BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 25. februar 2002 Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA 09.00 09.45 MORTEN Forelæsning Branding Strategi 9.45 11.15 Arbejde i grupperne Branding Strategi for jeres Case (incl. 15 min. pause) 11.15 11.45 Diskussion i plenum af udvalgte stud. eksempler ----- o ----- 11.45 12.15 Frokost ----- o ----- 12.15 14.00 Forandringsstrategier MOGENS
BRANDING STRATEGI Hvad er et BRAND Definition af virksomheden/brandet Hvor lang kan man når med sit Brand At sætte sin målsætning Brand typer Lidt om symboler & piktogrammer Lidt om logo regler Most companies tend to equate branding with the company s marketing. They are wrong. The task is much bigger. It is about fulfilling our potential not about a new logo, no matter how clever. - Jesper Kunde, A Unique Moment "A name, term, symbol or design, or a combination of them, which is intended to signify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors." - Philip Kotler: marketing guru. A brand in the new value economy A unique value that can be multiplied, and communicated globally. - Jesper Kunde, A Unique Moment Coca-Cola McDonald s Nike SAS Body Shop American Lifestyle Family Values Winning Business man s Airline Caring Cosmetics Cola Fast Food Sports wear Air transport Cosmetics
FORARBEJDE FORARBEJDE & FORARBEJDE CORPORATE CONCEPT MODELLEN
CORPORATE CONCEPT MODELLEN PÅ SAS The Businessman s Airline CORPORATE CONCEPT MODELLEN PÅ B&O A life less ordinary Always lives up to our expectation Redefining ideas Profile: We are A life less ordinary
VIRKSOMHEDENS POSITION BESTÅR AF ESSENCEN AF DET EKSTERNE OG INTERNE HVOR LANGT KAN MAN KOMME MED SIT BRAND Produkt: Produkter uden nogen form for added value knyttet til det generiske element. (Jet Benzin, Hovedstadens Taxi) Concept Brand: Brands, der drives af emotionelle værdier - i modsætning til produktegenskaber. (Benetton, Shell) Corporate Concept: Brands, der smelter sammen med virksomheden, der fremstår konsistent. (Rank Xerox, Ajax) Brand Culture: Brands, der er så stærke, at de - for forbrugerne - er blevet lig med den repræsenterede funktion. (Collgate, Kellog s) Brand Religion: Den ultimative brand-position besiddes af brands, der - for forbrugerne - er blevet et must, en tro, de bekender sig til. (Microsoft, coca-cola, Nike, Disney)
GLEM ALT OM LOKAL KONKURRENCE! BRANDING STRATEGIEN STYRER LOGOET... IKKE OMVENDT!
CORPORATE BRAND CORPORATE BRAND MED GRADUATION Ex. Mercedes, Levis
CORPORATE BRAND MED DENOMINATION CORPORATE BRAND MED DIFFERENTIATION
COMBINED BRAND ENDORSING BRAND
ONE PRODUCT ONE BRAND Morten Bach Jensen / htx@bach.nu Mandags lektion4 / 100901 FRA PRODUKT TIL BRAND GRÆNSER Morten Bach Jensen / htx@bach.nu Mandags lektion4 / 100901
SYMBOLER & PIKTOGRAMMER SYMBOLER Viser én ting, MEN betyder noget andet PIKTOGRAMMER Viser det samme som det betyder Fisk = Fisk Ex. (Fisk = Kristendom) Fisk = Fisk EKSEMPLER PÅ SYMBOLER Fisk = Fisk
EKSEMPLER PÅ PIKTOGRAMMER Fisk = Fisk DETALJEN TÆLLER!!!
TIDEN PRÆGER DESIGNET! 1948 1972 1994 Familielighed!!! SYMBOLER & PIKTOGRAMMER Symbol = Logo = Bomærke Piktogrammer fra hverdagen
KORT OM SLOGAN s/payoff s LOGO REGLER!!! Salgsfremmende egenskaber! - Særpræg (let at huske, kort & koncist ex. Kun 7 bogstaver) - Genkendelighed - Associationsvirkning Reklametekniske egenskaber - Sort/Hvid farvegengivelse - Nedfotografering Evne til retsligbeskyttelse (varemærkeloven) - Registrering - Indarbejdning - Ibrugtagning
ARBEJD MED JERES CASE 1) Overvej 8-tals moddelen mht. jeres case, har i styr på den interne kultur & den eksterne position..? 2) Hvordan ser jeres case så ud i Corporate Concept modellen? 3) Hvor er jeres brand i dag, og hvor langt tror i at i kan komme? 4) Hvilken branding model vil i bygge på? 5) Har i været i gang med design (logo)? Overholder i kriterierne i den branding model i har valgt? Er det et design der kan anvendes globalt? Og overholder jeres eventuelle logo logo reglerne?