INTERAKTIV GUIDE TIL KØBENHAVNS HAVN LAVET FOR GOBOAT

GRUPPE 12 Mie Skarnager Naomi Werner Dan Lindholm Trine Laura Kristensen Josefine Thi Lam Petersen Katrín Aagestad Gunnarsdottir Mads Emil Erland Christensen Sacha Baggestrøm Telkov INTERAKTIV GUIDE TIL KØBENHAVNS HAVN LAVET FOR GOBOAT

INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING 1.1 Emne... 1 1.2 Problemstilling... 1 1.3 Problemformulering... 1 2. METODEBESKRIVELSE, OPGAVESTRUKTUR, RISICI & UDVIKLINGSMODELLER...2 2.1 Metodebeskrivelse... 2 2.2 Ganttkort...3 2.3 Risikovurdering... 3 2.4 Udviklingsmetode... 3 3. KONCEPTBESKRIVELSE... 4 4. STRATEGISK ANALYSE... 5 4.1 SWOT/TOWS... 5 4.2 Strategisk handlingsplan... 6 5. IDENTITETS- OG VÆRDIANALYSE... 7 5.1 Værdier og strategisk kommunikation... 7 5.2 Organisationsform... 9 5.3 Kulturniveuanalyse...10 5.4 Visuel identitet for GoBoat...11 6. MÅLGRUPPE...12 6.1 Markedsvalg...12 6.2 Mm markedet...12 6.3 Segmentopdeling...12 6.4 SMOK-analyse...13 6.5 Målgruppevalg...13 6.6 Målgruppebeskrivelse...14 6.7 Personaer...14 7. KREATIV BRIEF...16 8. EMPERISKE RESULTATER...18 9. DESIGNMANUAL...19 10. KONKLUSION...23 LITTERATURLISTE...24 BILAG...29

1 INDLEDNING 1.1 EMNE Københavns havn har gennem tiderne udviklet sig fra at være et industriområde til at være et betydningsfuldt samlingspunkt for kultur, turisme og socialisering. Havnen er under konstant udvikling, og netop nu er havnens vision En havn af muligheder med fokus på bl.a. forskellige aktiviteter, miljøvenlighed, variation og bedre adgang til vandet (Københavns Kommune, u.å). Det er derfor vigtigt, at havnen på alle måder er brugervenlig, og at den er let tilgængelig. Som led i at tiltrække mere liv til havnen, er en række virksomheder på havneområdet begyndt at tilbyde forskellige oplevelser til havnens brugere, herunder både på land og til vands. Denne udvikling har ført flere positive aspekter med sig, bl.a. øget beskæftigelse, større aktivitet på havneområdet og ikke mindst opfyldelse af Københavns Kommunes vision for havnen. Som nystartet virksomhed har GoBoat været med til at skabe en ny mulighed for at give en unik oplevelse af havnen, til et varieret publikum. De vil nu forbedre deres produkt og dele det med alle havnens brugere. For at følge tidens udvikling inden for både teknologi og den store udbredelse af social media, vil en interaktiv guide, som let kan anvendes via smartphone eller tablet, være et indlysende skridt mod at give Københavns havneområde et informativt overblik og gøre adgangen nemmere tilgængelig. GoBoat spiller en aktivt medvirkede rolle i produktionen af denne guide, for at skabe den bedste oplevelse af Københavns havn, for alle havnens brugere. 1.2 PROBLEMSTILLING Hvordan kan man ved hjælp af den interaktive guide skabe interesse for GoBoat og herved tiltrække potentielle kunder til GoBoat? 1.3 PROBLEMFORMULERING Hvordan kan man gøre brugeroplevelsen bedre for potentielle og nuværende kunder for GoBoat ved hjælp af en interaktiv guide til Københavns havn? 1

METODEBESKRIVELSE, OPGAVESTRUKTUR, RISICI & UDVIKLINGSMODELLER 22.1 METODEBESKRIVELSE I KAPITEL 1 redegør vi for vores problemstilling, hvorefter vi udleder en problemformulering. KAPITEL 2 omhandler strukturering af vores opgave, herunder Ganttkort, for at skabe overblik over de forskellige delopgaver. En risikovurdering af vores gruppearbejde, for at kunne håndtere eventuelle hændelser, som kan forsinke vores projekt. Her er vores udviklingsmetode beskrevet. I KAPITEL 3 definerer vi konceptbeskrivelsen for GoBoats interaktive guide. Samt præsentation af vores løsningsforslag. I KAPITEL 4 har fokus på strategisk analyse. Vi har i denne forbindelse udført en SWOT & TOWS analyse, hvor vi undersøger GoBoats konkurrencesituation mhp. at kunne lave en strategisk kommunikation. KAPITEL 5 omhandler identitetsanalyse, herunder mission, vision og værdier. Grundlæggende arbejder vi ud fra GoBoats nuværende kerneværdier. Disse værdier specificerer vi, ved at bruge mission, vision og værdi-analysen. Vi vil tage delelementer af teorier bl.a. fra Scheins kulturniveauanalyse (Staunstrup m.fl., 2012;312). Vi bruger Henry Mintzbergs model for sammenhænge mellem situationsvariable, jobvariable, designparametre og organisationsform for at kunne analysere os frem til hvilken form for virksomhed, vi har med at gøre, og hvad de har brug for i et produkt. Vi laver denne analyse for at kunne styrke GoBoats visuelle identitet. I KAPITEL 6 vil vi benytte os af SMOK-modellen for at finde vores målgruppe og begrunde vores valg af segmentering. KAPITEL / her giver vi et kort brief af vores produkt. KAPITEL 8 omhandler vores empiriindsamling. Vi benytter bl.a. en kvantitativ undersøgelse i form af et elektronisk spørgeskema samt en fokusgruppe. I KAPITEL 9 vil vi lave en designmanual, hvor vi vil fortælle om vores valg af design, herunder f.eks. farvekoder. Vi laver denne manual, for at GoBoat selv har mulighed for at arbejde videre med det samme design. I KAPITEL 10 konkluderer vi på vores analyse, for at svare på problemformuleringen. 2

2.2 GANTTKORT Vi har brugt et ganttkort for at strukturere vores arbejdsopgaver på en overskuelig måde. Vi har sat afleveringsfrister ind og planlagt, hvor lang tid vi har til at arbejde med de forskellige del-opgaver og -afleveringer. Yderligere har vi specificeret, hvornår forskellige typer tests skal indgå i vores tidsplan (bilag 1, figur 3.1). 2.3 RISIKOVURDERING Vi har udarbejdet et risikovurderingsskema. På denne måde kan vi let overskue de forskellige risici og vurdere hvilke risici, der kan udgøre de største trusler. Ydermere har vi udarbejdet løsninger, vi vil bruge, hvis problematikkerne reelt skulle opstå (bilag 2, figur 3.2). 2.4 UDVIKLINGSMETODE Som udviklingsmetode kommer vi til at arbejde med en iterativ proces. Vi tager udgangspunkt i spiralmodellen. Under denne proces, kommer vi til at arbejde med prototyping. Vi påbegynder prototypingprocessen op til afleveringsfristen for vores første prototype den 28.11.14. 3

3KONCEPTBESKRIVELSE Med udgangspunkt i analyse og dataindsamlingstrinnet, udarbejdes en konceptbeskrivelse af løsningsforslaget for at sikre, at alle involverede parter deler samme vision for det givne projekt. Produktet er blevet navngivet GoSee og har hermed en stærk, men indirekte sammenkobling med GoBoat. For at give navnet flere positive associationer, placeres GoSee logoet på et vektorbaseret havbillede, som skal lede tankerne hen imod et maritimt, sømandsunivers. Formålet med produktet er at skabe positive oplevelser samt øge kendskabet til de mange seværdigheder, som findes i og omkring Københavns havn. Dette løses via en interaktiv guide, der kan anvendes fra alle mobile platforme, som mange mennesker allerede har på sig. Guiden skiller sig ud ved at være digital, brugervenlig og komplet, i form af at indeholde alt den nødvendige viden om havnens seværdigheder. Guiden opdeler de mange seværdigheder i temaer for at øge brugervenligheden. Herudover integreres et børnetema og et quiztema for det ældre publikum. Børnetemaet ligger fokus på leg, samtidig med man bliver vist rundt i havnen, hvorimod quizzen mere vil udfordre aktørerne på viden om de mange seværdigheder. Målgruppen er omfattet af havnens brugere, herunder de kulturelle unge og børnefamilier. 4

4.1 SWOT OG TOWS I dette kapitel analyserer vi GoBoat ved hjælp af SWOT-analysen (Andersen m.fl. 2011:86). SWOT-analysen bruger vi for at kunne identificere og analysere GoBoats interne styrker og svagheder, samt de eksterne trusler og muligheder, der findes i GoBoats fjernmiljø. I analysen tager vi udgangspunkt i to punkter: Udarbejdelse af den interaktive guide som del af GoBoats fremtidige markedsføring og GoBoat som virksomhed. 4 STRATEGISK ANALYSE For at finde materiale til vores strategiske analyse, har vi læst artikler og besøgt internetsider (Tripadvisor, GoBoat) om GoBoat og fundet relevante analysemodeller (International Markedsføring). Ved hjælp af denne research har vi fået et samlet overblik over virksomheden og ud fra dette lavet en SWOT-analyse. Analysen bruges så vi bedre kan finde frem til muligheder for at styrke GoBoat s image. Herudover ønsker vi at blive opmærksomme på trusler og svagheder, så disse kan konverteres til styrker E K S T E R N I N T E R N S (Strength) S1 - Fokus på unikke oplevelser S2 - Central beliggenhed S6 - Fleksible udlejningstider (1t.+15min.) W (Weakness) W1 - Dyr pris ift. kanalrundfart, endnu billigere bådudlejning mm. W3 - Minimal marketing O (Oppitunities) O1 - Interaktiv havnekort eksisterer ikke endnu (kan dominere dette marked) O3 - Succes på markedet for andre interaktive guides Maxi Maxi (S) (O) A: Firstmover inden for havne guide som samtidig har fokus på unikke oplevelser, giver GoBoat patent på konceptet. (O1), (S1) Mini Maxi (W) (O) B: Opret en App for Københavns havn/kanaler, som frit kan downloades af alle. Derved udbredes viden omkring GoBoats eksistens (for folk som i forvejen er interesserede i Københavns havn.) (O1), (O3), (W3) T (Threats) Maxi Mini (S) (T) Mini Mini (W) (T) T2 - Kanalrundfart med pakkeløsning (pris + rundvisning) T4 - Rekreative aktiviteter (bowling, drive-in-bio, kano, strandbesøg mm.) C: Mulighed for en personliggjort oplevelse igennem guiden, ved at man selv kan vælge underemner. Dette differentierer sig fra kanalrundfarter med fast guide. (S1), (T2) D: Markedsføring af havneguiden via stickers med QR-kode i nærheden af andre rekreative aktiviteter. (W3), (T4) Figur 4.2 5

4.2 STRATEGISK HANDLINGSPLAN Med denne TOWS-analyse er vi kommet frem til en handlingsplan for udviklingen og lanceringen af vores produkt. Handling A: Vi udnytter, at GoBoat er først på markedet for havnekort og vi viderefører deres fokus på unikke oplevelser. På denne måde skabes der et produkt, der ikke er set før, hvilket gør dem til en firstmover. Når de er placeret som firstmovers, kan produktet skabe loyalitet hos kunderne. Det vil være sværere at kopiere produktet, da det også har et følelsesmæssigt aspekt. Handling B: Da GoBoat har haft minimal fokus på marketing, vil vi udnytte, at der ikke er nogen interaktiv guide for Københavns havn endnu. Vi har set dette som en god mulighed, da der har været succes inden for andre interaktive guides (Viator). Handling C: Vi vil vende truslen fra kanalrundfart, ved at gøre det til GoBoats fordel. Dette gør vi ved at lave en personliggjort guide, som derved giver et bredere oplevelsesspektrum, og sparer spildtid ved ikke at høre om ting, som kunden ikke finder interessant. Handling D: Vi vender truslen fra andre rekreative aktiviteter til en mulighed ved at bruge dem som medie for marketing. Vi placerer stickers med en QR-kode (med indbygget logo for havneguiden) i nærheden af konkurrenter. På denne måde rammer vi også effektivt den rigtige målgruppe, som allerede bruger rekreative aktiviteter og havneoplevelser. 6

IDENTITETS- OG VÆRDIANALYSE 5I dette kapitel vil vi analysere GoBoat som organisation. Vi har derfor inddelt analysen i 4 delkapitler. I 5.1 redegør vi for sammenhængen mellem organisationer på markedet og deres strategiske kommunikation med eksterne interessenter. 5.2 omhandler organisationsformer. Her analyserer vi hvilken idealtype, der kan beskrive GoBoat som organisation. I 5.3 analyserer vi GoBoats kulturniveau, herunder artefakter, værdier og normer. Disse resultater bruger vi i vores senere arbejde, for at kunne styrke GoBoats visuelle identitet. I 5.4 sammenfatter vi analyseresultaterne og hermed hvilke værdier, vi skal lægge vægt på i udviklingen af vores produkt, og bruger dem til at lave et personlighedsgrid for GoBoat. 5.1 VÆRDIER OG STRATEGISK KOMMUNIKATION I den moderne tid handler det i mindre grad om at tilfredsstille det grundlæggende behov for materielle fordele, og handler i højere grad om at kunne handle i overensstemmelse med ens værdier, for at kunne vælge mellem de mange muligheder, som de nye teknologier tilbyder. (Olins: 2002). Hver eneste dag foregår tusindvis af transaktioner mellem organisationer og kunder, og hver eneste gang der er transaktioner, afslører organisationer dele af deres identitet og værdier hos kunder. Ud fra de indtryk kunder får fra organisationer, danner kunderne sig et billede af organisationen, også kaldet image. Derfor er det vigtigt for organisationer at have et værdigrundlag at styre efter og at skabe en identitet, som differentierer sig fra konkurrenternes (Olins: 2002). 7

En organisations værdigrundlag er et samlet sæt værdier for, hvad organisationen står for. Organisationens værdi kan bruges som en guide til at fortælle, hvad der er god adfærd, og hvilket omdømme man ønsker at have. Organisationens værdier udarbejdes ud fra, hvorledes organisationen opfatter sig selv (organisationsidentitet), hvordan de opfattes af markedet (organisationsimage), og de normer der findes i organisationen (organisationskultur), jf. professor i marketing ved SDU-Odense Universitet Dominique Bouchet (Bouchet: 2000). Organisationsimage er, hvordan organisationen bliver opfattet af markedet og af sine vigtigste kunder. Organisationen kan prøve at påvirke deres image på markedet, men det vil aldrig stemme overens med organisationens idealbillede. Organisationsidentitet er måden, hvorpå organisationen ønsker at opfatte sig selv, og hvordan den ønsker at kommunikere dette til markedet. Organisationskultur er de normer, der er i virksomheden. Det er de værdier og fælles overbevisninger, som medarbejderne skal efterleve, for at organisationsstrategien kan virkeliggøres. Ifølge Henrik Andersen og Thomas Ritter (Andersen og Ritter: 2008) dannes organisationsidentitet ud fra tre byggesten: organisationskultur, organisationsdesign og organisations-kommunikation. Organisationskultur er de normer og værdier, som medarbejdere skal efterleve for at organisationsstrategien kan efterleves. Dette danner grundlag for at organisationens målsætninger opfyldes. Organisationsdesign er, hvordan organisation og dens interessenter præsenterer sig selv visuelt gennem logoer, uniformer, møblering m.m., hvor organisationens værdier og overbevisninger kan genkendes. Organisationskommunikation er retningslinjer for, hvordan organisationen internt og eksternt skal kommunikere med markedet for at skabe et image, der er i overensstemmelse med organisationens værdigrundlag. Organisationsidentitet handler grundlæggende om at kommunikere ud til markedet for at skabe genkendelighed og troværdighed omkring organisationsstrategi. Kommunikation inden for organisationen er vigtigt for at få styr på organisationsværdier, og hvad det er, de vil kommunikere ud til eksterne interessenter. Organisationen bliver nødt til at finde frem til sit værdigrundlag, og dermed sin identitet, før de kan begynde at finde en strategi for, hvordan de vil formidle dem til eksterne interessenter. Hvis der ikke er overensstemmelse mellem organisationens værdier og det image, der bliver kommunikeret til eksterne interessenter, risikerer organisationen at miste sine interessenters tillid. 8

5.2 ORGANISATIONSFORM Med udgangspunkt i Henry Mintzbergs model for sammenhænge mellem situationsvariable, jobvariable, designparametre og organisationsform, har vi analyseret GoBoat, for at finde deres organisationsform. (Skriver m.fl 2012:259 fig. 8.5) SITUATIONSPARAMETRE ALDER OG STØRRELSE GoBoat er en relativt ny organisation på markedet, og har stadig en forholdsvis lille størrelse. Magtfordelingen ligger hos topledelsen, bestående af tre partnere med 10 medarbejdere i produktionskernen. Dermed er organisationen flad (dog 3 niveauer med praktikanter). Linje-princippet følges ikke, da der er flere forskellige ledere for en samlet produktionskerne. GoBoat befinder sig på et dynamisk marked, hvilket vi ser, ved at deres marked hele tiden udvikler sig. Når det kommer til GoBoats opgaver, er de forholdsvis simple og forudsigeligheden er stor, da det primære arbejde består af bådudlejning. Variationen af kompetencer er til gengæld stor, hvilket kan ses ved at lederne har et bredt kompetence-spektrum (økonom, arkitekt og entreprenør). På baggrund af markedets dynamik og opgavernes simplicitet, er GoBoat klar over, at deres reaktionsevne ift. opgaver, skal være hurtig. Dette konkluderer vi på baggrund af truslen fra kanalrundfarter og cafeer nær havnen, som er de nærmeste konkurrenter. Ansvarsfordelingen er decentraliseret, da deres skruktur er meget fleksibel. Produktionsstaben skal kunne specialisere sig inden for sin givne opgave, og skal derfor selv tage beslutningen for, hvad der er rigtigt eller forkert. Dog er den stadig centraliseret i form af, at topledelsen er den øverste beslutningsmyndighed. Igen er strukturen fleksibel og derfor koordinerer de ansatte på lige plan. For at understøtte denne analyse, har vi desuden analyseret ift. markedet og op- gaverne (Skriver m.fl, 2012:271 fig. 8.14). Opgaverne er på nuværende tidspunkt simple, eftersom størstedelen af arbejdet foregår med at udleje både. På baggrund af disse analyser, er vi kommet frem til, at GoBoat indeholder mange af de værdier, som indgår i et adhockrati. GoBoats ledelse, mellemledelse og støttestab er smeltet sammen, hvilket er ét af kendetegnene ved adhockratiet. Udover dette er det en meget omstillingsvenlig organisation med mange organiske processer. Omstillingsparatheden er nødvendig ift. det marked, som GoBoat befinder sig i. Selvom opgaverne fremstår simple, er markedets usikkerhed stor. På baggrund af dette, har GoBoat oprettet et advisory board, bestående af CEO for modefirmaet Bitte Kai Rand, Michael Rand og brandkonsulent, Morten Langebæk (Mørck, A 2014:5). Udover dette, har de ansat praktikanter, som heller ikke er en fast del af organisationen, men stadig løser nogle af deres opgaver. Medarbejderne har mulighed for selv at finde nye løsninger på problemer og sende dem op i hierarkiet. Dette giver som beskrevet en decentralisering, men idet at det kun drejer sig om den interne opgaveløsning, har dette ikke betydning for selve organisationsformen. På baggrund af dette og foregående analyse, kan man argumentere for, at organisationen samtidig har flere fællestræk med den basale organisationsform. Vores konklusion er, at GoBoat er en blanding af adhockratiet og den basale organisationsform. 9

5.3 KULTURNIVEAUANALYSE Vi vil med udgangspunkt i Edgar Scheins kulturmodel (Skriver m.fl 2012, fig. 9.4), analysere organisationen GoBoats kulturniveauer mhp. at afkode dens nuværende værdigrundlag, og med det overordnede formål at styrke dens fremtidige visuelle identitet. ARTEFAKTERNE Artefakterne er alt det, vi umiddelbart ser og registrerer første gang vi f.eks. besøger GoBoats hjemmeside eller pavillon. Det er her vi får et førstehåndsindtryk af virksomheden, som er åben for fortolkning. (Staunstrup m.fl., 2012;313) Logoet forestiller konturen af en båd med tekst i midten. Fonten er en sans serif med en hvid outline. Båden er afdæmpet navy blue (Nicolaisen, A. O. u.å) og konturen og teksten, hvid. Båden afbilleder GoBoats produkt. Fonten symboliserer seriøsitet, stil, modernitet, design og nytænkning. GoBoat Pavillonens arkitektur er inspireret af havnelivet, og har en stærk reference til maritime konstruktioner. Derudover er den inspireret af andre moderne bygninger, som findes på havnepladsen (GoBoat, u.å). Pavillonen er opbygget af bærdygtige materialer, som passer til deres værdier og tema. Derudover viser de stærk interesse for energibesparelse og vedvarende energi, ved at have dækket hele pavillonens tag af solceller. FARVEVALG GoBoats hjemmeside (GoBoat, u.å) er opbygget på en måde, der er overskuelig, brugervenlig og minimalistisk. Den afdæmpede navy blue symboliserer fordybelse, ro, samhørighed, himmel, vand, royalisme, og virker beroligende. Farven er også tilknyttet til havet som er relevant til det produkt, de sælger og deres image. Menuen er opdelt i 7 punkter i højre side af sitet, som følger med hele vejen ned, når man scroller. Dette skaber godt overblik for brugeren på websitet, som kan overføres til det produkt, GoBoat sælger. FONT På GoBoats hjemmeside benytter de Futura-pt til overskrifter og proxima-nova til brødtekst. Begge fonte er geometriske sans-serifer, som symboliserer design, engagement, seriøsitet og tillid. Man kalder Futura for The Devil s Font (Harper, 2012, 19. december), fordi den bliver brugt til alt fra metroskilte til reklamer. Proxima-nova er en hybrid font (Simonson, M. u.å), som er en blanding af futura og akzidenz. Normalt bruger man en serif font til brødtekst, men den virker i dette tilfælde, fordi det holder hele sitet meget simpelt. Der er ikke så mange rubrikker og forstyrrende elementer (så som reklamer, animationer), så man kan sagtens læse en sans-serif font i større sammenhæng, uden problemer. SPROGLIGE VIRKEMIDLER GoBoat bruger sproget som en væsentlig del af deres måde at brande sig selv på. Hele det maritime miljø og måden, hvorpå man f.eks. hilser på hinanden, er inkorporeret i det sprog, de bruger på hjemmesiden eller på deres Facebookside, hvor de skriver Ohøj sailors. (GoBoat, 2014) GoBoat prøver at sælge en stemning af idyl, ro og fordybelse i måden hvorpå, de bruger maritime termer. På hjemmesiden skriver de f.eks....we promise to welcome you with open arms, smiles and stories from the seven seas (or the harbor). (GoBoat, u.å) Her prøver de at livliggøre anekdoter fra livet på de syv have fra de gode gamle dage, som er med til at bevare stemningen omkring det maritime miljø, og som igen er med til at brande deres visuelle identitet. 10

VÆRDIER OG NORMER Værdier defineres som de faktorer, der tiltrækker eller frastøder en individuel eller social gruppe, mens normer definerer en måde at opføre, eller ikke opføre sig på, altså de uskrevne regler. (Staunstrup m.fl., 2012;314) I introduktion til GoBoat (Mørck m.fl., 2014) står der, at virksomhedens kerneværdier bl.a. er, at der skal være en frihed gennem nemt tilgængelige oplevelser samt en designbaseret helhed, hvilket stemmer overens med deres nuværende måde at brande deres visuelle identitet på. GoBoat har et værdisæt, der grundlæggende står for bæredygtighed, fællesskab og frihed. Disse værdier er en del af de normer, der findes blandt de ansatte. Dvs. at de ansatte skal gå ind for bæredygtighed og f.eks. ikke smide skrald på gaden, da dette ville stride imod GoBoats kerneværdier og gøre virksomheden utroværdig i forbrugernes øjne. GoBoats kerneværdier er som før nævnt: Frihed gennem nemt tilgængelige oplevelser, Progressivt og imødekommende samt har en designbaseret helhed. (Mørck m.fl., 2014). Mange af de normer, der findes internt i GoBoat, har vi på nuværendes tidspunkt ikke mulighed for at undersøge, da dette vil kræve en analyse af organisationen, hvor vi enten skulle foretage en kvalitativ og kvantitativ undersøgelse, og observere medarbejdernes handlemønstre. 5.4 VISUEL IDENTITET FOR GOBOAT I forbindelse med vores organisationsidentitetsanalyse og kulturniveau-analyse, som kan ses i punkt 5.2 og 5.3, er vi kommet frem til de værdier, vi kan bruge til at styrke GoBoats visuelle identitet. KONKLUSION Vi har konkluderet, at GoBoat er en meget fleksibel og omstillingsvenlig organisation, og vi har derfor udledt at innovation er en vigtig del af deres personlighed. Herudover lægger de vægt på nutidige værdier som f.eks. frihed, fællesskab og bæredygtighed. Denne modernitet udtrykker sig også i en minimalistisk stil-orientering.vores illustrationer er hermed udvalgt ud fra disse værdier. (bilag 4, figur 6.1). Ud fra denne analyse, har vi fået et bedre indtryk af, hvad GoBoat står for, og dermed hvilke værdier, vi skal sætte fokus på i vores design af det interaktive kort. Dvs. at vi skal fokusere på bæredygtighed samt holde os til det maritime tema - farver, ordvalg, stemning osv. Analysen har givet os en forståelse af, hvordan vi kan designe vores produkt, sådan at det styrker GoBoats visuelle identitet, og samtidig er i overensstemmelse med deres kerneværdier. Anekdoterne om de syv have kan vi bruge i vores design for at styrke deres visuelle identitet. 11

MÅLGRUPPE 6.1 MARKEDSVALG Vi har valgt at dele markedet op i føglende to grupper: 1. folk som bruger havnen 2. folk som ikke bruger havnen Vi har valgt at frasortere gruppe 2, da det vil være svært at markedsføre en havneguide til dem, der ikke bruger havnen. Det ville måske være muligt at mere information ville inspirere dem til at bruge havnen. Dog ville det være for omfattende og omkosteligt at skulle promovere guiden til denne gruppe. Samtidig ville markedet blive bredt og svært at bevæge sig på. 6.2 OM MARKEDET På markedet for havneoplevelser er der et bredt spektrum af oplevelser. Der er caféer, man kan tage ned og bade, grille, solbade, fiske, bare hygge eller tage ud og sejle. Der er mange gratis oplevelser at vælge imellem, hvilket også giver hård konkurrence. Udvalget af oplevelser på vandet er dog væsentligt mindre. Der er konkurrenter i form af få andre bådudlejere (større både, joller og kanoer). GoBoat, som konkurrent til disse, har en fordel ved at de er meget let tilgængelige. Man skal ikke have bådkørekort, og de har en central placering i havnen. En anden konkurrent er firmaer, som udbyder kanalrundfart. Ift. denne konkurrent har GoBoat en fordel ved, at man selv bestemmer hvor man vil sejle hen, og at man selv kan bestemme, hvordan guiden udformer sig. 6.3 SEGMENTOPDELING Vi har delt markedet, for folk som bruger havnen, op i 7 segmenter. Vi har illustreret vores prioritet af segmenterne med bogstaver der ses nedenfor. A er højeste prioritet. Vi har brugt SMOK-analysen for at vurdere deres relevans. Vi har begrænset os til vores to top-prioriterede segmenter. SMOK-analysen for disse to ses nedenfor. 1. Samværsfamilien (B) 2. Den kulturelle unge (A) 3. Business mødeholderen (F) 4. Vandsports-junkien (E) 5. Motionisten (G) 6. Oplevelsespensionisten (D) 7. Friluftsmennesket (C) 12

6.4 SMOK-ANALYSE 1. SAMVÆRSFAMILIEN er ret konkret i deres prioriteter og den kan både bestå af kernefamilier men også af skilte og sammenbragte familier. På denne måde kan oplevelsesfamilien være en bred målgruppe, men samtidig relevant. Derfor er det også lettere at ramme dem, da produktet er relevant for dem. Familien kan bestå af mange medlemmer, og derved er prisen ikke høj ift., hvor mange der kan benytte produktet på én gang. Der opstår en form for synergi, da de gerne vil give hinanden en god oplevelse (forældre, bedsteforældre m.f.). Børnene kommer meget i centrum, og derfor er der gode muligheder i at kommunikere til dem, udover de voksne i familien. Vi vurderer at mulighederne er brede nok til, at der kan fremkomme stor profit ift. omkostningerne ved at kommunikere til oplevelsesfamilien. Der er stor konkurrence på markedet, men produktet vil dog kunne formå at differentiere sig blandt konkurrenterne, da det er anderledes, i forhold til hvad de normalt vil opleve, og det kan være en stor oplevelse for børn at komme ud og sejle. 2. DEN KULTURELLE UNGE er en bred gruppe, da mange unge godt kan lide at tage ud og bruge byen, om det så er for at tage i teateret eller blot et cafébesøg. Gruppen er i vækst, da mange unge gerne vil bo i København for at være en del af det sociale og kulturelle fællesskab. Mange flytter til København netop pga. det store udvalg af oplevelser og kulturelle tiltag og samtidig også de karrieremuligheder, som byen tilbyder. Denne målgruppe befinder sig meget i bylivet og er storforbrugere af de sociale medier. Vi kan ramme dem ved hjælp af guerilla-marketing, og dette kan gøres ved at skabe opmærksomhed i bybilledet med anderledes markedsføring (Guerilla Marketing, u.å). Samtidig kigger de unge tit efter nye oplevelser på de sociale medier igennem events og omtale, og dette kan også udnyttes til produktets fordel. Netop markedsføring som bliver delt af brugere på de sociale medier, vil ramme denne målgruppe, da de ofte befinder sig på disse platforme, og betalt markedsføring har en tendens til at prelle af på dem (Bilag 6). Ved at markedsføre på denne måde, vil det være stort set omkostningsfrit. Konkurrencen til dette segment er stort, da der er mange firmaer, der sælger oplevelser, som prøver at tiltrække deres opmærksomhed. Vores produktet kan dog differentiere sig ved i høj grad at have en fællesskabsorientering. 6.5 MÅLGRUPPEVALG Efter SMOK-analysen har vi prioriteret gruppe 2. den kulturelle unge som det vigtigste segment, da de er storforbrugere af kulturelle oplevelser og lever meget lystdrevent. Dermed er der også stor sandsynlighed for, at de prøver nye ting, og at de mere hyppigt vil kunne bruge produktet. Punkt1, som er samværsfamilien har vi tildelt anden prioritet, da de ligger stor vægt på oplevelser og kvalitetstid. Dét at lave noget spændende sammen er et punkt, de kredser om, og derfor kan de godt lide at gå ud og lave noget sammen. Dog er der mere planlægning for dette segment, og derfor vurderer vi, at der vil være mindre hyppigt brug af produktet end i segment 2. 13

6.6 MÅLGRUPPEBESKRIVELSE DEN KULTURELLE UNGE Denne unge person kan godt lide at følge med, altså være med på det nyeste. Det er smart at have prøvet nye ting i undergrunden, og at være med på føleren over det hele. Personen vil gerne vide, hvad der sker i byen og dele det med vennerne. Den unge bliver samtidig også inspireret af, hvad vennerne og deres bekendte deler på Facebook. De tager deres venners ord for gode varer og føler sig sikre i at få en fed oplevelse, når en bekendt har anbefalet et givent produkt. Derimod bliver en oplevelse allerede uinteressant, når den promoveres på et massemedie. Den unge person er meget spontan, da den ikke har så mange faste rammer, som binder den. Når ubekendte oplevelser skal prøves, er det ofte i lidt større grupper, hvor der bruges mere tid på planlægning. Ellers er det tit de samme venues der bliver brugt til at opleve nye ting (fx samme teater, forskellige stykker). Denne person elsker at være social og opleve ting sammen med venner, kæresten osv., men oplevelsen i sig selv er så essentiel, at den unge sagtens kan finde på at lave den alene også. SAMVÆRSFAMILIEN Familien har fokus på at bruge tid sammen og lave ting, som støtter op om samværet. De bruger tid på at planlægge familieturen, så det bliver en komfortabel tur for alle medlemmer af familien. Til lidt større oplevelser kan der let sættes 30 min. af til planlægning. Når de finder en aktivitet, som alle nyder og finder komfortabel, er de i stor grad også villige til at prøve den igen. På denne måde, ved de også, at turen bliver en succes, og mindre tid skal bruges på planlægning. Familien har en travl hverdag, og netop derfor ligges der så stor vægt på, at alle bliver samlet til fælles aktivitet (kvalitetstid). Deres ideelle oplevelse er hyggelig for alle, den er børnevenlig og kan samtidig holde de mindre børns interesse. 6.7 PERSONAER JULIA bor i en to-værelses lejelejlighed på Vesterbro sammen med sin kæreste Jesper. Hun går på KUA, og de par dage om ugen hun har forelæsning, krydser hun Islands Brygge på cykel. Hun nyder udsigten over vandet, imens hun cykler og lyden af et up-and-coming indieband strømmer igennem høretelefonerne. Friaftenerne bruger hun ofte på at tage til koncert, teatret eller på at gå ud og spise. Det er enten sammen med den nære vennegruppe eller sammen med Jesper. Det er ofte teaterstykker o.l. som venner og bekendte taler godt om, hun tager til. Hun elsker at være social og gå ud og lave ting med vennerne. Der er rigtig meget hun gerne vil se, men hun går dog kun ud og bruger de kulturelle oplevelser, når vennerne også har tid. I sommerperioden sidder hun gerne nede ved havnen med studiekammerater og nyder solen. Hun er gerne nede ved vandet en gang hver anden eller en gang om ugen, når vejret er til det. Julia Andersen 24 år Vesterbro KUA studerende 14

CHRISTOFFER bor alene i en to-værelses andelslejlighed på Christianshavn. Han arbejder tit hjemmefra, når han skriver på artikler. Op til deadlines sidder han gerne og arbejder intensivt på kontoret. I hans fritid mødes han en gang eller to om ugen med kammeraterne, som han har et band med. Når de er færdige med at øve, sætter de sig om sommeren ned ved havnekanten eller på en nærliggende café og drikker nogle øl. Han nyder at lave mad og inviterer gerne kammerater og veninder over til at spise. Han bruger meget de sociale medier som fx Twitter og Facebook. Her holder han også øje med koncerter og andre interessante events. Han elsker at være social og bruge byens muligheder sammen med vennerne. Han foretrækker at tage til koncert o.l. sammen med venner, men hvis han virkelig brænder for at se det, tager han også gerne ud alene. Christoffer Eriksson 27 år Christianshavn Journalist SAMVÆRSFAMILIEN består af far, mor og deres to børn på henholdsvis 5 og 8 år. Den ældste på 8 år, hedder Christian og går i 2. klasse, og den yngste, Line, på 5 år, som skal starte i skole til sommer. Hun glæder sig meget til at starte i skole. Familien bor på Frederiksberg i en 4-værelses lejlighed, og de føler at det er her de gerne vil blive boende i fremtiden, da det er tæt på skole og job samt at der ikke er særligt langt ind til indre by, hvor de tit tager ind sammen med børnene. Moderen, Karina på 34 år, arbejder som sekretær og har et 8-16 job. Hun spiller badminton i fritiden og bruger ellers tiden på at være sammen med sin mand og børnene, hvor de spiller spil i haven. Faderen, Torben på 37 år, arbejder som politimand, og har derfor skiftende arbejdstider. Planlægning er en vigtig del af deres hverdag for at de kan få familielivet til at hænge sammen. Hver 2. weekend foretager familien sig noget socialt sammen, for at få den kvalitetstid, de mangler i hverdagen. De går bl.a. ture i skoven, tager i Zoologisk Have, går ture ved havnen osv. Når de tager på disse udflugter er det børnene, der er i centrum. Karina, 34 år Torben, 37 år Christian, 8 år Line, 5 år 15

7 KREATIV BRIEF KREATIV BRIEF AFSENDER: GoBoat PRODUKT: Interaktiv Guide STATUS: (PRODUKTETS BAGGRUND) Københavns Havn er under konstant udvikling, hvilket giver plads til nye virksomheder som GoBoat (By og Havn, u.å). GoBoat er en ny virksomhed, der er meget åben over for udvikling, det har bl.a. ført til ideen om en interaktiv guide til havnens brugere. Ideen er, at man giver alle mulighed for at navigere let rundt i vand og på land. HVAD ER FORBRUGERENS HOLDNING TIL PRODUKTET? Forbrugerens holdning til produktet er positiv, ifølge vores test har 30% været enige i at et kort (app) over havnens attraktioner ville få dem til at bruge havnen oftere. 40% svarede hverken/eller, hvilket vil sige, at muligheden for at de vil bruge den interaktive guide, stadig er der. HVAD VIL VI GERNE HAVE FORBRUGERNE TIL AT TÆNKE OM PRODUK- TET? Forbrugeren skal tænke produktet som værende en let tilgængelig guide. De skal kunne samles i et fællesskab omkring guiden og have det sjovt. Værdierne, som produktet skal repræsentere skal være frihed og fællesskab, da det er disse værdier vi forbinder med havnen. POSITION PÅ MARKEDET? GoSee vil være i konkurrence med andre guides over København, men det der gør dette produkt unikt, er at det er den eneste interaktive havneguide over Københavns havn. Positionen på markedet er hermed god, da der ikke er lignende produkter at konkurrere med. EFFEKT / HVAD VIL VI OPNÅ? Vi vil igennem guiden give forbrugeren et bredt indblik i Københavns havn og dens mange muligheder, samtidig med at vi vil brande GoBoat. 16

HVEM TALER VI TIL? Primær målgruppe: Den kulturelle unge. Sekundær målgruppe: Samværsfamilien Den kulturelle unge: Julia er 24 år og bor på Vesterbro sammen med sin kæreste Jesper. Hun går på KUA, og krydser tit Islands Brygge på cykel på vej til studiet. Julie bruger ofte sine friaftenerne på at tage til koncert, teatret eller på at gå ud og spise, enten sammen sine venner med Jesper. Hun elsker at være social og gå ud og lave ting med vennerne. HVAD ER BUDSKABET? Budskabet med guiden er at forbrugerne får et godt overblik over havnen, samtidig med at de føler fællesskab ved at bruge guiden i forbindelse med socialt samvær. TAGLINE / SLOGAN / PAYOFF: GoSee INDSIGT: Smartphones og tablets er kommer for at blive, derfor er det en relevans at lave en app, da det er up-to-date. STIL OG TONE: Vores interaktive guide er holdt i en minimalistisk vektor-orienteret stil. Dette simple udtryk skal give forbrugeren en fornemmelse af overskuelighed samt et æstetisk lækkert udtryk. Designet skal ramme vores primære målgruppe samt vores sekundære målgruppe, da disse målgrupper ønsker lækkert design, minimalisme/overskuelighed og god brugervenlighed (Bilag 5). HVOR / IGENNEM HVILKE MEDIER / KANALER KOMMUNIKERER VI? GoBoat markedsfører sig selv gennem medieplatforme såsom Facebook og Instagram. Produktet GoSee er tilpasset responssive design, så det passer til ipad, iphone og computer. 17

EMPERISKE RESULTATER 8.1 Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse For at få en forståelse for, hvem der brugte havnen, har vi brugt et kvantitativt spørgeskema. Herigennem har vi fundet ud af, at gennemsnitsalderen for brugerne af Københavns havn, er 28 år for mænd og 24 år for kvinder. Dermed er aldersgruppen, for denne målgruppe, lidt lavere for kvinder end mænd. Ud over dette, fandt vi ud af, at kønsfordelingen var ligeligt fordelt. De fleste af havnens brugere benytter den regelmæssigt i sommerperioden, hvorimod 8 de fleste slet ikke bruger den i vinterperioden. De bruger i høj grad havneområdet i sociale og rekreative sammenhænge (bilag 5) Størstedelen af havnens brugere har ikke taget stilling til, om mere information om og et kort over havnen ville få dem til at bruge havnen oftere, men der ses dog en tendens til interesse (bilag 5). 8.2 Kvalitativ fokusgruppeog usabilitytest I forbindelse med udviklingen af vores prototype, har vi oprettet to fokusgrupper. Vi har afholdt to interviews, da vores produkt skal kunne ramme to forskellige målgrupper (den kulturelle unge og samværsfamilien). Interviewene med fokusgrupperne, har vi brugt til at få større indsigt i målgruppen og på denne måde kunne udvikle et produkt designet specifikt til dem. I denne sammenhæng har vi præsenteret dem for vores design og lavet en usability-test med vores første prototype. Under præsentation af design og usability-test med målgruppen, fik vi meget positiv feedback. Da vi spurgte, hvad deres tanker var om designet, nævnte de flere af vores stikord fra vores personality-grid af GoBoat og lignende ord (minimalistisk, maritimt og nordisk). De kunne nemt navigere igennem designet. Der er tre kommentarer til ting, som kunne forbedres. Det var svært for dem at se hvad der stod på logoet, og vi fik at vide, at det kunne være fedt, hvis man hele tiden kunne se hele kortet af havnen, samtidig med at andre vinduer var åbne. Herudover måtte der også gerne være flere farver i vores børnetema. Konsekvenser for 8.3 endelige produkt Da vi igennem spørgeskemaundersøgelsen har fundet ud af gennemsnittet for dem, der bruger Københavns havneområde, ligger imellem 24-27 år, har vi valgt denne aldersgruppe som vores primære målgruppe. Vi har valgt at re-designe logoet, da vores fokusgruppe nævnte, at det var svært at læse. De kunne godt lide cirkeldesignet, så vi valgte at beholde dette, dog med en ny skrift. Ud over dette, har vi sørget for at kortet rykker sig til siden, når man åbner vinduet med information om bygningerne, da kortet over havnen blev beskrevet som ikonisk og det var fedt hele tiden at kunne se. 18