Rapport over projektet: Original Nordmann afsætningskampagne Tyskland og Østrig 2000 Endelig rapport over udførelsen af de gennemførte foranstaltninger - aktiviteter og resultater: Formålet: Programmets hovedformål har i lighed med de foregående år været at fremme afsætningen af nordmannsgran juletræer generelt. Vejen hertil er i årets kampagne gået ad de samme stier, som tidligere har vist sig succesfulde, men hertil er der yderligere det formål i kampagnen at forsøge at flytte fokus fra pris som dominerende handelsparameter til i højere grad at anvende service, image og kvalitet som de primære salgsparametre. Derfor er den fortsatte profilering af Original Nordmann som kvalitetsvaremærke også et af programmets delformål. Med dette søges opnået, at der på længere sigt kan opnås en bedre pris for træer med dette varemærke end øvrige nordmannsgran juletræer uden denne etiket. Målgrupper: Som tidligere er den store målgruppe for programmet slutforbrugerne af naturlige juletræer. Imidlertid levner økonomien ikke plads til at kunne påvirke en sådan enorm målgruppe særlig intensivt, hvorfor det har været strategien i programmet at søge størst mulig gennemslagskraft via de to kanaler, der hver især påvirker forbrugerne mest. Det betyder, at detailhandelsleddet samt medierne har været de primære målgrupper for kampagneindsatsen. Herudover har en tredje målgruppe været inddraget i forbindelse med det ønskede mål omkring ændring af prisfokusering nemlig de større kædeforretninger, der jo især har vist sig at være eksponent for salg af billige juletræer. Midlerne: De to målgrupper medier og detailhandel er forsøgt påvirket gennem en række forskellige foranstaltninger. Som tidligere er hele mediebilledet blevet massivt bearbejdet med materiale velegnet til brug i forbindelse med de mange artikler, reportager, Tv-indslag, notitser osv. osv., der op til enhver jul kræver så meget plads i medierne. Også i år er der blevet produceret et fotokartotek med flotte og seværdige billeder af juletræer og stemning til brug for aviser og blade. Herudover har der været afholdt to større aktioner, der særligt retter sig mod publikumsmedierne nemlig henholdsvis den velkendte Hamborg Havneaktion samt en ny begivenhed i München bestående af en temaudstilling med tilhørende pressekonference.
Detailhandlen er i forlængelse af de foregående år blevet bearbejdet med informationsskrivelser løbende gennem sæsonen i form af nyhedsbrevet Nordmann News, der i år er udsendt i 4 udgaver. Herudover er der produceret en stor mængde salgsfremmende materiale til brug for de handlende på deres udsalgspladser. Dette materiale fordeler sig i de to hovedgrupper reklamemateriale i form af skilte bannere m.v. samt profilbeklædning som hatte, huer, veste, jakker osv. til brug i salgssituationen. Yderligere er der for de handlende stillet færdigt reproklart annoncemateriale til rådighed til brug for deres lokale annonceringsindsats. Herudover er kædeforretningerne søgt påvirket gennem en særlig informationsindsats over for en række udvalgte store kæder, der gennem de foregående år har vist sig at være særlige eksponenter for anvendelse af billige træer som slagvarer for at få folk ind i butikkerne. Endelig er forbrugerne som hovedmålgruppe igen i år forsøgt påvirket gennem en national kampagne via Info-screen-mediet. Denne består af en række spots, der på udvalgte dage med faste tidsintervaller løber på storskærme stillet op på en lang række banegårde og U-bahn-stationer i de største byer ud over hele Tyskland. Sluttelig skal nævnes, at alle målgrupper i løbet af kampagnen nu har fået mulighed for yderligere anvendelse af de tilbud kampagnen giver gennem den udviklede hjemmeside på adressen www.original-nordmann.de. Planlægningen: Oprindeligt var planlægning tilrettelagt som følger: Forberedelse April-Juni: Udvikling af kampagnekoncept for forbrugerkampagne 2000 Planlægningsmøder i følgegruppen Fotooptagelser Udvælgelse af kæde-forretninger til samarbejde Iværksættelse April-August: Eksklusive optagelser TV medier Juli-August: Udarbejdelse af pressemateriale og kontakt til medier Kontakt til kædeforretninger for etablering af koncept International mediekonference Produktion af reklamemidler Udarbejdelse af indhold på Internet August Deltagelse på Langesø Messen Motivation af handelen Maj: Løbende afholdelse af følgegruppemøder
Juni-september: Udsendelse af nyhedsbrev Løbende afholdelse af følgegruppemøder August-september: Annoncer rettet mod detail- og engroshandelen indrykkes i fagpressen. Der træffes aftale med interesserede detailhandlere og grossister om brugen af reklamemidler til kampagner på salgsstederne. Særlig kampagne for kædeforretninger Oktober-november: Distribution af reklamemidler Udsendelse af nyhedsbrev Særlig kampagne for kædeforretninger December: Præmiering af detailhandlere Udførelse af forbrugerkampagne December: Aktionerne på salgssteder og i kæderne gennemføres frem til den 24. december. Gennemførelse af kampagne for kædeforretninger Gennemførelse af regionale aktioner Annoncering i publikumspresse Distribution af informationsvideo o.a. Evaluering December-Januar: Besigtigelsesrejser til de udvalgte byer (besøg på stadepladser, samtaler med grossister og detailhandlende) To af de planlagte tiltag er af forskellige årsager ikke blevet iværksat i løbet af sæsonen. Desværre har vi måtte konstatere, at det ikke lykkedes at komme i så tæt dialog med kæderne, at der kunne etableres deciderede event/pilotprojekter i udvalgte forretninger, som vi havde håbet. Kæderne har taget godt imod initiativet, men ønsker først i det kommende år at tage stilling til eventuelle ændringer i deres salgsstrategi for juletræers vedkommende. Herudover viste det sig, at mediernes interesse for at deltage i en større international konference om juletræer i sommerperioden ikke var tilstrækkelig stor til at kunne gennemføre en sådan. Enkelte franske medier har dog i forlængelse af forarbejdet været i Danmark og resultaterne af dette har været gode. Derimod har vi undervejs i forløbet fået mulighed for at arrangere en væsentlig større og mere slagkraftig aktion i det sydtyske område i form af den gennemførte udstilling med tilhørende pressekonference i München.
Resultaterne i detailhandlen og distributionssystemerne: Hovedredskabet i betjeningen af hele detailhandelsleddet er vores informationsbrev Nordmann News, der som nævnt i år er blevet udsendt til hele branchen i 4 udgaver (bilag 1). Indholdet er siden starten af kampagnen blevet både mere konkret og væsentligt mere direkte anvendeligt for de mange modtagere. Således udkom første nummer allerede i foråret med resultaterne af den gennemførte undersøgelse fra 1999 i forbrugerleddet. Efterfølgende tre numre har behandlet emner som stadepladsindretning, Langesø-messen, pris/kvalitetsrelationer, reklametiltag, konkurrencer og meget mere. Det har udviklet sig til i dag at være et lille medie, der både er kendt, anerkendt og ventet i kredsen af detailhandlere. Det producerede salgsfremmende stadepladsmateriale i form af både plakater, bannere m.v. samt beklædning er i år solgt i endnu større mængder end tidligere. Der er således efterhånden en betydelig omsætning af disse varer, der i sig selv også er med til at udbrede kendskabet til Original Nordmann som kvalitetsvaremærke. Især har vi i år udvidet beklædningsprogrammet, der har vist sig at være meget populært (Bilag 2). De direkte anvendelige tilbud for de handlende har igen i år været færdigt reproducerbare annoncer til brug i de handlendes lokale annoncetiltag, forbrugerkonkurrence med Danmarksrejser (Bilag 3) som præmier i samarbejde med Danmarks Turistråd, Scandlines og Urlaubsring Dänemark - samt stadehandlerkonkurrencen for de bedste stadepladser i år 2000. Alle disse tilbud har været anvendt særdeles tilfredsstillende af de handlende, men vi må desværre konstatere, at tilbagemeldingen på forbrugerkonkurrencen har været væsentlig mindre end i 1999, hvilket nok gør, at dette initiativ ikke vil blive gentaget fremover. Samlet kan siges, at mængden af handlende, der modtager vores informationsmateriale og øvrige tilbud er stadig stigende. Vi sender i øjeblikket ud til næsten 2000 tyske og østrigske modtagere, der alle i større eller mindre omfang køber juletræer i Danmark. Om det særlige tiltag rettet mod kæderne kan siges, at responsen har overraskende positiv. En række udvalgte kæder modtog særligt materiale (Bilag 4) med henblik på at øge fokuseringen på god kvalitet og stor indtjeningsmulighed frem for lav pris, dårlig kvalitet og lille fortjenstmargin. Der er fra næsten alle kæders side en øget opmærksomhed på begrebet god kvalitet, hvilket allerede i det kommende år vil kunne aflæses i det antal kædeforretninger, der fremover vil markedsføre både de gode træer og de hidtidige aktionstræer til lavpris. En stor succes har igen i dette års kampagne været den gennemførte kampagne med Info-Screenspots på de mange banegårde i 10 af de største tyske byer. I den gennemførte undersøgelse viser det sig, at bekendtheden med Original Nordmann som varemærke i særdeles stor udstrækning er opstået på baggrund af disse spots. Prisen for denne del af kampagnen er derfor også lille sammenlignet med, hvad en traditionel annonceringskampagne ville have kostet. Resultater af indsatsen mod mediebilledet: Både de elektroniske og de skrevne medier er forsøgt bearbejdet på flere forskellige måder i den forløbne kampagne. Vores billedmateriale er blevet udvidet og tilbudt bredt til alle betydende trykte medier (Bilag 5), og vi kan atter konstatere, at både tekster og billeder modtages og anvendes i endog rigtig stor udstrækning i det skrevne mediebillede. Antallet af artikler med vores materiale er igen steget i forhold til året før. Nordmannsgran har som juletræsart fremstår i dag i medierne som det absolut
førende træ ligesom Original Nordmann som varemærke har fået omtale, som annoncering for de samme beløb aldrig ville have kunnet gøre. Regionalt har der været særdeles stor effekt af de gennemførte 2 arrangementer Havneaktionen i Hamborg samt udstilling og pressekonferencen i München. I forhold til tidligere år har der således i hele det sydtyske område udelukkende været bragt positive artikler om nordmannsgran i almindelighed samt om de danske træer i særdeleshed. I forbindelse med sidstnævnte aktion kan vi bruge hele konceptet til kommende udstillinger fremover i andre egne af Tyskland, hvorved der er skabt mulighed for at vælge særlige regioner/delstater ud med henblik på en særlig eksponering i de regionale medier. Tilsammen har aktiviteterne rettet mod de elektroniske medier igen givet sig udslag i markant synlighed i diverse kanaler. Der er således opnået en samlet udsendelsestid på ca. ½ time på både regionale og landsdækkende stationer, der for en stor dels vedkommende har fundet sted i prime time. Via undersøgelserne, der løbende finder sted, ved vi, at nordmannsgranen nu er den træart, der har det ubetinget største bekendtskab i forbrugerkredse i hele Tyskland. Det er bl.a. på baggrund af sådanne TV-indslag, som rammer en meget stor del af det samlede forbrugerled. Konklusion: Ifølge de officielle tal fra Danmarks Statistik er eksporten til Tyskland i år 2000 steget med ikke mindre end 1,4 mio. nordmannsgran juletræer i forhold til 1999. Denne stigning er en markant forøgelse af den vækst, der allerede tidligere har fundet sted på dette marked. Således tegner det tysktalende område i Østrig og Tyskland sig nu for 64% af den samlede danske eksport af nordmannsgran juletræer. Det er en fremgang på 6 procentpoint. Denne markedsudvidelse sker samtidig med at markedet for nordmannsgran i Tyskland er under udvidelse. Vores kampagne, som nu løber på femte år har i perioden været med til at sætte dagsordenen for hvad og hvordan et juletræ skal se ud. Derved bliver nordmannsgranen det naturlige valg for forbrugerne, hvilket altså nu tydeligt kan aflæses i salgstallene. Herudover har vi gennem den forløbne periode kunne måle en løbende stigning i kendskabet til Original Nordmann som varemærke for juletræer. I detailhandelsleddet er der således nu så stor bekendthed med varemærket, at de danske firmaer direkte kan mærke en efterspørgsel af partier med Original Nordmann træer. Den positive udvikling ses parallelt i forbrugerkredse, der i undersøgelserne uopfordret nævner Original Nordmann som det varemærke, de kender indenfor juletræsområdet. Forbrugerne vil gerne betale en høj pris for et juletræ, når de blot kan føle sig sikre på kvaliteten. De udsalgssteder, der har brugt Original Nordmann i deres markedsføring tilkendegiver, at deres kundegrupper er særdeles loyale og at genkøbsprocenterne her er meget høje. Det er således ganske tydeligt, at Original Nordmann tilbyder detailhandlen en sikkerhed for kvalitet, de ikke tidligere i samme udstrækning har haft. Samtidig er tilliden til Original Nordmann voksende blandt detaillisterne. Denne tillid bør til stadighed udbygges således, at Original Nordmann også vil stå som den største garant for god kvalitet og høj konkurrencedygtighed, når den danske produktion af juletræer ikke er så stor som vi ser det i disse år. Kampagnen er løbende blevet beskrevet for de danske producenter i artikler i Juletræsdyrkerforeningens tidsskrift PS-Nåledrys samt i nyhedsbrevet Korte Meddelelser (Bilag 6).