Fundamentalanalyse og værdiansættelse af Matas A/S

Bachelorafhandling HA Almen 6. semester Forfatter: Kimmie Bergholdt Eks. nr. 301547 Vejleder: Otto Friedrichsen Fundamentalanalyse og værdiansættelse af Matas A/S December 2013 Business and Social Science Aarhus University Erhversøkonomisk institut Antal anslag (uden mellemrum):?

Abstract The purpose of this thesis is to determine what the Stockprice of Matas A/S should be at the IPO at Copenhagen stock exchange of juni 28, 2013. In Denmark Matas A/S is the largest retailerchain of beauty and health products. The Matas chain consists of 294 stores in Denmark and two stores in Sweden. Most of shops are owned by the company, while feew stores are owned by self-employed persons. Matas latest expansion strategy is to launch its new business concept called StyleBox as well as to expand the existing store network through opening its own stores and acquisitions of associate stores, so in the future Matas is expected to grow even bigger. In order to estimate Matas A / S stock price a strategic and financial analysis of the company was performed. The strategic analysis consisted of internal and external analysis. In the internal analysis Porters value chain was used in order to see how the Matas creates value through its Competences and resources. The external analysis was based on a PESTEL analysis and Porter's Five Forces analysis. The PESTEL analysis was used to examine the company's external environment while Porter's Five Forces was used to examine the intensity of competition in the retail sector in the beauty and health market. To summarize the internal and external analysis, a SWOT model was used. Matas has through its unique business concept a competitive advantage in a market characterized by fierce competition. Matas large distribution network and own marketing channels insures Matas strong position against competitors, customers and the suppliers. The financial analysis, The financial analysis, respectively, the growth in revenue, profitability and financial leverage of the company examined. The result of the financial was that Matas historically has been a solid company that has delivered some decent returns over the years. On the basis of the two analyzes, a budget established. For estimating Matas share price the capital-based valuation model, DCFmodel, is used. To estimate the market value of Matas A/S a capital value-based evaluation model DCF-model was used. To use this model a discount rate calculated based on the weighted average cost of capital (WACC). During the calculation some complications because matas capital structure is unknown and so is its beta value. And it is difficult to find some decent competitors to compare with. The problems were solved in the end by using a number of alternative methods and assumptions. The WACC was estimated to 7,9 % which together with the forcast of the FCF resulted in value of 147.26 DKK per stock Side 1 af 65

Indhold 1. Indledning... 4 1.1 Problemformulering... 4 1.2 Afgrænsning... 4 1.3 Opbygning og indhold... 5 1. 4 Kildekritik... 5 2. Matas A/S... 6 2.1 Historie... 6 2.2 Forretningskoncept... 7 2.3 Mission, vision og strategi... 7 2.4 Ejerforhold... 7 3. Strategisk analyse... 8 3.1 Ekstern analyse... 8 3.1.1 PESTEL analyse... 8 3.1.2 Poters Five Forces... 13 3.2 Intern analyse... 17 3.2.1 Værdikæde... 17 3.3 SWOT... 20 4. Regnskabsanalyse... 21 4.1 Regnskabspraksis... 21 4.2 Reformulering... 22 4.2.1 Oprationel leasing... 22 4.2.2 Egenkapitalopgørelsen... 22 4.2.3 Balancen... 22 4.2.4 Resultatopgørelsen... 23 4.3 Vækst i omsætningen... 24 4.4 Rentabilitetsanalysen... 25 4.4.1 Afkastningsgrad... 25 4.4.4 Finansiel gearing... 27 4.4.7ROE... 28 5 Budgettering... 28 5.1 Omsætningen... 29 5.2 Andre driftsindtægter/udgifter... 30 Side 2 af 65

4.5.3 Operationelle omkostninger... 30 5.4 Effektiv skatteprocent... 32 5.5 Overskudsgrad... 32 5.6 Aktivernes omsætnings hastighed... 32 5.7 Anlægskapital... 32 5.8 Arbejdskapital... 33 6. Værdiansættelse... 34 6.1 Estimering af WACC... 34 6.1.1 Kapitalstruktur... 35 6.1.2 Egenkapitalomkostningerne... 35 6.1.3Den risikofrie rente... 35 6.1.4 Markedsrisikopræmie... 36 6.1.5 Beta... 36 6.1.5 Fremmedkapitalomkostninger... 37 6.1.6 WACC... 38 6.2 Værdiansættelse af Matas A/S... 38 6.3 Følsomhedsanalyse... 39 7. Konklusion... 40 8. Litteraturliste... 41 Side 3 af 65

1. Indledning Endeligt blev det bekræftet, Matas skal børsnoteres! Det er nu ca. 7 år siden kapitalfond CVC Capital Partners opkøbte aktiemajoriteten i den danske detailkæde Matas A/S. Opkøbet blev i sin tid fortaget med henblik på videresalg eller børsnotering(www.business.dk 2012), hvilket er typisk for kapitalfonde. Kapitalfonde opkøber primært etablerede selskaber med henblik på at optimerer og effektivisere selskaberne, for derefter at videresælge det med profit inden for en periode af 3-7 år ( www.ft.dk 2008) Så da Matas A/S den 31. maj 2013 offentliggjorde selskabets hensigt om en børsnotering på NASDAQ OMX Copenhagen, var det længeventet. Offentliggørelse af Matas A/S børsnotering kommer i kølevandet af en positiv udvikling i det danske aktiemarked, og vil være den største børsintroduktion på Københavns fondsbørs siden børsintroduktionen af Pandora i oktober 2010(www.business.dk 2013 c) Kort tid efter offentliggørelsen af børsnoteringen afholdte Matas en pressekonference, hvor datoen for den officielle børsnotering, den 28. juni 2013, blev offentliggjort sammen med en lang række informationer omkring børsnotering og det påkrævede prospekt. Det er de to eksisterende storaktionærer, Svenska M Holding 1 AB, som ejes en række af CVC Capital Partners kontrollerede fonde, og Materialisternes Invest ApS., som står bag udbuddet af aktier i forbindelse med børsnoteringen. Storaktionærerne udbyder mellem 16.307.908 og 21.271.185 stk. aktier pro rata. Udover det ordinære aktieudbud har storaktionærerne givet en tidsbestemt overallokeringsret på yderligere køb af op til 3.190.677 stk. aktier pro til Joint Global Coordinators. Resterende aktiebeholdning er fastlåst for en bestemt periode som følge af, at de eksisterende aktionærer har indgået en lock-up aftale. I henhold til prospektet vil udbudskursen for Matas aktierne ligge imellem 100-120 DKK pr. aktie. Med en aktiekapital bestående af 40.949.510 stk. aktier vil markedsværdien af Matas egenkapital ligge et sted imellem 4,09-4,91 mia. DKK. 1.1 Problemformulering I forbindelse med børsnoteringen af Matas ønskes der fortaget en strategisk analyse samt en regnskabsanalyse af Matas A/S, med henblik på en værdiansættelse af selskabet. Hovedspørgsmål: Hvad bør kursen for Matas aktier ved børsnoteringen pr. den 28. juni 2013 ud fra de offentligt kendte oplysninger? 1.2 Afgrænsning I nærværende afhandling er det værdien af Matas aktierne ved børsnoteringen pr. den 28. juni 2013 der ønskes vurderet, hvorfor der ikke vil blive inddraget data og informationer fra den pågældende dato og frem. I henhold til afhandlingsomfanget afgrænses der fra en omfattende strategiskanalyse af Matas nye butikskoncept StyleBox. Side 4 af 65

Afhandlingen afgrænser sig fra en sammenligning med konkurrenterne i branchen indenfor hhv. regnskabsanalysen og værdiansættelsen. Fordi det vurderes, at der ikke eksisterer nogen sammenlignelige konkurrenter, som operer på samme geografiske marked og er store indenfor samme produktmarkeder. Endvidere afgrænses der fra at tage højde for en eventuel børsnoteringsrabat. Regnskabsanalysen af Matas er udarbejdet på baggrund af årsrapporterne fra 2010/11, 2011/12 og 2012/13. Matas regnskabsår strækker sig fra 1. april til 31. marts. Det er ikke muligt at skaffe årsopgørelser fra de foregående regnskabsår, hvorfor den strategiske analyse vurderes at være essentiel i forhold til værdiansættelsen af Matas. Endvidere er der igennem afhandlingen foretaget yderligere afgrænsninger, som der løbende argumenteres for i de relevante afsnit. 1.3 Opbygning og indhold Indledningsvist vil i kapitel 2 gennemgåes Matas koncernen, med særligt fokus på virksomhedens baggrund og historie. Årsagen er, at dette kan give en forståelse af tidligere strategier samt have indflydelse på fremtidige strategivalg. Derefter, i kapital 3, foretages en strategisk analyse af interne såvel som eksterne forhold, for at afdække de ikke-økonomiske/finansielle værdidriver, som har været værdiskabende for virksomheden. Den eksterne analyse har til formål at afdække de væsentligste makroøkonomiske forhold i omverdenen, som Matas bør være opmærksom på at tilpasse sig efter samt afdække attraktiviteten og konkurrencen i branchen. Til at belyse de eksterne forhold i omverdenen udarbejdes en PESTEL analyse. Dernæst anvendes Porters Five Forces til at belyse konkurrencen i branchen. Til at vurdere Matas interne forhold og kompetencer anvendes en værdikædeanalyse. Afslutningsvist benyttes SWOT modellen til at opsummere de væsentligste resultater fra den interne og eksterne analyse, og ud fra SWOT analysen vurderes virksomhedens vækst/indtjeningsmuligheder. I kapitel 4 foretages en regnskabsanalyse. Regnskabsanalysen tager udgangspunkt i de seneste tre årsregnskaber for Matas. Før det er muligt at foretage regnskabsanalysen, er det nødvendigt at reformulerer årsregnskaberne. Regnskabspoterne opdeles derfor i henholdsvis driftsposter og finansielle poster. Herefter beregnes og analyseres de finansielle nøgletal, for at vurdere Matas rentabilitet og vækst. På baggrund af den strategiske analyse og regnskabsanalysen fortages der, i kapitel 5, en budgettering af de komponenter som indgår i den valgte værdiansættelsesmodel. I kapitel 6 estimeres WACC og delkomponenterne heri. Efterfølgende fortages en værdiansættelse af Matas A/S ud fra den diskonterede cash flow-model(dcf) samt en følsomhedsanalyse. Afslutningsvis opsamles alle delkonklusioner i kapitel 7, til en konklusion på hele afhandlingen. 1. 4 Kildekritik Der anvendt adskilligt litteratur til udarbejdelse af indeværende afhandling. Heriblandt fagbøger, årsrapporter, lovbekendtgørelser, databaser, videnskabelige artikler m.fl. Størstedelen af den teori der indgår i afhandlingen er fundet i fagbøger og videnskabelige artikler, som er skrevet af anerkendte forfattere indenfor det pågældende fagområde. Derfor anvendes teorierne uden forbehold. Side 5 af 65

Hovedparten af informationerne omkring Matas A/S, stammer fra selskabets hjemmeside, de seneste tre årsrapporter samt prospektet. Det forventes, at informationerne, der fremgår i prospekt og årsrapporter, er valide, eftersom disse reguleres af love og bekendtgørelser, som forskriver, at oplysningerne skal være retvisende. I afhandlingen anvendes der analyser og artikler fundet på forskellige hjemmesider, som primært er anvendt i forbindelse med den strategiske analyse. Størstedelen er fra offentlige hjemmesider, som vurderes troværdige. Hvad angår andre hjemmesider med nyhedsartikler mfl., så forventes disse ikke at være 100 pct. objektive, hvorfor de er undersøgt med en kritisk tilgang og forbehold. 2. Matas A/S Indeværende afsnit indeholder en indledende beskrivelse af Matas. De primære kilder til oplysninger i dette afsnit er fra Matas s årsrapporter, prospektet for Matas samt Matas hjemmeside. Såfremt andre kilder er benyttet, vil det fremgå. 2.1 Historie Matas A/S blev grundlagt af en gruppe selvstændige materialister i 1949 i Allerød i Danmark. Formålet med etableringen af Matas kæden var at stå stærkere overfor eksterne samarbejdspartner, ved at fungere som én samlet indkøbsenhed og dermed opnå mere attraktive leverandørvilkår. I 1956 præsenterede Matas deres første logo, og det efterfølgende år blev fælles retningslinjer for Matas s produkter, butikker samt markedsføringstiltag introduceret. Igennem årene har Matas kæden fået stadig flere materialister tilknyttet og deres varesortiment har udvidet sig til også at indeholde: private labels, vitaminer og mineraler, helsekostprodukter, håndkøbs medicin samt udlevering af receptpligtigt medicin. I starten af 2007 blev størstedelen af Matas butikkerne opkøbt og samlet i en kapitalkæde, hvor kapitalfond CVC Partners har aktiemajoritet. Matas er i dag Danmarks største detailhandler inden for skønheds- og sundhedsprodukter. Matas kæden består af 294 butikker i Danmark og to butikker i Sverige. 261 butikker ejes af Matas A/S, imens de resterende butikker ejes af selvstændige erhvervsdrivende, hvortil Matas selskabet bl.a. fungerer som grossist samt indgår i et samarbejde om fælles markedsføring. Matas har i år, 2013, indgået en principalaftale med samtlige associerede butikker som sikrer og beskriver det fremtidige samarbejde. Som en del af principalaftalen har Matas sikret sig berettigelse til overtagelse af op til seks butikker inden udgangen af 2013. Berettigelsen stemmer overens med Matas planer om, på mellemlangt sigt, at udvide deres landsdækkende butiksnetværk igennem åbning af egne butikker samt selektive opkøb af associerede butikker. Selskabet har i år opkøbt konkurrenten Esthetique Denmark. Opkøbet minimerer konkurrencen samt giver Matas adgang til 9 velplacerede butikker, som er ideelt til at udfolde deres nye koncept StyleBox. Matas har i år indtil videre åbnet to StyleBox butikker i henholdsvis Lyngby Storcenter og Fields. Matas forventer endvidere at åbne yderligere 5 af de opkøbte butikker i regnskabsåret 2013/14. Matas ønsker, på mellemlangt sigt, at åbne omkring 50 StyleBox butikker rundt omkring i Danmarks større byer. Side 6 af 65

Matas koncernens omsætning udgjorde i regnskabsåret 2012/13 3.200 mio. kr., mens årets resultat udgjorde 263 mio. kr. Omsætning har været stigende igennem de sidste tre regnskabsår. Omsætnings steg med henholdsvis 1,5 pct. i 2010/11, 3,5 pct. i 2011/12 og 3,3 pct. i 2012/13. 2.2 Forretningskoncept Matas har to butikskoncepter, som selskabet operer med i dag: Matas konceptet og StyleBox konceptet. Matas butikskonceptet består primært i at kunne tilbyde kunderne et højt service niveau igennem rådgivning og ekspertise af et veluddannet personale. Herudover et bredt og dybt varesortiment til konkurrencedygtige priser, indenfor produktmarkederne: high-end kosmetik, low-end kosmetik, kosttilskud og naturlægemidler, håndkøbsmedicin og materialvarer. Igennem den brede vifte af produkter i forskellige prisklasser henvender Matas butikkerne sig til en bred målgruppe med adskillige segmenter, hvor det primære segment vurderes til at være kvinder i alderen 18-65 år. De nye StyleBox butikker fungerer på mange måder som skønhedssaloner. StyleBox konceptet består primært i at tilbyde et mindre udvalg af selektive skønhedsprodukter samt en række serviceydelser udført af uddannede frisører, stylister, makeupartister og negletekniker. StyleBox tilbyder endvidere kyndig og professionel vejledning og ekspertise indenfor makeup, hårpleje og neglepleje af professionelle. StyleBox konceptet vurderes at henvende sig til den yngre moderne kvinde. 2.3 Mission, vision og strategi Matas mission er at udbyde skønheds- og sundhedsprodukter til rimelige penge, som kan hjælpe kunderne til et godt velvære og udseende. Endvidere er Matas vision at skabe vækst igennem eksisterende forretninger og at udvide aktiviteterne til beslægtede forretningsområder. Dette ved at anvende Matas stærke brand samt ledende markedsposition på det danske for skønheds- og Sundhedsprodukter. Som en del af selskabets strategi fokuseres der på at effektivisere og optimere den operationelle platform, således at kunderne sikres rimelige priser, investorerne et fornuftigt afkast og selskabet overlevelse. Matas vækststrategier er at intensivere salget inden for det eksisterende markedsområde samt gennem integration og koncentrisk diversifikation. Anvendelse af disse vækststrategier skal ses i sammenhæng med at Matas befinder sig i en moden branche. I henhold til konkurrencestrategi så vurderes det, at Matas anvender den generiske strategi differentiation, eftersom Matas henvender sig til en bred målgruppe samt differentiere sig på en lang række parametre, heriblandt: serviceniveau, veluddannet personale, bredden og dybden af varesortiment, m.m.(kotler et. Al. 2009). 2.4 Ejerforhold I forbindelse med børsnoteringen på NASDAQ OMX har Matas A/S fortaget en omstrukturering af aktiekapitalen, hvilket har medført at selskabets samlede nominelle aktiekapital pr. 28. juni 2013 udgør kr. 101.949.510 fordelt på 40.779.804 aktier og stemmer. Den nominelle værdi pr. aktie udgør DKK 2,5 efter ændringen. Aktiekapitalen inden børsnoteringen af Matas A/S er fordelt således, at de to storaktionærer Svenska M Holding 1 AB og Materialisternes Invest ApS ejer hhv. 69,4 pct. og 30,3 pct. af aktiekapitalen. De resterende 0,3 pct. af aktiekapitalen ejes af Matas ledelse, nøglemedarbejder og andre aktionærer. I forbindelse med børsnoteringen vil de eksisterende aktionærers aktiekapitalandele naturligvis ændres. Storaktionærernes Side 7 af 65

andel af aktiekapitalen vil efter udbuddet udgøre imellem 37,9-59,3 pct.. De eksisterende øvrige aktionærers kapitalandel vil udgøre i mellem 0,7-2,1 pct. af aktiekapitalen. Begge intervaller er afhængige af: udbudskurs ved børsnotering, om overallokering udnyttes samt om de eksisterende øvrige aktionærer ønsker at sælge (Bilag 1). 3. Strategisk analyse Værdien af en virksomhed afhænger af de finansielle værdidrivere, disse påvirkes af en række ikkefinansielle værdidrivere. Formålet med den strategiske analyse er at identificere de ikke-finansielle værdidrivere. Dette for at få bedre indblik i hvorledes de historisk set har påvirket de finansielle værdidrivere. For at opstille proforma regnskaber i budgetteringsfasen vil fundene i den strategiske analyse anvendes senere afhandlingen (Sørensen 2012). De ikke-finansielle værdidrivere findes ved at analysere virksomhedens omverden på samfunds- og brancheniveau samt virksomhedens ressourcer, kompetencer og strategier (Sørensen 2012). I den strategiske analyse behandles interne og eksterne værdidrivere indledningsvist hver for sig. Afslutningsvist samles de i en SWOT for at skabe et overblik. 3.1 Ekstern analyse Matas er Danmarks største detailkæde inden for skønhed, personlig pleje og sundhed. Matas kæden handler og sælger hovedsageligt på det danske marked, hvorfor den eksterne analyse afgrænses til at identificere de muligheder og trusler, som Matas står overfor på det danske marked. 3.1.1 PESTEL analyse PESTEL analysen anvendes til at afdække de vigtige ikke-finansielle værdidrivere, der findes i det eksterne makromiljø, som har indflydelses på Matas muligheder og trusler. Analysen vil forsøge at afdække både nuværende og fremtidige muligheder og trusler ud fra tesen om, at fremtiden bedst forklares ud fra fortiden. Analysen afdækker de ønskede faktorer ved at se på seks områder (Lynch 2012). Politiske forhold Skatte- og afgiftspolitikker er ofte væsentlige forhold for selskaber, da disse ofte medfører betydelige omkostninger for selskaberne. Selskabsskatten i Danmark er igennem perioden 1985-2013 samlet set blevet reduceret fra 50 til 25 pct. (www.cepos.dk 2009). Ifølge den nye vækstplan, som folketinget har vedtaget, reduceres selskabsskatten yderligere i perioden 2014-2016 til 22 pct. (www.ft.dk 2013 a). Isoleret set vil en sådan skattelettelser have en positiv indvirkning på Matas bundlinje, eftersom Matas er underlagt dansk selskabsskattelov jf. SEL 1 stk.1. Folketinget har i forbindelse med vækstplanen endvidere vedtaget, at den vægtbaserede emballageafgift skal afskaffes fra 1. januar 2015. Afskaffelsen af denne afgift må også antages at have en positiv indvirkning på Matas og selskabets leverandører, da mange af deres varer er underlagt denne afgift (www.ft.dk 2013 b). En anden afgift, som derimod kan få negativ indvirkning på Matas og selskabets leverandører, er afgiften på husstandsomdelte reklamer jf. Reklameafgiftsloven. Reklameafgiftsloven er blevet vedtaget i 2012, men er endnu ikke trådt i kraft, da den er betinget af EU s godkendelse. Såfremt loven træder i kraft, risikerer Matas at skulle betale en afgift på et sted mellem 2-4 kr. pr. kilo på den husstandsomdelte Matas avis (alt afhængig af om det er blomstmærkede eller ikke mærkede reklamer) (www.retsinformation.dk 2012). Matas avisen omdeles til ca. 1,9 mio. danske Side 8 af 65

husstande ca. hver anden uge og er en af Matas vigtigste markedsføringskanaler samt et væsentligt element i forhandlinger med leverandører. Matas har igennem årene været involveret i adskillige retssager i forbindelse den almindelige virksomhedsdrift, hvorfor det må forventes, at Matas i fremtiden kan risikere blive genstand for lignende krav og retssager. Som det fremgår af note 27 i årsrapporten for 2012/13, har Matas på nuværende tidspunkt nogle uafklarede skattesager. Såfremt Matas findes skyldig i samtlige retssagerne, forventes selskabet at skulle betale omkring 105 mio. DKK. til skattemyndighederne. Økonomiske forhold Efterspørgslen i et land er ifølge makroøkonomiske teorier afhængig af en række makroøkonomiske faktorer, som virksomhederne ofte ikke har nogen indflydelse på, hvorfor virksomhederne må forsøge at tilpasse sig. De makroøkonomiske faktorer i Danmark influeres af forholdene andre steder i Europa og på mere globalt plan, hvilket skyldes den store samhandel mellem landene (Blanchard 2012). I nedenstående tabel ses den historiske Compounded Annual Growth Rate (CAGR) for det BNP og danske skønheds- og sundhedsmarked, samt undersegmenterne High-End Beauty, Mass-Beauty, VMS og OTC. Ud fra tabellen ses det tydeligt at segmenter reagerer forskelligt i de respektive perioder. Endvidere ses en tendens til, at skønheds- og sundhedsmarkedet oplever større udsving end den generelle økonomi. Tabel 1: CAGR for Skønheds & sundhedsmarkedet og i BNP for perioden 2002-2012 Markedsvækst 02-08 08-10 10-12 Mass Beauty 5,60% 0,10% 2,70% High-End beauty 6,30% -5,50% 2,40% VMS 2,30% 2,20% 0,30% OTC 4,40% 3,10% 3,30% Markedet 5,10% -0,60% 2,30% BNP 4,16% 0,20% 1,84% Kilde: Prospekt og Danmarks Statistik NAT01 Det fremgår ikke af prospektet om CARG for skønheds- & sundhedsmarkedet er beregnet på baggrund af data, der er justeret for evt. inflation. Der er til udregningen af CARG for BNP anvendt løbende priser, ud fra antagelsen om at de resterende tal ikke er justeret. High-End Beauty segment oplever i perioden 2002-2008 en højere CAGR end markedet, hvilket er en periode med stigende aktivitet i landet. I perioden 2008-2010, under finanskrisen, underperformer segmentet derimod markedet væsentligt med en CARG på -5,5 pct. mod -0,6 pct.. I perioden 2010-2012, en periode med stigende aktivitet, opnår segmentet højere vækst end markedet. High-End Beauty segmentet udgør i perioden 2002-2012 omkring 20 pct. (Bilag 2) af det danske skønheds- og sundhedsmarked, hvorfor en kraftig negativ udvikling i væksten, som den i 2008-2010, får stor indflydelse på den samlede udviklingen i skønheds- og sundhedsmarkedet. Omkring en tredjedel af Matas omsætning har de seneste tre år stammet fra dette segment (Prospekt). Mass Beauty segmentet viser ligeledes tendenser som High-End Beauty, dog er udsvingene ikke så store i de respektive perioder og der ses ikke en negativ vækst i perioden 2008-2010. Mere end en tredjedel af Matas omsætning har de seneste tre år stammet fra dette segment (Prospekt). Ud fra overstående vurderes det, at High-End Beauty og Mass Beauty segmenterne er eksponeret for ændringer i den økonomiske udvikling. Dette kan forklares ud fra, at en stor del af skønhedsprodukterne, for de flestes vedkommende, ikke er en nødvendighedsvare men derimod en udvalgsvare, hvorfor den kan Side 9 af 65

fravælges. Endvidere er det påvist, at der er en tendens til, at forbrugerne i nedgangstider og usikre perioder fravælger de eksklusive kosmetikmærker til fordel for de billigere produkter. Dette kan forklare den negative vækst i High-End Beauty segmentet samt Mass Beauty segmentets stagnerende vækst i perioden 2008-2010(www.dhblad.dk 2010). High-End Beauty og Mass Beauty udgjorde sammenlagt i regnskabsåret 2012/2013 74,4 pct. af omsætning fra Matas egne butikker, hvoraf 33,4 pct. stammede fra High-End Beauty. Til trods for Matas omsætning af High-End Beauty, så har Matas har igennem perioden 2002-2012 klaret sig bedre end det generelle skønheds- og sundhedsmarked. Ud fra at størstedelen af Matas omsætning stammer fra Beauty segmenterne vurderes det, at konjunkturudsving kan få en væsentlig negativ indvirkning på virksomheden indtjening (Prospekt). VMS og OTC segmenterne fremgår, udfra overstående tabel, ikke at være konjunkturfølsomme. Dette bekræftes tillige af prospektet, dog fremgår det modsætningsvis af en analyse af helsevirksomheder at faldet i VMS primært skyldes tre faktorer: finanskrisen, negativ medieomtale og strengere regler (www.business.dk 2013 a). Sæsonudsving Ligesom så mange andre brancher inden for detailhandlen oplever skønheds- og sundhedsbranchen sæsonudsving. Specielt i forbindelse med julehandlen opleves en stor efterspørgsel efter Beauty produkter. I 3. kvartal, som omfatter julehandlen, indbragte Matas i de tre foregående regnskabsår gennemsnitlig 29,8 pct. af omsætningen, hvorfor det vurderes, at julehandlen er essentiel for Matas. Det er væsentligt for Matas at have gode prognoser for salget af de forskellige produkter i de respektive sæsoner og butikker, så de kan imødegå kundernes efterspørgsel og maksimere omsætningen. Fejl i disse prognoser kan medføre unødvendig varelageromkostninger samt tab af omsætning, som for eksempel følge af varemangel eller nedsatte priser for at komme af med overskydende varelager (Prospekt). Renteudvikling Renteniveauet i Danmark er historisk lavt (Bilag 3) og senest har Nationalbanken nedsat den ledende rente med 0,10 procentpoint til 0,20 procent med virkning fra 3. maj 2013 (www.nationalbanken.dk 2013). En rentenedsættelse af udlånsrenten er rentabel for låntager, idet bankerne historisk set har fulgt Nationalbankens udlånsrente (Danmarks Nationalbank, 2009). Effekten af renteniveauet vurderes at have indflydelse på Matas, idet Matas har en forholdsvis nettogæld på ca. 1,8 mia. (bilag 10) Lønniveau Udviklingen i lønniveauet er relevant, idet størstedelen af Matas kapacitetsomkostninger er personaleomkostninger. Ifølge makroøkonomiske teori er der et sammenhæng mellem lønniveauet, ledigheden og inflationen i samfundet. Lønniveauet reguleres, ligesom så mange andre markeder, af udbud og efterspørgsel dvs. antallet af ledige indenfor de forskellige erhverv. Lønniveauet vil generelt stige mere i perioder med højkonjunktur, som følge af lavere ledighed og stigende inflation (Blanchard 2011). Ud fra tidligere udvikling i indkomstniveauet, må det forventes at Matas lønomkostninger i fremtiden vil stige(bilag 4). Side 10 af 65

Sociale og kulturelle forhold Efterspørgslen efter skønheds- og sundhedsprodukter afhænger ikke kun af den økonomiske udvikling. Ændringer i landets demografi samt ændringer i forbrugernes livsstil og holdninger har ligeledes en væsentlig indflydelse. I Denmark ses en tendens til en aldrende befolkning grundet stigende levetid samt lave fødselsrater (Bilag 5), hvilket betyder, at ældresegmentet vil være støt stigende de kommende år, mens der i de yngre segmenter vil blive tyndet ud. Matas evne til at indfange og fastholde den aldrende befolkning kan have væsentlig betydning for selskabets fremtidige indtjening. Nutidens forbruger har i dag, igennem internettet, adgang til en overflod af informationer omkring priser, varer, forbrugerundersøgelser og medieomtale i både ind og udland. Denne overflod af informationer er med til, at forbrugerne bliver mere kritiske overfor produkter, priser og virksomheder. Herudover adopterer forbrugerne trends fra udlandet langt hurtigere og i højere grad end tidligere. Endvidere kendetegnes nutidens forbruger ved at være mere sundhedsbevidste og socialt ansvarlige, hvilket stiller højere krav til virksomhederne (www.danskerhverv.dk 2010). Det er vigtigt for Matas at identificere nye trends blandt forbrugerne, så Matas kan være på forkant med at tilbyde relevante og salgbare produkter. Såfremt det ikke lykkes for Matas at identificere og reagere på forbrugernes ændrede smag og præferencer, kan det have en negativ indflydelse på virksomhedens indtjening. Teknologiske forhold I forbindelse med internettets udbredelse og stigende anvendelse, er der opstået en lang række muligheder og trusler for de enkelte virksomheder. Internettet har medført, at det i dag er muligt at sælge hele døgnet rundt i alle ugens dage uden de større omkostninger. Endvidere har det åbnet op for fantastiske muligheder i forhold til Customer Relationship Management (CRM). Dette fordi kundeklubber gør det muligt at trace de enkelte kunders køb og bevægelser inde på virksomhedernes egne hjemmesider, som gør det lettere at målrettet markedsføringen mod: den enkelte kunde, forudsige eventuelle trends og skabe kundeloyalitet. Internettets udbredelse har ikke kun været positiv. Internettet også har ført til øget konkurrence samt øget forbrugerbevidsthed. Den øgede konkurrence skyldes bl.a. at virksomheder ikke kun konkurrerer med butikker på lokalt og evt. nationalt plan men derimod på globalt plan pga. internetbutikkerne. Endvidere har internettet ledt til den tidligere nævnte informationsoverflod, som sammen med smartphones og tablets sætter forbrugerne i stand til hurtigt og nemt at danne sig et overblik over de forskellige produkter og tilbud. Dette tilsammen stiller forbrugeren i en stærkere position (www.statsnet.dk 2000; www.postdanmark.dk 2013). Der eksisterer og udvikles hele tiden adskillige hardware og software teknologier, som kan optimere og effektivisere arbejdsgangene i en virksomhed (såfremt de installeres og implementeres korrekt). De korrekte it-platforme kan være med til at skabe konkurrencefordele i en periode, men er ofte blot en nødvendighed for en virksomheds overlevelse (O Brian et Al 2009). Specielt den teknologiske udvikling inden for lager, logistik og kommunikation med kunder og til dels leverandører vurderes at være vigtig for Matas fremtidige konkurrenceevne. Side 11 af 65

Miljømæssige forhold Ord som CO2-udslip, drivhuseffekt og global opvarmning har været nævnt utallige gange i pressen verden over. Ordene har skabt debat og medvirket til øget fokus på sundhed, miljø og bæredygtig udvikling. Dette fokus på miljø og bæredygtig udvikling har motiveret regeringer, virksomheder, organisationer. m.m. på globalt plan. Mange virksomheder bestræber sig i dag på at være bæredygtige, så de kan tilpasse sig fremtidens miljøkrav og de stigende krav fra de ansvars- og sundhedsbevidste forbrugere(www.deloitte.com 2011). Mere specifikt for skønhedsbranchen har sundhedsskadelige stoffer såsom ftalater, parabener og parfumer i kosmetikprodukter og emballager været i fokus, da flere af stofferne har vist sig at være hormonforstyrrende og allergifremkaldende(www.forbrugerkemi.dk 2013). Den øgede fokus indenfor sundheds- og miljøområdet har medført, at der i dag eksisterer en række miljømærkninger, som virksomhederne kan benytte sig af, såfremt deres produkter opfylder en række specifikke krav. Hensigten med miljømærkningen er at sikre forbrugerne tryghed og miljøvenlige produkter ved at garantere indholdet af produkterne. De to officielle miljømærkninger i Danmark er Svanen og Blomsten, derudover eksistere der andre miljømærkninger heriblandt Astma-Allergi-mærket, som ligeledes har vundet indpas hos forbrugerne. Undersøgelser indikerer, at forbrugerne er mere positivt indstillet overfor en virksomheds produkter, hvis de er miljømærkede. Specielt inden for personligplejeområdet fortrækker et stigende antal forbruger produkter som er miljømærket, mere specifikt Svanemærket (www.miljønyt.dk 2007; www.csr.dk 2013). Matas har allerede fokus på Corporate Social Responsibility (CSR) både i forhold til miljøet, medarbejderne og forbrugerne. Nogle af de CSR tiltag som Matas har fortage i forhold til miljøet er fx at spare på energien ved at slukke lyset i forretningerne, vinduesdisplays og skiltning efter lukketid og anvende energisparrepærer. Desuden opererer de med et retursystem, så kunderne kan aflevere tomme emballager til genbrug i butikkerne m.m.. Matas har endvidere fokus på at være proaktive indenfor videreudvikling og forbedring af Matas egne value for Money produkter, så de hele tiden er så skånsomme mod miljø og sundhed som den nyeste forskning tillader. Derfor er mere end 100 af Matas egne value for Money produkter allerede blevet tildelt Svanemærket. Matas samarbejder endvidere med en lang række sundheds- og miljøorganisation omkring sundheds- og miljøfremmende kampagner. (www.matas.dk) Det vurderes, at det miljømæssige forhold vil spiller en større rolle for virksomheder i skønheds- og sundhedsbranchen i fremtiden, hvorfor Matas forsatte indsats på CSR området vurderes at være relevant i forhold til den fremtidige indtjening. Lovgivningsmæssige forhold Mange af de områder Matas operer indenfor er underlagt en lang række love og bestemmelser, hvorved overtrædelse eller ændringer af de pågældende love kan få konsekvenser for den fremtidige indtjening. Matas er, som andre danske virksomheder, underlagt Konkurrenceloven i EU og Denmark, hvorfor Matas i forbindelse med fusionen i 2007 skulle have opkøbet godkendt af konkurrencestyrelsen. Grundet Matas markedsposition, som markedsleder indenfor produktmarkedet High-End Beauty, måtte selskabet i forbindelse med godkendelsen tiltræde en række aftalevilkår, som forhindrer eventuelle konkurrencebegrænsende aftaler i forhold til associerede butikker og leverandørerne inden for High-End Beauty (www.kfts.dk). I dag har Matas stadig en dominerende stilling indenfor high-end Beauty og en førende position inden for OTC og VMS segmenterne. Dette betyder at der er risiko for, at Matas kan blive Side 12 af 65

underlagt yderligere restriktioner i henhold til konkurrencelovgivningen specielt i forbindelse fremtidige virksomhedsopkøb, såfremt Konkurrencestyrelsen vurderer, at et sådant opkøb vil føre til en væsentlig forvridning af konkurrencesituationen på et eller flere af de produktmarkeder Matas operer indenfor (Prospekt). Distribution, fremstilling, indførelse og markedsføring af lægemidlerne reguleres af lægemiddelsloven. I henhold til den pågældende lov er der en lang restriktioner omkring hvilke virksomheder, der må forhandle de omfattede lægemidler. Indtil oktober 2001 var apotekerne, de eneste der måtte forhandle lægemidler omfattet af lægemiddelsloven, men som følge af en liberalisering af apotekerloven blev det mulig for supermarkeder, kiosker og tankstationer landet over at sælge en række håndkøbslægemidler (www.farma.ku.dk 2011). I 2011 tiltrådte endnu en lempelse af apotekerloven. Lovændringen muliggør, at apotekerne kan etablere udleveringssteder i hele Danmark (www.ft.dk 2011). Såfremt der i fremtiden sker en fuld liberalisering af lægemiddelsmarkedet, som i nabolandene Sverige og Norge, vil Matas opnå adgang til det danske apotekermarked, som i 2012 udgjorde ca. DKK 12 mia. ekskl. Moms. Det er væsentligt større end det danske skønheds- og sundhedsmarkedet, som menes at være DKK 8,5 mia. ekskl. Moms (Prospekt). En sådan liberalisering vurderes at kunne medfører både muligheder og trusler for Matas. Erfaringer fra Norge og Sverige viser, at en liberalisering af apotekerne medfører et øget antal apoteker. Et øget antal apoteker må alt andet lige føre til øget konkurrence for Matas, da skønheds- og sundhedsmarkedet og apotekermarkedet opererer indenfor nogle af de samme produktmarkeder. Endvidere har liberaliseringen i Norge ført til oligopol, idet tre store grossistkæder i dag dominerer det Norske apoteksmarked (www.taenk.dk 2011). En liberalisering af apotekermarkedet vurderes at gøre skønheds- og sundhedsmarkedet mere attraktivt, hvortil den øgede attraktivitet må forventes at tiltrække nye spillere - indenlandske såvel som udenlandske. Dette var tilfældet i Norge, som kan se en fordel i at kombinere de to markeder (www.pharmadanmark.dk 2011). Coop og Dansk supermarked har allerede ytret, at de to selskaber agter at gå ind på apotekermarkedet såfremt det bliver liberaliseret, og ligesom Matas har de et stort butiksnetværk (www.business.dk 2013 b). Det vurderes, at de hurtigt kunne få fodfæste på markedet. Matas vil ved en liberalisering være afhængig af at selskabet hurtigt får succes med at indtage apotekermarkedet. Matas veletablerede butiksnetværk, renommé og tidligere erfaring med udlevering af receptpligtigt medicin vurderes her at være en fordel. Matas vil ved at kombinere de to markeder opnå risikospredning, fordi selskabet vil være mindre udsat for konjunkturudsving, eftersom størstedelen af lægemidler, specielt receptpligtigt medicin, er nødvendighedsvarer, som er karakteriseret ved en uelastisk efterspørgsel i forhold til pris og konjunkturer. Endvidere må kombinationen alt andet lige føre til øget kundetrafik, hvilket må forventes at skabe meromsætning indenfor Beauty segmentet. 3.1.2 Poters Five Forces Til at analysere konkurrenceintensitet i skønheds- og sundhedsbranchen indenfor detailhandel anvendes Porters Five Forces. Porters Five Forces tager udgangspunkt i fem konkurrencekræfter, der tilsammen udgør konkurrencestrukturen, hvorfor de har indflydelse på en branches attraktivitet og profitabilitet. Ved at identificere de fem markedskræfter i branchen, er det mulig at vurdere Matas konkurrencemæssige situation i skønheds- og sundhedsbranchen indenfor detailhandel ved at se på, hvordan selskabet er stillet over de fem markedskræfter i branchen (Lynch 2012; Kotler 2009). Igennem analysen vil der, hvor det findes relevant, skelnes mellem de forskellige produktmarkeder OTC, VMS, Mass Beauty og High-End Beauty. Side 13 af 65

Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke afhænger af adskillige faktorer, hvoraf antallet af udbydere og efterspørgslen efter det pågældende produkt eller varemærke vurderes at være yderst væsentlig. Der eksisterer et stort antal leverandører, grossister og producenter, som leverer skønhedsprodukter til detailhandlen, hvorfor det kunne antages at leverandørernes forhandlingsstyrke er relativt lav. Dette vurderes dog ikke nødvendigvis at være tilfældet, idet der er en stor grad af differentiering af produkterne inden for Beauty segmentet. Den store grad af differentiering betyder, at slutkunderne har præferencer i forhold til bestemte varemærker, hvorfor det kan være nødvendigt for detailbutikkerne at føre bestemte mærker for at tiltrække kunderne (Kotler 2009). Leverandørerne af de mere eksklusive internationalt anerkendte brands inden for High-End Beauty segmentet benytter sig af eksklusive eller selektive distributionsstrategier, så de kan kontrollerer, at deres produkter kun forhandles i begrænset antal butikker, der opfylder bestemte kvantitative og kvalitative krav. Derved sikres det at produkterne positioneres i henhold til deres eksklusive image (Prospekt). Inden for High-End Beauty vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke at være middel til høj. Leverandørstyrken, inden for Mass Beauty generelt, vurderes derimod at være lav, da segmentet, som udgangspunkt, består af produkter der henvender sig til massemarkedet, hvorfor der ofte anvendes en intensiv distributionsstrategi. Der kan dog være nogle leverandører inden for dette segment, der igennem sammensætningen af varemærker i deres produktportefølje opnår større forhandlingsstyrke (Prospekt). En leverandør der er yderst væsentlig for Matas er Persono Group, som står bag størstedelen af Matas egne value for Money mærker - de har haft et strategisk samarbejde i mere end 40 år (Prospekt). Leverandørernes forhandlingsstyrke, specielt vedrørende pris indenfor OTC segmentet, vurderes at være relativ lav, idet markedet er under offentlig regulering af Sundhedsministeriet. I forbindelse med vurderingen af leverandørens forhandlingsstyrke, er det vigtigt at understrege, at Matas kæden er en attraktivt distributions- og markedsføringskanal til det danske skønheds- og sundhedsmarked for mange leverandører, hvorfor det vurderes at Matas har en stærk forhandlingsposition overfor sine leverandører. Kundernes forhandlingsstyrke Matas kæden fungerer både som detaillist og grossist, hvilket betyder at Matas kunder omfatter forbrugerne, som vil blive omtalt slutkunderne, og de associerede butikker. Idet størstedelen af Matas omsætning stammer fra salg fra egne butikker vil der blive fokuseret på slutkunderne. Mange af de produkter, som Matas fører, er let tilgængelig hos adskillige andre forhandlere, hvilket taler for, at kundernes forhandlingsstyrke er høj. Matas varesortiment differentieres dog ved også at indeholde en række mærker, heri blandt Rimmel, Mavala og egne value for money mærker, som kun Matas forhandler. I regnskabsåret 2012/2013 udgjorde salget af Matas egne mærker ca. 17 pct. af omsætningen fra egne butikker. Dette taler for at kundernes forhandlingsstyrke kun er middel til høj, idet Matas store omsætning af egne mærker indikerer, at Matas egne mærker i sig selv tiltrækker kunder (Prospekt). Matas differentierer sig endvidere fra nogle af konkurrenterne igennem deres loyalitetsprogram Club Matas, som i dag er et af de største loyalitetsprogrammer i Danmark. Club Matas giver kunderne mulighed Side 14 af 65

for at optjene point hver gang der handles i Matas butikkerne eller hos nogen af de tilknyttede ClubM partner. Pointene kan anvendes inde på Matas hjemmeside til at købe et bestemt udvalg af varer (Prospekt; www.matas.dk). Loyalitetsprogrammer, som Club Matas Club, er med til at øge kundeloyalitet og forstærke en virksomheds brandværdi(kotler 2009). Samlet set vurderes kundernes forhandlingsstyrke til at være middel til høj, hvorfor det er vigtigt for Matas hele tiden at kunne tilbyde kunderne: nogle fornuftige priser, de efterspurgte varer samt være på forkant med eventuelle trends - så kunderne ikke handler et andet sted. Samlet set vurderes kundernes forhandlingsstyrke at være middel til høj, idet Matas på flere punkter differentiere sig fra konkurrenterne. Differentieringen har resulteret i en velkendt butikskæde og egne value for money mærker. Kunderne har tiltro til mærkerne og er loyale overfor dem, så længe Matas er i stand til at tilbyde kunderne det forventede service niveau, nogle fornuftige priser, de efterspurgte varer og er på forkant med eventuelle trends. Potentielle indtrængere For at vurdere truslen fra nye indtrængere identificeres eventuelle adgangsbarriere på det pågældende marked. Adgangsbarrierer afgør, hvor let det er at få adgang og etablerer sig på markedet. Inden for sundheds- og skønhedsmarkedet eksisterer der i dag en række større detailkæder, indkøbsforeninger og stormagasiner, som har store markedsandele indenfor de forskellige delmarkeder (Nordea 2013; Prospekt). Disse store virksomheder har eksisteret i mange år, hvorfor de har et godt kendskab til deres målgruppe, et veletableret brand samt adgang til et stort distributionsnetværk. Endvidere har de, grundet deres størrelse adgang til en lang række stordriftsfordele. Disse i form af gunstige leverandøraftaler, som sikrer at de kan levere til konkurrencedygtige priser og vilkår. Stordriftsfordele og veletablerede brands, som har loyale kunder og distributionsnetværk, er alle adgangsbarrierer, som gør det svært for nye indtrængere at få fodfæste på det danske Skønheds- og sundhedsmarked. Ved etablering på Beauty markedet kan nye indtrængere yderligere risikere at mange af High-End Beauty leverandørerne ikke er interesserede i at deres produkter skal indgå i virksomhedernes varesortiment, da det ikke er i overensstemmelse med deres eksklusive image at indgå i en ukendt detailforretning eller kæde. I forbindelse med etableringen på OTC og VMS produktmarkederne er der, som tidligere nævnt, en række tilladelser, som skal indhentes inden en virksomheden kan indtræde lovligt på de pågældende produktmarkeder. Denne adgangsbarriere vurderes at være overkommelig, da der ikke er et begrænset antal bevillinger. De potentielle indtrængere vurderes at være store udenlandske detailkæder. Kæder som allerede opererer inden for skønheds- og sundhedsmarked og ønsker at udvide deres forretning til nye geografiskområder, mindre internetbutikker og detailforretninger. Indtrængere kan ligeledes være eksisterende tekstilkæder inden for tøj og accessories og discountkæder, som ønsker at udvide deres varesortiment til også at indeholde skønhedsprodukter. For eksisterende kæder vil adgangsbarriererne, såsom stordriftsfordele, distributionsnetværk, kapitalkrav i forbindelse med lagerbinding og markedsføring, være overkommelige. Derimod kan være svært at opbygge et brand og et godt virksomhedsimage, der kan tiltrække kunderne. Side 15 af 65

Douglas og Schlecker er begge to store udenlandske detailkæder lignende Matas, som er gået ind på det danske skønheds- og sundhedsmarkedet for kun nogle få år senere at trække sig tilbage. Årsagen hænger sammen med, at det ikke lykkedes at etablere et stærk brand, der kunne konkurrere mod Matas (Prospekt). Andre potentielle indtrængere vurderes at være internetbutikker. Internetbutikker har i modsætning til fysiske butikker lave kapacitetsomkostninger, fordi de ikke i samme omfang har behov for et stort personale, butikslokaler m.m., hvilket gør at de hurtigt og forholdsvis risikofrit kan etablere sig. Internetbutikker vurderes at være en stor trussel for Matas, da der ses en tendens til, at de danske forbrugere handlere tiltagende mere på nettet (www.postdanmark.dk 2013) og fordi internetbutikker, grundet deres lave kapacitetsomkostninger, kan tilbyde kunderne nogle mere attraktive priser (Nordea 2013). Uden adgang til kendte mærker, et godt distributionsnetværk og stordriftsfordel er det vanskeligt for nye virksomheder at erobre store markedsandele. Selvom de skulle have adgang hertil, er det svært at vinde indpas hos de danske forbrugere. Samlet set vurderes truslen fra nye indtrængere, med butikker som vil kunne konkurrerer med Matas, for at være lav. Substituerende produkter Ved substituerende produkter forstås: varer som kan opfyldes samme behov eller funktion som produkterne på skønheds- og sundhedsmarkedet. Substitutionsmulighederne inden for OTC, VMS og Beauty produktmarkederne er meget forskellige, hvorfor de vil blive behandlet særskilt. Inde for Beauty segmentet eksisterer der en bred vifte substituerende produkter, som i større eller mindre grad dækker samme funktion som mange af detailhandlens skønhedsprodukter. Skønhedsprodukterne har flere forskellige funktioner. Hudplejeprodukters funktion er, at holde huden ren, sund og smidig samt at reducere alderdommens tegn, appelsinhud og urenheder. Make-up anses, som udgangspunkt, ikke for at have nogen direkte fysiske funktioner ud over at forskønne. Skønhedsprodukters psykologiske funktioner er, at de får os til at føle os bedre tilpas med os selv og mere selvsikre blandt andre mennesker uden nogen større indsats (www.woman.dk 2011). Specielt for make-up er endvidere, at den kan anvendes på lige fod med anden kropsudsmykning (tøj og accessories) til at signalere socialt og kulturelt tilhørsforhold eller til at skille sig ud fra mængden, hvorfor disse også kunne være substitutter. En række andre substituerende produkter, der dækker samme funktioner som en stor del af skønhedsprodukterne, er: plastikkirurgi, permanent makeup via tatoveringer og en række ydelser leveret af kosmetologer, makeupartister, frisører og negleteknikker. Disse alternativer er dog langt dyrere og mere tidskrævende. Matas fører, gennem deres StyleBox koncept, en del af de nævnte substituerende produkter, som er økonomiske overkommelige. Derfor vurderes det at truslen fra substituerende produkter på Beauty markedet er relativ lav. I forhold til VMS produkterne er størstedelen af produkternes funktion at sikre at kroppen får bestemte vitaminer og mineraler. Mange af disse mineraler og vitaminer kan fås igennem en sund og varieret kost. I dag eksistere der desuden adskillige internetsider, kogebøger, jucie bøger og slankeklubber, som kan vejlede omkring de forskellige kilder til vitaminer og mineraler samt en sund og varieret kost. Som alternativ eller supplement til den sunde og varierede kost, eksisterer der også en række fødevarer, der er tilsat mineraler og vitaminer fx læskedrikke. Truslen fra substituerende produkter i forhold til VMS markedet vurderes at være høj. I forhold til OTC vurderes truslen fra substituerende produkter at være lav, Side 16 af 65

idet mange af produkterne har nogle medicinske egenskaber, som ikke findes i nogen substituerende produkter. Samlet set vurderes konkurrencen fra substituerende produkter at være lav. Konkurrenceintensiteten Konkurrenceintensiteten i en branche afhænger af mange faktorer heriblandt graden af differentiering, væksten, antallet af konkurrenter og styrkeforholdet imellem konkurrenter(kotler 2009). Konkurrenceintensitet i skønheds- og sundhedsbranchen indenfor detailhandel vurderes at være høj, idet der som tidligere nævnt eksisterer et stort antal detailhandler, som forhandler mange af de samme produkter. Inden for hvert af de fire produktsegmenter i branchen, eksisterer der mange små og få store aktører, hvor Matas er den eneste detailhandler, der har store markedsandele inden for alle fire produkt segmenter (Nordea 2013). Matas største konkurrenter, indenfor Beauty segmentet, er supermarkedskæderne, stormagasiner, kosmetikkæden The Body Shop samt salg af Duty Free varer i lufthavne. I forhold til VMS segmentet er Matas største konkurrenter helsekostforretningerne, apotekerne og internetbutikkerne. Ved OTC segmentet er det apotekerne (Nordea 2013). De forskellige aktører differentierer sig fra hinanden ved både dybden og bredden i deres varesortiment, servicen og prisen, og enkelte ved udelukkende at føre deres egne mærker. Ud fra egne observationer af den minimale afstand mellem forhandler i nogen af de større byer og indkøbscentre, exits af de to udenlandske detailkæder, Matas begrænset intension om at åbne egne butikker og selskabets villighed til at opkøbe konkurrenter og associerede butikker vurderes det, at mulighederne for at opnå vækst inden for branchen er ved at være begrænsede. Det vurderes at mulighederne for at opnå vækst inden for branchen er ved at være begrænset. Dette ud fra egne observationer af den minimale afstand mellem forhandler i nogen af de større byer og indkøbscentre. Desuden også exits af de to udenlandske detailkæder, Matas begrænsede intension om at åbne egne butikker samt selskabets villighed til at opkøbe konkurrenter og associerede butikker Begrænset vækst fører til intensivering af rivalisering om markedsandelene. Rivaliseringen må forventes at intensiveres yderligere, som følge af at nye onlinebutikker skyder frem pga. den stigende tendens til onlinesalg af skønheds- og sundhedsprodukter (Prospekt). 3.2 Intern analyse I den interne analyse undersøges Matas interne ressourcer med henblik på at identificere virksomhedens kernekompetencer samt eventuelle konkurrencefordele som Matas måtte besidde. De primære kilder til oplysninger i dette afsnit er Matas årsrapporter, prospektet for Matas samt Matas hjemmeside. Såfremt andre kilder er benyttet, vil det fremgå. 3.2.1 Værdikæde Til at analysere Matas interne ressourcer anvendes delelementer fra teorien bag Porters (1985) værdikæde til at identificere de værdiskabende ressourcer. Porters oprindelige værdikæde tager udgangspunkt i en produktionsvirksomhed. Derfor er en tilpasning af værdikæden nødvendig, da Matas er en detail/handels virksomhed. De primære aktiviteter for Matas vurderes at bestå af indkøb og lagerføring, marketing, salg og Side 17 af 65

service. De sekundære aktiviteter vurderes at relatere sig primært til virksomhedens infrastruktur, menneskelige ressourcer samt teknologiske ressourcer. Sekundære aktiviteter Matas anvender et two tier board system, hvilket betyder at Matas administreres af en række uafhængige bestyrelsesmedlemmer og direktører. Bestyrelsen har ansvaret for den overordnede ledelse og skal kontrollere at direktionen træffer de rigtige beslutninger. Direktionen har ansvaret for selskabets daglige drift. Tilsammen har medlemmerne af de to ledelsesorganer 110 års brancheerfaring. De menneskelige ressourcer i Matas er utroligt vigtige fra top- til bundniveau. Matas har over 2.400 ansatte, heraf arbejder 1.818 i Matas egne butikker og ud af dem er ca. 1.200 uddannede Materialister. Et vigtigt element i Matas forretningskoncept, og en måde at differentiere sig på, er at have et kvalificeret salgspersonale, som er i stand til at yde specialiseret rådgivning og ekspertise. Til at sikre dette har Matas struktureret et officielt godkendt uddannelsesprogram, som står for uddannelsen af Matas egne Materialister. Desuden er der indført et sales excellence-program, hvis formål er at motivere medarbejderne og fremme en salgs- og serviceorienteret kultur. Endvidere tilbydes salgspersonalet en række kurser og konferencer, så de er opdaterede i forhold til de nyeste tendenser og produkter. Matas teknologiske ressourcer omfatter primært deres moderne og nyligt opgraderede IT-platform. Matas IT-systemer er med til at sikre en effektiv styring og koordinering af samtlige af virksomheden aktiviteter. Matas IT-platform er essentielt for virksomhedens konkurrenceevne, og eventuelle nedbrud vil være kritisk(prospek). Matas har igennem de sidste 3 år investeret mange mio. kr. på at opgradere og forbedre deres IT-platform. En af disse forbedringer er et fuld automatiseret varebestillingssystem, som skal nedbringe lagerbindingen i de enkelte butikker, out of stock situationer samt væsentligt reducere antal medarbejdertimer anvendt på varebestillinger i de enkelte butikker. En anden del af forbedringerne vedrører webshoppen og Club Matas. Matas har nu mulighed for at registrere, identificere og organisere kundedata fra Club Matas med henblik på at målrette deres markedsføring, styrke kundernes oplevelser samt identificere eventuelle trends og reagere derefter. Primære aktiviteter Et væsentligt element i Matas forretningskoncept er at have et bredt og dybt varesortiment til konkurrence dygtige priser, hvilket betyder indkøb såvel som lagerstyring af centralkarakter for Matas. Matas indkøber sine produkter fra mere end 250 leverandører, hvoraf mange er langvarige og stabile samarbejdsrelationer. Igennem de sidste tre regnskabsår har produkterne fra Matas ti største leverandører stået for ca. 57 pct. af omsætningen, hvoraf ca. 17 pct. skyldes salg af Matas egene mærker. Matas indkøbsafdelingen består af en indkøbschef og mere end ti produktchefer, hvis hovedformål er, at have en tæt dialog med leverandørerne og sikre attraktive leverandøraftaler, samt koordinerer og planlægge fremtidige leverancer. Selskabets indkøbs- og lageraktiviteter drives fra henholdsvis selskabets hovedkontor og to nærliggende centrallagre. Centrallagrene håndterer modtagelsen af leverancer, lagerføring, intern logistik på varelagerne samt står for pakning og forsendelse af indkøbsordrer til egne butikker, associerede butikker og onlinekunder. Matas har outsourcet al udgående logistik, hvilket betyder at forsendelse til butikkerne og kunderne sker gennem en ekstern logistikleverandør. Side 18 af 65

Markedsting er et essentielt element i skønheds- og sundhedsbranchen, en branche hvor konkurrencen er hård, og positionering er nødvendig for at opnå samt sikre markedsandele. Matas fører en flerstrenget markedsføringsstrategi, hvor adskillige markedsføringskanaler anvendes for at sikre en effektiv kommunikation med Matas forskellige målgrupper. Matas markedsføringskanaler omfatter bl.a. Facebook, Matas tilbudsavis, Club Matas, Matas Webshop, vindue- og butiksdisplays, uddeling af ad instore materiale, reklamer i TV og magasiner samt events i Matas egne butikker. Matas tilbudsavis er en væsentlig markedsføringskanal ikke blot for Matas, men også for Matas mange leverandører, da avisen dækker omtrent 75 pct. af husstandene i Danmark. En anden væsentlig markedsførings- samt promotionkanal er Matas loyalitetsprogram: Club Matas. Club Matas har et medlemstal på ca. 1,225 mio. (hvoraf ca. 94 pct. er kvinder i alderen mellem 15-65 år). Club Matas har for nylig åbnet op for teens i alderen 13-17, hvilket giver Matas en enestående mulighed for at skabe kundeloyalitet blandt et langt yngre og mere uberørt segment. Matas breddedækning af den danske befolkning gennem egne markedsføringskanaler og attraktive kundedatabase gør Matas til en attraktiv samarbejdspartner samt forstærker Matas forhandlingsposition overfor leverandørerne. Som tidligere nævnt, er en del af Matas CSR initiativer, at lysets slukkes i samtlige butikker efter lukketid. Det betyder markedsføring gennem butikkernes facade, vindues display og eventuelle skilte mister noget af sin effekt efter lukketid, specielt i vinterhalvåret. Markedsting vurderes samlet set at udgøre en central rolle i forhold til positionering af Matas brand og opretholdelse af markedspositionen, da det øger kendskabsgraden og loyaliteten blandt kunderne og er med til at skabe kundetrafik og salg i butikkerne såvel som webshoppen. Matas har overordnet tre salgskanaler: salg via associerede butikker, salg via egne butikker og salg via Matas webshop. Matas vigtigste salgskanal er egne butikker. Butikkerne stod samlet set for over 91 pct. af selskabets omsætning de sidste tre regnskabsår. Matas største enkeltstående slagskanal i regnskabsåret 2012/13 var webshoppen, webshoppen stod for ca. 1 pct. af omsætningen det pågældende år. Webshoppens omsætningsandel er siden 2010/11 blevet fem gange så stor, hvilket til dels er et resultat af stingende internethandel blandt de danske forbrugere samt stigende trafik i Matas webshop som følge af Club Matas stigende medlemstal. Som en del af Matas forretningskoncept lejes alle butikslokaler, hvilket sikrer fleksibilitet, da selskabet relativ hurtigt og uden større omkostninger kan lukke eller flytte sine butikker alt efter behov. I forhold til lejekontrakterne, så er næsten alle af dem tidsubegrænsede fra udlejers side (de kun kan opsiges fra udlejer i ekstraordinære situationer). Matas derimod har ved størstedelen af lejekontrakterne en opsigelsesfrist på 3-12 mdr. Som nævnt, er det kun størstedelen af lejeaftalerne der er ubegrænsede. I 2019 udløber lejekontrakterne for Matas ti største butikker (målt på omsætning). Dette vil få negative konsekvenser for Matas, hvis det ikke lykkes dem at genforhandle kontrakterne eller finde ligeså attraktive beliggenheder i samme lejeniveau andet sted. I forhold til de lejede lokaler, så administrerer Matas selv indretningen. Alle butikkerne, inkl. associerede butikker, er indrettet indvendigt og udvendigt efter en af de to koncepter, så butikkernes fremtoning er ens inden for det givne butikskoncept. Til trods for at butikkerne forekommer ens, er der variation i deres varesortiment, da kun et udvalgte antal butikker fører hele sortimentet af High-End Beauty produkter. Dette som følge af begrænset efterspørgsel i nogle af butikkerne. Professionel rådgivning og god service er som nævnt tidligere et væsentligt differentieringsparameter for Matas, hvilket sikres gennem: et stort antal Side 19 af 65