MTIC Masterclass. Prissætning af medico-produkter

MTIC Masterclass Prissætning af medico-produkter 4. november 2013 www.contribution.dk Page 1

Contribution Opgave eksempler Branche/virksomhed Projektbaggrund Projekt type Metode/analyse Resultat Elektronisk industrivirksomhed (oms. 1 mia.+) B2B salg via forhandlere. Opfattet prispres i markedet Beslutningsstøtte Value Map kortlægning blandt distributører Prispres fandtes kun i ét segment. Prisstigning på 4% for øvrige segmenter. Beklædning via forhandlere (oms. 400 mio.+) Medicoteknik distribueret via egne salgsselskaber (oms. 700 mio.+) Optimering af indtjening. Optimering Discount, cost-to-serve and ABC analyse. Forhandlersamt slutkunde Value Map analyser på 6 markeder Prissætning af nyt produkt Beslutningsstøtte Conjoint-baseret blandt læger i USA. Reduktion af specifikke rabatter. Afdækning af ulønsomme kunder, og produkter samt 3% prisstigning. Pris 80% højere end klient på forhånd antog. Handelsvirksomhed til specialiseret læge-gruppe (oms. 200 mio.+). Direkte salg. Prisoptimering af centralt software produkt. Optimering Kundeanalyser baseret på value-in-use interviews. Pris hævet 25%. Industrivirksomhed (oms. 1 mia +) Inspiration til internt prisarbejde Inspiration Workshop + forudgående diagnose Prioriteret liste med indsatsområder Page 2

Contribution Opgave eksempler Branche/virksomhed Projektbaggrund Projekt type Metode/analyse Resultat Langvarige forbrugsgoder via forhandler- net (oms. 700 mio.) Ønskede vurdering af markedets prisfølsomhed og præferencer Beslutningsstøtte Slutkunde- samt forhandleranalyse (conjoint analyse og Value Map) på danske marked. Forbrugere relativt lidt prisfølsomme. Prispres i markedet skabtes af forhandlere. Indarbejdet i træningsprogram. Media/udgivervirksomhed 200 mio.+) (oms. Opfattet psykologisk prisbarriere for hovedprodukt. Optimering Forbrugeranalyser bl.a. via Van Westendorp. Overvinde prisbarriere via ændringer i produktlinie Vurdering af salgsfremmende aktivitet. Beslutningsstøtte ABC omkostningsanalyse + regressionsanalyse af transaktionsdata Afskaffe aktivitet, da effekt ikke stod mål med omkostninger. IT servicevirksomhed (oms. under 100 mio.) Virksomheden ulønsom Optimering Value in use analyse og benchmarking til IT service leverandører i andre områder. Timepris øget med 45% Instrumenter (B2B) (oms. 1 mia +) Ønskede at justere priser i henhold til betalingsvillighed Optimering + beslutningsstøtte Slutkundeanalyse via Brand Value og Produkt conjoint analyser i 20 lande Priser øget i gennemsnit 4,5 %. Prissætning af nyt produkt før launch Beslutningsstøtte Value maps og conjoint research i udviklingsmarkeder Prispotentiale 22% højere and internt antaget. Page 3

Contribution Ydelser Nye produkter/ ydelser Sikre markedsucces & opnå fuld ROI Potentiale Reducere profitdræn Eksisterende produktportefølje Indfri total værdi/ prispotentiale Priseksekvering Kommerciel Evaluering Market sizing, koncept test, barrierer, kannibalisering. Value Proposition Prioritering af features, økonomisk/opfattet værdi, segmentering. Prissætning Model, struktur, niveau, betalingsvillighed, forventet konkurrencemæssig respons. Rabatstyring Principper, strukturer, politikker Cost-to-Serve adfærd Politikker, trade-offs, prismærker Tabsgivende produkter/ydelser Eliminere produkter, udvikle eller håndhæve prisen, opnå adfærdsændring Value Pricing Value proposition/ kommunikation, segmentering Price Model Prisstruktur/målinger, værdi tradeoff, bundling Prissætning Betalingsvillighed, konkurrencemæssig respons, forhandling Politikker & Processer Vilkår og betingelser, godkendelser og eskalering, prissætning og relaterede processer Support Prisorganisation, bonussystemer, træning, værktøjer/systemer Overvågning Vind/tab historik, KPI s, betalingsvillighed, konkurrenceændringer Prisstrategy og beslutningsstøtte Pris Audits Markeds-/prisresearch Workshops ABC Costing Page 4

Grundprincipper ved god prissætning Grundprincipper 1. Data drevet 2. Baseret på kundeværdi (faktuel eller opfattet) 3. Slutkunden er udgangspunktet En prisanalyse for et nyt medico product (målrettet US markedet) viste, at der kun ville være marginal mindre salg ved en pris på $99 frem for de $55, som internt var estimeret. % Præferenceandel Preference share 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Prisfølsomhed $55 $74 $99 $129 $149 Page 5

Kommerciel vurdering/verificering af nye produkter Objectives Principles Establish more effective procedure for selecting new products/platforms Front-loading Maximize returns from products selected Market-driven launch decisions Stage Gate Preliminary assessment (quick/inexpensive) Market assessment (critical homework stage) Market verification/decisions (Time has passed, features may have changed, and new info. needs emerged) Gauge product acceptance Assess volume Conceptualize product (features) Cannibalization on existing range Segments Price (product and features) Product acceptance Volume Cannibalization on existing range Existing product phase out Segmentation/differentiation Price (product and features) Launch tactics Value proposition/key messages Page 6

Business Case Stadiet Fokus Produkter Behovssegmentering Markedsevaluering Segmentering af prisgrænser Egenskaber Kundeværdi Positionering Forudsigelse Kunde Value Proposition Bevis behov / Koncept interesse Uindfriede behov, bedre opfyldelse, koncepttests Prioritering af egenskaber/ trade off Segmenteringsanalyse Identificer nøglesegmenter Latent Class Vigtige Value Drivers / Beslutningskriterier Economic Value analysis Specifik økonomisk værdi Præliminære antagelser Kunde + distributør prisrammer Betalingsvillighed Psykologiske prisbarrierer Gulv og loft Værdikædeanalyse Andele Konkurrencedygtige prispunkter Potentiel markedsvolumen og penetrering Konkurrencemæssig benchmarking EVA Max Diff. Concept test Spending choice Expert judgment GG / VW Af disse 4, hvilken er den mest og mindst vigtige? Concept test Feature Price I choose Mest vigtige Mindst vigtige o Rent spiseområde o o Grønt udvalg o o Rimelige priser o o Rene toiletter o o Maden smager vidunderlig o 70% 60% 50% 40% Sunroof 4,000 O 6 disk in - dash 2,000 O CD hanger Player 1,000 O MP3 o Legeområde for børn o Af disse 4, hvilken er den mest og mindst vigtige? Mest vigtige Mindst vigtige o Legeområde for børn o o Venlig betjening o o Gratis sodavand refill o o Rene toiletter o o Kø ventetid under 5 min. o o Kø ventetid under 10 min. o 30% 20% 10% 0% Definitely would buy Probably Might or might Probably would buy not buy would not buy DE UK US Definitely would not buy Automatic transmission 7,000 O Fog lights 2,000 O Cruise control 1,000 O Heated front seat 1,000 O Sum. Page 7

Pre-lancering Stadiet Fokus Beslutningstagere/ proces Segmentering Porteføljeoptimering Prisstruktur Optimale priser Rabatprincipper Value Proposition Salgsoplæring & værktøjer Kanal support Forståelse af Value Drivers Value Metrics (Slutbruger, indkøbere, kanaler) Economic Value Analysis / TCO Brandværdi / Prissætning Kortlægning af beslutningsproces Beslutningstagernes KPIs (Green & grey money ) Segmentering baseret på brugere/ - kanaler Design prisstruktur og niveau Prisstruktur Evaluering af kundeindflydelse (Hvis ændringer i struktur) Bundling / Modeller Prissegmentering / differentiering Indflydelse af porteføljesammensætning Forbered dag - til - dag salg/prissætning Segmenteret Value Propositions Etabler pris og rabatpolitikker Beslut passende procedurer Opbyg kunde ROI værktøjer Etabler Dashboard / KPIs Styrk sælger value pricing/prisværktøjer Uddan sælgere I værdisætning og kommunikation af værdi trade - off Design / tilpas bonussystemer Conjoint Analysis Latent Class Price model Price Structure Price Policy Dashboard P Brugsbetaling P Betaling per brug Bundling Bundle + brugspris Andre overvejelser mht. prissætning / forretningsmodel Volumen Volumen Debundling Attribute importance for Latent Class segments Total Group 1 Group 2 Group 3 XX range 12 11 15 9 Battery 12 10 16 10 Option 10 8 18 5 Analyze time 21 21 26 15 Price 45 50 25 61 n = 159 50 57 52 P P P Fast betaling + brugspris Volumen Brugsbetaling med loft Volumen P P P Progressiv/degressiv brugsbetaling Volumen Oversigt baseret på Simon Kucher & Partners Bundle + brugspris med loft Volumen Bundlede moduler Volumen Fast enhedspris Fast enhedspris Volumen Gebyrer Finansiering af udstyr Gratis udstyr og betaling af forbrug / forbrugsmaterialer (f.eks. kopimaskiner og barberblade) Variabel prissætning (f.eks. flybilletter og parkering) Page 8

Analyseværktøjer Page 9

Analyse af betalingsvillighed: Van Westendorp Price Sensitivity Meter 4 direkte spørgsmål Priskurver Den optimale pris for dette segment er 19.50, som er det punkt der opfattes som henholdsvis dyrt og billigt af et lige stort antal kunder. Den acceptable pris range er 17.5 til ca. 22.50. Priskurver for product x 100% 90% Pris range 80% 70% 60% 50% 40% 30% Optimal pris Billigt Cheap Dyrt Expensive For Too dyrt expensive For Too billigt cheap 20% 10% Min. pris Max. pris 0% Less than 15 15 16 17 18 19 20 Penetrations pris 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 More than 30 N = 1001 Page 10

Prissætning af ny monitor 100% 90% US-ICU 100% 90% FR-ICU 80% 80% 70% 60% 70% 60% Expensive 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 10% 20% 10% Cheap 0% 0% 100% 90% UK-ICU 100% 90% GE-ICU 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% Page 11

Optimalprisen afsløres ved en betalingsvillighed på +10% for den nye wireless feature.. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% +2% +4% +6% +8% +10% +12% +14% +16% +18% +20% +22% +24% +26% +28% +30% Expensive Too expensive Acceptable So inexpensive Page 12

Van Westendorps price sensitivity meter pro og con Van Westendorp price sensitivity meter er en prissætningsmetode, der er velegnet under særlig forhold. Positive sider Enkel af forstå Nem at gennemføre, også for respondenten. Negative sider Afspejler ikke en indkøbsproces Og fokuserer dermed på pris frem for adfærd. Kræver respondent har referencepunkt. Ikke særlig velegnet til prisvurderinger af produkter med høj kendskabsgrad, eller produkter, der i sin karakter er langt fra noget respondenten kender. Derimod meget velegnet til prissætning af løbende produktforbedringer og produktlinie udvidelser, hvor respondenten kan sammenligne med noget kendt. Page 13

Afdækning af beslutningsdrivers (vigtige egenskaber og fordele) - En forudsætning for mange 4P beslutninger Traditionelle spørgeformer Direkte spørgsmål om præferencer Når kunderne er tvunget til lave svære tradeoffs, så lærer vi, hvad de virkelig værdsætter. Maximum Difference Hvilke brand foretrækker du? Hvor meget må den bærbare veje? Hvilken pris er du indstillet på at betale? Hvilken garantiperiode vil du være tilfreds med? Vigtigheds rankings Ikke vigtig Brand 1 2 3 4 5 Meget vigtig Conjoint analyse Batterilevetid 1 2 3 4 5 Pris 1 2 3 4 5 Processorhastighed 1 2 3 4 5 Vægt 1 2 3 4 5 RAM (hukommelse) 1 2 3 4 5 efterlader trivielle svar og meget få features er uvigtige, så værdien er lille. Page 14

Introduktion til Maximum Difference relativ feature vigtighed. Maximum Difference metoden Velegnet til at afklare, hvilke parametre, der betyder mest for kunderne beslutningsdrivers. Respondenter vises 2-6 features, udsagn eller lignende, og bedes indikere, hvad hvilken de opfatter bedst og hvilken de opfatter værst. Gentages mange gange, med et forskelligt sæt features hver gang Resultatet er ratioskaleret scoring for hver enhed Langt bedre end hvor vigtig er dette på en skala fra 1-5 ratings, der ofte resulterer i uafgjort. Begrænsninger Kræver >200 svar hvis statistisk validt (men færre svar og en fornuftig indikation er bedre end alternativet). Kan ikke bruges til prisudmåling. Page 15

Maximum Difference Satisfaction attributes Possible satisfaction attributes 1. Brand name/vendor reputation 2. Product attributes 3. Product lifetime 4. Operation stability 5. Product design 6. Lowest price 7. Day-to-day on-site support 8. Technical telephone support 9. Guarantee 10. Urgent complaint handling 11. Simple/fast ordering procedure 12. Delivery speed 13. Relation to sales rep. 14. New products/features Chart 1 Chart 2 Of these 4 attributes, which are the least and most important to you? Of these 4 attributes, which are the least and most important to you? Most important Least important Most important Least important o Product lifetime o o Lowest price o o Guarantee o o Relation to sales rep. o o Product attributes o o Guarantee o o Delivery speed o o Product design o Chart 3 X Page 16

Maximum Difference Satisfaction attributes Page 17

Maximum Difference Feature pricing (bundling) Features for new car. 6 Disk In-Dash CD Changer at $(600, 675, 750, 900) Sunroof at $(800, 900, 1,000, 1,200) Anti-Lock Brakes at $(400, 500, 600, 800) MP3 Player at $(410, 470, 530, 650) Rear Side Airbags at $(300, 350, 400, 500) Heated Front Seats at $(300, 350, 400, 500) Fog Lights at $(250, 300, 350, 450) Cassette Player at $(150, 200, 250, 350) The Maximum Difference principle may also be applied for features at different price point. The same output will be received offering the opportunity to set the right prices and potentially applying bundling options. Keyless Entry at $(210, 260, 310, 410) Cruise Control at $(135, 175, 215, 295) 100,000 Mile Powertrain Warranty at $(900, 1,200, 1,500, 2,100) Page 18

Spending Choice analysis Spending Choice Use this as part of a qualitative discussion early on in the pre-ject/business case phase. If all results are added together it will give a good insight as to which are the most valued features It still requires trade-offs and is a good way to start the feature discussion and then ask why their priorities are as they are. INTRODUCTION You have decided to acquire a new car. It is a standard car with basic electronic equipment etc. But you may want to include some extra features and equipment. The equipment mentioned below is not included in the standard car. Please now consider that you have 7,000 you can spend on more features. Which ones would you buy. You don t have to spend all the money. Feature Price I choose Sunroof 4,000 O 6 disk in-dash CD hanger 2,000 O MP3 Player 1,000 O Automatic transmission 7,000 O Fog lights 2,000 O Cruise control 1,000 O Heated front seat 1,000 O Sum Page 19

(Choice Based) Conjoint analyse Når kunderne bliver tvunget til at træffe et svært valg, lærer vi hvad virkelig er vigtigt for dem. Conjoint analyse metoden er enestående til at afsløre folks reelle præferencer, fordi respondenten bliver bedt om at træffe et valg mellem flere alternativer. Det ligner dermed reelle købsbeslutninger, hvor man ikke altid kan få alt, og hvor der i hvert fald er omkostningsimplikationer ved at til- og fravælge noget frem for andet. Der findes forskellige conjoint analyse metoder, men choice-based conjoint (CBC) er den ubestridt bedste, når det kommer til at fastslå kunders prisfølsomhed. Page 20

Muligheder med conjoint analyse Conjoint analysen er ideel til at estimere. Prissætning Priselasticitet / optimal pris på produkter og services Prissætning af features / services / produktvarianter Brand premiums vis-a-vis konkurrenter Produktudvikling Indbyrdes featurepræferencer (must / nice to have) Merpris forskellige features kan bære indbyrdes Kannibalisering på eksisterende produkter Markedsandele Påvirkning af markedsandele gennem produktændringer eller nye lanceringer Og ikke mindst kan conjoint analysen give segmentindsigt på alle disse områder, og dermed skabe endnu større basis for at tilbyde de rette produktvarianter, maksimere prissætning og markedsandele. En simulator kan udvikles til at understøtte vurderingerne. Simulering af nye produktvarianter indflydelse på markedsandele Conjoint analysen viser præferenceandele, og ikke markedsandele, der afhænger af mange andre ting. Page 21

Muligheder med conjoint analyse Preference share 100 90 94 90 Price sensitivity 83 80 70 60 70 61 50 4 6 8 10 12 Price change 50% 33% 25% 20% $ Volume change -4% -8% -15% -14% Page 22

Respondents can be grouped into three value segments, with distinct value/willingness to pay profiles. Pricing curves for Latent Class segment Latent Class Analysis (LCA) is a statistical method for identifying unmeasured class membership among subjects. It s an approach to identifying segments that would otherwise be difficult to find. Attribute importance for Latent Class segments Total Group 1 Group 2 Group 3 XX range 12 11 15 9 Battery 12 10 16 10 Option 10 8 18 5 Analyze time 21 21 26 15 Price 45 50 25 61 n = 159 50 57 52 The 3 LC segments show quite different behavior. Group 1 is much in line with the average, whereas Group 3 is very price oriented, and clearly choose price over functionality. Group 3 wants a core product at the lowest possible price. Group 2 on the other hand is not price conscious. They rather want a high-end product, almost regardless the price. Group 2 consist of app. 36% of the total market. Page 23

Priselasticitet for forskellige produkt konfigurationer Priskurver for KLIENTs produkt samt et potentielt high-end produkt % Preference share 100 80 60 40 95 67 92 62 83 55 54 32 45 High end CLIENT 20 17 0 99 139 189 229 269 $ Δ Volume -7% -11% -42% -47% Δ Price 40% 36% 21% 17% Page 24

5 and 10 second analyze time is preferred and would allow for an extra charge of $6. Analyze time 80 70 % Preference share 60 50 40 30 20 10 0 195 99 139 189 229 269 $ 5 sec 10 sec 15 sec 20 sec 30 sec 40 sec 30 and 40 seconds analyze time are clearly unacceptable compared to the alternatives. No difference in preferences between, so aiming for 5 seconds rather than 10 seconds would not make sense at this point in the product life cycle. Offering 10 seconds compared to the current product design of 15 would add $6 to the price. But moving from 15 to 20 seconds would mean a price decrease of $8 (not drawn) Page 25

Future product design would benefit mostly from an improved XX range and/or introduction of a YY option. Preference share Added value The demand/pricing curve that was first drawn compared a High-end product (most preferred attribute levels) to the new CLIENT product as currently designed. Notice that the CLIENT New product when priced at $189 holds largely the same preference share as the High-end product, when this is priced at $229 (preference share 55 and 54, respectively). The value added diagram explains this difference by putting a price tag on difference by the current CLIENT design and the highest preferred for each attribute. The added value diagram also proves that future product design would benefit mostly if the XX range is improved and/or a YY option is introduced, as these improvements are mostly preferred. Page 26

XX brandet har en accepteret price premium på 30% sammenlignet med KLIENT. % Preference share 50 40 30 20 10 46 24 18 12 XX brand premium 34 35 33 29 26 25 23 21 21 16 18 19 XX ZZ YY KLIENT Diagram viser markedslederen XX s accepterede price premium overfor konkurrenterne. XX har en brand premium på ca. 20% overfor YY, og 30% overfor KLIENT 0 ASP 15% 25% 35% Pris simulering for XX (alt andet holdt konstant) Konsekvensen af XX s brand preference og price premiums er, at KLIENT er nødt til at sælge til markant lavere priser end XX for at vinde XX præference kunder. Og XX vil stadig have muligheden for at følge med prisreduktionerne. At konkurrere med XX på pris synes dermed ikke at være den bedste vej frem. Page 27

Egen simulator på baggrund af conjoint data ATTRIBUTES ATTRIBUTE IMPORTANCE SERVICE CONTRACT 1 SERVICE CONTRACT 2 SERVICE CONTRACT 3 Uptime Guarantee 7% 93% 93% 93% Coverage Hours 21% Office hours (Monday to Friday Office hours (Monday to Friday Office hours (Monday to Friday excluding public holidays) excluding public holidays) excluding public holidays) Call back to customer 8% within 1-2hr within 1-2hr within 1-2hr Onsite Response Time 11% within 4 hr within 4 hr within 4 hr Parts Delivery 9% Expedited (Priority) Expedited (Priority) Expedited (Priority) Parts Coverage (Standard and Strategic) 15% All parts Included (include strategic All parts Included (include strategic All parts Included (include strategic parts) parts) parts) Clinical or technical application training 7% Annually Annually Annually Remote Support - online & phone(preventive Office hours (Monday to Friday Office hours (Monday to Friday Office hours (Monday to Friday 5% and corrective) excluding public holidays) excluding public holidays) excluding public holidays) Price (AUD) 16% 67.200 67.200 67.200 Organization Type - Teaching Level Organization Type - Number of Beds Equipment Usage Hours Number of Patients Share of Preference Market Simulator - After-Sales Service Contract for a Healthcare Device Total Sample Size 107 All All Both Both Filters are provided on the left side. You can select a single or a combinatin of filters. Please note sample size while reviewing the outcomes. CLICK TO RESET ALL FILTERS Sensitivity Analysis will be run on Service Contract 3. Please fix Service Contract 3 first and then run Sensitivity Analysis. Please scroll down for Sensitivity Graph. Run Sensitivity Analysis 33,3% 33,3% 33,3% Page 28

Case: Værdikort for total kundebasen og opdelt på segmenter (Elektronisk udstyr) 140 120 Opfattet pris Total kunde base 140 120 0-10 mio. omsætning 100 Klient = Indeks 100 100 80 80 60 60 40 Opfattet værdi 40 60 80 100 120 140 140 11-60 mio. omsætning 120 100 80 60 40 40 60 80 100 120 140 40 40 60 80 100 120 140 140 60+ mio. omsætning. 120 100 80 60 40 40 60 80 100 120 140 Page 29

www.contribution.dk Page 30