1. INDLEDNING Problemformulering Metode: Opgavens struktur og anvendte udviklingsmodeller 4 2. STRATEGISK ANALYSE 4

Transkript

1

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING Problemformulering Metode: Opgavens struktur og anvendte udviklingsmodeller 4 2. STRATEGISK ANALYSE Redegørelse Identificering af stærke og svage sider (Interne forhold) Identificering af muligheder og trusler (Eksterne forhold) SWOT- analyse TOWS- matricen Præsentation samt argumentation for valg af strategisk handlingsplan 9 3. VIRKSOMHEDSIDENTITET 10 Corporate identity Goboat s Idealtype Interne situationsvariable Eksterne situationsvariable Kulturniveauer i organisationen GoBoat Samlet analyse KREATIVT BRIEF KONKLUSSION & KONCEPTBESKRIVELSE LITTERATUR 20 2

3 1. Indledning Københavns havn har gennem de seneste år været igennem en omfattende udvikling. Havnen er gået fra at være en aktiv industrihavn til nu at være en havn med potentiale for rekreative aktiviteter. I 2009 vedtog Københavns borgerrepræsentation udspillet: Metropol for Mennesker, med en vision for udviklingen af havnen. Visionen indeholder en række målsætninger, der overordnet set handler om at skabe et samlingspunkt for rekreative aktiviteter langs havnefronten. Desuden repræsenterer udspillet et øget fokus på en renere og mere bæredygtig havn. 1 Netop disse målsætninger er grundlag for virksomheden GoBoat, der åbnede i maj GoBoat er en bådudlejning med egen station på Islands Brygge, hvor både drift og produktion er bæredygtig. 2 Virksomheden er miljøbevidst og respektfuld overfor både havn og natur. På baggrund af deres enorme succes ønsker GoBoat nye tiltag indenfor virksomheden med øget fokus på en udvidelse af serviceydelser og derved en forbedret brugeroplevelse, samt at styrke GoBoat som brand. En mulig serviceydelse kunne være en funktionel interaktiv oplevelsesguide der i højere grad kunne integrere brugerne i oplevelsen af havn og omgivelser. Guiden kunne samtidig være med til at forstærke GoBoat s brandidentitet, idet også havnens øvrige brugere kan benytte sig af guidens information om rekreative områder, faciliteter og muligheder. 1.2 Problemformulering Hvordan kan vi designe en funktionel interaktiv oplevelsesguide til Københavns havn, der styrker GoBoat s brand, samt giver deres kunder og andre brugere af havnen et brugervenligt navigationsværktøj til en unik oplevelse i havnen? 1 ( Downloadet ) 2 ( Downloadet ) 3

4 1.3 Metode: Opgavens struktur og anvendte udviklingsmodeller Der vil i de enkelte kapitler gives en redegørelse for udarbejdelsen af produktet samt de analytiske redskaber, vi har benyttet for at komme frem til det endelige produkt. I vores analyseafsnit (kap 2.) vil vi indlede med at udføre en SWOT- analyse og undersøge både interne og eksterne forhold. Herefter vil vi gennem en TOWS- matrice udarbejde vores overordnede handlingsplan og hermed opstille punkter over hvilke indsatsområder, GoBoat i deres fremtidige markedsføring bør fokusere på.(andersen, Jensen m.fl. 2011: 83-91) Efterfølgende (kap. 3) vil vi henholdsvis udarbejde en organisationsanalyse og en kulturanalyse med henblik på virksomhedens corporate identity. Afslutningsvis vil vi ud fra den samlede analyse konkludere og præsentere det endelige produkt. 2. Strategisk analyse af GoBoat 2.1 Redegørelse For enhver virksomhed er det vigtigt hele tiden at vurdere sin konkurrencesituation i forhold til omgivelserne. Dette gøres ved udarbejdelse af en grundig strategisk analyse, der har til formål at vurdere virksomhedens overlevelsesmuligheder. (Skriver, Staunstrup, m.fl., 2012:353) Til dette formål anvender vi SWOT- analysen som er en model, der identificerer og analyserer virksomhedens interne- og eksterne forhold. (Andersen, Jensen, m.fl. 2011:85) Med udgangspunkt i SWOT- analysen anvender vi herefter en TOWS- analyse, som har til formål at argumentere for hensigtsmæssige markedsføringsmæssige tiltag af virksomheden. (Andersen, Jensen, m.fl. 2011:88) 2.2 Identificering af stærke og svage sider (Interne forhold) De interne forhold skal afdække GoBoat s styrker og svagheder og dermed kortlægge virksomhedens kernekompetencer og ressourcer. (Skriver, Staunstrup, m.fl., 2012:353) 4

5 Interne styrker Bæredygtig drift og produktion: Generelt er der i samfundet et øget fokus på bæredygtighed, hvilket hører under betegnelsen corporate social responsibility og er et udtryk for, at en virksomhed tager hensyn til forhold som miljø og natur. (Andersen, Jensen, m.fl. 2011:30) GoBoat har formået at opstarte et nyt og unikt koncept, som netop omhandler bæredygtig bådudlejning. De har fra begyndelsen valgt at fokusere på bæredygtighed, den fælles oplevelse som man får, når man sejler rundt i kanalerne, samt æstetikken i designet. Derfor er bæredygtighed en af GoBoat s kernekompetencer. Bred målgruppe: GoBoat er centralt placeret på Islands Brygge, hvilket er essentielt for virksomheden og opnår derved, at de forbliver i mange menneskers bevidsthed. Ifølge en statistik, lavet af Købehavns Kommune i 2009 bliver Langebro i tidsrummet kl. 07:00-19:00 krydset af ca biler, motorcykler og lastbiler, samt cyklister og knallerter 3. Dette samt andre aktiviteter på Islands Brygge er medvirkende til, at de er meget synlige i bybilledet. Bådene kræver ikke noget bådcertifikat for at blive operative på vandet og er desuden let anvendelige, hvilket er med til at virksomheden henvender sig til en bred målgruppe. Unik koncept: GoBoat har formået at opbygge et koncept omkring bådudlejningen, der udover at sejle også omhandler muligheden for tilkøb af mad og drikke fra egen kiosk med relevant udvalg til turen. Derfor mener vi, at deres styrke er, at de har et samlet koncept, hvorved de som virksomhed gør sig uafhængige af andre spisesteder mv. Interne svagheder Sæsonpræget: Trods det unikke koncept er GoBoat dog også begrænset af årstiderne og det generelle danske vejr, hvilket gør dem til en sæsonpræget virksomhed. Deres indtjening er altså udelukkende baseret på sommerhalvårets måneder, hvilket i sig selv er en faktor, der kan have begrænsninger for virksomheden. 3 Kilde: (Downloadet ) 5

6 Pris: En anden indtjeningsvanskelighed, der kan have negativ påvirkning på virksomheden, er prisen kunderne betaler. Oplevelsen koster 395 kr. for en time og 999 kr. for tre timer. Dette kan på længere sigt have en negativ effekt, da der er risiko for at brugerne af GoBoat vil søge andre alternativer pga. af den høje pris de skal betale. Dermed er der risiko for at idéen om bæredygtighed forsvinder, da det bliver overskygget af eventuelle konkurrenters billigere priser. Ikke mulighed for at sejle hurtigt: Udover en mulig for høj prissætning på produktet, der i givet fald påvirker virksomhedens indtjening, har virksomhedens både en hastighedsmæssig begrænsning, der for nogle mennesker kan virke som en negativ omstændighed. Af sikkerhedsmæssige omstændigheder og af hensyn til andre både og aktiviteter i havnen har GoBoat ikke mulighed for at lade deres både sejle mere end 5-6 knob. 2.3 Identificering af muligheder og trusler (Eksterne forhold) De eksterne forhold omfatter i modsætning til de interne virksomhedens mikro- og makromiljø, som virksomheden ikke selv har kontrol over. (Andersen, Jensen, m.fl. 2011:85) Når man skal se nærmere på GoBoat s muligheder og trusler, skal man derfor ind og kigge på virksomhedens omgivelser og herunder, hvilke muligheder man har i forhold til konkurrenterne, og hvilke trusler virksomheden står overfor i forhold til disse. (Andersen, Jensen, m.fl. 2011:86) Eksterne muligheder Markedsudvidelse: Pt. findes GoBoat kun i Københavns havn, hvor efterspørgslen af produktet har været stor og derved en succes for virksomheden. Eftersom det er et nystartet firma, har de endnu ikke erfaring med markedsudvidelse, men på trods af dette har der været stor efterspørgsel fra andre danske- såvel som udenlandske byer, som ønsker at få konceptet til netop deres by. Denne efterspørgsel på konceptet fra udlandet er en stor mulighed for virksomheden, som GoBoat i øjeblikket forholder sig aktivt til. Eksterne trusler Konkurrenter på markedet: Københavns Kommune efterlyser et større udvalg af bæredygtige aktiviteter, der benytter havnen og de muligheder, den besidder. GoBoat er first mover på dette 6

7 område og står derfor overfor truslen fra mulige, fremtidige konkurrenter med et lignende produkt. Lignende udbydere er i dag billigere men tilbyder ikke samme bæredygtige og unikke koncept. Det vil derfor være vigtigt at skabe en form for merværdi i det produkt, der udbydes, og hele tiden være unik på markedet i forhold til alle nye tiltag. Trafik i kanalerne: Trafikken i Københavns havn er stor i sommermånederne og kan være med til at give brugerne en skuffende oplevelse. GoBoat s koncept bygger på tid og ro samt at man på egen hånd kan udforske og nyde havnen. Det kan derfor være med til at skabe dårlig omtale, hvis en kunde går hjem med en ubehagelig oplevelse. 2.4 SWOT- analyse Interne situation Stærke sider (Strengths) Bæredygtig drift og produktion Bred målgruppe Unik koncept: sejltur, bespisning og vejledning Højt niveau af service, komfort og sikkerhed Progressiv (konstant udviklende) Svage sider (Weaknesses) Sæsonpræget Pris Ikke mulighed for at sejle hurtigt Mangler navigation Ingen erfaring Eksterne situation Muligheder (Opportunities) Markedsudvidelse Fra industrihavn til oplevelseshavn Københavns kommune bruger mange penge på udvikling i havnen. Trusler (Threats) Konkurrenternes pris Meget trafik fra kanalrundfarterne Flere konkurrenter på markedet 7

8 International markedsføring, s Fig. 4.3 Via SWOT- analysen har vi fundet frem til virksomhedens nuværende konkurrencesituation. Og med udgangspunk i denne er vi i stand til at opsætte strategiske tiltag. 2.5 TOWS- matricen En TOWS- analyse udarbejdes for at finde virksomhedens strategiske udviklingsmuligheder. TOWS- matricen er en overbygning på SWOT- modellen, idet TOWS- matricen kombinerer SWOT- modellens faktorer på en ny og fremadrettet måde, således at mulige strategiske tiltag (indsatsområder) identificeres. (Andersen, Jensen, m.fl. 2011:88) Ud fra følgende TOWS- analyse kan vi konkludere hvilke indsatsområder GoBoat bør fokusere på i deres fremtidige markedsføring. Interne forhold Stærke sider (S) S1. Bæredygtig drift og produktion S2. Bred målgruppe S3. Unik koncept: sejltur, bespisning og vejledning S4. Højt niveau af service, Svage sider (W) W1. Sæsonpræget W2. Ikke mulighed for at sejle hurtigt W3. Mangler navigation W4. Pris komfort og sikkerhed S5. Progressiv (konstant udviklende) 8

9 Eksterne Muligheder (O) Maxi- Maxi (S) (O) Mini- Maxi (W) (O) forhold O1. Markedsudvidelse 1. Udvidelse både 1. Da det er sæsonpræget, vil O2. Fra industrihavn indenrigs og det være endnu vigtigere til oplevelseshavn internationalt. (S1, at flere brugere, gør brug O3. Københavns S2, S4, S5, O1, O4) af bådene i kommune bruger 2. Alternative ruter udlejningsperioden. mange penge på bedre tilpasset (W1, O1, O2, O3) udvikling i havnen. målgrupperne (S2, S4, O1, O4) Trusler (T) Maxi- Mini (S) (T) Mini- Mini (W) (T) T1. Konkurrenternes 1. GoBoat skal 1. Konkurrenterne overtager pris udnytte deres markedet pga. af bedre T2. Meget trafik fra placering ( T2, T3) priser. (W4 + T1 + T3) kanalrundfarterne 2. Tilbyder 2. Frafald af målgruppe pga. T3. Flere konkurrenter bæredygtighed og begrænsninger og på markedet æstetisk oplevelse omgivelser (W2 + T2) (S1, S3, T1, T3) 2.6 Præsentation samt argumentation for valg af strategisk handlingsplan På baggrund af SWOT/TOWS har vi nu indsigt i de indsatsområder som markedsføringsplanen skal tage udgangspunkt i. En markedsudvidelse vil kunne lade sig gøre ved at udnytte GoBoat s stærke sider, og et afgørende parameter vil her være det unikke koncept og den øgede efterspørgsel på bæredygtige oplevelseskoncepter i mindre og større byer. GoBoat skal udnytte sin placering og finde frem til nye løsninger og udvidelser af konceptet, der kan være med til at give brugerne en større helhedsoplevelse. Disse løsninger skal desuden føre til en endnu større efterspørgsel på produktet i udlejningsperioden. 9

10 3. Virksomhedsidentitet 3.1 Corporate identity Dette afsnit fokuserer på organisationers kommunikation, hvilket leder op til at beskrive begrebet corporate identity. Virksomhedernes markedsvilkår er i konstant udvikling, og generelt set stiger de fleste virksomheders interesse for deres image, identitet og kultur.(bouchet, Dominique (2000): Hvad er Corporate image og Corporate identity og hvorfor hører man så meget om det? SDU- Odense Universitet.) Det er alle tre vigtige faktorer, som spiller ind omkring organisationers værdigrundlag. Dette afsnit vil dog primært fokusere på værdien i identiteten, corporate identity. For at have en længerevarende positionering på markedet i forhold til konkurrenterne, stiler virksomheden efter markedsvækst, profit og troværdighed hos interessenter samt kunder. Graver vi dybere ned, betyder det, at organisationer i højere grad end tidligere skal tydeliggøre og arbejde med deres identitet, kultur og image. Virksomhedens kommunikationsstrategi skal afspejle virksomhedens samlede udtryk, og virksomheden skal være gennemsigtig.(andersen og Ritter (2008): Fra corporate incognito til corporate identity Market Magazine) Identitet bliver altså en større og større værdifaktor for organisationer, da det er den måde interessenter og kunder opfatter og ikke mindst får præsenteret virksomheden på. Grundlæggende skal virksomhedens identitet som regel finde frem til, hvordan virksomheden vil præsentere sig selv. Udover at afsætte produkter og serviceydelser til et marked, aflæser virksomheden også markedet så godt, som den nu kan, og bliver inspireret af det. Den henter altså en hvis identitet på markedet..(bouchet, Dominique (2000): Hvad er Corporate image og Corporate identity og hvorfor hører man så meget om det? SDU- Odense Universitet.) I store træk handler Corporate identity altså om at skabe genkendelighed, implementerbarhed og troværdighed omkring virksomhedens kommunikationsstrategi. ( Andersen og Ritter (2008): Fra corporate incognito til corporate identity Market Magazine) Det er dertil vigtigt at slå fast, at en virksomheds værdigrundlag ikke er et demokratisk forhold, men et ledelsesmæssigt ansvar - det er vigtigt at ledelsen gør sig iagttagelser fra de ansatte i virksomheden, samt de eksterne omgivelser og derefter organiseres og systematiseres disse iagttagelser, så det kan blive præciseret over for den interne såvel som den eksterne omverden. 10

11 (Bouchet, Dominique (2000): Hvad er Corporate image og Corporate identity og hvorfor hører man så meget om det? SDU- Odense Universitet.) Dette fører os videre til den strategiske kommunikation med eksterne interessenter og kunder. De strategiske processer indgår i et gensidigt samspil med human orienterede processer som f.eks. er de ledelsesmæssige og kommunikationsmæssige forhold(skriver, m.fl. 2012, 348). Der er en altafgørende forbindelse mellem organisationens identitet og de eksterne interessenter.(bouchet, Dominique (2000): Hvad er Corporate image og Corporate identity og hvorfor hører man så meget om det? SDU- Odense Universitet.) Som vi før har beskrevet, er det særdeles vigtigt at virksomheden har en bevidst selvopfattelse, som når ud til kunderne og interessenterne for, at fastholde loyaliteten, troværdigheden og værdigrundlaget. Hvis ikke virksomheden har det, vil der blive lagt en hvis afstand mellem dem og de eksterne interessenter. Det gælder for virksomheden om, at bruge kommunikation til at nå ud til sine interessenter. Dette gøres hovedsageligt på baggrund af det værdigrundlag som de præsenterer for omverden. På den måde kan virksomheden opretholde sit image og sin identitet hos interessenterne, som i de fleste tilfælde er aktionærer, leverandører, partnere, den finansielle verden og konkurrenter. (Wally Olins (2002): Corporate identity the ultimate ressource ) 3.2 GoBoat s idealtype Vi vil med udgangspunkt i Henry Mintzbergs organisationsformer (se bilag 3) vurdere GoBoat s situationsvariabler og sandsynliggøre hvilken idealtype, der bedst beskriver GoBoat som organisation. Gennem vurdering af idealtype til GoBoat får vi en fornemmelse af, hvordan virksomheden fordeler og koordinerer givne arbejdsprocesser. Det er en vigtig faktor for os at kende GoBoats idealtype, for at vi fremadrettet kan arbejde mere uddybende med den stillede opgave samt på bedste vis præsentere GoBoat gennem de informationer, vi har analyseret os frem til. Henry Mintzberg har opstillet en teori med udgangspunkt i organisationsformer og måden, hvorpå man designer organisationens opbygning for at få det bedste udfald og få organisationen til at 11

12 fungere optimalt( Skriver m.fl. 2012, ). Han har opstillet fem organisationsformer som kategoriserer organisationernes idealtyper (Skriver m.fl. 2012:269). Han opstiller forskellige parametre for at vurdere en organisations idealtype. Et af de parametre er en såkaldt situationsvariable både internt og eksternt i en organisation (Skriver m.fl. 2012, Fig ) 3.3 Interne situationsvariable GoBoat er en ung organisation, der stadig er under udvikling, og virksomheden har derfor ikke opbygget traditioner eller interne magtinteresser. Topledelsen består af de 3 iværksættere Anders, Kasper og Carl. Under topledelsen er der i alt ti ansatte, som tilsammen udgør produktionskernen,(se bilag 1) og det er dermed en forholdsvis lille virksomhed. Ud fra ovenstående faktorer antager vi, at der er en lav formaliseringsgrad, da de er en nystartet virksomhed, og de sandsynligvis ikke har opbygget mange formelle regler og rutiner pga. virksomhedens unge alder. (Skriver m.fl. 2012: ) 3.4 Eksterne Situationsvariable Her er der tale om faktorer i organisationens omgivelser. GoBoat står overfor komplekse opgaver, da de produkter, de producerer, og det koncept virksomheden kører efter, er kundetilpasset. Den proces organisationen gennemfører indeholder megen ekspertise, i og med at kundernes behov og forventninger kan variere. GoBoat er en del af et heterogent marked, da de kan differentiere sig fra de andre bådudlejningsfirmaer i København blandt andet ved at have spiseplads, og ved at have fokus på bæredygtighed. For GoBoat handler det om at opbygge et organisationsdesign, der kan fastholde de ovenstående præferencer og sætte fokus på kundebehov. (Skriver m.fl. 2012:261) I vedlagt bilag 3 ses Henry Mintzbergs organisationsformer i en figur. Af denne figur fremgår det, hvordan situationsvariabler og andre afgørende faktorer spiller en rolle i placeringen af en organisation i en bestemt idealtype. For at placere GoBoat som organisation må vi ud fra ovenstående analyse af eksterne og interne situationsvariabler vurdere, om GoBoat befinder sig på et marked, som er enten overvejende stabilt eller dynamisk og samtidig se på, om deres opgaver er henholdsvis komplekse eller enkelte. 12

13 Som det fremgår i analysen af den interne situationsvariable, er GoBoat en nystartet og forholdsvis lille virksomhed, og vi kan derfor argumentere for, at de står overfor komplekse opgaver, da hele organisationen stadig er under udvikling. Ledelsen skal være i stand til at arbejde alsidigt, og der er stor differentiering i de opgaver, de skal udføre. Vi antager, at opgaverne med tiden vil blive mere enkelte, når virksomheden bliver mere etableret, da deres koncept er simpelt. GoBoat befinder sig på et dynamisk marked, da deres produkter er kundetilpasset, og det kan være svært at forudsige fremtidige kundebehov (Skriver m.fl. 2012:261). For dem handler det om fortsat at differentiere sig fra deres konkurrenter. Vi vil ud fra ovenstående analyser og antagelser vurdere, at den organisationsform, der udgør idealtypen for GoBoat som organisation, vil ligge et sted mellem Den basale form og Adhockratiet. Den basale form er kendetegnede ved kun at være opbygget af en topledelse og en produktionskerne(skriver m.fl. 2012,Fig. 8.9) det ses i Bilag 1. at GoBoat s opbygning kan beskrives på denne måde. Denne opbygning er typisk kendetegnene hos nystartede små virksomheder (Skriver m.fl. 2012:269). Adhockratiet er kendetegnende ved gensidig tilpasning. Opgaverne er komplekse og omgivelserne dynamiske. Her stilles der store krav til fornyelse og innovation. Topledelsen skal kunne håndterer udvikling og ændring i situationsvariable (Skriver m.fl. 2012:271). Som det fremgår i vedlagt bilag 2. har de tre personer der udgør topledelsen i GoBoat hvert deres ekspertiseområde, og de skal derfor være i stand til at udføre den gensidige tilpasning der er kendetegnende for denne idealtype. 3.5 Kulturniveauer i organisationen GoBoat Vi vil her analysere GoBoat s kulturniveauer med henblik på at styrke den fremtidige visuelle identitet. Organisationskulturen beskriver både de synlige kulturelementer og de værdier (normer), som er en mindre synlig del af organisationskulturen. Edgar Schein opererer med tre kulturniveauer (Skriver m.fl 2012, fig. 9.4) Artefakter, Værdier og Grundlæggende antagelser. Vi vil her ikke analysere GoBoat s grundlæggende antagelser, idet vi kun ønsker at medtage formelle elementer i 13

14 vores videre designproces. De grundlæggende antagelser er uformelle og ikke- formulerede værdier, som består af underbevidste handlinger, der er meget svære at ændre. Vi starter med at se på organisationens artefakter, der beskriver de kulturelementer, der umiddelbart kan observeres. Artefakterne kan udefra set være svære at tyde med et begrænset kendskab til virksomheden. Organisationen udtrykker sig med konkrete symboler såsom logo, arkitektur og design. Den arkitekttegnede bygning på Islands Brygge taler dog for sig selv med den store solcelle på taget, der forsyner bådene med energi. Selve bygningen er lavet af bæredygtigt træ fra Norge og er designet til at kunne gå i ét med omgivelserne 4. Bådene har de selv designet, da de ikke følte der er noget på markedet der matcher deres ambitioner. Det gav dem også mulighed for bedst muligt, at tilpasse bådende til brugerne, både hvad angår ergonomien i bådene, bordet og materialerne til bygning af bådende 5. Børn opfordres til at samle skrald i havnen og her bruges ordet skralde pirat 6. De lægger stor vægt på de traditioner og den respekt der er forbundet med det maritime liv, såsom at vinke til passerende både 7. Historien bag organisationen med bæredygtig arkitektur, motorer og både giver medarbejderen et værktøj til at videregive virksomhedens værdier. Hvad med sproget? For at få et billede af de mere eller mindre bevidste handlinger som finder sted i en organisation er det vigtigt at fastlægge de værdier og normer som skaber adfærden. 4 (goo.gl/5huvgi. Downloadet , 12.15) 5 ( Downloadet ) 6 (goo.gl/rdtu5s. Downloadet , 12.15) 7 (goo.gl/lof2a3. Downloadet , 12.15) 14

15 GoBoat s værdier er de faktorer i organisationskulturen, der vil tiltale flest og bedst beskrive det fælles værdigrundlag, der findes i organisationen. GoBoat s værdier bunder i et ønske om at udbrede begejstringen for fornemmelsen af frihed gennem unikke oplevelser, respekt og fordomsfri harmoni. Det skal alt sammen ske med bæredygtighed som den overvejende faktor. Ønsket om konstant udvikling som et realiserings- værktøj er en evigt tilstedeværende værdi, både som design udadtil og brugen af bæredygtige materialer i designet. (Introduktion til Goboat, Power Point, 2014:21) GoBoat s normer er de vedtagne faktorer i organisationskulturen, der beskriver, hvordan vi bør eller ikke bør, handle. Organisationens personlighed beskriver bogstavelig talt, hvordan de ønsker, at deres adfærd skal være, og det gøres tydeligt, at det er en organisation med en fælles personlighed 8. Normer er ofte forankret i organisationens kultur, for jo bedre passet og plejet normerne bliver, jo dybere forankret vil de blive i organisationens kultur og medarbejderens underbevidsthed. (Skriver m.fl. 2012, fig. 9.4) GoBoat s skueværdier (kerneværdier) En organisations værdigrundlag fastsættes ofte i skueværdier, der regulerer adfærden i organisationen og giver formelle værdier og normer. Ud fra GoBoat s egen præsentation af deres organisatoriske kompas med ledestjerne og brand- map, har vi sammensat følgende sætninger til tre samlede skueværdier 9. Frihed gennem nemt tilgængelige oplevelser Hvorfor gør vi det? GoBoat brænder for at udbrede begejstringen for den personlige fornemmelse af frihed gennem berigende og unikke oplevelser. 8 (goo.gl/1uju6o. Downloadet , 12.15) 9 (goo.gl/1uju6o. Downloadet , 12.15) 15

16 Progressivt og imødekommende Hvordan gør vi det? GoBoat bygger på personligt engagement, progressivitet, respekt for omgivelserne og evnen til at skabe attraktive helhedsløsninger, der er karakteriseret ved relevant, brugervenligt og smukt design. Designbaseret helhed Hvad laver vi? GoBoat tilbyder nemt tilgængelige og berigende kvalitetsoplevelser med fokus på den personlige fornemmelse for frihed. Kulturel forankring og udtryk Artefakter. Synlige og hørbare: Symboler Sproget Traditioner Historier Formelle elementer: Arkitektur, design og bæredygtighed er visuelle symboler Skralde pirat som begreb Traditioner forbundet med det maritime liv Historien om et bæredygtigt koncept Værdier. Koder for handlinger der er fælles for de ansatte Formelle og uformelle elementer. Frihed gennem nemt tilgængelige oplevelser Progressivt og imødekommende Designbaseret helhed (Inspireret af Skriver m.fl. 2012, fig. 9.3) 3.6 Samlet analyse - personligheds- grid Den samlede analyse giver anledning til i oplevelsesguiden at arbejde videre med følgende værdier: Arkitektur, design, bæredygtighed, frihed, social samvær og respekt for naturen. Dette er alle værdier, som bliver afspejlet i GoBoat s samlet udtryk. Arkitektur, design og bæredygtighed er faktorer, der kommer til udtryk i deres visuelle look. Dette ses bl.a. ved deres design af bådene. Frihed, det sociale samvær og respekt for naturen er dernæst de overordnede værdier bag deres koncept. 16

17 Gruppe 21 Ud fra disse værdier har vi samlet forskellige illustrationer og designet et personligheds- grid for GoBoat, som kan ses nedenfor og derved bliver udgangspunktet for udarbejdelsen af oplevelsesguiden. 4. Kreativt brief Status: (produktets baggrund) Virksomhedens koncept bygger på bæredygtighed, hvilket afspejles i stationens og bådenes materialer og drift. Hvad er forbrugerens holdning til produktet? Med udgangspunkt i anmeldelsessider som trustpilot og tripadvisor kan vi konkludere, at brugerne overordnet set, er tilfredse med konceptet samt pris og service. Hvad vil vi gerne have forbrugerne til at tænke om produktet? 17

18 Produktet skal være let anvendeligt med et brugervenligt design. Desuden skal både farverne og indholdet skabe paralleller til værdier som bæredygtighed, frihed og socialt samvær. Position på markedet? i forhold til konkurrenter GoBoat har formået at skabe et unikt koncept i et marked hvor der var et kæmpe hul og et behov for netop det koncept som GoBoat gerne ville tilbyde sine brugere. Effekt / Hvad vil vi opnå? Vi vil opnå at give GoBoat s koncept merværdi og samtidig styrke GoBoat som brand. Hvem taler vi til? Brugere af Københavns havn der vil se havnen fra en ny og unik vinkel. Hvad er budskabet? GoBoat s budskab er at udbrede begejstringen for socialt samvær og følelsen af frihed gennem berigende og unikke oplevelser. Disse oplevelser vil vi gerne være med til at understøtte og netop derfor er denne guide relevant. Tagline / Slogan / PayOff: Vær din egen kaptajn og nyd friheden til på egen hånd at udforske havnens seasights. Indsigt: f.eks. nye ideer fra deres side. - Der skal være mulighed for i fremtiden at overdække bådene i tilfælde af dårligt vejr. - Marked udvide konceptet til andre europæiske havnebyer. - Primært udenfor sæson skal GoBoat tilbyde pakkeløsninger såsom gavekort til oplevelser med Goboat. Stil og tone: De gennemgående farver er afdæmpede jordfarver og skaber på denne måde associationer til natur og bæredygtighed. Kortet er illustreret i gråtoner for at gøre det simpelt som konceptet. 18

19 Hvor / igennem hvilke medier / kanaler kommunikerer vi? Vi kommunikerer gennem sociale medier, såsom Facebook og Instagram. 5. Konklusion og konceptbeskrivelse Hvordan kan vi designe en funktionel interaktiv oplevelsesguide til Københavns havn, der styrker GoBoat s brand, samt giver deres kunder og andre brugere af havnen et brugervenligt navigationsværktøj til en unik oplevelse i havnen? Gennem analyse fandt vi frem til en handlingsplan for GoBoat's fremtidige markedsføring. Virksomheden er lille og har derfor lav formaliseringsgrad. De opgaver, virksomheden står over for, er derfor komplekse, hvilket stiller høje krav til tilpasning, fornyelse og innovation. Virksomheden skal løbende fokusere på, at være unik på markedet. Virksomheden skal udnytte sit unikke koncept med f.eks. udvidelser af produktet som skal give denne merværdi. Det er vigtigt at udvidelser understøtter konceptets kerneværdier og på denne måde er med til at forstærke og fastholde virksomhedens troværdighed, loyalitet og selve værdigrundlaget. Guiden er en serviceydelse og en udvidelse af konceptet. Guiden har fået sig eget logo men har ligesom resten af guiden stadig en tydelig rød tråd til det originale GoBoat logo og til værdigrundlaget. Båden fra GoBoat logoet er med fra en ny vinkel. Det er dog ikke denne, der har fokus, da guiden skal kunne benyttes af alle havnens brugere. Hvert tema har fået sin egen illustration og er udformet som pin points. Milepælene vil optræde i flere temaer, blot med forskellig vinkel, og det er muligt at slå temarne til og fra, sådan at man får frihed til selv at strikke sin tur sammen. De gennemgående farver er afdæmpede jordfarver og skaber på denne måde associationer til natur og bæredygtighed. Kortet er illustreret i gråtoner for at gøre det simpelt som konceptet. Guiden præsenterer på denne måde et samlet designbaseret helhedsudtryk med høj genkendelighed og mange paralleller til GoBoat og virksomhedens identitet. 19

20 6. Litteraturliste Andersen, Ib (2011): Den skinbarlige virkelighed. Samfundslitteratur, ISBN Andersen og Ritter (2008): Fra corporate incognito til corporate identity Market Magazine Andersen Rolighed, Finn, Jensen Warming, Bjarne, Jepsen, Kurt, Olsen Risgaard, Mette, Schmalz, Peter og Trojka. Gads forlag A/S, ISBN Bouchet, Dominique (2000): Hvad er Corporate image og Corporate identity og hvorfor hører man så meget om det? SDU- Odense Universitet. Skriver, Hans Jørgen, Staunstrup, Erik, Storm- Henningsen, Peter og Trojka. (2012): Organisation. Gads forlag A/S, ISBN Wally Olins (2002): Corporate identity the ultimate ressource. Hjemmesider: (Downloadet , 13.15) (Downloadet , 12.00) boat (Downloadet , 13.30) rent- vand- i- kobenhavns- havn/ (Downloadet , 14.00) 20

21 Bilag Bilag 1. (Powerpoint: Introduktion til GoBoat_KEA.pptx, 5. Downloaded , 22.36) Bilag 2. (Powerpoint: Introduktion til GoBoat_KEA.pptx, 4. Downloaded , 22.36) 21

22 Bilag 3. (Skriver m.fl. 2012, Figur 8.14.) 22