Imageanalyse Billund Kommune Oktober 2018
Sammendrag Undersøgelsen viser, at Billund Kommune har en tydelig og overvejende positiv identitet blandt de adspurgte danskere. Kommunen forbindes hovedsageligt aktiviteter i Billund by såsom LEGO, LEGO Land og Lalandia. Der er et bedre og mere positivt indtryk af Billund Kommune i omegnskommunerne end i resten af landet. Som turistdestination har Billund Kommune et overvejende positivt image båret primært af LEGO Land og Lalandia. Blandt de få negative besvarelser fremhæves naturkvaliteter som den hyppigste begrundelse. I forhold til bosætning har Billund Kommune også et positivt image. De positive besvarelser lægger arbejdsmarked, skoler og børnepasning til grund for deres svar, mens de negative besvarelse vægter kultur og byliv højest. Fælles for bosætning og turismeimage er, at personer i omegnskommunerne har et mere præcist og mere positivt indtryk af Billund Kommune. Undersøgelsen viser også, at de adspurgte opfatter Billund Kommune som mere familievenlig end andre kommuner. Blandt omegnskommunerne er der et rimelig kendskab til Børnenes hovedstad (på ca. 20 %), mens det i det øvrige Danmark er blot 2 %. Til gengæld har de adspurgte overvejende positive associationer til brandet. 2
Anbefalinger 1. Afklar målgruppe og midler Undersøgelsen viser, at kendskabet til Billund Kommune er større og mere positivt i omegnskommunerne end i resten af landet. Det er vigtigt, at kommunen laver en målrettet og veldefineret indsats for at have gennemslagskraft. Den effekt Billund Kommune ønsker om 5-7 år skal udtænkes nu og aktiviteter samt midler skal rettes ind efter de nye mål. 2. Arbejd med underskoven Undersøgelsen viser, at Billund Kommune næsten udelukkende forbindes med Billund by. Oxford Research anbefaler, at kommunen styrker kendskabet til kommunens andre kvaliteter. Det betyder, at Grindsted og resten af kommunens kvaliteter skal undersøges, udvikles, skærpes og markedsføres som komplementære til Billund by. Vi vurderer, at dette vil styrke kommunens samlede profil af kommunen for potentielle tilflyttere og turister. 4. Bredere fortælling Blandt de negative besvarelser er der flest, der peger på Kultur og byliv som deres begrundelse. De investeringer, der er i Billund midtby, og som kommer i Grindsted og omegnsbyerne, bør bruges til at styrke kommunens image inden for kultur og byliv. De store forandringer fremover er en chance for at fortælle og skabe en ny historie, der også handler om forvandlingen af Billund bymidte og hele kommunens kvaliteter. 3. Udløs potentialet af børnenes hovedstad Kun 2 ud af 100 i det øvrige Danmark kendte til samarbejdet omkring Børnenes hovedstad. Hvis aktiviteterne skal understøtte ideen om en hovedstad, er det vigtigt, at konceptet udvikles og markedsføres, så det reelt opnår en national rækkevidde. 3
Indledning Imageanalysen giver et metodisk her og nu nedslag i Billund Kommunes omdømme og image set udefra. Formålet med undersøgelsen er at få et indblik i, hvad danskere forbinder med Billund Kommune som henholdsvis bosætningskommune og som turistdestination. Igennem resultaterne kan Billund Kommune evaluere effekterne af kommunens strategiske brandingindsatser herunder Børnenes hovedstad og Familiens bedste valg. Metode og datagrundlag Borgerundersøgelsen bygger på følgende grundlag: 250 danskere er blevet udspurgt omkring deres kendskab til Billund Kommune. Ud af de 250 er 150 respondenter fra omegnskommunerne (Vejle, Kolding, Fredericia, Vejen, Esbjerg, Varde, Ringkjøbing- Skjern, Herning, samt Ikast-Brande). De resterende 100 er fra det øvrige Danmark. Undersøgelsen består af 11 spørgsmål om kendskab til, indtryk og vurderinger af Billund Kommune samt en række baggrundsspørgsmål såsom antal hjemmeboende børn, uddannelsesniveau, alder, køn og arbejdsforhold. 4
Imageanalyse Det lange seje træk I Oxford Research arbejder vi med regional udvikling, udvikling af landdistrikter og erhvervsklynger. Har man i en kommune særlige gode forhold og kvaliteter er der god grund til at markedsføre dem. Vi mener dog, at det tager mange år at ændre en by eller områdes omdømme og at det, der giver effekt på lang sigt, er de konkrete forandringer og aktiviteter. Der kan dog godt være brug for en ambitiøs vision til gå i gang med, og branding kan også bruges til mobilisere befolkningen lokalt samt internt i organisationen. Omdømme betyder noget Vi har i undersøgelsen spurgt om en kommunes omdømme betyder noget for valg af bopæl. Svaret er ja, især for personer med hjemmeboende børn og for personer med en videregående uddannelse. Betyder omdømmet af en kommune noget for valg af bopæl? I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 0 5 10 15 20 25 30 Uden børn Med børn 5
Hvad forbinder du med Billund Kommune? Billund by præger folks kendskab I undersøgelsen har vi spurgt, hvad danskerne forbinder med Billund Kommune. Spørgsmålet har været stillet som et åbent spørgsmål med mulighed for at svare flere ting, og svarene udtrykker på den måde personernes umiddelbare associationer. LEGO/LEGOland Hvad forbinder du med Billund Kommune? Undersøgelsen viser, at Billund Kommune har en tydelig profil, men at kommunen hovedsageligt forbindes med ting i og omkring Billund by. Næsten 80 % svarer LEGO eller LEGO-land, mens omkring 70 % svarer Lufthavn. Undersøgelsen giver mulighed for at adskille personer i omegnskommunerne fra det øvrige Danmark. Både i omegnen og i det øvrige Danmark er de mest hyppige besvarelser LEGO/LEGOland og Lufthavn. Blandt omegnsbeboere er Lalandia det tredje mest hyppige svar, mens kun 3 % nævner LEGO house. Resten af svarene fordeler sig med meget få besvarelser (lige omkring eller under 1 %) på de forskellige emner (børne- og familievenlig, travbane, osv.). Der er tre gange flere (9 %) i det øvrige Danmark, der forbinder LEGO House med Billund Kommune. Lufthavn Lego house Lalandia 0 20 40 60 80 100 Omegn Øvrig DK 6
Turismeimage Med 1,3 mio. overnatninger i 2017 er turisme en af de helt store i erhverv i Billund Kommune. Billund Kommune har også et forholdsvist stort antal udenlandske gæster. I forhold til de danskere, der er blevet spurgt i undersøgelsen, er det de tre store (LEGO Land, LEGO House og Lalandia), der er bærende for Billund Kommunes turismeimage ud-ad-til. Der er tale om et overvejende positivt image. Familie- og børnevenlighed samt naturkvaliteter fremhæves i mindre grad som vigtige i begrundelsen. Af dem som er negative peger næsten 20 % på naturkvaliteter som begrundelsen for deres valg. Hvor enig eller uenig er du i, at Billund Kommune er attraktiv som feriedestination? Meget enig Enig Hverken enig Uenig Meget uenig Ved ikke 0 10 20 30 40 50 60 Hvad lægges der vægt på? LEGOland og/eller Lalandia Børnevenlig Naturkvaliteter Familievenlig Der er mange Kultur og byliv Tilgængelighed/infrastrukt 0% 10% 20% 30% 40% Omegnskommuner Øvrige Danmark Omegnskommuner Øvrige Danmark 7
Bosætningsimage Billund Kommune har ca. 26.500 indbyggere og med en svagt stigende tendens. Kommunen er kendetegnet ved at være en indpendlingskommune med mange arbejdspladser i Billund by. Hovedudfordringen har i mange år været at øge bosætningen. I undersøgelsen spørger vi til Billund Kommunes image som bosætningskommune. Svarene viser, at respondenter i omegnskommuner har et mere klart billede af Billund Kommune som bosætningskommune. Besvarelserne udtrykker overvejende enten et positivt eller neutralt billede af Billund Kommune som bosætningskommune med meget få negative vurderinger. Det skal dog bemærkes, at mange ikke har dannet sig et indtryk eller kan ikke besvare spørgsmålet. Det skyldes formentlig, at det for mange mennesker aldrig har været en konkret overvejelse. Kigger vi nærmere på besvarelserne kan vi se, at det ikke betyder så meget, om man har hjemmeboende børn eller ej. Til gengæld er højtuddannede en smule mere kritiske. 33 % svarer det samme. Dog er det kun 4 % af de højtuddannede der er negative. Vi har også spurgt, hvad respondenterne lægger til grund for deres valg, og her fremhæver de positive besvarelser arbejdsmarked, skoler, og børnepasning, mens de negative fremhæver kultur og byliv. Mere Mindre Ved ikke Er det dit indtryk, at Billund Kommune er en mere eller mindre attraktiv kommune at bosætte sig i, i forhold til andre kommuner? Arbejdsmarked Kultur og byliv Infrastruktur 0 10 20 30 40 50 Omegnskommuner Øvrige Danmark Hvad lægges der vægt på i vurderingen (i %)? 0% 10% 20% 30% 40% Positive Negative 8
Billund Kommune er kendt som familievenlig Med den nuværende udviklingsstrategi Fem veje til vækst blev Familiens bedste valg udpeget som vision med udviklingen af Børnenes hovedstad som konkret indsatspunkt. Der er i undersøgelsen en overvægt af besvarelser, som mener Billund Kommune er mere familievenlig end andre kommuner. Besvarelserne i omegnskommuner er mest positive, men antallet af ved ikke afslører, at det er et svært spørgsmål for mange at forholde sig til. Er det dit indtryk, at Billund Kommune er mere eller mindre familievenlig end andre kommuner? Der er omvendt meget få, som har et direkte negativt indtryk af Billund Kommune som familievenlig. Der er en lille tendens til, at personer uden hjemmeboende børn er mere positive, mens højtuddannede (se nedenfor) også er mere positive men det begrænsede datagrundlag betyder, at resultatet skal tages med forbehold. Er det dit indtryk, at Billund Kommune er mere eller mindre familievenlig end andre kommuner? Fordelt på uddannelseslængde (under/over 5 år) Meget mere Mere Det samme Mindre Meget mindre Ved ikke 0 20 40 60 Omegnskommuner Øvrige Danmark Meget mere Mere Det samme Mindre Meget mindre 0 10 20 30 40 Kort Lang 9
Børnenes hovedstad Børnenes hovedstad er et samarbejde indgået i 2012 mellem Billund Kommune og LEGO fonden omkring et fælles ønske om at tage udgangspunkt i legen og at udvikle de bedst mulige rammer for, at børn kan vokse op som skabende verdensborgere. I undersøgelsen har vi spurgt nærmere indtil kendskabet til Børnenes hovedstad samt til hvilke værdier og associationer udtrykket forbindes med. Ud af 100 respondenter i det øvrige Danmark har kun to hørt om Børnenes hovedstad. Til gengæld har 20 % i omegnskommunerne hørt om det og af dem er der 83 %, der forbinder det med Billund. Besvarelserne viser, at Børnenes hovedstad er et positivt brand. Ud af samtlige besvarelser forbinder 68 % noget positivt eller meget positivt brandet. Kun 5 % forbinder noget negativt med det. Beboere i omegnskommuner er ifølge besvarelserne mere positive (70 %) end i det øvrige Danmark (57 %), og de har også et bedre kendskab til de konkrete aktiviteter. Flest forbinder samarbejdet med en børnevenlig by (en by i børnehøjde). Hvad forbinder du med Børnenes hovedstad? En by i børnehøjde Kultur og forlystelse Familievenlig Andet Bedre/gode skoler og Konkrete aktiviteter og Et godt sted at vokse op Ro og natur Demokrati/inddragelse af 0% 5% 10% 15% 20% 25% Omegnskommuner Øvrige Danmark 10
Opsamling og anbefalinger 1. Afklar målgruppe og midler Undersøgelsen viser, at kendskabet til Billund Kommune er større og mere positivt i omegnskommunerne end i resten af landet. Datamaterialet indikerer, at kommunens indsats har været givtig, men at det langt fra er nok. Det er vigtigt, at kommunen laver en målrettet og veldefineret indsats for at have gennemslagskraft. Den effekt Billund Kommune ønsker om 5-7 år skal udtænkes nu, og aktiviteter samt midler skal rettes ind efter de nye mål. 2. Arbejd med underskoven Billund by er måske Danmark mest kendte by med under 10.000 indbyggere. Undersøgelsen viser dog, at Billund Kommune næsten udelukkende forbindes med Billund by. Oxford Research anbefaler, at kommunen styrker kendskabet til kommunens andre kvaliteter. Det betyder, at Grindsted og resten af kommunens kvaliteter skal udvikles, skærpes og markedsføres som komplementære til Billund by. Vi vurderer, at dette vil styrke kommunens samlede profil af kommunen for potentielle tilflyttere og turister. 11
Opsamling og anbefalinger 3. Udløs potentialet af børnenes hovedstad Kun 2 ud af 100 i det øvrige Danmark kendte til samarbejdet omkring Børnenes hovedstad. Hvis aktiviteterne skal understøtte ideen om en hovedstad, er det vigtigt, at konceptet udvikles og markedsføres, så det reelt opnår en national rækkevidde. Der bør derfor tænkes i en eller flere aktiviteter, som har et nationalt scope, f.eks. DM i leg og læring eller børnepolitisk topmøde. Samtidig bør det sikres, at de kommunale indsatser bliver en del af fortællingen/brandet (udviklingen af skoler og undervisningens indhold rettet mod kreativitet og innovation). 4. Bredere fortælling Blandt de negative besvarelser er der flest, der peger på Kultur og byliv som deres begrundelse. Samtidig er der under 10 % som nævner LEGO House. De investeringer, der er i Billund midtby, og som kommer i Grindsted og omegnsbyerne, bør bruges til at styrke kommunens image inden for kultur og byliv. De store forandringer fremover er en chance for at fortælle en ny historie, der også handler om forvandlingen af Billund bymidte og hele kommunen kvaliteter. 12