Importørundersøgelsen 2015 AutoBranchen Danmark har for ottende gang gennemført en importørundersøgelse blandt de danske nyvognsforhandlere. Undersøgelsen er gennemført af analysebureauet Rambøll på vegne af AutoBranchen Danmark, så forhandlerne ved, at de er sikret 100 procent anonymitet. Undersøgelsens formål er at klarlægge forholdet mellem bilimportør og forhandler og på sigt vise vejen til et bedre forhold. Importørundersøgelsen har gentagne gange vist sig at være en god og konstruktiv måde til at kortlægge forholdet mellem de enkelte forhandlere og deres importører. Forhandlerne tøver ikke med at fremhæve de områder, hvor de mener, samarbejdet kan forbedres. Derved får importørerne information, som de under andre omstændigheder ikke ville få. Flertallet af importører tager undersøgelsen meget seriøst. Resultaterne fra tidligere undersøgelser viser, at de enkelte importører efterfølgende iværksætter konkrete tiltag for at forbedre de områder, hvor de scorer lavt på tilfredsheden. Resultat af undersøgelsen For tredje gang i træk var det Renault, denne gang med Dacia, der blev kåret som Årets importør. I 2013 vandt Renault Danmark for Renault-delen, mens det i år var Dacia-delen de vandt for. Dacia har i år en score, der er knap 32 procent højere sammenlignet med gennemsnittet, hvilket er meget imponerende set i lyset af, at det bare er to år siden, at de kom ind på det danske marked. Suzuki indtager ligesom de sidste to gange andenpladsen. Tredjepladsen går til Volvo, der er et af de nye mærker i undersøgelsen, da Volvo ved sidste undersøgelse i 2013 ikke fik nok besvarelser til indgå i undersøgelsen. Dacias placering er baseret på en generel høj tilfredshed, hvor de klarer sig bedst i 11 af de 28 spørgsmål, som undersøgelsen er baseret på. I 23 af de 28 spørgsmål er Dacia placeret blandt de tre bedste mærker. Hvis vi opdeler spørgsmålene på Forhold til bilimportøren, Reservedele, Konkurrencedygtighed og Brugerbetaling, er det enten Dacia eller Suzuki, som klarer sig bedst i alle kategorier. Dacia udmærker sig ved at være den bedste importør i tre af de fire kategorier.
Figur 1- Resultat af AutoBranchen Danmarks Importørundersøgelse 2015 (Indeks, gennemsnit=100) Dacia Suzuki Volvo Renault Mitsubishi Nissan Mazda Honda Gennemsnit Toyota Ford Kia SEAT Opel Skoda Citroen Volkswagen Peugeot Fiat Hyundai 73 77 104 100 100 99 99 98 97 97 95 95 91 86 132 126 121 117 113 112 0 20 40 60 80 100 120 140 I år er der 19 mærker med i undersøgelsen, mens der tidligere kun var 14 mærker. Mange af de mærker, der ikke tidligere har deltaget i undersøgelsen, ligger blandt de bedst placerede i undersøgelsen. De nye mærker er Dacia, Volvo, Mazda, Nissan, Honda og SEAT, hvor fem af de seks nye mærker scorer blandt de 10 bedste. Det er ikke nye mærker på det danske marked, men det er første gang, at nogle af mærkerne har tilstrækkeligt mange besvarelser til at indgå i undersøgelsen. Det understreger den store interesse for undersøgelsen. Hvis vi ser bort fra de nye mærker, er der en generel tendens til, at importører, som klarede sig godt i 2013, også klarer sig godt i år. Tilsvarende er de importører, som lå i bunden i 2013, også dårligt blandt de sidste i 2015. 2
Figur 2 Sammenligning med tidligere undersøgelser 12 10 8 6 4 2 0 2011 2013 2015 Anm.: Sammenligninger er kun lavet for de mærker, som har deltaget i de seneste tre undersøgelser Årets højdespringer er de nye mærker, hvor især Dacia og Volvo udmærker sig ved at være blandt de tre bedste importører. Kia er det mærke, som er faldet mest sammenlignet med undersøgelsen fra 2013. Kia er gået fra en tredjeplads til en 11. plads. Det skyldes i høj grad en faldende tilfredshed med brugerbetaling sammenlignet med sidste undersøgelse. De enkelte spørgsmål En analyse af de enkelte spørgsmål danner et klart billede af forhandlernes vurdering af importørernes styrker og svagheder. Vurderingen af importørerne er baseret på 28 spørgsmål, som er fordelt på fire kategorier. 3
Forhold til bilimportøren På spørgsmål om forholdet til bilimportøren er der en generel tilfredshed blandt forhandlerne. Der er også en voksende tilfredshed sammenlignet med sidste undersøgelse. Forståelse for forhandlerindtjening er ligesom sidste gang det spørgsmål, hvor der er størst utilfredshed blandt forhandlerne. Selvom det er det spørgsmål, som scorer lavest i den kategori, er der en klar forbedring sammenlignet med 2013 undersøgelsen, hvor forhandlerne kun var tilfredse med tre af de 14 importører. I år er der tilfredshed med 10 af 19 importører. Umiddelbart er det et område, hvor en del af importørerne har forbedret sig. Dacia er den importør, som klarer sig bedst i kategorien. Ud af de 11 spørgsmål i kategorien har Dacia den største tilfredshed i fem af spørgsmålene. Nummer to i kategorien er Suzuki, og det skyldes, at ni af de 11 spørgsmål er Suzuki den næstbedste importør, og i to af spørgsmålene ligger de nummer et. Mitsubishi er den importør, der har den tredje højeste score, som har en høj tilfredshed i den største del af spørgsmålene. Reservedele Ligesom sidste gang er tilfredsheden generelt høj, når det drejer sig om reservedele og tilbehør. Forhandlerne er især tilfredse med tilbehørsforsyningen, reservedeleforsyningen og levering af reservedele og tilbehør fra andre leverandører. Godtgørelse ved skadesreparation er det spørgsmål, hvor der er størst utilfredshed. Suzuki scorer højest på tre af de fem spørgsmål om reservedele, og fire af de fem spørgsmål ligger Suzuki blandt de tre bedste. Andenpladsen i kategorien går til Volvo, mens Dacia indtager en tredjeplads. Konkurrencedygtighed De fleste forhandlere er meget tilfredse med konkurrencedygtigheden, især spørgsmålet om reklameindsatsen er tilfredsheden meget høj for størstedelen af forhandlerne. I tre af de fem spørgsmål i kategorien om konkurrencedygtighed er det Dacia, som har den højeste score. Dacia er også den importør, som har den bedste samlede score i kategorien. Renault, der sidste gang scorede højest, indtager en andenplads, mens Volvo og Suzuki indtager en delt tredjeplads. 4
Brugerbetaling Tilfredsheden i kategorien Brugerbetaling er meget blandet. På spørgsmål om brugerbetaling til markedsføring er der en generel tilfredshed blandt forhandlerne, mens tilfredsheden er væsentlig lavere med brugerbetaling til øvrige mærkerelaterede omkostninger og datasystemer. Igen er der størst tilfredshed med Dacia på i halvdelen af spørgsmålene om brugerbetaling. Suzuki får en andenplads, mens Volvo indtager en tredjeplads. Salg af de enkelte mærker Ud over de 28 spørgsmål, som danner grundlag for vurderingen af importørerne, er forhandlerne også blevet stillet spørgsmål om, hvor mange biler de sælger af hvert enkelt mærker. Der er ingen fast sammenhæng mellem placeringen i undersøgelsen og antallet af solgte biler. Det tyder på, at det er andre faktorer, der er væsentlige, når forhandlerne vurderer importørerne. Størrelsen af forhandlernetværket Undersøgelsen klarlægger også, hvorvidt den enkelte forhandler mener, at netop deres importør bør have flere eller færre forhandlere. Den største del af forhandlerne mener, at deres importør har et passende forhandlernetværk. Men som figur 3 viser, er der nogle mærker, hvor forhandlerne vurderer, at der er for mange forhandlere af netop deres mærke. Det drejer sig især om Peugeot og Hyundai. Det er det billede, man kunne forvente, da disse forhandlere mener, at de vil sælge flere biler, hvis der var færre forhandlere. Der er derimod få forhandlere, som mener, at deres importør bør have flere forhandlere. Dacia, Kia og Mazda er de eneste mærker, som mener, at flere og stærkere forhandlere vil medføre større salg og større markedsandel, som vil komme hele forhandlernettet til gode. 5
Figur 3 - Forhandlernes tilfredshed med importørens forhandlernetværk Ford Fiat Mitsubishi Suzuki Volvo Citroen Honda Skoda Opel Nissan Kia Renault Volkswagen Toyota SEAT Dacia Mazda Hyundai Peugeot 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Et passende forhandlernet For få forhandlere i Danmark For mange forhandlere i Danmark Hvad skal den gode importør gøre? Direktør i Dahl Pedersen A/S og formand for Volrat forhandlerforeningen, Jørgen Dahl Pedersen, som både sælger Dacia, Renault og Volvo har et bud på, hvorfor Renault Danmark klarer sig så godt: De seneste 6 år har været en succes for Renault Danmark og forhandlernetværket, hvor man har gået fra en markedsandel på 2,5 procent til 7,8 procent i 2014. Samtidig har vi opnået de opsatte målsætninger, og det skaber tillid blandt forhandlerne. Vi tror på det arbejde og den strategi, som Renault Danmark laver, når de gentagne gange opfylder de målsætninger, de sætter. Renault Danmark er imødekommende, og de er gode til at se tingene fra forhandlerens side. Jeg synes samtidig, at dialogen foregår i en god og konstruktiv tone. Forhandlerforeningen, hvor hele forhandlernetværket er med, har også en rigtig 6
god dialog med Renault Danmark. Begge parter er gode til at finde løsninger, som alle kan være glade for. Vores importør investerer de nødvendige ressourcer, og så giver det indsigt og hurtig reaktion, at Renault Nordic også deltager i vores bestyrelsesmøder Hans Bruun, der tidligere har været direktør for Peugeot Danmark, har en klar fornemmelse for, hvad en importør skal gøre for at få et godt samarbejde med sine forhandlere: Hvis importøren og forhandleren har et godt samarbejde, så er der en tendens til, at forhandlerne svarer positivt på alle spørgsmål, selvom der er nogle punkter, hvor de mener, at den pågældende importør kunne gøre bedre. Efter min mening skal den gode importør udstråle troværdighed, respekt, ærlighed og være åben for en dialog. Importøren skal få forhandleren til at se mening i de krav, som de stiller. Kravene må ikke blot ses som unødige omkostninger, der ikke udmønter sig i mere forretning, men tværtimod låser forhandleren. Importøren skal give forhandlerne råderum og stimulere dem til at agere og tage ansvar overfor egne kunder fremfor at trække store programmer ned over hovedet på dem. Importøren skal generelt vise forhandlerne større tillid fremfor at kontrollere dem. Vigtigheden af et godt samarbejde understreges af, at selvom nogle af mærkerne har et kanon modeludvalg, så scorer de stadig lavt i undersøgelsen. Det kan kun tilskrives et dårligt samarbejde. Den gode importør kan have fordel af at etablere arbejdsgrupper, hvor forhandlerne inddrages. I arbejdsgruppen kan man diskutere modelprogram, kampagner, eftermarked, kundeloyalitet med mere. Med det får importøren også en dybere indsigt i forhandlernes problemstilling. Et godt og åbent samarbejde er også god forretning for importøren, som opnår dynamik og opbakning til de beslutninger, der træffes. Man sætter fokus på muligheder frem for problemer, og importøren skal investere langt mindre i at motivere forhandlerne. Om undersøgelsen Alle nybilforhandlere i Danmark er blevet tilbudt at deltage i undersøgelsen, uanset ejer- eller medlemskaber. Placeringen af importørne er baseret på forhandlernes svar på 28 spørgsmål, der alle drejer sig om forholdet til deres importør. Alle bilmærker med under fem besvarelser er for at beskytte anonymiteten ikke medtaget i det endelige resultat. Undersøgelsen er baseret på i alt 169 besvarelser fordelt på 125 forhandlere. I år er der 19 mærker repræsenteret frem for 14 mærker i 2013. De mærker, der er repræsenteret i årets undersøgelse, udgør knap 82 procent af 2014 s samlede nybilsalg. Bilag 1: De enkelte spørgsmål fordelt på bilmærker 7
Spørgsmål 1: Dette spørgsmål handler om dit forhold til bilimportøren. Hvor tilfreds er du med din importør, hvad angår: Lydhørhed over for forhandlerens synspunkter Salgsindsats over for andre, fx leasingselskaber 8
Billeveringer Garantipolitik 9
Importøren har eget finansieringsselskab Krav til forhandlerens investeringer 10
Forståelse for forhandlerindtjening Samarbejde med din mærkeforening 11
Kommunikation med forhandleren Evne til at motivere forhandleren 12
Deres organisation Spørgsmål 2: Dette spørgsmål handler om reservedele og tilbehør. Hvor tilfreds er du med importørens: Reservedelsforsyning 13
Tilbehørsforsyning Levering af reservedele og tilbehør fra andre leverandører 14
Support vedr. teknisk assistance og backup Godtgørelse ved garantireparationer 15
Spørgsmål 3: Hvor tilfreds er du med konkurrencedygtigheden? Reklameindsatsen Udvalget af biler 16
Prisen på bilerne Produkterne er konkurrencedygtige 17
Kundetilfredshedspolitikken Spørgsmål 4: Hvor tilfreds er du med din brugerbetaling af aktiviteter inden for dit mærke? Generelt 18
Annoncering og markedsføring Åbent hus arrangementer 19
Brochurer og reklamemateriale Fragt m.v. af nye biler 20
Datasystemer Øvrige mærkerelaterede omkostninger 21