MP3-blogs. et dillema for pladeindustrien

MP3-blogs et dillema for pladeindustrien Bachelorprojekt Vejleder: Charlotte Rørdam Larsen Institut for Musikvidenskab Aarhus Universitet, Juni 2007 Antal tegn: 71.206 Mogens Vestergård Kjeldsen Årskortnummer: 20040342

Indholdsfortegnelse I. Abstract: MP3 blogs a dilemma for the music industry...2 1. Indledning...4 1.1 Opgavens struktur og litteratur...5 2. Weblogs...6 2.1 Historien kort...6 2.2 Indsnævring af bloggen...7 3. MP3-blogs...9 3.1 Fluxblog...10 3.2 Fremstilling af individet...12 3.2.1 Erving Goffman...12 3.2.2 Even Ruud...14 3.2.3 En pointe fra pladesamlerne...16 3.3 En følelse af fællesskab...17 3.4 Dynamoerne bag MP3-blogs...19 3.5 Hvad driver brugerne?...21 4. Pladeselskabernes syn på sagen...23 4.1 Hvad siger lovgivningen?...23 4.2 Hvordan stiller pladeselskaberne sig?...25 4.3 MP3-blogs som marketingsredskab...26 4.4 Påvirker det salget?...29 5. Konklusion...30 6. Litteraturliste...32 MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 1

I. Abstract: MP3 blogs a dilemma for the music industry In this bachelor assignment I analyse the phenomenon of MP3 blogs - i.e. personal web sites in the form of blogs that offer criticism of music right next to the actual music, in the form of downloadable MP3 files. This began in USA in 2002 and has since spread all over the world with more than 2,000 audio blogs today. I show how MP3 bloggers construct identity through their blogs. With the use of the theory of sociologist Goffman, each and every post in the blog can be seen as a performance for an audience. Identity is being communicated via writing and the posting of songs. Together, the two components form a picture of the person behind the blog. Since collections of music can be viewed as a complex text, the audience are also able to read the bloggers identity in his song selections over time. Therefore a high degree of impression management and self-orchestration can be found in blogs. This is a fact, that the readers are highly aware of primarily because of the absence of a physical body. Since the users of MP3-blogs construct an idea of the person behind the blog, a sense of community arises. This is also the reason why a lot of people explain the MP3 blog by seeing it as a good friend, recommending music to them. This specialised community is entirely grounded in individual interests and people use the music and their taste to show where they belong. The people behind the MP3 blogs are predominantly driven by a great love of the music. A need to share the experiences of fantastic songs, teaching about music, and an ability to help artists break through is also identified as factors for blogging. On the other side of the screen the users are primarily driven by an opportunity to learn about new music and hearing free samples of the songs before they buy an album. The community that arises through following the MP3 blogs is also important to them and they share a big passion for music with the bloggers. I also show how the MP3 blogs is a dilemma to the music industry. The phenomenon seems illegal and at first hand it is strange that no lawsuits have been filled against any MP3 bloggers, since the RIAA and IFPI are aware of the practice. Chances are that the record companies would stand a good chance in a trial against an MP3 blog unless they can be claimed to be within the fair use defence of criticism and review that is. So far, the only actions from the copyright holders against MP3 blogs have been a couple of cease-and-desist letters. The reason for this being so, should be found in the great promotion potential, which lies in MP3 blogs. Via them it is possible to target small segments and start viral marketing campaigns. It is found that record companies of all sizes have realised this and use audio blogs to launch new releases and since MP3 bloggers MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 2

rarely write about music they don t like, it often creates a positive vibe around the album. Because the music is being distributed to friends and not an anonymous crowd like it used to be, MP3 blogs help the record companies find their audience. Something suggests that the recording industry has realised, that they can be part of the culture and ethics in the audio blogs instead of working against it. However, because of insufficient research, it is not possible to tell if this is a good or bad plan economically. No matter what, the record companies have an opportunity to stop MP3 blogs from becoming the Wild West that file sharing networks turned into. MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 3

1. Indledning I midten af dette årti opstod, hvad der er blevet betegnet Web 2.0, hvilket dækker over den tendens, at indholdet på internettet skabes i fællesskab og derefter deles mellem brugerne. Denne tendens er kun blevet mere udbredt gennem de sidste år med den sociale netværksside Myspace.com og det brugerskabte onlineleksikon Wikipedia.org som de fremmeste eksempler. Men en af de mest udbredte bannerførere indenfor Web 2.0-fænomenet er dog weblogs eller bare blogs. Weblogs defineres populært ud fra sit format: websider, der ofte opdateres med kronologiske indlæg indeholdende personlige betragtninger med hyperlinks til andre websider. Massemedier har beskrevet fænomenet med fokus rettet mod bloggens indvirkning på pressen, hvor fx direkte beretninger fra soldater og indbyggere i Irak har givet et indblik i begivenhederne, som pressen ikke kunne levere. I dag opfordrer kommunikationseksperter i flæng virksomheder til at blogge og dermed holde sig i øjenhøjde med publikum og opbygge troværdighed. Særligt velskrevne eller kontroversielle weblogs, som fx Belle du Jours blog skrevet af en engelsk escortpige, er blevet udgivet i bogform, og således har bloggen sat sit markante aftryk på både internettet og den fysiske verden. Populærmusik har været et hyppigt diskussionsemne i blogs, men som noget nyt gjorde bloggere i 2002 sange i form af MP3 er tilgængelige for publikum uden på forhånd at have indhentet tilladelse fra rettighedshaverne. Denne praksis opstod primært i USA, hvor både gamle obskure albums og nye alternative udgivelser fandt vej til et større publikum gennem disse såkaldte MP3- eller audioblogs. For de, der fulgte denne udvikling, var det som at få en god ven, der jævnligt anbefalede ny gratis musik, mens mange bands og pladeselskaber fik en kærkommen lejlighed til at få udbredt sin musik til potentielle lyttere. Og alt imens der blev skrevet, downloadet og læst, opstod der et fællesskab mellem bloggere og læsere. Siden den spæde start er antallet af MP3-blogs i utallige former eksploderet verden over og det kun med begrænset bevågenhed fra pladeselskabernes brancheorganisationer til følge. I stedet for at forsøge at stoppe kulturen omkring MP3- blogs tager pladeselskabernes marketingafdelinger dem til sig, og i dag bruges de på lige fod med mange andre internetbaserede promotionværktøjer. Noget der kunne tolkes som en accept af den ulovlige virksomhed, som bloggerne dyrker, men også noget der skaber et dilemma for pladeindustrien. MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 4

Denne opgave vil med udgangspunkt i ovenstående betragtninger være en analyse af MP3-blogs.Via den sociologiske optik vil jeg redegøre for, hvordan identitet konstrueres og sociale fællesskaber opstår mellem skabere og læsere af MP3-blogs på baggrund af interaktionsformer og fremstilling af selvet med øje for musikkens særlige identitetskonstruerende egenskaber. Ligeledes vil jeg redegøre for, hvordan pladeindustrien ser på og benytter sig af MP3-blogs. 1.1 Opgavens struktur og litteratur I det herpå følgende afsnit vil jeg gøre rede for fænomenet weblogs ved kort at gennemgå historien om dem og indramme en definition. I afsnit 3 følger en analyse af MP3-blogs i en sociologisk optik med MP3-bloggen Fluxblog 1 som case. Opgavens fjerde afsnit vil være en redegørelse for pladeselskabernes syn på sagen indeholdende en gennemgang af ophavsretslovgivningen på området, pladebranchens hidtidige handlinger i forhold til MP3-blogs og marketingsmulighederne i fænomenet. Afslutningsvis vil jeg konkludere på min problemformulering og kigge på de videre perspektiver. Det skal generelt siges, at der kun er skrevet lidt i den akademiske verden om weblogs, og litteraturen om MP3-blogs er næsten ikke-eksisterende (O Donnell 2006: 8). Forskeren Danah Boyd har i en årrække arbejdet med blogs og social interaktion i medierede fællesskaber 2, og sammen med Rikke Agersnaps speciale om blogs (2005) udgør hendes arbejde mit litterære grundlag for det herpå følgende afsnit. Når det mere specifikt kommer til MP3-blogs, benytter jeg mig primært af Patrick W. O Donnells speciale Users an Marketing Efficacy of MP3 Music Blogs (2006), der bygger på både kvantitative og kvalitative undersøgelser, samt Andrew Goldstones artikel om de legale komplikationer i MP3-blogs (2006). Det er opgavens sidste del, der rent akademisk er skrevet mindst om, hvorfor jeg her ligeledes vil inddrage en række online- og avisartikler til at understøtte min analyse. 1 www.fluxblog.org 2 www.danah.org MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 5

2. Weblogs Jeg vil i dette afsnit redegøre for fænomenet weblogs vha. en kort gennemgang af historien samt en indsnævring af blogs som kommunikationsfænomen. Fokus er altså endnu ikke specifikt MP3-blogs, hvorfor denne del af opgaven primært vil have et medieteoretisk udgangspunkt. 2.1 Historien kort Tilbage i 1998 var der ikke meget mere end en håndfuld internetsider, som i dag ville falde ind under betegnelsen weblog. På dette tidspunkt var det stadig muligt at følge dem alle, hvorfor der opstod en fællesskabsfølelse blandt bloggerne. I maj 1999 erklærede Peter Merholtz på sin weblog peterme.com, at han fra da af ville omtale sin hjemmeside som en wee-blog eller bare blog 3. Det var tænkt som et simpelt ordspil, men det holdt ved, og forkortelsen blog er i dag mere udbredt end weblog og medførte, at aktiviteten at føre en weblog fik sit eget verbum to blog og en weblogskribent eller -forfatter blev til en blogger (Agersnap 2005: 10). Antallet af weblogs steg støt i 1999 og især med softwarefirmaet Pitas easyto-use internetpublicerings-software 4 kom der nye bloggere til, ligesom andre firmaer lancerede lignende tjenester. Det betød, at folk uden særlige IT-kundskaber hurtigt kunne oprette og vedligeholde en weblog og det tilmed gratis. Kort tid efter denne introduktion eksploderede antallet af weblogs, og der eksisterede flere tusinder i september 2000 (Blood 2002: 14). Det var ikke længere muligt at følge alle weblogs og bloggere oprettede links til dem var venner med eller jævnligt linkede til. Det skete oftest i en liste på deres blog, hvilket senere er blevet betegnet blogroll. Hvor de første weblogs oftest fungerede som filtre, der trawlede internettet igennem efter interessante nyhedshistorier og finurlige afkroge af worldwide web, så var den nemmere tilgang til blogosfæren 5 vha. de nye tjenester også grundlag for nye stilarter indenfor weblogs. De mere personlige dagbogsblogs var en ofte benyttet ny form, mens de såkaldte warblogs med heftige diskussioner for og imod krigen mod terror blev de etablerede nyhedsmediers vinkel på weblogfænomenet (Agersnap 2005: 12). 3 http://www.peterme.com/archives/00000205.html 4 www.pitas.com 5 En betegnelse for det samlede univers af indbyrdes forbundne weblogs (Agersnap 2005: 13) MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 6

2.2 Indsnævring af bloggen Der er mange populære og forskelligartede definitioner af webloggen, hvilket jeg vil redegøre for i dette underafsnit for derved at kunne karakterisere webloggen som kommunikationsfænomen. Boyd fremstiller de hidtige definitioner af blogs og analyserer, hvorfor de er problematiske, mens et syn på weblogs som et medie kan være mere frugtbart (2006). De mest eksplicitte definitioner på at blogge kommer fra de firmaer, som har skabt værktøjerne til det. Formålet er selvfølgelig at sælge deres produkt, som når Typepad 6 beskriver sig selv som en weblogging service that gives users the richest set of features to immediately share and publish information -- like travel logs, journals and digital scrapbooks -- on the Web (Boyd 2006). Blogfirmaer formoder, at alle kender begrebet weblog og kæder det samtidig implicit sammen med velkendte produktionsformer som publikationer, journaler, dag- og logbøger. I 2003 tilføjede Oxford English Dictionary ordet blog som både verbum og substantiv med fokus på indholdet og formatet, ligesom online ordbogen Miriam- Webster definerer blog således: a Web site that contains an online personal journal with reflections, comments, and often hyperlinks provided by the writer 7. Disse formelle definitioner indrammer blogs som en genre, der kan defineres vha. struktur og segmenteres gennem typen af indholdet. Anderledes strukturer anses som afvigende fra en normal prototype, og variationer i indhold analyseres som subgenrer (Boyd 2006). Også den akademiske verden læner sig op af de samme strukturelle definitioner, som blogfirmaer og ordbøger har præsenteret. Herring et. al. foreslår fx definitionen modified web pages in which dated entries are listed in reverse chronological sequence (2004: 1) en sådan struktur- eller formatkarakteristik ville dog også gøre en netavis til en blog, hvilket ikke er tilfældet (Agersnap 2005: 23). Andre forskere har været mere fokuserede på den praksis, der er forbundet med at blogge, men oftest ved at sammenligne blogging med andre praksisser, der producerer litterære genrer, som fx dagbøger og journaler. Boyd mener, at det kan være brugbart at benytte metaforer til at beskrive nye koncepter, men man må ikke vægte dem for tungt, da folk derved kognitivt knytter det gamle koncept til det nye, hvorfor det bliver svært at klargøre for, hvordan den nye praksis er forskellig fra den gamle (2006). Også bloggerne selv bruger metaforer til at forklare deres praksis for udenforstående og nybegyndere. Når de gør det, finder Boyd dog ud fra sin kvalitative undersøgelse lavet vha. etnografisk research af bloggere, at det sker med en inkor- 6 www.typepad.com 7 www.m-w.com/dictionary/blog MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 7

poration af de faktorer, som adskiller blogging fra den brugte metafor. Den oftest påpegede faktor er de sociale aspekter konversationens kvaliteter i det at blogge, lysten til at dele med andre og hvordan blogs får bloggere til at føle sig som en del af et fællesskab (2006). Det er dog ikke mange definitioner, der tager dette aspekt af blogs med 8. Boyd ønsker som nævnt at anskue blogs som medier, da det ved at konceptualisere blogs som et medie og ikke en genre er muligt at se, hvordan blogs minder mere om papir end dagbøger. Det er ikke tekniske konventioner eller indholdstyper, der definerer blogs, men derimod den ramme, som folk kan udtrykke sig indenfor. Som på papir kan man i blogs skrive fx indkøbssedler, publicere innovative undersøgelser, fortælle om sit yndlingsband osv. (2006). Agersnap mener derimod, at det oftest er bloggerne selv, der anskuer weblogs som medie, mens det er mere præcist at anskue dem som en kommunikationsgenre (2005: 22). Til det skal det tilføjes, at Boyd selv har blogget i mange år, hvorfor hun kan være biased. Der er da også problemer med at definere bloggen som et selvstændigt medie, da den er ét blandt mange fænomener på internettet, og dermed er det grundliggende, tekniske fundament [..] ikke unikt for webloggen (Agersnap 2005: 22). Bloggen er altså en internetbaseret kommunikationsgenre på lige fod med fx e-mail og chat. Om end Boyd og Agersnap advokerer for hver deres måde at karakterisere weblogs på, så er den vigtigste pointe at uddrage, at de begge lægger størst vægt på den praksis og kultur, der udspiller sig blandt bloggerne og dermed udskriver sig af de format- eller indholdsorienterede definitioner. Dette er et syn, jeg tilslutter mig. 8 Denne faktor uddybes i afsnit 3. MP3-blogs MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 8

3. MP3-blogs Jeg vil i dette afsnit kort klargøre for MP3-bloggens historie og derefter analysere, hvordan MP3-bloggerne konstruerer identitet gennem deres weblogs og musikken deri, og hvorledes dette skaber et fællesskab bloggere og publikum imellem. Endelig vil jeg analysere, hvad der driver dynamoerne bag MP3-blogs, og hvorfor folk følger dem. Altså ser jeg i dette afsnit MP3-blogs ud fra en sociologisk optik. Historien om MP3-bloggen starter i slutningen af 2002, hvor en række bloggere, som hidtil havde skrevet om populærmusik, også begyndte at vedlægge deres indlæg MP3-filer til fri download. Det er uklart, hvem der startede denne praksis, men blandt de første kendte MP3-blogs er Stereogum 9 og Fluxblog. Disse satte standarden og blev forbillede for mange andre med hang til at blogge om og dele musik (Werde 2004). I de første år var der to tendenser indenfor MP3-blogosfæren: Enten digitaliserede bloggerne gamle obskure vinyludgivelser, som ikke længere var tilgængelige, eller også skrev de indlæg om og med nyere sange fra indiemusikscenen 10. Dette billede er dog blevet mere fragmenteret med årene, og i dag er en af de eneste gennemgående kendetegn, at de udvalgte numre tilhører en vis genre eller passer ind i et overordnet tema (O Donnell 2006: 7). Det er i de færreste tilfælde, bloggerne har fået tilladelse til at gøre kunstnernes musik tilgængelig for sine læsere, hvilket umiddelbart er en overtrædelse af ophavsrettighederne 11. MP3-bloggerne har dog kun i meget få tilfælde modtaget henvendelser fra pladeselskabernes brancheorganisationer, som ellers ikke sparer på budgettet, når det kommer til retssager mod brugerne af ulovlige fildelingstjenester som fx KaZaA og LimeWire 12. Dette mener MP3-bloggerne selv skyldes en kultur, hvor man ikke tilgængeliggør mere end et par sange fra en kunstner, som ligeledes altid har retten til at kræve sin sang fjernet. Desuden tages sangene ned efter 7-10 dage, der linkes til hjemmesider med mulighed for at købe musikken, og de fleste blogs har et relativt lavt antal besøgende per dag (Mitter 2005). Et andet og nok mere tungtvejende aspekt er, at pladeselskaber og marketingsfirmaer kan bruge MP3-blogs som et værktøj til at lancere nye artister noget jeg ved vende tilbage til i afsnit 4. Pladeselskabernes syn på sagen. 9 www.stereogum.com. Store dele af mit historiske overblik stammer fra online-leksikonet Wikipedia, som på trods af sit brugerbaserede open-source grundlag i dette tilfælde har været en brugbar kilde til information om et nyt webbaseret fænomen som MP3-blogs (http://en.wikipedia.org/wiki/mp3_blogs) 10 Indie er kort for independent og dækker her over musik udgivet af andre pladeselskaber end de fire største såkaldte majors: Universal, Warner, EMI og Sony-BMG eller et af deres underselskaber. 11 Dette vil jeg behandle nærmere i afsnit 4.1 Hvad siger lovgivningen? 12 Henholdsvis www.kazaa.com og www.limewire.com MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 9

En vigtig tilkommer til fænomenet er de såkaldte music blog aggregators, som løbende søger efter nye indlæg på en lang række MP3-blogs og dermed skaber overblik (Goldstone 2006: 15). Her kan man nemt følge, hvilke orkestre og sange der er mest omtalt i blogosfæren og finde MP3-filer med et specifikt band. De to største indenfor dette felt er The Hype Machine og Elbo.ws, som overvåger henholdsvis 1166 og 2052 forskellige MP3-blogs 13. Der er altså utallige weblogs med musik på internettet, og fænomenet ser ikke til at være for nedadgående, da Elbo.ws i 2005 kun listede lidt over 600 forskellige MP3-blogs (O Donnell 2006: 7). Senest ses en tilkomst af flere europæiske og herunder skandinaviske MP3-blogs som fx emodreng og indiepige, der drives af to 17-årige danske drenge 14. Langt fra alle er dog lige populære, men igen og igen støder man på Fluxblog, som den 27- årige Matthew Perpetua står bag 15. 3.1 Fluxblog Fluxblog blev oprettet i 2002, og Perpetua anses af mange som en pioner blandt MP3-bloggere (Alden 2005). Han arbejdede som DJ og fotograf, da han startede sin blog, mens han i dag desuden hiver dele af sin indkomst ind som skribent for flere online-medier og ved at holde pladeselskabet Universal Music Europe informeret om nye interessante bands (Bruno 2006). Da Fluxblog står som prototypen for mange efterfølgende MP3-blogs, har jeg valgt at benytte den som case til at eksemplificere mine analyser. Det skal dog pointeres, at dette kun er én blandt mange og ikke giver et fuldt dækkende billede af de forskellige MP3-blogs. Det er i sagens natur svært at videreformidle et onlineformat til papir, og jeg kan derfor kun opfordre læseren til selv at besøge Fluxblog eller andre MP3-blogs. På Fig. 1 ses forsiden på Fluxblog d. 17/5-2007. Under en titel i form af et grafisk logo præsenteres de næsten daglige indlæg i venstre spalte med det nyeste indlæg øverst. Hvert indlæg indeholder minimum én MP3-fil med kommentar samt henvisning til emner i andre blogs, som forfatteren finder spændende. De er ligeledes signeret af en forfatter, og det er muligt for læseren at kommentere på de skrevne betragtninger. Øverst i højre spalte står en velkomsttekst, som informerer om, at MP3-filerne kun er tilgængelige i en begrænset periode, og der opfordres til, at man køber de albums, der henvises til. Herunder findes en blogroll med links til andre medier, som Perpetua skriver for, samt de (MP3-)blogs han anbefaler. 13 Tal pr. 18/5-2007 fra henholdsvis http://hypem.com og http://elbo.ws 14 www.emodrengindiepige.dk/about 15 Se fx Alden 2005, Goldstone 2006, O Donnell 2006 og Werde 2004. MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 10

Titel Fluxblog beskæftiger sig primært med rock, pop og hiphop, og gennem indsigtsfulde refleksioner fremtræder Perpetua ligeså ofte som musikskribent som blog- Velkomsttekst Indlæg Blogroll Forfatter Kommentarer Fig. 1 - fra www.fluxblog.org Længere nede på siden finder man teksten illustreret i Fig. 2, som på den ene side opfordrer kunstnere, pladeselskaber og andre rettighedshavere til at sende Perpetua musik og på den anden side opfordrer de samme til at kontakte ham, hvis de ikke ønsker, at deres musik skal være tilgængelig på Fluxblog. Denne tekst er sammen med opfordringen til at købe musikken gennemgående for næsten alle blogs. Fig. 2 - fra www.fluxblog.org MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 11

ger, men da han ofte inddrager personlige minder og kommentarer, får man alligevel et billede af mennesket bag. 3.2 Fremstilling af individet Som der allerede har været hentydninger til i min gennemgang af definitionen af blogs, vægter jeg den sociale interaktion tungt. Det er her selvet kommunikeres og dermed aflæses af andre og opstår. Med en sådan synsvinkel indskriver jeg mig i en interaktionistisk tradition, hvor sociologen Erving Goffman står som en af de mere centrale figurer. 3.2.1 Erving Goffman Med teatret som metafor beskriver Goffman i sin bog Vore rollespil i hverdagen al social handling som et rollespil (1992). På scenen frontstage viser vi os frem overfor vores tilskuere i en optræden, og bagved scenen backstage er vi skjult for publikum og øver os på vores roller. Vi forsøger hele tiden at opretholde vores selvbillede, hvorfor vi altid optræder i forskellige roller, og ved hjælp af indtryksstyring (impression management) forsøger vi at fremstå så normale og kontrollerede som muligt. I kulisser som fx boligen og med rekvisitter som fx beklædning improviseres nye roller, som også dramatiseres for at understrege det, der ønskes formidlet. En optræden er en succes, når publikum accepterer den og vores rolle, så alle sammen arbejder mod det fælles mål at afvikle situationen problemfrit (Harste og Mortensen 2000: 211-214). Goffman ser selvet som et produkt af de mange roller, vi altid spiller, og nedtoner derved eksistensen af et kerneselv. Vi anviser roller til os selv og andre, og vi ser på os selv gennem andres syn på os. Samtidig forventes det dog, at visse træk ved en person føres med overalt (1992: 29). Dette evige rollespil i sociale situationer kan sammenlignes med, hvad man i dag efter mange års opmærksomhed på Goffmans betragtninger 16 vil betegne selviscenesættelse, idet individet skal pejle sig ind på situationen og tilpasse sin optræden hertil (Jensen 2004: 25). Et andet hovedbegreb i Goffmans arbejde med selv-opretholdelse er facework, som dækker over individets arbejde med at opretholde det rigtige face overfor andre, så man ikke falder igennem i en given social situation. Det er dog en vigtig pointe, at dette arbejde sker i en interaktion med andre, hvor man efter den førnævnte accept af et individs rolle i fællesskab vil arbejde på at opretholde hinandens face som når værtinden fx underspiller sit face ved at nedvurdere sine 16 Meyrowitz er en af flere teoretikere, der har udbygget Goffmans teorier. Hans vigtigste pointe er, at vi gennem tv har fået en væsentlig større forståelse for samfundets forskellige roller, hvorfor vores eget rollespil er blevet langt mere udbygget (1985). MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 12

kokkerier, og dermed får gæsterne til at rose den mad, hun har lavet (Harste og Mortensen 2000: 212-213). Jeg finder Goffmans teatermetafor og de hermed følgende begreber velegnede til at belyse, hvordan folk fremstiller sig selv på weblogs i en på én gang iscenesat og ærlig fremtræden. Disse begreber er dog stærkt knyttet til interaktionssituationer ansigt-til-ansigt, hvorfor der kræves visse modificeringer, før de kan tages i anvendelse til beskrivelse af interaktionen på internettet, hvor medieringen jo spiller en stor rolle. Værktøjerne til dette leverer Stine Gotved i sin Ph.d.-afhandling om sine undersøgelser af adfærd på internetbaserede nyhedsgrupper (2000). Gotved vedkender sig ikke fuldstændig Goffmans betragtninger omkring kerneselvet, men er dog enig i, at uanset om det eksisterer eller ej, så manifesteres det kun aflæseligt i en interaktion med andre, hvorfor selvet er både socialt og situationsafhængigt, og også derfor kan vi sagtens gå i kontakt online uden at forandre os nævneværdigt (2000: 40). Goffman definerer interaktion som noget, der kræver både fysisk tilstedeværelse og samtidighed: (..) interaction (that is, face-to-face interaction) may be roughly defined as the reciprocal influence of individuals upon one another s actions when in one another s immediate presence. (Citeret efter Gotved 2000: 155) Dette gør sig ikke gældende, når det kommer til blogs ikke-fysiske verden, hvorfor det er nødvendigt at redefinere interaktion, når man vil behandle den i en medieret form. Gotved finder i nyhedsgrupperne en social interaktion baseret udelukkende på tekst, der kan betegnes som et socialt felt og kommer derefter med følgende parafrasering over Goffmans definition på interaktion: Den gensidige indflydelse på deltagerne gennem deres udveksling af tegn og symboler i et fælles medieret forum (Gotved 2000: 156). Da blogs på mange måder kan sammenlignes med nyhedsgrupper, kan Goffmans betragtninger over hverdagslivet også benyttes til at beskrive bloggernes selvfremstilling og interaktion med publikum (Jensen 2004: 24-25). MP3-bloggernes indlæg tager udgangspunkt i dem selv, da det er anbefalinger af musik, de selv kan lide og ofte indeholder personlige fortællinger. Ud fra Goffman er det derfor oplagt at betegne hvert enkelt indlæg som en optræden overfor et publikum. Det ligger jo også i sagens natur, at forfatteren til et indlæg forestiller sig et publikum for hvorfor ellers offentliggøre skriverierne? Modsat ved fysisk interaktion er det dog muligt at styre sin optræden i en MP3-blog i høj grad, da den er baseret på tekst, grafik og musik, som kan redigeres før offentliggørelsen. Dermed er blog-indlæg en tydelig selviscenesættelse med det formål at fremstå troværdigt og ærligt for derved at få publikum til at acceptere den spillede rolle. MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 13

Jensen finder i en kvalitativ undersøgelse af interaktion i weblogs, at det dog for læsere af blogs oftest er tydeligt, at det er en rolle, der spilles (2004: 25). Det sker via brudstykker i indlæggene, som ikke giver mening for publikum pga. manglende kontekst eller sagt på Goffmansk blandes backstage og frontstage sammen, hvilket afslører en given optræden. Dermed er man altså bevidst om, at det ikke er et fuldstændigt billede af bloggeren, der leveres. Det er fraværet af den fysiske krop, som gør selviscenesættelsen eksplicit, og heri ligger den største forskel mellem weblogs og fysiske interaktionssituationer. 3.2.2 Even Ruud For at belyse, hvordan særligt musikken virker som en klar indikator på fremstillingen af individet, vender jeg mig mod Even Ruud, som ønsker at se på musik som et middel til å produsere virkeligheter, sosiale rom, tilhørigheter, grenser mellom oss og de andre, kort sagt identiteter (2003: 8). Han mener, at identitet er noget, vi selv konstruerer ved at udforme en fortælling om os selv. Råmaterialet for denne fortælling er minder og centralt for den musikalske identitet står minder om musikoplevelser. Vores hovedidentitet er summen af alle fortællingerne, og dermed ligger Ruuds opfattelse af selvet altså ikke langt fra Goffmans, som han dog ikke selv henviser til. Det må overordnet nævnes, at det er tydeligt, Even Ruud har en baggrund i den musikpædagogiske og terapeutiske verden, hvilket kunne bruges til at påpege en vis romantisering af musikkens evner i hans teori. Men som jeg her vil demonstrere, er flere af hans pointer omkring musik og identitet lette at overføre på MP3-blogs, hvilket tyder på relevans af Ruuds analyser i denne kontekst. På Fluxblog skriver Perpetua til tider indlæg, som omhandler numre fra en svunden tid, men som stadig har stor betydning pga. den tilknytning, de har til en speciel periode af hans liv. Derigennem skaber han en fortælling om sig selv, samtidig med han lader en del af sin backstage-optræden blive tydelig. Det sker, som når vi i indlægget illustreret i Fig. 3 selv må sammenholde sangen med den følelse, han oplevede i sine teenageår og altså ikke får det fulde billede leveret, hvilket gør os opmærksomme på den rolle, han spiller. MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 14

Fig. 3 - fra www.fluxblog.org Ruud mener, at det er vor sprogpraksis, som produserer og utkrystalliserer vår selvopplevelse og organiserer våre erfaringer (2003: 9). Indenfor sådan en forståelse er de større musikoplevelser vigtige, fordi musik i vores kultur er udtryk for og dermed knyttet til følelser. Oplevelserne sætter sig i kroppen og kan fortælle en historie om et liv, fordi de handler om forholdet til andre mennesker, tid, sted og eksistentielle spørgsmål, og dermed om hvem man er, eller hvad man ønsker at fremstå som overfor sig selv og andre. I MP3-blogs er netop sproget i form af tekst den dominerende kommunikationsform og ofte formidles også store musikoplevelser, som det sker i uddraget af et indlæg i Fig. 4 fra en videreformidlet koncertoplevelse på Fluxblog. Fig. 4 - fra www.fluxblog.org Perpetua har netop oplevet en af sit livs bedste koncerter, hvilket må betegnes som en stor musikoplevelse. Han formidler den da også med stor intensitet tydeligst i sætningen I felt totally alive. For læseren ligger der samtidig en ekstra oplevelse i at kunne høre musikken fra det band, som det hele handler om, hvilket samlet skaber et billede af Perpetuas person. MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 15

3.2.3 En pointe fra pladesamlerne Ved at se på aktiviteterne hos nogle andre dedikerede musikfans, nemlig pladesamlerne, kan man inddrage en meget brugbar pointe omkring identitetskonstruktion i MP3-blogs. I en undersøgelse af hvad det indebærer at samle på cd er, sætter Jay Hodgson pladesamlingen i relation til den vestlige kultur og den måde, hvorpå samleren diskuterer og studerer værdierne heri (2002). Han anskuer pladesamlinger som værende en tekst, hvorfra den musikkyndige kan læse eller fortolke betydning: (..) a CD library forms a micro-narrative of the collector s life that s/he reads, or interprets, according to personally and culturally determined variables (2002). Dette er i tråd med Ruuds betragtninger, og gennem denne optik kan musiksamlinger læses som en kommunikerende tekst, hvorigennem ejerens identitet kan kommunikeres. Derfor er det også en grænseoverskridende handling at vise sin samling til andre, som det fx sker vha. programmet itunes, hvori man kan offentliggøre sin samling på et lokalt netværk. Netop denne funktion er genstand for en kvalitativ interviewundersøgelse af, hvordan en gruppe ansatte i et firma deler deres musik med hinanden (Voida et. al. 2005). Resultaterne viser, at de ansatte bruger playlists som en form for indikator på deres personlighed og er påpasselige med, hvad de fremviser af deres samling eller afstemmer den, så andre får det rigtige indtryk af dem, hvilket er et oplagt eksempel på indtryksstyring (Voida et. al. 2005: 194-195). Fører man dette videre til MP3-blogs står det klart, at der ligger mange overvejelser bag, hvilken musik man blogger om, da læserne over tid vil kunne læse skribentens identitet i dette valg. Det handler om at vise viden om de rigtige sange og dermed have den rigtige smag, for at opbygge sit face og fremstå som en person med stor musikviden og dermed autoritet til at henvise andre til anbefalelsesværdig musik. Fig. 5 - fra www.fluxblog.org MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 16

I Fig. 5 ses et indlæg fra Fluxblog om sangerinden Joss Stone, der får udgivet sine plader af Virgin Records et selskab ejet af major-pladeselskabet EMI 17. Perpetua starter med at afskrive sig selv som del af den helt jævne mainstream ved at proklamere, at Joss Stone hidtil har appelleret til the dullest sort of mainstream pop fans. Når han alligevel vælger at skrive om sangerinden her, er det for at vise, at han finder kvalitet i al slags musik og ikke står tilbage for klassiske distinktioner mellem lav- og højkultur. Han gør dermed sig selv til en ekspert, der ser ud over traditionelle genreskel og finder kvalitet i noget, som ellers afskrives af mange musikkyndige. Denne mere eller mindre frivillige fremstilling af individet gennem tekst og musik gør indlæggene personlige og ligger derfor til grund for en af de mest brugte billeder på, hvordan en MP3-blog fungerer; nemlig som en musikkyndig ven, der anbefaler dig sange, du garanteret vil kunne lide 18. En anden af de store grundsten i MP3-bloggens tiltrækningskraft er det virtuelle fællesskab, som opstår bloggere og læsere imellem. 3.3 En følelse af fællesskab Ruud omtaler fem forskellige rum for musikalsk identitetsarbejde, hvoraf Det Sociale Rum (2003: 11) danner god basis for analysen af, hvordan følelsen af fællesskab 19 opstår i MP3-blogs. På linie med den interaktionistiske tradition mener Ruud, at vores selvdefinition er knyttet til vores position i et større socialt og kulturelt rum, da identitet søges i fællesskabet med andre. Her bruger vi musik til at afgrænse os selv overfor andre og markere, hvor vi hører hjemme i et større socialt fællesskab, eller vi lader musikvalget danne indgangen til et større symbolsk værdifællesskab med andre. Det ses fx, hvis man i teenageårene lader sin musiksmag stå i kontrast til ens nærmiljø for derved at opleve en følelse af identitet. Umiddelbart opstår fællesskaberne i blogosfæren via hyperlinks til hjemmesider udenfor den givne blog og kommentarer på indlæggene. Som allerede vist i afsnit 3.1 Fluxblog linker Perpetua i sine indlæg til andre blogs og websider med historier og meninger, han finder interessant. Desuden kommenteres også på 17 www.virginrecords.com/home/aboutus.html 18 Se fx Ralf Christensen: Månedens mp3-blogs: Surf en åbenbaring (2006), som er en af de få danske avisartikler om MP3-blogs. 19 Jeg definerer fællesskab ud fra Wellman som netværk (bestående) af interpersonelle bånd, der er med til at frembringe socialisering, støtte, informationer, tilhørsforhold, og social identitet (Citeret fra Castells, 2003: 123). MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 17

andre blogs valg af musik og skriverier, som der kan ses et eksempel på i Fig. 6. Her uddeler Perpetua ligeledes en røffel til de af sine kollegaer, som har gjort sangen Lindsay Lohan tilgængelig uden at skrive noget videre om den. Han gør sig dermed til del af et fællesskab, som følger visse etiske retningslinjer omkring MP3-blogs, hvor det primære ikke er at dele gratis musik, men derimod at dele tanker om musik. Fig. 6 - fra www.fluxblog.org Det er gennem udøvelsen af smag, at man afgrænser, markerer og signaliserer social og kulturel samhørighed og dermed viser sine tilhørsforhold (Ruud 2003: 12). Folk ekskluderes og inkluderes i bloggen alt efter smag, og læsere finder derfor hurtigt MP3-bloggere med en musiksmag, som ligger op af deres egen. Herved opstår en oplevelse af samhørighed, da man vil kunne kende sig selv i den kommunikation, der ligger i den tilgængelige musik. Læserne kommenterer endvidere på indlæggene, og det sker, at læser og blogger begynder at diskutere og dermed lever et indlæg videre blandt kommentarerne, hvor andres meninger også inddrages som i en art læserbrevsdebat 20. Samtidig vedhæfter mange af læserne et link til deres egen blog eller webside og skaber dermed en lang række forbindelser, som man hurtigt kan fortabe sig i, hvis man sætter sig for at forfølge dem. Man kan se fællesskaberne i MP3-blogs som et bevis på sociologen Manuell Castells analyse af en tendens til udvikling af et individualistisk socialiseringsmønster på internettet med den enkeltes særinteresser i højsædet. 20 Se fx www.fluxblog.org/2007_03_07_newflux_archive.html MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 18

Internettets vigtigste rolle i opbygningen af sociale relationer er dets bidrag til det nye socialiseringsmønster, der er baseret på individualisme. (Castells 2003: 126) Begrebet specialiserede fællesskaber er i denne sammenhæng vigtigt at inddrage, da det betegner fællesskaber, som er skabt på baggrund af en specifik interesse. Den slags har altid eksisteret, men internettet bidrager gennem sin globalitet og mangfoldighed som et hjælpemiddel til udbredelsen af netværksbaseret individualisme. Netop i MP3-blogs ser man det manifesteret, da der her sker fællesskabsdannelser imellem mennesker udelukkende ud fra interesser og på tværs af ellers afgrænsede forhold. Det er vigtigt at pointere, at fællesskabet opstår både omkring enkelte blogs og i en fælles følelse af, at man er del af en kultur, som anskaffer sig viden om ny musik gennem MP3-blogs. Derfor vil mange læsere stadig føle sig som del af et fællesskab, selvom de frekventerer flere forskellige MP3-blogs og ikke stringent læser fx Fluxblog. 3.4 Dynamoerne bag MP3-blogs Da der endnu ikke eksisterer empiri, hvorpå en tilbundsgående analyse af drivkræfterne bag MP3-bloggene kan bygges, har jeg valgt at identificere disse vha. en række online-artikler indeholdende interviews med diverse MP3-bloggere 21. Sammenholdt med nogle af de allerede beskrevne grunde til at blogge, vil jeg her analysere mig frem til, hvad der driver MP3-blogdynamoerne. Overordnet set peger flere bloggere på kærlighed til musikken som den primære energi bag de mange timer, de lægger i deres blogs. Men mange mennesker elsker jo musik uden at oprette sin egen blog. I relation til det mener Ruud, at den musikalske identitet er knyttet til samhørigheden med et større fællesskab og kan opleves som noget ubeskriveligt, stort og mægtigt i et rum i os selv, som der åbnes op til via musikken. Oplevelsen af, at en sang beskriver én selv, er ofte hørt omtalt, hvilket tyder på et selvbillede, som rummer noget privat og personligt, en psykosomatisk matrise som finner sitt korrelat i musikk (2003: 16). Dette kan ikke beskrives med sproget, hvorfor musikken oplevelses som en vigtig nøgle til at finde dette indre landskab. Man kunne forestille sig, at MP3-bloggere oftere end andre finder nøglen til dette rum, eller i hvert fald at de i højere grad end andre har trang til at dele oplevelsen, og så er det jo oplagt at kunne give læseren mulighed for at høre sangen, 21 Heriblandt Baldwin & Womack (2004), Pasick (2004) og Mitter (2005). MP3-blogs et dilemma for pladeindustrien 19