Uddrag af Markedsføringsloven - Retningslinjer Det følger af Markedsføringslovens 1, at en erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik under hensynstagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Bestemmelsen er en politisk meddelelse til virksomhederne om at udvise god markedsføringsskik og om at handle etisk ansvarligt. At handle etisk ansvarligt betyder først og fremmest, at virksomheden skal kende og overholde de love og regler, som er relevante for netop deres virksomhed. Prismarkedsføring - markedsføringslovens 3, stk. 1 og 3 3 stk. 1 Erhvervsdrivende må ikke anvende vildledende eller urigtige angivelser eller udelade væsentlige informationer, såfremt dette er egnet til mærkbart at forvride forbrugernes eller andre erhvervsdrivendes økonomiske adfærd på markedet." 3, stk. 3: Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres. Læs mere i Forbrugerombudsmandens retningslinjer for prismarkedsføring pkt. 5.1. Reklameidentifikation - Skjult reklame Markedsføringslovens 4 4 En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes. En skjult reklame er kendetegnet ved, at afsenderen af reklamen bevidst ønsker at kamuflere reklamen og dens hensigt, nemlig at påvirke til fx køb af en bestemt vare. Denne form for reklame er effektiv, fordi modtagerne ikke er opmærksomme på, at der er tale om reklame. De har ikke paraderne oppe og er derfor nemme at manipulere med og påvirke i den retning, som afsenderen ønsker. Ingen, der ser en reklame eller bliver udsat for reklamepåvirkning, må være i tvivl om, at der er tale om reklame. Det gælder uanset, hvor reklamen findes, om det fx er i aviser, blade, tv, radio, på Internettet, i spillefilm eller i helt andre sammenhænge, hvor det er muligt for en virksomhed at formidle budskaber. Det gælder også uanset, hvilket produkt eller hvilken tjenesteydelse der bliver reklameret for, og uanset om reklamen retter sig mod en forbruger eller en erhvervsdrivende. Det er overladt til afsenderen af reklamebudskabet selv at beslutte, hvordan denne sikrer, at reklamen fremstår som reklame, så længe det sker på en klar måde, så modtageren opfatter, at der er tale om et reklamebudskab. De ansvarlige efter markedsføringsloven er først og fremmest annoncørerne, der er forpligtet til at sørge for, at en reklame kan identificeres som reklame. Det vil sige den erhvervsdrivende, som markedsfører sine produkter eller tjenesteydelser. Men det udelukker ikke, at andre erhvervsdrivende, der ved tilskyndelse, råd eller dåd har medvirket til den ulovlige reklame, vil kunne ifalde et ansvar efter straffelovens 1
generelle regler om medvirken. Fx kan reklamebureauer og andre rådgivere have et ansvar for medvirken, jf. straffelovens 23. Aviser, blade og andre skrevne medier Redaktionelt stof og reklamer i aviser og blade skal klart være adskilt fra hinanden, så der ikke er tvivl om, hvornår der er tale om redaktionelt stof, og hvornår der er tale om reklame. Det er vigtigt, fordi læserne stoler på og har tillid til, at redaktionel omtale er rigtig journalistik, der udspringer af journalistisk idéudvikling, research og grundig kildekritik Aftale mellem fx en avis/et blad og en virksomhed om omtale af virksomheden og / eller dets produkter Der er tale om skjult reklame, når et blad træffer aftale med en virksomhed om, at bladet skriver en artikel om et produkt / om virksomheden mod betaling. Skjult reklame er det også, når et blad træffer aftale med en virksomhed om, at bladet udformer en produktannonce på en måde, så annoncen fremstår som en artikel om produktet. Denne sammenblanding af redaktionelt stof og reklame kaldes "ludderjournalistik" og kendes blandt andet fra husstandsomdelte, gratis ugeaviser. Artiklerne er typisk kendetegnet ved rosende og detaljeret omtale af en virksomhed eller et produkt. Artiklen/omtalen skal i det mindste tydeligt suppleres med ordet "annonce". Ordet "annonce" skal stå klart og tydeligt, så læseren ikke kan undgå at se det. Ordet må fx ikke skrives med små bogstaver, placeres diskret eksempelvis i et hjørne eller på en farvet baggrund, der eliminerer skriften. Er der tale om flere sider, skal ordet "annonce" som udgangspunkt anføres på alle sider. En redaktionel omtale af et produkt, som sker på mediets egen foranledning, fordi man finder, at der er klare journalistiske kriterier, som taler for en offentliggørelse, vil ikke være omfattet af markedsføringslovens 4, heller ikke selvom journalisten har fået kendskab til produktet i forbindelse med en event arrangeret af producenten. Det samme er tilfældet i de situationer, hvor en virksomhed stiller et produkt til rådighed for en journalist eller en anden person. Det forhold, at den erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, uden at modtageren forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, vil ikke kunne betegnes som reklame. Annoncer udarbejdet af fx en avis / et blad efter aftale med en annoncør. "Promotions" / "Advertorials" Annoncer, der er bestilt af annoncører, og som bliver udarbejdet af det blad, der bringer annoncerne, kaldes "advertorials" eller "promotions". Hvis en sådan annonce får en udformning, der gør, at den ikke umiddelbart bliver opfattet som en annonce, men kan blive forvekslet med det redaktionelle stof, skal den i det mindste tydeligt suppleres med ordet "annonce". Et blad kan på eget initiativ få en idé til en artikel eller en billedserie i relation til en virksomhed eller et bestemt produkt. Såfremt bladet præsenterer idéen for virksomheden/virksomheden bag produktet for helt eller delvist at få dækket artiklens omkostninger, skal den endelige artikel/omtalen/billedserien markeres, så det klart 2
fremgår, at virksomheden har ydet økonomisk støtte, og at der således er tale om reklame. Pressemeddelelser Pressemeddelelser fra erhvervsdrivende er typisk udformet som redaktionel tekst og kan derfor ofte uden videre indgå som en nyhed i medierne. Som udgangspunkt er der tale om markedsføring. Hvis en avis eller et andet medie ønsker at bringe en pressemeddelelse eller at omtale nyheden fra pressemeddelelsen, må mediet sørge for, at et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse. Børn, unge og markedsføring - Markedsføringslovens 8 8 stk. 1 - Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge. Markedsføringslovens 8 er en udtrykkelig bestemmelse om, at virksomhederne skal tage hensyn, når de retter markedsføring mod børn og unge, fordi børn og unge er nemt påvirkelige og mangler erfaring og kritisk sans. Unge og i særdeleshed mindre børn kan ikke eller har svært ved at gennemskue og vurdere informationer. Begrebet børn og unge Der er ikke fastlagt en absolut aldersgrænse for begrebet "børn og unge, når der er tale om markedsføring. Begrebet børn og unge dækker generelt personer op til 18 år, men markedsføringen vil skulle bedømmes i forhold til den konkrete aldersgruppe, den henvender sig til. Det indebærer, at en reklame, der henvender sig til små børn, skal vurderes anderledes end en reklame, der henvender sig til unge på 15-16 år. Den erhvervsdrivende må foretage en konkret vurdering af markedsføringen og i denne forbindelse tage højde for, om markedsføringens form og indhold og produktets art giver anledning til, at der skal tages særlige hensyn for at beskytte den aktuelle målgruppe. Gældsforpligtelse Børn og unge må godt købe kontant for penge, de har fået som gave eller som lommepenge. Børn, der er fyldt 15 år, råder endvidere over, hvad de har tjent ved eget arbejde. Børn og unge under 18 år kan derimod ikke indgå aftaler, der forpligter dem til at betale på et senere tidspunkt. Det betyder, at erhvervsdrivende ikke må tilbyde unge under 18 år at købe varer på kredit eller tegne et abonnement eller handle på nettet uden forældres eller værges samtykke heller ikke selvom de selv tjener penge. Brug af oplysninger fra børn og unge Det er tilladt at bede børn og unge om at oplyse navn og adresse eller e-post adresse med henblik på at sende markedsføringsmateriale, hvis forældrene giver samtykke til at dette materiale sendes. 3
Salgsfremmende foranstaltninger og slagtilbud - Markedsføringslovens 9 9 En salgsfremmende foranstaltning skal markedsføres således, at tilbudsbetingelserne er klare og let tilgængelige for forbrugeren og værdien af eventuelle tillægsydelser klart er oplyst. Stk. 2. Tilbyder en erhvervsdrivende en vare eller tjenesteydelse til en bestemt pris, og har den erhvervsdrivende rimelig grund til at antage, at denne ikke vil være i stand til at imødekomme efterspørgslen i en mængde, som er rimelig i forhold til tilbuddet og omfanget af dets markedsføring, skal den erhvervsdrivende tage et klart forbehold herom i markedsføringen. At tilbudsbetingelserne skal være klare betyder, at de skal være korrekte, klart formuleret og relevante. At tilbudsbetingelserne skal være let tilgængelige betyder, at forbrugeren umiddelbart og uden vanskeligheder skal kunne sætte sig ind i disse inden købet af den vare/tjenesteydelse, som den salgsfremmende foranstaltning er knyttet til. De krav, der stilles til tilgængeligheden, gælder som udgangspunkt uanset, hvilket medie der anvendes i markedsføringen. Tilgængelighedskravet gælder som nævnt også i selve købssituationen dvs. at betingelserne enten må fremgå af varens emballage, af en folder eller ved tydelig skiltning i umiddelbar nærhed af varen. Ved tjenesteydelser vil kravet typisk kunne opfyldes ved skiltning. Kravet vil derimod ikke være opfyldt, hvis man alene kan få oplyst tilbudsbetingelserne ved at kontakte en af butikkens ekspedienter, eller hvis det er nødvendigt at åbne emballagen på produktet for at kunne gøre sig bekendt med tilbudsbetingelserne. Af kendte salgsfremmende foranstaltninger kan især nævnes Pakketilbud, introduktionstilbud, priskrige, tilbud, chockpris, sammenlignende priser m.v. For yderligere information om salgsfremmende foranstaltninger læs: Forbrugerombudsmandens retningslinjer og eksempler for prismarkedsføring pkt. 5.1 Garantier - Markedsføringslovens 12: 12 Over for forbrugere må erklæring om ydelse af garanti eller lignende kun anvendes, såfremt erklæringen giver modtageren en væsentlig bedre retsstilling end den, modtageren har efter lovgivningen. Stk. 2. Ydes der garanti, skal den erhvervsdrivende på klar og tydelig måde informere forbrugeren om dens indhold og give de oplysninger, der er nødvendige for at gøre garantien gældende. Endvidere skal den erhvervsdrivende på en klar og tydelig måde oplyse, at forbrugerens ufravigelige rettigheder efter lovgivningen ikke berøres af garantien. Efter anmodning skal den erhvervsdrivende udlevere garantien skriftligt. Skriftlige garantier skal være affattet på dansk. Stk 3. ------ 4
Der er kun tale om en garanti, såfremt den erhvervsdrivende uden separat vederlag såvel i forbindelse med salget af den pågældende vare eller tjenesteydelse og som udgangspunkt tillige i forbindelse med påberåbelse af garantien - påtager sig risikoen for materiale- og funktionsfejl eller andre mangler ved det købte i en bestemt periode. Giver en erhvervsdrivende garanti, skal garantigiveren indenfor garantiperioden bevise, at fejl og funktionssvigt ved varen ikke er omfattet af garantien, men skyldes udefra kommende begivenheder eller forbrugerens forhold. Funktionssvigt, der skyldes normal nedslidning i garantiperioden, vil være omfattet af garantien, medmindre de pågældende dele særskilt er undtaget fra garantien. Er der fx givet garanti på en vare, som forbrugeren indleverer til reparation under garantien og forbrugeren ved tilbageleveringen afslutning får oplyst, at den konstaterede fejl ikke er omfattet af garantien, må den erhvervsdrivende føre beviset for, at den pågældende fejl ikke var omfattet af garantien. Reparationsomkostningerne kan kun pålægges forbrugeren, hvis den erhvervsdrivende løfter denne bevisbyrde, og forbrugeren på forhånd var orienteret om og indforstået med at skulle betale for reparationen, hvis den opståede fejl ikke var omfattet af garantien. Ved ydelse af garanti er udgangspunktet, at garantiperioden som hovedregel skal strække sig væsentligt ud over købelovens 2-årige reklamationsfrist. Minimumskrav til garantiers indhold: Det skal fremgå af garantivilkårene (garantibeviset), som skal være affattet på dansk: Hvad garantien går ud på. Hvem der yder garantien, samt dennes navn og adresse. Hvilket tidsrum garantien gælder i. Hvorledes forbrugeren skal gøre garantien gældende. Eventuelle forbehold og begrænsninger i garantien, jf. pkt 3. At rettigheder efter den relevante og nærmere angiven lovgivning bevares, og at disse rettigheder ikke berøres af garantien. Reklamationsfristen i henhold til denne lovgivning skal angives. At der uanset garantien kan reklameres over ydelsen i sin helhed efter den relevante og nærmere angivne lovgivning, hvis garantien er begrænset, fx ved at garantien kun dækker dele af ydelsen eller omkostningerne ved reparation af ydelsen. Hvis garantien løber fra et senere tidspunkt end leveringstidspunktet skal dette angives. Ved reklamationer Hvis reklamation foretages i henhold til garantien, skal garantiperioden for hele produktet forlænges med et tidsrum svarende til den tid, der forløber fra reklamationens fremsættelse til reklamationsbehandlingens afslutning. For dele, der af garantigiver er ombyttet, udskiftet eller repareret ifølge garantien, skal der ydes garanti på samme vilkår og i et tilsvarende tidsrum, som var gældende for produktet i dets helhed. I tilfælde af meget langvarige garantier fx 10 år eller derover kan garantigiver dog tage forbehold herfor. 5
Hvis der tages forbehold om, at garantien ikke gælder for fejl forårsaget af manglende eller utilstrækkelig vedligeholdelse, er det en forudsætning, at køberen er blevet gjort bekendt med, hvorledes produktet skal vedligeholdes om fornødent ved en skriftlig vejledning (brugsanvisning) på dansk. En garanti må normalt forstås således, at det er muligt at skaffe reservedele som minimum i garantiperioden. En generel garanti uden forbehold må normalt forstås således, at garantigiveren har påtaget sig vederlagsfrit at holde genstanden i funktionsdygtig stand i garantiperioden. Det kan ikke kræves, at forbrugeren kan forevise et garantibevis eller kvittering eller oplyse fabrikationsnummer eller lignende. Det bemærkes i denne forbindelse, at de i almindelighed påhviler køberen at bevise, hvor varen eller ydelsen er købt, hvornår den er købt, og at der er givet garanti. Købeloven/mangler En mangel er en fejl, der har været til stede på leveringstidspunktet - typisk fabrikations- og/eller materialefejl. Dette gælder også fejl, som man måske først opdager efter nogen tid eventuelt længe efter leveringen men som beror på forhold, der var til stede ved leveringen. Ved en reklamationsret er det køberen, der skal bevise, at fejlen var til stede på leveringstidspunktet. Hvis fejlen viser sig indenfor de første 6 måneder, antages det, at fejlen var til stede på leveringstidspunktet, medmindre sælger beviser, at dette ikke kan være tilfældet, fx fordi der er tydelige tegn på, at forbrugeren har været skyld i skaden. Købelovens to-årige reklamationsret er gældende, og køberen har ret til at få mangler afhjulpet eller få varen ombyttet, hvis der reklameres over manglen inden rimelig tid efter manglen er opdaget. 7) Prisoplysninger og gebyrer Markedsføringslovens 13, stk. 1 og 2 13. Ved erhvervsmæssigt udbud af varer til forbrugerne, dog ikke salg af varer ved auktionssalg, skal der ved mærkning, skiltning eller på anden måde tydeligt oplyses om den samlede pris for varen inklusive gebyrer, omkostninger, moms og alle andre afgifter. Afgifter eller omkostninger, som den erhvervsdrivende ikke er forpligtet til at opkræve direkte hos forbrugerne, er ikke omfattet af 1. pkt., men skal oplyses særskilt. Hvor varer udbydes elektronisk til forbrugerne med mulighed for bestilling, finder 1. og 2. pkt. tilsvarende anvendelse. Stk. 2. Stk. 1, 1. og 2. pkt., finder tilsvarende anvendelse ved erhvervsmæssigt udbud af tjenesteydelser til forbrugerne fra fast forretningssted, samt når tjenesteydelsen udbydes elektronisk til forbrugerne med mulighed for bestilling. Hvor det ikke er muligt at oplyse den samlede pris for tjenesteydelsen, skal grundlaget for beregningen af prisen oplyses, såfremt dette vil gøre det muligt for forbrugerne selv at beregne den endelige pris. Er det på grund af mængden af udbudte tjenesteydelser ikke muligt at angive 6
prisen eller beregningsgrundlaget for dem alle, skal prisen eller beregningsgrundlaget anføres for et relevant og repræsentativt udvalg. Formålet med prisoplysninger er at sikre forbrugerne korrekte prisoplysninger i en form, der er forståelig, klar, relevant og gennemsigtig. Prisinformationen skal gøre det muligt for forbrugerne at sammenligne forskellige produkter inden for samme produktgruppe og hos forskellige erhvervsdrivende og dermed medvirke til en effektiv priskonkurrence. Efter 13, stk. 1, skal prisen for en vare oplyses som en samlet pris inklusive gebyrer, omkostninger, moms og alle andre afgifter, dvs. varens totalpris skal oplyses. Sagt med andre ord er det den pris, som forbrugeren skal betale ved kassen for at få varen med ud af butikken. 13, stk. 2, indeholder en generel forpligtelse til at give prisoplysninger ved udbud af tjenesteydelser til forbrugere synsprøver, synstræning m.v. på tilsvarende måde som for varer. Forpligtelsen gælder, når synsprøven sælges fra det faste forretningssted Hovedreglen er, at den erhvervsdrivende skal angive prisen på tjenesteydelsen til en samlet fast pris (totalpris). Sælges varen udenfor fast forretningssted gælder reglerne i Lov om visse Forbrugeraftaler. Hvordan skal prisoplysningerne gives? Der skal ved mærkning, skiltning eller på anden måde tydeligt oplyses om priser på varer og tjenesteydelser. Prisoplysningerne være umiddelbart synlige for forbrugeren og anbragt klart og let tilgængeligt, så forbrugeren ikke bliver i tvivl om, hvad den enkelte vare koster. Prisen for varer vil kunne oplyses ved hjælp af scannere og anden ny teknologi, som forbrugeren selv skal betjene, forudsat, at forbrugerne lige så let og hurtigt kan gøre sig bekendt med en vares pris som ved traditionel prismærkning. Prisoplysninger for tjenesteydelser vil kunne gives i form af et opslag eller i form af prislister. Informationen skal være ajourført og skal være tilgængelig i eller uden for forretningslokalet, så forbrugeren kan se priserne uden at henvende sig til personalet. Hvad gælder der for salg af synshjælpemidler og synsprøver? Individuelt fremstillede synshjælpemidler Prisen skal ikke være umiddelbart tilgængelig ved skiltning eller lignende men forbrugeren skal altid i forbindelse med køb af briller have fyldestgørende og korrekte oplysninger om alle de delelementer, som udgør brillens samlede pris. Udstillede varer Hvis brillestel, brilleglas, kontaktlinser og andre varer udstilles, skal varen prismærkes eller der skal prisskiltes. Sundhedsydelser 7
Synsprøve, synstræning og lignende, som tilbydes til en fast pris, er omfattet af prisoplysningspligten og prisen for ydelserne skal fremgå på et opslag, en prisliste eller lignende. Tillægsydelser Ydelser, der efterfølgende tilbydes ved køb af individuelt fremstillede synshjælpemidler er omfattet af prismærkningsreglerne, f.eks. rensning af brillen, tilretning osv. 8