GFK CONSUMER EXPERIENCES Camilla Vinther Senior konsulent, GfK Consumer Experiences 1
Introduktion til GfK Panelet GfK Panel Services har 3000 husholdninger i panelet som hver uge indrapporterer deres dagligvareindkøb. De vejes til et minidanmark på en række demografiske faktorer, som gør panelet repræsentativt. 3000 husholdninger Over 450.000 indkøbsture per år De mange indrapporteringer giver mere end 450.000 indkøbsture pr. år i GfK panelet. 2
Dagens økologiske menu Hvorfor det er relevant at forstå markedet og shopperne Hvordan kan denne forståelse bruges som dialogpunkter med kæderne? Økologi og dagligvarer i Danmark Hvad er situationen for de danske kæder, og hvilken rolle spiller økologi? Er økologi bare en dagligvare? Relevans Hvordan skabes vækst i økologi? 3
Hvorfor det er relevant at forstå markedet og shopperne? 4
Hvad siger detailhandlen Alle skal finde vækst! Også kæderne Kæderne er pressede og leverandøren skal gøre sig til for at blive hørt 5
At gøre sig til Forstå målgruppens inderste behov Tal til disse behov Sandsynliggør, at der skabes merværdi Forstå kædens forretning Identificer potentialer Gør dig umage med at præsentere dig selv som vejen til merværdien 6
Hvad siger kæderne? Danske regioner er ikke ens! Innovation? 7
Dagligvarer og økologi 8
Dagligvarer generelt 9
Værditilvæksten er nærmest stoppet i dagligvaremarkedet! Værdiudvikling pr. år % Total Dagligvarer 20,4 Vesteuropa Østeuropa 11,4 4,1 4,8 4,2 0,3 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 10
Forbrugerne kommer ikke til at spise eller drikke mere i den vestlige verden = slut med volumenvækst! 11
Fokus har hidtil mere været på pris og optimering end på innovation = ingen værdistigning 12
Der er to veje til vækst $ Loyalitet% Penetration% 13
Alle handler (stadig) alle steder Penetration FMCG total MAT Sep 14 MAT Sep 15 100,0 86,1 80,1 76,3 71,2 50,0 0,0 60,1 59,2 58,9 53,3 48,9 47,5 40,6 36,6 31,7 21,5 20,1 9,0 Loyalitet (værdi)% FMCG total MAT Sep 14 MAT Sep 15 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 17,2 16,1 14,0 11,9 11,6 11,3 9,8 9,7 8,7 8,0 7,9 7,9 6,6 5,5 5,5 3,1 14
Discount har efterhånden overhalet Supermarkeder i markedsandel Markedsandel FMCG total 50% 45% 40% 35% 30% 46% 45% 45% 33% 35% 30% 36% 43% 39% 42% 40% 41% 41% 40% 43% 38% 25% 20% Discount Supermarkeder ex Bilka 15% 10% 5% 0% MAT Jun 2008 MAT Jun 2009 MAT Jun 2010 MAT Jun 2011 MAT Jun 2012 MAT Jun 2013 MAT Jun 2014 MAT Jun 2015 15
Dagligvarehandlen mister ture det stiller krav til eksekveringen in store! 120 115 Frekvens Kurvstørrelse Penetration DK Total FMCG total Index vs. 2008 110 105 100 95 90 100 99,1 97,0 95,6 94,3 95,0 92,5 85 80 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 202 186 16
Situationen i dansk dagligvarehandel Mindre kage Færre ture Afgørende missioner flytter til Discount og bliver mere afgørende Skal du vinde skal du være relevant, ellers bliver du ikke valgt uanset om det er økologisk eller konventionelt 17
Økologi 18
Alle køber økologisk dog er det især et fænomen i Hovedstaden! Hvor gode er kæderne til at dække shoppernes behov på økologi? Nøgletal økologi total, 2015 Penetration: 95,6 Køberandel: 9,3 Værdiandel: 5,9 Penetration: 95,2 Køberandel: 8,4 Værdiandel: 4,2 Penetration: 96,2 Køberandel: 19,0 Værdiandel: 16,8 Penetration: 96,8 Køberandel: 9,0 Værdiandel: 7,3 Penetration: 97,8 Køberandel: 24,2 Værdiandel: 34,3 Penetration: 93,6 Køberandel: 8,0 Værdiandel: 4,7 Penetration: 96,4 Køberandel: 22,1 Værdiandel: 26,8 19
Hvilken kæde har den højeste loyalitet på økologi? 20
Nettoshopperne lægger 20% af deres økologiforbrug i Netto det er relativt meget sammenlignet med Nettos dagligvareloyalitet. Netto er altså gode til at dække deres shopperes behov på økologi. Loyalitet værdi% FMCG Total Økologi total 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 17,2 20,0 19,8 16,1 15,5 14,9 14,0 14,5 11,9 6,6 11,6 9,8 11,6 10,6 11,3 8,0 7,9 5,5 7,9 6,5 8,7 5,8 7,9 8,1 4,7 4,1 5,5 2,3 0,0 21
Danskernes holdning til økologi 13,4% Mener at økologiske produkter smager bedre 16,5% Har ikke noget imod at betale lidt ekstra for økologiske varer Er det ens over hele landet? 14,1% Vælger altid økologiske produkter hvis muligt 22
Danskernes holdning til økologi Hovedstaden Sjælland Fyn Nordjylland Østjylland Sydjylland Vestjylland men hvad med resten af shopperne? Mener at økologiske produkter smager bedre 18% 13% 9% 13% 14% 10% 9% Har ikke noget imod at betale lidt ekstra for økologiske varer 23% 18% 12% 16% 15% 12% 8% Vælger altid økologiske produkter hvis muligt 19% 17% 16% 11% 12% 7% 6% 23
Hvor skal væksten komme fra? Hvordan kan man være relevant? Sælg mere til øko elskerne (ca. 20%) Rekruttér nye shoppere til flere økologiske kategorier (ca. 80%) Emotionel relevans Funktionel relevans 24
Hvad er økologiens rolle her? 17% føler ikke, at de har ordentlig tid til at lave mad i hverdagen 18% foretrækker ofte den nemme aftensmadsløsning i forhold til at lave maden selv 39% føler, at de har mere travlt i hverdagen i forhold til 1-2 år siden 25
Det handler om at være relevant 26
Relevans handler om at gøre det nemt for shopperne at se løsninger på deres behov 27
Hvilken butik inspirerer mest til det daglige indkøb? Hvilken butik vurderes bedst ift. udbuddet af frisk frugt og grønt? Inspirerer: 16,7 Frisk f&g: 30,7 Inspirerer: 35,7 Frisk f&g: 60,9 28
Relevans for kæderne? Innovation og regional differentiering Danske regioner er ikke ens! Innovation? 29
Økologi kan også være convenient? 7,8% køber oftest tilberedte grøntsager (hakkede/snittede/vaskede) 17,3% køber jævnligt tilberedte grøntsager (hakkede/snittede/vaskede) 30
Det er relevant at forstå markedet og shopperne for at forstå hvordan økologi skal vokse og bruge denne viden i dialogen med kæderne Dagligvarehandlen leder efter vækst her kan økologi være med til at være innovativ og relevant Vær relevant for shopperne, både de bevidste forbrugere og de travle børnefamilier Økologi er en dagligvare ligesom konventionelle dagligvarer med fordele Der er én vej til vækst økologi; det er gennem øget relevans for flere 31
GFK CONSUMER EXPERIENCES 2015 32