Vækstmodel for turismen

VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK 1 Vækstmodel for turismen i Syddanmark Udarbejdet af Region Syddanmark i samarbejde med EHSB - Oktober 2013

INDHOLD Forord... 3 Vækstmodel for turismen i Syddanmark... 5 Flagskibsvirksomheder... 14 Salgs- og marketingpartnere... 17 Erhvervsturisme (fagligt værtskab)... 20 Brancheskole og samspil om innovation... 23 Fortællinger... 26 Oplevelsesrum.... 29 Lokalt turisterhverv... 32 Turismen som et økosystem.... 35 Kommuner, destinationer og forretningsområder... 36 Invitation til dialog og debat... 40

FORORD 3 Med fokus på at etablere et solidt grundlag for den erhvervspolitiske udvikling af turismeområdet har Region Syddanmark udarbejdet en omfattende redegørelse for turismen i Syddanmark samt en ny vækstmodel for samme. Redegørelsen er udarbejdet på baggrund af et ønske fra Syddansk Vækstforum og Koordineringsudvalget for turisme i Syddanmark har kvalificeret opgavebeskrivelsen. Redegørelsen beskriver: Hvilke resultater er skabt i syddansk turisme, bl.a. som følge af de midler Syddansk Vækstforum har bevilget til turismeprojekter i årene fra 2007 til 2012 Hvad er lærdommen af de gjorte investeringer, og ikke mindst Hvordan kan resultater og erfaringer inspirere og fokusere drøftelserne af den fremadrettede udvikling af turismeområdet i Syddanmark. De to publikationer Redegørelse for turismen i Syddanmark og Vækstmodel for turismen i Syddanmark leverer svar på, hvad turismen i Syddanmark har præsteret, hvordan turismen er organiseret, hvilke satsninger der er gjort, og hvordan turismen kan udvikle sig og skabe vækst fremadrettet. Syddanmark attraktivt rejsemål Redegørelsen dokumenterer, at Syddanmark er et stærkt, kompetent og attraktivt rejsemål, som alle i og omkring turismen i Syddanmark kan være stolte af. Der er rigtig meget at bygge videre på, og der er frontløbere og fornyelse, der sammen med den nye Vækstmodel for turismen i Syddanmark viser vej ind i fremtiden. Invitation til debat Såvel Redegørelsen som Vækstmodellen er en invitation til debat om fremtidens turisme i Syddanmark. Fakta og rammer lægges på bordet. Der tages ved lære af de gjorte erfaringer, og der peges på en udfordrende udviklingsvej for turismen i Syddanmark. Redegørelsen er udarbejdet af Region Syddanmark i samarbejde med EHSB, Eskild Hansen. Herudover har en række aktører i turismen venligt og tålmodigt bidraget med fakta, vurderinger og synspunkter. God læselyst! I hovedrapporten Redegørelse for Turismen i Syddanmark, der danner grundlag for nærværende Vækstmodel for turismen i Syddanmark, findes en oversættelse af resumeet på hhv. engelsk og tysk. The main report entitled Report on Tourism in the Region of Southern Denmark forms the basis for the current Growth model for tourism in the Region of Southern Denmark, and it includes a summary in both English and German. Der Hauptbericht zur Lage des Tourismus in der Region Süddänemark Redegørelse for Turismen i Syddanmark, welcher die Grundlage für dieses Wachstumsmodell für den Tourismus in der Region Süddänemark, Vækstmodel for turismen i Syddanmark, bildet, enthält eine Zusammenfassung in englischer bzw. deutscher Sprache.

4 VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK Syddansk Vækstforum prioriterer oplevelseserhverv Potentialer Oplevelseserhverv her under turisme er ét af tre udvalgte forretningsområder, hvor Syddansk Vækstforum fokuserer sin erhvervsudviklingsindsats. Sundheds- og velfærdsinnovation samt bæredygtig energi er de øvrige områder. Vision for 2020 Syddanmark er i 2020 kendetegnet ved høj vækst drevet af høj produktivitet og beskæftigelse samt af virksomheder, der agerer globalt. Mål på forretningsområderne Oplevelseserhverv: 25 pct. vækst i produktivitet 15 pct. vækst i antallet af beskæftigede Turisterhverv: 10 pct. stigning i døgnforbrug 5 pct. flere erhvervsovernatninger 10 pct. flere med videregående uddannelse Kilde: Syddansk Vækstforum: Strategi 2012-2020.

VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK 5 VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANNMARK Syddanmark er Danmarks stærkeste turismeregion uden for Hovedstaden og klarer sig ikke ringere end de øvrige provinsregioner. Hovedstaden vokser hurtigere end resten af Danmark og får del af den voksende internationale turisme. Internt i Syddanmark varierer vækstbilledet. Billund, Fanø, Tønder og Varde er i fremgang. Svendborg, Fredericia og Assens går tilbage. Esbjerg, Kolding, Vejle, Middelfart, Odense og Nyborg holder skansen. Syv kerneudfordringer danner udgangspunkt for arbejdet med udvikling af turismen i Syddanmark: Regionen er ikke en sammenhængende destination, hverken i gæsternes eller i erhvervets øjne: Syddanmark skal positioneres på særskilte destinationer og fyrtårne. Den nye model ér sat op; nu skal den virke (den nye model er beskrevet i tekstboksen på næste side). Turismen er geografisk mere spredt end i andre regioner: Alle kommuner i Syddanmark er med i de nye destinationer, men de 12 store turismekommuner har et særligt ansvar og må gå forrest i arbejdet 1. Vækst forudsætter øget internationalisering: Vækst kræver øgede internationale markedsandele i eksisterende segmenter og udvikling af nye internationale segmenter. Syddanmark skal markedsføres stærkere internationalt. Forholdet mellem pris og kvalitet er, i gæsterne øjne, ikke i Syddanmarks favør: Der ér en prisudfordring, men der er også en kvalitetsudfordring. Uddannelsesniveauet er lavere i syddansk turisme end i de andre regioner: Det er vigtigt at lukke det uddannelsesmæssige efterslæb både i forhold til andre erhverv og andre dele af landet. Kompetenceniveauet skal op. Strukturudvikling er en afgørende faktor: Der er brug for flere større virksomheder med kapacitet til internationalisering, professionel kvalitetsstyring, HR-udvikling m.v. Dét er en vej til højere produktivitet. Klynger og økosystemer: Turismen skal i langt højere grad end hidtil have fokus på, samarbejde med og virke igennem de store flagskibsvirksomheder, hvis det skal lykkes at realisere øget internationalisering, kvalitetsudvikling, kompetenceudvikling, professionalisering m.v. 1 3/4 af Syddanmarks turismeforbrug ligger i 12 kommuner: Billund, Haderslev, Kolding, Langeland, Middelfart, Nyborg, Odense, Svendborg, Sønderborg, Tønder, Varde og Vejle.

6 VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK Skinnerne ér lagt ud Syddansk Vækstforum har besluttet at tage initiativ til at udvikle stærke destinationer med udgangspunkt i regionens internationale fyrtårne. Fem destinationer er ved at blive dannet: Destination Fyn med Assens, Faaborg-Midtfyn, Nyborg, Odense, Svendborg, Kerteminde, Langeland, Nordfyn og Ærø Kommune. Legoland Billund Resort med Billund, Kolding, Vejen og Vejle Kommune. Destination Lillebælt med Fredericia, Kolding og Middelfart Kommune. Destination Sydvestjylland med Esbjerg, Fanø, Tønder og Varde Kommune. Destination Sønderjylland med Aabenraa, Haderslev, Sønderborg og Tønder Kommune. Syddansk Vækstforum har også besluttet den øvrige organisering af turismeområdet: Syddansk Turisme er afviklet, der er nedsat et Koordineringsudvalg, erhvervsturismeindsatsen er fortsat i Inspiring Denmark og markedsføringen af ferieturisme sker i markedsføringsforeningen FOMARS. Syddansk Vækstforum har i 2012-13 støttet etablering og udvikling af destinationerne. I 2014 og 2015 lægger Syddansk Vækstforums i sin handlingsplan op til en indsats inden for erhvervsturisme, international markedsføring og kompetenceudvikling.

VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK 7 Hvad er vi lykkedes med? I de senere år er der opnået resultater, som tilsammen repræsenterer et fundamentalt skift i det syddanske turismearbejde: Flagskibsvirksomheder: Der er skabt et partnerskab med Legoland og andre store attraktioner i markedsføringsforeningen FOMARS om international ferieturisme. Der er også skabt et partnerskab med de store konferencehoteller og konferencecentre i Inspiring Denmark om udvikling af international erhvervsturisme. Salg- og marketingpartnere: VisitDenmark er fortsat tæt koblet til indsatsen omkring kystferie i Tyskland og via FOMARS er VisitDenmark nu endnu stærkere knyttet til indsatsen omkring ferieproduktet i Norge og Sverige m.v. Den internationale position inden for kystferie og børnefamilier er styrket. Erhvervsturisme (fagligt værtskab): Det er et strategisk gennembrud, at Odense Universitetshospital på baggrund af gode erfaringer med værtskab for internationale forskerkongresser og i tæt samarbejde med Inspiring Denmark har gjort internationale kongresser til et vigtigt element i en ny internationaliseringsstrategi. Brancheskole, forskning og samspil om innovation: Med Oplevelsernes Academy og satsningerne Leg og Læring, WellCome m.v. er der skabt erfaringer og resultater omkring efter- og videreuddannelse og innovation. Fortællinger: Inden for natur, kultur og gastronomi er der gennemført analyser og udviklet tilbud, som styrker de syddanske fortællinger. Men der er også nye erhvervsfortællinger med turismepotentiale fx offshore i Esbjerg, CO2-neutral Sønderborg og Børnenes Hovedstad Billund. Oplevelsesrum: Nationalpark Vadehavet er udpeget som én af tre danske nationalparker. Videncenter for Kystturisme har på tværs af landet udvalgt 20 særlige feriesteder til et nationalt kvalitetsudviklingsprogram; 7 af disse ligger i Syddanmark 2. Lokalt turismeerhverv: Strukturudviklingen i syddansk turisme går i den rigtige retning. Virksomhederne bliver gradvist men kontinuerligt større og mere professionelle. 2 Billund, Blåvand, Fanø, Henne Strand, Rømø, Svendborg og Sønderborg.

8 VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK Fyrtårne og forretningsområder i turismen i Syddanmark Syddanmark har i dag fire forretningsområder på turismeområdet, hvoraf to er internationale fyrtårne. Kystturismen (Vesterhavet, feriehuse) er det vigtigste og mest veletablerede internationale fyrtårn (primært i Tyskland) efterfulgt af sjov, leg og læring (børnefamilier), der er godt positioneret på det svenske og norske marked. Begge områder er i fremgang også internationalt. Det forklarer også fremgangen i Tønder, Varde, Fanø og Billund. Erhvervsturismen og det gode liv (natur og kultur) er store turismeområder i stilstand og med svag international position. Det er en bagvedliggende årsag til tilbagegangen i bl.a. Svendborg og Assens og stilstanden i regionens større byer, hvor erhvervsturismen fylder meget. Især for de små turismevirksomheder er det lokale samarbejde i byer og destinationer det naturlige sted, at lægge kraft og fokus. For mange af de større og mere professionelle turismevirksomheder er det lokale samarbejde imidlertid for snævert. Her ønskes et bredere geografisk perspektiv og et dybere forretningsmæssigt fokus ud fra den erkendelse, at det er oplevelsen og konceptet frem for geografien, der er gæsternes primære indgang. Derfor er der også parallelt med de kommunale turismestrukturer og de nye tværkommunale destinationerne etableret bredere samarbejder om ferie- og erhvervsturisme (FOMARS og Inspiring Denmark). Her rendyrkes udvikling og markedsføring målrettet specifikke motivbaserede målgrupper på internationalt niveau.

VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK 9 Hvor skal vi hen? Landvindingerne tegner konturerne af en ny vækstmodel for turismen i Syddanmark (se næste side), som matcher den model, Syddansk Vækstforum på alle forretningsområder bygger sin indsats på (se tekstboks). I redegørelsen peges bl.a. på: Flagskibsvirksomheder: De store erhvervsaktører er murbrækkere til de internationale markeder og er derfor afgørende i den fremtidige turismeudvikling. De skal have særlig indflydelse og muligheder, men skal også endnu stærkere end hidtil tage medansvar for helheden. Via FOMARS og Inspiring Denmark er flagskibsvirksomhederne med til at markedsføre Syddanmark stærkere internationalt. Salgs- og marketingkanaler: De store feriehusudlejere og dermed den internationale (især tyske) kystturisme kan tages med ind i FOMARS. Om muligt kan der også i regi af FOMARS etableres internationale kanaler for og international afsætning af natur- og kulturturisme. Erhvervsturisme (fagligt værtskab): Der kan skabes bredere forankring af det aktive faglige værtskab; også lokalt. Erhvervsklyngerne og de internationale koncerner kan spille en stærkere rolle som faglige værter for internationale erhvervsbegivenheder. Byerne kan komme mere på banen som værter. Brancheskole, forskning og samspil om innovation: Der kan i tillæg til den brede indsats skabes et elitespor med tæt integration af flagskibsvirksomheder og med national og gerne international appel; måske med en særskilt privat funderet hospitality business school koblet til Syddansk Universitet. Kompetenceniveauet skal løftes på alle niveauer. Fortællinger: Der kan bygges videre på de autentiske fortællinger om Syddanmark; det der ér - dét vi står for. Grænserne mellem turismen og formidlingen af natur og kultur kan nedbrydes. Fortællingerne kan manifesteres stærkere i konkrete oplevelser og formidles tydeligere ud i de kommercielle kanaler. Oplevelsesrum: Private aktører kan gives bedre adgang til at drive privat virksomhed i offentlige oplevelsesrum. Potentiel konkurrenceforvridning, når offentlige aktører udbyder kommercielle ydelser, kan imødegås. Lokalt turismeerhverv: Der kan skabes en nyt mindset med fokus på grupper, ordreproduktion og salg til professionelle aftagere (værdikæde). Der kan gives særlig prioritet til virksomheder, der oplever stød i form af generationsskifte, konkurs, rekonstruktion o.a. Operatører og investorer udefra kan tiltrækkes til regionen for at styrke fornyelse og dynamik.

10 VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK Syddansk Vækstforums vækstmodel Efterspørgsel Vækstforum vil stimulere, organisere og kvalificere efterspørgslen efter nye produkter og services. Udbud Vækstforum vil understøtte etableringen af flere virksomheder, flere og bedre produkter og services på markedet. Forskning og uddannelse Vækstforum vil styrke forskning, uddannelse og viden på forretningsområderne og sikre virksomhedernes adgang til de rette kompetencer. Finansiering Vækstforum vil forbedre virksomhedernes adgang til risikovillig kapital og udviklingsmidler. Syddansk Vækstforum: Handlingsplan 2014-15

12 VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK Modellen kan skærpes: De 12 turismemæssige kernekommuner i Syddanmark er vist på kortet til højre. Her ligger som nævnt 3/4 af det samlede turismeforbrug. Inden for ferieturismen er der på baggrund af dybe kvantitative analyser identificeret 9 feriesteder. Erhvervsturismen (målt på antal overnatninger i segmentet gruppe-forretning) er også geografisk koncentreret: 3/4 af Syddanmarks volumen ligger i kommunerne Vejle, Kolding, Fredericia, Odense, Middelfart og Nyborg. I forhold til andre regioner er turismen i Syddanmark lidt mindre geografisk koncentreret, men der ér nu en klar tegning af, hvor turisme i større skala foregår i Syddanmark. Det er vigtigt at holde fokus på de 9 feriesteder og de 6 erhvervsturismecentre. Her ligger flagskibsvirksomhederne og her har kommunerne et særligt ansvar. I Midtjylland har man beslutte at gå endnu længere i udpegningen af særlige kernelokaliteter i turismen. Ringkøbing-Skjern og Djurs er udpeget som stærke feriesteder, mens Herning og Aarhus er udpeget som erhvervsturismecentre. I Syddanmark kan man tilsvarende tale om fire centrale lokaliteter: Rømø-Fanø-Blåvand-Henne Strand (kystferie) Billund (børnefamilieturisme) Bybåndet Vejle-Kolding-Fredericia-Middelfart-Odense-Nyborg (erhvervsturisme) Sønderborg-Lillebælt-Svendborg (kultur- og naturturisme) Disse primære lokaliteter skal naturligvis trække tråde til relevante sekundære lokaliteter, men de skal først og fremmest udvikles og styrkes til gavn for helheden. Det vil indebære, at der gives særlig prioritet til udvikling og formidling af fortællinger, oplevelsesrum, lokalt turisterhverv, international markedsføring og kompetenceudvikling af de primære lokaliteter. Ligesom samspillet mellem flagskibsvirksomheder, kernekommuner og regionale indsatser bygges og udvikles med særlig styrke på de primære lokaliteter. Parallellen til andre klynger er indlysende. Offshore-klyngen skaber fx vækst og beskæftigelse i hele Syddanmark og i hele Danmark. Men det sker kun, fordi der i Esbjerg er skabt en kritisk masse af virksomheder, havnefaciliteter, internationale flyforbindelser, uddannelser, forskning, erhvervsservice og klynge-samspil. Der ér et stærkt geografisk center.

VÆKSTMODEL FOR TURISMEN I SYDDANMARK 13 Overblik turismen i Syddanmark 12 turimemæssige kernekommuner i Syddanmark Henne Strand Varde Billund Billund Vejle Blåvand Fanø Fanø Kolding Lillebælt Middelfart Odense Kerteminde Kerteminde Haderslev Nyborg Rømø Rømø Tønder Svendborg Sydfyn Sønderborg Sønderborg = Potentielle særlige feriesteder jf. Videncenter for Kystturisme = Særlige feriesteder udpeget af Videncenter for Kystturisme Langeland De nye destinationer er naturligvis i en opstartsfase. Det er tydeligt, at de prøver at rumme det hele og få startet en god og positiv proces. Det er også indlysende, at de har en svaghed ved ikke at indbefatte de kommunale turismestrukturer fuldt og helt. Denne svaghed er den største akilleshæl for hurtig og effektiv udvikling af en slagkraftig destinationsstruktur i Syddanmark. Derfor har det kritisk betydning, at der sker en reel forening af de kommunale og tværkommunale indsatser i destinationerne. Den forandring ses tydeligst i Destination Legoland Billund Resort, hvor Billund, Kolding, Vejen og Vejle kommune fra 2014 vil kanalisere 1/2 mio. kr. hver direkte ind i destinationen. Her er de kommunale turismestrukturer også dybt involveret i den fælles destinationsudviklingen og agerer fleksibelt på kryds og tværs geografisk og opgavemæssigt. Inspiring Denmark er kommet ud af etableringsfasen og er videreført i en konsolideret udgave. Selvom det stadig er en lille og sårbar organisation er det paradoksalt nok også den mest veletablerede struktur i turismen i Syddanmark. Markedsføringsforeningen FOMARS har hidtil betragtet sig selv som en neutral pulje til international markedsføring. Her er der behov for, at FOMARS gentænker sin rolle og påtager sig et egentligt strategisk medansvar. Inspiring Denmark og FOMARS har potentiale til at levere det kommercielt funderede lederskab, der for alvor kan sætte strøm på den syddanske turismemodel. Hvilket naturligvis skal ske i tæt samarbejde med Syddansk Vækstforum, VisitDenmark, destinationerne og de største turismekommuner. Inden for natur, kultur, gastronomi m.v. arbejder en række offentlige syddanske aktører mere eller mindre parallelt på at udvikle fortællinger, oplevelsesrum og ydelser til Det Gode Liv). Der er et potentiale i at samle disse kræfter i en større koordineret bestræbelse på at udvikle nye, målgruppebaserede og tematiserede oplevelseskoncepter med en spids profil.

14 FLAGSKIBSVIRKSOMHEDER Flagskibsvirksomheder Inden for erhvervsturisme samt feriecentre og familieattraktioner har Syddanmark en stærk position. Begge områder bæres af stærke flagskibsvirksomheder koncentreret på Fyn og i Trekantområdet (erhvervsturisme) samt i Billund (børnefamilier). På tværs af brancher, regioner og lande er tilstedeværelsen af store flagskibsvirksomheder en helt grundlæggende forudsætning for vækst. Der skal populært sagt være store træer i en regnskov; ellers tørrer alt ud. I andre erhverv har virksomheder som Danfoss, Novo, Bestseller, Arla, Danish Crown, Carlsberg og Maersk kolossal betydning for Danmarks internationale position som stærkt eksportland. Men også indadtil i forhold til uddannelse, forskning, innovation, underleverandører m.v. trækker de globale koncerner et meget stærkt kølvand. I dét lys er det vanskeligt at undervurdere betydningen af, at det er lykkedes at trække de store erhvervsturismeaktører og de store aktører inden for børnefamilieturisme ind i en ny langsigtet rolle i et forpligtende turismearbejde. Det kræver vedvarende bestræbelser at få de store virksomheder ombord i arbejdet, for de har naturligt primært fokus på deres egen vækst og udvikling. Men Syddanmarks fremtidige skæbne på turismeområdet er i meget høj grad knyttet til de store erhvervsaktører. De kan være løftestang for den nødvendige udvikling af kapaciteten til internationalt salg og markedsføring. Og de kan bedre end nogen andre kanalisere de krav om kvalitet, leveringssikkerhed og professionalisme, der er forudsætning for fremtidig vækst, tilbage til det brede turisterhverv, de offentlige oplevelsesudbydere, kommunerne og destina-tionerne samt uddannelses- og innovationssystemet. Hvis Syddanmark fravælger muligheden for tættere samspil med de store flagskibsvirksomheder, fraskriver vi os samtidig muligheden for international vækst og udvikling. Det betyder ikke, at der ikke fortsat vil være turisme i Syddanmark. Men det vil være lavt forbrugende gæster fra regionen og fra andre dele af landet, vi i så fald skal satse på. Det er ikke et attraktivt perspektiv.

FLAGSKIBSVIRKSOMHEDER 15 Sådan er det gået Feriecentre Inden for feriecentre har Syddanmark blandt andet efter åbningen af nye centre øget antallet af registrerede overnatninger fra 692.000 i 2006 til 1.468.000 i 2012. Regionens andel af Danmarks samlede feriecenterovernatninger er øget fra 19 pct. i 2006 til 38 pct. i 2012. Andelen af internationale overnatninger blandt feriecenterovernatningerne i Syddanmark ligger på 29 pct. Her ligger Syddanmark sammen med Nordjylland (30 pct.) i top, dog kun lidt over landsgennemsnittet på 28 pct. Erhvervsturisme I hotelsegmentet gruppe-forretning (konferencer, kurser, firmamøder m.v.) havde Syddanmark i 2012 448.000 registrerede hotelovernatninger, lidt mindre end de 459.000 overnatninger i 2008, hvor konjunkturen vendte. Syddanmarks andel af landets samlede overnatninger i dette segment er svagt vigende fra 21-22 pct. i 2007-2010 til 20 pct. i 2011 og 2012. Det afspejler blandt andet stigende konkurrence ikke mindst fra København, hvor der er etableret mange nye faciliteter i de senere år. Samtidig er billedet, at omsætningen pr. overnatning har været vigende. Der er primært tale om danske gæster. På området internationale kongresser er det via indsatsen i Inspiring Denmark lykkedes at få hul igennem til det internationale marked og indtil videre vinde 37 kongresser med et omsætningspotentiale på 67 mio. kr. Kilde: Statistikbanken og Inspiring Denmark Hvor skal vi hen? Flagskibsvirksomhederne er billedligt talt de store træer i regnskoven, der giver struktur, volumen og skaber omsætning. Men de store træer skal også give næring og livsbetingelser for underskoven. Det gælder især, når de store træer lader sig vande med penge fra offentlige kilder. Det er vigtigt at understrege, at flagskibsvirksomhederne allerede i dag påtager sig et ansvar for helheden, der ligger ud over snæver egeninteresse. Virksomhederne i Inspiring Denmark støtter fx arbejdet med tiltrækning af internationale kongresser, selvom det er et nyt forretningsområde og gevinster, der ofte ligger langt fremme i tiden. Umiddelbart har virksomhederne en stærkere interesse i at bearbejde mere kortsigtet og sikker forretning på det danske marked. Men de kan se det langsigtede perspektiv og støtter op om indsatsen.

16 FLAGSKIBSVIRKSOMHEDER Et andet eksempel er, at virksomhederne i og omkring Legoland Billund Resort er gået forrest som brugere af uddannelses- og innovationstilbud fra Oplevelsernes Academy og Leg og Læring-projektet. Det har haft stor betydning for projekternes succes. Samtidig er der åbnet op for at inkludere produkter fra Kolding og Vejle i paletten af produkter, der tilbydes børnefamilier på besøg i Legoland Billund Resort. Men der er mange andre måder, hvorpå de store flagskibsvirksomheder kan fastholde og styrke deres rolle i det samlede økosystem fx: Marketing; øget samspil med attraktioner i Nord- og Midtjylland om international markedsføring fx i Norge. Krydssalg; øget samspil med feriehusudlejere, kongresarrangører o.a. Aftagere af underleverancer fra området fx fødevarer. Vejledning af andre virksomheder; mentor, bestyrelsesmedlem o.a. Uddannelse og efteruddannelse; tilbyde praktikpladser, studenteropgaver o.a. Innovation; åbne op for at mindre virksomheder kan være med. Fremadrettet bliver det på et forretningsmæssigt grundlag en vigtig opgave at uddybe og videreudvikle flagskibsvirksomhedernes rolle og engagement i det samlede økosystem. Der skal både være en klar, langsigtet egeninteresse bag flagskibsvirksomhedernes involvering og en anerkendelse af den større helhed disse virksomheder indgår i. Budskaber Fremadrettet bliver det på et forretningsmæssigt grundlag en vigtig opgave at uddybe og videreudvikle flagskibsvirksomhedernes rolle og engagement i det samlede økosystem. De store erhvervsaktører er murbrækkere til de internationale markeder og er derfor afgørende i den fremtidige turismeudvikling. De bør have særlig indflydelse og muligheder, men skal også endnu stærkere end hidtil tage medansvar for helheden. Via FOMARS og Inspiring Denmark er flagskibsvirksomhederne med til at markedsføre Syddanmark stærkere internationalt.

Salgs- og marketingpartnere 17 Salgs- og marketingpartnere Historisk set er der én afgørende forklaring på Danmarks styrke på det tyske feriemarked; at det lykkedes at systematisere og professionalisere feriehusudlejningen. Det var en radikal innovation, der siden har bredt sig til andre lande. Og som det er lykkedes at fastholde og videreudvikle i Danmark. Historien illustrerer, hvor afgørende det er at have de rigtige salgskanaler på markederne. Ligesom det er vigtigt at bakke kanalerne op med fokuseret markedsføring over lang tid. Bortset fra feriehusområdet og til dels børnefamilieturismen er der ikke lang tradition for at arbejde tæt sammen med internationale salgskanaler i turismen i Syddanmark. En af fordelene ved at inddrage flagskibsvirksomheder som Legoland i indsatsen er, at det er en virksomhed, der arbejder sammen med internationale salgskanaler bl.a. de store færgerederier med ruter til Norge og Sverige. Inden for erhvervsturismen ér der slået hul på isen i arbejdet med internationale forskerkongresser og opgaven er nu at gøre hullet større. Der er imidlertid også potentialer i en stærkere bearbejdning af internationale agenter og andre salgskanaler. Her har de syddanske konferencehoteller m.v. imidlertid ikke stærke relationer og samarbejder i udgangspunktet. Deres salgsarbejde er næsten udelukkende fokuseret på danske kunder og kanaler. Internationalt er der også et stigende antal niche-turoperatører og rejsebureauer inden for fx naturturisme og gastronomi. Her ligger der også et oplagt potentiale. Det samme gælder internationale rejsemedier. Sidst men ikke mindst er online booking af overnatninger i rivende udvikling. Overnatningsstedernes afhængighed af de internationale online-kanaler vokser og spiser af avancen. Tematiserede eller konceptualiserede pakker er her en mulighed for differentiering og øget værdiskabelse.

18 Salgs- og marketingpartnere Sådan er det gået Tyske feriehusovernatninger I 2012 havde Danmark i alt 10,4 mio. overnatninger i feriehus fra tyske gæster. Til sammenligning kan det nævnes, at Sverige inden for alle overnatningskategorier samme år havde 12 mio. internationale overnatninger. Det sætter Danmarks præstationer på det tyske feriehusmarked i relief. I 2012 havde Syddanmark 4,6 mio. feriehusovernatninger fra udenlandske gæster. Det tyske marked tegnede sig alene for 4,2 af de 4,6 mio. internationale feriehusovernatninger. Antallet af tyske feriehusovernatninger i Syddanmark er siden konjunkturomslaget i 2008 øget fra 4,0 til 4,2 mio. og fra 3,6 til 3,8 mio. alene i Landsdel Sydjylland. Med 41 pct. af Danmarks samlede feriehusovernatninger fra tyske gæster er Syddanmark den førende region i Danmark efterfulgt af Midtjylland med 35 pct. Fra 2008-2012 har Syddanmarks og Sydjyllands andel af Danmarks tyske feriehusovernatninger været uændret. Kilde Statistikbanken Hvor skal vi hen? Når man dealer med agenter, turoperatører, rejsebureauer, medier o.a. ude på markederne, bytter man typisk investering i markedsføring/annoncering til gengæld for redaktionel omtale og/eller en god placering af produktet. Man skal typisk betale for hyldeplads. Det er et broget marked, som det kræver stor indsigt og erfaring at agere i. Derfor er det også afgørende at læne sig op af erfarne flagskibsvirksomheder og dygtige marketingpartnere på markederne som fx VisitDenmarks markedskontorer. Derfor er arbejdet med at etablere aftaler med internationale salgs- og marketingpartnere i den syddanske vækstmodel for turisme forankret i partnerskaberne omkring de syddanske flagskibsvirksomheder; FOMARS og Inspiring Denmark. I forhold til feriehusudlejerne har relationen hidtil været lidt mere uforankret. Med den forventede udvidelse af FOMARS virkefelt til at omfatte andre former for ferieturisme end børnefamilier er der nu åbnet op for, at FOMARS også kan være omdrejningspunkt for samspillet med feriehusudlejerne og disses samarbejdspartnere på markederne. Feriehusudlejerne er også engageret i arbejdet med det kvalitetsprogram for stærke feriesteder projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme), som Videncenter for Kystturisme er ansvarlig for. Både i de nævnte sammenhænge og mere generelt i relation til feriehusturismen ligger der et potentiale i at bruge feriehusudlejernes indsigt i efterspørgselskrav og kompetence i standardisering, styring m.v. som afsæt for videreudvikling af feriehusproduktet og feriehusområderne. Det bør være et højt prioriteret aspekt af det videre arbejde med udvikling af de særlige feriesteder at få feriehusudlejernes ekspertise og markedsindsigt mere ind i arbejdet.

Salgs- og marketingpartnere 19 Der er også et potentiale i at arbejde målrettet i forhold til de mange nye niche kanaler og medier på markederne, der formidler og sælger fx grøn turisme, maritim turisme, gastronomi, kunst- og kulturturisme, sportsturisme m.v. Hidtil har arbejdet med aktiv ferie i høj grad været baghjulstrukket drevet af turistchefer, produktudbydere og faglige formildere. Der er behov for dyb og omfattende involvering af professionelle kanaler i destinationernes produktudvikling. Budskaber Arbejdet med at etablere aftaler med internationale salgs- og marketingpartnere er primært forankret i partnerskaberne omkring de syddanske flagskibsvirksomheder; FOMARS og Inspiring Denmark. De store feriehusudlejere og dermed den internationale (især tyske) kystturisme kan tages med ind i FOMARS. Om muligt kan der også i regi af FOMARS etableres internationale kanaler for og international afsætning af natur- og kulturturisme.

20 ERHVERVSTURISME (FAGLIGT VÆRTSKAB) Erhvervsturisme (fagligt værtskab) Vi er vant til at tænke på turistattraktioner som museer, oplevelsescentre, byer m.v. Men der ligger også stor turismemæssig attraktivitet på helt andre felter. Fx inden for forskning og uddannelse, erhvervsliv og civilsamfund. For turismen ligger der et stort potentiale i at facilitere og være infrastruktur for internationalt samspil i andre grene af samfundslivet. I takt med at vi bliver mere internationale er der også som følgevirkning et større potentiale for international erhvervsturisme. Det er også en måde at få ekstra effekt af udviklingsinvesteringer, når de både spiller ind på det faglige og det turismemæssige. Det er i høj grad tilfældet med Odense Universitetshospital (se tekstboks). Når internationale kongresser er kommet på den ledelsesmæssige dagsorden på Odense Universitetshospital skyldes det først og fremmest globalisering. Men det har også været et afgørende bidrag, at partnerskabet omkring Inspiring Denmark har kunnet tilbyde en pakke af ydelser, der har gjort det overskueligt og fremkommeligt for forskerne at påtage sig det faglige værtskab for kongresser. Bolden er således givet op til yderligere udbredelse af modellen med fagligt værtskab kombineret med et stærkt, samlet og professionelt erhvervsturismeerhverv. Det skal understreges, at modellen med fagligt værtskab ikke er en særlig syddansk opfindelse. Det er en forretningsmodel, der med udspring i USA, har bredt sig til hele jorden. Alle professionelle og fremgangsrige destinationer bruger modellen. Det gælder også destinationer, som man ikke lige ser som erhvervsturismedestinationer. Fx er Las Vegas og Orlando blandt de største mødedestinationer i USA.