rethinkwater.dk Business case: Partnerskab for international markedsføring og branding af dansk viden og vandteknologi Oktober 2011 1
Executive summary Fremtiden byder på store eksportmuligheder på vandområdet og eksperter vurderer, at der er et vækst- og eksportpotentiale, der kan matche dansk energiteknologi. Danmark sidder ikke med alle svarene på de vandudfordringer, som både Danmark og verden står overfor. Men udlandet ser inklusivitet og gennemsigtighed som danske særkender. Vi evner netop at sætte os ved et bord og diskutere muligheder og løsninger på både egne og verdens store vandudfordringer. Et spændende bud på en fælles vision for en dansk vandklynge er derfor at engagere og samle visionære ildsjæle fra hele verden omkring sig, fysisk eller virtuelt, for sammen at se mulighederne og udvikle løsningerne. Danmark skal udvikle sig og brandes som løsningernes land i forhold til de globale vandudfordringer. Den internationale efterspørgsel er kendetegnet ved efterspørgsel på helhedsløsninger. Fritstående teknologier eller løsreven rådgivning kan nemt fremstå uden appel, når interessen hos internationale kunder skal fanges. En dansk vandklynges mulighed er at differentiere sig gennem målrettet, innovativ branding og markedsføring. Ved at skabe en ny spændende aura omkring vandteknologi vil man også skabe opmærksomhed internationalt. Synlighed, relevans og positive associationer er afgørende forudsætninger for at havne på internationale kunders shortliste, og netop disse er fokus for oplægget til denne nye samarbejds- og brandingplatform. Business casen for den enkelte virksomhed kan 2 bygges på det meget brede spektrum af mulige fordele ved en investering i et markedsføringspartnerskab: - Et afgørende skridt for bedre rammebetingelser - Stærk efterspørgsel på et initiativ som dette fra officielt hold - Øget efterspørgsel efter danske kompetencer - Timingen er den helt rigtige - Estimeret 500 forespørgsler ind i partnerskabet årligt - Større synlighed i forhold til globale forsyningskæder - Større motivation og nye salgssamarbejder - Styring af lokale selskabers fortælling - Co-branding øger troværdighed - Supplerer virksomhedens egen markedsføring - Kortere time-to-market for ny viden og teknologi - Nyhedsbrev og pressedækning - Relationer til toneangivende markedsanalytikere - Recession er et godt argument Oplægget er at etablere markedsførings- og brandingpartnerskabet rethinkwater.dk som et selvstændigt partnerskab under Danish Water Forum. Partnerskabet etableres som et offentligt privat partnerskab (OPP), hvor virksomheder i partnerskabet bidrager finansielt med halvdelen af midlerne (cash + in kind) og Fonden til Markedsføring af Danmark med den andel halvdel. Budget over to år er 20 mio. kr. Målsætningen er at 70 % af den private egenfinansiering er sandsynliggjort inden fredag 21. oktober. Afgørelse fra markedsføringsfonden falder primo november.
Indholdsfortegnelse Executive summary... 2 Indholdsfortegnelse... 3 Visioner for en fælles dansk/skandinavisk brandingindsats... 4 Danmark som løsningernes land... 4 Kobling til danske brand-værdier giver stor mening... 4 Dansk DNA vil differentiere en dansk vandklynge... 5 Vandteknologi skal gøres til rock n roll... 5 Stærke brands har visioner... 5 Markedsføringspartnerskabet er en investering værd... 6 Et afgørende skridt for bedre rammebetingelser... 6 Stærk efterspørgsel på et initiativ som dette fra officielt hold... 6 Øget efterspørgsel efter danske kompetencer... 6 Timingen er den helt rigtige... 6 Estimeret 500 forespørgsler ind i partnerskabet årligt... 7 Større synlighed i forhold til globale forsyningskæder... 7 Større motivation og nye salgssamarbejder... 7 Styring af lokale selskabers fortælling... 7 Co-branding øger troværdighed... 7 Supplerer virksomhedens egen markedsføring... 8 Kortere time-to-market for ny viden og teknologi... 8 Nyhedsbrev og pressedækning... 8 Relationer til toneangivende markedsanalytikere... 8 Recession er et godt argument... 8 Skitsering af partnerskabet rethinkwater.dk... 9 Succeskriterium... 9 Parallel proces... 9 Formål... 9 Målgrupper... 9 Marketingstrategi... 10 Innovative markedsførings- og brandingværktøjer... 10 Resultatmål og opfølgning... 11 Organisation... 11 Finansiel platform... 11 Branding og markedsføring styrker og effektiviserer salget... 13 Salgsværktøj 1: Film... 13 Salgsværktøj 2: Virtual showroom... 13 Salgsværktøj 3: Blueprints... 14 Dialogværktøj: Matchmaking-portal... 14 Public Relations: Events, kunst, monumenter o.lign.... 14 Samarbejde med andre danske konsortier... 15 Fødevareområdet... 15 Cycling Embassy of Denmark... 15 Klimakonsortiet... 16 Design og arkitektur... 16 Mode og oplevelseszoner... 16 Tidsplan... 17 3
Visioner for en fælles dansk/skandinavisk brandingindsats Fremtiden byder på store eksportmuligheder på vandområdet og eksperter vurderer, at der er et vækst- og eksportpotentiale, der kan matche dansk energiteknologi. Eksporten af miljøteknologi er af regeringens Vækstforum opgjort til 65 procent af energibranchens og vandteknologi skønnes at være en betydelig del heraf. En tredobling af eksporten til ca. 50 milliarder ses som realistisk. På ATV s konference om grøn vækst i december 2010 blev forslaget om at stå sammen og brande dansk vandteknologi fremsat (rapport: bit.ly/atv-gron-vakst). Det opfølgende arbejde med spørgsmålet har understreget behovet for, at det bliver et brand med både indhold og visioner, der som andre stærke brands udvikler sig over tid. Oplægget til en fælles branding- og markedsføringsindsats er derfor (1) at skabe rammerne for et samarbejde om udvikling af dansk forankrede, globalt rettede visioner som svar på fremtidens globale vandudfordringer og (2) at skabe værktøjer til branding og markedsføring af dansk viden, dansk vandteknologi og Danmark som demonstratorium for fremtidens vandløsninger. Danmark som løsningernes land Den internationale efterspørgsel er kendetegnet ved efterspørgsel på helhedsløsninger, hvilket opbakningen til partnerskabet Innovativ grøn systemeksport i vandsektoren er et bevis på. Fritstående teknologier eller løsreven rådgivning kan nemt fremstå uden appel når interessen hos internationale kunder skal fanges. Løsningen af interaktionen fødevarer-energi-vand er anerkendt som en af det 21. århundredes største udfordringer. Tæt på 80 procent af verdens ferskvandsressourcer bruges i landbrug, fødevareindustrien og energisektoren. De tre områder er også alle anerkendte danske styrkepositioner, så en dansk vandklynges mulighed for at udvikle sig og gøre Danmark kendt som løsningernes land på vandområdet er meget stor. Med andre ord ligger det lige for at stille sig i front og udvikle visioner, for sammen med resten af verden at udvikle strategierne og løsningerne med et tilbud om Danmark som demonstratorium, fordi small is beautiful. Kobling til danske brand-værdier giver stor mening Det er en generel forudsætning for at opnå støtte fra Fonden til Markedsføring af Danmark, at der er en kobling til danske brandværdier og at projektet er med til at brande Danmark. Men en dansk kobling er også interessant for danske/skandinaviske virksomheder af andre grunde både for store virksomheder med egne kendte brand-værdier, for udenlandske virksomheders danske videnscentre og for små mindre kendte virksomheder. Fordelene ved co-branding med et stærkt dansk vandklynge-brand er flere: - Markedets efterspørgsel på helhedsløsninger gør det attraktivt at være koblet til en dansk vandklynge også for globale virksomheder. Branding af danske/skandinaviske vandkompetencer er synergiskabende og kan fremme egne produkters rolle og indpasning i fremtidens helhedsorienterede vandløsninger. - Vand kan ved eksportfremstød og brandingmæssigt kobles direkte til andre danske styrkepositioner, som aktuelt vækker stor opmærksomhed i udlandet fødevarer med det nye nordiske køkken, energi med danske energiløsninger og politiske visioner om CO2-neutralitet og arkitektur med den internationalt anerkendte Bjarke Ingels budskaber om hedonistic sustainability (http://video.rebuild21.org). 4
- Danske brand-værdier som høj kvalitet, eksperimenterende og modigt og miljøbevidsthed, enkelthed og effektivitet kædes sammen med vandteknologi, når dansk sættes foran. - CNN s udtryk Copenhagenization som beskrivelse af en særlig dansk tankegang har potentiale til også at omfatte en særlig dansk/skandinavisk tankegang omkring sikring af fremtidens drikkevand (CNN s fire udsendelser om København er på CNN.com søg på Copenhagen Quest ). - Tilføjelsen af fortællingen om en dansk/skandinavisk forankret vandklynge til den enkelte virksomheds fortælling vil ofte gøre det til en mere interessant fortælling, fordi fortællinger koblet til nationer er større, nemmere at identificere sig med og dermed mere vedkommende. Dansk DNA vil differentiere en dansk vandklynge Udlandet ser inklusivitet og gennemsigtighed som danske særkender. Vi evner netop at sætte os ved et bord hvor alle er lige, og på tværs af organisationer og diskutere muligheder og løsninger på både egne og verdens store vandudfordringer. Dansk DNA er at vi kan mødes i øjenhøjde kunder, rådgivere, arkitekter, designere, politikere, entreprenører, leverandører og andre visionære ildsjæle og stærke formidlere. Dette danske DNA er netop vejen til at differentiere en dansk/skandinavisk vandklynge fra Singapore, Holland og USA reelt og kommunikativt. Vandteknologi skal gøres til rock n roll Fremtidens løsninger på globale vandudfordringer er ikke et spørgsmål om simpel mekanik, men kræver at verdens bedste hoveder samarbejder på tværs. De kræver intelligent teknologi, der virker ved ekstreme forhold og understøttende forskning inden for rammeteknologier som IKT, bio- og nanoteknologi. Branding fungerer, når den bygger på substans, en stærk idé og innovativ markedsføring. Ved at skabe en ny spændende aura omkring vandteknologi kan man også skabe opmærksomhed internationalt. En dansk vandklynges mulighed er også at differentiere sig gennem målrettet, innovativ branding og markedsføring. I dag handler succesfuld branding og markedsføring om at skabe cool stuff, der vil sprede sig som ringe i vandet. Branding kan derfor samtidigt være den katalysator, der bidrager med ny energi og slår en ambitiøs takt an for udviklingen af en dansk vandklynge. Vandteknologi skal gøres til rock n roll og ikke opera, som er takten for World Water Week i Stockholm. Stærke brands har visioner Et brand uden visioner er ikke et brand, men markedsføring. Markedsføring uden et brand skaber hverken præferencer, loyalitet eller mulighed for højere priser end konkurrenterne. Oplægget er derfor at tage skridtet fuldt ud og udvikle en stærk brand vision. Danmark sidder ikke med alle svarene på de vandudfordringer, som både Danmark og verden står overfor. Et spændende bud på en fælles vision for en dansk vandklynge er at engagere og samle visionære ildsjæle fra hele verden omkring sig, fysisk eller virtuelt, for sammen at se mulighederne og udvikle løsningerne. Med andre ord en vision om co-creation og open innovation understøttet af sociale internetteknologier. 5
Markedsføringspartnerskabet er en investering værd Succes på eksportmarkederne handler om mere og andet end at være i front på viden og teknologi. Synlighed, relevans og positive associationer er afgørende forudsætninger for at havne på internationale kunders shortliste, og netop disse er fokus for oplægget til en ny samarbejds- og brandingplatform. Business casen for den enkelte virksomhed kan bygges på det meget brede spekter af mulige afkast på en investering i markedsføringspartnerskabet: Et afgørende skridt for bedre rammebetingelser Et ambitiøst anlagt eksportmarkedsføringspartnerskab med bred opbakning fra hele vandsektoren vil uvilkårligt øge tilliden fra politisk/officielt hold markant. Det kan dermed være et afgørende skridt for øget politisk bevågenhed omkring rammevilkår til forskning og udvikling, test og demonstration, eksportfremstød, venturekapital, dansk miljøprogram til BRIK-landene mv. Stærk efterspørgsel på et initiativ som dette fra officielt hold En tæt dialog med blandt andet Eksportrådet har gjort det tydeligt, at man fra officielt hold er meget opmærksom på den stigende efterspørgsel efter vandkompetencer og -løsninger. Opbakning og engagement er især fra Eksportrådets side meget stor og man efterspørger et initiativ som dette. Et offentligt-privat partnerskab kan være meget værdifuldt, som Indien er et eksempel på. Her har samarbejdet mellem seks danske vandvirksomheder, Danish Water Forum, WTC og den danske ambassade i Indien ført til, at man sammen med de indiske vandmyndigheder har etableret et fælles mål om at opgradere et renseanlæg i Delhi. Det skal demonstrere, hvad dansk viden og teknologi kan bidrage med omkring procesoptimerering, energieffektivitet og besparelser. Øget efterspørgsel efter danske kompetencer Fokus på helhedsløsninger og øget synlighed med relevante budskaber om værdi, vand som velfærd og bæredygtighed vil trække efterspørgsel i retning af partnerskabets virksomheder. Markedet for vand vurderes til årligt 2.500 mia. kr. og en fordobling af dansk markedsandel på estimeret 0,5 procent til godt 1 procent vil betyde en årlig mereksport på 15 mia. kr. Timingen er den helt rigtige Lande som Singapore, Holland og Sydkorea satser nu massivt på vand som vækstområde. Tal viser, at Danmark allerede er begyndt at tabe terræn. Derfor vil det være af stor betydning, hvis man fra officiel dansk side er dressed for success og kan præsentere danske visioner og kompetencer inden for vand, når der i 2012 afvikles en række vigtige internationale begivenheder: - 6th World Water Forum i Marseille i marts og i den forbindelse udkommer også FN s World Water Development Report. - Danmark er med EUformandskabet i første halvdel af 2012 ansvarlig for at kommunikere og forhandle Europas position på Rio + 20 i starten af juni. 6
- Verdensudstillingen Expo 2012 i Korea, fra maj til august, har temaet "The Living Ocean and Coast: Diversity of Resources and Sustainable activities". - Regeringen er i 2012 igen vært for andet Global Green Growth Forum i København med vand som sandsynligt tema. Estimeret 500 forespørgsler ind i partnerskabet årligt Målet for markedsføringspartnerskabet er årligt 500 kvalificerede forespørgsler som resultat af en samlet årlig investering i markedsføring og branding på 5 mio. kr (=privat egenfinansiering). Hver enkelt forespørgsel, der munder ud i en kunderelation, er således resultatet af en samlet investering på 10.000 kr. I artiklen Trojanske heste og konsortier skal styrke dansk eksport i Mandag Morgen 26/9 pointeres, at det kræver nye veje og strategier end den traditionelle direkte eksport hvis SMV ers eksport til vækstmarkederne skal styrkes. Mens BRIKlandene står for godt 20 pct. af verdensøkonomien, er det kun 5 pct. af Danmarks samlede eksport, der går hertil. Alliancer med konkurrenter og kunder præsenteres som én af fire mulige eksportstrategier, der virker. Ved at finde sammen konsolideres branchen og bliver mere konkurrencedygtig. Sammen har aktørerne stærkere muskler og mulighed for at nå flere kunder. I flere vækstøkonomier er det nærmest umuligt for en enkelt mindre virksomhed at komme ind, fordi fodfæste på markedet går via myndigheder og politikere. Artiklen kan downloades her (ikke-abonnenter kan købe adgang): https://www.mm.dk/trojanske-heste-og-konsortier-skal-styrke-dansk-eksport 7 Større synlighed i forhold til globale forsyningskæder Det internationale water community er en vigtig målgruppe for markedsføringspartnerskabet, og et af målene er at få koblet især mindre og mellemstore virksomheder på globale forsyningskæder. Ideen er således ikke, at alle skal lykkes med at sælge direkte til vækstmarkeder. Partnerskabet vil således være en platform for at danske teknologi/serviceleverandører bliver mere synlige hos internationale rådgivere og kunder med henblik på at komme med ind tidligt i beslutningsprocesserne og blive en del af løsningerne. Større motivation og nye salgssamarbejder Attraktive præsentationsværktøjer, bl.a. blueprints og et virtuelt showroom, er en vigtig del af setup et. Taktikken er at motivere internationalt salgsansvarlige, lokale salgsselskaber til danske virksomheder og danske officielle repræsentanter i udlandet til en ny, stærk og engageret indsats for at sælge dansk viden og vandteknologi. Derudover er ideen også at inspirere til udviklingen af salgs- og markedsføringssamarbejder på tværs af en dansk klynge i Danmark og mellem lokale selskaber i udlandet. Styring af lokale selskabers fortælling Tid er en knap faktor på møder, men relevante og stærke præsentationsværktøjer er en effektiv måde at få salgsansvarlige til at give lidt slip på et klassisk, meget stærkt produktfokus og prioritere branding og krydssalg som en del af præsentationen. Derfor er et markedsføringspartnerskab noget, der også vil styrke globale virksomheders forsøg på at sikre, at fortællingen om virksomheden og dens forankring i en dansk/skandinavisk vandklynge kommer med på møder og er den samme fra land til land. Co-branding øger troværdighed Markedsføringen vil skabe interesse for og øget troværdighed omkring den enkelte virksomhed. En McKinsey-undersøgelse har
vist, at omkring 40 procent af industrielle købsbeslutninger kan forklares alene med brandet. Co-branding vil betyde en stærkere identitet og større troværdighed for internationalt set mindre kendte virksomheder. Supplerer virksomhedens egen markedsføring Markedsføringspartnerskabet er en supplering af virksomhedernes egen markedsføringsindsats med selvstændige værktøjer. Derudover er det en platform, der kan bygges videre på og integreres med egne aktiviteter, eksempelvis i forbindelse med virksomhedens egen website og deltagelse på udstillinger. Kortere time-to-market for ny viden og teknologi Time-to-market for ny viden og teknologi handler ikke alene om markedsføring, men kompetencer på dette felt er af betydning. Der lægges op til et tæt samarbejde med virksomhedernes egne kommunikationsafdelinger. Et markedsføringspartnerskab vil i sig selv være en stærk kommunikationskanal til et internationalt marked. Nyhedsbrev og pressedækning Som en del af PR-indsatsen planlægges bearbejdning af international toneangivende presse og et pull-orienteret nyhedsbrev koblet til sitet rethinkwater.dk. Pressedækning vil blive målt i samarbejde med Udenrigsministeriets Presseinitiativet og partnere vil modtage disse målinger. Der kan endnu ikke drages paralleller til resultater på områder som energi og fødevarer, for målinger er først startet for knap seks måneder siden. Målet for vand er sat til omtale i 10 lande i 100 udenlandske toneangivende medier, som vil føre til øget kendskab og trafik på sitet rethinkwater.dk Relationer til toneangivende markedsanalytikere Større internationale virksomheder som Veolia og Schneider Electric har som en del af deres marketingindsats fokus på at pleje relationer til internationale markedsanalytikere som eksempelvis The Cleantech Group. Deres analyser købes af både kunder og udbydere med henblik på at vurdere markedsudviklingen og satsninger. På sigt vil et stærkt dansk markedsføringspartnerskab også åbne for muligheder på dette felt. Recession er et godt argument Branding- og markedsføringsaktiviteter er et af de områder, hvor der skæres kraftigt ned og investeres mindre i perioder med lavkonjunktur. Derfor er det også relativt set det bedste og mest effektfulde tidspunkt at investere i et fremtidigt marked. 8
Skitsering af partnerskabet rethinkwater.dk Oplægget er at etablere et markedsførings- og brandingpartnerskab under navnet rethinkwater.dk som et selvstændigt partnerskab under Danish Water Forum. Partnerskabet etableres som et offentligt privat partnerskab (OPP), hvor virksomheder i partnerskabet bidrager finansielt med halvdelen af midlerne (cash + in kind) og Fonden til markedsføring af Danmark med den andel halvdel. Budget over to år er 20 mio. kr. og der er den 20. september 2011 ansøgt om tilskud på 10 mio. kr. hos markedsføringsfonden. Det er målet at have sandsynliggjort 70 procent af den private egenfinansiering inden medio oktober. Afgørelse fra markedsføringsfonden falder primo november. Succeskriterium Overordnet succeskriterium for partnerskabet er, at de deltagende virksomheder allerede efter det første år oplever så stor værdi, at der er forventet opbakning til en fortsættelse af markedsføringssamarbejdet som egenfinansieret privat partnerskab efter to år. Parallel proces Partnerskabet er en proces, der kører parallelt med andre processer for branchen. Markedsføringsmæssigt handler det om at arbejde sig op i gear. Inden for to år er målet at lykkes med etablering af en stærk brandingplatform og markedsførings- og PR-aktiviteter rettet direkte mod både potentielle kunder og den offentlige agenda internationalt og i Danmark. Formål - At på globalt plan påvirke efterspørgsel på vandløsninger i retning af bæredygtighed og høj end-user-værdi - At få flest mulige potentielle, attraktive kunder i tale - At skabe troværdighed omkring og præferencer for virksomheder, løsninger og teknologier med forankring i dansk vandklynge - At skærpe international interesse for Danmark som forsknings- og uddannelsesland på vandområdet - At skærpe globale og danske virksomheders interesse for at etablere udvikling/produktion i Danmark og dermed en forankring i den danske vandklynge Målgrupper - Det internationale water community, FN-organisationer, internationale finansieringsinstitutioner og NGO er - Den engagerede, visionære politiker, forsyningsleder eller embedsmand - Den visionære topleder eller investor inden for industri - Produktionschefen og CSR / sustainability-ansvarlige - Landbrug - Journalister, meningsdannere, forbrugere etc. 9
Marketingstrategi - At udbrede kendskabet til vands brede spekter af værdier for enden af værdikæden (kvalitet set med end-user-øjne) - At udbrede kendskabet til at politiske ambitioner på vandområdet kan give markante reduktioner i CO2-udledning - At udbrede kendskabet til at der er potentiale for markant reduktion af water footprint i flere industrier og i landbruget - At udbrede kendskabet til at Danmark har en række styrkepositioner, især omkring fødevare-energi-vand neksusset med mange spændende løsninger - At profilere bæredygtig vandforvaltning og vandinfrastruktur som en vigtig del af enhver velfærdsmodel - At profilere Danmark som de bæredygtige, effektive løsningers land og som attraktivt demonstratorium for ny viden og teknologi - At profilere en dansk vandklynge som et unikt sted med et særligt dansk DNA, et sted hvor man udvikler stærke ideer, visioner og løsninger i et spændende samarbejde på tværs mellem kunder, politikere, kreative og andre visionære og der går i front for i samarbejde med resten af verden at finde løsninger og se muligheder på de globale vandudfordringer - At styrke og effektivisere salgsindsatsen for den enkelte deltager i partnerskabet og facilitere krydssalg på tværs af partnerskabets virksomheder og repræsentanter/datterselskaber i udlandets - At styrke den enkelte partners egen kommunikationsindsats med en udvidet platform relevant i forbindelse med erhvervsfremstød, internationale udstillinger, konferencer, PR-aktiviteter mv. - At skabe tillid og styrke præsentationen af vand som dansk styrkepositionen gennem officielle danske repræsentationer og ambassader i udlandet, herunder Eksportrådets sektorrådgivere, eksportambassadører BRIK+ Next11, danske innovationscentre og danske politikere på den internationale scene 10 - At få vand på det internationale samfunds dagsorden på den gode måde gennem at involvere og engagere forbrugere/vælgere i de mange muligheder, som bæredygtige vandløsninger kan give Innovative markedsførings- og brandingværktøjer - Kunderettede blueprints som middel til at vise, diskutere, manifestere og udvikle Danmarks forskellige styrkepositioner - Arbejdskonferencer på dansk jord, der udvikler og tager en dansk vandklynge og dets brand til nye dimensioner - Præsentationsværktøjet, et virtuelt showroom, der gør vand til en oplevelse - Dialogværktøjet, der åbner for matchmaking og open innovation med hele verden - Markedsførings-/brandingfilm med viralt potentiale, der spreder sig som ringe i vandet - Sitet rethinkwater.dk der fortæller om det danske projekt og gør ovenstående værktøjer tilgængelige online - PR-aktiviteter der involverer og engagerer udlandet i det danske projekt
Fase 1 - første år Fokus: Kompetencer og styrkepositioner Aktiviteter: Demo 1.0 (blueprints/konference) Film 1.0 Virtual showroom 1.0 Dialogløsning 1.0 PR-aktiviteter Fase 2 - andet år Fokus: Formidling nye fælles visioner Aktiviteter: Demo 2.0 (blueprints/konference) Film 2.0 Virtual showroom 2.0 Dialogløsning 2.0 PR-aktiviteter Organisation Initiativet placeres som selvstændig aktivitet hos Danish Water Forum. Fastansatte vil blive Pia Klee, der får det overordnede ansvar og ansvaret for udvikling og implementering af brandingplatform og markedsføringsaktiviteter. Pia Klee har en baggrund fra Alfa Laval, først som marketingchef gennem 7 år i Danmark og siden gennem 9 år i forskellige jobs på hovedkontoret i Lund. Hendes ekspertise er inden for virksomhedsbranding, kommunikation og international business-to-business marketing. Derudover ansættes Katrine Vejby med ansvar for udviklingen af PR-strategi og PR-aktiviteter og som kompetent ressource i den store formidlingsopgave, der ligger i udarbejdelsen af blueprints. Katrine Vejby har en baggrund som journalist, radioproducer og arrangør af konferencer og events. Er co-founder af verdens første CO 2 -neutrale kunst- og musikfestival CO2PENHAGEN. Har tidligere arbejdet 10 år som producer på BBC WORLD i London. Resultatmål og opfølgning - 100.000 visninger af film på youtube årligt - 10.000 besøgende i virtuelt showroom årligt (gns. besøg 15 min) - 1.000 downloads af blueprints årligt - 500 kvalificerede forespørgsler årligt (dialogløsning) - Omtale i mindst 10 lande og 100 udenlandske medier årligt - Online branding-analyse der viser klar udvikling i præferencer for danske virksomheder - Tilfredshedsmåling blandt projektets partnere, herunder måling af antal nye markedsføringsalliancer Et stykke inde i projektet forventes ansættelse af en projektleder som ekstra ressource på både markedsførings- og PR-området, alternativt købes denne ydelse hos partnerskabets virksomheder. Finansiel platform Det samlede budget over to år er i alt 20 mio. kr., hvoraf halvdelen forventes finansieret gennem Fonden til markedsføring af Danmark (afklares medio november) og den anden halvdel af virksomheder i partnerskabet, heraf 7,5 mio. kr. gennem kontant finansiering og in-kind finansiering 2,5 mio. kr. Der er i budgettet afsat 600.000 kr. tentativt til køb af ydelser hos en eller flere af de deltagende virksomheder. Derudover er der ansøgt om 1,5 mio. kr. hos Vandsektorens Teknologiudviklingsfond med henblik på skabelse af vidensdelingsplatform og udvikling og gennemførsel af første års konference i et samarbejde mellem partnerskabet og VTU-fonden. 11
❶ Forretningsfokus Konsulenthjælp kr. 500.000 Blueprints (in kind) kr. 2.000.000 ❷ Branding Brandingplatform og 2 film kr. 2.500.000 ❸ Showroom To versioner af showroom kr. 5.200.000 ❹ Matchmaking-portal Dialogværktøj kr. 1.400.000 ❺ Public relations Interactive events kr. 2.800.000 ❹ Faste omkostninger lønninger, rejseomkostninger, og udgifter til konferencer/udstillinger kr. 4.800.000 Total kr. 20.000.000 12
Branding og markedsføring styrker og effektiviserer salget Marketing ses af nogle virksomheder alene som omkostninger, men oplægget i dette partnerskab er en målrettet investering i øget salg. Markedsføringsmæssigt er målet omkostningseffektivt at fange flest mulige potentielle kunders opmærksomhed og generere sales leads. Brandingmæssigt er målet at styrke de enkelte virksomheders gennemslagskraft gennem at skabe troværdighed omkring og øge præferencer for rådgivere og virksomheder i partnerskabet. Salgsværktøj 1: Film Kendskab der spreder sig som ringe i vandet Surf og badning i Københavns Havn Filmmediet er en omkostningseffektiv måde at øge kendskabet til og brande en dansk vandklynges kompetencer. Filmen er også samtidigt reklame for sitet rethinkwater.dk for at skabe trafik til virtual showroom og dialogværktøjet. Gennem at engagere kreativt stærke kræfter og lave to forskellige film, der kan betegnes som cool stuff, vil filmene og dermed kendskab til dansk vandteknologi spredes som ringe i vandet. Indhold er således ikke fastlagt, men første film, der skal manifestere og skabe stolthed omkring danske styrkepositioner, kunne være noget i retning af en autentisk animation med surf på bølger i Københavns Havn. Filmen er også tænkt anvendt som opmærksomhedsskaber i 3D på udstillinger, visning på møder, omtale og links i virksomheders nyhedsbreve, presseomtale mv. Salgsværktøj 2: Virtual showroom Præsentation med substans og wow-effekt Tid er en knap faktor på møder, men en måde at få salgsansvarlige til at prioritere branding og krydssalg, som en del af en præsentation, er med relevante og stærke præsentationsværktøjer. Gennem udvikling af et virtuelt showroom i 3D, inspireret af virkelighedens showroom som eksempelvis verdensudstillingen i Shanghai 2010, skal præsentationen af dansk vandteknologi gøres til Verdensudstillingen - Shanghai 2010 en oplevelse. Showroomet er tænkt som en virtuel bygning placeret i en virtuel udgave af København som et visionært, men realistisk bud på et arkitektonisk og byplanlægningsmæssigt gennemtænkt fyrtårn med muligheder og løsninger på globale vandudfordringer som tema. Præsentationen bliver således en guidet tur gennem bygningen, og omfatter en præsentation af vands mange forskellige værdier sidst i værdikæden, den cirkulære værdikæde, emner som vandkvalitet, vandbesparelse og water footprints, individuel branding af rådgivere, virksomheder og videnscentre, overblik forskellige vandteknologier og hvor udviklingen går hen, cases mv.. Det virtuelle showroom er et koncept, der har været afprøvet med stor succes, og blandt andet er blevet meget positivt mødt i lande som Rusland og Kina. 13
Salgsværktøj 3: Blueprints Manifestering af danske styrkepositioner og visioner Første fases mål om at formidle og skabe stolthed omkring nuværende styrkepositioner opnås bl.a. gennem udvikling af en serie af blueprints. Blueprints er et troværdigt og succesfuldt markedsføringsredskab, der især er udbredt på IT-området. Det vil ske i et tværgående samarbejde mellem partnerskabets virksomheder, kunder og andre interessenter. Områder som landbrug, akvakultur, fødevareproduktion, klimarobuste byer/byplanlægning/arkitektur/- design, textil/mode, leisure og sundhed vil få hvert sit blueprint. Dernæst, i marts 2012, afholdes konferencen rethinkwater 2012, der bygger videre på Vand Camp i 2007, Klima Camp i 2009 og ATV-konferencen i 2010. Målet er her at samle branchen og et bredt udsnit af repræsentanter fra partnerskabets seks målgrupper og lykkes med et ambitiøst, værdiorienteret manifest med danskforankrede, globalt rettede visioner for ovennævnte områder. Samtidigt er konferencen kick-off til udvikling af en ny opdateret serie af blueprints nu med visioner og forslag til strategier og løsninger. Og fortsat i et samarbejde mellem kunder, rådgivere arkitekter, designere, entreprenører, leverandører, visionære ildsjæle, politikere, formidlere m.fl. Dialogværktøj: Matchmaking-portal En mulighed for virtuelt at samle verden omkring nye løsninger Online dialog-værktøjer hører normalt til på forbruger-markedet, og her er der mange eksempler på nye spændende websites de senere år, eksempelvis www.byggestart.dk. Men et gennemtænkt online dialogværktøj/matchmakingportal for dansk vandteknologi vil være af unik værdi for potentielle, internationale kunder. Gennem at tilbyde et talerør direkte ind i et dansk/skandinavisk partnerskabs samlede ekspertise får kunden en unik mulighed for matchmaking på et givent oplæg med flere forskellige, også konkurrerende rådgivere og virksomheder. 14 Dermed skabes samtidigt en for partnerskabet fantastisk kilde til kundekontakter, der også vil være af særlig stor værdi for især for mindre teknologileverandører, som står med et dilemma i forhold til at komme ind med ny teknologi hos rådgivere og slutkunder. I anden fase planlægges portalen at udvikles til også at omfatte dialog/matchmaking på udviklingsdelen med henblik på at understøtte partnerskabets vision om co-creation/open innovation. Public Relations: Events, kunst, monumenter o.lign. Politisk opmærksomhed fokus rigtige rammebetingelser Visionen for en PR-indsats er at engagere forbrugere/vælgere og politikere i Danmark og internationalt. Vandteknologi skal væk fra det støvede image og igennem fantastisk historiefortælling, kunstneriske events og omfattende viral markedsføring gøres hipt. Der planlægges et tæt samarbejde omkring nye historier, nyheder, PR-tiltag, film og events med kommunikationsafdelingerne hos markedsføringspartnerskabets virksomheder og samarbejdspartnere. Branding- og samarbejdsplatformen rethinkwater.dk vil få sin egen Facebook side, hvor der opdateres dagligt med historier om vandteknologi, opdateringer om events og andre vandhistorier. Ligeledes planlægges også Twitter, Linkedin, youtube og Google+ at bruges aktivt. Der er ligeledes overvejelser om en viral PR-film, der når bredt ud, både igennem de ovenstående sociale medier, men også på blogs, samt på internationale og nationale mediers hjemmeside.
Samarbejde med andre danske konsortier Vand kan ved eksportfremstød og brandingmæssigt kobles direkte med andre danske styrkepositioner, som aktuelt vækker stor opmærksomhed i udlandet. Der lægges derfor, som en del af oplægget, op til et tæt samarbejde med andre danske markedsføringspartnerskaber med en forventning om et gensidigt udbytte. Et afsæt for disse samarbejder ligger i udarbejdelse af blueprints og arbejdskonferencen i marts 2012. - Showcooking How not to drown fish på European Seafood Exhibition Bruxelles maj 2011 - Regional Food Festival Århus 6-7 juni 2011 - MAD Food camp 27-28 aug i København www.madfoodcamp.dk - Showcooking events events med unge kokke der leger og eksperimenterer www.na-cl.dk Fødevareområdet På fødevareområdet er man lykkedes med stor international opmærksomhed omkring det nye nordiske køkken, man er lykkedes med et fælles manifest med visioner for udviklingen og med etableringen af det offentlige-private partnerskab Food Organisation of Denmark. Partnerskabet har fire ansatte (direktør, kommunikationschef, projektleder og assisterende projektleder) og et budget på 24 mio.kr. (heraf 12 fra Markedsføringsfonden). Medlemmer er Danish Crown, Arla Foods, Danmarks Fiskehandlere og Team Gastronomi Danmark. Målet for partnerskabet er at øge interessen for dansk og nordisk gastronomi og fødevarekultur og organisationen vil give flere oplevelser og indsigt i dansk og nordisk fødevarekultur. Aktiviteter omfatter: 15 Cycling Embassy of Denmark Konsortiet Cycling Embassy of Denmark har siden januar 2009 promoveret danskernes vaner på den tohjulede og forsøger derudover at lave en forretning ud af danskernes brug af cyklen. Partnerlisten inkluderer Aros Kommunikation, Velorbis, Reelight, Gehl Architects, Veksø, COWI, The Danish Two-wheel Retailers Association, Kræftens Bekæmpelse, Dansk Cyklist Forbund, Visit Denmark, seks kommuner og DSB. Der er stor efterspørgsel i verden efter, hvordan København har fået folk op på cyklen. Ved klimatopmødet i 2009 stoppede mange af lederne op og sagde, at man bare skulle gøre som i København. Efter klimatopmødet i København henvendte New Yorks borgmester, Michael R. Bloomberg, sig til Cyklistforbundet for at få rådgivning til at fremme cykling i millionbyen. Og med den store opmærksomhed fra udlandet i forbindelse med det netop overståede VM i cykling er der grund til at juble igen. De fleste af de 1.500 udenlandske journalister hæftede sig ved, at der er rigtig mange cykler i København. Man håber nu, at det store fokus ved cykel-vm giver endnu ryk i udenlandske henvendelser. Aktiviteter omfatter et idékatalog med alt tænkeligt inden for cyklisme. Markedsføringsfonden har givet et tilskud på 1 mio. kr. til Københavns Kommune, Center for Trafik til projektet Danmark - Verdens Bedste Cykelland.
Klimakonsortiet Også energibranchen har haft succes med at brande dansk viden og løsninger gennem EnergyMap, Dansk Industri, Klimakonsortiet og andre tiltag/aktører. Klimakonsortiet blev etableret op til COP15 og spillede en central rolle i den forbindelse, men planlægges at nedlægges med udgangen af 2012. Ansatte pt. er direktør, business manager, presseansvarlig og to projektledere. Partnere i konsortiet er Vindmølleindustrien, Landbrug & Fødevarer, Dansk Industri og Dansk Energi. Fonden til markedsføring af Danmark har senest bevilget 5,6 mio. kr. til Klimakonsortiets projekt Markedsføring af Danmark som grøn nation: Udvikling og aktivering af et grønt brand for Danmark. Derudover har konsortiet tidligere modtaget et tilskud på 5 mio. kr. til gennemførsel af regeringens Green Growth Forum og før det et tilskud på 6,25 mio. kr. til EnergyMap.dk Design og arkitektur Både design og arkitektur har været danske styrkepositioner gennem årtier og de selvejende institutioner Dansk Design Center og Dansk Arkitektur Center er fysiske showroom. Begge arbejder endvidere med international branding. Aktiviteter omfatter bl.a. Copenhagen Design Week og forskellige udstillinger, eksempelvis udstillingen Challenge waste. Derudover aktiviteter som workshops, designsparringsmøder, kurser, konferencer samt erhvervsrelaterede udstillinger. Dansk Arkitektur Center har fra Markedsføringsfonden fået et tilskud på 2,5 mio. kr. til projektet Building Sustainable Communities World Tour. Et af Dansk Design Center uafhængigt initiativ er etableringen af INDEX: Danish Design to Improve life som har modtaget 3 mio kr. fra Markedsføringsfonden. Det er en dansk non-profit organisation hvis mål er at skabe international opmærksomhed gennem den globale design award, the INDEX:Award, som er den største kontante designpris i verden ( 500,000). Mode og oplevelseszoner Danish Fashion Institute har omkring 100 medlemmer og er en netværksorganisation hvis formål er at synliggøre dansk mode på den internationale scene, øge eksportandelene, samt at vinde international opmærksomhed til Danmark, til København og modeugen. Ydermere arbejdes for udviklingen af en stærkere og mere konkurrencedygtig modebranche, hvor kvalitet og æstetik går hånd i hånd med samfundsansvar og bæredygtige forretningsmodeller. Danish Fashion Institute står bag Copennhagen Fashion Summit en globalt orienteret konference om CSR og bæredygtighed i modebranchen. Næste konference er i marts 2012. Modezonen - en af fire erhvervsrettede oplevelseszoner støttet af Erhvervs- og Byggestyrelsen, hvor virksomheder, organisationer og institutioner er gået sammen om at skabe vækst, innovation og videndeling for at ruste branchen til offensivt at udnytte de store potentialer på den globale scene. FashionForum.dk er et resultat af dette - en uafhængig nyhedstjeneste med Danish Fashion Institute som projektholder. 16
Tidsplan 17