Kvantitativ undersøgelse Film- og biografattraktivitet for det danske filmpublikum Februar 2001 CA/MiB/VV/ViC Februar 2001 Job no. 2000.236
Indhold Indledning... s. 1 Konklusioner... s. 5 Resultater... s. 12 Bilag: Frekvenstabeller Krydstabeloversigter Spørgeskema
Konklusioner Styrende motiver og behov for at gå i biografen samt valgkriterier i forhold til valg af film. De motiver, der oftest ligger til grund for at gå i biografen er hyggeligt samvær med venner, familie og kæreste (54%), selve filmoplevelsen (24%) og underholdningen (12%). Derudover nævnes også den personlige berigelse (2%) og for at have det sjovt (5%), dog af relativt få respondenter. Hyggeligt samvær med venner, familie, og kæreste nævnes af relativt flere respondenter over 35 år med børn (66% mod 54%), som har enten børn eller børn og ægtefælle med som ledsagere. De ser overvejende genren børnefilm (36% mod 23%). Respondenter, der nævner filmoplevelsen som motiv, er overvejende karakteriseret ved at være i aldersgruppen 19-35 år og har ikke børn (30% mod 24%). De ser overvejende film sammen med kærester (22% mod 14%). Det væsentligste element ved biograffilmen er historien (38% mod 36%). De ser oftere genrerne drama (27% mod 20%) og smalle film(17% mod 8%). Respondenter over 35 år uden børn har oftere underholdning som motiv for at gå i biografen (18% mod 12%), og ser relativ flere film alene (5% mod 2%). Det vigtigste element ved filmen er genren (28% mod 22%). De ser overvejende genren action (40% mod 23%). For sjov skyld nævnes overvejende af 13-18 årige (9% mod 5%), der går i biografen med deres venner (51% mod 39%), og nævner skuespiller som det vigtigste element ved filmen (41% mod 31%), samt tillægger biografens tekniske kvalitet meget stor betydning (41% mod 30%). Muligheden for sampak (biografbillet kombineret med cafébesøg) vil gøre det mere attraktivt for dem at gå oftere i biografen (36% mod 32%). Den personlige berigelse nævnes overvejende som motiv for biografbesøget af de respondenter, der er over 35 år, og som ikke har børn (6% mod 2%). De har oftere deres ægtefælle med som ledsager (19% mod 11%). Instruktøren (15% mod 4%) og historien (39% mod 36%) er vigtige elementer ved biograffilmen. Beslutningsprocesser og informationssøgning Respondenternes første kendskab til en biograffilm opnås hovedsageligt gennem omtale i TV (23%), tv-reklamer (17%), omtale fra venner og familie (16%) samt omtale i aviser (16%). De samme informationskilder har også mest betydning for respondenternes valg af film. Respondenter i især upmarket vælger biograffilm udfra omtale i aviser (28% mod 24%), hvorimod downmarket i højere grad vælger udfra anmeldelser i blade (4% mod 1%).
Endvidere er der en sammenhæng mellem respondenternes besøgsfrekvens og medievalg i forbindelse med valg af film. Således betyder biografens repertoire annoncer, anmeldelser i aviser og blade, samt anmeldelser i Bogart relativt mere for respondenter, der er high users end for respondenter, som er medium og low users. Planlægningen af biografbesøg sker med henholdsvis en kort og en lang tidshorisont, hvor respondenter med en kort tidshorisont planlægger biografbesøget med op til en dag i forvejen (34%), og respondenter med lang tidshorisont planlægger deres biografbesøg mere end to dage i forvejen (49%). Det er overvejende respondenter over 35 år (29% mod 21%) og mellem 19-35 år med børn (som i højere grad end de øvrige planlægger deres biografbesøg og som på årsbasis går mindre i biografen end de øvrige respondenter. De unge respondenter (13-18 årige) samt de 19-35 årige uden børn (hhv. 28% og 32% mod 24% )er mere spontane, disse har tillige en højere brugsfrekvens end de øvrige respondenter (30% mod 25%). Respondenter over 35 år uden børn (32% mod 28%) planlægger i nogen grad deres biografbesøg, og har en gennemsnitlig besøgsfrekvens sammenlignet med de øvrige respondenter. Respondenter med kort planlægningshorisont får især deres første kendskab til biograffilm gennem omtale i TV (33% mod 23%) og forfilm i biografen (7% mod 4%) og ser helst genren action (47% mod 25%). Respondenter, der har en længere planlægningshorisont, får deres første kendskab til biograffilm fra omtale i aviser (21% mod 16%) og omtale fra familie og venner (19% mod 16%) og foretrækker genrerne socialrealisme og børne/familiefilm. Betydning af genre og præferencestruktur med hensyn til oprindelsesland Genren (22%) vurderes som et af de vigtigste elementer ved biograffilm. De mest foretrukne genrer er action (25%), humor (19%) samt drama (17%). Blandt respondenterne, der sidst har set en action film, er motivet hyggeligt samvær med venner ( 46%) og for underholdningens skyld (15%). Action film ses i høj grad sammen med venner (57% mod 39%). Respondenter, der ser action, får især deres første kendskab til biograffilm gennem omtale fra venner og familie (23% mod 17%). Respondenter, der sidst har set en humoristisk film, nævner især for at have det sjovt ( 17% mod 4%) som motiv for at gå i biografen. De har ofte venner med som ledsagere (63% mod 29%) og får især deres kendskab til biograffilm gennem tv-reklamer (29% mod 17%). De foretrækker amerikanske film (71% mod 45%). Respondenter, der sidst har set drama, nævner ofte filmoplevelsen (35% mod 25%) som motiv for at gå i biografen. De har ofte kæreste (18% mod 15%) eller ægtefælle (16% mod 9%) som ledsagere.
Knap halvdelen af respondenterne foretrækker amerikanske film (49%). En femtedel af respondenterne foretrækker danske film, mens færre foretrækker engelske (5%) og franske film (1%). Halvdelen af respondenterne foretrækker engelsksprogede film, hvilket er tre gange så mange som dem, der foretrækker dansk tale i film. Under en tredjedel mener, at sproget er underordnet (30%). Ved udenlandske film ønsker en fjerdedel af respondenterne ikke filmens titel oversat til dansk. Respondenter, der foretrækker europæiske film (6%), nævner filmenes høje kvalitet (53%), samt den dybere (43%) eller kunstneriske (34%) oplevelse som væsentlige årsager til at se disse film ofte. Respondenter, der foretrækker europæiske film, men som ser dem mindre ofte, dvs. én gang hvert halve år eller mindre, angiver som årsager, at der går for få europæiske film i biograferne (24%). Respondenter, der foretrækker europæiske film, nævner hyppigt, at danske film ofte er ligeså gode som de europæiske (60%). De er desuden såvel medium som high users. Respondenter, der foretrækker amerikanske film (45%), nævner filmenes høje kvalitet (46%), spændende handling (43%), gode effekter (41%) samt gode skuespillere (40%) som væsentlige årsager til at se disse film ofte. Respondenter, der foretrækker amerikanske film, nævner hyppigt at danske film ofte er ligeså gode (32%), men at de ikke foretrækker danske film, fordi handlingen er kedelig (25%) eller de er ustabile i kvaliteten (21%). Respondenter, der foretrækker amerikanske film er overvejende medium og high users. Filmenes specifikke karakteristika Som første, anden og tredje prioritet nævnes historien (36%, 20%, 14%), skuespillerne (31%, 37%, 17%), genren (22%, 20%, 19%) og instruktøren (5%, 11%, 15%) som vigtige elementer ved en biograffilm. Respondenter, der nævner skuespillerne som vigtigste element ved en biograffilm, foretrækker, at filmene kommer fra USA (49% mod 45%). Endvidere er de overvejende high users (36% mod 31%). Respondenter, der nævner instruktøren som vigtigste element (23% mod 19%), foretrækker film fra Danmark og er ligeledes high users (8% mod 4%). Blandt respondenter, der angiver skuespillerne som et vigtigt element, foretrækkes hovedsageligt humoristiske (22% mod 17%) og romantiske film (10% mod 7%). De er desuden high users (36% mod 31%). Når instruktøren eller historien nævnes som de vigtigste elementer ved filmen, foretrækker respondenterne genren drama (hhv. 25% og 24% mod 17%). Når genren nævnes som vigtigste elementer foretrækkes genrerne humor (22%)og action (32%). Når der spørges særskilt til sproget, angiver upmarket, at sprogets betydning er underordnet (34% mod 29%) eller, at de foretrækker dansk (22% mod 16%), sammenlignet med de øvrige markedsorienteringer. Oprindelseslandet har også større betydning for upmarket. Således
foretrækkes, at filmen kommer fra Danmark (27% mod 19%), England (7% mod 5%) eller et andet europæisk land (3% mod 1%). Downmarket foretrækker engelsksprogede film (57% mod 49%) fra USA (54% mod 45%). Danske film Blandt de respondenter, der foretrækker at se danske film, nævnes den høje kvalitet (45%), den gode humor (43%), de gode skuespillere (42%), afspejling af hverdagen (33%) og de dybere historier (30%) som årsager til, at respondenterne ofte ser danske film. Respondenter, der foretrækker danske film, men som ser dem sjældnere end hvert halve år, angiver som årsag, at der går for få danske film i biografen (16%). Respondenter i upmarket foretrækker Danmark som filmens oprindelsesland (27% mod 19%) og dansk (22% mod 16%) som filmens sprog. Endvidere foretrækkes danske film af low users (22% mod 19%). Godt halvdelen af respondenterne vurderer handlingen i danske film til at være lige så god som handlingen i udenlandske film (49%). Upmarket vurderer handlingen i danske film som bedre end handlingen i udenlandske film (23% mod 19%), hvorimod downmarket vurderer de danske film som dårligere end de udenlandske (40% mod 25%). Respondenter, der foretrækker danske film vurderer danske films handling som værende bedre end udenlandske films handling (24% mod 14%). Lanceringen af danske film vurderes generelt lige så god eller som lidt dårligere i forhold til udenlandske film (74%). Det er især low users, der vurderer lanceringen som god i modsætning til high users (13% mod 11%), der generelt vurderer lanceringen af danske film som værende lidt dårligere end lanceringen af de udenlandske film. Respondenter, der foretrækker danske film, vurderer lanceringen af disse bedre end lanceringen af udenlandske film (15% mod 13%). Danske skuespillere anses generelt for at være lige så gode som udenlandske (59%). Low users angiver en mindre positiv vurdering af danske skuespillere over for udenlandske, mens high users udtrykker en noget større begejstring for de danske skuespillere (low users 12%, high users 19%). Respondenter, der anser sproget i filmen for underordnet(16%), eller som foretrækker dansk (23%), vurderer generelt danske skuespillere bedre end respondenter, der foretrækker engelsk tale (10%) i filmen. Kvaliteten af danske film i almindelighed vurderes generelt lige så godt (48%) eller lidt dårligere (32%) end kvaliteten i udenlandske film. Upmarket giver en forholdsmæssig bedre vurdering af de danske films kvalitet over for de udenlandske films kvalitet end downmarket (18% mod 15%).
Respondenter, der foretrækker film fra Danmark og Europa (uden England), og som helst vil høre dansk eller er indifferente over for sproget i filmen, vurderer i højere grad end respondenter, der foretrækker film fra USA samt engelsk tale (sprog 23% mod 1%, oprindelsesland 31% mod 8%), kvaliteten af danske film som værende meget eller lidt bedre i forhold til udenlandske film. De genrer, der oftest forbindes med gode danske film, er især humor (41%), drama (11%) og socialrealisme (9%), mens de genrer, der forbindes med dårlige danske film, er gysere/action (15%), science fiction (11%) og humor (8%). Af skuespillere, der kan trække publikum i biografen, nævnes Sidse Babett Knudsen (120 stemmer), Kim Bodnia (68 stemmer) og Niels Olsen (65 stemmer) af flest respondenter. Lysten til at se danske film er inden for de sidste 5 år blevet betydeligt større. Således angiver over ¾ af respondenterne, at de selv har fået enten noget eller meget større lyst til at se danske film inden for de sidste 5 år. Fordelt på brugsfrekvens er det især low users, der angiver en noget større lyst (49% mod 47%), mens high users angiver en meget større lyst til at se danske film (36% mod 32%). Også på markedsorienteringen er der forskel på respondenternes lyst til at se danske film. Det er særligt upmarket, der har fået større lyst til at se danske film inden for de sidste 5 år (37% mod 32%), mens downmarket angiver en noget/meget mindre lyst (30% mod 6%). Biografens image og attraktivitet Generelt har biografen, som filmen spilles i, nogen til stor betydning (46%). Det er især high users for hvem biografen har stor betydning (17% mod 14%). Low users angiver i højere grad, at det er uden betydning, hvilken biograf filmen spilles i (35% mod 29%). Biografens tekniske kvalitet, f.eks. lyd, lys og lærredsstørrelse, har generelt stor betydning (40%). Betydningen er dog forholdsvis større for respondenter, der går i biografen for underholdningen (34% mod 30%) eller for at have det sjovt (41% mod 30%). Den tekniske kvalitet er også af meget stor betydning for respondenter, der foretrækker at se genrerne tegnefilm (67% mod 30%), science fiction (56% mod 30%), gysere (52% mod 40%) og action (39% mod 30%). Respondenter, der foretrækker at se børne- og familiefilm (10% mod 7%) samt smalle film (16% mod 6%), tillægger biografens tekniske kvalitet meget lille betydning. Den tekniske kvalitet er af meget stor betydning for high users (39% mod 30%), mens den for low users i høj grad er uden betydning (9% mod 7%). Biografens stemning og publikum har nogen (28%) til stor betydning (24%) overordnet set, men en forholdsvis stor andel (over en femtedel) af respondenterne vurderer stemning og publikum som værende helt uden betydning. Biografens stemning og publikum er af meget stor betydning for særligt high users (15% mod 9%), mens low users især vurderer biografens publikum som værende uden betydning (25% mod 22%). Biografens fysiske komfort f.eks. benplads, udsyn og temperatur er den af målingsvariablene på biografen, som tillægges størst betydning (42% siger stor betydning, 29% siger meget stor
betydning). Det er især respondenter, hvis foretrukne genre er børne- og familiefilm (60% mod 42%), tegnefilm (67% mod 42%) og science fiction (44% mod 29%), der vurderer biografens fysiske komfort som værende meget betydningsfuld. High users tillægger biografens fysiske komfort meget stor betydning sammenlignet med de øvrige segmenter (36% mod 29%), mens Low users tillægger den fysiske komfort ringe (7% mod 5%) eller ingen betydning (6% mod 4%). Betydningen af, om biografen har et stort udvalg af film, er meget jævnt fordelt, således vurderes det ligeligt som havende ringe/ingen betydning (42%) og stor/meget stor betydning (38%), om biografen har et stort udvalg af film. Prisen på en biografbillet vurderes af knap halvdelen af samtlige respondenter som passende. 2% angiver at prisen er billig, mens de øvrige respondenter vurderer prisen som værende for dyr. Særligt upmarket vurderer prisen som billig (3% mod 2%), mens downmarket angiver, at den er for dyr (57% mod 38%). Tilsvarende for brugsfrekvens er det high users, der finder prisen på en biografbillet billig (1% mod 0%), mens low users finder den passende (55% mod 49%) og medium users finder den dyr (44% mod 38%). Ved forbedringer af nærmeste biograf nævnes hyppigst andet filmudvalg (6%), bedre service (5%), café i forbindelse med biografen (4%), flere/bedre parkeringsmuligheder (3%), bedre udsalgsfaciliteter (3%), og kortere ventetid i billetkøen (3%). ¾ af respondenterne bestiller billetter i forvejen, når de skal i biografen. Bestillingen foretrækkes udført over telefon (73%), men også bestilling og forudbetaling via Internettet er attraktivt (20%). Særligt respondenter, der foretrækker genrerne gysere (13% mod 5%), børnefilm (14% mod 5%) og romantiske (11% mod 5%) film vil foretrække, at kunne bestille billetter via SMS. Rabatklippekort nævnes af halvdelen af alle respondenter som en mulighed, der ville gøre det mere attraktivt for dem at gå oftere i biografen. Sampak, særarrangementer, helaftensarrangementer, filmklub og rygerafdeling nævnes af mellem 10% og 32% - vil ligeledes være populære tilbud som kunne få folk mere i biografen. Fordelt på markedstyper er rygerafdeling (18% mod 10%) og rabatklippekort (63% mod 50%) tilbud, der særligt vil tiltrække respondenter i downmarket. Rabatklippekort vil især også tiltrække respondenter, som går i biografen med deres venner (55% mod 50%) og kærester (57% mod 50%). Fordelt på brugertype er særarrangementer (35% mod 26%) og rabatklippekort (58% mod 50%) noget der især ville kunne få high users til at gå oftere i biografen, mens medlemskab af en filmklub (25% mod 21%) især ville kunne få medium users mere i biografen i forhold til de øvrige segmenter.