Lee, 2008, s. 7) Begrebet Social marketing blev introduceret i 1971 af Philip Kotler og Gerald Zaltman i artiklen Social Marketing: An approach to Planned Social Change i Journal of Marketing. Dog har fænomenet med at ændre offentlig adfærd eksisteret længe inden da, eksempelvis i kampen for at frigive slaver eller forbyde børnearbejde. (Kotler & Lee, 2008, s. 11) Social marketing benytter mange af de samme strategier som kommerciel marketing for at påvirke målgruppens adfærd med henblik på at fremme både personlig, men også samfundets velfærd. (Kotler & Lee, 2008, s. 7-8) Social marketing kan på mange områder sammenlignes med kommerciel marketing. Men hvor kommerciel marketing sælger varer og services, sælger social marketing en ønsket adfærd. Målet med social marketing er ofte én ud af disse fire scenarier: Målgruppen skal acceptere en ny adfærd Målgruppen skal afvise en potentiel uønsket adfærd 12

20 Målgruppen skal ændre en nuværende adfærd Målgruppen skal opgive en gammel uhensigtsmæssig adfærd En af forskellene mellem kommerciel og social marketing er deres udbytte. I den kommercielle sektor er det primære mål økonomisk gevinst, mens det i social marketing er at gavne samfundet. Dette afspejler sig blandt andet i segmentering af målgruppen. Inden for kommerciel marketing vil man ofte vælge den primære målgruppe ud fra det segment, der kan skabe det største profitable salg. Social marketing derimod benytter sig af flere forskellige parametre for at finde den primære målgruppe, forekomsten af det pågældende sociale problem og evnen til at kunne påvirke målgruppen. Dog søger begge former for marketing at få mest muligt udbytte af de ressourcer, de investerer i markedsføringen. (Kotler & Lee, 2008, s. 13) På trods af denne og andre forskelle benyttes mange principper og praksisser indenfor kommerciel marketing også inden for social marketing. Det er fokus på forbrugeren, der er udgangspunktet for både kommerciel og social marketing, og dette fælles udgangspunkt betyder, at kommunikationsplanlægningen for de to former for marketing ofte lægge sig tæt op af hinanden. (Donovan & Henley, 2003, s. 35) 5. Trin 1: Baggrund for kampagnen (Christine) Kræft i huden er som tidligere nævnt den mest almindelige form for kræft i Danmark, og dækker primært over to typer kræft: Almindelig hudkræft og modermærkekræft. 6 Almindelig hudkræft er sjældent livstruende, men kan give grimme ar og vende tilbage igen og igen. Modermærkekræft er en aggressiv og dødelig kræftform. (Kræftens Bekæmpelse) Internationalt er Danmark nu det land i verden, der har det fjerde højeste antal nye tilfælde af modermærkekræft om året en skræmmende placering, når man tager i betragtning, hvor få solskinstimer det danske vejr byder på. Det er danskernes sol- og solarievaner, der over årene har forårsaget denne triste rekord. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 2) 6 I opgaven vil vi bruge ordet hudkræft til at dække over både almindelig hudkræft og modermærkekræft. 13

21 Det stigende antal tilfælde af hudkræft i Danmark har blandt andet medført, at modermærkekræft er blevet den hyppigste kræftform blandt unge kvinder mellem år og den næsthyppigste kræftform blandt unge mænd. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 2) Nedenfor ses to grafer, der viser antallet af nye tilfælde af henholdsvis almindelig hudkræft og modermærkekræft pr. år pr personer i Danmark. Her ses en tydelig stigning for begge sygdomme inden for de sidste årtier. Figur 5.1: Grafen viser antallet af nye tilfælde af almindelig hudkræft pr. år pr personer i Danmark. Kilde: (Hansen & Kjems, 2010) Figur 5.2: Grafen viser antallet af nye tilfælde af modermærkekræft pr. år pr personer i Danmark. Kilde: (Hansen & van Es, 2010) 14

22 I efteråret 2007 blev danskernes solariebrug gjort til strategisk indsatsområde hos KB. Baggrunden for dette var nyligt fremlagte analyseresultater i rapporten Danskernes Solvaner, der viste at hver fjerde dansker gik i solarium, og at over halvdelen af de årige havde brugt solarium inden for det sidste år. Da der er en klar sammenhæng mellem brugen af solarium og risikoen for at udvikle hudkræft, er reducering af befolkningens eksponering af UV-stråler fra solarier et relevant mål for en forebyggende indsats fra KB. (Bilag 3) Solariekampagnen Sluk Solariet er en del af en større 10-årig solkampagne med fokus på at nedsætte danskernes solforbrug. KB arbejder i alt med fire hovedbudskaber, også kaldet de fire S er : Siesta Solhat Solcreme Sluk solariet (Steenbøl, Skru ned for solen, 2010) Solkampagnen blev lanceret i 2007 og skal foreløbig løbe til Kampagnen sætter fokus på en hensigtsmæssig soladfærd på en lang række niveauer lige fra det enkelte menneske, til udvalgte risikogrupper som børn og unge. ( ) Hvert år lanceres tre kommunikationsindsatser: Solferiekampagnen, som er rettet mod de ca. 1,3 mio. danskere, der hvert år drager sydpå, Sommerkampagnen, der især henvender sig til familier med børn samt Sluk Solariet-kampagnen, der primært henvender sig til unge solariebrugere og deres mødre. (Steenbøl, Skru ned for solen, 2010) Netop børn og unge er særligt udsatte, da stor eksponering for UV-stråling i barndommen øger risikoen for at udvikle modermærkekræft senere i livet (Krarup & Thorgaard, 2010): Alle de studier, som har undersøgt betydningen af alder ved første solariebesøg, har fundet, at risikoen øges, hvis man bruger solarium som ung (Krarup & Thorgaard, 2010) 15

23 Trygfonden er hovedsamarbejdspartner i Solkampagnen og har de første 3 år støttet kampagnen med omkring 10 millioner kroner årligt. Udover Trygfonden indgår også Sundhedsstyrelsen, Miljøstyrelsen, Danske Dermatologer og DMI foruden en række private samarbejdspartnere. En stor inspirationskilde for Solkampagnen har været de australske SunSmart-kampagner (Steenbøl, Skru ned for solen, 2010): De australske SunSmart-kampagner har haft stor succes og viser, at det er muligt at ændre en befolknings adfærd i solen. Den danske kampagne har et tæt samarbejde med de australske kræftforeninger og andre internationale organisationer, f.eks. WHO (World Health Organisation). (Steenbøl, Skru ned for solen, 2010) I juli 2009 omkategoriserede WHO som bekendt farligheden af UV-stråling fra solarier op i kræftgruppe 1. En ekspertgruppe under WHO finder, at der er en direkte sammenhæng mellem brug af solarium og modermærkekræft, og de anbefaler et forbud mod solarier for alle under 18 år. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 10) 5.1 Kampagnens formål og fokus Ud fra denne baggrund kan vi formulere et formål med kampagnen, altså den ultimative effekt som kampagnen skal have. Formålet kan i visse tilfælde forveksles med mål eller målsætning, som vi senere vil vende tilbage til. (Kotler & Lee, 2008, s. 97) Vores formål med kampagnen er at nedsætte antallet af nye tilfælde af hudkræft i Danmark. Baggrunden for dette formål er det stigende antal nye tilfælde af hudkræft i Danmark. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 9) Der er mange måder at gribe kampagnens formål an på, men for at afgrænse kampagnen, er næste skridt at finde et fokus. Det er vigtigt at finde et fokus, hvor der er et behov og et potentiale for en ændring i viden, holdninger eller adfærd. Det spiller ligeledes ind, hvorvidt fokus matcher organisationens evner og omhandler også etiske aspekter. (Kotler & Lee, 2008, s ) Fokus i denne kampagne er på unge og deres solariebrug. Årsagen til dette fokus er, at solariebruget i Danmark topper hos unge i alderen år, og at modermærkekræft er blevet den hyppigste kræftform blandt yngre mennesker i alderen år. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 9) 16

24 6. Trin 2: Situationsanalyse (Christine) Efter at have fundet kampagnens formål og fokus, er næste skridt at foretage en kort analyse af organisationens interne og eksterne faktorer, der kan forventes at have relevans i forbindelse med de efterfølgende beslutninger i planlægningsprocessen. Det netop fundne formål og fokus med kampagnen er konteksten i denne situationsanalyse, da den ellers ville blive meget omfattende. (Kotler & Lee, 2008, s. 99) Som struktur for situationsanalysen har vi valgt at benytte en SWOT-analyse. 6.1 SWOT-analyse SWOT-analysen er et ofte brugt redskab til at analysere en virksomheds eller organisations strategiske profil, idet den berører både de interne og de eksterne faktorer. Organisationens interne styrker og svagheder bliver behandlet, hvorefter der ses på organisationens muligheder og trusler i de eksterne forhold. Ud fra denne analyse kan organisationen vurdere hvilke styrker og muligheder, der skal udnyttes samt hvilke svagheder og trusler, der skal minimeres. (Morrison, 2006, s ) Mikromiljøet Mikromiljøet, der omhandler de interne faktorer, knytter sig til den organisation, der står bag den aktuelle kampagne. Faktorer i de interne forhold omhandler blandt andet tidligere erfaringer, nuværende samarbejdspartnere, ressourcer samt autoritet og prioritering. (Kotler & Lee, 2008, s ) Styrker KB som organisation har flere styrker. Deres mission er at bekæmpe kræft, og deres vision er liv uden kræft. (Smollerup, 2003) KB er en stor, uafhængig organisation, der hvert år lancerer kampagner på flere områder. I 2007 lancerede de Solkampagnen, der løber som en 10-årig indsats med 3 forskellige fokusområder vedrørende danskernes solforbrug. (Steenbøl, Skru ned for solen, 2010) Det er en klar styrke for KB, at de har så stor erfaring i at lancere sociale marketingkampagner, og at de har fire års erfaring med Solkampagnen og en ung målgruppe. Vi har mulighed for at drage nytte af denne styrke på trods af, at vi ikke har adgang til samtlige data fra KB. Ud fra deres rapport kan vi få et indblik i deres kvantitative undersøgelser og evalueringer på den kampagne, der senest foreligger data fra, som vi kan bruge i vores arbejde med blandt andet at fastlægge målgruppe, mål og målsætninger. 17

25 En anden styrke er KBs samarbejdspartnere, heraf blandt andet TrygFonden, Sundhedsstyrelsen og Miljøstyrelsen samt en række private samarbejdspartnere. (Steenbøl, Skru ned for solen, 2010) KB havde i 2009 en nettoindtægt på 509 millioner kroner, hvor 16% blev brugt til oplysning i forbindelse med for eksempel kampagner. Kun 5% kom fra det offentlige. (Sandvang, 2010) Figur : Indtægter og udgifter for Kræftens Bekæmpelse Kilde: (Sandvang, 2010) KB har i kraft af deres mange forskningsresultater og ekspertviden samt gentagne analyser og evalueringer en høj troværdighed. Deres indtægter kommer i høj grad fra arveintægter, medlemskontingenter og konkrete projekttilskud, og KB repræsenterer ikke profitorienterede organisationer, hvilket øger denne troværdighed. De mange indtægter fra forskellige instanser skaber grobund for de stærke ressourcer, både økonomisk og vidensmæssigt, der kendetegner KB. Dette, sammenholdt med deres gode omdømme, er også en af KBs styrker Svagheder En svaghed hos KB kan være det etiske aspekt i, at KB beskæftiger sig med et bredt spektrum af kræftsygdomme og derfor nødvendigvis nedprioriterer andre sygdomme ved at fokusere på Solkampagnen. Det fremgår af KBs hjemmeside, at der findes omkring 50 kræftsygdomme, hvor det ofte er de sygdomme, som er mest udbredte, der bliver fokuseret på at informere om i medierne, og man kan diskutere hvorvidt dette er etisk korrekt. (Smollerup, 2003) 18

26 En anden svaghed er, at KB er en autoritær instans, hvilket kan repræsentere en risiko i forbindelse med den unge målgruppe, der i værste tilfælde kan se kampagnen som en løftet pegefinger og derfor bevidst ikke vil lytte til kampagnens budskab. Denne ulige afsender modtager relation skal KB forsøge at minimere ved at undgå at virke opdragende i kampagnen. Efter at have set på KBs interne styrker og svagheder vil vi nu se på det eksterne miljø Makromiljøet Makromiljøet beskæftiger sig med de eksterne faktorer, som organisationen umiddelbart ikke har nogen indflydelse på. Det er dog alligevel nødvendigt at behandle disse, da de kan have en betydning for målgruppen. Af eksterne faktorer kan blandt andet nævnes: Teknologi, sociale normer og lovgivning. (Kotler & Lee, 2008, s. 103) Muligheder En mulighed for KB er, at benytte sig af de sociale medier hvor langt de fleste unge befinder sig i dag. MySpace, Facebook og Twitter er blot nogle af de steder man finder de unge, og måske er disse sider allerede ved at blive forældet og erstattet af nye sociale virtuelle mødesteder. I dag hvor mange unge har en smartphone, letter dette yderligere adgangen til at være på i døgnets 24 timer, og de er dermed også tilgængelige for en eventuel social markedsføring. Man begynder endvidere at se, at moden ændrer sig. Ifølge kultur- og fremtidsforsker Marie Therese Hoppe er tiden, hvor man skulle være solbrun ved at vende: Jeg lagde mærke til det første gang ved filmfestivalen i Cannes for et par år siden, hvor alle filmstjernerne havde mælkehvid hud. Den samme tendens viste sig ved dette års Oscaruddeling. Den ene berømthed efter den anden kom ned ad den røde løber med naturlig, bleg hud. Trenden vil for alvor slå igennem også her i Skandinavien i løbet af 3-5 år. Det tager altid nogle år, fra trendsetterne finder på noget nyt, til det for alvor slår igennem hos menigmand. Men til den tid vil det være total yt at gå i solarium og bruge selvbrunere. (Go'Beauty, 2011) 19

27 En sidste mulighed vi vil nævne er, at KB kan forsøge at påvirke upstream, dvs. forsøge at få politikerne til at ændre lovgivningen. I juli 2009 omkategoriserede WHO som tidligere nævnt farligheden for UV-stråling fra solarier, og i den forbindelse anbefalede en ekspertgruppe et forbud mod solarier for alle under 18 år. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 10) I fokusgruppen var der ligeledes stor enighed om, at et solarieforbud for unge under 18 ville være et godt initiativ. De piger der ofte brugte solarium mente endog, at de måske slet ikke var begyndt, hvis det havde været forbudt indtil de blev 18 år. Laura forklarede: Dengang var man ung og man ville helst være ligesom alle de andre. Men nu. Altså, hvis jeg ikke havde taget sol og ligesom haft den vane, så tror jeg heller ikke jeg var begyndt på det nu. Og det er mest fordi nu er man vant til at sådan ser jeg ud og sådan, så synes jeg det er underligt hvis jeg er hvid. Hvis man nu ikke kan gøre det (før man bliver 18 år (red.)), så er man blevet så moden at man kan nå at sige nej, at det vil man ikke. (Bilag 2, 01:07:12) Trusler En ydre trussel kan være det konstante bombardement af information, som de unge bliver udsat for. De har været tvunget til at lære at lukke ned for denne informationsstrøm, og det kan derfor være svært at nå disse unge med information og kommunikation. En anden trussel kan være manglende interesse fra de unges side. Ungdommen har ofte en tendens til at føle sig usårlige og finder derfor ikke informationen om risikoen relevant. I fokusgruppen beskrev Søren det således: ligesom Solveig siger, det dér med, at man er ung og der sker sgu ikke. Det værste der kan ske, det sker ikke, og når man så kommer ud inde fra solariet så har man det egentlig bare godt og nu er man blevet lidt flot, eller har fået en flot kulør. Og så falder ens tanker altså ikke lige hen på en eller anden kampagne man har set synes jeg. Man lugter måske lidt branket (Grin fra gruppen) men det går jo væk efter lidt tid. (Bilag 2, 19:10) Det sociale pres nogle unge oplever, er også en trussel der i høj grad påvirker målgruppen. Anders beskriver det på følgende vis: 20

28 Jeg tror også det handler meget om vane og hvad for et miljø man er i. For eksempel din efterskole (henvendt til Søren), hvis alle gør det, hvorfor skal man så ikke også selv gøre det? Men nu mine venner, vi synes det er sådan lidt åndssvagt at gøre, så vi gør det ikke. (Bilag 2, 07:50) Trods en stigende trend for at være bleg blandt et antal af kendte stjerner, sidder den sommerbrune kulør stadig på rigtig mange kendte ansigter i medierne, og for flere af de unge i fokusgruppen er det blevet en del af deres identitet at have en gyldenbrun farve året rundt. Selvom det begynder at blive trendy at være bleg har de to piger i fokusgruppen, der bruger meget solarium svært ved at forestille sig, at de bare kan lade være med at gå i solarium. (Bilag 2, 23:40) SWOT-analyse for Kræftens Bekæmpelse Styrker (S) Interne forhold Svagheder (W) Uafhængig organisation Stor erfaring med kampagner Stor troværdighed Mange ressourcer Autoritet (ulige afsender/modtager) Ulige prioritering af sundhedsområde Muligheder (O) Eksterne forhold Trusler (T) Sociale medier Det bliver moderne at være bleg Forældres beskyttertrang Frygt for kræft/dødelige sygdomme Lovgivning Information-overload Manglende interesse Unge føler sig usårlige Socialt gruppepres Kendte der er brune i medierne Figur : Oversigt over den samlede SWOT-analyse. Kilde: Egen tilvirkning 6.2 Tidligere indsatser på området Udover SWOT-analysen er det også vigtigt at se tilbage på tidligere kampagner både i og udenfor organisationen, inden man gennemfører en ny kampagne. Herved kan man lære af 21

29 tidligere fejl og succeser, og se på hvad der virkede og hvad der ikke virkede. (Kotler & Lee, 2008, s. 105) For KB er det en stor fordel, at de siden 2007 årligt har lanceret kampagnen Sluk Solariet med fokus på især unges solariebrug Sluk Solariet kampagnerne Sluk Solariet-kampagnen lanceres i november. Kampagnen sætter fokus på sammenhængen mellem solariets skadelige UV-stråling og risikoen for at udvikle modermærkekræft og almindelig hudkræft. (Steenbøl, Sluk Solariet-kampagnen, 2010) I 2007 startede KB, som den første NGO i Danmark, et univers for Sluk Solariet på det dengang mest brugte sociale medie, MySpace. Hertil fik KB udviklet indhold i form af to viralfilm, 4 stand-up bits og andet debatterende indhold. Siden var meget besøgt, og mange unge linkede til siden. Den ene viralfilm med Mascha Vang er enddog blevet set over gange. Formålet med kampagneindsatsen i 2007 var at skabe opmærksomhed og kendskab til, at det kan være farligt at gå i solarium. (Bilag 3) I 2008 var Facebook blevet det mest brugte sociale medie, og KB lavede også her et Sluk Solariet univers. Igen blev der udviklet indhold til nu både MySpace og Facebook, blandt andet i form af musikvideoen Lad det stege med KNA Connected samt et pin-up billede med Mascha Vang. Formålet i 2008 var at sætte fokus på de direkte effekter ved at gå i solarium, såsom pigmentpletter og rynker. (Bilag 3) Formålet de første to år har således primært været at skabe opmærksomhed omkring problemstillingen. Fremadrettet skal vi øge kendskabet og vidensniveauet og på længere sigt ændre adfærd (Bilag 3) I 2009 bevægede Sluk Solariet kampagnen sig fra at være postulerende til at være mere argumenterende i dens kommunikation, og samtidig blev der nu sat fokus på de sekundære effekter ved solariebrug, nemlig kræft. Kampagneikonet for 2009 er et muteret modermærke formet som et dødningehoved for at understrege den dødelige alvor, der ligger bag 22

30 modermærker i forandring. Denne strategi blev fastholdt i 2010, hvor kampagnebilledet af en kvindekrop blev suppleret med et kampagnebillede af en mandekrop. (Bilag 3) Sluk Solariet kampagnen er således gået nye veje for at få budskabet om den skadelige UVstråling fra solarier ud til den unge målgruppe. Kampagnens satsning på de digitale platforme har vist sig at være en stor succes. Gennem disse utraditionelle kommunikationskanaler er det nemlig lykkedes at få en stor gruppe unge i tale, som det ville være svært at nå gennem mere traditionelle kanaler. (Steenbøl, Sluk Solariet-kampagnen, 2010) Som en yderligere indsats på området har KB siden 2008 hvert år lanceret en konkurrence i samarbejde med Lommefilm. En lommefilm er en film på op til et minuts varighed, der bliver optaget på en mobiltelefon. Temaet for konkurrencen er Sluk Solariet og den henvender sig til alle unge under 20 år. Vinderen får sin film professionelt produceret af Deluca Film, og filmen vises herefter som trailer i landets biografer. Konkurrencen har ifølge projektchef i KB, Anja Philip, flere formål: Når de unge laver en lommefilm med temaet 'Sluk solariet', bliver de nødt til at sætte sig ind i området og så får de fokus på hvor vigtigheden 7 af fornuftige solvaner. Samtidig er de unge med til at formidle denne viden til andre unge på deres egen alder. (Ludvigsen, 2009) Igen er KB meget opmærksomme på, at målgruppen ikke opfatter budskabet som en løftet pegefinger, men at målgruppen derimod selv er med til at skabe budskabet og videregive det til andre unge. Konkurrencen har haft stor succes, også på flere skoler, hvor hele klasser har taget emnet op og produceret en fælles lommefilm Kampagnernes virkemidler At oprette et MySpace samt et Facebook univers var et forsøg fra KB på at pille ved de sociale normer om, at det er lækkert at være brun. (Steenbøl, Sluk Solariet-kampagnen, 2010) 7 Fejlen i citatet stammer fra kilden 23

31 Facebook gruppen har i dag 9844 likes og på MySpace er der 1548 venner. Især Facebook bruges jævnligt til at poste nye artikler, nye undersøgelser eller sjove klip. På Facebook-siden er der endvidere en del debat og diskussioner vedrørende de forskellige links, som KB eller brugerne lægger ind. (Facebook/Sluk Solariet) KB forsøger at bruge Facebook til at snakke med de unge i stedet for at snakke til de unge. De bruger mediet ligesom de unge og er hurtige til at svare på de forskellige indlæg. Kampagnen foregår på denne måde i et forum, hvor modtagerne og målgruppen selv er med til at skabe budskabet. Kampagnen på Facebook har altså fået fat i de unge, der hvor de er og har via deres sprog og digitale adfærd skabt en kontakt og en dialog med dem. (Facebook/Sluk Solariet) På Facebook-siden har flere brugere postet deres personlige historier, hvilket er med til at øge KBs troværdighed, da det for unge ofte er lettere at modtage et budskab fra personer på samme alderstrin. Herved minimeres KBs svaghed i at repræsentere en autoritet, og de unge vil opleve et mere ligevægtigt afsender/modtager forhold. KBs etos bliver på denne måde styrket. Et af kampagnens virkemidler har også været den virale kampagnefilm med Mascha Vang, der blev lanceret første gang på MySpace i 2007 og sidenhen kom i omløb flere steder på internettet. Filmen foregår i en solarie-kabine, hvor Mascha Vang kommer ind og klæder sig af, mens hun tydeligt poserer for sig selv foran et spejl i rummet. Da solariet tænder, og hun sætter sig på kanten, klapper solariet sammen om hende, og det gnistrer som når en flue bliver ristet af en elektrisk fluefanger. Herefter kommer budskabet som tekst: Solariet kan koste dig livet og i næste klip: Sluk det myspace.com/sluksolariet. Budskabet i filmen er at Solariet kan koste dig livet. I filmen bliver der leget metaforisk med dette budskab, da solariet helt bogstaveligt klapper sammen om Mascha Vang og dermed slår hende ihjel. Underforstået kan man få hudkræft af at gå i solarium, og hudkræft kan være dødeligt. 24

32 Filmens overskrift er Mascha Vang smider tøjet, hvilket sandsynligvis er én af grundene til, at filmen er blevet set over 13 millioner gange på verdensplan. Denne overskrift har til formål at fange målgruppens opmærksomhed og bruger sex som virkemiddel for at gøre den interessant. Det væsentligste virkemiddel i filmen er dog humor, da den noget overraskende slutning næsten med sikkerhed fremkalder et smil hos beskueren. Kampagnen lokker med sex og appellerer med humor, hvilket gør det til en god viral kampagne, som hurtigt har spredt sig i målgruppens netværk. (Larsen, Lund, & Steffensen, 2010) Kampagnernes effekt Da Sluk Solariet kampagnen er en 10-årig indsats, er det vigtigt at evaluere kampagnen løbende for at sikre, at den bliver så vedkommende og så effektiv som muligt. KB bruger mange ressourcer på at evaluere deres kampagnematerialer, og alle kampagner præ- og post testes. (Bilag 3) Kampagnen har indtil nu haft en god effekt, og ser vi på kampagnekendskabet, var det i december ,3% hos de årige. (Bilag 3) I den unge målgruppe oplever en fjerdedel, at kampagnen har fået dem til at diskutere solarium med venner og familie. Dette peger på, at mange oplever at være blevet oplyst gennem kampagnen, og at den har været debatskabende i målgruppen (Bilag 3) Sluk Solariet kampagnen har endvidere fået 4 ud af 10 til at ændre deres opfattelse af, hvor farligt det er at gå i solarium. Især pigerne er blevet ramt af kampagnen, da 42,7% af pigerne angiver at i de i høj grad eller i nogen grad har ændret deres opfattelse. (Bilag 3) Siden kampagneindsatsen blev igangsat i 2007 har man kunnet se et fald i solariebruget hos målgruppen. Ud fra KBs seneste rapport kan man se, at solariebruget hos især de 16-20årige er faldet markant fra 2008 til 2009, hvorfor de nu ikke mere adskiller sig så meget fra de øvrige aldersgrupper (se figur ). Endvidere er andelen af 15-25årige, der har brugt solarium månedligt eller hyppigere, faldet fra 20,5% i 2008 til 13,8% i (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 5+35) 25

33 Figur : Solariebrugere fordelt på alder. Kilde: (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 5) Kampagnen ser også ud til at have haft en effekt på de unges oplevelse af, hvor lidt man skal gå i solarium for at det er skadeligt. Ca. en tredjedel (32,0%) af de 15-25årige respondenter mente i 2008, at man skulle tage solarium månedligt eller sjældnere, for at det er sundhedsskadeligt, sammenlignet med 43% i Disse tal tyder altså på, at de unge er blevet mere bevidste om, at selv et beskedent forbrug af solarium er sundhedsskadeligt. (Krarup & Thorgaard, 2010, s. 36) Dertil ser man også et fald i det intenderende fremtids-solariebrug. I 2008 angav 41% af de 15-25årige, at de forventede at bruge solarium i fremtiden mod 26% i Dette er en meget positiv udvikling, der forhåbentligt kommer til at betyde et væsentligt fald i de unges fremtidige brug af solarium. Det er dog især pigerne, der forventer at bruge solarium i fremtiden, og selvom kampagnerne ser ud til at have haft en effekt og har medvirket til et fald i det intenderende fremtidige solariebrug, må man stadig forvente at finde et bekymrende højt solariebrug blandt unge piger i fremtiden. Der er derfor stadig et stort behov for yderligere kampagneindsatser. (Krarup & Thorgaard, 2010, s ) 7. Trin 3: Målgruppesegmentering (Rasmus) Vi har nu defineret kampagnens formål og fokus, og vi har set nærmere på de styrker, svagheder, muligheder og trusler, som KB står over for. Vi er derfor klar til at behandle målgruppen. Preben Sepstrup (2007) definerer en målgruppe som ( ) den gruppe personer, 26