KONKURRENCE STRATEGI & THE BRAND VALUE CHAIN

Transkript

1 KONKURRENCE STRATEGI & THE BRAND VALUE CHAIN Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Torsdag d. 21. februar 2002 Morten Bach Jensen / [email protected] AGENDA Forelæsning Konkurrence Strategi Arbejde i grupperne Konkurrence Strategi for jeres Case (incl. 15 min. pause) o Frokost o Videre arbejde i grupperne Konkurrence Strategi for jeres Case Umiddelbare resultater af gruppe arbejdet diskuteres i Plenum Forelæsning om The Brand Value Chain og SPØRGSMÅL!!

2 PORTERS VÆRDIKÆDE Læs gerne Organisation s M. Porter, Competitive Advantages Aktiviteter der bidrager til værdiskabelse af produktet Overvejelser omkring værdikæden & Added Value.. Kerne- Kompetencer, Out-sourcing etc. FORSYNINGSKÆDEN Virksomheden placering i forsyningskæden? Ejerskab/styrkeforhold i forsyningskæden, PUSH/PULL strategier!! TRANSAKTIONSOMKOSTNINGS TEORI: Begrænset rationalitet (Usikkerhed, man har ikke alle informationer) Opportunisme (bevidst snyde & tilbageholde info.) Transaktionsspecifikke investeringer (Inv. der IKKE kan genbruges hvis samarbejde ophører) Wiliamson /1975

3 NETVÆRKSPERISPEKTIVET Netværksteorien tager i modsætning til ToT udgangspunkt i, at der over tid kan etableres tillid mellem aktører i såkaldte industrielle netværk. Der lægges vægt på at samarbejdet medfører en synergieffekt, der indebærer at parterne i netværket lærer af hinanden. Resultatet bliver kompetenceopbygning gennem udvikling af lærende netværk. Ja det er bare dæjly! Og så husk lige produktivitets paradokset (Coase 1937) Org. Bogen side 21/22 KUNDEMANDEN! Og hvad er det så ham J. Kunde siger om The Brand Value Chain og er der noget fornuft i det?

4 CORPORATE CONCEPT MODELLEN VIRKSOMHEDENS POSITION BESTÅR AF ESSENCEN AF DET EKSTERNE OG INTERNE

5 HVOR LANGT KAN MAN KOMME MED SIT BRAND Produkt: Produkter uden nogen form for added value knyttet til det generiske element. (Jet Benzin, Hovedstadens Taxi) Concept Brand: Brands, der drives af emotionelle værdier - i modsætning til produktegenskaber. (Benetton, Shell) Corporate Concept: Brands, der smelter sammen med virksomheden, der fremstår konsistent. (Rank Xerox, Ajax) Brand Culture: Brands, der er så stærke, at de - for forbrugerne - er blevet lig med den repræsenterede funktion. (Collgate, Kellog s) Brand Religion: Den ultimative brand-position besiddes af brands, der - for forbrugerne - er blevet et must, en tro, de bekender sig til. (Microsoft, coca-cola, Nike, Disney) DEN PRODUKTFIKSEREDE VIRKSOMHED Mange virksomheder oplever en uligevægt på grund af den fremherskende produktfiksering. Dermed pustes virksomheden urealistisk op i forhold til, hvad den eksterne positionering kan bære igennem til markedet. EX. Ericsson med sin stød- og vandsikker mobiltelefon, det teknologiske fantastiske! Hvorfor ikke UMTS Communicator Ericsson kan ikke blive konkurrence dygtige hvis de ikke flytter fokus fra produkt til Brand! EX. Sony med et utal af lanceringer, eks. Videocamera Hvor man som kunde nærmest føler sig snydt når der ugen efter kommer en ny model!

6 DEN RIGTIGE VIRKSOMED I den nye værdiøkonomi skal man gøre op med produktfikseringen. Dermed kan man frigøre ressourcer til at investere i en stærkere ekstern værdipositionering. Med andre ord, det er den værdi, man ønsker at erobre, man skal STYRE efter THE BRAND VALUE CHAIN JEG VIL MENE AT, AT DE FLESTE VIRKSOMHEDER INDERTS INDE ER UNIKKE PÅ DEN ENE ELLER ANDEN MÅDE, MEN DET ER DE FÆRESTE, DER KAN FORMULERE OG KOMMUNIKERE DET!

7 VÆRDIPOSITION I MARKEDET Definere den værdiposition, som man ønsker at erobre i markedet! (Tænk på de eksempler vi havde med McD, Body Shop etc.) EN VIRKSOMHED Fremstå som én virksomhed, fordi én virksomhed kan være unik!

8 ET BRAND Et brand er godt at samle virksomhedens værdier i en samlende forklaring, som kan formuleres klart og med tydelig retning, så både marked og den interne organisation kan forstå det! - Missionen er det styrende IKKE et produkt! Mange succes virksomheder er over 20 år gamle, og der var hjemmemarkedet i fokus Redefiner nu! EN BRAND KULTUR Holdninger & Værdier Holdninger & værdier har om end ikke uendelig så meget længere livscyklus end en produkt!.. Et produkt kan ikke holde sammen på en virksomhed En go brand kultur er unik & kan kommunikeres globalt Styring og formidling af information.. Ikke bare produktmani afløst af informationsmani

9 ET KERNE PRODUKTPROGRAM Et internationalt sortiment der kan kommunikeres globalt Særpræg afføder stillingtagen Hellere højt involverede kunder end at ville stille alle tilfreds og ende med ikke at gøre nogen tilfreds overhovedet EN BRAND RELATION Forhold mellem Brandet og dets interessenter IKKE traditionel kommunikation via produktet og en lang distributionskæde (fysisk vs. Mental distribution) BRM fremfor CRM (INDIREKTE VÆRDIOPBYGGERE ex. Nike)

10 EN BRAND KOMMUNIKATION Kommunikere brand frem for produkt Integreret kommunikation (IMC) EN BRAND VÆRDIPOSITION Det er svært at måle en værdiposition hvordan berretiger man investeringen? Så er det nemmere med PU investeringer og Produkt kampagner Hvordan måler man Richard Bransons Up against Conventions

11 OPTIMERING AF VÆRDIKÆDEN Det er en helt ny disciplin for virksomhederne og deres ledere, for ikke at tale om konsulenetfirmaer, man sædvanligvis hyrer til det strategiske sparingsarbejde. De er vant til at tænke strategier i forhold til en optimeret produktværdikæde, men det giver ingen mening, hvis man ikke får styr på brandet. Det gælder om at at optimere sin Brand Value Chain REDIFINITION AF VIRKSOMHEDEN

12 OG HVAD PASSER SÅ?