Danmark i de internationale medier Omtale genereret af VisitDenmarks pressemedarbejdere i 2015
Udgivet af VisitDenmark Maj 2016 Kontaktperson Mikkel Thrane, Kommunikations- og Pressechef E-mail mt@visitdenmark.com Tlf. +45 32 88 99 32 Mob. +45 41 10 70 31 www.visitdenmark.com/press Klik her og læs mere om at få din historie i de internationale medier VisitDenmark, 2015 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse
Internationale omtaler øger rejselysten til Danmark International PR- og pressebearbejdning medvirker til at øge kendskabet til og præferencen for Danmark som attraktivt rejsemål. Denne bearbejdning tiltrækker endnu flere turister til landet VisitDenmark bearbejder den internationale presse strategisk og proaktivt med målrettede budskaber om Danmark som attraktivt rejsemål for ferieog erhvervsturister. De væsentligste elementer i VisitDenmarks pressebearbejdning i udlandet er gennemførelse af relationsskabende presse events på markederne og planlægning og gennemførelse af pressebesøg til Danmark samt udarbejdelse og distribution af pressematerialer. På VisitDenmarks markedskontorer i Sverige, Norge, Tyskland, Holland, Italien (inkl. Frankrig), Storbritannien, USA og Kina* samt på hovedkontoret er der ansat medarbejdere, der har en veletableret og velfungerende relation til de medier på markederne, der har dansk turismes prioriterede målgrupper som læsere, seere, lyttere og brugere. Netværket bygger på et omfattende kendskab til medierne på markedet, indsigt i medietrends og på personlige relationer til nøglejournalister opbygget over en lang årrække. Netværket udbygges konstant med nye medier, herunder online medier og blogs, og tæller livsstilsmedier samt nationale og regionale medier og online, sociale og elektroniske medier med redaktionelt indhold. På vækstmarkeder og nye markeder som f.eks. Indien og Brasilien gennemføres mediebearbejdningen i samarbejde med professionelle lokale samarbejdspartnere. *Resultaterne for Kina er ikke inkluderet i den overordnede medieanalyse idet tallene ikke er umiddelbart sammenlignelige. Ad-value, antal omtaler og pressebesøg fra Kina skal derfor tilføjes til analysens overordnede resultater på side 4. For mere information se BILAG 1. 3
Sådan registrerer vi omtalerne Definitioner Omtaler Omtaler dækker presseklip om Danmark genereret i udenlandske medier. Betegnelsen omtaler benyttes både når der tales om on-/offline dækning og om radio/tv-dækning. Annonceværdi En omtales annonceværdi udregnes ud fra, hvad det ville koste at købe en annonce på samme størrelse eller varighed i det pågældende medie. Annonceværdien omregnes fra lokal valuta til danske kroner til en af VisitDenmark årligt fastsat valutakurs. Således vil valutakursudsving kunne have såvel positiv som negativ indflydelse på omtalernes annonceværdi. Registreringsmetode Analysen medtager udelukkende omtaler, som er genereret på baggrund af VisitDenmarks pressebearbejdning. VisitDenmarks pressemedarbejdere evaluerer og registrerer omtalerne, der er fremkommet på baggrund af den strategiske internationale pressebearbejdning. Omtalerne registreres og analyseres på en lang række faktorer - det gælder eksempelvis temaer, destinationer og budskaber. Cirkulation Begrebet cirkulation henviser ved printmedier til mediets oplagstal. For online medier og SoMe ses der på unique monthly visitors, followers, likes og shares og ift. TV og radio, henvises der til seere og lyttere. 4
Internationale omtaler 5
5% 3% 2% Danmark i den internationale presse 2015 Antal omtaler: 5.550 Annonceværdi: 425 mio. kr. Antal journalister på besøg i Danmark: 593 Cirkulation: 3,6 mia. læsere/seere/lyttere har set/hørt og delt omtalerne Andel omtaler pr. mediekanal Andel omtaler per medietype 59% Online 1% Radio/TV 40% Offline 24% 18% 18% Antal omtaler og annonceværdi 9% 8% 7% Annonceværdi (mio. kr.) 4.996 5.318 Antal omtaler 5.550 1% 1% 1% 2% 4.319 410 mio. kr. 465 mio. kr. 419 mio. kr. 425 mio. kr. 2012 2013 2014 2015 Kilde: VisitDenmark, 2016. 6
Attraktioner og gastronomi er hotteste emner De mest dækkede temaer i 2015 Attractions Gastronomy 17% 20% De danske attraktioner, gastronomi og aktiv ferie i Danmark er de mest dækkede temaer i omtalerne af Danmark som feriedestination. Active & Sport Coast & Beach Accommodation Citybreak Design and architecture 7% 10% 9% 9% 8% VisitDenmark bearbejder den internationale presse på baggrund af en række temaer prioriteret i dansk turisme og anvendt i den internationale markedsføring af Danmark. Danish lifestyle & Traditions Transportation Meetings & Incentives & Exhibitions Shopping Conferences & Congresses 2% 2% 2% 4% 6% Omtalen spejler Danmarks brandstory og destinationernes kerne- og rammefortællinger og bringes i medier, der henvender sig til relevante målgrupper på relevante markeder. Environment & sustainabillity 2% Royal Denmark 1% Wellness 0% 7
Knap hver fjerde omtale er udløst af et pressebesøg Presseomtaler fordelt på aktivitetstype Udenlandske pressebesøg i Danmark 14% Technical Assistance 3% Press Event 19% Other 496 598 593 444 33% Press Visit 30% Press Release 2012 2013 2014 2015 8
Omtalerne bag tallene 9
Eksempler på offline omtaler Aftenposten: Conference & Meetings World: Lonely Planet: Kamille: Für Sie: 10
Eksempler på omtaler på sociale medier Facebook: Instagram: Twitter: 11
Eksempler på omtaler på blogs This battered suitcase: This battered suitcase: Bridges and ballons: 12
Eksempler på online omtaler (business events) CIM: C&IT Travel and Tour: 13
Bilag 1: Danmark i de kinesiske medier i 2015 Resultater Eksempler på omtaler Offline: Online: 96 omtaler Annonceværdi: 44,1 mio. kr. Kineske pressebesøg i Danmark: 9 Medietype Radio 3 omtaler 3% Online 21 omtaler 22% Blog: Offline 71 omtaler 75% 14